HISTORIA
Victoria's Secret es una empresa estadounidense que diseña lencería y otros productos de belleza
femenina. La marca nació en 1977, tras un estudio de mercado que realizó su dueño, Roy
Raymond. Este abrió su primera tienda en San francisco, California, con un concepto muy
diferente al que existía en esa época. En la tienda había paneles de madera, sillones lujosos y se
exhibían los conjuntos completos. Además, para complementar la venta creó un catálogo de venta
por correo.
Tuvo tanto éxito que unos meses más tarde abrió otras tres tiendas. Era un lugar creado por y para
los hombres, donde podían comprar lencería para sus mujeres y no sentirse incómodos. Tenían un
ambiente muy agradable, se dejaba atrás el agobio de los grandes almacenes a los que se estaba
acostumbrado en esos tiempos. Los productos expuestos por Roy Raymond eran únicos y
exclusivos y, cuando el cliente elegía uno de esos conjuntos, el asesor le ayudaba a seleccionar la
talla.
En 1982, tras cinco años de experiencia en el sector, Victoria’s Secret ya contaba con un catálogo
de 42 páginas y seis almacenes, con lo que ingresaba alrededor de 6 millones de dólares al año.
Para sorpresa de todos, Roy decidió vender la marca a “The Limited Inc.”, que ahora se llama
“Limited Brands”, por 4 millones de dólares. Limited Brands decidió mantener la imagen de la
marca y ampliar su catálogo de productos, el cual se actualizaba cada ocho años, como perfumes,
zapatos y más prendas (López, 2012).
En menos de diez años la nueva compañía logró expandirse por Estados Unidos y ser la marca más
exitosa de ropa interior. En la década de los 90, una de las estrategias que más funcionaron fue
contratar a Top Models para promocionar la marca, eliminando así la tendencia de contratar
celebrities para esta función. Algunas de las supermodelos de esa época fueron: Tyra Banks,
Stephanie Seymour, Naomi Campbell, Helena Christensen, Daniela Pestova, Karen Mulder.
En 1995, se creó el Victoria’s Secret Fashion Show, un desfile anual que se realiza año tras año, a
excepción del 2004, y que por aquel entonces fue nombrado el desfile de lencería más importante
del siglo. En el año 1999 Victoria's Secret decidió retransmitir su desfile por Internet, llegando a
alcanzar más de 2 millones de espectadores. Para lograr el máximo alcance posible, la marca
compró un espacio televisivo de 30 segundos por $ 1.5 millones ($ 2.2 millones hoy) durante la
Super Bowl y gastó, además, $ 4 millones ($ 5.8 millones) para anuncios en periódicos
internacionales para dar a conocer el evento (Banks, 2016).
Siglo XXI
Con el cambio de siglo podríamos pensar que habría un cambio en el contexto de la estética, pero
la realidad es que se continuó con el mismo ideal que en los años 90. Las mujeres seguían
buscando los cuerpos estrechos y cada vez más delgados, llegando a provocarse problemas de
salud y de hábitos alimenticios. Según han ido pasando los años, el canon de belleza ha ido
cambiando y avanzando, desde mediados del 2000 hasta la actualidad, el referente de cuerpo
perfecto ha sido el de mujeres delgadas con piernas largas y cintura fina, pero poco a poco se ha
ido iniciando una nueva tendencia: el cuerpo curvy. Un icono de belleza de este nuevo ideal es
Ashley Graham. Esta tendencia se representa con mujeres de cuerpos anchos, con curvas, pero
siempre fibrosas; son mujeres de tallas grandes, pero en buena forma y saludables. Desde hace
unos años la aceptación del cuerpo esbelto como único referente de belleza ha cambiado hacia la
belleza real, pero mal referida al entender real solo a las tallas grandes. Vivimos en una década
en la que el cuerpo curvy y el cuerpo “perfecto” coexisten, lo que nos ha llevado a replantearnos
cuál es el verdadero “cuerpo real”.
Esta nueva tendencia trata de romper con los estereotipos y los cánones de belleza tratando de
darle importancia a la mujer en sí misma. Son mujeres que sin seguir el típico canon de belleza
establecido por la sociedad tratan de definir su propio concepto de belleza y romper con los
estereotipos, a través de su actitud y sus valores (Hertally, 2017).
Respecto a esta nueva tendencia, salió una campaña que reivindicaba este tipo de mujer, la cual se
creó como oposición a una campaña de Victoria’s Secret, #PerfectBody.
La marca de lencería Lane Bryant tomó esta iniciativa bajo el nombre #I’mNoAngel.
Mujer Real
Este rol, apareció hace unos años con el canon de belleza de la mujer curvy, se quería mostrar que
las mujeres no tienen que ser super modelos ni un objeto sexual. Tratan de hacer desaparecer la
imagen que idealiza a ésta como algo irreal, un deseo inalcanzable, o un objeto que está ahí solo
para complacer el deseo sexual del hombre. La importancia de este canon de belleza reside en el
interior de cada persona, ser una misma y ser bella tengas la talla que tengas.
La importancia de la apariencia física en la actualidad
En la actualidad, los medios de comunicación y las RRSS son una gran influencia para la sociedad,
aparecen y están presentes en el día a día de todos, consiguiendo integrarles en sus vidas
formando parte de la rutina diaria. Los medios y las redes sociales han conseguido ser
transmisores de valores y modelos de conducta, dándole una importancia exagerada al aspecto
físico y a la apariencia, creando así un nuevo valor social. Se ha creado un inconformismo que se
deriva en el consumo de productos o servicios para poder conseguir la necesidad deseada, el
cuerpo deseado que muestran los medios de comunicación y las redes sociales.
“Los estándares de belleza actuales tienden a hacer que prácticamente nadie esté contento con su
físico. Actualmente las imágenes que se ven son más artificiales que hace años mediante
herramientas como Photoshop, haciendo que ni siquiera se correspondan con el look real de la
modelo. Se ha capitalizado el descontento de la población con su look” (Claude, 2014).
Aunque es verdad que el ideal de belleza universal sigue siendo el de las supermodelos, en los
últimos años, las nuevas generaciones quieren algo más, llegar más lejos, no solo ver una cara
bonita con unas piernas de infarto.
Posibles problemas detectados y soluciones.
Como decíamos anteriormente, Victoria’s Secret tiene varias cosas en las que mejorar. Uno de los
problemas detectados es que, a pesar de su avance y adaptación en la comunicación, la marca
sigue sin sacar modelos de tallas diferentes. Tras las campañas de la competencia, que atacaban
directamente a la marca, esta decidió seguir con su línea de comunicación. Aunque la campaña de
Victoria Sport fuera un éxito, con el tiempo pareció que solo fue un “parche” para acallar al resto
de las marcas, ya que al año siguiente sacaron el anuncio “A very private Affair”, en el que no
había ni un mínimo de conexión emocional con el público objetivo.
Puesto que están tratando de promover un estilo de vida saludable, una propuesta a realizar
consistiría en crear eventos multitudinarios en los que las consumidoras pudieran participar y vivir
la experiencia con las modelos. Se podría crear una sección de alimentación saludable, pero que
no tuviera el concepto de dieta, sino que fuera una alimentación con todos los nutrientes
necesarios para tener un buen estado de salud.
Otro de los problemas con el que nos encontramos, es que desde sus comienzos la marca ha
usado Photoshop para las publicaciones de sus anuncios, por lo que deberían eliminar por
completo las alteraciones del cuerpo de las modelos con Photoshop, si sus cuerpos ya son
inalcanzables, con esta herramienta desvirtúan por completo la imagen real de la mujer.
Por último, uno de los mayores problemas que tiene ahora mismo la firma, es la pérdida de
audiencia en su último Victoria’s Secret Fashion Show. Quizá su nuevo público objetivo, los
millennials, buscan algo diferente además de ver a las típicas modelos perfectas y necesitan algo
más de contenido, o un cambio en la manera de realizar el desfile.
Misión
La misión en la que basan su actividad consiste en formar una familia con las marcas más
destacadas y relevantes del mundo de la moda, de manera que puedan ofrecer experiencias
cautivadoras a sus clientes, con el fin de impulsar la lealtad a largo plazo y conseguir un
crecimiento sostenido para los accionistas de la empresa.
Para la firma Victoria’s Secret la experiencia pasa por llevar al consumidor a una vivencia lujosa,
logrando otorgar al cliente un servicio cautivador y mejorado de la marca de forma constante.
Gracias a esto la marca garantiza el éxito y el crecimiento, permitiendo aumentar las
oportunidades de los trabajadores, así como de aquellos que se puedan incorporar en el futuro
gracias al aumento de los beneficios e inversiones. (Limited Brands, 2018)
• Visión
El deseo de Victoria’s Secret es mostrarse al mundo, no solo como una marca de productos y
accesorios de lencería, sino, como todo un referente de lifestyle, donde su estilo de vida se
caracteriza por tener una rutina saludable, mediante buena alimentación y deporte, y con el
objetivo de hacer sentir a las consumidoras sexys, audaces y poderosas. (Limited Brands, 2018)
• Valores
Para Victoria’s Secret resulta muy importante ofrecer un gran servicio a sus clientes, con una gran
calidad y confiabilidad. Por eso, es necesario fomentar ciertos valores (Limited Brands, 2018):
1. Servicio al cliente: La compañía se centra en cuidar a sus clientes y cumplir sus deseos.
2. Pasión: Victoria's Secret afirma estar emocional, intelectual y espiritualmente comprometidos
con su trabajo, lo que conducirá a productos de mayor calidad y servicio al cliente.
3. Inclusión: la marca valora la diversidad e intenta incluir siempre los pensamientos, experiencias
e ideas de los demás en su compañía.
4. Haciendo lo correcto: Victoria's Secret quiere hacer lo correcto, incluso si nadie está mirando,
porque les dan importancia a sus creencias de lealtad, integridad y responsabilidad.
5. Compromiso: Con nuestros clientes al brindarles un servicio de calidad. Con la sociedad al dar
estabilidad a las familias de nuestro personal. Con el medio ambiente, al respetar y cumplir todas
las normas establecidas para el cuidado de este
Posicionamiento en el mercado
Victoria’s Secret está en el top of mind de miles y miles de mujeres alrededor del mundo, aunque
no lo creamos, Victoria’s Secret no vende lencería, ni perfumes, ni ropa de baño, lo que realmente
vende la marca es “lifestyle”, un estilo de vida, calidad, una vida saludable, una reputación, una
actitud y una forma de sentirte sexy y glamurosa. Al adquirir el producto pasa a formar parte de
ese exclusivo grupo de chicas que promulgan la diversión, feminidad y el sentirse atractiva.
Quien compra la marca, no compra los productos pensando en su precio, sino en el valor que les
aporta y cómo se sienten llevando un producto de Victoria's Secret. Compran un sentimiento
aspiracional. Las chicas no compran características o beneficios, compran emociones y
sensaciones, algo por lo que la marca destaca sobre otras firmas. Es posible que sean impactadas
con publicidad exterior y son consumidoras de revistas de moda y belleza, así como de perfiles de
Instagram de marcas relacionadas o “influencers”.
¿Por qué no paran de caer las ventas de Victoria’s Secret?
Los expertos señalan a la poca capacidad de adaptación de la
marca como el principal culpable de este debacle. “Ha tenido el mismo
posicionamiento durante décadas, asociando lo sexy con las
supermodelos, y simplemente ya no funciona”, comenta el analista
Jefferies Randal Konik.
Victoria’s Secret siempre ha tenido que ver con la confianza en uno
mismo”, la realidad es que la imagen de marca que transmiten dista de lo
que entendemos hoy como plural y empodrador.
SOLUCION
las tendencias en moda que permitan implementar representaciones de
la marca con mujeres de cuerpos anchos, con curvas, pero siempre
fibrosas; son mujeres de tallas grandes, pero en buena forma y
saludables. Desde hace unos años la aceptación del cuerpo esbelto como
único referente de belleza ha cambiado hacia la belleza real, pero mal
referida al entender real solo a las tallas grandes
presentar fotos sin retocar tanto de sus modelos como de los clientes.
otra manera de reubicarse en el mercado es apostar por la diversidad de
cuerpos y tallas.
El imperio se derrumba
Las ventas registran una fuerte caída desde 2016 (un 2% en los últimos cinco años, según
“Forbes”). A esto se suma la baja sintonía que consiguió la más reciente edición del Victoria’s
Secret Fashion Show —solo 3,3 millones de personas vieron el desfile el pasado 2 de diciembre, la
mitad de espectadores que en 2017—. Debido a ello y para sorpresa de muchos, este año la firma
ha decidido prescindir de su icónico evento.
Sin mencionar el sinfín de polémicas que ha arrastrado en los últimos años. Desde la incorporación
de la modelo “curvy” Barbara Palvin hasta un escándalo por plagio. Además de las acusaciones de
violencia sexual por las que un centenar de maniquíes ha pedido protección, y la renuncia de uno
de sus directivo tras la inclusión de la modelo transgénero Valentina Sampaio a sus filas.
ESTRATEGIAS DEL PLAN DE ACCION
1. Ofrecer tallas para diferentes tipos de cuerpos.
La marca trata de dar más visión a las mujeres con cuerpos normales ofreciendo una gran
variedad de tallas. Por eso ofrece tallas que van desde la 65C hasta la 105DD, en cambio
Victoria`s Secret sus tallas van de la 85A a la 95C, según su sitio web.
2. Uso eficiente de la tecnología
En su página web la marca realiza pruebas para comprobar el buen funcionamiento de esta,
incluso, hacen encuestas a sus consumidores para tener en cuenta su opinión.
Dentro de su App cuenta con los cuestionarios al cliente, para ofrecerles una oferta
personalizada y conocer la opinión sobre su experiencia de compra y la marca en general
3. Estrategia de publicidad inteligente
Para sus anuncios en televisión, lo que la marca ha hecho es fijarse en lo que es tendencia, y sus
competidores realizan en YouTube e Instagram para ponerlo en marcha en la TV. Así atraen a
mercados más jóvenes como los millennials; nativos digitales.
4. Siendo más rápidos que los competidores
Adore Me, se denomina a sí misma compañía de retail de Fast-fashion, pero con precios
accesibles y más bajos que los de Victoria’s Secret, que hace que llegue a más público y no solo a
las consumidoras de altos ingresos.
5. Incluir en el equipo a una persona de la competencia
La marca no copia a sus competidores, pero sí que ha incluido a algunos antiguos empleados de
sus empresas competidoras, como por ejemplo Helen Mears, ex trabajadora de Victoria´s Secret.
Según Trendencias.es (2017), las estrategias de la marca:
1. La exportación del producto.
Su objetivo principal es que el 70% de sus ventas sean en el mercado asiático, haciendo así que
sea su mercado principal. Además, quieren expandirse por Europa, con la intención de abrir
tiendas en Zúrich, Saint-Moritz, Saint-Tropez, París, Londres, Berlín y Barcelona.
2. Incorporar la esencia de la feminidad italiana
La unión entre Elite World y Women Management, las dos importantes agencias de modelos
controladas por Scaglia nutren la visibilidad de esta marca Made in Italy, una excelencia en lo
relacionado con el lujo que vuelve a brillar como en sus mejores épocas (PérezMinguez, 2017).
3. Conocimiento del cuerpo femenino.
Con esto lo que quiere conseguir es que sus consumidoras no sean solo mujeres con cuerpos
perfectos, sino que conociendo el cuerpo, podrán realzar cada figura femenina con su propio
estilo.
4. Emplazamientos de lujo.
En sus establecimientos han querido recrear un ambiente italiano, elegante e íntimo, con
arquitectura de la Italia clásica conservando los detalles originales, combinándolo con paredes
revestidas en tonos pastel. Los escaparates los distribuyen en tres zonas, en la central el maniquí
y en las contiguas imágenes de las modelos, cada zona tiene forma de arco y están revestidos de
ónix de color rosa inspirándose en un estilo atelier.
5. Uso de Instamodelos.
Una de sus estrategias para llegar a un mayor número de consumidoras es contratar para sus
campañas a modelos que han logrado ser estrellas de pasarela gracias a sus millones de
followers y tremenda repercusión en Instagram (Alberto, 2017).
Las estrategias de la marca:
1. Contra publicidad
Tras la metedura de pata de Victoria’s Secret con su campaña #Theperfectbody, Lane Bryant
aprovechó para crear una contra campaña que sería más “real” y tocaría la fibra sensible de las
consumidoras, luchado en contra de la belleza inalcanzable que ofrece la marca competidora.
La aparición de los Ángeles en su campaña, produjo controversia por la delgadez de sus modelos
acompañada del claim, “Cuerpos perfectos”. Aprovechado esto, y como respuesta totalmente
acertada, Lane Braynt salió con una campaña bajo el reclamo, “I’m not an angel” con modelos
de curvas marcadas reivindicando la sensualidad de los cuerpos robustos y empujar a todas las
mujeres a amar cada parte de sí mismas. ¿Cuál fue el resultado de esto? Viralidad y publicity
positiva a gran escala. 2. Estrategia del Plus-sized
Desde sus comienzos la marca se ha caracterizado por ser una marca de tallas grandes, pero en
la actualidad, con la nueva tendencia curvy y de “cuerpos reales”, esta estrategia se ha
acentuado más con campañas como #PlusIsEqual. Usan mujeres con una talla entre la 40 y la 60,
que son las protagonistas de su publicidad.
3. Modelos reales, en la vida real.
Se trata de una estrategia que cada vez cobra más importancia; campañas protagonizadas por
personas normales, mostrando su cuerpo tal y como es, como por ejemplo con marcas y con
estrías. Este recurso es una apuesta segura, ya que el consumidor puede sentirse identificado
con modelos y situaciones del día a día.
3.3 Análisis DAFO
Para poder entender mejor a la marca y conocer su entorno, en este punto haremos un análisis
DAFO. Este análisis es una herramienta muy utilizada para tener una mejor visión externa e
interna de la marca, extraemos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la
marca.
Tras toda la investigación, nos damos cuenta de que Victoria’s Secret es una marca con muchos
puntos fuertes, entre ellos destaca la calidad de sus productos, lo que hace que sus
consumidoras sean fieles y leales a la marca. Así como la gran variedad de distribución de su
producto. En los últimos años se han concienciado del gran impacto medioambiental y han
decidido sacar el catálogo de forma online.
Un punto a favor de la marca es la simpatía que se ha creado alrededor de sus modelos, chicas
muy alegres y con vitalidad, siempre sonrientes, hacen que su público se quede embelesado
ante ese ambiente de felicidad. Además, la marca tiene una gran responsabilidad social
corporativa, apoya a asociaciones que ayudan a mujeres y niños en situaciones desfavorecidas y
la lucha contra el cáncer de mama.
Es indiscutible que Victoria’s Secret tiene un gran número de puntos a favor, pero también tiene
otros puntos que no le favorecen. Tienen un mercado demasiado segmentado y muy dirigido a
un tipo de mujer, que con la evolución de la sociedad se está quedando un poco atrás. La nueva
tendencia por los cuerpos “reales” no le está beneficiando en nada y menos si esta no
evoluciona.
Otro de los grandes problemas de Victoria`s Secret es la ideología religiosa de muchos países, en
los que las mujeres no pueden mostrar su cuerpo o incluso se piensa que el cuerpo de la mujer
solo puede ser para su marido (Ocaña, 20012).
Además, tras el análisis de la marca hemos visto que Victoria´s Secret tiene bajo su nombre
segundas marcas, las cuales están bajo la sombra de la marca principal y muchas consumidoras
ni siquiera saben que hay productos de belleza y cosmética.
Las amenazas de Victoria`s Secret también están presentes. Tiene una gran competencia y con la
misma oferta y un precio menor se pueden obtener productos similares. Además, la nueva
estrategia de las marcas competidoras por mostrar a la mujer real del día a día, con la que
cualquier consumidora se acaba identificando y creando un vínculo con la marca, hace que se
cree una ventaja competitiva que deja a la firma en peor posición
En cuanto a las oportunidades, Victoria’s Secret tiene la posibilidad de ampliar su segmento de
mercado y dirigirse también a otro público. Podría ampliar una categoría y abrirse al mercado
Plus-sized. Además, debería darle más visibilidad a otro tipo de mujer en sus desfiles y renovar
su estrategia hacia una estética más accesible. En cuanto al cambio de estrategia, marcar la
diferencia entre las marcas Victoria’s Secret y PINK. Además, aunque Victoria’s Secret es una
marca femenina tiene la oportunidad de entrar en el sector de la moda masculina, a pesar de ser
una apuesta arriesgada. A día de hoy, muchas mujeres, son quienes compran la ropa interior a
sus maridos.
Otra de las oportunidades que tiene es entrar en el mercado sostenible y eco-friendly, con
tejidos orgánicos y naturales, poco a poco la marca se está concienciado del problema
medioambiental, esta opción sería una apuesta segura hacia el cambio.
