casos prácticos aplicando los diferentes métodos para la fijación
de precio de productos determinados. El objetivo es que se organicen por
parejas y decidan fabricar algún producto sencillo de cualquier característica
Desde hace un año alquila un local en una galería del centro de Perú, donde
ofrece adornos de mesa a S/ 10. Maruja al mes vende 3,000 adornos en
promedio, cuyo costo de producción unitario es de S/ 5 y al mes, entre alquileres y
pago de servicios, suma costos fijos por S/ 5,000.
En la galería vecina a su establecimiento se ha instalado una tienda que está
vendiendo adornos similares al mismo precio, pero Natalia teme que su
competidora en cualquier momento reduzca sus precios.
Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidió lanzar un nuevo producto a un
precio menor, considerando un costo de producción unitario es S/ 2.5 y está en
capacidad de elaborar 2,000 unidades de este nuevo adorno al mes. ¿A qué
precio debe lanzar este nuevo producto?, ¿Cuál es la mejor estrategia de
precios para Maruja?
Enfoque de costos
Lo primero que debemos determinar es cómo cambian los costos con el ingreso
de este nuevo producto. El punto de equilibrio inicial de Natalia es de 1,000
unidades (ver cuadros), con lo cual no obtendría utilidades operativas, pero
tampoco pérdidas. Considerando que actualmente está vendiendo 3,000
unidades, las utilidades operativas alcanzan los S/10,000 por mes.
Ventas totales S/.30,000
Costo de producción S/.15,000
Costos fijos S/.5,000
Utilidad operativa S/.10,000
Precio unitario S/ 10
Costo variable unitario S/ 5
Unidades vendidas 3,000
Punto de equilibrio 1,000
Si Natalia agrega el nuevo producto, sus costos totales pasarían de S/ 20,000 a S/
25,000. En el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso –
independientemente del precio que le asigne– y solo vendiera las 3,000 unidades
del producto inicial, la utilidad de Natalia caería a la mitad (hasta S/ 5,000).
Ventas totales S/ 30,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 5,000
Por otro lado, en el caso del primer producto, el margen de ganancia por cada
producto respecto al costo total es de 33% y sobre el costo de producción
(variable) el 50%. Si nuestra amiga sigue el mismo criterio del producto inicial, el
nuevo adorno sería ofertado a S/ 5.
En un escenario optimista, venderá las 3,000 unidades del adorno inicial y las
2,000 del producto nuevo, con lo que sus ventas totales alcanzarían los S/ 40,000
y su utilidad operativa se elevaría de S/ 10,000 a S/ 15,000.
Ventas totales S/ 40,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 15,000
Pero Natalia tiene la certeza que su competencia bajará sus precios, por lo que es
muy probable que sus ventas del producto inicial sean menores a las 3,000
unidades en el siguiente mes. En el escenario que las ventas caen en 25%
durante el próximo mes y no vende nada del producto nuevo, Maruja reportaría
una pérdida de S/ 2,500.
Ventas totales S/ 22,500
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa -S/ 2,500
Enfoque de demanda
Frente a este dilema, Natalia consultó a algunos amigos con experiencia en
negocios y siguió algunas recomendaciones:
Investigó otros mercados y encontró que productos similares al que oferta
actualmente, dependiendo de su calidad y el nivel socioeconómico de los
clientes, tienen precios entre S/ 8 y S/ 15.
También buscó productos similares al que pretende lanzar en otros
mercados y descubrió que se ofertan entre S/ 5 y S/ 10.
Con un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas y
clientes ya fidelizados, preguntó cuál es el precio al que estarían dispuestos
a pagar por el nuevo producto. Se sorprendió cuando algunos clientes le
dijeron que podrían pagar más de S/ 10, inclusive.
En la investigación de lo que ofrece la competencia en otros mercados y las
consultas de clientes, Natalia observó algunas estrategias de promoción y
ventas que le permitirían asegurar que el lanzamiento de su producto sea
exitoso e inclusive descubrió otros materiales que le permitirían bajar más
sus costos.
¿Qué estrategia seguir?
Con la información recabada, lo primero que hizo Natalia fue adecuar sus costos,
adicionando el factor de publicidad que se financiará con los ahorros obtenidos por
la compra de insumos a precios más baratos. En el balance sus costos operativos
no cambiaron, pero cuenta con mayores herramientas para propiciar
mejores ventas.
Con esta premisa veamos tres escenarios para la caso de Maruja
Escenario 1:
Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8, adelantándose a lo que
pueda hacer su competencia y el producto nuevo lo lanza con un precio de S/ 5.
Ventas totales S/ 34,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 9,000
La utilidad operativa se reduce de S/ 10,000 a S/ 9,000 por mes, pero continúan
siendo significativos los márgenes de ganancias frente a los costos.
Escenario 2
Reduce el precio del producto inicial de S/ 10 a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/
8.
Ventas totales S/ 40,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 15,000
En este caso la utilidad operativa aumenta a S/ 15,000
Escenario 3
Reduce el precio del producto inicial a S/ 8 y lanza el nuevo producto a S/ 5, pero
solo vende 200 unidades de las 2,000 que produjo en el mes
Ventas totales S/ 25,000
Costo de producción S/ 20,000
Costos fijos S/ 5,000
Utilidad operativa S/ 0
Conclusión:
Como conclusión podemos decir que Si Natalia tiene la seguridad que el producto
nuevo va a tener una buena aceptación, podría optar por los precios planteados
en el escenario 2 y unir la oferta de los dos adornos en una colección (con
similares características de calidad al mismo precio). Nótese que por lo menos
tendría que vender 200 unidades del nuevo producto al mes, para evitar tener
pérdidas operativas.
