Antes de empezar es necesario conocer un poco de la historia de Trader Joe´s.
Trader
Joe´s es una empresa privada de la especialidad de tiendas de comestibles con sede
en Monrovia, California . Para junio del 2011, había un total de 358 tiendas Trader
Joe´s.
Aproximadamente la mitad de sus tiendas se encuentran en California , con la mayor
concentración en el sur, pero la compañía también tiene oficinas en otros 27 estados
y Washington, DC .Trader Joe´s fue fundada por Joe Coulombe y es propiedad, desde
1979, de ALDI cadena de supermercados de descuento.1
Dan Bane (nacido c.1947) es el presidente y consejero delegado de Trader Joe´s . 2
¿Puede Trader Joe´s seguir presentando ofertas?
Enfrentando a supermercados de línea completa como Albertson´s Ralph y Kroger, así
como a operadores con descuento como Wal- Mart y Target, ¿Cómo puede competir
una empresa en el terriblemente competitivo negocio de los abarrotes? No es fácil.
Como señalo un consultor detallista “el negocio de los abarrotes es un juego de suma
cero”; esto es, cualquier ganancia que tenga una empresa debe lograrse a costa de los
otros competidores del mercado, porque la demanda total crece muy despacio.
1.2http://google/Trader_Joe's
Contra estas difíciles circunstancias, un detallista ha asumido el enfoque de redefinir la
experiencia del cliente.
Muchas personas piensan que la compra de abarrotes es una tarea desagradable.
Planear las comidas al vuelo, tener que aguantar a hijos aburridos y hacer
malabarismos con los cupones, tratando de terminar la compra cuanto antes, hace la
ida al supermercado tan atractiva como una visita al dentista. Pero Trader Joe's no es
una cadena de tiendas común, sino una zona novedosa llena de descubrimientos que
hacen que la tarea de ir por las compras se
convierta en una experiencia cultural. Sus
estantes están llenos de una combinación de
alimentos básicos de bajo costo y atractivos para
todos, como huevos silvestres y endulzantes de
agave, así como otros lujos exóticos pero
costeables, como galletitas de waffles belgas o
nueces de la india con chile y limón. No
encontrarás estos productos en ningún otro
lugar. 3
En 1967, Joe Coulombe, propietario de una
tienda de abarrotes del Área de Los Ángeles,
intuyó que tendría problemas en el futuro con la
rápida expansión de las cadenas de tienda de conveniencia (también llamadas
minisuper o tiendas pequeñas de autoservicio) como 7 – eleven.
Como respuesta, modernizó su operación, creó un decorado náutico. Se dio cuenta
que los estadounidenses estaban viajando más y que regresaban a casa con el sabor de
la comida y el vino degustados durante el viaje, los cuales
eran difíciles de conseguir en los mercados de la época.4
Es por esto que agregó artículos exclusivos para gourmet e
importados, así como mercancía con descuento adquirida
con grandes reducciones de precio, vistió a sus empleados
con camisas hawaianas y cambió el nombre de "Pronto
Market" 5 a Trader Joe´s.
Los recursos de Aldi, detallista respaldaron el naciente concepto mediante una compra
en 1979; el modelo de negocio dio un gran giro y hoy existen un total de 358 tiendas
Trader Joe en Estados Unidos.
3.http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2010/08/23/trader-joes-una-minorista-de-calidad
4. "Branding In History: Trader Joe’s –Not 7-Eleven" Marketing Doctor Blog. June 9, 2008.
5.http://en.wikipedia.org/wiki/Trader_Joe's
¿Qué puede haber detrás del éxito de Trader Joe´s?
Enfoque orientado al mercado, Trader Joe’s es una tienda de abarrotes de
gran importancia que ha basado sus estrategias de marketing en los clientes.
Los clientes son aquel potencial que puede llegar hacer crecer una organización, fijarse
en ellos es importante; establecer políticas, acerca de los clientes es una metodología
de mercadeo que permitirá un mejor control acerca de mis clientes, que quieren, que
desean e incluso brindarles un mejor servicio, es mejor retener un cliente, brindarle lo
que él espera; que entrar a obtener un nuevo cliente.
Trader Joe’s es una empresa que aplica muy bien los conceptos del marketing
orientado al mercado, piensa en su cliente, cabe notar que en el negocio de los
abarrotes se cohíbe de lo que es la publicidad, Trader Joe’s fija sus estrategias del
marketing con relación a su cliente, lo que piensa el cliente y lo que este mismo
espera.6
Trader Joe´s en vez de ofrecer todo lo que los compradores de abarrotes necesitan,
Trader Joe los atrae con artículos novedosos e integrantes. Eso significa que es poco
probable que TJ´s sea la fuente primaria de abastecimiento de un consumidor. Más
bien, los compradores son visitantes ocasionales que buscan algo especial o que solo
quieren echar una mirada para ver qué hay de nuevo a la venta.
Su implementación, de “concepto de marketing”, la gerencia de Trader Joe’s ha
implementado una combinación de empleados sobresalientes; los cuales son
seleccionados tanto por su actitud como por su habilidad, el empleado ideal es
descrito como un individuo que es "ambicioso, aventurero, que le gusta sonreír y tiene
un fuerte sentido de los valores".jbjsdkbfjkdjfbdsjjkvfjvfhjvjfvhjvfhjvwhjfvhjvfhjvfjvvvkj
Los gerentes de tienda individuales (llamados "capitanes") tienen considerable
autonomía para decidir lo que sus tiendas tendrán en existencia y los empleados están
en libertad de abrir cualquier producto que un cliente quiera probar.
Además de esto, mercancía seleccionada
con todo cuidado y sobre todo atractivo la cual ha
sido ha sido probada y aprobada por el panel
examinador de la compañía y se alienta a los
empleados a que digan a los clientes lo que ellos
mismos piensan de los productos, hasta de los
que no les gustan. O sea en este punto cabe
recalcar la diversificación de marcas (Branding)
que posee TJ´s para cada uno de sus productos.
Ejemplo de esto puede ser que poseen marcas de
chocolates de muchos países y ciudades
alrededor del mundo como: Zurich, Oslo, Copenhague, Berlín, Madrid, etc.
El fin de esto es atraer compradores, teniendo en cuenta que los almacenes de
abarrotes basan parte de su marketing en publicidad a diferencia de Trader Joe´s.
El centro de éxito está en un flujo de información entre el clientes a través de los
empleados de las tiendas y estos a la gerencia, el éxito de Trader Joe’s se basa en la
comunicación ascendente con el cliente que es la clave del éxito de la cadena7.
6.7.https://docs.google.com/viewer
TJ's adapta sus ofertas de manera constante.
TJ´s Contrarresta la competencia cambiando el enfoque de la tienda, dándole
un estilo diferente como tienda de abarrotes. Ofreciendo a los clientes
artículos exclusivos, bajo precio, estilo de atención de esta manera trata de
diferenciarse de sus competidores directos. Con todo el cambio que se ha dado, esta
cadena de tiendas se ha logrado mantener en el mercado y no solo esto, ha logrado
crecer en cantidad de almacenes y en ventas, logrando posesionarse dentro de la lista
de las 75 tiendas minoristas de USA.
Para crear el ambiente deseado, las tiendas:
Tienen en existencia más de 2000 artículos exclusivos de etiqueta privada, 85%
de la oferta total de un expendio, bajo nombres como Trader Joe´s y Baker
Josef.
Ofrecen solo alrededor del 10% de número de productos de un supermercado
de servicios completos y restringen el surtido a artículos interesantes y
desacostumbrados.
Mantienen bajos sus costos con alquileres de espacio baratos, compras en
volumen y grandes negociaciones con los proveedores, todo para lograr precios
atractivos y competitivos para sus diferentes segmentos de mercado.
Contratan empleados de personalidad abierta y buen sentido del humor que se
comprometen a hacer divertida la experiencia de compra de cada cliente.
El resultado es un ingreso anual de más de dos millones de dólares y ventas por metro
cuadrado del doble de supermercado tradicional.
1.
Trader Joe's no es el único detallista
exitoso en abarrotes selectos. A
menudo mencionados en el mismo
rubro están Whole Foods, una
cadena de 165 tiendas, y Wild Oats,
con más de 100 tiendas. Son dos
destacados participantes en una
categoría un tanto distinta, llamada
alimentos naturales y orgánicos. De
hecho, el Nutrition Business Journal
reporta que hay más de 8 200
tiendas de alimentos naturistas que
operan en Estados Unidos. La creciente popularidad de los alimentos orgánicos,
así como suplementos nutricionales y vitaminas se debe a una preocupación general
por la contaminación y el medio ambiente, así como a la publicidad dada a las
epidemias de E. coli y el temor por la enfermedad de las vacas locas.
Sin embargo, la novedad o las preocupaciones por la salud anunciadas no son
suficientes para sostener un negocio. Para competir con éxito, las empresas deben
encontrar formas de satisfacer a los clientes y superar el desempeño de la
competencia.
Trader Joe´s gracias a su orientación al mercado y su aplicación del concepto del
marketing ha sabido mantenerse y lo que es aún más crecer en un mercado muy
competitivo como lo es el de abarrotes.
El resultado es una tienda localizada con el poder de compra de una cadena que se
mantiene en contacto con sus clientes y transforma la experiencia de compra de
abarrotes de una tarea fastidiosa en una experiencia agradable.
Ventas de Trader Joe´s
9000
8000
7000
6000
5000
4000 ventas
3000
2000
1000
0
1989 1991 1993 1994 2000 2001 2002 2003 2008 2009
Fuente: Fortune.
Como podemos apreciar las Ventas de TJ´s han tenido un incremento interesante ya
que ellos toman en consideración el Marketing Mix enfocándose básicamente en la
implementación de un precio justo y sobre todo competitivo que sea capaz de generar
una ventaja relativa sobre los competidores directos sin olvidar sus canales de
distribución que están estratégicamente situados para poder realizar una
comercialización eficiente; la diversificación de sus productos y de sus marcas es
indispensable para el éxito de TD´s y sin olvidar la eficiente publicidad y promoción que
desarrollan. Todo este conjunto de variables hacen de TD´s una empresa rentable,
sólida y con un crecimiento importante a mediano y largo plazo.
