CASO 2.
CUANDO EL MERCADO CAMBIA
Pete Gombert, de Balihoo, recuerda cómo su modelo inicial de negocio se basaba
en crear software que suministrara datos a demanda (como vídeo u otra
información).
Al principio vendían su plataforma de software a agencias multimedia y otros
clientes pero, como a muchas otras empresas les ocurrió, la crisis de 2008 limitó
mucho la demanda de su producto. Lo que hasta entonces se vendía bien, dejó de
hacerlo y puso a la empresa al borde de la desaparición.
CÓMO SALIÓ DE ESA
1.) Cambiando radicalmente el modelo de negocio.
En el anterior caso vimos que todo dependió de una determinación ciega, de
empujar hacia adelante rentabilizando el activo más valioso, los clientes. Éste es
un caso de solución totalmente distinta, ya que llegó a través de un cambio total
del modelo de negocio.
En vez de vender la tecnología a grandes agencias como antes, instalaron su
propia tecnología en casa y configuraron unos servicios alrededor de ella. Lo que
era una tercera rama subsidiaria de su empresa pasó a ser su único modelo de
negocio.
Traducido para que se entienda, pasaron de vender el caro producto a vender
un servicio basado en ese producto. Eso resultaba más asequible para el
cliente, dada la crisis y la poca disponibilidad a hacer grandes inversiones en
software con tanta incertidumbre.
Construyen micrositios web, proporcionan una plataforma para dar servicios de
promoción compartida, otros de marketing local…
La principal lección, en palabras propias de Gombert, fue: “tener la fortaleza para
ajustar el modelo de negocio a la nueva realidad del mercado,
independientemente de lo mucho que te esforzaste e invertiste en el plan de
empresa inicial”.
En este caso, si no me vas a comprar mi (cara) tecnología, quizá quieras que yo te
sirva el resultado final que produce, lo cual es más rápido y asequible.
La resistencia es encomiable, luchar hasta el último hombre y todo eso, también,
pero hay que ser inteligente. Si algo no funciona, hay que cambiarlo.
2) Exploraron cada canal, industria y oportunidad para la que su tecnología
podía proporcionar alguna utilidad.
En esto, se parecen a la empresa anterior, porque sin esto no vas a salir de una
crisis. No dejaron piedra por remover o posibilidad por pensar, no importa lo
loca que pareciera a priori. De hecho adoptaron la actitud de «nunca decir nunca».
En vez de pensar de antemano: «oh, eso no funcionará», o: «no creo que lo
quieran», fueron allí y comprobaron de verdad si era así. En ocasiones
aparecieron oportunidades de negocio donde no pensaban que habría.
No haga juicios de antemano, no se fíe de sus conclusiones mentales a priori.
Vaya allí y vea si de verdad le van a decir que no. En el peor de los casos, ese no
ya lo tiene.
3) Se dieron cuenta de la importancia de tener un equipo y una estructura
que fuera adaptable y pudiera evolucionar a lo que pasa en el mercado
Es decir, nunca más se hipotecaron con infraestructuras demasiado pesadas en
algo tan cambiante como la tecnología.
Todos creemos que mañana las cosas van a seguir igual que hoy, pero nunca es
así. Hoy somos líderes y mañana viene otro. Puede que pase en un mes o en un
año, pero es una realidad inevitable. Y en el mundo de los negocios, como en la
vida, sobreviven los que se adaptan. Si son los primeros en hacerlo, entonces
también aprovechan las crisis para ganar posiciones en la fila y ponerse delante.
He querido mostrar estos casos de estudio porque representan dos soluciones
«de libro» ante una crisis.
En el primer ejemplo vimos la empresa que la superó con corazón y empuje. En el
segundo es cambiando su modelo de negocio, reposicionando y redefiniendo el
producto.
Hay que saber distinguir cuándo aplicar uno u otro caso. En el primero, había
mucha ineficiencia interna, mucho dinero sin recoger sobre la mesa y muchas
oportunidades sin explotar. En el segundo, simplemente se habían quedado
obsoletos, ya nadie quería comprar esa cara tecnología, preferían que otro les
diera el servicio final en vez de hacerlo en casa. Cuando los tiempos son buenos,
uno puede permitirse el lujo de no ir al 100% y que no le vaya mal. Pero esos lujos
no los tienes en tiempos de crisis.
Una crisis no significa que el cielo se caiga y no haya más esperanza, significa
que las reglas del juego han cambiado, y aunque es un verdadero fastidio, es lo
que hay. Y te adaptas o pereces.
No puedes seguir siendo el mismo en un contexto cambiado y esperar que
las cosas sigan funcionando.
Paypal es, a la hora de escribir estas líneas, la empresa líder de pagos
electrónicos a través de la red, y al principio se dedicaba a algo completamente
distinto. Pero cuando vieron que se iban al hoyo adoptaron la misma solución a su
crisis que hemos visto aquí en el segundo caso.
Muchos se aferran a lo que siempre han hecho. Es normal y muy humano. Han
invertido tanto tiempo, tanto esfuerzo, que les resulta imposible dejar ir todo eso,
soltarlo. En tiempos de crisis eso es como nadar con una piedra y hay que tener la
sabiduría de soltarla, aunque nos duela. Es mejor el dolor que el ahogo.
1. Que habilidades de dirección requiere el gerente o director encargado.
Liderazgo
Saber comunicar
Ser optimista
Capacidad para solucionar problemas
Receptivo en sus relaciones sociales
Capacidad de decision
2. Considera que existe un perfil del emprendedor que aporto a la solución del
problema de estudio.
