La economía interna de una empresa juega un papel que es vital y es la que
determinará el éxito o el fracaso de ésta. Para analizarla se recomienda realizar un
Análisis Gap, ya que es una magnífica manera de examinar los resultados que se
obtienen.
Así, se constata si la empresa tiene más entrada de dinero que de salida o viceversa, es
decir, se comprobará la brecha real que existe entre el debe y el haber. Con estos
resultados se considera si es preciso realizar algún tipo cambio para poder mejorar el
desempeño de la empresa o, si, por el contrario, no es necesario ya que el rendimiento
real es más elevado que el que se esperaba.
El Análisis Gap consiste en estudiar y examinar la situación actual en la que se
encuentra una empresa, después se recopila la información para ser comparada con las
expectativas que se pretendía de futuro en un corto o mediano plazo.
Dicho análisis también es conocido como de necesidad-gap, de necesidades o, incluso,
de evaluación. No obstante, su principal cometido es localizar los problemas para
ofrecer una orientación sobre cuáles son las fortalezas y las posibles debilidades que
tiene la empresa.
A partir de ahí, investigar cuáles son las mejores herramientas que pueden utilizarse
para poder acelerar la recuperación y por tanto la mejora de dicha empresa y que
llegue a alcanzar sus objetivos, disminuyendo así dicha brecha.
Hay distintos modelos que tratan de explicar la calidad en un servicio. Vamos a exponer el que ha
logrado una mayor aceptación entre los autores, el modelo GAP. Este modelo fue desarrollado por
Parasuraman, Berry y Zeithaml y se basa en la idea de que el cliente percibe la calidad de un
servicio como la diferencia entre lo que espera del mismo y lo que realmente recibe. Esta
diferencia entre el diseño y la prestación del servicio que realmente se ofrece se debe a los
problemas de comunicación entre el cliente y el proveedor del servicio y también a la propia falta
de armonía dentro de la organización. A los problemas típicos se los denomina Gap y al modelo,
modelo
Para ello, se diseña unas determinadas medidas de acción que deberán llevarse a
cabo. También sería interesante realizar una comparativa con la media de resultados de
la misma industria que la empresa, con el fin de encontrar las posibles carencias que se
tenga respecto a la competencia.
Dependiendo de los objetivos de la empresa, dicho análisis se puede realizar a nivel
estratégico o de operaciones; se puede efectuar realizando un análisis de la dirección
de la actividad y la industria, o proceder en distintos procesos de la empresa, si lo que
se pretende es hacerlo de una forma que sea mucho más profunda.
Cuando se comienza con el análisis se utilizan todas las herramientas
posibles, para lograr que con cada una de las etapas se pueda llevar a cabo un
esmerado seguimiento. Por consiguiente, así, asegurarse de que el objetivo marcado
está avanzando conforme a lo que la empresa esperaba y por supuesto, dentro del
presupuesto que se tiene acordado.
Al pasar por esta evaluación se encontrarán las debilidades de la empresa que se
tendrán que solucionar, así también, como las ideas que se tienen que evaluar y las
posibles soluciones a tratar para mejorar el desempeño del negocio.
Para realizar el análisis se siguen los siguientes pasos:
1. Identificar las ventas actuales y la meta de futuro, identificando la situación real
y la que se esperaba en el futuro. Se empieza con una reflexión, indicando los
atributos más importantes, ya sean cuantitativos (números) como cualitativos
(declaraciones), y se continúa con la planificación de futuro ideal de la empresa.
2. Identificación de la brecha y analizar los resultados. Incluso si los resultados son
óptimos siempre se puede trabajar para poder optimizarlos. Descripción de la
brecha, registrando los elementos actuales como los futuros y factores
responsables de la brecha, realizando una lista con las posibles causas para
poder disminuirlas.
3. Soluciona la brecha: es último paso, buscando las posibles soluciones y por qué
razones. Si se siguen estos pasos correctamente seremos conscientes de los
problemas o deficiencias que tiene la empresa y las soluciones a tomar para
erradicarlas.
4. Evidentemente, es importante destacar que las empresas que recurren al
empleo del Análisis Gap, no sólo es para llegar a conseguir los objetivos globales
de dicha empresa, sino también para lograr unos objetivos internos que son
específicos de una determinada área.
En lo que respecta a los tipos de modelos de Análisis Gap, destacar que existen varios
tipos:
El uso: esta evaluación indica el volumen de un producto que está a la venta y a la vez
determinar la demanda real. El resultado aclarará si es mayor la demanda que la oferta,
si es así, la empresa utilizará las herramientas necesarias para aumentar la producción,
aumentando los resultados de las ventas.
El potencial del mercado: se refiere expresamente a detallar cuántos consumidores
como máximo tiene un área determinado. Con esto, conoceremos en una región
determinada como han ido las ventas, si han aumentado o han disminuido. Con estos
datos la empresa actuará al respecto utilizando las adecuadas estrategias.
Las brechas existentes en los productos: permite que la empresa compruebe su
posición dentro de un determinado mercado, con lo cual detectar los problemas que
pueden perjudicar la competitividad y evitar pérdidas.
Con los distintos tipos de análisis se puede distinguir perfectamente si la empresa
alcanza la cúspide de los niveles del mercado y así, comprobar la eficiencia de esta.
Las brechas son las diferencias entre el servicio esperado (expectativas) y el servicio
recibido (percepciones). La diferencia entre las expectativas y la percepción en la
vivencia del servicio, configura lo que nosotros definimos como satisfacción o
insatisfacción. Cuando esa brecha tiende a ser muy baja o las expectativas tienden a
ser superadas, podemos hablar de satisfacción.
El modelo de brechas pretende indicar las inconsistencias que existen en
la organización, y que afectan directamente la calidad en el servicio. Si bien
la brecha total se compone de varias inconsistencias producidas durante el
proceso completo de la entrega del servicio, es la brecha del cliente, la que
es centro de este modelo.
La brecha del cliente, que se produce al haber diferencias entre el servicio
esperado (expectativas) y el servicio recibido (percepciones), es
fundamental poder administrarla con el objetivo de satisfacer las reales
necesidades de los clientes y de esta forma generar relaciones duraderas
de largo plazo.
Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio sobre un rasgo del
producto o servicio que proporciona un nivel placentero de recompensa que se
relaciona con su consumo. Se presume que al fracasar en el cumplimiento de las
necesidades y las expectativas, el resultado que se obtiene es la insatisfacción con el
servicio experimentado.
A pesar de que las percepciones del cliente son evaluaciones subjetivas
sobre un servicio, y que por lo mismo, no implican que sean evaluaciones
reales de las experiencias vividas, son siempre la forma en que el cliente
medirá el desempeño respecto a sus expectativas creadas.
Entonces, será el ideal de un servicio, que las expectativas sean idealmente
iguales o muy cercanas a las percepciones, esto es, que los clientes
perciban un servicio como ellos esperaban recibirlos.
Por esto mismo, es que se hace fundamental el que esta brecha sea cada
vez menor, ya que esto demostrará la incompetencia de entender las
expectativas de los clientes, o a pesar de entenderlas, no ser capaces de
poder traducir esas expectativas en una ejecución consistente.
¿Por qué se producen estos problemas?
Estos problemas derivan por una parte, por la creencia de parte de los
ejecutivos o quienes diseñan los servicios, de que los estándares
entregados por el cliente son irreales o que no se relacionan directamente
con la percepción de calidad del servicio; y por otra, por la creencia de que
lo central es el servicio, y pierden la conciencia en los tangibles que rodean
el servicio, provocando así un ambiente que en vez de ser facilitador del
servicio, termine siendo un obstáculo y una limitante que no permita igualar
las expectativas de los clientes.
Ahora bien, si hemos sido capaces de poder leer las expectativas, y además
poder haber reconocido estas en el diseño y en la generación de
estándares, existe un
a tercera brecha que puede ser ocasionada por la ejecución misma del
servicio, y que deriva de la diferencia entre el diseño y el desempeño real
por parte de los empleados. Esto ocurre cuando el nivel de desempeño en
la entrega del servicio es menor a los estándares definidos, con lo cual no
se logrará entregar lo esperado por los clientes.
Las fuentes que generan esta brecha se explican por: las deficiencias en la
política de recursos humanos (ineficaz selección, bajo apoyo tecnológico,
sistemas de evaluación y compensación inadecuados, y falta de
empowerment), los clientes no llevan a cabo sus papeles, la existencia de
problemas con los intermediarios, y cuando la oferta y demanda no son
iguales.
Si simplificamos la expectativa del cliente en una lista de atributos buscados,
podríamos explicar la brecha total del cliente como compuesta por cuatro brechas
parciales. Ellas son:
Brecha 1 (Comercial): Implica no saber lo que el cliente espera. Es decir, la lista
de atributos buscada por los clientes en la prestación del servicio no coincide con la
lista de atributos que la compañía está intentando entregar. Un enfoque
inadecuado en la búsqueda, observación y entendimiento de lo que el cliente espera
es uno de los factores más importantes para generar esta brecha.
Así como se debe considerar a los clientes, es deber y casi obligación de las
empresas el incorporar al personal a los procesos de investigación, en especial a
aquel que está en contacto directo con los usuarios, ya que ellos, conscientes o no,
saben mucho de lo que los clientes buscan y de qué forma lo hacen. Son ellos los
que gestionan reclamos y observan de forma empírica qué aspectos son valorados o
no por los clientes.
Brecha 2 (Diseño): Un tema recurrente en las empresas de servicio es la
dificultad al traducir las expectativas del cliente en especificaciones sobre la calidad
en el servicio. Estos problemas desembocan en la diferencia experimentada entre la
comprensión de las expectativas del cliente, la creación de diseños y estándares
enfocados al cliente y su experiencia, lo que se traduce en procesos y estándares de
servicio inadecuados.
Dentro de los atributos que la compañía está intentando entregar, no se valoran los
esfuerzos por estandarizar las operaciones de la zona de contacto y los procesos que
le dan apoyo, generando una precariedad en el soporte e incertidumbre que, de
hecho, obstaculiza alcanzar las expectativas en el personal de atención a los clientes
y debilita su convicción y confianza.
Brecha 3 (Gestión): Esta brecha es provocada por la ejecución misma del
servicio y deriva de la incapacidad de los directivos para gestionar el diseño y el
desempeño de los empleados. Entre las fuentes que generan esta brecha están las
deficiencias en la política de Recursos Humanos, como la selección ineficaz, bajo
apoyo tecnológico, sistemas de evaluación y compensación inadecuados, falta de
facultades y capacitación del Personal en Contacto (PEC).
El origen de esta brecha puede venir de en una inadecuada gestión de la
participación de los clientes en el servicio, una mala coordinación o gestión de
terceros que tienen contacto con los clientes, o en una capacidad de oferta
desbalanceada de la demanda. En este punto es importante recalcar la importancia
de que los clientes conozcan y aprendan bien su rol dentro del proceso de
experimentación del bien.
Brecha 4 (Comunicación): Esta brecha se produce, principalmente, por la
sobrepromesa de las comunicaciones externas, lo cual eleva las expectativas del
cliente y dificulta su satisfacción. Esta distorsión tiene sus fuentes en varios
aspectos: descoordinación en las comunicaciones de marketing (interno-externo);
promociones y comunicaciones que privilegian la convocatoria en lugar de la
satisfacción; promesas exageradas, ya sea a través de la publicidad o los canales de
venta; y en general, comunicaciones horizontales ineficientes.
Pese a que las percepciones del cliente son evaluaciones subjetivas sobre un
servicio y pueden no coincidir con las evaluaciones del personal ni con las medidas
operacionales objetivas u otras observaciones, son siempre la forma en que el
cliente medirá el desempeño respecto de sus expectativas creadas y será este juicio
la base de su comportamiento futuro.
Entender cómo el cliente hace sus juicios aún cuando “se equivoque”, es
fundamental para la gestión de la calidad. Y no cerrar la brecha del cliente, es la
base de la insatisfacción de éste y el principal bloqueo de su lealtad.
¿Por qué tanta atención a la satisfacción del cliente?
A través de muchos estudios y observando el comportamiento de los clientes, se ha
podido demostrar la relación directa que existe entre altos niveles de satisfacción y
altos niveles de lealtad, los que a la vez se relacionan directamente con las ventas y
mejoras importantes en las utilidades de las compañías. Esta relación es
especialmente sólida cuando los clientes están muy satisfechos.
En los años 80, Xerox Corporation fue una de las primeras empresas en identificar
y medir esta relación. En una investigación muy amplia y detallada, descubrió que
cuando los clientes le otorgaban un 5 (muy satisfechos) en la escala de satisfacción,
la probabilidad de que compraran equipos Xerox era seis veces mayor que cuando
la calificaban con un 4 (algo satisfechos).
Por lo tanto, cuando hablamos de poner en ejecución un Modelo de Brechas, nos
referimos a la necesidad de develar las principales fuentes de inconsistencias que
existen en la organización y que afectan directamente la calidad percibida en el
servicio, aquellas inconsistencias que no permiten que las expectativas de los
clientes sean cumplidas o superadas.
La idea básica de este modelo es que la Brecha Total o Brecha del Cliente se
compone de varios desajustes producidos durante el proceso de generación del
servicio: la concepción, el diseño, la comunicación y la entrega o ejecución.
Administrar bien la brecha del cliente significa, por una parte, satisfacer sus
necesidades verdaderas, mejorar su disposición al servicio y generar relaciones de
largo plazo. Y por otra, garantizar un uso eficiente de los recursos que asegure valor
para los accionistas.
