INSTITUCION UNIVERSITARIA POLICTECNICO GRAN COLOMBIANO
FACULTAD DE NEGOCIOS, GESTION Y SOSTENIBILIDAD
CONTADURIA PUBLICA
TORRES CARDOZO KELY YURANY
SOTO CORREDOR LICED BALENTINA
RODRIGUEZ SUAREZ MARIA FERNANDA
FUENTES PEREZ EVER DARIO
GERENCIA ESTRATEGICA
TUTOR:
ORTIZ VIANNEY PAOLA
BOGOTA D.C, 21 DE ABRIL 2020
Tabla de Contenidos ii
Introducción .................................................................................................................................................. 1
Objetivos ....................................................................................................................................................... 2
POSTOBON S.A .......................................................................................................................................... 3
Actividad de la empresa ................................................................................................................................ 3
Reseña histórica ............................................................................................................................................ 3
Sector de la economía ................................................................................................................................... 4
Tamaño de la empresa .................................................................................................................................. 4
Principales competidores .............................................................................................................................. 5
Nicho de mercado ......................................................................................................................................... 5
Descripción de los productos ........................................................................................................................ 5
Estructura organizacional.............................................................................................................................. 8
Estrategias implementadas en la compañía ................................................................................................... 8
Misión ......................................................................................................................................................... 10
Visión .......................................................................................................................................................... 11
Análisis De Factores Externos .................................................................................................................... 11
Análisis de factores internos ....................................................................................................................... 14
Matriz DOFA .............................................................................................................................................. 15
Web grafía ................................................................................................................................................... 16
Lista de ilustraciones iii
Ilustración 1. Gaseosas.................................................................................................................... 4
Ilustración 2. Bebidas con frutas ..................................................................................................... 4
Ilustración 3. Bebidas refrescantes y energizantes.......................................................................... 4
Ilustración 4. Aguas ........................................................................................................................ 5
Ilustración 5. Cervezas .................................................................................................................... 5
Ilustración 6. Organigrama ............................................................................................................. 6
Ilustración 7. Mega ......................................................................................................................... 8
Ilustración 8. Factores E………………………………………………………………………….12
Ilustración 7. Factores Internos…………………………………………………………………..13
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Introducción
Gaseosas Posada Tobón S.A., (POSTOBÓN S.A), es una de las compañías de bebidas más
grandes de Colombia. Fundada en Medellín el 15 de marzo de 1986, esta compañía se dedica a la
fabricación y comercialización de bebidas refrescantes no alcohólicas. Cuenta con 23 plantas
embotelladoras, 59 centros de distribución y más de 3000 vehículos de reparto. Además, tienen 7
plantas productoras de un amplio portafolio de productos que incluye bebidas sin alcohol, zumos
de frutas, agua mineral, té, y bebidas energéticas gaseosas; y otras 20 que funcionan bajo la
modalidad de franquicia.
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Objetivos
• Determinar los objetivos estratégicos de la empresa
• Entender el mercado de la empresa
• Identificar fortalezas y debilidades de la empresa
• Analizar fortalezas y debilidades de la empresa
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POSTOBON S.A
Actividad de la empresa
Es una compañía colombiana que fabrica y comercializa bebidas, aguas y gaseosas.
Reseña histórica
Gabriel Posada y Valerio Tobón, el 11 de octubre de 1904 lanzaron al mercado una
marca que tenía un naming inspirado en sus apellidos: Postobón, la cual ofrecía
elaboración, venta y distribución de bebidas carbonatadas tales como Bretaña, Cerveza de
Uva, La Espumosa y años más tarde el agua embotellada, Cristal.
En 1951, con las directrices del Dr. Carlos Ardila Lulle, se obtiene la franquicia para
embotellar marcas extranjeras como Pepsi, Ginger Alé, y Agua Tónica, productos que
abrieron el camino para que años más tarde Postobón también distribuyera marcas como
Gatorade, ¡H2Oh!, Mountain Dew y 7Up.
En la década de los años 80, la marca alcanza a tener más de 25 plantas de producción,
50 centros de distribución y una flota de distribución de más de 1.500 camiones propios.
Estas adquisiciones, hasta el día de hoy hacen parte del ADN de la marca y se han
convertido en una de sus principales armas frente a la competencia.
En 1997, Postobón incursiona en una nueva categoría, los jugos envasados bajo la marca
Hit, la cual omite su marca sombrilla de la manera más acertada y estratégica (para
comprender cuando se omite y cuando se usa la marca sombrilla clic aquí).
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La idea de seguir incursionando en nuevas categorías es un buen camino para Postobón,
razón por la cual en 1999 lanza al mercado Squash, la bebida hidratante que alcanzó
pronto el 30% de participación en Colombia. Este segmento es complementado años más
tarde con la distribución de Gatorade, convirtiéndose así Postobón en el líder en la
categoría de hidratantes.
En 2005, Postobón lanza al mercado Mr Tea, incursionando así en los tés, marca que
años más tarde abriría la guerra de las bebidas en Colombia.
Postobón es la marca colombiana que superó a multinacionales como P&G y Unilever,
Así pues, Postobón ancla su estrategia de marca en dos pilares fundamentales: La
innovación y la distribución, ¡he aquí la clave de su éxito!
Sector de la economía
Postobón SA pertenece al sector industrial puesto que el sector industrial es quien se
encarga de transformar la materia prima en un producto terminado.
Tamaño de la empresa
Número de empleados
La compañía de bebidas gaseosas tiene 11.122 empleados directos y entre sus políticas de
vinculación y trato al personal se encuentran características como la igualdad de
oportunidades, satisfacción laboral y cultura corporativa, entre otras.
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Principales competidores
Se conoce como competencia al conjunto de empresas que producen productos iguales o
similares, dentro de los principales competidores se encuentran:
• Coca-cola company
• Pepsico
• Ajé group
• Indega
• Gaseosas lux
Nicho de mercado
Las fortalezas en ventas y distribución hacen que las bebidas de Postobón se encuentren
fácilmente en las tiendas, supermercados, grandes superficies y restaurantes y los hogares
colombianos, además es accesible para toda la población desde niños hasta adultos
Descripción de los productos
El mundo está lleno de sabores para que te tomes la vida como más te gusta. Te
ofrecemos diferentes opciones para que disfrutes los colores en todas sus formas y te
refresques, diviertas y goces momentos inolvidables.
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Gaseosas
Ilustración 1. Gaseosas
Bebidas con frutas:
Ilustración 2. Bebidas con frutas
Bebidas refrescantes y energizantes:
Ilustración 3. Bebidas refrescantes y energizantes
7
Aguas:
Ilustración 4. Aguas
Cervezas:
Ilustración 5. Cervezas
8
Estructura organizacional
Ilustración [Link]
Estrategias implementadas en la compañía
Postobón como se mencionó anteriormente tiene la capacidad de cubrir casi el 90% del
territorio nacional y una de sus más grandes fortalezas es su capacidad logística y
distribución. De igual manera cuenta con un clúster de empresas para al
aprovisionamiento y abastecimiento de materias primas como frutas, envases y
empaques, azúcar y transporte. Sin mencionar marcas reconocidas por la mayoría de los
colombianos y un equipo humano de muy buena calidad. Todas estas características son
muy importantes a la hora de desarrollar la estrategia, pues son todas fortalezas que se
pueden utilizar para diferenciarse de la competencia y encontrar nuevas oportunidades
para expandir mercados y ser más sostenible.
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La estrategia es el camino para llegar a los objetivos y metas, es por esto por lo que para
poder explicar la estrategia corporativa de Postobón es necesario entender ese objetivo
máximo que tiene la compañía y por el cuál realiza todos los esfuerzos. La MEGA (Meta
Estratégica Grande y Ambiciosa) es cómo llaman en Postobón ese objetivo máximo o la
visión corporativa, y esta dice que: espacio para poner lo que dice la MEGA.
La estrategia corporativa de Postobón cuenta con cinco focos estratégicos que son pilares
fundamentales para alcanzar esa MEGA. Estos focos son los siguientes:
A. Desarrollo Sostenible
B. Expansión y desarrollo del negocio central
C. Expansión geográfica
D. Modelo de negocio multi categoría
E. Innovación efectiva
La estrategia de Postobón es entonces, ser una compañía desarrolladora de categorías y
marcas líderes en el mercado dónde la distribución masiva e intensiva es fundamental,
trabajando para expandir el negocio central por fuera de Colombia y buscando la
diversificación del portafolio a través de modelos de negocio multi categoría, sacándole
provecho a la sostenibilidad como fuente ventaja competitiva y apoyo para expandir
mercados.
10
Ilustración [Link]
Misión
Fortalecer el liderazgo en el desarrollo, producción, mercadeo y ventas de bebidas
refrescantes no alcohólicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores,
superando sus expectativas mediante la innovación, la calidad y la excelencia en el servicio.
Generamos oportunidades de desarrollo profesional y personal apoyándonos en el talento
humano organizado en equipos alrededor de los procesos. Trabajamos con los proveedores
para convertirlos en nuestros socios comerciales. Contribuimos decisivamente al
crecimiento económico de la Organización Ardila Lülle y del País, actuando con
responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad
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Visión
Ser una Compañía Multilatina, con operaciones propias en el continente,
reconocida por su dinamismo en innovar, desarrollar y ofrecer bebidas no
alcohólicas de calidad, penetrando otros mercados e incursionando en otras
categorías de producto
Análisis De Factores Externos
Las condiciones del ambiente tienen una influencia directa y son fundamentales a la
hora de determinar estrategias en la compañía, ya que de estas depende el éxito el
fracaso en el mercado es por esto que debemos tenerlas muy en cuenta al momento de
tomar decisiones a continuación se presenta un análisis de la empresa Postobón.
El primer factor a analizar es el área del negocio, Postobón hace parte del conjunto de
empresas dedicadas a la producción, transformación y comercialización de bienes y
servicios, esta empresa siempre está atenta a los avances y nuevas tecnologías en la
industria embotelladora lo que le permite incorporar equipos modernos además de
contar con excelente personal ampliamente calificado para poder brindar la mejor
calidad, por otro lado siempre está a la vanguardia en el mercado colombiano
desarrollando nuevas marcas, productos y presentaciones con lo que espera satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Postobón es la empresa más importante en el sector de bebidas no alcohólicas con 12
la
más alta participación en el mercado debido a amplio portafolio que incluye las
siguientes categorías; Gaseosas, aguas, jugos, hidratantes, energizantes y tés. Incluyendo
marcas y franquicias internacionales tales como: Pepsi, 7Up, Canada Dry y es el
distribuidor en Colombia de la marca Gatorade.
El segundo factor es el análisis del sector, Postobón pertenece al sector industrial debido
a que se encarga de transformar materia prima en productos terminados.
El sector de bebidas se encarga de la producción y distribución de bienes y servicios que
hace parte de la canasta básica de las personas necesarias para su sostenimiento, en los
últimos años este sector ha presentado un movimiento importante ya que se enfoca en
satisfacer la gran y creciente demanda que presenta este tipo de productos.
El tercer factor a analizar es la demanda en el mercado por referencia, la categoría de las
bebidas es la más fluctuante en el mundo y por supuesto en Colombia que en sus inicios
sólo ofrecía dos tipos de productos; gaseosas y aguas, en la actualidad es una industria
compuesta por más de veinticinco categorías las cuales incluyen, lácteos, licores,
bebidas no alcohólicas y bebidas para el hogar, cuenta con un amplio portafolio que
incluye a cerca de 250 referencias cuenta con alrededor de 26 plantas y 44 centros de
distribución en todo el país.
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Negocio
(Vanguardia)
Categorías
(Productos) Sector
(Transformación)
Demanda
(Creciente)
Ilustración [Link]
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Análisis de factores internos
Las debilidades y fortalezas del sector de bebidas no alcohólicas son principalmente de
infraestructura en maquinaria y sistema de distribución, así como el posicionamiento de la
marca, por ser un mercado de consumo y la amplitud del portafolio de productos.
Ilustración 9. Factores Internos
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Matriz DOFA
DEBILIDADES FORTALEZAS
• Solidez financiera
• Falta de sistema de gestión estratégica
• Experiencia en control de costes
• Línea de producto demasiado limitada
• Líneas de productos y servicios
• Evolución de tiempo de productividad
• Maquinaria y equipo disponibles
• Falta de oportunidad y talento gerencial
• Mejor capacidad de fabricación
AMENAZAS OPORTUNIDADES
• Conocimiento del mercado
• Entrada de competidores con costos menores
• Experiencia en canales de distribución y
• El producto no es biodegradable logística
• Campañas promocionales
• Alta competencia
• Relación con los clientes y proveedores
• Requisitos reglamentarios costosos
• Cambio en las necesidades y gustos de los
compradores • Reconocimiento de la marca por los clientes
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Web grafía
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