CUSTOMER EXPERIENCE

1 . ¿Qu é e s Customer Experience?

2 . ¿Qu é e s e l Customer Experience Management?
3 . Dif e re n c ia entre Customer Experience, User E xperience y
Ma rk e tin g
4 . ¿Có mo me dir el Customer E xperience?
5 . He rra mie n tas y Metodologías de Customer E xperience

¿Qué es Customer Experience?

Cu sto me r E x perience   o   Experiencia de Cliente   es una estrateg ia d e
n e g o c io s q u e se enf oca en lograr un benef icio económico gracia s a
la g e n e ra c ió n de vínculos emocionales entre los clientes o
c o n su mid o re s y las marcas.

Cu sto me r E x perience como estrategia se f undamenta en la sigu ie n te

c a d e n a d e valor, que explica la relación que existe entre las
e mo c io n e s y el negocio.

E sta f ra se d e la artista Maya Angelou ref leja perf ectamente el

fu n d a me n to de las estrategias y visión del Customer Experienc e .

L a s  e mo c io n es , o lo que las marcas hacemos sentir a nuestros

c lie n te s, so n el ingrediente principal del   recuerdo .
 El   re c u e rd o   es importante, porque determina
n u e stro s   c o mportamientos   y decisiones futuras.

E sto s   c o mp o rtamientos   y decisiones f uturas son los que genera n u n

imp a c to e n los   resultados de negocio .

E sta c a d e n a de valor es relevante porque conecta dos concepto s q u e

n o so n ta n intuitivos para las organiz aciones:   emociones y neg o c io .
Y e x p lic a p o r qué en E xperiencia de Cliente es tan importante
c e n tra rse e n comprender y gestionar las emociones de los clie n te s,
p a ra g e n e ra r un impacto en los resultados.

¿Qué es Customer
Experience Management?
El   CE M   o   Cu stomer E xperienc e Management   es la ciencia y el a rte d e
g e stio n a r e x periencias y de g enerar estos vínculos emocionale s
e n tre p e rso n as y organiz aciones.

Ha b la mo s d e P ersonas y Organiz aciones, porque Customer

Ex p e rie n c e se puede aplicar a dif erentes ámbitos de las relacio n e s.
Así, p o d ría mos hablar de dif erentes conceptos específ icos como :

 Cu sto mer E xperience . Como concepto genérico y también

c u a n d o p rin cipalmente hablamos del consumidor individual.
 B2 B E x p erience . Cuando aplicamos la E xperiencia de Clien te a
la re la c ió n e ntre empresas.
 Pa tie n t E xperience . Cuando nos enf ocamos en generar vín c u lo s
e mo c io n a le s alrededor del mundo de la salud, enf ocados en el
p a c ie n te y su contexto.
 S tu d e n t E xperience . Como personaliz ación de las estrateg ia s d e
CX e n a l c a mpo de la educación ( escuelas, institutos, universid a d e s
y to d o tip o d e centros de f ormación y educación)
 Citiz e n E xperience . Cuando hacemos ref erencia al ciudada n o y
su a p lic a c ió n hacia las instituciones y organismos gubernamen ta le s,
q u e n o b u sc an maximiz ar su rentabilidad pero que sí pueden
imp a c ta r e n la percepción del ciudadano y sus comportamiento s
(c o mo la in tención de voto) .
El o b je tivo d el Customer E xperience Management es generar un
vín c u lo e mo cional entre el usuario y la organiz ación que impac te e n
lo s c o mp o rtamientos y decisiones f uturas deseadas por esta
o rg a n iz a c ió n .

Pa ra e llo , la s organiz aciones deben contar con un sistema de g e stió n

(F ra me wo rk ) que integre todos los elementos relevantes para
c o mp re n d e r, diseñar y tomar decisiones a partir de las emocion e s y
p e rc e p c io n e s de los usuarios.

CUSTOMER EXPERIENCE FRAMEWORK

Un F ra me wo rk o Marco Conceptual es un modelo que organiz a la s
d if e re n te s p iez as de una estrategia para comprender y gestiona r
to d o s lo s a spectos que son necesarios para tener éxito.

En e l me rc a d o existen   dif erentes Frameworks   ya construidos q u e

p u e d e s u sa r para comprender y gestionar la Experiencia de Clie n te
e n tu o rg a n iz ación. T e explicamos aquí los elementos principale s
d e l   F ra me wo rk de IZ O .
 Diferencia entre Customer
Experience, User
Experience y Marketing
Ex iste c ie rta conf usión acerca de varios conceptos en relación a la
Ex p e rie n c ia de Cliente. S i bien más allá de la terminología, lo
ve rd a d e ra me nte importante es que las organiz aciones inviertan
e sf u e rz o s y pongan f oco en comprender y actuar en base a las
n e c e sid a d e s de sus clientes, vamos a tratar de aclarar algunos d e
e sto s c o n c e ptos.

  – Ma rk e tin g   es para nosotros un concepto tremendamente amp lio ,

q u e h a c e re f erencia a la estrategia que las organiz aciones utiliz a n
p a ra a tra e r y f ideliz ar a sus clientes. E n este sentido, el conce p to d e
Ma rk e tin g va mucho más allá de campañas y anuncios, y af ecta a
to d a a re la c ión con el cliente.

  – Cu sto me r E xperience , podría considerarse como un tipo de

e stra te g ia d entro del Marketing, pero tiene algunos elementos q u e
h a c e n q u e vaya un poco más allá, ya que af ecta no sólo a las á re a s y
e q u ip o s re sp onsable de las estrategias para atraer y f ideliz ar
c lie n te s, sin o a la forma en la que la compañía desarrolla su
a c tivid a d y tiene un impacto en toda la organiz ación.

Al ig u a l q u e ocurre con la transf ormación digital, Customer

Ex p e rie n c e es una estrategia organiz acional, que tiene un impa c to
e n la c u ltu ra y en los comportamientos y actitudes de todas la s
p e rso n a s y d epartamentos.

  – Ma rk e tin g de Experiencias . E ste es quiz ás el término que má s

c o nf u sió n g e nera y que hace que en muchas organiz aciones se
c o nf u n d a u n a estrategia de Experiencia de Cliente con una serie d e
a c c io n e s q u e se enf ocan en la generación de un impacto a travé s d e
lo s se n tid o s en el cliente. E n general cuando se usa el concepto d e
Ma rk e tin g Experiencial se hace en relación a acciones concreta s
a so c ia d a s a las fases de captación o compra que buscan sorpre n d e r
a l c lie n te h a ciendo que viva un momento sorprendente a través d e
lo s se n tid o s.
L a d if e re n c ia fundamental con Customer Experience como estra te g ia
o rg a n iz a c io n al es que esta última af ecta a toda la organiz ación y a
la fo rma e n la que la compañía funciona, desde las áreas con
imp a c to d ire cto en el cliente hasta los equipos de f inanz as, leg a l o
siste ma s.

– Use r E x p e rience   o   UX   es un concepto relativamente más recie n te ,

q u e h a b la d e la experiencia que vive un usuario cuando interac tú a
c o n la c o mp añía a través de un determinado dispositivo o interf a c e .

El UX e s u n a disciplina dentro de la E xperiencia de Cliente que se

e nf o c a e n lo grar el diseño más adecuado de los puntos de conta c to
d o n d e e x iste una interacción a través de una pantalla o display ( we b ,
k io sk o d ig ita l, AT M, móvil, etc.)
 ¿Cómo medir el Customer
Experience?
“ L o q u e n o se mide no se puede mejorar ”. E sta f rase, atribuida
f re c u e n te me nte a P eter Druker, corresponde en realidad al f ísic o y
ma te má tic o británico William Thompson Kelvin, y ref leja uno de lo s
p rin c ip a le s retos para la gestión de la E xperiencia del Cliente.

Pa ra p o d e r mejorar el vínculo emocional que los clientes tienen c o n

la c o mp a ñ ía , debemos establecer una f orma de medir esta
vin c u la c ió n para poder accionar y tomar decisiones.   A continua c ió n ,
te p re se n ta mos   las principales métricas para gestionar el Custo me r
Ex p e rie n c e   y la recomendación que hacemos desde I ZO sobre c ó mo
u sa r c a d a u n a de ellas.

NPS (NET PROMOTER SCORE O NET PROMOTER SYSTEM)

El   NP S   e s sin duda el indicador que más se ha populariz ado a la h o ra
d e me d ir y g estionar el Customer E xperience en las organiz acio n e s.
F u e d ise ñ a d o por Frederick Reichheld en 2006, que estableció q u e la
me jo r f o rma de predecir la lealtad del cliente era a través de la
p re g u n ta : “ E n base a su experiencia, ¿recomendaría esta comp a ñ ía a
u n a mig o o familiar? ”

E sta p re g u n ta, que incluía un mayor grado de vinculación emoc io n a l,

p o r la imp lic ación personal que tiene realiz ar una recomendació n , se
re sp o n d ía a través de una escala del 0 al 10 y se obtenía un
in d ic a d o r a g rupando las respuestas de la siguiente forma:

 1 0 y 9 .- P romotores . Aquellos clientes con este rango de

p u n tu a c ió n se consideran “promotores” y tienen un comportamie n to
q u e in c re me nta la lealtad y la vinculación con la organiz ación.
 8 y 7 .- Neutrales . Aquellos clientes con este rango de
p u n tu a c ió n se consideran “ne utrales” y su comportamiento no
imp lic a u n a mayor vinculación con la organiz ación.
 6 a l 0 .- Detractores . Los clientes en este rango se conside ra q u e
tie n e n u n c o mportamiento que disminuye la lealtad y la vincula c ió n
c o n la o rg a n iz ación en el tiempo.
El NP S se c a lcula como la dif erencia entre el porcentaje de
P ro mo to re s y Detractores . E sta métrica   se ha convertido sin du d a e n
la mé tric a d e ref erencia para la gestión del Customer E xperien c e e n
la s o rg a n iz a ciones, gracias a la sencillez con la que está plante a d a y
la rá p id a a d opción que esta terminología genera en las
o rg a n iz a c io n es.

El NP S h a lo grado introducirse como una métrica clave dentro d e lo s

c u a d ro s d e mando estratégicos de las compañías, y ser uno de lo s
in d ic a d o re s que es revisado por el CE O de f orma periódica.   Gestio n a r
a d e c u a d a me nte este indicador, presenta importantes retos para la s
o rg a n iz a c io n es,   pero su aparente sencillez , ha hecho que sea
a d o p ta d o p o r organiz aciones de todo tipo, tanto grandes
c o rp o ra c io n es como negocios y P YME S .

En u n a a c tu aliz ación del libro de F. Reichheld en 2011, se tran sf o rmó

e l c o n c e p to evolucionando de NP S (Net P romoter S core) a NP S ( Ne t
P ro mo te r S ystem) . E ste cambio ref leja la filosof ía del NP S más c o mo
u n siste ma d e gestión, que se enf oca en medir el nivel de
re c o me n d a c ión, como base para identif icar a los dif erentes gru p o s
d e c lie n te s ( P romotores, Neutrales y Detractores) y establecer u n a
siste má tic a para gestionar y mejorar la experiencia, más allá d e u n a
p u n tu a c ió n .

CUSTOMER EFFORT SCORE (CES)

El   Cu sto me r E ff ore Score   o CES es una métrica que surgió en 2 0 1 0 , a
ra íz d e u n a rtículo en la revista Harvard Business Review y que
p ro p o n ía u n nuevo sistema de medición, basado en la idea de q u e la s
c o mp a ñ ía s n o debían enf ocarse en sorprender al cliente, sino   e n
re d u c ir e l e sf uerz o para resolver sus necesidades .

E sta a p ro x imación dio lugar al índice del Customer Ef f ort, que

in ic ia lme n te preguntaba por cuánto esf uerz o suponía lograr lo q u e
n e c e sita b a s de una compañía , y que posteriormente se transf o rmó e n
p re g u n ta r, “ cómo de fácil ha sido lograr lo que necesitaba de e sta
c o mp a ñ ía ”.

Ex iste mu c h a conf usión sobre cómo se mide y se calcula el Cu sto me r

Ef f o rt, p e ro el modo of icial establecido por CE B ( la compañía q u e
d ise ñ ó e sta métrica) establece que   se mide con una escala del 1 a l
7 , y se c a lc u la como el porcentaje de clientes que declaran qu e h a
sid o a l me n o s relativamente fácil resolver su necesidad con la
c o mp a ñ ía (p untuaciones de 5, 6 o 7) .
 BEST CUSTOMER EXPERIENCE (BCX)
El   BCX   o Be st Customer E xperience es un indicador diseñado p o r I Z O
p a ra la re a liz ación del principal Benchmark de E xperiencia de
Clie n te e n I b eroamérica.

E ste e stu d io mide la Experiencia de Cliente de   más de 200

c o mp a ñ ía s e n 10 países   (E spaña y América) y busca aportar un
e le me n to d e comparativa y aprendiz aje de las mejores práctica s a
n ive l in te rn a cional.

El BCX se c o mpone de 3 dime nsiones de la E xperiencia de Clie n te ,

q u e fo rma n parte del Framework de IZ O como los tres ámbitos a
tra vé s d e lo s cuáles las compañías pueden generar un vínculo
e mo c io n a l c on sus clientes.

 Ex p e rie ncia con el P roducto . En qué medida los productos o

se rvic io s d e la compañía generan valor a la experiencia de clie n te
re so lvie n d o sus necesidades reales.
 Ex p e rie ncia con las I nteracciones . Las interacciones con la
c o mp a ñ ía so n f áciles y agradables.
 Ex p e rie ncia con la Marca . S iento una conexión emocional c o n la
ma rc a .
El BCX se mide con una escala del 1 al 5   y cada dimensión se c a lc u la
c o mo e l ín d ice neto del T op2 ( respuestas de 4 y 5) menos el Bo tto m1
( re sp u e sta s 1) . El resultado f inal es la media aritmética de las tre s
d ime n sio n e s.

L a re c o me n d ación de I ZO en relación al uso de estos tres

in d ic a d o re s sería la siguiente:

NP S . E s la métrica que mejor ref leja la E xperiencia de Cliente a n ive l

re la c io n a l. E s un buen indicador para medir el Customer E xperie n c e
d e fo rma p e riódica sobre la base total de clientes de la compañ ía , y
p e rmite h a c er un buen análisis de correlación con los resultad o s d e
n e g o c io p a ra calcular un modelo de E conomics de la E xperienc ia .

CES . E s la mejor métrica para medir la Experiencia de Cliente a n ive l

tra n sa c c io n al (esto es, vinculado a una interacción concreta) . L a
re c o me n d a c ión es usar el CE S para medir el Customer E xperien c e
a so c ia d o a los dif erentes momentos de la relación con el clien te
(in f o rma c ió n , compra, uso, reclamación, etc.…)
BCX . E s u n a métrica que complementa el sistema de medición d e la
c o mp a ñ ía , a portando inf ormación de Benchmark tanto a nivel
se c to ria l c o mo en relación al resto de marcas de cada país, y
e nf o c a d o a identif icar y aprender de las mejores prácticas del re sto
d e c o mp a ñ ía s.

Herramientas y Metodologías de
Customer Experience
Alre d e d o r d e l Customer Experience se han integrado una serie d e
h e rra mie n ta s y metodologías que permiten   comprender la
e x p e rie n c ia que viven los clientes , innovar y diseñar momentos
me mo ra b le s y gestionar el cambio y la transf ormación cultural.

Alg u n a s d e las herramientas y metodologías que debes conoce r so n :

Arquetipos o Buyer Persona

L o s  a rq u e tip os   o   buyer persona   permiten describir y segmentar a lo s

c lie n te s e n base a sus motivaciones y necesidades emocionale s,
p a ra g e n e ra r propuestas de valor y diseñar mejores interaccion e s y
p ro d u c to s p ara cada tipología de usuario.

Customer Journey

El   Cu sto me r Journey   o P asillo del Cliente es una herramienta q u e

p e rmite d e scribir y comprender la experiencia del cliente, analiz a d a
d e sd e la p e rspectiva del cliente. E ste nuevo punto de vista apo rta
inf o rma c ió n que la compañía no siempre conoce y que permite
in n o va r d ise ñando mejores experiencias en los momentos más
imp o rta n te s de toda la relación.

Service Blueprint

El   S e rvic e Blueprint   aporta una comprensión completa del Custo me r

Ex p e rie n c e , prof undiz ando en mapear los elementos que af ecta n a la
e x p e rie n c ia del cliente en la capa visible e invisible (procesos,
p o lític a s, sistemas y personas)

Design Thinking

Au n q u e tie n e un enf oque integral que va desde la comprensión d e la

n e c e sid a d d el cliente a la implementación, la principal f ortalez a d e
la s me to d o lo gías de   Design T hinking   es la aplicación de técnic a s y
me to d o lo g ía s centradas en el usuario a la hora de comprender e l
p ro b le ma e innovar en la solu ción.

Agile

L a s me to d o logías ágiles se enf ocan en la capa de transf ormació n ,

a p o rta n d o u n esquema de trabajo que permite desarrollar soluc io n e s
d e fo rma rá p ida y evolucionando y mejorando los productos a tra vé s
d e l fe e d b a c k e interacción con los usuarios.

El Cu sto me r Experience Management es una de las principales

e stra te g ia s que está presente hoy en los planes de compañías d e
to d o tip o , y requiere de prof esionales que estén especializ ados y q u e
c o n o z c a n y sepan cómo aplicar todas estas estrategias y
me to d o lo g ía s para la generación de vínculos emocionales entre
p e rso n a s y o rganiz aciones que generen un impacto positivo en lo s
o b je tivo s d e negocio.