CASO ZARA
Explorando la innovación en acción: uniendo la
competencia - Innovación en la industria textil y de la
confección
La fabricación no envejece mucho más que la industria textil y de la confección.
Desde los primeros días, cuando vivíamos en cuevas, ha habido una demanda
constante de algo que nos envolviera para mantenernos calientes y proteger los
fragmentos más sensibles de nuestra anatomía del peor de los elementos. Lo que
comenzó con pieles y pieles de animales gradualmente se convirtió en una actividad
más sofisticada con telas tejidas de lino o lana, y con personas cada vez más
especializadas en el negocio.
En sus primeros días, esto era en gran medida una industria artesanal: literalmente,
la gente hilaba lana recolectada de ovejas y tejía telas simples en telares caseros.
Pero la base de habilidades, y la tecnología, comenzaron a desarrollarse y muchos
de los nombres de familia que todavía tenemos hoy, Weaver, Dyer, Tailor, por
ejemplo, nos recuerdan la importancia de este sector. Y donde había suficientes
cabañas y grupos de personas con tanta habilidad, comenzamos a ver
concentraciones de manufactura, por ejemplo, los tejedores flamencos o los
fabricantes de encajes en las Midlands inglesas. A medida que su reputación, y la
calidad de sus productos, crecieron, se estableció la base del comercio internacional
de textiles y prendas de vestir.
La naturaleza a pequeña escala de la industria cambió dramáticamente durante la
Revolución Industrial. El crecimiento masivo de la población significó que los
mercados se volvieran mucho más grandes, mientras que al mismo tiempo los
avances significativos en la tecnología (y la ciencia que respalda la tecnología)
significaron que la fabricación de textiles y prendas de vestir se convirtió en un
proceso cada vez más industrializado. Gran parte de la primera Revolución
Industrial fue en torno a las industrias del algodón y la lana en Inglaterra y muchas
de las grandes innovaciones y maquinaria, como la hilandería, fueron
esencialmente innovaciones para apoyar una creciente industria internacional. Y el
crecimiento de la industria impulsó la investigación científica y condujo a desarrollos
como la invención de los tintes sintéticos (que permitieron una gama de colores
mucho más amplia) y el desarrollo de agentes blanqueadores.
Hay un patrón en esto en el que ciertas trayectorias de innovación de fabricación
juegan un papel clave. Por ejemplo, la creciente mecanización de las operaciones,
su vinculación en sistemas de producción y los intentos cada vez mayores de llevar
a cabo la intervención humana a través de la automatización. Por supuesto, esto
fue más fácil de hacer en algunos casos que en otros; por ejemplo, una de las
primeras formas de control programable, mucho antes de la invención de la
computadora, era el sistema de tarjeta perforada Jacquard que podía controlar el
tejido de diferentes hilos a través de un telar . Pero en realidad, hacer material en
varias prendas de vestir es más difícil simplemente porque el material no tiene una
forma fija y controlable, por lo que este sigue siendo un proceso cada vez más
laborioso.
En el siglo XX, las industrias se habían vuelto enormes y bien establecidas, con un
creciente comercio internacional de materias primas como el algodón y los
productos terminados. El papel del diseño se hizo cada vez más importante a
medida que se satisfacía la demanda básica y ciertas regiones, por ejemplo, Francia
e Italia, comenzaron a asumir una sólida reputación por el diseño. La marca se hizo
cada vez más importante en un mundo donde las comunicaciones masivas
comenzaron a contar historias y vincular imágenes y otros elementos a la publicidad,
lo que alimentó la demanda de ropa mucho más que una compra de necesidad
básica.
Los métodos de producción en masa y los enfoques de gestión científica que los
sustentan se difundieron rápidamente y, en el caso del ensamblaje de ropa que
siguió siendo un proceso intensivo en mano de obra, condujeron a la búsqueda de
ubicaciones de menor costo salarial. Así comenzó la migración de la fabricación de
ropa en todo el mundo, visitando y estableciéndose en lugares cada vez más
baratos en todo el Lejano Oriente, a través de gran parte de África y América Latina
a su hogar actual en China.
Hoy, esta es una industria global que abarca actividades de diseño, operaciones de
corte y procesamiento, ensamblaje, distribución y ventas, todo impulsado por una
gran demanda de diferenciación y personalización. Esta es una industria en la que
el precio es solo un elemento: no son factores de precio, como la variedad, la
velocidad, la marca y la calidad. Y es una industria dominada por la necesidad de
innovación de productos de alta frecuencia: las colecciones de moda ya no se
ejecutan a lo largo de la antigua temporada con colecciones de invierno y verano.
En algunos casos, el rango cambia cada mes y la innovación en la tecnología de la
información y las comunicaciones significa que este ciclo se está acortando aún
más.
Todo esto ha dado forma a una industria que está altamente conectada en red a
través de "cadenas de valor" globales y coordinada por algunos actores importantes.
Gran parte del "frente" de la industria se trata de las principales marcas y cadenas
minoristas, mientras que las operaciones de "trastienda" a menudo son
subcontratistas a pequeña escala, a menudo en áreas de bajo costo salarial del
mundo.
Al igual que muchas industrias, se ha vuelto un poco flojo y vagó desde sus
orígenes, dejando solo un pequeño recordatorio de su dominio original. En
comparación con países como India y China, la industria de la confección europea
de hoy es un jugador pequeño en el escenario mundial. Hay algunas excepciones
a esto, y subrayan el poder de la innovación y el espíritu empresarial.
El hecho de que las tendencias dominantes conduzcan en una dirección no significa
que no haya margen para que alguien pueda detectar e implementar formas de
contrarrestar esta tendencia. Uno de esos jugadores era un joven empleado que
trabajaba en un pequeño negocio de venta de ropa en el norte de España. Frustrado
con las perspectivas de su carrera, Amancio Ortega Gaona decidió ponerse en
marcha por su cuenta y en 1963 invirtió sus ahorros, la suma principesca de
US $ 25: en una pequeña operación de fabricación de pijamas y lencería. En la
moda clásica, vendió (y pedaleó, ¡su primer transporte fue una bicicleta!), Sus
mercancías por la región y construyó el negocio durante los próximos 10 años y
luego decidió mudarse también al comercio minorista, abriendo su primera tienda
en la ciudad noroccidental de La Coruña en 1975.
Las cosas han avanzado un poco desde entonces. Industria de Diseño Textil -
Inditex - el holding que estableció - ahora tiene un valor de alrededor de US $ 8 mil
millones y acaba de abrir su tienda de dos milésimas en Hong Kong. Activo en casi
70 países, este negocio de textiles y prendas de vestir tiene 8 grupos de marcas
clave, cada uno dirigido a segmentos particulares o tipos de productos, por ejemplo,
'Pull and Bear' para niños, 'Massimo Dutti' para hombres y mujeres mayores u
'Oysho' en lencería. El más conocido de ellos es "Zara", una marca global con un
fuerte diseño e identidad de moda que se extiende tanto por la ropa como por las
tiendas en las que se venden. Su ropa combina diseños elegantes con un fuerte
vínculo con los temas actuales de alta moda con precios moderados. Como Lotte
Freddie, editor de moda del diario danés Berlingske Tidende, comentó: "Si quieres
una apariencia clásica e italiana en sintonía con los estilos actuales y a un precio
razonable, ve a Zara". El crecimiento exitoso de Zara no es simplemente una
cuestión de bajo costo o de estandarización sino más bien de innovación.
La compañía se ha convertido en líder al explotar algunas de las tendencias clave
no relacionadas con los precios en la industria, por ejemplo, la variedad y la
innovación de productos. Por ejemplo, cada año se crean y venden más de 10 000
modelos de ropa diferentes, ¡sin duda no se trata de una "talla única" o de tipos de
productos duraderos! Ortega ha tomado todo el sistema para crear ropa y ha creado
un negocio, y originalmente lo hizo en un área que anteriormente no tenía ninguna
tradición textil.
En una etapa temprana del desarrollo del negocio de manufactura, regresó a las
operaciones de acabado textil para asegurarse de que los colores y la calidad del
material que usaba para hacer la ropa estuvieran a la altura. Esto no solo
proporcionó un mejor control de calidad, sino que también abrió el camino para
ofrecer diseños y texturas de tela diferentes y emocionantes. Ahora hay 18
operaciones de diseño y acabado textil en el grupo, así como la fabricación de ropa.
Una parte importante del éxito de la empresa proviene de un fuerte compromiso con
el diseño: emplean a más de 200 diseñadores y juegan mucho con este
compromiso. Es un tema que no se detiene con la ropa en sí, sino que también se
extiende a la presentación de las tiendas, sus escaparates, sus catálogos,
publicidad en Internet, etc. Parte del edificio de la sede en Arteixo La Coruña,
España, contiene 25 escaparates de tamaño completo con plataformas de
exhibición e iluminación que permiten al equipo ver cómo se verían los escaparates
reales, no solo en condiciones normales sino también en días lluviosos, de noche y
pronto. Otro aspecto clave del éxito de Zara es la flexibilidad que resulta de tener
un modelo muy diferente para la fabricación. Alrededor de 2500 empleados trabajan
directamente en las operaciones de fabricación, pero detrás de ellos hay una fuerza
de trabajo mucho más grande que se extiende por pueblos y pequeñas
comunidades en España y el norte de Portugal.
Una vez que el nuevo diseño ha sido aprobado, el tejido se corta y luego se
distribuye a esta red de pequeños talleres, y estos representan una capacidad de
subcontratación que ofrece un alto grado de flexibilidad. Las piezas precortadas y
las instrucciones fáciles de seguir se dan a los trabajadores en lo que todavía es en
gran medida una economía informal, y su producción fluye nuevamente al centro de
distribución masivo de Zara como afluentes a un río que fluye rápidamente. (Esta
no es una operación pequeña: el centro tiene alrededor de 200 kilómetros de rieles
móviles en los que fluyen los productos. Altamente automatizado y con un extenso
control de calidad en línea, el proceso transfiere las piezas entrantes a lotes de
producción que luego se asignan a una flota de camiones para envío rápido,
principalmente por aire desde el aeropuerto cercano en Santiago de Compostella.)
Huelga decir que esto impone demandas significativas en un sistema de
coordinación altamente flexible e innovador que Zara ha desarrollado internamente.
De esta manera, hacen uso de un modelo que se remonta a cientos de años (la idea
de distritos industriales y agrupaciones) pero que utilizan tecnologías del siglo XXI
para que funcione y les brinde una gran flexibilidad tanto en el volumen como en la
variedad de las cosas que utilizan. hacer. Donde competidores como H&M y Gap
tienen que comenzar a planificar y producir sus nuevas líneas de tres a cinco meses
antes de que los productos finalmente lleguen a las tiendas, ¡Zara gestiona todo el
proceso en menos de tres semanas!
Su flexibilidad también se basa en una respuesta rápida y un amplio uso de las
tecnologías de la información y la comunicación. Al final del día, cuando los clientes
abandonan sus 950 tiendas en todo el mundo, el personal de ventas utiliza teléfonos
inalámbricos para comunicar los niveles de inventario al gerente de la tienda, que
luego transmite esta inteligencia de regreso a España como una fuente para el
sistema de distribución y orden de diseño. Esto da una idea actualizada de lo que
se está vendiendo, y de lo que no, para que las tiendas puedan responder a las
preferencias de los clientes: qué colores 'funcionan', qué temas son populares, qué
diseños no están afectando Mancha. Pero no se trata solo de seguir el mercado:
Zara también impulsa el juego asegurándose de que ningún modelo se mantenga a
la venta durante más de cuatro semanas, sin importar qué tan bien se venda. Esto
tiene un fuerte impacto en su marca, se los considera muy originales y están
dirigidos por el diseño, pero ejerce aún más presión sobre su capacidad de ser
ágiles en el diseño y la fabricación.
Preguntas del Caso de Estudio
1. ¿Es sostenible el modelo Zara? ¿Qué harías para preservar su ventaja en
los próximos 5 a 10 años, dado que muchos otros jugadores ahora buscan
seguir su ejemplo? Si no cree que pueda sobrevivir, explique por qué cree
que el modelo es insostenible y fallará.
2. Usted ha sido contratado como consultor de un pequeño fabricante de ropa
que quiere emular el éxito de Zara y Benetton. Quiere asesoramiento sobre
una estrategia de innovación que tome las lecciones clave de estas empresas
exitosas. ¿Qué ofrecerías?
3. Zara Home acaba de abrir utilizando el mismo modelo de negocio básico y
desplegando el mismo enfoque innovador que el resto del negocio, pero en
el campo de los artículos para el hogar. ¿Crees que podría tener éxito y por
qué?
