UNIVERSIDAD ARTURO PRAT

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Ingeniería Comercial

Desarrollo y Posicionamiento en el
Mercado de Cerveza Artesanal
Producida en Arica

INTEGRANTES : ANETTE REYES JUICA

ROBERT ARCE ÁLVAREZ
ROMANÉ LEIVA CHÁVEZ
NILETTA REYES JUICA
BERNABÉ GUZMÁN ARAYA

PROFESOR : SR. GASTÓN SOTO LUMIO

ARICA, 10 DE AGOSTO DE 2018

 TEMARIO

1. INTRODUCCIÓN

2. RESUMEN EJECUTIVO

3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

4. CONCLUSIONES FINALES

5. BIBLIOGRAFÍA

6. ANEXOS

1. INTRODUCCIÓN
La cerveza ha acompañado al hombre a lo largo de la historia, siendo un resultado
propio del desarrollo de las civilizaciones que han existido. Ha ido evolucionando
beneficiando y beneficiándose de los avances tecnológicos y científicos que se han
desarrollado en el transcurso de la historia.

En chile, comienza un movimiento que tiene origen en los primeros años de la década
pasada, momento en el cual comienza como una novedad el ver cerveza “artesanal”
ofrecida en algunos bares y restaurantes, como el caso de HBH , uno de los más
emblemáticos en la capital. Paulatinamente, comienza a proliferar una gran diversidad
de productoras de cerveza artesanal y variado tamaño. Actualmente es fácil contar
sobre cincuenta marcas distintas solo en la capital si se revisan los productos ofrecidos
en bares, restaurantes y supermercados. La respuesta del público ha sido satisfactoria.
Siendo este el sector dentro del área cervecera que más crecimiento ha tenido periodo
a periodo.

En la actualidad en Arica presenta un desarrollo creciente y con ello un constante

esfuerzo por mejorar cada día la gestión de la empresa cerveza artesanal “Amauta”
para lograr una mayor competitividad en el sistema productivos. Es ahí donde destaca
la importancia de los emprendedores y por ende la importancia de gestionar cada
proyecto con un elaborado plan estratégico, productivo y financiero sustentable en cada
uno. El emprendimiento y la innovación son las claves para el desarrollo en todo ámbito
de negocios y las PYMES como generadoras de empleo. Base fundamental del
desarrollo social.

2. RESUMEN EJECUTIVO

Dada la tendencia creciente de consumo de cerveza artesanal en Chile y teniendo a

Arica como una de las ciudades donde se fabrica cerveza artesanal, existe una
oportunidad de ofrecer una cerveza propia y costumbrista para captar este público a
través de una experiencia de consumo única.

El presente informe exhibirá la elaboración de un plan de negocios que permita

aprovechar la oportunidad que se tiene de producir, distribuir y comercializar cerveza
artesanal en la ciudad de Arica ofreciendo un producto hecho con 100% artesanal y
con un proceso de producción, el siguiente plan considera la concepción de la
empresa y el posicionamiento exitoso de ella.

El plan busca proporcionar un producto de alta calidad e innovador, el cual cumpla

con satisfacer a los diversos clientes que tenemos en la ciudad orientándolos al
consumo de este producto por la característica que contiene, ser costumbrista, sin
dejar de lado los requisitos de calidad, innovación.
 El plan estratégico de la empresa, presenta una descripción de tallada de la
empresa, sus productos y los objetivos de ella. La empresa constituida en este
proyecto corresponde a una familia de cervezas artesanales, ·Cerveza Porter cacao”,
“Cerveza Anzota”. “Cerveza Apacheta” y “Cerveza Inti Gloden Ale”

Cerveza Artesanal de nombre AMAUTA de origen quechua y significa “Hombres

Sabios”. Amauta es una cerveza artesanal sin filtrar, noble y natural autóctona de la
ciudad de Arica, elaborada con insumos de la mejor calidad, su proceso de
producción se realiza en el mismo local

Una de las estrategias de entrada al mercado local es elaborar un concepto de

Brewpub, una cervecería que cuenta con su propio establecimiento de consumo y
ofrece complementos para acompañar el consumo de cerveza este concepto no
existe actualmente en la Región de Arica y Parinacota. Permite una mayor cercanía
con el cliente, de la mano de obtener en tiempo real su impresión de los productos
consumidos.

Una encuesta realizada por la Asociación de Productores de Cerveza de Chile

(ACECHI), da a conocer que los encuestados señalan que las principales
oportunidades que presenta la industria cervecera en Chile tienen relación, en primer
lugar, con su vinculación con el turismo, como también con la gastronomía y el
crecimiento de cervecerías locales.

Lo anterior, proporciona una gran información que permitirá orientar el plan de

marketing según la característica del producto elaborado por Amauta y las
necesidades del mercado identificadas en la encuesta.

3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

3.1 Análisis Externo

a) Factor Demográfico

La cervecería Amauta se encuentra ubicada en la ciudad de Arica en el Poblado

artesanal, por tanto, su universo de población son 226.068 habitantes, de los
cuales 112.581 son hombres y 113.487 son mujeres, sin embargo y de acuerdo a
los datos entregados por la Asociación de Productores de Cerveza de Chile
(ACECHI) el principal público objetivo que consume cerveza artesanal está
compuesto por personas con edades sobre 25 años, pues tienen una mayor
disposición a pagar ya que consideran a la cerveza algo especial y de valor.

Con el propósito de visualizar con mayor claridad lo anteriormente señalado, en

el siguiente grafico se detalla la población total de la ciudad de Arica según el
Censo 2017. Como se mencionó, el público objetivo de la empresa son personas
 mayores de 25 años y hasta 49 años, los cuales hacen un total de 80.155
habitantes.

Arica
45000

40000 40959 39972 40183

35000 37477

30000

25000 26699
24179
20000

15000

10000

5000 5605
3981
0
0-24 25-49 50-74 75-99

Hombres Mujeres

Fuente: INE, elaboración propia.

Este grupo etario destaca por estar dispuesto a probar productos novedosos,
muchos de ellos son conocedores de cerveza y tienen interés en consumir una
cerveza de calidad tanto en su hogar como en los diversos establecimientos que
la ofrecen. El público objetivo además destaca por no ser fiel a la marca, dado
que basa su consumo en experimentar nuevos productos independientemente de
quien los produce, a no ser que una marca le ofrezca gran variedad y calidad. A
través de este plan de marketing se espera fidelizar al cliente tanto por la calidad
de la cerveza, la marca y la experiencia que vivan los cliens en el local.

b) Factor Climático y Medioambiente

En términos generales, la cerveza es un producto elaborado a través de la

fermentación alcohólica de malta de cebada y otros cereales, aromatizadas por
lúpulo. La malta es el resultado de germinar controladamente el grano de cereal
y un posterior secado con el objetivo de producir las enzimas necesarias para el
desarrollo de azúcares fermentables.

Por otro lado, la cerveza artesanal se caracteriza por su producción y toma un

realce importante la gran variedad de ingredientes y diferentes métodos de
elaboración, lo que trae consigo, que cada cerveza requiera un particular proceso
de elaboración.

Las características antes mencionadas, se ven intensificadas por la particularidad

climática de la comuna de Arica, por lo que la materia prima que se obtiene
posee otra consistencia y eso influye en las propiedades del producto resultante.
Los atributos esenciales de la cerveza artesanal es la utilización de ingredientes
 nativos o locales de la zona de producción, brindándole así una identidad única
al producto, ligándolo aún más a su zona de producción. Asimismo, destaca el
uso de elementos naturales, ajenos a los preservantes o aditivos.

c) Factor Económico

La mayor transformación de la producción de cerveza se desarrolló en tiempos

de la Revolución Industrial, cuando diversas fábricas empezaron a utilizar
sistemas de conservación en frío, lo que le permitió al producto tener una mayor
resistencia a los cambios de clima, y así mantener por más tiempo su aroma,
sabor y calidad.

Es muy común que las personas sólo perciban la diferencia entre cerveza negra
y rubia, aludiendo exclusivamente al color que ésta posea. Esto ha supuesto una
baja valoración de la cerveza comparativamente con el vino, considerándose
ésta como un producto de menor “estatus” a pesar de que puede ofrecer muchas
o más variedades y puede cumplir plenamente el rol que se le otorga al vino en
el mundo de la gastronomía, al momento de realizar vínculos con los alimentos.

La producción del vino también se ha industrializado, pero existe una diferencia

fundamental entre el proceso productivo de la cerveza y el vino: la cerveza
adquiere gran parte de su valor agregado en el instante mismo de producción,
mientras que la calidad del vino viene en gran parte predeterminada por el
cultivo.

Si realizamos una proyección de los datos obtenidos, el consumo de cerveza per

cápita se ha ido incrementando rápidamente en la última década, si bien la
participación de mercado de la cerveza artesanal 1, dentro del consumo de
cerveza en general, sólo alcanza el 0,4% (equivalente a un volumen de venta de
2.400.000 millones de litros), el crecimiento que ha experimentado el último
tiempo el consumo de cerveza artesanal es de 10% anual. Cabe mencionar que
esta baja participación se debe principalmente a que existen muchos productores
pequeños interesados en vender el producto para sus propios locales solamente,
o bien para zonas turísticas, sin apostar por una producción y distribución más
masiva, pero por otra parte, se trata de un producto que paulatinamente ha ido
ganando aceptación.

Una encuesta realizada por la Asociación de Productores de Cerveza de Chile

(ACECHI), da a conocer que los encuestados señalan que las principales
oportunidades que presenta la industria cervecera en Chile tienen relación, en
primer lugar, con su vinculación con el turismo, como también con la gastronomía

1
Cerveza artesanal: Se caracterizan por no utilizar aditivos ni persevantes de ningún tipo, fuera de los ingredientes clásicos de
elaboración (malta, cereales, lúpulo, levadura, agua, frutas y especias). Son producidas a baja escala y con materia prima de
calidad, respetando los procesos naturales de elaboración. Generalmente se admite una diversa gama de sabores y estilos.
 y el crecimiento de cervecerías locales.

Fuente: ACECHI, Segunda encuesta de percepcion cervecera 2017.

Lo anterior, proporciona una gran información que permitirá orientar el plan de

marketing según la característica del producto elaborado por Amauta y las
necesidades del mercado identificadas en la encuesta.

d) Factor Sociocultural
- Factores socioculturales desde un contexto histórico

Desde una óptica más global y de acuerdo a la literatura estudiada, podemos

mencionar que el origen de la Cerveza no ha podido ser determinado a ciencia
cierta, sin embargo, existen indicios que su origen se remonta en el periodo de
Mesopotamia, dicha afirmación se sustenta en el hecho que esta cultura tenía
un brebaje equivalente, conocido como “siraku” y que era obtenido por un
proceso de fermentación de cereales germinados en agua, en presencia de
levadura.

Durante la Edad Media este brebaje llego a Europa, obteniendo un gran

realce, el que posteriormente fue expandido a los otros continentes. En el caso
puntual de Chile, la cerveza llegó, en tiempos de la Independencia, producto
del comercio proveniente de Europa. Los registros indican que la primera
cervecería chilena surgió en 1822, bajo el nombre de “La Chimba”, ubicada en
Santiago.

A nivel nacional, la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (ACECHI)

reúne y representa a las principales empresas de la industria cervecera
nacional, dicha asociación gremial fue creada en 2002 con el propósito de
representar los intereses e iniciativas de sus miembros y de la industria ante
 los distintos actores sociales. También es un espacio de comunicación entre
sus asociados2, los consumidores y los organismos públicos y privados. Esta
asociación reúne a diversos productores de cerveza, desde industrias hasta
productores artesanales.

Desde ese periodo hasta la fecha, los procesos productivos se han ido
modificando significativamente, dado la fabricación en grandes volúmenes del
producto, en otras palabras, se industrializado el proceso 3. Sin embargo, en
las últimas décadas ha vuelto a aparecer la idea de producir cerveza
artesanal, que se caracteriza por utilizar ingredientes y un proceso original,
que busca resaltar las características tradicionales del producto, compitiendo
en segmentos más específicos.

A nivel nacional el consumo de cerveza se ha ido posicionando cada vez más

en Chile, aumentando en 20 litros la ingesta per cápita en los últimos años,
llegando a 46 litros por persona en 2016, según las últimas cifras de ACECHI.
Este incremento va de la mano con una mayor importación de esta bebida,
dado que en el primer semestre del 2016 superó los 118 millones de litros,
40% más que el mismo período, informó el organismo en base a información
obtenida desde Aduanas.

- Factores Socioculturales desde una perspectiva regional

La ciudad de Arica se caracteriza por su gran diversidad cultural, ya que, en

ella conviven diferentes culturas como, por ejemplo; la cultura de los
Afrodescendientes, la cultura propia de los habitantes de los Valles (Lluta y
Azapa), la cultura Aymara, el flujo constante de turistas, etc. En otras palabras
y basándonos en las características mencionadas con anterioridad, podemos
decir que Arica es una ciudad pluricultural 4.

Estas características culturales generan un gran sentido de pertenencia a los

habitantes de la región, producto de la identificación con la zona, esto a su vez
también es aplicable a la fabricación y al marketing de cervezas artesanales.
Cervecería Amauta posee dicho nombre basado en la cultura Quechua, el cual
tiene como significado “Hombre Sabio o Maestro”.

Sin perjuicio de lo anterior, no fue posible obtener datos del consumo de

cerveza específicamente en la Región de Arica y Parinacota, sin embrago el
contexto nacional nos posibilita visualizar la gran demanda existente.

2
Socios: Cervecería Austral, Cervecera CCU Chile, Condensa, Cerveza D’Olbek, Cervecería Berner, Cervecería De Mi Amigo,
Cervecera Del Puerto, Cervecera Guayacán, Cervecería Kross, Compañía Cervecera Kunstmann, Cervecería +56, Cervecería
Mestra, Cervecería Mungku, Navarro y Cía., Cervecería Quimera, Cervecería Rothhammer, Cervecería Szot, Cervecería DAS
TROG, Cervecería Tübinger y Embotelladora Metropolitana S.A. Asimismo, participan en el gremio, los socios fundadores
Maltexco y Compañía Cervecerías Unidas.
3
Fábrica de cerveza a mayor escala: Producción sobre 18.000 hectolitros anuales (1.800.000 litros).
4
Pluriculturalidad puede ser entendida como la presencia simultánea de dos o más culturas en un mismo territorio y su posible
interrelación (M. Bernabé, 2012, pp.69).
 e) Factores Legales Políticos

La producción y comercialización de cerveza está normada por las siguientes

leyes en Chile:

 Ley N° 18.455: fija las normas sobre producción, elaboración y

comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres.
 Decreto Supremo N° 78: reglamenta la Ley N° 18.455, estableciendo las
normas técnicas dispuestas para la elaboración de cerveza y otras
bebidas alcohólicas y vinagres.
 Ley 19.925: establece normas sobre el expendio y consumo de bebidas
alcohólicas. Dispone, entre otras materias, los tipos de lugares y horarios
en que se podrán vender y/o consumir bebidas alcohólicas, así como las
sanciones y multas por diversas infracciones a la ley.
 Ley 18.290, de Tránsito: señala los límites y sanciones que se aplican por
conducir bajo los efectos del alcohol o en estado de ebriedad.

3.2 ANALISIS INTERNO

a) Factor segmento de mercado

Para describir este factor, solo se ha considerado al segmento consumidor de

cerveza artesanal, condición que hace que esta bebida sea considerada como
un producto “Premium” lo cual, a su vez, también involucra un consto de
adquisición mayor comparado con la cerveza de producción industrial.

El segmento demográfico hacia el cual está enfocado el presente plan de

marketing, es para personas en un rango etario de 25 a 49 años (sin
diferenciación de sexo), con nivel de ingresos altos que les permita adquirir un
producto de un valor mayor. Junto con lo anterior, se considera dentro del
segmento de mercado a personas con cierto grado de cultura etílica que les
permita apreciar, diferenciar y reconocer las características de una cerveza
artesanal comparada con una cerveza de producción industrial.

b) Factor marca

La cerveza artesanal “AMAUTA”, hace referencia a los pueblos originarios que

habitaron esta región antes de la conquista hispánica. El vocablo “AMAUTA”,
proviene del Quechua y su definición es “persona (maestro) que se dedicaba a la
educación formal de los hijos de los nobles y del Inca.”, por lo tanto, de esta
marca se desprende lo siguiente:
 atributos
 Identidad macrozonal
 Nuestra marca hace referencia a las tradiciones propias de la macrozona
andina, al traer un concepto propio de la cultura Inca para identificar un
producto elaborado de forma artesanal, rindiendo de esta forma un homenaje
a todos los habitantes de la zona.

 Jerarquía
En la cultura Inca, existió una diferenciación en la educación de los
habitantes: Las clases nobles y reales del Imperio inca fueron educados
formalmente por los Amautas (hombres sabios), mientras que la población
general recibía los conocimientos de parte de sus familias, los cuales se
transmitían de generación en generación. Bajo este precepto, se puede
afirmar que cerveza Amauta es una cerveza de excelencia, exclusiva y
dirigida a un consumidor fuera de lo común, diferenciándose así de la
producción industrial de cerveza, la cual está destinada al consumidor común
de cerveza, lo cual transforma a Amauta en un producto Premium desde su
concepción.

 Originalidad
Actualmente, la mayoría de los productores de cerveza artesanal se
identifican con países, zonas geográficas, técnicas y tradiciones provenientes
de Europa. Amauta se desmarca de aquella tendencia, ya que por el
contrario, demuestra identidad con la macrozona en la cual se encuentra
inserta, incorporando un concepto original y de significativa carga cultural a
un producto de consumo como es la cerveza.

 Beneficios
En la actualidad, existe una mayor conciencia relacionada con el consumo de
productos saludables, lo cual se da de la mano con una creciente cultura de
“volver a lo natural”. De esta forma, lo “artesanal” se acerca al concepto
“saludable”, alejándose al mismo tiempo del concepto industrial y “no
saludable”, motivo por el cual cerveza Amauta se identifica con un estilo de
vida saludable y natural.

 Valores
Los valores intrínsecos de la marca están dados por el rescate de la
identidad andina, junto con la excelencia en el proceso de producción,
satisfacción plena del cliente y respeto por el medio ambiente.

 Cultura
 Propia del conocimiento de la cerveza y sus variedades, lo cual a su vez se
relaciona con el concepto ancestral, místico y tradicional que se busca
imprimir a la marca

 Personalidad
Las características de la personalidad de la marca son:

Aspereza
Baja, ya que esta marca busca ser una marca educada, un producto fino,
que no provoque disgustos en el público.

Tradición
A pesar de ser una marca joven, su personalidad busca de forma
recurrente rescatar las tradiciones ancestrales de la región andina, con la
cual los clientes se sienten identificados.

Transparencia
Alta, ya que busca encantar al público con una promesa de autenticidad y
calidad.

c) Inteligencia de Mercado

- Inteligencia de Negocios
El negocio de “Amauta” es el de la producción y comercialización de cerveza
artesanal en la ciudad de Arica. La información útil que nos brinda la empresa
es la siguiente:

 Cuenta con una planta de producción con una capacidad de producción de

300 lts. Diarios.
 Posee un local de expendio de cerveza (cervecería) con una capacidad
máxima de atención de 40 clientes en forma simultánea.
 Junto con expender cerveza, posee una reducida carta de picoteos y tablas.
 Actualmente solo comercializa cerveza para consumo en el local, no
existiendo otro tipo de formato para comercializar en otros comercios, como
supermercados, restaurantes, hoteles y bares.

- Investigación de mercado.

Para obtener una visión de los clientes, se aplicó una breve encuesta a los
clientes de la cervecería, de las cuales se pudo obtener las siguientes
conclusiones:
  Los clientes prefieren la cerveza artesanal por sobre la industrial debido a la
variedad de tipos y sabores.
 Los clientes consideran que la cerveza artesanal es más sana que una de
producción industrial.
 Los clientes esperan encontrar específicamente en la cerveza Amauta,
calidad, sabor e identidad.

- Inteligencia competitiva.
En la región de Arica y Parinacota, existieron hasta el 1er trimestre del año
2018, 03 (tres) empresas de producción de cerveza artesanal, de las cuales
en la actualidad han cerrado 02, quedando de esta forma cervecería “Amauta”
como único representante en el rubro en la región.

3.3 ANALISIS FODA.

a. Amenzas
La amenaza está dada por la irrupción de alternativas de cerveza artesanal que
se comercializan en la ciudad, tanto en supermercados como en restaurantes y
bares, las cuales son de alta calidad y pueden llegar a atraer al consumidor local.

b. Oportunidades.
- Aumentar la producción de cerveza y comercializarla fuera del local propio, esto
es en supermercados, bares, restaurantes y hoteles.
- Mejorar la experiencia de consumo en el local, transformándolo en una
verdadera experiencia gastronómica, para lo cual se puede combinar la cocina
propia de la zona pero en versión gourmet.
- ampliar la oferta de venta en local, aumentando los formatos y presentaciones,
por ejemplo, schop de 300 cc, 500 cc, botellín, etc.

c. Fortalezas.
- Única cervecería artesanal de la región.
- Cuenta con local de expendio propio.
- Planta de producción en el mismo local.
- Fuerte identidad regional.

d. Debilidades
- En su concepción se posee un bajo reconocimiento de marca.
- Los niveles de producción son bajos, por lo que la capacidad instalada también
lo es, acotando clientes y mercado, específicamente en lo referido a la
comercialización, ya que en la actualidad solo se expende en el propio local.
- La atención en la cervecería no es esmerada, lo cual puede llegar a causar que
la visita no sea agradable al cliente.
 - El formato de venta para consumo en el local no ofrece mayores alternativas,
ya que solo ofrece venta en “Growler” de 1,9 lts, lo cual puede llegar a ser
inconveniente frente a clientes que acostumbran a consumir cantidades
menores de cerveza.
- Carta de alimentos muy acotada. (tabla de quesos y tortillas tipo quesadillas)
- A pesar que el espíritu de la marca es el de una cerveza de alta calidad, lo
cierto es que esta es notoriamente inferior comparada con cervezas artesanales
existentes en el mercado.
- En el local no existe nada que dé a conocer la identidad del producto, no hay
historia ni referencias de “Amauta”.

3.4 MARKETING MIX

a. Producto

El nombre de la cervecería es AMAUTA de origen quechua y significa “Hombres

Sabios o maestros”. Amauta es una cerveza artesanal sin filtrar, noble y natural
autóctona de la ciudad de Arica, elaborada con insumos de la mejor calidad, su
proceso de producción se realiza en el mismo local.

La idea central de este producto es potenciar el concepto “artesanal” en toda su

expresión. El concepto de cerveza artesanal está asociado a sabores más
profundos y marcados, aromas más intensos y cuerpo menos ligero.

El producto se presenta en 4 Variedades de cervezas

- Chinchorro Porter Cacao

Cerveza Porter de origen Británico de amargor moderado, robusta, con aroma

y sabor a tostado, propio de la combinación de malta oscura. Extra de cascara
de cacao (5,6 grados).

- Apacheta

Cerveza Irish Red Ale, estilo popular Irlandés de color rojizo, notas de
caramelo e intenso sabor malteado. Cuerpo redondo y espuma cremosa. Con
extra de roble Americano.

- Inti Golden Ale

Cerveza Golden Ale, de atractivo color dorado y agradable aroma, en el que

destacan notas frutales, trigo, lúpulo y un suave amargor (5,8 grados).

- Anzota

Cerveza Ambar Pale Ale, extra lúpulada, de amargor fuerte y color cobrizo
con notas a caramelo y toffe propio de la malta caramelo. De estilo Británico,
con toques de robles Americano. (5,2 grados)
Los formatos de presentación son:

- Shop de 500cc, 200cc

- Botellín de 330 cc
-“Growler” de 1,9 litros
- Pack de 3 cervezas diferentes variedades, en cajas de cartón reciclable para
regalos.
- Sesiones de cata y maridaje de cerveza

Todos los formatos vienen en botellas de vidrio café oscuro, con el diseño de la
marca en color amarillo.
Se ofrecerán tablas para acompañar la cerveza en el local, las cuales estarán
influenciadas por la gastronomía andina, tanto de Chile, Perú y Bolivia.
El horario de atención de la cervecería es martes a jueves 16:00 a 24:00, viernes
16:00 a 01:00 hrs, sábado 12:00 a 01:00 hrs y domingo 12:00 a 22:00 hrs.
Tendrán un servicio de apoyo donde va a encuestar a los clientes para
determinar el grado de satisfacción y se recogerán sugerencias. Se fomentará la
participación de los clientes en redes sociales para conocer sus opiniones.
b.

Precio

Precio 2 litros $11.000

Precio 1 litro $6.000
Precio botellín 330 $2.500
Precio Shop 500cc $3.000, 200cc $2.000
Precio pack de 3 cervezas para regalo $8.500
Sesiones de cata y maridaje de cerveza $10.000

Considerando que los costos de producción son relativamente similares, han

optado por no hacer diferencias de precio por variedad, lo cual permite que el
cliente pueda sentirse libre de probar la variedad que desee independientemente
del precio, permitiendo ver la respuesta del público frente a cada variedad única
y exclusivamente basada en sus gustos y los méritos de los productos ofrecidos.

Los métodos de pago utilizados serán red compra con débito, crédito y efectivo.

c. Promoción

Estrategias

- Llamar a los clientes “parroquianos” para que se sientan más identificados con
la marca.

- Estar presente en los principales eventos y ferias destinados al consumo

masivo de cerveza.

- Partidas de prueba como obsequio a bares y restaurantes.

- Obsequios de marketing, se le entregará a cada cliente un imán con el logo de

la marca, para que lo puedan colocar en el refrigerador del hogar, este tendrá
el nombre, teléfono y pagina web.
 - Sitio web (www.Cerveceriamauta.cl) en ella se describirá la empresa, las
variedades de cerveza y el proceso de elaboración.

- Redes sociales (IG: @cerveceria_amauta, FC: cervecería amauta) con

información detallada sobre los productos en stock y promociones.

- Email marketing, envío de un email donde podrán tener acceso a las últimas
novedades de la marca o un descuento exclusivo para aquellos clientes más
fieles.

- Acceso a beneficios: Para esto se ha diseñado una tarjeta de socio la cual

simboliza descuentos, ofertas especiales y acceso a actividades destinadas a
público exclusivo para generar fidelidad.

- Asociación con empresas de turismo.

La principal manera de darse a conocer cervecería Amauta es mediante

recomendaciones: “boca a boca”, pues es el mecanismo más utilizado por nuestro
público objetivo; para ello es necesario cuidar cada detalle del local, de la atención y
satisfacción del cliente, de manera de hacer del consumo de cerveza y sus
complementos, una experiencia inolvidable.

d. Plaza y distribución

Cervecería Amauta se ubica en el Poblado Artesanal, Hualles #2825, taller 8 en

este lugar se elabora y comercializa el producto, se atiende a los clientes y se
realizan eventos. La razón principal de decidir tener la planta productiva en el
mismo sitio que el bar se debe a que de este modo se reducen los costos
relacionados a la maquinaria de producción necesaria, facilitar la logística de
producción y contar con una experiencia más para el cliente. El sector constituye
un lugar de carácter cultural y con una gran identidad, lo cual lo hace muy
atractivo para el púbico en general. También se ofrecerá nuestro producto en
bares, restaurantes y supermercados.

Los canales de distribución considerados son los siguientes:

- Venta directa: Consumo en el local de cervecería Amauta, venta de cerveza en

botella a particulares.

- Despacho directo: La empresa mediante sus vehículos despacharán

directamente a bares, restaurantes y supermercados de la Región Arica y
Parinacota.

3.5 INDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

a. El ciclo de vida de los productos

Todos los productos que ingresan al mercado, tienen una duración o ciclo de
vida, que comienza desde el inicio o fase 0, nacimiento de la idea, o
nacimiento de la marca o producto, hasta el término de éste. Sin embargo,
existen fases del producto que se deben considerar:

- Introducción 

Es la fase de lanzamiento de nuestra cerveza artesanal al mercado

ariqueño, etapa en la cual las ventas son muy bajas y el beneficio obtenido
será nulo o probablemente negativo (debido a las inversiones que requiere
realizar el desarrollo e introducción del nuevo producto).

Nuestro objetivo más importante es lanzar el producto y que sea conocido

en la ciudad, que nuestro Bar Artesanal utilice la publicidad y se dé a
conocer en el mercado a través de promociones.

- Crecimiento 

Las ventas de nuestra cerveza artesanal comienzan a crecer a un buen

ritmo, casi 10% en los primeros 6 meses, también los beneficios del
producto en cuanto a que son locales y artesanales los sabores, provocan
que las ventas hayan aumentado, la innovación en los sabores como
maracuyá, guayaba y mango hacen que el producto se convierta en
rentable.

- Madurez

El producto se ha consolidado en el mercado y aporta una importante cifra

de facturación y cuantiosos beneficios. Es el momento de defender nuestra
participación en el mercado ante los competidores con herramientas como
el Precio y la Publicidad.

Nuestra cerveza ya es conocida en el mercado local y su característica de

buen sabor y envase rustico, nombres locales como: Anzota, Humedal,
Picaflor, Momias Chinchorro, Carnaval, y Morro de Arica, que provocaran
fidelización de los clientes, y la posicionan como un producto ariqueño neto.

- Declive
Las ventas del producto caen ya que ingresan nuevos productos
artesanales en el mercado. El mercado está saturado y por tanto es el
momento de eliminar el producto del mercado o dejar de fabricarlo, o
definitivamente innovar.
Hay productos con una vida más larga que otros: desde aquellos que
en apenas 1 año deben ser sacrificados, hasta otros que pueden aguantar 5
e incluso 10 años en el mercado aportando una facturación más que
interesante.
A nivel general, el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto
debido fundamentalmente a:
 Cambios en la demanda: los gustos de los consumidores son cada vez
más variables y efímeros, cambian más rápido, lo que exige que nuestro
producto deba adaptarse a esos gustos cambiantes en cada momento para
no perder atractivo y competitividad.

Presión de la competencia: los consumidores tienen cada vez más oferta

entre la que elegir y por tanto eso exige que nuestro producto tenga que
evolucionar constantemente para poder competir y no ceder cuota de
mercado. En la gran mayoría de casos, si nos quedamos quietos y nuestro
producto no evoluciona, acabaremos perdiendo ventas con el paso del
tiempo.

4. CONCLUSIONES FINALES

Posterior a todos los análisis realizados en los diferentes capítulos, se puede

establecer que el plan de marketing sobre la creación y elaboración de cerveza
artesanal Ariqueña denominada “AMAUTA”, presenta un estudio de factibilidad
económica atractivo por diversas razones, junto con el desarrollo de todos los planes
necesarios para asegurar la disminución del riesgo del proyecto.

En un mercado donde los crecimientos de ventas anuales sobrepasan las dos cifras,
no existe registro de crisis sobre el producto o periodos de estancamiento y el
consumo per cápita en la última década sobrepasa el 66 por ciento, es totalmente
posible introducir con éxito una cerveza artesanal Ariqueña, con sabores de origen y
que sea producida y desarrollada en el Poblado Artesanal. Además, Considerando el
entorno económico en el cual se desarrolla el proyecto las condiciones son muy
favorables para Arica, y se espera que éstas se mantengan hasta finales del año
2020.

Podemos concluir que claramente existe un espacio en el mercado cervecero de la

Región de Arica y Parinacota para aquellas cervezas orgánicas o cervezas
artesanales. El crecimiento que presenta este mercado en el consumo per cápita de
casi un litro por año y el crecimiento del sector Artesanal nos indican que los
consumidores están dispuestos a pagar más por una mayor calidad, la cual ya no
pasa a ser una bebida refrescante, sino un producto con atributos como sabor de
origen (maracuyá, guayaba, mango), color, aroma a frutas de la región, o en
sinónimo, calidad. Si bien este producto no es nuevo, el mercado local en
comparación con resto de Chile puede seguir creciendo año a año, lo que confirma
las grandes inversiones de las grandes compañías en cervezas de carácter
artesanal, por ejemplo, Kunstman en la ciudad de Valdivia. Los resultados financieros
del proyecto muestran una viabilidad para el desarrollo del mismo, ya que, en el caso
de ser implementado el proyecto, los resultados esperados son viables en el tiempo.
Como se puede concluir, esta empresa tiene un horizonte de diez años, si se logra
 una rentabilidad superior a la esperada, logrando periodos de recuperación de la
inversión menores a cuatro años.

Cabe destacar que para el éxito del proyecto las ventas esperadas deben ser
llevadas a cabo bajo las diversas estrategias, siendo fundamental las políticas de
marketing que permitan llevar el producto al paladar y memoria del consumidor final.

Las actuales políticas públicas posibilitan el otorgamiento de diversos recursos de

financiamiento para el desarrollo productivo del país y generar empleos en distintas
escalas, como lo son las líneas de crédito CORFO, Sercotec para capitales semilla, y
las distintas instituciones financieras privadas que fomentan a las medianas
empresas al otorgamiento de créditos con tasa de interés muy convenientes en las
actuales condiciones del mercado.

5. BIBLIOGRAFÍA

a. Asociación de Productores de Cerveza de Chile (ACECHI)

http://www.acechi.cl/quienes-somos/

b. Resultados Segunda Encuesta Cervecera, ACECHI, julio 2017.

c. Guías sobre medio ambiente, salud y seguridad para las fábricas de cerveza,
IFC (Corporación Financiera Internacional), 30 de abril 2007.

d. Ley 18.455 NORMAS SOBRE PRODUCCION, ELABORACION Y

COMERCIALIZACION DE ALCOHOLES ETILICOS, BEBIDAS ALCOHOLICAS Y
VINAGRES, Y DEROGA LIBRO I DE LA LEY N° 17.105, Ministerio de
Agricultura, 11 de noviembre 1985.

e. Decreto Supremo N° 78: reglamenta la Ley N° 18.455, Ministerio de Agricultura,

SAG, 31 julio 1986.

f. Ley 19.925 LEY SOBRE EXPENDIO Y CONSUMO DE BEBIDAS

ALCOHOLICAS, Ministerio del Interior, última versión 24 de enero 2014.

g. Ley 18.290 LEY DE TRANSITO, Ministerio de Justicia, última versión 07 de

noviembre 2007.
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