Walmart también mantiene los costos bajos a través de la buena y En fechas recientes, para actualizar su posicionamiento con rela-

antigua “compra dura”. La compañía es conocida por la forma calculada ción a sus competidores más jóvenes y más de moda como Target, Wal-
en que exprime precios bajos a sus proveedores. “No espere muchos mart se ha estado dando a sí mismo un modesto estiramiento facial. Por
saludos ni un trato muy amistoso”, dijo un ejecutivo de ventas de un ejemplo, ha arreglado sus tiendas de una manera más limpia, brillante
proveedor después de una visita a las oficinas de compras de Walmart. y abierta, y menos desordenada para hacerlas más amistosas con los
“Una vez que lo pasen a una de esas pequeñas salas espartanas, espere compradores, como Target. Ha añadido alguna mercancía nueva o de
miradas de acero al otro lado de la mesa y prepárese para bajar su pre- mayor calidad. Muchos Walmart urbanos ahora tienen en existencia una
cio. Son personas muy, muy concentradas y utilizan su poder de compra serie de productos electrónicos de consumo de lujo, desde televisores
más enérgicamente que nadie en Estados Unidos”. de plasma Sony hasta computadoras portátiles Dell y Toshiba e iPods e
Algunos críticos argumentan que Walmart exprime demasiado a iPads Apple. El minorista también ha vestido sus colgadores con prendas
sus proveedores, sacando a algunos del negocio. Los defensores de de más estilo. Al final, Walmart ha dejado su publicidad vieja y difícil de
Walmart contestan, sin embargo, que simplemente está actuando en vender de “reducción de precios” en favor de anuncios de estilo de vida
interés de sus clientes, obligando a los proveedores a ser más eficientes. más suaves y refinados que apoyan mejor su eslogan “Ahorras dinero.
Y la mayoría de los proveedores parecen estar de acuerdo en que, aun- Vives mejor”.
que Walmart es duro, es honesto y directo en sus tratos. Pero no es de esperarse que Walmart ponga en la mira a Target.
A pesar de su increíble éxito en los últimos cuatro decenios, el po- De hecho, tras la reciente Gran Recesión y las nuevas actitudes de gasto
deroso Walmart se enfrenta a algunos desafíos importantes. Habiendo de consumo, Target se ha movido más hacia Walmart que lo contrario.
crecido tanto, el gigante en maduración está teniendo dificultades para Y aunque Walmart ha enfrentado un lento crecimiento de las ventas en
mantener las tasas de rápido crecimiento de su juventud; para revitalizar la economía post-recesión en Estados Unidos, debido a que su pilar de
su crecimiento, está empujando líneas de productos y servicios nuevos clientes de bajos ingresos las ha pasado duras, permanece fuertemente
y de más rápido crecimiento, incluyendo alimentos orgánicos, marcas posicionado para atender en el futuro a los consumidores más mode-
propias, clínicas de salud dentro de la tienda y servicios financieros para rados. Así que incluso mientras realza su imagen, Walmart no tiene
el consumidor. También está impulsando su expansión en los mercados ninguna intención de abandonar su propuesta de valor central de bajo
internacionales y las ventas en línea. Aun así, crecer sigue siendo una precio. Después de todo, Walmart es, y siempre será, una tienda de
ardua tarea. Piense en esto: para crecer sólo el 7% el año próximo, Wal- descuento. “No creo que Walmart... vaya a ser atrevido jamás”, dice un
mart tendrá que añadir casi 30 mil millones de dólares en ventas. Esto mercadólogo de Walmart. “No creo que eso se ajuste a nuestra marca.
es un aumento de ventas equivalente a las ventas totales de una Google, Nuestra marca está más relacionada con ahorrarle dinero a la gente”
una DuPont, una Macy’s o más de 1.5 Nikes. Eso es mucho crecimiento. para que puedan vivir mejor.1

MyMarketingLab
Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito
en este capítulo.

a historia de Walmart establece el escenario para examinar el mundo rápidamente cambiante

L de los revendedores de hoy. Este capítulo analiza la venta al menudeo y la venta al mayoreo.
En la primera sección, examinamos la naturaleza e importancia de la venta al menudeo, los
principales tipos de tiendas minoristas y de los que no venden a través de tiendas, las decisiones que
toman los minoristas y el futuro de la venta al menudeo. En la segunda sección, analizaremos estos
mismos temas al aplicarlos a los mayoristas.

Comentario del autor Venta al menudeo

Usted ya sabe mucho acerca de los
minoristas. Trata con ellos todos ¿Qué es la venta al menudeo? Todos sabemos que Costco, Home Depot, Macy's, Best Buy y Target
los días: tiendas minoristas, son minoristas, pero también lo son Amazon.com, el Hampton Inn de la localidad y un médico que
minoristas de servicios, minoristas atiende pacientes. La venta al menudeo incluye todas las actividades involucradas en la venta de
en línea y otros. productos o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal, no de negocios.
Muchas instituciones —fabricantes, mayoristas y minoristas— hacen venta al menudeo. Pero la
Venta al menudeo mayor parte de la venta al menudeo la realizan los minoristas, las empresas cuyas ventas provienen
Todas las actividades involucradas sobre todo de la venta al menudeo.
en la venta de bienes o servicios La venta al menudeo juega un papel muy importante en la mayoría de los canales de marketing.
directamente a los consumidores Cada año, los minoristas representan más de 3.9 billones de dólares de ventas a los consumidores
finales para su uso personal, no de finales. Conectan a las marcas con los consumidores en lo que la agencia de marketing OgilvyAction
negocios. llama “la última milla” —la última parada en la ruta que sigue el consumidor para comprar. Es la

324
 Capítulo 11: Venta al menudeo y al mayoreo 325

Minorista “distancia que viaja un consumidor entre una actitud y una acción”, explica el CEO de OgilvyAc-
Empresa cuyas ventas son tion. Alrededor del 40% de todas las decisiones de consumo se realizan en o cerca de la tienda. Por lo
primordialmente al detalle. tanto, los minoristas “llegan a los consumidores en momentos clave de la verdad, al final [influyendo
en] sus acciones en el punto de venta”. 2
Shopper marketing (marketing De hecho, muchos de los vendedores ahora están adoptando el concepto de shopper marketing
dirigido al comprador) (marketing dirigido al comprador), utilizando promociones y publicidad en el punto de venta para
Empleo de promociones y extender el capital de marca a “la última milla” y fomentar las decisiones favorables de punto de
publicidad en el punto de venta venta. El shopper marketing implica centrarse en todo el proceso de marketing —desde el desarrollo
para extender el capital de marca de productos y marcas hasta logística, promoción y comercialización— con miras a convertir a los
hasta “la última milla” y alentar así que van de compras en compradores en el punto de venta.
decisiones de compra favorables Por supuesto, cada esfuerzo de marketing bien diseñado se centra en el comportamiento de
dentro de la tienda. compra del cliente. Lo que diferencia el concepto de shopper marketing es la sugerencia de que estos
esfuerzos deben coordinarse alrededor de todo el proceso de compra en sí mismo. Por ejemplo, P&G
sigue un concepto de “store back”, en el que todas las ideas de marketing necesitan ser efectivas a
nivel estantería de la tienda y se trabaja hacia atrás a partir de ahí. “Ahora estamos construyendo la
marca desde los ojos del consumidor hacia nosotros”, dice un ejecutivo de
P&G.3
El dramático crecimiento de las compras digitales, o las compras com-
binadas digitales y dentro de la tienda, ha añadido una nueva dimensión al
shopper marketing. La “última milla” o “punto de venta” ya no tiene lugar
sólo en las tiendas. La mayoría de los consumidores ahora realiza al me-
nos algunas de sus compras online, sin siquiera poner un pie en una tienda
minorista. De manera alternativa, puede investigar una compra en Internet
antes de — o incluso durante— su visita a una tienda. Por ejemplo, no
es raro ver a un consumidor mirando nuevos televisores en un Best Buy al
mismo tiempo que utiliza una aplicación móvil de calificaciones de produc-
tos y precios en Amazon.com. Por lo tanto, estos días el marketing dirigido
al comprador está relacionado con algo más que sólo comprar en la tienda.
Influir en las decisiones de compra de los consumidores mientras van de
Shopper marketing (marketing dirigido al comprador): compras implica esfuerzos dirigidos a las compras en las tiendas, online y
El drástico crecimiento de las compras digitales ha añadido en dispositivos móviles.4
una nueva dimensión al “punto de venta ”. Ahora, influir en Aunque todavía se realizan más ventas al menudeo en las tiendas mi-
las decisiones de compra de los consumidores mientras van noristas, en los últimos años la venta al menudeo tanto directa como online
de compras implica esfuerzos dirigidos a las compras en la ha estado creciendo mucho más rápido que la venta al menudeo en tienda.
tienda, online y en dispositivos móviles. Trataremos la venta al menudeo directa y online con mayor detalle en el
x99/ZUMA Press/Newscom capítulo 14; en éste nos centraremos en la venta al menudeo en tiendas.

Tipos de minoristas
Las tiendas minoristas vienen en todas formas y tamaños: desde el salón de peluquería de su loca-
lidad o el restaurante familiar, hasta los minoristas de cadena nacional de especialidad como REI o
Williams-Sonoma, y las megatiendas de descuento como Costco o Walmart. Los tipos más impor-
tantes de tiendas minoristas se describen en la Tabla 11.1 y se examinan en las secciones siguien-
tes. Es posible clasificarlas en términos de varias características, incluyendo la cantidad de servicios
que ofrecen, la amplitud y profundidad de sus líneas de productos, los precios relativos que cobran
y cómo están organizadas.

Cantidad de servicio
Los diferentes tipos de clientes y productos requieren diferentes cantidades de servicio. Para satis-
facer estas diferentes necesidades de servicio, los minoristas pueden ofrecer uno de tres niveles de
servicio: autoservicio, servicio limitado y servicio completo.
Los minoristas de autoservicio atienden a los clientes que están dispuestos a realizar su propio
proceso de localizar-comparar-seleccionar para ahorrar tiempo o dinero. El autoservicio es la base
de todas las operaciones de descuento y por lo general es usado por minoristas que venden bienes de
conveniencia (como supermercados) y bienes de comparación de marcas nacionales y desplaza-
miento rápido (como Target o Kohl’s). Los minoristas de servicio limitado, como Sears y JCPenney,
proporcionan más asistencia de ventas porque tienen en existencias más bienes de comparación
sobre los que los clientes necesitan información. Sus mayores costos operativos dan como resultado
precios más altos.
326 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Tabla 11.1 Tipos de tiendas minoristas más imporantes

Tipo Descripción Ejemplos
Tienda de Tienda que tiene una estrecha línea de productos con un surtido REI, Radio Shack, Williams-Sonoma
especialidades profundo, tales como tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos,
tiendas de muebles, floristerías y librerías.
Tienda departamental Tienda que maneja varias líneas de productos —por lo general ropa, Macy’s, Sears, Neiman Marcus
muebles y artículos para el hogar— en la que cada línea funciona
como un departamento independiente administrado por compradores o
comerciantes especializados.
Supermercado Operación relativamente grande, de bajo costo, bajo margen, alto Kroger, Safeway, SuperValu, Publix
volumen y de autoservicio, diseñada para atender las necesidades
totales de los consumidores de productos comestibles y artículos para
el hogar.
Tienda de Una tienda relativamente pequeña ubicada cerca de zonas 7-Eleven, Stop-N-Go, Circle K, Sheetz
conveniencia residenciales, con un amplio horario de apertura los siete días de la
semana y que tiene en existencia una línea limitada de productos de
conveniencia de alta rotación a precios ligeramente más altos.
Tienda de descuento Tienda que tiene en existencia mercancía estándar que se vende a Walmart, Target, Kohl’s
precios más bajos con márgenes más bajos y mayores volúmenes.
Minorista de Tienda que vende mercancía comprada a un precio menor que el Mikasa (punto de venta de fábrica); TJ Maxx
descuento regular de mayoreo y que se vende en menos de su precio de venta al (minorista independiente de descuento);
menudeo. Estos incluyen outlets (tiendas de fábrica) propias y operadas Costco, Sam’s Club, BJ’s (clubes de
por el fabricante; minoristas independientes de descuento de propiedad almacén)
y operación por empresarios o por las divisiones de grandes empresas
de venta al menudeo; y clubes de almacén (o de mayoristas) que
venden un surtido limitado de productos con grandes descuentos a los
consumidores que pagan cuotas de afiliación.
Hipermercado Una tienda muy grande que satisface las necesidades totales de los Walmart Supercenter, SuperTarget, Meijer
consumidores de artículos que se compran rutinariamente, tanto (tiendas de descuento); Best Buy, PetSmart,
alimentos como artículos no alimentarios. Incluyen supercentros, Staples, Barnes & Noble (asesinos de
que combinan supermercado y tiendas de descuento y asesinos de categoría)
categoría, que tienen un surtido profundo de una categoría en particular.

Los minoristas de servicio completo, como los almacenes de especialidad de lujo (por ejemplo,
Tiffany o Williams-Sonoma) y tiendas departamentales de primera clase (como Nordstrom o Nei-
man Marcus) ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra. Las tiendas de servicio
completo suelen tener en existencia más bienes de especialidad para los cuales los clientes necesitan
o desean asistencia o asesoramiento. Ofrecen más servicios, lo que produce costos de operación mu-
cho más altos. Estos costos más altos se transmiten a los clientes como precios más altos.

Línea de productos
Tienda de especialidades Los minoristas también pueden ser clasificados por la longitud y la amplitud de sus surtidos de
Tienda minorista que tiene en productos. Algunos minoristas como las tiendas de especialidades, manejan líneas estrechas
existencia una línea de productos con profundos surtidos dentro de esas líneas. Ahora, las tiendas de especialidades están floreciendo.
limitada pero con un amplio surtido El creciente uso de la segmentación del mercado, la selección del mercado meta y la especialización
dentro de esa línea. del producto han dado como resultado una mayor necesidad de tiendas que se centran en productos
Tienda departamental y segmentos específicos.
Tienda minorista que tiene una Por el contrario, las tiendas departamentales tienen una amplia variedad de líneas de produc-
amplia variedad de líneas de tos. En los últimos años, las tiendas departamentales se han visto comprimidas por un lado por las
producto, cada una operada tiendas especializadas más flexibles y centradas, y por el otro por los almacenes de descuento más efi-
como un departamento separado cientes y de precio inferior. En respuesta, muchas tiendas departamentales han añadido precios pro-
gestionado por compradores o mocionales para enfrentarse a la amenaza del descuento. Otras han intensificado el uso de las marcas
intermediarios especializados. propias y tiendas de diseñador de una sola marca para competir con las tiendas especializadas. Otras,
 Capítulo 11: Venta al menudeo y al mayoreo 327

incluso, intentan las ventas por catálogo, por teléfono y por la Web. El servicio sigue siendo el factor
clave de diferenciación. Los minoristas como Nordstrom, Saks, Neiman Marcus, y otros almacenes
de lujo, están teniendo éxito al hacer hincapié en su mercancía exclusiva y servicio de alta calidad.
Supermercado Los supermercados son el tipo de tienda más visitado. Sin embargo, hoy se enfrentan a un lento
Operador relativamente grande, crecimiento de las ventas debido a un menor crecimiento de la población y a un aumento en la com-
de bajo costo, bajo margen, alto petencia de almacenes de descuento (Walmart, Costco, Dollar General) por un lado y a las tiendas de
volumen y de autoservicio, que alimentos de especialidad (Whole Foods Market, Trader Joe’s, Sprouts) por el otro. Los supermer-
ofrece una amplia variedad de cados también han sido muy afectados por la acentuación en la costumbre de comer fuera de casa
productos comestibles y artículos durante las últimas dos décadas. De hecho, la participación de los supermercados en el mercado de
para el hogar. alimentos y abarrotes ha caído de 66% en 2002 a menos de 62% en 2009. Mientras tanto, durante el
mismo periodo, los supercentros potenciaron su participación de mercado de 15.6 a 20.6 por ciento. 5
En la batalla por la “participación en los estómagos”, algunos supermercados se han movido
hacia el lujo, proporcionando entornos de tienda mejorados y ofertas de alimentos de mayor calidad,
como panadería, mostradores de alimentos gourmet, alimentos naturales y departamentos de maris-
cos frescos. Otros, sin embargo, están intentando competir de frente con los almacenes de descuento
de alimentos como Costco y Walmart, el vendedor de comestibles más grande de Estados Unidos,
mediante la reducción de costos, el establecimiento de operaciones más eficientes y bajando los
precios. Por ejemplo, Kroger, el minorista de sólo comestibles más
grande de la nación, ha hecho esto con éxito: 6

A pesar de la economía recientemente decaída y mientras que otras ca-

denas de supermercados han padecido, las ventas de Kroger han
crecido de manera constante. La estrategia de ocho años de reducir cos-
tos y bajar los precios ha puesto a Kroger en la posición adecuada
en el momento. Las reducciones de precios del vendedor de ali-
mentos han sido sólo una parte de una estrategia de cuatro fren-
tes llamada “Customer 1st” (¨1o el cliente”) por medio de la cual
Kroger busca mejorar de manera continua su respuesta a las ne-
cesidades del comprador a través de precios, productos, personas
y experiencia de compra en sus tiendas. El esfuerzo de Primero el
Cliente comenzó cuando la mayoría de los demás supermercados
tradicionales estaban tratando de distinguirse de los minoristas de
descuento de alimentos haciendo hincapié en su servicio de mayor
nivel, calidad y selección. Pero en lugar de tratar de mantener los
precios más altos, Kroger reconoció a los precios más bajos como
parte importante de la experiencia cambiante de compra de ali-
A pesar de la economía recientemente decaída que ha
mentos. Guiados por un análisis detallado de datos de ventas de
afectado de manera negativa a otras cadenas de supermercados,
clientes, hizo considerables reducciones de gastos y precios, comen-
las ventas y la participación de mercado de Kroger, el minorista
zando por los productos y categorías más sensibles al precio y, a
de alimentos, han sido las mejores de la industria gracias a una
continuación, ampliándolos para incluir artículos adicionales cada
fijación de precios enfocada en el cliente. Kroger le brinda “más
año. Para ayudar aun más a los clientes preocupados por los costos,
valor para su forma de vivir”.
Kroger también impulsó sus ofertas de marca propia. Ahora ofrece
más de 11 000 artículos de su marca privada, que representan el 35%
de sus ventas totales. Gracias a una fijación de precios enfocada en los clientes, que les promete “más
valor para su forma de vivir”, las recientes ventas y ganancias de participación de mercado de Kroger
han sido las mejores en la industria del supermercado. El minorista de alimentos está ahora bien
posicionado para aprovechar los días de mejor economía por venir.

Tienda de conveniencia Las tiendas de conveniencia son pequeñas tiendas que manejan una línea limitada de bienes
Una tienda pequeña ubicada cerca de alta rotación. Después de varios años de tener ventas estancadas, estas tiendas ahora están expe-
de un área residencial que tiene rimentando un crecimiento. Muchas cadenas de estas tiendas han intentado ampliarse más allá de su
horarios amplios los siete días de la mercado principal de hombres jóvenes obreros (que en Estados Unidos era su mercado primario) al
semana y una selección limitada de rediseñar sus tiendas para atraer a las compradoras de sexo femenino. Están desprendiéndose de la
bienes de alta rotación. imagen de “parada de camiones” donde los hombres van a comprar gasolina, cerveza, cigarrillos o
hotdogs marchitos en una parrilla de rodillos, y en su lugar están ofreciendo alimentos recién prepa-
rados y entornos más limpios, más seguros y más exclusivos.
Por ejemplo, considere el caso de Sheetz, ampliamente reconocida como una de las cadenas de
tiendas de conveniencia superiores de Estados Unidos. Impulsada por su misión de Total Enfoque
en el Cliente y su lema “Feel the Love” (“Siente el cariño”), Sheetz pretende ofrecer “conveniencia
sin compromiso en algo más que sólo una tienda de conveniencia. Es nuestra devoción a su satisfac-
ción la que hace la diferencia”.7
328 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Ya sea para guerreros de la carretera, trabajadores de la construc-

ción o mamás ocupadas, Sheetz ofrece “una Meca para la gente
sobre la marcha”: rápido, con buen servicio y productos de calidad
en lugares limpios y convenientes. “En realidad nos preocupamos
por nuestros clientes”, dice la compañía. “Si necesita recargar de
combustible su vehículo o refrescar su cuerpo... Sheetz tiene lo que
necesita, cuando lo necesite. Y estamos aquí 24/7/365”. Sheetz
ciertamente no es la tienda de conveniencia mediocre; el tamaño
de las Sheetz promedio es del doble de la media de 7-Eleven. Las
tiendas ofrecen un menú de baguettes, emparedados y ensaladas a
la carta (fríos y tostados), junto con papas fritas calientes, aros de
cebolla, patas de pollo y hamburguesas, todo ordenado a través
de terminales de pantalla táctil. Sus ubicaciones cuentan con
Sheetz Bros Coffeez, una barra de servicio completo de café ex-
prés atendido por un barista capacitado. Los batidos de frutas con-
geladas completan el menú. Para ayudar a que pagar sea más fácil,
Sheetz fue la primera cadena de la nación en instalar el sistema
Tiendas de conveniencia: Sheetz se posiciona como más completo de MasterCard PayPass, permitiendo a los clientes tocar
que sólo una tienda de conveniencia. Impulsada por su misión con rapidez la terminal con sus tarjetas de crédito y partir. Sheetz
de Total Enfoque en el Cliente y su lema —”Feel the Love” también se asoció con M&T Bank para ofrecer servicios de cajero
(“Siente el cariño”) — Sheetz pretende ofrecer “conveniencia sin automático en cualquier Sheetz sin cobrar comisión. Algunos ana-
compromisos”. listas dicen que Sheetz aspira a convertirse en el Walmart de las
Sheetz Inc.
tiendas de conveniencia, y tal vez podría llegar a hacerlo.

Hipermercados Los hipermercados son mucho más grandes que los supermercados normales y ofrecen un gran
Tiendas de tamaño mucho mayor surtido de productos alimenticios, artículos no comestibles y servicios. Walmart, Target, Meijer y
al de un supermercado regular y otros minoristas de descuento ofrecen supercentros, enormes tiendas de combinación de tienda de
que ofrecen un amplio surtido de alimentos y descuento. Considerando que una tienda de abarrotes tradicional recauda alrededor
productos alimentarios, artículos no de 486 000 dólares a la semana de ventas, un supercentro recauda alrededor de 1.5 millones de dó-
comestibles y servicios. lares a la semana. Walmart, que abrió su primer supercentro en 1988, ahora tiene casi 3 000 de ellos
en América del Norte, y está abriendo nuevos a un ritmo de alrededor de 140 por año. 8
Los últimos años también han visto el rápido crecimiento de los hipermercados que en realidad
Asesino de categoría son tiendas de especialidades en realidad gigantes, las llamadas asesinos de categoría (por ejemplo,
Tienda de especialidades gigantesca Best Buy, Home Depot y PetSmart). Tienen tiendas del tamaño de hangares que mantienen un surtido
que tiene en existencia un surtido muy profundo de una línea determinada. Los asesinos de categoría se encuentran en una amplia gama
muy amplio de una línea específica. de categorías, incluyendo electrónica, productos de mejoras para el hogar, libros, artículos para bebé,
juguetes, ropa de cama y toallas, productos para fiestas, deportivos e incluso suministros para mascotas.
Por último, para muchos minoristas, la línea de productos es en realidad un servicio. Los mi-
Minorista de servicios noristas de servicios incluyen hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, restaurantes, universidades,
Minorista cuya línea de productos es hospitales, cines, clubes de tenis, boliches, servicios de reparación, salones de belleza y tintorerías. Los
en realidad un servicio; los ejemplos minoristas de servicios en Estados Unidos están creciendo más rápido que los minoristas de productos.
incluyen hoteles, aerolíneas, bancos,
universidades y muchos otros. Precios relativos
Los minoristas también pueden ser clasificados de acuerdo con los precios que cobran (vea la tabla
11.1). La mayoría de los minoristas cobran precios regulares y ofrecen bienes y servicio al cliente de
calidad normal. Otros ofrecen productos y servicio de mayor calidad a precios más altos. Los mino-
ristas que ofrecen precios bajos son tiendas de descuento y minoristas de descuento.

Tienda de descuento Tiendas de descuento. Una tienda de descuento (por ejemplo, Target, Kmart o Walmart) vende
Operación minorista que vende mercancía estándar a precios más bajos por aceptar márgenes más bajos y tener un mayor volumen
mercancía estándar a precios más de ventas. Las primeras tiendas de descuento recortaban sus gastos al ofrecer pocos servicios y
bajos al aceptar márgenes reducidos operar en instalaciones parecidas a bodegas de baja renta en distritos de alto tráfico. Las tiendas de
pero con mayor volumen de ventas. descuento de hoy han mejorado los entornos de sus tiendas y han aumentado sus servicios, mientras
que mantienen los precios bajos a través de operaciones esbeltas y eficientes.
Las tiendas de descuento líderes de “grandes superficies” como Walmart, Costco y Target ahora
dominan la escena minorista. Sin embargo, incluso las tiendas de descuento de “pequeñas superfi-
cies” están prosperando en el entorno económico actual. Por ejemplo, las tiendas de un dólar son
ahora el formato minorista de más rápido crecimiento. Dollar General, el más grande minorista
de descuento de pequeña superficie de Estados Unidos, hace una potente promesa de valor para la
época: “Ahorra tiempo. Ahorra dinero. Todos los días”. (Consulte Marketing en acción 11.1).
 Capítulo 11: Venta al menudeo y al mayoreo 329

MARKETING EN ACCIÓN 11.1

Dollar General: El formato minorista más caliente del momento

“Ahorra tiempo. Ahorra dinero. Todos los días”. Dada la economía Dollar General ayuda a los clientes a ahorrar tiempo al man-
de hoy, suena como una propuesta ganadora. De hecho, es el lema tener las cosas simples. Su surtido de productos cuidadosamente
del minorista de descuento Dollar General, y es una propuesta ga- editado incluye sólo unos 12 000 artículos básicos (comparados
nadora. Las tiendas de un dólar y otras tiendas de fuertes descuen- con 47 000 en un supermercado promedio o 142 000 artículos en
tos son el formato minorista más popular del momento y Dollar un supercentro de Walmart). Pero Dollar General sigue teniendo
General es la tienda de dólar líder de Estados Unidos. en existencias su tamaño preferido y muchas de sus marcas favo-
Considerando que los Walmart, Costco y Target del mundo son ritas de calidad como Coca-Cola, Bounty, Palmolive, Hefty, Kraft,
tiendas de descuento de grandes superficies, Dollar General y otras Folgers y Betty Crocker. Dollar General incluso ha añadido marcas
tiendas de un dólar son tiendas de descuento de pequeñas super- tales como ropa interior Hanes, cosméticos L'Oréal, y vitaminas y
ficies. Siguen siendo una amenaza relativamente pequeña para sus suplementos herbales Rexall.
rivales más grandes; por ejemplo, las ventas anuales combinadas Mantenerlo simple significa también tiendas pequeñas, caben
de todas las tiendas de un dólar equivalen a sólo alrededor del más de 25 tiendas de Dollar General dentro del supercentro prome-
15% de las ventas anuales de Walmart. Pero por ahora son la ame- dio de Walmart. Además, la mayoría de las tiendas está localizada
naza de más rápido crecimiento. En la reciente economía deprimida, en cómodos centros comerciales lineales, que por lo general per-
mientras las grandes superficies padecían, las tiendas de un dólar miten a los clientes estacionarse justo frente a una tienda. Una vez
brotaban, añadiendo con rapidez nuevas tiendas, ventas y clientes. dentro, se encuentran menos pasillos para navegar, menos produc-
Por ejemplo, en estos días las cajas registradoras Dollar sue- tos que considerar y multitudes más pequeñas que en las tiendas de
nan y suenan. En los últimos 40 años, las ventas del minorista han descuento de grandes superficies. Todo eso se suma para dar por
crecido de 40 millones de dólares a más de 13 mil millones de resultado un viaje rápido. El cliente promedio de Dollar General
dólares, una tasa de crecimiento promedio de 14% al año. Durante entra y sale de la tienda en menos de 10 minutos. Aunque Dollar
la Gran Recesión, aun cuando la economía decaía y las ventas de General está experimentando con tiendas de mayor formato que
sus competidores sufrían, las ventas de la misma tienda de Dollar ofrecen frutas y verduras, carne, y alimentos horneados, esos Super
General crecieron más del 9% cada año. La compañía opera ahora Dollar General siguen siendo mucho, mucho más pequeños y más
9 200 tiendas en 35 estados, y planea abrir 625 nuevas tiendas este manejables que un supercentro de Walmart.
año y renovar otras 550. Tarde o temprano planea crecer a más En cuanto a la parte de la promesa de valor de “ahorrar dinero”,
de 12 000 tiendas (aproximadamente el equivalente al número de Dollar General fija los precios en los productos de marca que ma-
restaurantes de McDonald's en todo Estados Unidos y más de 20 neja alrededor de un 20 a 40% más bajo que los precios de tiendas
veces el número de tiendas de Target). de comestibles y se encuentran aproximadamente en línea con los de
¿Cuál es la historia detrás del éxito Dollar General? Si no ha las grandes tiendas de descuento. También hay muchos ahorros que
estado en una tienda de un dólar últimamente, podría sorpren- es posible obtener en los artículos de un dólar y la creciente selec-
derse por lo que encontrará. Antes, las tiendas de un dólar vendían ción de mercancía de marca privada de Dollar General. Por último,
sobre todo surtidos de novedades, saldos, excedentes de fábrica, Dollar General obtiene un impulso de las percepciones del cliente
liquidaciones y mercancía obsoleta, la mayoría a un precio de de su formato de tienda de un dólar. A pesar de que sólo alrededor
1 dólar. Ya no. “Las tiendas de un dólar han recorrido un largo del 25% de sus artículos tienen un precio de 1 dólar o menos, casi
camino”, dice un analista de minoristas. “La Gran Recesión ace- todo en el almacén puede comprarse por menos de 10 dólares. Esta
leró la transformación de la cadena icónica estadounidense de ser estructura de precios no sólo atrae a los clientes, sino que también
proveedores de baratijas kitsch de 1 dólar a ser ahora tiendas de les permite comprar un poco más libremente que en otros lugares.
descuento en posición de atraer a los compradores de supermerca-
dos, farmacias y tiendas Walmart”. Dollar General ahora vende un
surtido cuidadosamente seleccionado, sobre todo de artículos de
marca. Más de dos tercios de sus ventas provienen de comestibles
y artículos para el hogar. Y ya no es en realidad una “tienda de
un dólar”. Ahora sólo el 25% de su mercancía tiene precio de un
dólar o menos.
El lema de Dollar General “Ahorra tiempo. Ahorra dinero. To-
dos los días” no es sólo un decir; es una declaración cuidadosa-
mente elaborada de la promesa de valor de la tienda. La compañía
resume su posicionamiento de esta manera: “Nuestro objetivo es
proporcionar a nuestros clientes una mejor vida, y creemos que
nuestros clientes están mejor atendidos cuando lo mantenemos real
y simple. Hacemos que las compras para las necesidades diarias
sean más sencillas y sin complicaciones, ofreciendo un surtido cui- La tienda de descuento Dollar General, el minorista más grande
dadosamente editado de las marcas más populares a precios bajos de Estados Unidos de pequeña superficie, hace una potente promesa de
todos los días en ubicaciones pequeñas y cómodas”. valor para la época: “Ahorra tiempo. Ahorra dinero. Todos los días”.
330 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Mantener las cosas simples para los consumidores también bene- segmento de más rápido crecimiento de Dollar General es el de los
ficia los resultados financieros de la empresa. Las tiendas más peque- que ganan más de 75 000 dólares al año.
ñas son menos costosas en su operación y la ubicación en mercados Todo esto está creando un ambiente propicio para el minorista
más pequeños y barrios menos glamorosos mantiene abajo los costos de descuento de pequeña superficie más grande de la nación. Do-
de bienes raíces también. El costo por pie cuadrado de Dollar Gene- llar General tiene la propuesta de valor adecuado para la época.
ral es de hasta la décima parte del de los supermercados. Mediante Pero ¿qué pasará con Dollar General y sus tiendas compañeras de
la construcción más barata de sus tiendas, Dollar General es capaz un dólar de seguir mejorando las condiciones económicas? ¿Los
de construir más de ellas. De hecho, Dollar General ahora tiene más abandonarán los clientes recién adquiridos y volverán a sus ante-
tiendas en Estados Unidos que cualquier otra tienda de descuento. riores lugares favoritos de compras?
La estrategia de mezcla de productos de Dollar General también Dollar General no lo cree. Las tiendas de un dólar parecen tener
contribuye a su desempeño financiero. Aunque tiene las principales éxito tanto en los buenos tiempos como en los malos. El formato ya
marcas, se inclina hacia aquellas que no son líderes del mercado. Por había estado creciendo a un ritmo saludable antes de que golpeara la
ejemplo, los clientes son más propensos a encontrar detergente Gain Gran Recesión. Y los clientes que se cambiaron no muestran signos
que Tide. Además, las tiendas no tienen existencias de los productos de reanudar sus antiguos hábitos de gasto irrestricto. “Vemos sig-
en todos los tamaños, sino sólo los que venden mejor. Por último, los nos de un consumismo nuevo”, dice el CEO de Dollar General, en re-
compradores de mercancías de Dollar General se centran en obtener ferencia a que las personas cambian donde compran, cambian a mar-
las mejores ofertas posibles en cualquier momento dado. Esta com- cas de menor costo y permanecen por lo general más moderadas. Y la
pra oportunista podría significar que la cadena tenga en existencias investigación de la empresa muestra que 97% de los nuevos clientes
salsa cátsup Heinz un mes y Hunts el próximo. Estas prácticas con- planea seguir comprando en Dollar General incluso aunque la eco-
tribuyen a disminuir los costos y a aumentar los márgenes. nomía mejore (el mismo porcentaje que los clientes antiguos). Los
La tendencia post recesión hacia el gasto de consumo más ra- precios bajos y la comodidad, parece, no pasarán de moda pronto.
zonable ha dado a Dollar General y otras tiendas de un dólar un
verdadero impulso. No sólo atrae Dollar General más ventas de Fuentes: Jack Neff, “Stuck-in-the-Middle Walmart Starts to Lose Share”, Adver-
los clientes existentes, sino que también atrae nuevos clientes tising Age, 8 de marzo de 2010, pp. 1, 23; Kelly Evans, “Dollar General Flexing
de mayores ingresos. Una encuesta reciente mostró que el 65% de Its Discount Muscle”, Wall Street Journal, 31 de marzo de 2010, visitado en
www.wsj.com; Suzanne Kapner, “The Mighty Dollar”, Fortune, 27 de abril de
los consumidores con ingresos menores a 50 000 dólares habían
2009, p. 64; Rebecca Tonn, “Dollar General Expansion in Colorado Will Mean
comprado en una tienda de un dólar en los últimos tres meses. Sin 6 000 Jobs”, Colorado Springs Journal, 5 de enero de 2011; John Jannarone,
embargo, 47% de los hogares con ingresos por arriba de 100 000 “Will Dollar General Be Leading Retailers into Battle?” Wall Street Journal, 6
dólares había hecho lo mismo. A pesar de que sus clientes princi- de junio de 2011, p. C10; e información de www.dollargeneral.com, visitada en
pales son todavía quienes ganan menos de 40 000 dólares al año, el noviembre de 2011.

Minoristas de descuento. A medida que las grandes tiendas de descuento ascendían, apareció una
Minorista de descuento nueva ola de minoristas de descuento para llenar la brecha de precio súper bajo en alto volumen.
Minorista que compra a precios Las tiendas de descuento comunes compran a precio de mayoreo regular y aceptan menores márge-
inferiores a los precios normales de nes para mantener los precios bajos. Por el contrario, los minoristas de descuento compran a precios
mayoreo y que vende a un precio de mayoreo y cobran a los consumidores un precio menor al de venta al menudeo. Los minoristas de
inferior al precio de menudeo. descuento pueden encontrarse en todos los ámbitos: desde comida, ropa y electrónicos hasta servi-
cios bancarios básicos e intermediarios financieros de descuento.
Los tres principales tipos de minoristas de descuento son los minoristas independientes, los out-
Minorista independiente de lets y los clubes de almacén (o clubes mayoristas). Los minoristas independientes de descuento
descuento son de operación y propiedad independientes, o divisiones de grandes empresas de venta al menu-
Un minorista de descuento que deo. Aunque muchos minoristas de descuento son operados por independientes más pequeños, las
es de propiedad y operación operaciones de los más grandes minoristas de descuento pertenecen a grandes cadenas minoristas.
independiente, o una división de Entre los principales ejemplos se incluye las tiendas minoristas como TJ Maxx y Marshalls, que es
una corporación minorista de mayor propiedad de TJX Companies, y los vendedores en la Web como Overstock.com.
tamaño. Los outlets son expendios de propiedad y operación del fabricante, como J. Crew, Gap, Levi
Strauss y otros, que a veces se agrupan en los centros comerciales de outlets y centros de valor
Outlet (tienda de fábrica) minorista. En estos centros, docenas de outlets ofrecen precios hasta 50% por debajo de los mi-
Expendio minorista de descuento, noristas en una amplia gama de productos, principalmente excedentes, de descuento o irregulares.
de propiedad y operación del Considerando que los centros comerciales de outlets consisten sobre todo en puntos de venta de los
fabricante, que por lo general tiene fabricantes, los centros de valor minorista combinan tiendas de fabricantes con tiendas de descuento
en existencia bienes excedentes, y de saldos de tiendas departamentales. Los centros comerciales de oulets han mostrado el mayor
descontinuados o irregulares del crecimiento en el campo de la venta al menudeo.
fabricante. Los centros comerciales en general tratan de volverse más exclusivos, e incluso eliminan la
palabra fábrica de sus descripciones. Un creciente número de centros comerciales de outlets ahora
 Capítulo 11: Venta al menudeo y al mayoreo 331

tienen marcas de lujo como Coach, Polo Ralph Lauren, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Burbe-
rry y Versace. A medida que los consumidores se orientan más hacia el valor, incluso los minoristas
de alto nivel están acelerando sus estrategias al poner más énfasis en outlets como Nordstrom Rack,
Neiman Marcus Last Call, Bloomingdale’s Outlets y Saks Off 5th. Muchas empresas consideran
ahora que los outlets no son simplemente una forma de deshacerse de la mercancía irregular, sino
como una forma adicional de hacer negocios con mercancía fresca. La combinación de marcas de
lujo y precios bajos encontrados en los outlets proporciona fuertes atractivos al comprador, en espe-
cial en la economía después de la recesión.
Club de almacén Los clubes de almacén (también conocido como clubes mayoristas o almacenes de membre-
Minorista de precios superbajos sía), tales como Costco, Sam’s Club y BJ’s, operan en instalaciones enormes, frías y parecidas a
que ofrece una limitada selección bodegas, sin adornos. Sin embargo, ofrecen precios superbajos y ofertas sorpresa en mercancías de
de artículos de abarrotes de marca, marcas seleccionadas. Los clubes de almacén han crecido con rapidez en los últimos años. Estos
electrónica, ropa y otras mercancías minoristas atraen no sólo a los consumidores de bajos ingresos que buscan gangas en productos
con grandes descuentos a miembros básicos, sino a todo tipo de clientes que van de compras por una amplia gama de productos, desde
que pagan una cuota anual. básicos hasta de extravagancias.
Considere el caso de Costco, ahora el tercer minorista de Estados Unidos, detrás sólo de Wal-
mart y Kroger. Los precios bajos son una parte importante de la ecuación, pero lo que en realidad
distingue a Costco son los productos que tiene en existencia y el sentimiento de urgencia que el
comprador experimenta en una de sus tiendas. 9

Costco lleva el estilo a un escenario convencionalmente austero. Junto con

los frascos de un galón de mantequilla de maní y paquetes con 2 250 hisopos
de algodón Q-Tips, Costco ofrece un constantemente cambiante surtido de
productos de alta calidad —incluso lujos— y todo a márgenes irresistible-
mente bajos. Como dice un analista de la industria, “Costco es un caza-
tesoros minorista, donde el carrito de compras podría contener un anillo
de diamantes de 50 000 dólares descansando encima de un enorme frasco de
mayonesa”. Es el lugar donde los productos de lujo combinan precios de pro-
fundo descuento. En sólo un año, Costco vendió más de 93 millones de combi-
naciones de hot dogs y soda (todavía cuestan 1.50 dólares, como lo han hecho
durante más de 25 años). Al mismo tiempo, vendió más de 96 000 quilates de
diamantes de hasta 100 000 dólares por artículo. Es el más grande rosticero
de aves de corral de la nación (77 000 pollos rostizados en un día, a 4.99
dólares cada uno) y también el vendedor más grande del país de vinos finos
(hasta un Chateau Cheval Blanc Premier Grand Cru Classe, a 1 750 dólares
la botella).
Cada tienda Costco es un teatro minorista que crea emoción y urgencia
Clubes de almacén: Costco es un caza-tesoros minorista,
de comprar. Mezclados con su inventario regular de productos básicos, Costco
donde el carrito de compras podría contener un anillo de
ofrece un resplandeciente y constantemente cambiante surtido de especiales de
diamantes de 50 000 dólares descansando encima
una sola ocasión: bolsas Prada con descuento, palos de golf Calloway o bolsas
un enorme frasco de mayonesa.
Kenneth Cole, ofertas que uno no encuentra en otro lugar. De hecho, de los 4 000
artículos que tiene Costco, 1 000 son definidos como “artículos del tesoro” (en
palabras de Costco). El surtido cambiante y los fabulosos precios hacen que la
gente vuelva, cartera en mano. Costco ha dejado atrás los tiempos en que multitudes desarrapadas compraban en
los minoristas de descuento. Ahora, incluso personas que no tienen que cuidar los centavos van de compras allí.

Enfoque organizativo
Aunque muchas tiendas minoristas son de propiedad independiente, otras se agrupan bajo alguna
forma de organización empresarial o contractual. La Tabla 11.2 describe cuatro tipos principales
de organizaciones de venta al menudeo: cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de
minoristas y organizaciones de franquicias.
Cadenas corporativas Las cadenas corporativas son dos o más puntos de venta de propiedad y control común. Tienen
Dos o más puntos de venta que son muchas ventajas sobre las independientes. Su tamaño les permite comprar en grandes cantidades a
de propiedad y control común. precios más bajos y obtener economías promocionales. Puede contratar a especialistas para mane-
jar áreas tales como precios, promoción, comercialización, control de inventarios y pronósticos de
ventas.
El gran éxito de las cadenas corporativas provocó que muchas tiendas independientes se agru-
paran en una de dos formas de asociaciones contractuales. Una es la cadena voluntaria: un grupo de
minoristas independientes patrocinado por el mayorista en el que se hacen compras grupales y co-
mercialización común. Algunos ejemplos son la Independent Grocers Alliance (IGA), Western Auto
332 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

Tabla 11.2 Principales tipos de organizaciones minoristas

Tipo Descripción Ejemplo

Cadena corporativa Dos o más puntos de venta de propiedad y control comunes. Las Sears (tiendas departamentales), Target
cadenas corporativas aparecen en todos los tipos de venta al (tiendas de descuento), Kroger (tiendas de
menudeo, pero son más fuertes en las tiendas departamentales, abarrotes), CVS (farmacias)
tiendas de descuento, tiendas de alimentos, farmacias y restaurantes.

Cadena voluntaria Grupo de minoristas independientes patrocinado por un mayorista; Independent Grocers Alliance (IGA), Do It
participan en compras y marketing grupales. Best (ferretería), Western Auto, True Value

Cooperativa de minoristas Grupo de minoristas independientes que conjuntamente establecen Associated Grocers (abarrotes), Ace
una organización central de compra y realizan esfuerzos conjuntos de Hardware
promoción. (ferretería)

Organización de franquicia Asociación contractual entre un franquiciador (un fabricante, McDonald’s, Subway, Pizza Hut, Jiffy Lube,
mayorista u organización de servicio) y franquiciados (empresarios Meineke Mufflers, 7-Eleven
independientes que compran el derecho de poseer y operar una o
más unidades en el sistema de franquicia).

y Do It Best. El otro tipo de asociación contractual es la cooperativa de minoristas: un grupo de mi-

noristas independientes que se agrupan para configurar una operación centralizada mayorista de pro-
piedad conjunta, y que realiza esfuerzos conjuntos de marketing y promoción. Algunos ejemplos son
Associated Grocers y Ace Hardware. Estas organizaciones dan a los independientes las economías
de compra y promoción que necesitan para competir con los precios de las cadenas corporativas.
Franquicia Otra forma de organización minorista contractual es la franquicia. La principal diferencia entre
Asociación contractual entre un las organizaciones de franquicia y otros sistemas contractuales (cadenas voluntarias y cooperativas
fabricante, mayorista u organización de minoristas) es que los sistemas de franquicia por lo general se basan en algún producto o servicio
de servicio (franquiciador) y único, un método de hacer negocios, o el nombre comercial, la buena voluntad o una patente que
emprendedores independientes el franquiciador haya desarrollado. Se destacan franquicias de restaurantes de comida rápida, mo-
(franquiciados) que compran teles, centros de salud y ejercicio, ventas de automóviles, y concesionarios de servicios y agencias
el derecho de propiedad y la inmobiliarias.
operación de una o más unidades Sin embargo, la franquicia abarca mucho más que los lugares de hamburguesas y centros
del sistema de franquicias. de ejercicio. Las franquicias han surgido para satisfacer cualquier necesidad. Por ejemplo, los fran-
quiciados de Mad Science Group arman programas de
ciencia para escuelas, tropas de scouts y fiestas de cum-
pleaños. Y Mr. Handyman ofrece servicios de reparación
para propietarios, mientras que Merry Maids arregla y
limpia sus casas.
Las franquicias —alguna vez consideradas adve-
nedizas por los empresarios independientes— ahora
efectúan 40% de todas las ventas minoristas en Estados
Unidos. En la actualidad es casi imposible pasear por
una cuadra de la ciudad sin ver un McDonald’s, Subway,
Jiffy Lube o Holiday Inn. Uno de los más conocidos y
más exitosos franquiciados, McDonald's, ahora tiene 32
700 restaurantes en 117 países, incluyendo casi 14 000 en
Estados Unidos. Atiende a 64 millones de clientes al día
y acumula más de 77 mil millones de dólares en ventas
anuales de todo el sistema. Más de 80% de los restau-
rantes de McDonald's en todo el mundo son de propie-
dad y operación de franquiciados. Subway no se queda
muy atrás: es una de las franquicias de más rápido creci-
Franquicias: En la actualidad es casi imposible caminar por una cuadra miento, con ventas totales de 15 mil millones de dólares
en una calle suburbana sin ver una enorme cantidad de negocios y más de 34 000 restaurantes en 98 países, incluidos más
de franquicia. Newscom de 24 000 en Estados Unidos.10