CASO REVLON
Cada año, Revlon vende más de 1000 millones de dólares en cosméticos. Artículos de
tocador y perfumes para los consumidores de todo el mundo. Sus incontables
productos de perfumería, que tienen un gran éxito, han convertido a Revlon en el
número uno en el segmento de mercado de precios populares que mueve en torno a
4000 millones de dólares. En cierto sentido, los perfumes de Revlon no son más que
cuidadosas mezclas de aceites y productos químicos que tienen aromas agradables.
Pero Revlon sabe que cuando vende perfumes, vende mucho más que líquidos
fragantes; vende lo que las fragancias pueden hacer por las mujeres que las utilizan.
Por supuesto, el aroma de un perfume contribuye a su éxito o a su fracaso. Los
especialistas en marketing de perfumes coinciden al señalar que "Si no hay aroma, no
hay venta". La mayor parte de los nuevos aromas son desarrollados por "perfumistas"
de elite en alguna de las muchas "casas de fragancias" selectas. El perfume se envía
desde las casas de fragancias en grandes tambores bastante poco estéticos y muy
distintos desde luego al material de que están hechos los sueños. Aún cuando la
producción de un perfume que se vende a 180 dólares la onza tal vez no cuesta mas
de 10 dólares, para las clientas el producto es mucho más que unos cuantos dólares
con ingredientes y olor agradable.
Además de los ingredientes y el aroma, hay muchos aspectos que conforman esa
conocida fascinación que tienen en general los perfumes. Ante todo, un consumidor de
perfumes espera transmitir una imagen de persona respetuosa hacia los que le
rodean, al preocuparse por su higiene. Se pretende agradar a esas otras personas con
las que uno se relaciona y, en este sentido, se parte de la base de que esta actitud y el
olor en sí facilitan la interrelación personal en el entorno social al que uno pertenece.
Para ello, el perfume debe reunir una serie de requisitos indispensables como por
ejemplo la comodidad en el uso del producto en términos de dosificación del mismo y
tamaño del envase. Se espera además que la denominación del perfume sea bonita y
que el envase tenga un cierto diseño que lo haga atractivo para realzar su imagen de
belleza, ya que el producto va dirigido en gran medida a favorecer el "gustar a los
demás".
En realidad, cuando Revlon diseña un nuevo perfume, el aroma es en muchos casos
el último elemento del proceso creativo. Primero, Revlon investiga los sentimientos de
las mujeres acerca de ellas mismas y de sus relaciones con los demás. Después
desarrolla y somete a pruebas nuevos conceptos de perfumes que se ajusten a los
valores, deseos y estilos de vida cambiantes de las mujeres. Cuando Revlon
encuentra un nuevo concepto prometedor, crea un aroma y le da un nombre que se
ajusta a la idea. Las investigaciones de Revlon a principio de los setenta mostraron
que las mujeres se sentían más competitivas con los hombres y que estaban luchando
por encontrar identidades individuales. Para esta nueva mujer de los setenta, Revlon
creó "Charlie", el primero de los perfumes de "estilo de vida". Miles de mujeres
adoptaron "Charlie" como una osada declaración de independencia, y muy pronto se
convirtió en el perfume de más venta en el mundo.
A finales de los setenta, las investigaciones de Revlon mostraron un cambio en las
actitudes de las mujeres, que "ya habían triunfado en el aspecto de igualdad" que
Charlie abordaba. Las jóvenes "Charlie" habían crecido; ahora querían perfumes que
fueran sutiles, más que llamativos. Por consiguiente, Revlon cambió progresivamente
la posición de "Charlie": el perfume todavía afirmaba su "estilo de vida independiente",
pero con un matiz adicional de "feminidad y romance". Revlon también lanzó un
perfume al mercado para las mujeres de los ochenta, "Jontue", que se posicionó en el
tema del romance. Revlon ha seguido refinando la posición de "Charlie" orientándose
ahora a la mujer de los noventa, que "es capaz de hacerlo todo, pero que es lo
bastante inteligente para saber lo que quiere hacer". Después de casi veinte años,
gracias a este reposicionamiento contínuo, pero sutil, "Charlie" sigue siendo el
perfume que más se vende en el mercado masivo.
El nombre de un perfume es un atributo fundamental en el éxito del producto. Revlon
emplea nombres como "Charlie", "Fleurs de Jontue", "Ciara", "Scoundrel", "Guess" y
"Unforgettable" para crear imágenes que respalden el posicionamiento de cada
perfume. El año pasado introdujo "Ajee", que significa "el poder de la mujer", orientado
a las mujeres afroestadounidenses. Los competidores también ofrecen perfumes con
nombres como "Passion", "Obsession", "Uninhibited", "Wildheart", "Opium", "Joy
Beautiful", "White Linen", "Youth Dew" y "Eternity". Estos nombres sugieren que los
perfumes no solo logran que una mujer huela mejor. El perfume "Ruffles" de Oscar de
la Renta, empezó como un nombre que una mujer elegía porque creaba imágenes de
extravagancia, juventud, fascinación y feminidad, todo muy apropiado para el mercado
objetivo, de las mujeres jóvenes y elegantes. Solo después fue seleccionado un aroma
para armonizar con el nombre y el posicionamiento del producto.
Revlon también presta muchísima atención a la hora de envasar sus perfumes, ya que
tal y como se ha apuntado previamente, desde el punto de vista de las consumidoras,
el frasco y la caja son los símbolos más reales del perfume y de su imagen. Por ello,
Revlon no se conforma con diseñar envases con un cierto atractivo, más bien trata de
diferenciarse creando envases con formas absolutamente innovadoras que refuerzan
la imagen de distinción e "intensa atracción" de sus perfumes. Los productos deben
tener un aspecto impresionante cuando se exhiben en las tiendas, y por encima de
todo, deben apoyar el concepto y la imagen del perfume. Los frascos dan además una
sensación de gran comodidad, siendo fáciles de manipular y usar gracias a sus
avanzados aplicadores. Revlon intenta también transmitir una imagen de fácil
accesibilidad, favoreciendo en todo momento las pruebas de producto por parte de las
consumidoras en los establecimientos comerciales e impartiendo intensos cursillos de
formación a las vendedoras y vendedores que realizan la promoción personal de sus
perfumes. Asimismo, en determinadas líneas de negocio, trata de diseñar ofertas
"paquete" o conjuntas de varios productos complementarios pertenecientes a las
categorías de higiene, cuidado personal y belleza, con el objeto de incrementar el valor
percibido de los productos en venta.
Una vez expuestas las características principales de la estrategia de Marketing de
Revlon, estamos en condiciones de afirmar que, cuando una mujer compra un
perfume, compra mucho más que simplemente un líquido fragante. La imagen del
perfume, sus promesas, su aroma, su nombre y su envase, la compañía que lo
elabora, las tiendas que lo van a vender, todo se convierte en parte del producto total
que es el perfume. Cuando Revlon vende un perfume, vende algo más que el producto
tangible. Vende un estilo de vida, una expresión del yo y exclusividad, logro, éxito y
posición, feminidad, romance, pasión y fantasía, recuerdos, esperanzas y sueños.
Todo un "mix" o "cóctel" destinado al éxito.
