¿Qué estrategias creativas alternativas podrían haberse empleado para estos dos
productos?
Nature Valley Granola Bars y Bites
1. Cantidad de nuevos productos de alimentos para comerse entre comidas.
2. Equilibrar las necesidades de comer en forma saludable con el deseo de un buen
sabor.
3. Informar a los consumidores de una manera interesante y comprometedora que son
saludables y tienen buen sabor.
4. Recordar a los no compradores aquello que los compradores ya sabían: son una
combinación de alimentos saludables e ingredientes de buen sabor, con los que la
gente puede sentirse a gusto al comérselos.
5. Introducción de nuevo producto a las madres.
6. Tanto las barras como los trozos se anunciarían con imagen y sentimiento similares:
contemporáneo, honesto y sincero, sin sacrificar el aspecto divertido de la categoría.
7. Utilizó un telón blanco de fondo y gráficos minimalistas para enfatizar cuan
saludables son los productos.
8. El anuncio para las barras ilustraba el crecimiento del producto saliendo de la tierra,
mientras la mayor parte de los anuncios de los trozos que estaban orientados a la
familia mostraban el producto cayendo de un árbol.
9. The Candy Bar Nature Intended (El caramelo con sabor a naturaleza)
10. Los medios electrónicos incluyeron televisión en cadena durante el transcurso del día
para llegar a la audiencia meta de los trozos y una televisión cooperativa de mayor
alcance para llegar a la audiencia meta de las barras.
11. Los medios impresos incluyeron revistas de interés general para mujeres.
12. El producto nuevo.
Nature Valley Granola Bars había experimentado un crecimiento constante en la
categoría de la granola, una categoría que había aumentado más de 20% en los últimos
dos años. Sin embargo, los competidores clave sobrepasaban en forma drástica el
crecimiento de la categoría y la marca de Nature Valley. El incremento tanto en el
tamaño de la categoría como de la cantidad de nuevos productos de alimentos para
comerse entre comidas, impulsó a Nature Valley a desarrollar una estrategia en dos
direcciones, a fin de incrementar su posición en esta categoría tan competitiva.
Las investigaciones indicaron que los consumidores trataban de equilibrar las necesidades
de comer en forma saludable con el deseo de un buen sabor. Como resultado, la estrategia
para la franquicia consistió en informar a los consumidores de una manera interesante y
comprometedora que Nature Valley Granola Bars y Nature Valley Granola Bits son
saludables y tienen buen sabor.
Para Nature Valley Granola Bars, la audiencia meta eran "adultos, entre los 25 y 54
años de edad, quienes conocen el producto, pero no lo compran con frecuencia". Para
Nature Valley Granola Bites, la audiencia meta eran "mujeres entre 25 y 54 años de
edad, quienes compran para su familia alimentos saludables que se consumen entre
comidas".
Este diseño de audiencia meta, basado en patrones de compra conocidos, 'incluyó tanto
en la estrategia creativa como en la de medios.
La estrategia creativa para las barras, tenía la intención de recordar a los no compradores
aquello que los compradores ya sabían: Nature Valley Granola Bars son una
combinación de alimentos saludables e ingredientes de buen sabor, con los que la gente
puede sentirse a gusto al comérselos. La estrategia creativa para los trozos se concentraba
en la introducción de este nuevo producto a las madres, como un medio para extender la
franquicia. Tanto las barras como los trozos se anunciarían con imagen y sentimiento
similares: contemporáneo, honesto y sincero, sin sacrificar el aspecto divertido de la
categoría.
.
La campaña, que desarrolló CME KHBB, la agencia de publicidad de Nature Valley,
utilizó un telón blanco de fondo y gráficos minimalistas para enfatizar cuan saludables
son los productos de Nature Valley. El anuncio para las barras ilustraba el crecimiento
del producto saliendo de la tierra, mientras la mayor parte de los anuncios de los trozos
que estaban orientados a la familia mostraban el producto cayendo de un árbol. Ambos
anuncios utilizaron la frase "The Candy Bar Nature Intended" (El caramelo con sabor
a naturaleza) para destacar el mensaje saludable del producto.
Los medios electrónicos incluyeron televisión en cadena durante el transcurso del día
para llegar a la audiencia meta de los trozos y una televisión cooperativa de mayor
alcance para llegar a la audiencia meta de las barras. Los medios impresos incluyeron
revistas de interés general para mujeres.
En unos cuantos meses, Nature Valley Granola Bites, acumularon casi 50% de
conciencia de marca, contribuyendo con 200% de incremento al total de la conciencia de
Nature Valley. Este nivel de conciencia estableció un récord de 20 años para la
franquicia.
Lo más importante, el producto nuevo, Granola Bites, acumuló una parte sustancial de la
categoría de granola sin tener que reducir las compras de Granola Bars. En vez de ello
ganancias de los trozos se presentaron a expensas de los competidores número uno y tres
de Nature Valley.
