Introducción
¿Por qué Inbound Marketing?
Introducción. ¿Qué es el Inbound Marketing?
Introducción. Diferencias entre Inbound y Outbound Marketing.
Introducción. Qué obtengo con Inbound Marketing
Introducción. Resumen
Conceptos
Conceptos. Buyer Persona
Conceptos. Buyer Journey o Ciclo de Compra
Conceptos. Estrategia de conversión
Conceptos. Lead
Conceptos. Lead Scoring y Lead Nurturing
Conceptos. Lead Magnet
Conceptos. Plataforma de Marketing Automation
Conceptos. Resumen
2
Introducción
El Inbound Marketing da la vuelta al concepto tradicional de relación con el cliente.
Ahora, con esta nueva metodología conseguimos vender de forma menos invasiva y
más acorde a los gustos y preferencias de cada cliente en particular.
Si inviertes unos minutos en leer este ebook, conocerás, rápidamente, y de una manera
también visual, qué es, cuánto cuesta y qué resultados puedes llegar a tener con una
estrategia de Inbound Marketing.
Para este fin, desde [Link] hemos recopilado para ti, en esta nueva edición
de 2020 los conceptos, tendencias e ideas más relevantes de entre nuestros
colaboradores y expertos en la materia. Además lo largo del texto se irán mostrando
opiniones de profesionales del sector que han aportado sus experiencias personales
durante los últimos años.
Este ebook ha sido realizado por el equipo de [Link] y los siguientes
colaboradores y expertos:
Francisco Naranjo
Director de Marketing Digital de [Link]. Francisco acumula
más de 20 años de experiencia en desarrollo de negocio digital y comercio
electrónico.
Guía de símbolos de nuestro ebook:
Opinión de expertos sobre Inbound Marketing
Conoce las tendencias en Inbound Marketing para 2020
3
Accede a contenido adicional
¿Por qué Inbound Marketing?
Antes de entrar en materia, es importante explicar por qué tantas empresas están
introduciendo en su día a día la metodología del Inbound Marketing.
Es una realidad. Cada vez más personas huyen y evitan la publicidad invasiva. Frente al
tradicional método de interrumpir al consumidor con anuncios, pop-ups, banners, etc se
presentan otras alternativas, especialmente desde que los clientes utilizan canales
digitales para informarse en sus decisiones de compra. Una de las metodologías más
adoptadas en este nuevo contexto es el Inbound Marketing, que evita molestar e
interrumpir al usuario, al contrario, lo ayuda y lo acompaña en su camino hacia la
transacción.
Aquí te dejamos algunas razones por las que debes dar el salto del marketing tradicional
(Outbound Marketing o Marketing de interrupción) al inbound marketing:
➔ Porque es muy eficaz. La Metodología de Inbound Marketing es muy eficaz en
negocios donde los procesos de compra son largos o complejos: Especialmente
si implican a varias personas y se prolongan a lo largo del tiempo. Esto suele
ocurrir en los negocios entre empresas (B2B), también en la compra de bienes
como automóviles, casa, vacaciones, etc.
➔ Porque multiplica los resultados de nuestro equipo de ventas. La metodología
de Inbound Marketing aporta tácticas y herramientas a los vendedores para subir
sus ratios de venta obteniendo clientes preparados para comprar y vinculados a
nuestra marca y servicios.
➔ Porque gusta más tus clientes. Evita molestarlos y los ayuda a comprar
dotándolo de mayor seguridad en sus decisiones de compra.
➔ Porque es más fácil de entender y aplicar. Aporta modelos y herramientas que
facilitan la evaluación, el diagnóstico y el diseño de planes de acción.
➔ Porque es una tendencia imparable desde hace unos años y muchos
profesionales lo conocen. Cada vez es más fácil encontrar a personas que usan
esta metodología, las escuelas de negocio la han incluido en sus Masters y MBA.
4
Según un estudio de Hubspot, casi 6 de cada 10 empresas de marketing de todo
el mundo (concretamente, el 58%) ya han incorporado el inbound marketing a
sus estrategias. Asimismo, el presupuesto dedicado a este tipo de acciones se ha
incrementado cerca de un 50% en el último año.
De hecho, mientras que las empresas encuestadas afirman que el 22% de sus leads
proceden de acciones basadas en el outbound marketing, este porcentaje crece
hasta el 34% en el caso de la estrategia de inbound marketing. En otras palabras,
ésta ya aporta a las organizaciones 1 de cada 3 de sus clientes potenciales.
El inbound marketing es lo más efectivo para generar oportunidades de venta.
Del mismo estudio de Hubspot se desprende que lo que de verdad genera valor
para una empresa son las oportunidades de venta que se traducen en ventas. Es en
la generación de leads cualificados de marketing y en la generación de leads
cualificados de venta en donde está la parte sustancial, no en el tráfico de una
web. Y las empresas que reciben los mejores leads son las que trabajan con
inbound marketing
Por otra parte, según Content Marketing Association, “el 68% de los clientes
consumen frecuentemente el contenido de una marca de su interés” . Con una
estrategia de Inbound el número actual de visitantes puede crecer cuatro veces
durante el primer año.
5
Como ves, el inbound marketing es una metodología que ofrece grandes resultados a las
empresas que lo aplican en cuanto a generación de demanda, posicionamiento como
referentes en un sector y refuerzo de la marca. Sigue leyendo y descubre todas sus
ventajas.
Introducción. ¿Qué es el Inbound Marketing?
El mundo está cambiando constantemente y, por tanto, los consumidores también. El
público ya no trabaja ni vive ni consume de la misma forma que hace una década y, por
eso, las empresas tienen que adaptar su estrategia de marketing a las nuevas
tendencias.
Lo que está claro es que los consumidores cada vez ignoran más las prácticas de
marketing tradicional como anuncios en TV, llamadas por teléfono o folletos. ¡Hay que
volver a conquistar a nuestro público y el Inbound Marketing es un buen camino a seguir!
El Inbound Marketing es una estrategia que se basa en acompañar al posible
cliente con contenidos interesantes desde los primeros pasos de la toma de
decisión Es decir, se diferencia del marketing tradicional en que aporta
contenido de valor al consumidor, por lo que es este quien se acerca a nuestra
marca en busca de información, consejos o, simplemente, entretenimiento.
6
Fué en 2005 cuando Brian Halligan y Dharmesh Shah acuñaron el término Inbound
Marketing para definir una metodología de Marketing basada en atraer la atención del
usuario e influir en su decisión de compra usando técnicas de Marketing Digital.
“El Inbound Marketing tiene aplicación en muchos campos, pero es
especialmente recomendado en negocios B2B (Business to
Business) donde las relaciones suelen ser a largo plazo y los procesos
de toma de decisiones de compra suelen ser complejos y largos. Aquí
podemos marcar una gran diferencia y aportar mucho al negocio.”
Francisco Naranjo.
Dir. Marketing [Link]
Combina técnicas de Visibilidad en Buscadores y Redes sociales con Marketing de
Contenidos y Automatización de Marketing (entre otras) para influir en las decisiones de
compra de potenciales clientes.
7
El Inbound Marketing actúa sobre el ciclo de compra completo, a diferencia de otras
metodologías de Marketing. Nos permite influir en el comprador desde que empieza a
tener una necesidad, hasta que se materializa la compra.
El Inbound Marketing se basa principalmente en programar acciones en 4 niveles
distintos para conseguir incrementar las ventas influyendo en las decisiones de compra:
● Atraer. Mediante técnicas de SEO, difusión en redes sociales, marketing de
contenido, influencers, etc. De este modo se atrae tráfico hacia nuestro sitio web.
● Convertir. Usando Landing Pages y gran diversidad de técnicas como contenidos
premium, webinars, etc. Así conseguimos los datos de los usuarios (Ya tenemos
un Lead).
● Vender. La metodología del Inbound Marketing contempla una integración con el
equipo de ventas para ayudar a vender. La implantación de herramientas de CRM,
Automatización de Marketing, etc. Son una pieza clave del proceso. El uso de
tácticas como el Lead Nurturing o Lead Scoring facilitan y optimizan los
resultados.
● Deleitar. El último paso se centra en conseguir que los compradores repitan la
compra y se vinculen fuertemente con nuestra compañía.
Como estamos viendo, la principal ventaja de esta metodología es que nos permite
influir en el cliente desde que empieza a tener una necesidad y no solo en el momento
final de la compra. ¡Y Precisamente, de eso se trata!. El Inbound Marketing le permite
influir en el comprador durante todo el proceso de compra, antes incluso de que sea
consciente de sus necesidades.
El comprador es el protagonista en el Inbound Marketing, conocer sus hábitos de
consumo y documentarlos en el ciclo de compra es una de las piezas clave para arrancar
con éxito una estrategia siguiendo la metodología.
8
Introducción. Diferencias entre Inbound y Outbound
Marketing.
Es posible que aún no tengas del todo claro en qué se diferencia el Inbound marketing
del Outbound Marketing o marketing tradicional.
Como hemos comentado anteriormente, las prácticas tradicionales de Marketing son el
llamado Outbound, un método a través del cual se captan consumidores con
procedimientos directos y unidireccionales. Sin importarnos las necesidades, tipo de
cliente, etc.
Ahora, con las técnicas de Inbound Marketing tentamos, sin métodos unipersonales y
adaptando lo que le ofrecemos a las necesidades del cliente a través de distintos
9
canales como blogs, motores de búsqueda y redes sociales y conseguimos llegar de
forma menos invasiva y más acorde con nuestros objetivos.
Para alcanzar estas metas, es necesario que tengamos en cuenta las necesidades y el
momento, así como conocer qué tipo de clientes queremos captar (edad, sexo, etc.),
para poder crear un contenido de calidad y que consiga atraer a nuestro comprador.
En definitiva, el Inbound Marketing da la vuelta al concepto tradicional de relación con el
cliente. Las diferencias con los métodos tradicionales de captación de compradores son
notables. En el siguiente cuadro se recogen de manera resumida las principales
contrariedades de ambos métodos:
OUTBOUND INBOUND
Perseguimos al cliente El cliente nos encuentra a
nosotros, lo atraemos
Comunicación genérica que no Comunicación adaptada a
acaba de conectar con el cliente necesidades específicas del
cliente
Mensajes genéricos sin Mensajes personalizados a
personalizar intereses y deseos del
cliente concreto
Llamadas de teléfono o anuncios Blogs, motores de búsqueda,
de TV Redes Sociales
NO GENERA LEADS GENERA LEADS
10
Introducción. Qué obtengo con Inbound Marketing
Los beneficios de comenzar un proceso de Inbound Marketing y llevarlo a cabo con éxito
son muchos, y en tan solo 12 meses puedes puedes duplicar o triplicar resultados,
obteniendo beneficios como estos:
➔ Branding, Marca y Reconocimiento con menor coste: Gran cantidad de
visitantes que van a conocer la empresa, sus servicios/productos y van a tenerlos
en mente durante sus compras presentes o futuras. Seguidores en redes sociales
que reciben y difunden nuestros contenidos, mensajes y promociones. Mejora en
el ROI (retorno de la inversión) de nuestras campañas online y offline.
➔ Mejora los números del equipo de Ventas: Aporta gran cantidad de compradores
interesados en los productos/servicios de la compañía que ya vienen
correctamente segmentados. Mejor calificación de prospectos: Mayor
información para el equipo de ventas que permite cualificar clientes mejor y con
menos esfuerzo.
➔ Más ingresos de los clientes actuales: Los clientes actuales van a tenernos en
mente y van a ser los que primero se vean afectados por nuestras acciones de
comunicación y difusión de contenidos. Las bases de datos generadas y las
herramientas de automatización nos permiten lanzar ofertas, promociones y
comunicados fácilmente y focalizar esfuerzos sólo en los clientes interesados en
comprar.
11
La metodología de Inbound Marketing también tiene una serie de ventajas y beneficios
indirectos que suelen notarse a los pocos meses de poner en marcha el proyecto. Los
trabajadores de su empresa que se involucran en el proceso tienen mejor conocimiento
de los clientes y de cómo deciden sus compras, y la Dirección General tiene información
más fiable y rápida sobre la actividad de Marketing y Ventas, y la comunicación entre los
departamentos de Marketing y Ventas mejora.
5 Claves antes de empezar con Inbound Marketing
“Hay 5 puntos que recomiendo tener en cuenta antes de decidir si
inviertes tu tiempo y recursos en Inbound Marketing:
1. El Inbound Marketing funciona muy bien a medio y largo plazo, te
aseguro que va a tener muy buenos resultados en 3-6 meses. No
espere obtener resultados en una semana.
2. Es un proceso complejo que necesita de profesionales
especializados y con experiencia específica en Inbound Marketing.
Invierte tiempo en seleccionar una Agencia con experiencia e historia
o contrata a profesionales cualificados y especializados para formar
un equipo interno.
3. Requiere conocer varias técnicas muy especializadas, se requiere
un equipo de mínimo 3 personas para llevarlo a cabo con garantías de
éxito.
4. Es necesaria la colaboración activa de sus departamentos de
Ventas, Marketing y Producción. Hay que generar contenidos de
calidad y esto lo conseguimos cuando los que tienen la información
se implican en compartirla.
5. Hay que trabajar en equipo. En mi opinión personal, un aspecto de
capital relevancia a la hora de conseguir el éxito, es acordar un
modelo de colaboración entre las partes implicadas en el proyecto.
Este modelo debe llevar un seguimiento, ser controlado y mejorado
hasta conseguir que todos trabajen al máximo nivel.”
Francisco Naranjo.
Dir. Marketing [Link]
12
Introducción. Resumen
Inbound Marketing es un proceso que aglutina técnicas muy específicas de Marketing
Digital para atraer nuevos clientes y subir las ventas. De esta estrategia, a modo de
resumen, queremos destacar:
1. La generación de contenidos de calidad, alineados con los intereses de nuestro
comprador ideal (Buyer Persona, concepto que veremos a continuación).
2. La difusión del contenido, para atraer usuarios hacia nuestra web.
3. Los beneficios que puede aportarte un proceso de Inbound Marketing son:
Branding, Marca y Reconocimiento con menor coste; mejorar los números del
equipo de Ventas; y reportar más ingresos de los clientes actuales.
4. La transformación de Usuarios en Clientes. En coordinación con el Departamento
de Ventas, aportando potenciales clientes bien cualificados y listos para comprar.
5. La continua observación de datos y mejora del sistema, para mantenerlo óptimo y
a pleno rendimiento.
ACCEDE A CONTENIDO ADICIONAL:
Puedes descargar contenido adicional de manera gratuita registrándote
en nuestra comunidad:
Entra en [Link] y haz click en Comunidad para registrarte
13
Conceptos
Conceptos. Buyer Persona
El buyer persona es una representación ficticia del cliente ideal creada a partir de
información sobre sus datos demográficos, su comportamiento, sus necesidades y
motivaciones. Al crear esta representación con nombre, apellidos, personalidad y
características, tú y tu equipo podréis comprender mucho mejor a sus clientes
potenciales y será más fácil plantear los contenidos adecuados para atraerlos y las
acciones para convertirlos en clientes reales.
¿Qué vas a conseguir definiendo tu Buyer Persona?
● Llevar a cabo una segmentación precisa. Dirigir tus acciones de marketing y
ventas harán que el público hacia el que estés dirigido esté definido.
● Mejorar los resultados de ventas y las conversiones. Si el público hacia el que te
diriges está definido, es más probable que cierres la venta.
● Menor esfuerzo y coste. Lo que es evidente, es que ahorrarás tiempo y esfuerzo.
Al tener definido el perfil del Buyer Persona, tus esfuerzos estarán enfocados,
digamos que apuntas a la diana.
14
● Encontrar nuevas líneas de negocio. Estudiar las características del Buyer
Persona, conocer sus inquietudes, retos y objetivos, te servirán para conocer qué
deseos tienen y ofrecer soluciones adecuadas a sus necesidades.
Conceptos. Buyer Journey o Ciclo de Compra
Uno de los conceptos más popularizados entre los adeptos al Inbound Marketing es el
concepto del Buyer Journey o ciclo de compra. Se trata del proceso por el cual pasa un
cliente desde que descubre nuestro producto o servicio hasta que finalmente realiza
la compra. Su correcto entendimiento ayudan a las empresas, negocios y profesionales
a realizar un mayor acercamiento al cliente y así mejorar sus resultados.
Conceptos. Estrategia de conversión
La conversión se define como el momento en el que un visitante de nuestra web realiza
la acción que nosotros estamos buscando dentro de nuestra campaña, bien sea la venta,
o simplemente rellenar un formulario con sus datos. Lo importante es que ese cliente
potencial que visita nuestra web está realizando la acción que nosotros estábamos
buscando y habíamos determinado en nuestra estrategia de marketing.
Uno de los primeros puntos importantes dentro de la relación con nuestros cliente es el
paso de ser un visitante anónimo a ser un lead conocido. Ese será el primer momento en
el que identifiquemos al que será nuestro cliente.
En este sentido debemos tener claro dos conceptos fundamentales:
● Tasa de conversión: Sería el número de conversiones (las acciones que
queremos que el usuario realice), dividido entre el número de visitas en un
período de tiempo determinado.
● Embudo de conversión o funnel channel: sería el proceso que el usuario recorre
hasta que se genera una conversión.
15
Conceptos. Lead
Cuando hablamos de Inbound Marketing es necesario conocer el significado de un
término que aparecerá en todos los manuales y herramientas: el lead. Un lead es un
cliente que ha dejado sus datos de alguna forma en nuestra empresa y que, acto
seguido, pasa a formar parte de nuestra base de datos para dar comienzo al proceso de
Inbound Marketing.
Características básicas de un lead:
● El único dato totalmente es imprescindible es la dirección email.
● También es obligatorio que dichos leads hayan aceptado previamente la política
de privacidad de la empresa puesto que de otra forma no es legalmente posible
hacerles seguimiento y enviarles más comunicaciones.
Tipos de Leads y calidad:
● Cualificados / No cualificados: Leads que corresponden o no con nuestro perfil de
Buyer Persona.
● Fríos/Calientes: Un Lead caliente está muy cerca de realizar la compra, un Lead
frío no está aún pensando en comprar, aunque podría ser un potencial cliente en
unos meses.
16
Conceptos. Lead Scoring y Lead Nurturing
Te presentamos una situación que te será familiar: tienes una base de datos de
contactos pero, en ella, hay algunos que están interesados en un producto concreto y
solo necesitan un pequeño empujón para finalizar la compra y otros, en cambio, están
mucho más atrás en el proceso de compra y necesitan saber las ventajas del producto
para convencerse. ¿Les enviarías la misma información o campaña? ¡Claro que no! De
eso se trata el Lead Scoring dentro del Inbound Marketing, de catalogar los leads para
identificarlos en base al:
1. Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa
2. Grado de conocimiento de la empresa
3. Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead
El Lead Nurturing es el siguiente paso al Lead Scoring dentro de la estrategia Inbound
Marketing. Se trata del proceso de crear contenidos para nutrir nuestros leads. Pero,
¿un contenido cualquiera? ¡Estamos hablando de Inbound Marketing, claro que no! El
contenido será creado para cada fase del proceso de compra y, mediante un necesario
proceso de automatización, será enviado a los distintos usuarios según su momento.
TENDENCIAS INBOUND MARKETING : SMART SELLING
Significado: Nuevo concepto de ventas. A las Ventas Inbound se las
conoce también como Smart Selling o Venta Inteligente.
En el mundo tan digitalizado en el que vivimos ha propiciado que la
forma en la que toman decisiones los compradores cambie. Ahora,
los usuarios de internet tienen toda la información que necesitan
para tomar su decisión de compra al alcance de un solo clic.
Por tanto, los vendedores deben adapartarse a ese cambio y por ello
surge el smart selling. Consiste en llevar a cabo estrategias de venta
estudiadas, realizar previamente acciones de investigación y
atracción de potenciales clientes, utilizar técnicas como lead scoring
o el funnel de venta para conocer si el cliente está o no preparado
para un contacto comercial.
Ámbito en el que se aplica: Departamento comercial, responsables
de ventas
17
Conceptos. Lead Magnet
Un Lead Magnet es cualquier tipo de contenido de valor que entregamos al usuario de
forma gratuita a cambio de sus datos de contacto. Ese tipo de contenidos son esenciales
en toda estrategia de Inbound Marketing dado que es la forma en la que seremos
capaces de convertir a nuestros visitantes en leads. Para crear este tipo de contenidos,
debemos antes tener claro quiénes son nuestros buyer personas y entender cómo
podremos ayudarles.
Existen gran cantidad de formatos de Lead Magnets. El requisito que deben tener estos
contenidos es que deben ser gratuitos y, por supuesto, ser entregados después de que
el usuario rellene un formulario.
Conceptos. Plataforma de Marketing Automation
Seguro que alguna vez has escuchado o has leído algo relacionado con el término
marketing automation o automatización de marketing. Pero, si nunca has oído hablar de
ello... no te preocupes, estás en el sitio correcto. Aunque luego profundizaremos sobre el
Marketing Automation, debes saber que se trata de un software diseñado para ejecutar
todas aquellas tareas realizadas en las estrategias de marketing digital de una forma
más rápida y eficiente. Por ello, los software de Marketing Automation, o automatización
del marketing, son conocidos como plataformas all in one, ya que permiten automatizar
y gestionar desde un solo lugar todos los procesos referentes al marketing digital de un
negocio.
Inbound marketing y marketing automation van de la mano, no son lo mismo pero el
primero no se puede tener en cuenta sin el segundo y viceversa.
TENDENCIAS EN MARKETING AUTOMATION : MAUTIC
Mautic es una herramienta para la automatización del marketing. Es
decir, desde una sola plataforma, permite gestionar y ejecutar
campañas de inbound marketing de forma íntegra.
Mautic se ha convertido en la herramienta revelación en marketing
automation durante el 2019. Tiene múltiples aplicaciones para una
empresa y los profesionales de Marketing, comunicación y ventas
podemos sacar gran partido de esta potente herramienta.
18
Con ella puedes gestionar y automatizar las mismas tareas que
encontrarás en otras herramientas de Inbound Marketing, tales
como: Creación de landing pages, campañas, formularios, informes;
envío de campañas de emailing, integración con redes sociales,
configuración de workflows..
Además, Mautic es una herramienta de código abierto (Open
Source), lo que significa que sus usuarios pueden acceder al código
fuente y modificarlo sin restricciones.
En la actualidad, esta herramienta de inbound marketing cuenta con
más de 2.500 clientes en todo el mundo, un dato que deja entrever
su grado de impacto y penetración.
Si necesitas más información sobre Mautic te aconsejamos leer este
post: Mautic > La herramienta de marketing automation (2020)
Conceptos. Resumen
Resumiendo un poco lo que hemos visto hasta ahora, en tu estrategia Inbound no
pueden faltar los siguientes conceptos:
1. Buyer Persona: Representación de tu cliente ideal
2. Buyer Journey: Proceso por el que pasa un cliente desde que descubre nuestro
producto o servicio hasta que finalmente realiza la compra.
3. Estrategia de conversión:
- Tasa de conversión
- Embudo de conversión o funnel channel
4. Leads: El usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como
consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la
organización puede interactuar.
- Lead Scoring y Nurturing
- Lead Magnet
5. Plataformas de Marketing Automation: Software para realizar acciones de
marketing de forma automatizada.
19
¿Quieres el ebook en su versión completa?
Aprende cómo captar tráfico hacia tu web, Redes Sociales, cuánto cuesta
una campaña de inbound marketing, qué equipo necesitas, ejemplos,
marketing automation, y mucho más.
[Link]
20
