INTRODUCCIÓN

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y

a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de
los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes
para lograr su preferencia.
 OBJETIVO
El objetivo de este trabajo es entender y a realizar, con facilidad, una investigación
de mercado sobre el producto NESCAFE.
 PRODUCTO NESCAFE
LA HISTORIA DE NESCAFE
UN AROMA CON MILES DE AÑOS DE HISTORIA.
Pocas bebidas tienen la capacidad de transmitir tantas sensaciones y emociones
como el café. Cada sorbo se convierte en un instante de placer compartido por
millones de personas durante siglos.
Muchos historiadores coinciden en que los orígenes del café se remontan en el
Cuerno de África con la costumbre de los guerreros de las tribus nativas de tomar las
bayas de café molido para tener más energía durante las batallas.
Imagen café Paralelamente, existen múltiples y variadas leyendas que tiñen el origen
del café de fantasía y romanticismo. Como la del pastor árabe Kaldi que, al ver que
sus cabras estaban más alegres que de costumbre cada vez que comían las hojas
de la planta del café, se animó a probarlas y, maravillado por la sensación de euforia
que le produjo, compartió la planta con los demás pastores de la zona. O bien, la
leyenda de un musulmán condenado por sus enemigos a vagar por el desierto que,
al escuchar una voz que le ordenaba comer la fruta de un árbol de café, bebió su
líquido y se salvó. Éste interpretó su supervivencia como un signo de Allah y volvió
con su gente para difundir su fe y la milagrosa receta.

LA SORPRENDENTE EVOLUCIÓN DEL CAFÉ.

El café presenta una evolución a lo largo de los años sorprendente y muy saludable:
En su origen se consumía como un alimento por su aporte extra de energía, su
ingesta evolucionó como bebida hasta convertirse en un reconstituyente medicinal.
Posteriormente se convirtió en la deliciosa infusión de la que puedes disfrutar ahora
en cualquiera de las variedades que te ofrece NESCAFÉ Dolce Gusto.

EL CAFÉ HA CONQUISTADO A TODO EL MUNDO.

Los árabes fueron los primeros en descubrir las virtudes y las posibilidades
económicas del café. En el siglo XV iniciaron el cultivo de café y durante los años
posteriores la provincia de Yemen en Arabia fue la principal proveedora en el mundo.
El café llegó a Europa desde Venecia a través de mercantes europeos
acostumbrados a tomar café en el extranjero. La bebida ganó popularidad cuando se
empezó a vender en los mercados callejeros. La demanda de café hizo florecer su
producción también fuera de su zona de origen. En el siglo XVII, los holandeses
introdujeron el cultivo de café en sus colonias en Indonesia y los franceses fueron los
primeros en crear plantaciones de café en Latinoamérica. Inglaterra comenzó a
tomar café en 1650 gracias al comerciante Daniel Edwards, el primero en abrir un
establecimiento de venta de café en Europa.
MISIÓN Y VISIÓN

Misión: 

“Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando

productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en crecimiento
rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados”

Visión: 

“Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y

confiable compañía de alimentos, nutrición y bienestar”.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

La Creación de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestlé, y

tiene como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma
sostenible, sin dejar de trabajar cada día para hacer a la empresa más competitiva
en el largo plazo. Se trata de un modelo en el que no hay perdedores ni ganadores,
pues Nestlé aporta valor a la sociedad, a la vez que mejora sus propias prácticas
empresariales, generando valor también para la compañía.

FODA

FORTALEZA
Nestlé es una empresa reconocida y posicionada en el mercado peruano.

OPORTUNIDAD
Perú es el tercer productor de café de América del Sur detrás de Brasil y Colombia y
es uno de los 10 principales del mundo.

DEBILIDAD
Precios por encima de la competencia.

AMENAZA
La producción de café́ decreció́ en 27,81% en los últimos años por la presencia de la
plaga de la roya amarilla.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La producción nacional de café en el año 2011 alcanzó 331 mil TM, como
consecuencia de un crecimiento sostenido, a una tasa promedio anual de 5,4% entre
el 2001 y 2011.

CLIENTES Y COMPETENCIA

Nescafé para contratacar la publicidad de la competencia, logra promocionar sus

productos a través de figura famosas que son figura del momento, influenciando así
al consumidor a elegir este producto porque un personaje reconocido también lo
consume.
En lo que es competencia indirecta, podemos aparecer en el mercado con una nueva
opción de compra, en cafeterías de nuestra marca brindando servicios adicionales
como wifi, muebles cómodos ya sea para reuniones amicales o laborales. Creando
así una opción para que los consumidores puedan preferirnos ante la competencia.

CONCLUSIÓN DEL FODA CRUZADO

Creación de una campaña en la que se reconozca la calidad del grano peruano

Fomentando así más trabajo y crecimiento económico.
Convertir las amenazas en oportunidades.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El mercado debería considerar que el producto se encuentra en etapa de crecimiento

debido a que las ventas el café viene creciendo año a año, han ingresado nuevos
competidores como Starbucks, Juan Valdez, Altomayo, etc.
La estrategia que estaríamos considerando, sería el de realizar campañas
nacionales, fomentando el consumo de café utilizando a los productores nacionales,
promocionando dentro de la Marca Perú. A la par fomentaremos un mercado más
libre para el ingreso de otras marcas, locales e internacionales, al esquema de
cafeterías al paso para generar mayor competencia y poder acercar este consumo a
otros niveles socioeconómicos.

OBJETIVOS DE MARKETING

Incrementar la participación de mercado en un 5% en Nescafé para finales del 2014.

En conjunto con estrategias de fidelización recuperar a los consumidores que
pasaron a usar el producto de la competencia.
Incentivar el consumo por medio de concursos y/o sorteos.
Aumentar en un 15% las ventas para el primer trimestre del año 2015 a comparación
a su símil del 2014.
Siguiendo con los resultados obtenidos el presente año ,se realizarán los esfuerzos
necesarios para aumentar en un punto la cifra obtenida.
Aumentar en un 15% el índice de lealtad al producto.
Implementando novedosas estrategias de acercamiento al cliente a fin de recordarle
su amor a la marca.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Estrategia de crecimiento: penetración de mercados sigue la misma línea trazada en

los objetivos en cuanto aumentar la participación del mercado que corresponde a los
productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización. 
Por ser una empresa consolidada el manejo de nuestras variables de marketing es
más factible, no se realizará baja en los precios sin embargo se aumentarán los
esfuerzos publicitarios y demás a fin de ganar participación de mercado de nuestro
principal contrincante Altomayo. En un entorno saturado por la competencia,
mantener un negocio a flote no es tarea fácil. La cosa se complica aún más cuando
se trata de posicionar una marca como líder en el mercado, así como de
conservar ese estatus por un largo tiempo.

Nescafé: ha logrado todo lo anterior: fue pionera en el lanzamiento de café soluble y

se consolidó como la marca líder de este producto en el mundo. México ha jugado un
papel importante en su éxito: el mexicano es uno de sus principales mercados
consumidores desde hace más de 65 años.

Quisimos conocer los secretos de mercadeo detrás del éxito de esta marca, por lo
que contactamos a Fernando César Echegaray, director de mercadotecnia de
Nescafé en Nestlé México, para que nos revelara los principales.

DETECTAR OPORTUNIDADES

El principal mercado de Nescafé es el que consume café tipo americano o las

llamadas “tazas negras”. Sin embargo, los expertos de la marca han detectado un
crecimiento acelerado en tres segmentos: el de las “tazas blanqueadas”, como los
capuchinos o los cafés con leche, el de los cafés listos para tomar, como el latte y
el premium y un tercer segmento más informado e inmerso en la cultura del café,
que busca variedades nuevas y tiene una inclinación por lo gourmet.

“Como resultado de la amplia competencia, la cultura del café se ha extendido. Cada

vez más gente joven lo consume y conoce sus características gracias al rápido flujo
de información”, explica César Echegaray. Los consumidores son más
exigentes y, a diferencia de los consumidores de antaño, están dispuestos a probar
nuevas mezclas y sabores. Pero no sólo eso: son personas cada vez más ocupadas,
que buscan prepararse una taza de café en cuestión de minutos. Así que, ¿por qué
no desarrollar una línea de productos que ataque estas necesidades?
ENTENDER LAS NECESIDADES DEL NICHO

“Al detectar este nicho entendimos la importancia de invertir en el desarrollo de

máquinas de café”, explica el experto en marketing. El sistema tradicional de
preparado de café es tardado y latoso. Por el contrario, las máquinas que funcionan
con café soluble son rápidas y el procedimiento se puede completar con apretar un
botón. Por si fuera poco, anteriormente las personas tenían que preparar una jarra de
café para toda la familia o los compañeros de trabajo. Hoy, personas que se
encuentran en un mismo lugar pueden preparar un café distinto dependiendo de sus
gustos. “Nosotros propusimos un sistema mucho más práctico, lo que nos ha dado
una ventaja competitiva muy grande”, abunda.

CERCANÍA CON LOS CONSUMIDORES

Un imperativo de la marca ha sido mantenerse siempre atenta a las tendencias de

consumo y las necesidades de los consumidores. Y, claro está, encontrar la forma de
traducir esto en productos. “Cada año hacemos estudios de mercado en toda la
república para conocer la percepción que tienen los consumidores sobre nosotros.
Hacemos también estudios en hogares y tenemos una línea 1800 de atención a
clientes. Cada semana, producimos reportes con las quejas y sugerencias de
los usuarios. Es así como hemos detectado nuevas oportunidades de negocio”,
comparte el experto.

La filosofía de quienes trabajan para la marca es pasar más tiempo en la calle y

menos en las oficinas. “Sólo así –visitando cafés, tiendas de autoservicio,
changarros– podemos platicar con los consumidores reales y conocer lo que
buscan”, añade César Echegaray. Por supuesto, esta cercanía es un factor decisivo
que se ha traducido en otro pilar de la marca: la innovación.

INNOVACIÓN

“Nuestros productos siempre tienen la finalidad de mejorar la experiencia de los

consumidores”, explica el experto. Así lo demuestra la renovación de la línea
Taster’s Choice, que se basa en cuatro ejes: la presentación de formatos con un
menor tamaño, un producto nuevo para paladares que buscan un sabor más suave,
nuevas variedades de café con sabor y una máquina que pretende posicionarse
como la favorita de los consumidores.

Para mantenerse a la vanguardia, Nescafé cuenta con el respaldo tecnológico y

científico de Nestlé, que no escatima al invertir en personal altamente capacitado en
todos los campos, así como en aplicar tecnología de punta en el desarrollo de
productos.
ESTÁNDARES ESTRICTOS DE CALIDAD

Nestlé es una empresa que cuida hasta el mínimo detalle de todos sus procesos. “99
por ciento de los productos que vendemos se fabrican en México, lo que nos permite
tener un control más minucioso de su calidad”, explica al respecto César
Echegaray. “Desde la compra de café aseguramos que los estándares de compra
sean altos. Tenemos catadores que saben perfectamente qué granos aceptar y
cuáles rechazar. En todo el proceso tenemos cuidado de la temperatura, la fineza
con la que se muelen los granos, el secado, el tueste… Asimismo, cuidamos que
nuestro sistema de distribución siempre esté en condiciones ideales”.

CUIDADO DEL EMPAQUE

El envase juega un papel fundamental en el éxito o fracaso de un producto. Los

expertos de Nescafé lo saben, y por eso han invertido grandes sumas en
investigación y diseño. Actualmente, han desarrollado dos tipos de envases: los
formatos rígidos, hechos de vidrio, y los flexibles, como los sobres laminados. Ambos
están perfectamente pensados para asegurar su maniobrabilidad y funcionalidad, así
como mantener el producto en excelentes condiciones.

“En cuanto a las etiquetas, el año pasado presentamos un diseño nuevo que cumple
todos los requisitos para ser exitoso: armoniza con el portafolio de la marca, es
atractivo para el consumidor, fácil de reconocer en punto de venta y comunica las
propiedades del producto para que los consumidores puedan tomar una decisión
informada”.

FLEXIBILIDAD PARA ADAPTARSE AL ENTORNO

En un inicio Nescafé creció en un entorno familiar, consiguiendo una penetración de

cerca de 90 por ciento en los hogares mexicanos. Pero el escenario está cambiando
con rapidez. Hoy día, muchos de los consumidores de café se encuentran en la calle,
ya sea transportándose o en la oficina. ¿Cómo se montó la empresa a esta ola de
cambios? En primer lugar, se apresuró a colocar máquinas expendedoras en
hospitales, oficinas e universidades.

Pero planea ir mucho más allá. “Tenemos contemplado lanzar un concepto nuevo de
food truck para alcanzar a los consumidores de calle. Empezaremos en el Valle de
México a mediados de septiembre. Además, abriremos una cafetería con una
propuesta muy llamativa que nos permita ofrecer todo nuestro portafolio de
productos”, finaliza el experto.

PRODUCTO

Nescafé tiene un completo abanico de productos creados para complacer a los

consumidores casuales y a los conocedores más exigentes. Todas las variedades
ofrecidas tienen en común la calidad y el cuidado que ponemos en cada detalle para
brindarle un café único, una deliciosa experiencia en cada taza. En Ecuador, el
portafolio actual de Nescafé consta de dos grupos muy importantes: Retail y
Vending. En Retail encontramos:

• Nescafé Tradición: bouquet original, para quienes gustan de un café fuerte.

• Nescafé Dolca: el suave placer del café.
• Nescafé Decaf: todo el sabor del café sin los efectos de la cafeína.
• Nescafé café con leche: el tradicional café con leche de cada día, con el toque de
Nestlé. Y en Vending:
• Nescafé Cappuccino: el clásico, el mejor cappuccino tal como lo hacen en Italia.
• Nescafé Cappuccino vainilla: delicioso cappuccino con un toque de vainilla.
• Nescafé Mokaccino: para disfrutar de un cappuccino con un poco del mejor
chocolate Nestlé. El Nescafé que se comercializa en Ecuador proviene, mayormente,
de nuestra planta en Colombia, país famoso por la calidad y superioridad de sus
granos.

DESARROLLOS RECIENTES

Aprovechando la materia prima de calidad colombiana, en el año 2006 Nescafé

invirtió más de 5 millones de dólares en modernización e implementación tecnológica
de su planta en Bugalagrande (Colombia) y logró así maximizar los beneficios y
obtener un café aún más exquisito en cuanto a aroma y sabor.

PROMOCIÓN

Además del placer que conlleva disfrutar cada sorbo de Nescafé, nos esforzamos por
prolongar esta experiencia en muchos otros aspectos de nuestra relación con el
consumidor. Por ello se realizan promociones que tienden a calar en la preferencia
de quienes nos consumen. Durante estos dieciséis años hemos compartido y
premiado la fidelidad de los ecuatorianos con diversas promociones, valorando su
simpatía con incentivos de acuerdo a los gustos específicos del target. Así, el público
adulto se ha visto retribuido, por ejemplo, con viajes y dinero en efectivo; mientras
que el segmento juvenil ha sido motivado con eventos inolvidables y artículos
determinantes en la preferencia popular (CDs, rockolas, iPods, entre otros). Está
claro que Nescafé realmente se esfuerza por conocer y consentir a sus
consumidores.

VALORES DE MARCA

Cada día se cierra un poco más la brecha que separa lo que somos de lo que
queremos ser para nuestros consumidores.
Como marca, identificamos cuatro pilares que nos hacen ser lo que somos, y nos
llena de orgullo el prestar nuestra total atención a cada uno de ellos: Consumidor:
individualidad Compañía: pasión por el café y la perfección. Producto: el café de
mejor sabor. Beneficio: estimulación y placer. Son bien conocidos los valores que
hacen de Nescafé una marca única, y, debido precisamente a ellos, hemos
alcanzado la punta del mercado. Los granos de café son siempre de categoría
insuperable para satisfacer los deseos y expectativas del consumidor. Rico,
aromático, de sabor intenso e indulgente, cada sorbo de café es estimulante; cada
taza es el resultado de entender los hábitos del consumidor y sus tendencias. Su
magia sorprende más allá del sabor. Su esencia es provocadora; estimula la parte
física, mental y emocional. Se conocen innumerables beneficios del café, y Nescafé
los resume y concede, además, la simplicidad de disfrutar de una inigualable taza de
café añadiendo solo agua.

NESCAFÉ TRADICIÓN

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Café instantáneo

en polvo.

FORMATO CÓDIGO
SAP
Tarro 24 x 170 g 11261036
Tarro 12 x 400 g 11261051
Tarro granulado 12 x 400 g 12110498
Stick 12 x 100 x 1,8 g 12039035
Stick 4 x384 x 1,8 g 12084189
Vending 10 x 500 g 11261053
Vending Granulado10 x 500 g 12110546

INGREDIENTES: 100% puro Café.

INFORMACIÓN NUTRICIONAL
PORCION: 1 ó 2 cucharaditas (1,8 100g 1 porción
g aprox.) (1,8 g + 200 ml de agua)
Energía (kcal) 261 5
Proteínas (g) 16,4 0,3
Grasa total (g) 0,12 0
H. de Carbono Disp. (g) 49 1,0
Sodio (mg) 90 1,6
Cafeína (g) 3,9 0,1
 Antioxidantes Totales (mg) 240 432
00

RENDIMIENTO: Son 1,8 g de Nescafé Tradición para una taza de 200 ml cada una.

EMBALAJE: Tarros de hojalata, sobres de complejo aluminio y sobres de aluminio

trilaminado, acondicionadas en caja de cartón corrugado.

CONSERVACIÓN: Vending 12 meses y tarros 36 meses. En lugar fresco y seco

(18°C y 65 % H.R.)

PREPARACIÓN: Disolver el polvo en agua caliente o leche a punto de hervir y

agregar azúcar a gusto.

SUGERENCIAS: Ideal para saborizar cremas, salsas, helados, postres en general,

etc. Como base para café helado o frappé de café. Servido caliente se puede
mezclar con licores como anís, amaretto, aguardiente, licor de café, Tiramisú, etc.

VENTAJAS: Fácil y rápida manipulación. Ahorro de tiempo y espacio, sin mermas,

económico.

PLAN NESCAFÉ
Inversión Nestlé invertirá 500 millones de francos suizos en un periodo de diez
años en los proyectos para café. Incluyendo los 350 millones de francos suizos del
Plan Nescafé y los 150 millones de francos suizos para Nespresso. Esto se agrega a
la inversión de 200 millones de francos suizos en proyectos de café durante los
últimos diez años.

TRES ÁREAS DE ACCIÓN AGRICULTURA PRODUCCIÓN Y SUMINISTRO

CONSUMO

Agricultura Para 2015, Nescafé se compromete a duplicar la cantidad de café que

les compra directamente a los campesinos y sus asociaciones. Lo anterior equivale a
180,000 toneladas de café de 170,000 campesinos.
Con el apoyo de Rainforest Alliance y 4C, todo el café verde comprado directamente,
cumplirá con las normas de sustentabilidad 4C reconocidas internacionalmente para
2015. Asimismo, 90,000 toneladas café Nescafé se adquirirá de acuerdo con los
principios de Rainforest Alliance (SAN) a principios del 2020.
Nestlé amplía sus programas de asistencia técnica para los campesinos, dando
asesoría sobre agricultura y prácticas posteriores a la cosecha, a más de diez mil
cafeticultores al año.
Nestlé también establece nuevos esquemas de micro financiamiento para los
cafeticultores y aumenta el número de proyectos en la comunidad, centrados en la
educación, la salud pública y el suministro de agua.
Nestlé distribuirá 220 millones de plantas de café de alto rendimiento y resistentes a
enfermedades para 2020. Mediante asociaciones con instituciones públicas y
privadas en países como México, Tailandia, Indonesia y las Filipinas, donde Nestlé
ya distribuyó más de 16 millones de plantas de café en los últimos diez años.
Se abrirán nuevos centros de propagación en los países productores, como México.
Producción y suministro Nestlé invierte 40 millones de francos suizos al año para
mejorar el desempeño ambiental en sus fábricas de Nescafé:
- El uso de energía se reducirá en 20% por tonelada para 2020
- El consumo de agua se reducirá en 30% por tonelada para 2020
- Todas las fábricas de Nescafé usarán bagazo de café como combustible
Nestlé está invirtiendo en las plantas existentes, como la fábrica de Nescafé en
Toluca, México, que con una inversión de 74 millones de francos suizos ($898
millones de pesos), se convertirá en la fábrica de café más grande del mundo y
ampliando su capacidad de producción en un 40%.
IMPACTO EN LA INDUSTRIA
Nescafé fue la marca creadora de la categoría de café soluble en Chile.
Su presencia, desde 1945, ha sido fundamental para desarrollar la categoría en
nuestro país, liderándola desde sus inicios y hasta hoy.
Nescafé es la marca referente dentro de la categoría a nivel de producto,
comunicación, imagen e innovación.
Producto: Nescafé es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café
son seleccionados para entregar a nuestros consumidores un café de excelente
calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Existe un fuerte carácter innovador de la
marca en términos de producto, desarrollando una gama de productos que buscan
satisfacer las diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores.
Comunicación: Nescafé ha liderado la comunicación en términos de inversión y del
mensaje comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de la
categoría durante todos los años de existencia. Por otra parte, y en términos del
mensaje comunicado, éste siempre ha apuntado a una comunicación moderna,
dinámica y muy estimulante; transmitiendo a nuestros consumidores no sólo los
beneficios de producto de la marca, sino también aquellos valores funcionales y
emocionales asociados a ésta.
Imagen: Es uno de los principales activos de la marca. Gracias a su larga y exitosa
trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables
dentro de las marcas de consumo masivo. Esto se potencia con el sustento que da la
marca Nestlé a todas sus submarcas y productos.
Así, Nescafé ha estado por siempre presente en las familias chilenas. Esta tradición
se complementa con la imagen moderna y dinámica de la marca, acercándola a las
nuevas generaciones, conectándose emocionalmente con ellas y situándola en el
mundo de hoy a través de una comunicación de las mismas características.

Innovación: Uno de los pilares de la marca es su carácter innovador. Esta

innovación se observa en todo ámbito, ya sea producto, formato, canales de venta y
comunicación. Nescafé está en una constante renovación. Así, la marca desarrolla
permanentemente nuevos productos y formatos para satisfacer las preferencias de
los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme variedad de gustos y
preferencias. Nescafé ha desarrollado nuevos canales de venta, de manera de
acercarse a nuestros consumidores donde ellos se encuentren. Al ser una marca
moderna y dinámica, la innovación también se refleja en la comunicación, desde los
medios elegidos para comunicar, como el mensaje mismo.

ÉXITO EN EL MERCADO

- Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y
práctica de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la
marca en su forma de consumo, sino también a través de valores funcionales
y emocionales asociados a ésta.
- Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el
mercado en recordación (top of mind) y consumo.
- Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los
años, en términos de comunicación y nuevos productos, los cuales han
aportado a la marca en innovación, fortaleciendo aún más su posición en el
mercado.
- Nescafé es una marca que ha generado un fuerte vínculo emocional con sus
consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categoría, como
para otras categorías dentro del consumo masivo.
- El respaldo de la marca Nestlé le ha dado un valor aún mayor frente a los
consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el
día de hoy.

ESTUDIO DE MERCADO: EL CONSUMO DE NESCAFÉ

Recientemente disponemos de un nuevo Estudio de Mercado que esta vez trata

sobre uno de los mayores placeres de algunos usuarios: el café. Pero
concretando más hemos querido saber cuáles son los gustos y sensaciones de
nuestros consumidores respecto a la marca Nescafé.
¿Quién no necesita un café cada día para activarse y despertarse?
¡Algunos de nuestros usuarios necesitan hasta tres! Aunque claro,
pudiendo disfrutar de un buen Nescafé de diferentes formas puede
ser comprensible. Algunas de estas preferencias son: con leche,
algún preparado especial (Capuchino, irlandés, Mocca, etc.) y
café solo, entre otros.
El café es uno de esos placeres que te puedes permitir en diferentes sitios: en casa,
en el trabajo, en cafeterías, en máquinas expendedoras, etc. Un gran número de
nuestros usuarios aprovecha cada mañana al despertarse para prepararse el primero
de sus cafés en casa, y habiendo tanta diversidad de cafés no iba a ser menos en la
modalidad de preparación: cafetera de cápsulas, cafetera moka o italiana, cafetera
de goteo, en sobres, entre otros.
Por otro lado, aquellos de nuestros usuarios que prefiere consumir café en cafeterías
o máquinas expendedores se enfrentan al “problema” de determinar hasta cuánto
están dispuestos a pagar por un buen café. La mayoría de las respuestas han están
enfocadas a un precio entre 1-1,50 €.

ESTUDIO DE MERCADO SOBRE NESCAFÉ

Son muchas las marcas de café que hemos ofrecido a nuestros usuarios para que
nos dijeran cuál es su preferida (Bonka, Marcilla, Saimaza, La Estrella, etc.) pero la
marca favorita ha sido Nescafé. Uno de sus puntos fuertes es la variedad de sabores
que ofrece: Nescafé Tradición, Gold, Fina Selección, Decaf, Cappuccino y/o Kirma,
entre otros, lo que supone un abanico de posibilidades a los gustos de cada
consumidor.
Al hablar de las cápsulas Nescafé (en relación a su propia máquina Nespresso)
también existe otro abanico de sabores y variedades, siendo las preferidas la cápsula
Cappuccino (o Cappuccino Light) y la cápsula Expresso (Intenso, Barista, Ristretto,
Descaffeinado, Caramel).
Por último, los usuarios que han respondido a nuestra encuesta sobre Nescafé se
consideran leales a esta marca el 52%, ya que a la hora de consumir café valoran
claramente los factores del sabor, calidad, aroma y precio; imponiéndose la marca
Nescafé en todos ellos sobre el resto de marcas que les hemos pedido que
comparasen.
NESTLÉ PROFESSIONAL INGRESA AL MERCADO PERUANO DEL CAFÉ
EN GRANOS
Nestlé Professional, la división de Nestlé dedicada al negocio “fuera del hogar”, lanzó
al mercado peruano su nueva línea de café en grano “Nescafé Espresso”. Esta
acción es parte de la estrategia global de la marca de introducir una variedad
Premium de alta calidad al alcance del consumidor de a pie. La novedad: un café
hecho a base de grano recién molido y servido al instante.
El comportamiento de los consumidores cambia constantemente, cada vez la gente
consume más alimentos y bebidas fuera de casa, según estudios de Euromonitor el
55% del consumo de alimentos y bebidas se da fuera del hogar.
El café recién molido y pasado se podrá disfrutar en las nuevas máquinas Nescafé
Alegría Roast & Ground, las cuales ya se encuentran en autoservicios y en zonas de
comida preparada de los principales supermercados. Estas también podrán ser
adquiridas para uso interno de oficinas o negocios y así brindar una experiencia
nueva a los colaboradores o clientes.
Este lanzamiento permite que el consumidor pueda disfrutar de una bebida de mayor
cuerpo, con un sabor y aroma más intenso. La nueva máquina de Nescafé Alegría
realiza el proceso de molido y pasado de manera rápida y automática, con el fin de
satisfacer a un consumidor que busca calidad, practicidad y rapidez en su servido.
“Consideramos que, por nuestra amplia experiencia en cafés instantáneos, contamos
con las credenciales para presentar un producto como Nescafé Espresso en grano”,
comentó Angelo Ginocchio, Gerente de Nestlé Professional. “Nescafé Alegría es la
solución perfecta para ofrecer toda una cafetería en una sola máquina, incursionar en
el mundo del café en grano, nos permite brindar una experiencia distinta al
consumidor”.
La razón de Nestlé para ingresar a este mercado es atender a una demanda
creciente que responde a la tendencia de consumo de café molido y pasado al
momento. Para la compañía, el desarrollo de la categoría de cafés es una de sus
prioridades estratégicas para los siguientes años.

CONOZCA LA ESTRATEGIA DE NESCAFÉ PARA COMPETIR CON STARBUCKS

Nescafé planea rejuvenecer su marca y competir con Starbucks en sitios estratégicos

con sus nuevos coffee trucks que comenzarán a operar próximamente en México.
Un ejército de Coffee Trucks y cafeterías están listos para que Nescafé incursione
este año en un nuevo segmento de mercado controlado por Starbucks. Sus
principales armas son una experiencia de 85 años en México y una cadena de
proveedores de café que en los próximos cinco años hará a la marca autosuficiente.
“Lo que queremos hacer es abrir cafeterías. No van ser 400 cafeterías, como la
competencia, pero van a ser establecimientos en sitios estratégicos para rejuvenecer
la marca, y también serán coffee trucks, algo derivado de los food trucks”, aseguró
en una entrevista para Forbes México, el vicepresidente de la Unidad de Negocio de
Café y Bebidas de Nestlé México, Philipp Navratil.
La marca propiedad de la suiza Nestlé iniciará este año la operación de sus primeras
pruebas piloto, establecimientos que serán los primeros que se abren a nivel
internacional y que podrían expandirse a otros países.
Mercado de cafeterías especializadas en México fue el que más duplicó sus tiendas
en los últimos 10 años, al pasar de 1,100 tiendas en 2004 a más de 2,300 en 2014,
es decir, en una década se abrió una cafetería especializada cada tres días en el
país azteca, de acuerdo con cifras de Euromonitor International.

ESTRATEGIA DE NESCAFÉ

La estrategia de Nescafé se encuentra robustecida por un ambicioso proyecto que

podría hacer una diferencia en la eficiencia de su negocio. “En México, nosotros
tenemos la planta (de café soluble) más grande de Nescafé en el mundo. La
ambición que tenemos nosotros es que la planta sea autosuficiente con materia
prima mexicana y no tengamos que importar absolutamente nada de café”, aseguró
el presidente ejecutivo de Nestlé en México, Marcelo Melchior.

INVERSIONES EN MÉXICO

Hasta el 2020, Nestlé invertirá más de 6,000 millones de pesos (mdp) en proyectos
relacionados con la producción de café en los estados de Chiapas, Oaxaca, Puebla,
Veracruz y Guerrero.
Pero el mercado de las tiendas de café tiene competidores de peso que no harán
sencilla la incursión de Nestlé. En la actualidad, Starbucks cuenta en el país con una
participación de mercado de 42.6%, seguida por Café Punta del Cielo, con 12.9%, y
de The Italian Coffee Company, con 11%, según cifras de Euromonitor International.
La firma estadounidense sabe que la competencia viene y está preparada para
hacerle frente. “La competencia me parece muy sana. Creo que todos estamos
haciendo muy buen trabajo ofreciendo lo mejor de cada uno de nosotros”, aseguró
Arturo Martínez, director de Mercadotecnia de Starbucks México.
En 2014, el valor del mercado de las tiendas de café fue de 683.2 millones de
dólares (mdd), monto que representa un incremento de 73.1% si se le compara con
2009, cuando su valor ascendió a 394.6 mdd. Un mercado nada despreciable para
las empresas.
Este es el plan que el rey del café soluble tiene para México y la receta con la que
quiere quitar el sueño a los competidores en el nuevo segmento en el que está por
incursionar.

STARBUCKS NO SE QUEDA ATRÁS

Para Starbucks, la entrada de nuevos jugadores es positiva. “Sin duda, a manera de

que haya más competidores también van existir más consumidores tomando café, y
parte esencial es ofrecer la diferenciación”, explicó el directivo de Starbucks. La
experiencia es el terreno que domina la marca estadounidense.
El crecimiento del segmento de cafeterías no se explicaría sin la presencia de
Starbucks. “Este fuerte crecimiento se debe, en parte, a la entrada de importantes
jugadores a México, quienes supieron desarrollar el ‘tercer lugar’ para consumir café.
Esto se refiere a otro lugar, además de la casa y la oficina, donde los consumidores
pueden no sólo disfrutar de un café de alta calidad, sino también pasar un rato en un
ambiente sofisticado y agradable”, afirmó Mark Strobel, analista de investigación en
Euromonitor International.
El aumento en el gasto de los consumidores en cafeterías especializadas ha sido
aún más fuerte, triplicándose en los últimos 10 años, afirmó Euromonitor.

ESTUDIO DE MERCADO

LUGARES DE ENCUESTA: Plaza de arma, barrio José Olaya, Virgen del Cisne
(Andrés Araujo), El milagro, Corrales, Oídor, Zarumilla.

¿Estás satisfecho con este producto?

SÍ 48 80%
NO 42 20%
 20%

80%

SÍ NO

¿Te gusta el Café?

Sí mucho, lo tomo casi diario 35 35%

Sí, una que otra vez en la 28 28%
semana lo tomo
Si me gusta, aunque casi no lo
27 27%
tomo
No, no tomo café 10 10%
 10%

35%

27%

28%

Sí mucho, lo tomo casi diario Sí, una que otra vez en la semana lo tomo
Si me gusta, aunque casi no lo tomo No, no tomo café

¿En dónde prefieres tomarlo?

Cafeterías de
22 22%
cadena
Cafeterías
38 38%
locales
Casa 40 40%
 22%

40%

38%

Cafeterías de cadena Cafeterías locales Casa

¿Cuántas tazas de café tomas al día aproximadamente?

No tomo café diario 33.1 33.10%

1 taza 28.4 28.40%
2 tazas 25.2 25.20%
3 tazas 9.3 9.30%
4 tazas 10 10%
5 tazas 2 2%
Más de 5 tazas 2 2%
 2% 2%

9%

30%

8%

23%

26%

No tomo café diario 1 taza 2 tazas 3 tazas

4 tazas 5 tazas Más de 5 tazas

¿Te gustaría recibir descuentos y promociones en

productos relacionados al café?

Sí, me encantaría 73 73%

No, Gracias 27 27%
 27%

73%

Sí, me encantaría No, Gracias

CONCLUSIONES
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son
aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden
haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales
mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de
reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de
la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.