Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua

Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador

Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

UNIDAD NO. 3
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
OBJETIVOS:
1. Analizar el ambiente interno de la organización y su incidencia en el sistema
de mercadotecnia.
2. Analizar el entorno de la organización, a través de los micros y macros
factores que lo componen, considerando su incidencia en el funcionamiento
de la mercadotecnia.

CONTENIDOS:
3.1 Ambiente Interno de la Organización.
3.2 Micro factores ambientales.
3.3 Macro factores ambientales.

3.1 Introducción.

Los gerentes de marketing necesitan ser hábiles para construir relaciones

con los clientes, con las otras personas dentro y con los asociados externos. Para
hacerlo de manera eficaz, deben comprender las principales fuerzas del entorno
que afectan todas esas relaciones. El entorno de marketing de una empresa
consiste en los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones
exitosas con los clientes meta. Las compañías ganadoras saben que es
fundamental observar y adaptarse constantemente al entorno cambiante.

Conforme entramos al siglo XXI, tanto los consumidores como los gerentes
de marketing desean saber qué les depara el futuro. El entorno continua
cambiando rápidamente. Más que cualquier otro grupo de la compañía, los
mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque
todo gerente de una organización necesita observar el ambiente externo, los
gerentes de marketing tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con métodos
disciplinados, tales como la inteligencia de marketing y la investigación de
mercados para reunir información acerca del entorno de marketing. También
pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar
cuidadosamente el entorno, los gerentes de marketing serán capaces de adaptar
sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del
mercado.

El entorno de marketing está formado por un microentorno y un

macroentorno. El microentorno consiste en los actores cercanos a la empresa,
que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los
proveedores, los canales de distribución, los mercados de clientes, los
competidores y los públicos. Por su parte, el macroentorno incluye las fuerzas
sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

1
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

3.2 Microambiente (o microentorno) de la compañía.

La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones

con los clientes mediante la creación de valor y la satisfacción de estos últimos. El
éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de distribución, los
clientes, los competidores y los diferentes públicos, los cuales se combinan para
conformar la red de transferencia de valor de la compañía. La figura siguiente
muestra a los principales actores en el microentorno de la compañía.

La Proveedores Canales de Clientes Competidores Públicos

empresa distribución

MARKETING

1. La Empresa.
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos
de la compañía, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (ID),
compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados
conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos,
las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing
toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la
alta gerencia.

Los mercadólogos también deben trabajar con otros departamentos de la

compañía. Finanzas se dedica a autorizar los fondos para llevar a cabo el plan de
marketing. El departamento de investigación y desarrollo se concentra en
diseñar productos seguros y atractivos. Compras, se ocupa de adquirir insumos y
materiales, mientras que el departamento de operaciones es el responsable de
producir y distribuir la calidad y cantidad deseadas de los productos. Por su parte,
contabilidad tiene que medir los ingresos y costos para ayudar a que marketing
sepa en qué magnitud está logrando sus objetivos. Juntos, todos los
departamentos influyen en los planes y las acciones del departamento de
marketing. Considerando el concepto de marketing todas estas funciones deben
“pensar en el consumidor”. Necesitan trabajar en armonía para ofrecer valor y
satisfacción superiores para el cliente.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

2
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

2. Proveedores.

Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de

entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad del abasto (la escasez de insumos o los retrasos, las
huelgas de sus trabajadores y otros sucesos) costarían ventas a corto plazo y
perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los mercadólogos
también supervisarán las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un
incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios
que afecten negativamente el volumen de ventas de la compañía.

La mayoría de las empresas en la actualidad tratan a sus proveedores como

asociados en la creación y entrega de valor para el cliente. Walt-Mark hace
enormes esfuerzos para trabajar con sus proveedores. Por ejemplo, los ayuda a
probar los nuevos productos en sus tiendas, mientras que su departamento de
desarrollo del proveedor publica una guía de ofertas de proveedores y mantiene
un sitio web de proveedores, los cuales los ayudan a conocer y a cumplir con el
complejo proceso de compras de Walt-Mark. Una buena administración de las
relaciones con los asociados da como resultado el éxito de Walt-Mark, de sus
proveedores y, finalmente, de sus clientes.

3. Canales de distribución.

Los canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y

distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan
a la compañía a localizar a los clientes, o a venderles; incluyen a mayoristas y a
detallistas, quienes compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer
asociaciones con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no
cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes de dónde elegir.
Ahora enfrentan organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento como
Walt-Mart. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para
establecer términos o incluso dejar al fabricante fuera de los mercados grandes.

La empresa de la distribución física ayuda a que la empresa almacene y

transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con
empresas de almacenamiento y transporte, la compañía necesita determinar la
mejor forma de almacenar y enviar los bienes, equilibrando factores como el costo,
la entrega, la rapidez y la seguridad.

Las agencias de servicios de marketing son las firmas de investigación de

mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y
las compañías de consultoría de marketing, que ayudan a la organización a dirigir
Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano
3
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

y a promover sus productos en los mercados correctos. Cuando la empresa

decide contratar una de estas agencias, tiene que elegir cuidadosamente ya que
varían respecto a su creatividad, calidad, servicio y precio.

Los intermediarios financieros Incluyen bancos, compañías de crédito, firmas

aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que
aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. La
mayoría de las empresas y los clientes dependen de intermediarios financieros
para financiar sus transacciones.

Al igual que los proveedores, los canales de distribución constituyen un

componente importante en el sistema general de entrega de valor de la empresa.
En la lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compañía debe
hacer algo más que optimizar su propio desempeño: necesita asociarse de
manera eficaz con los canales de distribución para optimizar el desempeño de
todo su sistema.

4. Clientes

La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Ver

figura siguiente:

Mercados Mercados Mercados Mercados Mercados

de de negocios de reventa gubernamentales internacionales
Consumo o sector publico

COMPAÑÍA

a. Mercados de Consumidores consisten en individuos y hogares que

compran bienes y servicios para uso personal.

b. Mercados industriales o mercados de negocios compran bienes y

servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su
proceso de producción.

c. Mercados de revendedores o de distribuidores son organizaciones o

personas que compran bienes y servicios para revenderlos a cambio
de una ganancia.

d. Mercados gubernamentales o del sector público están formados de

agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar
servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesitan.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

4
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

e. Mercados internacionales, se conforman por este tipo de

compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
características especiales que el vendedor debe estudiar
cuidadosamente.

5. Competidores

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe
ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus
competidores. Así, los gerentes de marketing deben hacer más que tan solo
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr,
además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente
contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.

Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sí misma para todas

las compañías. Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su
posición en la industria, en relación con los competidores. Quizá las grandes
empresas con posiciones dominantes en una industria utilicen ciertas
estrategias que empresas más pequeñas no serían capaces de costear. Hay
estrategias ganadoras para grandes empresas, pero también existen algunas
que son perdedoras. Las empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias
que les generen mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas
grandes.

Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores. Estos

pueden ser:
a. Competidores de deseos, es decir, otros deseos inmediatos que el consumidor
podría satisfacer. Ejemplo, alguien tiene ahorrado algo, lo quiere gastar, tiene
diversas alternativas, un carro (un medio de transporte), un TV, un viaje de
vacaciones.

b. Competidores genéricos es decir, otros medios básicos mediante los cuales el

comprador puede satisfacer un deseo particular. Ejemplo, decide comprar un
medio de transporte: entre las posibilidades se cuentan: automóvil, moto, bicicleta.

c. Competidores de forma de producto otras formas de producto que pueden

satisfacer el deseo particular del comprador. Ejemplo, decide comprar: bicicleta:
¿Qué tipo de bicicleta comprar: 3, 5 o 10 velocidades? O un carro, ¿qué tipo de
carro?

d. Competidores de Marca otras marcas que pueden satisfacer el mismo deseo

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

5
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

Cuatro tipos básicos de competidores

¿Qué deseo ¿Qué quiero ¿Qué tipo de ¿Qué

quiero comprar para bicicleta marca
satisfacer? mejorar mi quiero? quiero?
transportación?

Competidores
Competidores Competidores Competidores
de deseo
genéricos de forma de de marca
producto
Comprar un
Comprar un Raleigh
carro, comprar
carro, 3 velocidades. Shoper
un TV, ir de
[Link]
Públicos. Comprar una 5 Velocidades Sears
moto, comprar 10 Velocidades Azuki
una bicicleta ..... Gitane

El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un

público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna
influencia sobre ella. Se identifican los siguientes públicos:

TIPOS DE PUBLICOS

Públicos Públicos Público en Públicos Públicos

Financieros Locales General Internos Gubernamentales

Públicos de los Públicos de

Medios de Acción
Comunicación Ciudadana

COMPAÑIA

a. Públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener

fondos. Los bancos, las casas de inversión, y los accionistas son las
principales audiencias financieras.

b. Públicos de los medios de comunicación, trasmiten noticias, artículos

periodísticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las
estaciones de radio y televisión.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

6
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

c. Públicos gubernamentales, la gerencia debe tomar en cuenta los proyectos

del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los
abogados de la empresa en cuanto a asuntos como seguridad del producto y
la veracidad de la publicidad, entre otros.

d. Públicos de acción ciudadana, las decisiones de marketing de una empresa

podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones
públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de
ciudadanos.

e. Públicos locales, incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la

comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de
relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones,
contestar preguntas y contribuir a causas valiosas.

f. Público en general, las empresas deben interesarse por las actitudes que
tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el público respecto de la compañía influye en sus compras. La empresa
hará que sus funcionarios participen en la recaudación de fondos
comunitarios, hagan donativos considerables a obras de caridad y
establezcan sistemas para atender las quejas del consumidor.

g. Públicos internos, incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y el consejo

directivo. Las grandes compañías utilizan boletines y otros medios para
informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten
bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos
externos.

Una empresa podría diseñar planes de marketing para estos públicos principales,
así como también para sus mercados de clientes. Suponga que la compañía
desea una respuesta específica de parte de un público en particular, como buena
voluntad, comentarios favorables o donaciones de tiempo o dinero. La empresa
tendría que diseñar una oferta para este público que sea lo suficientemente
atractiva para generar la respuesta deseada.

3.3 Macroambiente (macroentorno) de la compañía

La compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande

de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.
Estas fuerzas representan “factores incontrolables”, que la compañía debe vigilar y
atender. El macro ambiente esta formado por las seis fuerzas principales que se
muestran en la figura siguiente:

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

7
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

Fuerzas Fuerzas Fuerzas Fuerzas

Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas

Fuerzas Fuerzas
Políticas Culturales
EMPRESA

1. Entorno demográfico.
La demografía es el estudio las poblaciones humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Desplazamientos geográficos de la población, es de gran Interés para los
mercadòlogos por que los mercados están compuestos por seres humanos. Hay
que tomar en cuenta las tendencias de las variables demográficas; tales como:
tasa de natalidad, expectativa de vida, migraciones campo - ciudad, estratos
poblacionales: profesionales – obreros, tasa de crecimiento de la población.
La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. Actualmente asciende a
6,400 millones y superará los 8,000 millones para el año 2030. La enorme y
sumamente diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como
desafíos.

2. Entorno económico.
Además de gente, los mercados necesitan poder adquisitivo. El entorno
económico consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones
de gasto de los consumidores. Los países varían considerablemente en sus
niveles y distribución del ingreso. Algunos tienen economías de subsistencia, es
decir, consumen casi toda su producción agrícola e industrial. Estas naciones
ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las
economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases
distintas de bienes. Los mercadólogos deben estudiar de cerca las principales
tendencias y patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados
mundiales como adentro de ellos. Se tomarán en cuenta lo siguiente:

Cambios en el ingreso. Ahora estamos enfrentando la época del “consumidor

exprimido”. Junto con mayores ingresos en ciertos segmentos, aparecieron
mayores cargas económicas. Los consumidores ahora enfrentan deudas por
pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos familiares y del hogar,
así como por ahorros destinados al pago anticipado de colegiaturas y la jubilación.

Estos consumidores económicamente exprimidos se están ajustando a sus

cambiantes situaciones financieras y gastan su dinero con mayor cuidado. El
marketing de valor se convertirá en el meollo para muchos gerentes de marketing.
En vez de ofrecer calidad alta a un precio alto, o calidad menor a precios muy
Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano
8
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

bajos, los mercadólogos están buscando formas para ofrecer mayor valor a los
compradores económicamente más cuidadosos actuales: la combinación correcta
de calidad de producto y buen servicio a un precio justo.

Los gerentes de marketing deben poner especial atención a la distribución del

ingreso, así como también al ingreso promedio. La distribución del ingreso en
América Latina continúa mostrando un gran sesgo. En la cima se encuentran los
consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los
acontecimientos económicos actuales, y que constituyen un importante mercado
para bienes de lujo. Hay una clase media que tiene cierto cuidado por sus gastos,
pero que aún es capaz de costearse ciertas comodidades la mayor parte del
tiempo. La clase trabajadora debe adherirse a las necesidades básicas de
alimento, vestido y vivienda y deben trabajar duro para ahorrar. Finalmente, la
clase baja (gente que vive de la asistencia social, o que está jubilada) debe contar
sus centavos cuando realizan incluso sus compras más básicas.

Cambios en los patrones de gasto de los consumidores los alimentos, la

vivienda y el transporte consumen la mayoría del ingreso en los hogares de USA.
Los cambios en las principales variables económicas como el ingreso, el costo de
la vida, las tasas de interés, el ahorro y los patrones de solicitud de préstamos
ejercen una influencia significativa en el mercado. Las empresas observan estas
variables utilizando el pronóstico económico. Los negocios no tienen que
desaparecer por una recesión económica o quedarse cortos ante un auge
financiero. Con las precauciones adecuadas, obtendrían ventaja de los cambios
en el entorno económico.

3. Ambiente Natural

El Ambiente Natural, abarca los recursos naturales que los gerentes de

marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de
marketing. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las
últimas tres décadas. En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y
del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial por los riesgos
del calentamiento global continúan aumentando y muchos ambientalistas temen
que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura.

Los mercadólogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno

natural. La primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el
agua parecerían recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo
plazo. La contaminación del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del
mundo y la escasez de agua es ya un serio problema en algunas regiones de
todo el mundo. Los recursos renovables como los bosques y los alimentos,
también deben utilizarse con prudencia. En tanto que los recursos no renovables,
como el petróleo, el carbón y diversos minerales, representan un grave problema.
Las empresas que fabrican productos que requieren de estos recursos escasos

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

9
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

enfrentan grandes incrementos en los costos, incluso si los materiales aún están
disponibles.

La segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria

casi siempre daña la calidad del entorno natural. Considérese la eliminación de los
desechos químicos y nucleares; peligrosos niveles de mercurio en los océanos; la
cantidad de contaminantes químicos en los suelos y en los alimentos; así como la
saturación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros materiales de
empaque no biodegradables.

La tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración

de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en
cuanto a su preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente
limpio. Algunos como el gobierno Alemán, buscan activamente mejorar la calidad
del ambiente. Otros, en especial muchas naciones pobres, hacen muy poco
respecto de la contaminación, principalmente porque carecen de los fondos
necesarios o de la voluntad política. Incluso países más ricos carecen de los
enormes fondos y del consenso político necesarios para emprender una campaña
ambiental a nivel mundial. La esperanza general es que las empresas de todo el
mundo acepten una mayor responsabilidad social, y que se podrán encontrar
dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.
En la actualidad, las empresas bien informadas rebasan las reglamentaciones que
dicta el gobierno, y están desarrollando estrategias y prácticas ambientalmente
sustentables, en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta
abastezca de manera indefinida. Están respondiendo a las demandas del
consumidor con productos ecológicamente más seguros, envases reciclables o
biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controles de
contaminación y más operaciones usando energía eficiente.

4. Entorno tecnológico.

El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando

nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, el
trasplante de órganos las computadoras portátiles e internet.; sin embargo,
también ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y
los rifles de asalto. Ha originado beneficios combinados como el automóvil, la
televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología de si nos
impresiona más sus maravillas o sus errores. Por ejemplo, ¿qué pensaría si todos
los productos que usted compra tuvieran implantado un diminuto transmisor que
permitiera rastrear los productos desde su punto de producción, durante su uso y
hasta su desecho? Por un lado, sería ventajoso; por otro, provocaría cierto temor.

El entorno tecnológico cambia rápidamente. Piense en todos los productos que

son comunes en la actualidad, y que no estaban disponibles hace 100 años, o
incluso hace 30 años. Simón Bolívar no conoció los automóviles, los aviones o la
luz eléctrica. Benito Juárez no conoció la televisión las latas de aerosol, las
Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano
10
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

lavadoras automáticas de vajillas, el aire acondicionado, los antibióticos o las

computadoras. El Mariscal Sucre no conoció la serigrafía, los detergentes
sintéticos, las grabadoras de audio, las píldoras anticonceptivas o los satélites.

Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo,

cada nueva tecnología reemplaza a una tecnología anterior. La xerografía
(fotocopiadoras) erosionó el negocio del papel carbón, el automóvil afectó el
transporte ferroviario, y los discos compactos terminaron con las grabaciones en
acetato. Cuando las viejas industrias lucharon contra las nuevas tecnologías o las
ignoraron, sus negocios declinaron. De manera que los mercadólogos necesitan
observar de cerca el entorno tecnológico. Las compañías que no se mantienen al
ritmo del cambio tecnológico pronto encontrarán que sus productos son obsoletos
y perderán nuevas oportunidades de productos y de mercados.

En la actualidad los científicos investigan una amplia gama de productos y

servicios nuevos y prometedores, que van desde la energía solar, los automóviles
eléctricos y la cura para el cáncer, hasta las computadoras controladas por voz y
los cultivos alimenticios desarrollados por ingeniería genética.

5. Entorno político.

Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en

el entorno político. El entorno político consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y los limitan.

El negocio de la regulación de la legislación

Incluso los defensores más liberales de las economías de libre mercado están de
acuerdo en que el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulación.
La regulación bien concebida motivaría la competencia y aseguraría mercados
justos para bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos diseñan la política
pública para guiar el comercio, es decir, establecen las leyes que regulan los
negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto. Casi cada actividad de
marketing está sujeta a una amplia gama de leyes y regulaciones.

Legislación creciente, la legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor

del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Estados
Unidos tiene muchas leyes que abarcan cuestiones como la competencia, las
prácticas comerciales justas, la protección ambiental, la seguridad del producto, la
veracidad en la publicidad, la privacidad del consumidor, el empaque y etiquetado,
la asignación de precios y otras áreas importantes.

La legislación que afecta los negocios ha aumentado de manera constante con los
años. Estas leyes se han promulgado por varias razones. La primera razón
consiste en proteger a las empresas entre sí. Aun cuando los ejecutivos de
negocios defiendan la competencia, en ocasiones intentan neutralizarla cuando se
Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano
11
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

sienten amenazados. De este modo, se aprueban leyes para definir y evitar la

competencia injusta. El segundo objetivo de la reglamentación gubernamental
es proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios. Si no se
presta atención a algunas empresas, éstas fabricarían productos de mala calidad,
dirían mentiras en su publicidad y engañarían a los consumidores en sus
empaques y en sus precios.

El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es proteger los

intereses de la sociedad en contra de un comportamiento sin restricciones de
los negociantes. Ejemplo: ley de defensa del consumidor. La actividad lucrativa de
los negocios no siempre mejora la calidad de vida. La reglamentación surge para
asegurar que las empresas tomen la responsabilidad de los costos sociales de la
fabricación de sus productos.

Cambios en la aplicación de la ley por parte de agencias gubernamentales,

los gerentes de marketing internacional enfrentarán docenas o incluso cientos de
instituciones establecidas para aplicar políticas y normas sobre comercio. A veces
estas instituciones gozan de cierta discreción para aplicar las leyes, podrían influir
ampliamente en el funcionamiento del marketing de la empresa. En ocasiones el
personal de estas agencias se comporta de forma visceral e impredecible. Algunas
instituciones se han visto dominadas por abogados y economistas que carecen de
sentido práctico sobre la manera en que funcionan el marketing y los negocios.

Continuará incrementándose el número de leyes nuevas y sus aplicaciones. Los

ejecutivos de negocios deben tomar en cuenta lo anterior al diseñar sus
programas y productos y de marketing. Los mercadólogos necesitan conocer las
principales leyes que protejan la competencia, a los consumidores y a la sociedad;
deben entenderlas a los niveles local, estatal, nacional e internacional.

Mayor énfasis en las relaciones éticas y socialmente responsables

La reglamentación escrita no podría cubrir todos los abusos de marketing

potenciales, y con frecuencia es difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin
embargo, más allá de las leyes y los reglamentos escritos, los negocios también
se rigen por códigos y normas sociales de ética profesional.

Aplicación de la ley para un cambio de comportamiento socialmente

responsable, por parte de instituciones gubernamentales.
Las empresas bien informadas motivan a sus gerentes para que, más allá de lo
permitido por el sistema de reglamentación, simplemente “hagan lo correcto”. Las
empresas socialmente responsables buscan formas de proteger los intereses a
largo plazo de sus consumidores y del ambiente.

La reciente ola de escándalos de negocios y una mayor preocupación por el

ambiente han despertado un nuevo interés en los temas de la ética y la
responsabilidad social. Casi cualquier aspecto del marketing se relaciona con esos
Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano
12
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

temas. Por desgracia, como tales asuntos suelen implicar conflictos de intereses,
la gente bien intencionada podría disentir honestamente acerca del curso de
acción correcto en una situación específica. Por consiguiente, muchas
asociaciones industriales y profesionales de comercio sugieren el uso de códigos
de ética, de manera que cada vez más empresas ahora diseñan políticas,
lineamientos y otras respuestas a los complejos temas sobre responsabilidad
social.

El auge del comercio electrónico y del marketing en internet originó una nueva
serie de cuestiones sociales y éticas. El asunto de la privacidad on line constituye
la preocupación fundamental. Por ejemplo, los visitantes a sitios Web con
frecuencia ofrecen una gran cantidad de información personal que los pondría en
riesgo de abuso frente a comerciantes sin escrúpulos. Además, tanto Intel como
Microsoft fueron acusados de invadir, de forma encubierta, las computadoras
personales de los clientes, mediante chips y programas de alta tecnología, para
obtener información con fines de marketing.

Marketing relacionado con las causas. Para ejercer su responsabilidad

social y crear imágenes más positivas, muchas compañías ahora están apoyando
causas valiosas. En la actualidad, parece que cada producto está relacionado con
alguna causa: compre alimento para gasto Purina y ayude a alguna asociación de
Zoológicos y Acuarios a salvar las especies de grandes felinos; beba Tang y
aporte recursos para la asociación de Madres contra los conductores ebrios;
conduzca un automóvil rentado en Avis y ayude a apoyar las olimpiadas
especiales; compre en [Link] y un porcentaje de su compra se destinará
a apoyar su escuela local; o, si desea apoyar a alguna sociedad contra la
Leucemia, etc. Además, si paga estas transacciones con la tarjeta de crédito
correcta, podrá apoyar a un grupo cultural de arte local o ayudar a combatir el
cáncer o las enfermedades del corazón.

El marketing vinculado con las causas se ha convertido en la principal forma

de donación corporativa. Permite que las empresas “tengan éxito haciendo el bien”
al supeditar las compras de los productos o servicios de la empresa con la
recaudación de fondos para causas valiosas o para organizaciones caritativas.
Ahora, cada año las empresas patrocinan docenas de campañas de marketing
relacionadas con causas. Muchas reciben respaldo de grandes presupuestos y un
complemento integral con actividades de marketing.

No obstante, el marketing relacionado con las causas ha originado cierta

controversia. Los críticos están preocupados de que este tipo de marketing sea
más una estrategia comercial que una estrategia para donaciones. Temen que en
realidad el marketing “relacionado con las causas” sea un marketing “que explota
las causas”. Así, las empresas que utilizan el marketing relacionado con las
causas tal vez estén transitando por una delgada línea, entre mayores ventas y
una imagen mejorada, y la posibilidad de enfrentar cargos por explotación.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

13
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

Sin embargo, si se maneja de manera adecuada, el marketing relacionado con las

causas beneficiaría enormemente tanto a la empresa como a la causa. La
compañía obtiene una herramienta de marketing eficaz y, al mismo tiempo, crea
una imagen pública más positiva. Las organizaciones caritativas logran nuevas
fuentes de financiamiento de mayor visibilidad e importancia.

6. Entorno Cultural.

El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas
fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica, que
moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo
que define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales
podrían afectar la toma de decisiones de marketing.

Persistencia de los valores culturales centrales o principales.

La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus

creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo,
en muchos países de América Latina y del resto del mundo, las personas creen
en el trabajo, el matrimonio, las donaciones caritativas y la honestidad. Tales
creencias moldean actitudes y conductas cotidianas más específicas. Las
creencias y valores principales se trasmiten de padres a hijos y son reforzados
por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.

Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Creer en el

matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es
una creencia secundaria. Los gerentes de marketing tienen cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios; pero muy pocas de cambiar los valores
principales. Por ejemplo, los mercadólogos para la planeación familiar
argumentarían de manera más eficaz que la gente debería casarse a mayor edad
que no casarse nunca.

Cambios en los valores culturales secundarios

Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales.
Considere la influencia que tienen los grupos de música popular, las estrellas del
cine y otras celebridades sobre las normas del peinado y la vestimenta de los
jóvenes. Los gerentes de marketing buscan predecir los cambios culturales para
identificar nuevas oportunidades o amenazas.

Al inicio de este siglo XXI (en USA) están los grupos: “impulsores de la década”
del 2,000 surgirán principalmente de los miembros de la generación X y de los
baby boomers. Estos últimos estarán incentivados por cuatro factores en la
primera década del nuevo milenio: “aventura” (estimulados por una sensación de
juventud), “escozor” (motivados por una sensación de fortalecimiento y de
Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano
14
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

disposición a aceptar cambios), “apoyo intergeneracional” (interés por los jóvenes

y los adultos mayores, con frecuencia de modo no tradicional), y “recubrimiento”
(cubren una jubilación temprana con una segunda carrera o una nueva fase de su
vida laboral). Los miembros de la generación X estarán impulsados por tres
factores: “redefinición de la buena vida” (muy estimulados para mejorar su
bienestar económico y conservar el control), “nuevos rituales” (regreso a los
valores tradicionales, pero con mayor tolerancia y un estilo de vida activo) y “cortar
y pegar” (equilibrando el trabajo la diversión, el sueño, la familia y otras cuestiones
de su vida).

Como se ve la gente a sí misma. La gente varía en la importancia que le da a

servirse a sí misma o a servir a otros. Algunas personas buscan el placer
personal, quieren divertirse, cambiar y evadirse. Otras buscan la autorrealización
mediante la religión, la recreación o la búsqueda ávida de una carrera o de otras
metas de vida. Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como
formas de autoexpresión, y compran bienes y servicios que se ajusten a la visión
que tienen de sí mismos.

Como ve la gente a los demás. Recientemente, los expertos han notado el

cambio de una “sociedad del yo” a una “sociedad de nosotros”, donde cada vez
más gente desea estar con los demás y servirles.

Cómo ve la gente a las organizaciones. La gente varía en sus actitudes hacia

las corporaciones, las instituciones gubernamentales, los sindicatos, las
universidades y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a
trabajar para organizaciones importantes esperando que éstas, a la vez, realicen
el trabajo de la sociedad.

Como ve la gente a la sociedad. La gente varía en sus actitudes hacia su

sociedad; los patriotas la defienden, los reformadores quieren que cambie, los
inconformes quieren abandonarla. La orientación que tiene la gente hacia su
sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el
mercado. El patriotismo es algunos países de América Latina se ha incrementado
de forma gradual durante las últimas dos décadas, aún frente al proceso de
internacionalización del comercio.

Como ve la gente a la naturaleza. La gente varía en sus actitudes hacia el

mundo natural. Algunos se sienten regulados por éste y otros se sienten en
armonía con él, e incluso otros más intentan dominarlo. Una tendencia a largo
plazo ha sido el creciente dominio de la naturaleza por medio de la tecnología, y la
creencia de que la naturaleza es pródiga es decir, que tiene o produce gran
cantidad de algo. Sin embargo, en fechas más recientes la gente ha reconocido
que la naturaleza es finita y frágil, y que se puede destruir o dañar con las
actividades humanas.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

15
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

Como ve la gente al universo. Por último, la gente tiene diferentes creencias

respecto del origen del universo y del lugar que ocupa en él. Aunque la mayoría de
las personas profesan todavía alguna religión, las prácticas y las convenciones
religiosas han disminuido gradualmente con el paso de los años. No obstante,
algunos analistas estiman que hay un interés renovado en la espiritualidad, quizá
como parte de una búsqueda más amplia de nuevas metas, un tanto disociadas
del mundo material. Existen grupos específicos de personas en todo el mundo que
han modificado sus creencias materialistas y de ambición carente de cualquier
ética, hacia la búsqueda de valores permanentes como la familia, la comunidad, el
medio ambiente y la fe, y hacia una noción más firme de lo correcto y de lo
incorrecto.
Un nuevo espiritualismo influye en los consumidores en todas las áreas,
desde los programas de televisión que ven y los libros que leen, hasta los bienes y
servicios que compran. “Puesto que los consumidores no dejan sus creencias y
sus valores en la banca que está fuera del mercado”, agrega el experto, Myra
Stark, “traen esa conciencia a las marcas que adquieren. Aprovechar esa mayor
sensibilidad representa una oportunidad de marketing única para las marcas”.

. Cómo responder al entorno de marketing

Alguien dijo una vez. “Existen tres clases de compañías: las que hacen que las
cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan
qué está sucediendo”. Muchas empresas consideran el entorno de marketing
como un elemento incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de
forma pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo; analizan las fuerzas
del ambiente y diseñan estrategias que ayudan a la empresa a evitar las
amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades que brinda el entorno.

Otras empresas adoptan una visión proactiva hacia el entorno de marketing. En

vez de solo observar y reaccionar, realizan acciones agresivas para influir en los
públicos y las fuerzas en su entorno de marketing. Este tipo de empresas
contratan cabilderos para influir en las leyes que regulan sus industrias y actúan
frente a los medios de comunicación para lograr una cobertura de prensa
favorable. Lanzan anuncios que parezcan noticias de último momento para
moldear la opinión pública. Entablan demandas legales y quejas ante autoridades
para mantener a los competidores a raya, y elaboran acuerdos contractuales para
aumentar el control de sus canales de distribución.

La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del

entorno. En muchos casos, debe disponerse a observar y reaccionar ante el
entorno. Por ejemplo, una empresa tendría poco éxito si tratara de influir en los
cambios geográficos de población, el entorno económico o los principales valores
culturales. Sin embargo, siempre que sea posible, los gerentes de marketing
inteligentes deberán tomar una actitud proactiva más que reactiva ante el entorno
de marketing.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

16
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

RESUMEN

La compañía debe comenzar con el ambiente de mercadotecnia en su búsqueda

de oportunidades y percepción de amenazas. El ambiente de mercadotecnia está
formado por los actores y fuerzas que afectan la capacidad de la compañía para
realizar transacciones eficaces con el mercado meta. El ambiente de
mercadotecnia de la compañía puede dividirse en el micro ambiente y el macro
ambiente.

El micro ambiente consta de cinco componentes. El primero es el ambiente

interno de la compañía (sus diversos departamentos y niveles de gerencia) en
cuanto a la influencia que ejerce en la toma de decisiones de la gerencia de
mercadotecnia.

El segundo componente está formado por el canal de distribución que

coopera para crear valor: los proveedores y los intermediarios de mercadotecnia
(distribuidores, compañías de distribución física, agencias de servicios de
mercadotecnia, intermediarios financieros).

El tercer componente consta de los cinco tipos de mercados en los cuales la

compañía puede vender: consumidores, productores, revendedores, gobierno y
mercados internacionales.

El cuarto componente está formado por los tipos básicos de competidores a

los que se enfrenta una compañía: competidores de deseos, genéricos, de forma
del producto, de marca.

El quinto componente esta constituido por todos los públicos que tienen un
interés real o potencial o un impacto en la habilidad de la organización para
alcanzar sus objetivos: ambientes financieros, medios de comunicación, el
gobierno, grupos de acción ciudadana y grupos locales, generales e internos.

El macro ambiente de la compañía está formado por las principales fuerzas que
configuran las oportunidades y le plantean amenazas a la compañía: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

El ambiente demográfico muestra una estructura cronológica cambiante en la

población de un país, cambios en la familia, un aumento de viviendas no
familiares, desplazamientos geográficos de la población y una población mejor
educada y con un número mayor de profesionales.

El ambiente económico muestra cambios en el crecimiento de los ingresos

reales, cambios en los patrones de ahorros y préstamos, y cambios en los
patrones de desembolso del consumidor.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

17
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

El ambiente natural muestra escasez inminente de ciertas materias primas,

aumento en los costos de energía, mayor contaminación y más intervención
gubernamental en la Administración de los recursos naturales.

El ambiente tecnológico muestra un cambio tecnológico más acelerado,

oportunidades ilimitadas de innovación, grandes presupuestos de investigación y
desarrollo, concentración en mejoras menores más que en grandes
descubrimientos y mayor reglamentación del cambio tecnológico.

El ambiente político muestra una fuerte reglamentación de los negocios, una

gran vigilancia de las agencias gubernamentales para hacer cumplir las leyes y el
desarrollo de grupos de interés público.

El ambiente cultural muestra tendencias a largo plazo hacia el altruismo, la

gratificación inmediata, la vida fácil, relaciones informales y una orientación más
secular.

BIBLIOGRAFÍA.

Capítulo 3. El entorno de marketing.

Texto: Marketing. Versión para Latinoamérica.
Autor: Philip Kotler. Gary Armstrong.
Décimo primera edición.
Editorial: PEARSON. Prentice Hall.

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

18
 Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, Managua
Recinto Universitario Carlos Fonseca Amador
Departamento de Administración
Asignatura Mercado I

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

CARRERA: MERCADOTECNIA

TRABAJO No. 2

MERCADO I

Conteste en grupo de 3 personas las preguntas que se hacen a continuación y

preséntelas por escrito. (Valor del trabajo 10 puntos).

1. Hace 4 décadas, un candidato a presidente usaba un cigarrillo en su

campaña como “su sello personal”. ¿Qué impresión daría un candidato que
se presenta fumando en público hoy? ¿Qué elemento del entorno ha
cambiado?

2. Algunas metas de la mercadotecnia, como la buena calidad, requieren de

apoyo del público interno de una empresa; es decir, de sus empleados. Sin
embargo, las encuestas arrojan que los empleados desconfían cada vez
más de los gerentes y que la lealtad hacia la empresa se ha erosionado.
¿Qué medidas puede tomar una empresa para actuar internamente y
ayudar a que se alcancen sus metas?

3. ¿Qué fuerzas del macro ambiente ha dado forma al crecimiento y el

desarrollo de la industria de las tarjetas de créditos?

4. ¿Qué importancia ve usted que el Departamento de Mercadotecnia de una

empresa tenga buena comunicación con el Departamento de Investigación
y Desarrollo?

Docente: MSc. Edith Miranda Baltodano

19