En enero de 1990 los empleados de Mecklenburg County Environmental Protection
Department en Charlotte; Carolina del Norte, realizaban el habitual peregrinaje al
supermercado local para comprar dos o tres botellas de Perrier, la firma líder de agua
mineral en el mundo. Los científicos del laboratorio analizaban el agua mediante la
disolución de posibles sustancias químicas peligrosas. Todo hasta el momento
transcurría sin problemas hasta que el 19 de enero de 1990, un biólogo del laboratorio
obtuvo una inusual lectura en su espectrómetro de masas: algo rompió con la rutina
habitual.
Al igual que Perrier era una fuente inagotable de absoluta confianza, James Ward, el
director de dicho laboratorio estaba totalmente seguro de que su equipo de trabajo no era
culpable de los resultados obtenidos.
Después de dos días de comprobación de los procedimientos y materiales utilizados en
el espectrómetro se volvió a analizar otra muestra de agua de Perrier. Se compraron y
comprobaron otras ocho botellas.
Cada una de ellas contenía diminutas cantidades de benceno, un disolvente industrial
considerado cancerígeno. El descubrimiento era una bomba e iba a costar mucho dinero
a la famosísima marca de aguas minerales francesa Perrier.
En cuestión de semanas iba a ser necesario retirar de la circulación mundial todas las
botellas de agua mineral: 160 millones, con un coste estimado de 200 millones de
dólares.
Perrier decide no hacer caso del problema hasta que los laboratorios Mecklenburg no
confirmen lo que ya ha sido confirmado por informes oficiales de distintos Estados
Americanos.
No parecía tan importante el problema como para precipitarse en las decisiones.
Las concentraciones de benceno encontradas en Perrier variaban entre 12.3 y 19.9
partes por billón, muy por encima del limite de 5 partes por billón permitido por la
America's Food and Drug Administrtion (FDA), pero bastante por debajo de los niveles
considerados como nocivos para la salud. Una taza de café descafeinado soluble
contiene más cantidades de benceno.
No obstante, cuando el Grupo Perrier Americano fue informado del problema, a
principios de febrero de 1990, comenzaron a moverse con rapidez, retirando más de 70
millones de botellas de los supermercados y restaurantes de Norte América.
Todo esto rompía también con una regla básica de Dirección de Empresas en momentos
de crisis: No hay que minimizar el problema. Antes incluso de conocer las causa de la
contaminación por benceno, la subsidiaria americana de Perrier aseguró que la
contaminación se limitaba al mercado norteamericano.
En Francia, sin embargo, el portavoz de la Sede Central de Perrier cometió otra serie de
errores de importancia. A1 principio la reacción fue inmediata y clara, dándose los datos
económicos del mercado local francés de aguas minerales y de su participación y
resultados financieros. Pero esta actitud empezó a cambiar.
E1 11 de febrero, dos días después de la crisis, un portavoz de la Central de Perrier
anunciaba que el origen del benceno en el agua fue la manipulación errónea de los
líquidos de limpieza utilizados en la línea de embotellado que abastecía el mercado
U.S.A., los equipos en cuestión acababan de ser revisados y reparados.
Análisis imparciales de laboratorios independientes, dijo Perrier, mostraban claramente
que la fuente natural de agua de los manantiales de Perrier, en Vergéze en el sur de
Francia, no se había visto afectada por ningún tipo de contaminación. Este error se
volvería más tarde contra la propia Perrier.
A todas luces carecía de credibilidad este último comunicado.
En realidad, Perrier sabía que el problema estaba en las 36 hectáreas de la planta Vergéze
pero no tenía la menor idea de cual era el origen preciso de la contaminación. No había
siquiera transcurrido tres días cuando fruto de una frenética investigación se descubrió la
causa real del percance.
Empleados de la compañía cometieron un error técnico al cambiar los filtros de carbón
vegetal utilizados en la limpieza de residuos a impurezas del gas natural empleado en la
gasificación en origen de Agua de Perrier.
La empresa tuvo que rectificar toda la información emitida hasta el momento.
A la Dirección de Perrier en París no parecía preocuparle la dimensión del problema.
Se convoca una rueda de prensa el 14 de febrero, cinco días después de la crisis, y se
celebra en una pequeña habitación insuficiente para el elevado número de periodistas
asistentes que cubrían el caso Perrier.
Para quitar hierro a la situación en dicha conferencia de prensa se sirve como refresco
agua de Perrier.
Gustave Leven, de 75 años de edad, presidente de la compañía anuncia la retirada del
agua del mercado a nivel mundial. No se aporta más información sobre el caso y a los
periodistas les cuesta un gran esfuerzo poder obtener más datos sobre el problema.
Cuando se le pregunta por la razón de la extensión a nivel mundial de retirada de agua
del mercado, Leven, haciendo referencia a un anuncio de Perrier en Francia, responde
medio en broma: "Perrier es la locura ".
"Toda ésta publicidad ayuda a reconstruir el buen nombre de la marca" indica Frederik
Zimmer, presidente de la División Internacional de Perrier:
Con un semblante de más preocupación, el Señor Zimmer, comenta que el agua de
Perrier "naturalmente que contiene varios gases, entre ellos benceno. Todos ellos deben
de ser filtrados". Lo que estaba claro es que si la empresa filtraba el benceno lo lógico es
que hubiera buscado el origen de la contaminación en la planta de filtrado.
La confirmación de que el benceno estaba presente en el agua con gas fue un desastre. El
agua mineral es un producto único. Igual que pasa con el petróleo (que por cierto cuesta
sólo 2/3 menos que el agua de Perrier), la mayoría de los consumidores encuentran
dificultad en distinguir una marca de otra a la hora de su consumo, con esta falta de
diferenciación el concepto de marca es clave.
La marca Perrier, líder en el mundo, fue (como el resto de las marcas rivales), construida
en base a su pureza. Dentro del concepto de salud de los años 80, el supuesto de pureza
de las aguas minerales con gas o sin gas, fue la razón principal por la que creció el
mercado mundial de aguas minerales de un 30% a un 40% en un año. Como expuso Tom
Pirko, presidente de Bevmark, una de las consultoras de bebidas más importantes de
América, cuando comenzaron los problemas en Perrier.
"Lo último que Perrier podía pensar que pudiera ocurrirle es que el público piense que
hay benceno en su agua con gas, independientemente de que proceda de un mal filtrado
o no ". Especialmente en América, donde esta empresa se anuncia con slogans como:
"Es perfecta, es Perrier".
Desde el principio, el caso Perrier fue un caso único de crisis de empresa. Aunque fue el
segundo caso de retirada total de una marca del mercado (el primero fue el de Johnson &
Johnson con el problema de Tylenol en 1986 cuando de forma intencionada se encontró
por segunda vez cianuro en sus cápsulas), era el primero en que la situación no era por
causa intencionada. Pero como indicaba Stephen Greyser, profesor de la Harvard
Business School, cuando el problema de producto está asociado a una marca como la de
Perrier los consumidores pueden olvidarlo con facilidad.
Segundo, a diferencia del caso de Tylenol que, en 1982 y 1986 tuvo como resultado un
total de ocho muertes, el problema de Perrier lo tenía una componente grande de riesgo
para la salud.
Para el consumidor de Perrier que de forma asidua no lea los periódicos, no vea
televisión o no escuche la radio, la respuesta de Perrier a la crisis con la retirada
inmediata del producto del mercado, reparación de las instalaciones y reposición en
semanas del producto era perfecta.
Sin embargo debido a las confusas explicaciones iniciales en Francia la noticia llenó las
páginas de todos los periódicos del mundo durante días.
¿Se podía haber hecho mejor?
Perrier no tenía que haber ido muy lejos para encontrar un ejemplo a seguir.
Wenche Marshall Foster, noruega y presidenta de la división de Perrier en Inglaterra, se
dio cuenta de la facilidad con que se podía encumbrar o hundir la pureza y calidad de su
marca.
Ella quedó altamente preocupada con el asunto de Tylenol. Fue por esto último por lo
que la señorita Marshall Foster creó en 1985 un comité de crisis en la empresa formada
por un equipo de cuatro personas clave en su firma: El señor Barret, director de Infoplan,
una agencia de relaciones públicas; el señor Thomas, director de marketing de Perrier
Inglaterra, el señor Whathy, presidente de Leo Burnett, agencia de publicidad de Perrier
en Inglaterra y ella misma.
En caso de crisis, solamente los miembros de este comité podrían hablar en nombre de
Perrier a los medios de comunicación o cualquier parte afectada.
Mientras Perrier París, dirigía de forma inadecuada la información con el exterior en los
primeros días de la marea negra, Perrier (UX.) puso en marcha su plan de crisis.
El comité se concentró en las oficinas de Perrier en Londres durante los días posteriores
a la crisis, hablando con todo el mundo afectado por el problema. No se mantuvieron
conferencias de prensa. La señorita Marshall habló con los periodistas a título personal y
de forma individual. Hasta que el equipo no estuvo seguro de la causa de la
contaminación, se respondía inocentemente, que no sabía con exactitud lo que estaba
ocurriendo, regla 2° de cualquier manual de crisis. Los periodistas ingleses cubrían la
noticia sorprendidos por la candidez de la empresa.
Perrier (UX.), también comprendió en una segunda fase que la presencia de un
cancerígeno en el agua, en tan pequeñas cantidades, no suponía un peligro para sus
consumidores habituales.
Para tranquilizar a los consumidores de Perrier, la empresa contrató los anuncios en toda
la prensa inglesa con un mensaje claro de que "No existía riesgo para la salud".
Pero no hubo coordinación a nivel internacional.
Perrier que siempre ha tenido a gala la descentralización y autonomía de sus negocios en
los diferentes países veía como en una situación de crisis como la que estaba
atravesando, esta política no le daba nada más que quebraderos de cabeza. En unos
países se llevaron a cabo campañas publicitarias explicando con todo lujo de detalles lo
que ocurría. En otros países no se dio explicación alguna al consumidor creando una gran
inquietud, fruto de la incertidumbre en el público y provocando que se diera rienda suelta
a todo tipo de rumores que no hicieron nada más que complicar las cosas.
Únicamente, cuando la situación del caso Perrier comenzó a clarificarse, en marzo de
1990, fue cuando hubo una débil y tímida insinuación de culpa: los medios de
información de Perrier en U.S.A. reconocieron por fin el fallo técnico en las
instalaciones de la planta de producción del agua de mesa.
Un fallo que, como siempre ha ocurrido en otras situaciones parecidas, no hace nada más
que inflar el problema. En efecto. Una vez que se produce la crisis de producto, la
empresa afectada por el problema es mirada con lupa, como podría comprobar Perrier
días más tarde.
Después del shock inicial del descubrimiento de benceno en el agua, Perrier fue acosada
por shocks posteriores.
En Inglaterra, se encontró la compañía con 40 millones de botellas de agua mineral
devueltas, la ya mencionada presidenta local del grupo, Marskall Foster, pasó días y días
dirigiendo la operación de reciclado de botellas. Esporádicamente aparecía triunfante
para informar que la mitad de las botellas habían sido recicladas, siendo únicamente
criticada por la Asociación de Amigos del Corazón, por no haber reciclado todavía la otra
mitad. Después de un esfuerzo extraordinario se consiguió reciclar los 40 millones de
botellas, incluido el empaquetado y los tapones. La poca demanda de vidrio verde que
existe en Inglaterra añadía un problema adicional a todo el proceso. El agua de Perrier
procedente del anterior reciclado fue, después de la consiguiente autorización sanitaria,
simplemente vertida en el alcantarillado.
No fue sencillo el relanzamiento de Perrier, en marzo de 1990.
A mediados de abril, una semana antes de la nueva salida a la venta del agua mineral, la
FDA argumentó que la inscripción de "gasificación natural" que venía en la etiqueta era
falsa desde el momento que en el origen de la fabricación se incorporaba separadamente
el gas y el agua.
La carbonatación decía la FDA, era artificial. La FDA también denunció la indicación
que aparecía en la etiqueta de "baja en calorías", ya que cualquier tipo de agua lo es
siempre. Perrier tuvo que dar las explicaciones pertinentes en ambos casos.
Cuando por fin parecían superados todos los problemas, y en vísperas del relanzamiento
en América, el Centro de Salud de Nueva York denunció el término de "baja en sodio"
que excedían del límite fijado por la FDA.
La campaña de relanzamiento de Perrier en América costó 25 millones de dólares (4
veces el presupuesto total de publicidad de Perrier en América en el año 1989) y
tampoco estuvo libre de críticas. Programas jocosos en distintas emisoras de radio que
como el que tenía como protagonista a "Jill Purit" un periodista ficticio 'Perrier News
Network" fue sancionado por sacar de nuevo a la luz y caricaturizar el incidente del
benceno. Como este hubo varios incidentes en distintos medios de comunicación y
publicidad en general.
En un mercado con un rápido crecimiento en el que el líder tiene problemas los
competidores, antiguos y nuevos tienden a aprovecharse de la situación, especialmente
en lo que a caída en ventas se refiere como fue el caso de Perrier, para arañar cuotas de
mercado.
Al anciano presidente de Perrier le costó el puesto y fue sustituido por el vicepresidente:
Jacques Vincent.
Las acciones cayeron en picado en el período que duró la crisis.
En las 6 semanas de ausencia de Perrier de los puntos de consumo, los consumidores
habituales se les puso en bandeja la oportunidad de probar otras marcas sin encontrar
sensibles diferencias.
Esto se tradujo en la siguiente tabla de descenso por países en la cuota de mercado de
aguas minerales.
En el mercado más importante de Perrier fuera del continente europeo en U.S.A., pasó
de un 13% a un 9%.
En Inglaterra pasó de un 49% a un 30% y solamente en Francia casi se mantuvo la cuota
de mercado pasando de un 38% en la precrisis a un 34% en el año posterior a la crisis.
EJERCICIO PROPUESTO PARA EL ALUMNO
Identifique las claves en cuanto a la RSE se refiere, relacionando esta dimensión social
con la económica.
Elabore las propuestas de mejora que crea oportunas.
