2.

1 Análisis del Micro Entorno

PORTER
Para el análisis del micro entorno utilizaremos el modelo de Michael Porter, esta
metodología permite conocer y hacer una evaluación de los aspectos que conforman
el entorno de nuestro negocio como: Numero de proveedores y clientes, las barreras
de entrada en el mercado, productos sustitutos y la competencia entre las empresas.
El análisis de estos elementos nos guiará el proceso de planificación estratégica que
deberá implementar la empresa más adelante, para tratar de obtener la mayor
rentabilidad posible del sector

2.2.1 Competidores actuales: Nivel de competitividad.

Para hacer un análisis de los competidores actuales primero debemos analizar el

mercado de consumo de bebidas alcohólicas, el cual según el INEI aumentó
considerablemente durante el primer semestre del año 2017 indicando que el peruano
en promedio consume 67 litros de cerveza anualmente, tanto industrial y artesanal.

Según un reciente informe de la Organización Mundial de la Salud reveló que el Perú

ocupa el tercer lugar entre los países con mayor consumo de alcohol en América
Latina y según estadísticas del Banco Central de Reserva (BCR) en su más reciente
reporte el ente emisor indicó que entre enero y junio de este año la recaudación del ISC
por la cerveza sumó 1,190 millones de soles, 6.5% más que período del 2016 (936
millones).

En cuanto a las cervezas artesanales el Presidente de la Unión de Cerveceros

Artesanales del Perú señaló que entre los múltiples factores por los que ha despegado
el negocio de la cerveza artesanal, se debe considerar el incremento de marcas en los
últimos años, contando ahora con más de 60 cervecerías artesanales.
Precisó que, en el país, la producción de cervezas artesanales tomó mayor auge a
partir del 2011. Agregó que los canales de distribución por donde se mueve son
supermercados, bares y restaurantes. El público consumidor son clientes de entre 25 y
40 años, de los cuales dos terceras partes son público masculino.
También señaló que al año se venden entre 1 y 1.5 millones de litros, lo que significa
un movimiento de S/. 30 millones. Para el 2017, se espera que las ventas crecerán
200%, al proyectar ventas de 5 a 10 millones de litros.

Actualmente las empresas artesanales más conocidas en el mercado limeño son:

- Cervecería Barbarian: Huachipa y San Borja
- Cervecería Barranco Beer Company: Barranco
- Cervecería Hops: Lima
- Cervecería Nuevo Mundo: San Isidro
- Cervecería Lunahuanà: Lima
- Cervecería Teach: Lima
- Cervecería Cumbres: Ate
- Cervecería Sumaq: Lima
 - Cervecería de Tomas: San Borja
Siendo la Cervecería Barbarian la empresa que analizaremos; ya que actualmente
cuenta con mayor aceptación en el mercado.

CERVECERIA BARBARIAN

 Ventaja competitiva
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN:

-Establecimiento: Cervecería Barbarian posee una moderna planta ubicada en

Huachipa con la tecnología y recursos necesarios para su producción.

-Producto: Esta compañía posee diversa variedad en su producción, se considera la

cervecería artesanal más innovadora del Perú, ya que cada mes anuncian pequeños
lotes de nuevas producciones combinando e innovando sabores.

-Promociones: Barbarian ha utilizado diversos medios para promocionarse como

televisión, prensa escrita (diarios Comercio, Gestión, Revistas para Ejecutivos), el
patrocinio de eventos y los medios interactivos (Facebook, Pagina Web, etc.) de esta
manera ha conseguido llegar al público y mantener fieles a sus consumidores.

 Canales de Distribución
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los almacenes en
donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar
rápidamente a los canales de distribución y al consumidor final. Este eslabón tiene las
siguientes características:

-Su primer centro de distribución, el cual destinan entre un 15% a 20 % de su

producción es a su propio bar ubicado en Miraflores, llevando su producto
directamente al consumidor.

-Distribuye a las principales cadenas de supermercados, bares y mejores restaurantes

(36 locales gourmet).

-Los pedidos se realizan las 24 horas del día y todos los días del año, teniendo
personal que atienden los pedidos personalmente y también mediante correos,
llamadas y vía whapsap.

-Garantía de conservación de los productos, todos los productos son almacenados en

lugares frescos para asegurar su conservación.
  Posicionamiento en el mercado
Actualmente se ha podido apreciar el incremento y aceptación de consumo de
cervezas artesanales , debido a que la demanda ha incrementado los productores
también han ido en aumento; por ello al 2017 existen más de 60 productores de
cervezas artesanales.
Cervecería Barbarian se considera la primera empresa liderando el mercado de
consumo de cervezas artesanales en Lima; por ello su producción llega a los 18.000
litros al mes en comparación de otras empresas del mismo rubro que llegan a una
producción al mes de 7.000 litros.
Sin duda esta compañía sigue creciendo actualmente también distribuye
internacionalmente a los países de España y Brasil.

 ¿Qué se puede imitar?

La empresa BARBARIAN es considerada una de las mejores dentro del grupo de
cervecería artesanal; por ello es ejemplo a imitar en muchos aspectos:

-Consolidación de canales de distribución. El objetivo es enfocarse en un canal directo

mediante el cual el producto llega directamente al cliente y por ende se obtiene
mayores ganancias, Barbarian al tener su propio bar y ser productores obtiene
mayores ganancias en sus ventas

-Posicionar marcas en mercados latinoamericanos y del mundo, dándole énfasis a una

constante innovación, Barbarian constantemente esta innovando con nuevos sabores
y combinaciones haciendo participe en las degustaciones al propio cliente. Se
encuentra ya vendiendo internacionalmente, ejemplo que debe seguirse, abriéndose al
mercado.

2.2.2 Fuerza negociadora de los clientes.

El canal de distribución que utilizaremos se basa en el modelo Business to business

(B2B) puesto que comercializaremos nuestros productos a través de empresas ya
establecidas en el mercado.
Asimismo, utilizaremos el modelo Business-to-Consumer (B2C) dado que otro medio
de comercialización será de ofrecer nuestros productos de manera directa al
consumidor para ello las redes sociales jugarán un papel crucial puesto que los
clientes de este segmento se informan mayormente a través de dichas redes.

En abril del 2016 El BBVA Research elaboró un detallado informe sobre las tendencias
de consumo en el país y los pro y contra del mercado peruano, en la que se destaca:

F
uente: Diario Gestión

El consumidor peruano hoy en día es exigente y racional puesto que tiene un perfil
más crítico ya que posee más información sobre los productos que consume.
Fuente: Diario Gestión

Asimismo, vemos que otro aspecto resaltante es que nos descuidan su bolsillo puesto
que siempre en busca de promociones que beneficien su economía.

F
uente: Diario Gestión

Un dato importante es que el consumidor está orientado a consumir en el canal

tradicional.

En junio de 2016 se realizo una importante conferencia en el marco del programa

“Top Marketing de la Sociedad Peruana de Marketing” que empezó con una
conferencia magistral “El Consumidor Peruano: Presente y Futuro” la cual tuvo como
expositor al reconocido Rolando Arellano quien nos habló del nuevo perfil del
consumidor peruano entre ñlo que se destaca:

Nuevas Mujeres:

 Crece el gasto de alimentos fuera del hogar…crece sentimiento de culpa mujer El

machismo se reduce.

 Ahora la mujer tiene más poder, economía y control de su vida. Sin embargo, está
llena de culpas e inseguridades. La mujer “moderna” no quiere ser vista como la que
descuida su familiar por el trabajo; mientas que la mujer “conservadora” no quiere ser
vista como la empleada del hogar.

 Las mujeres son las mayores consumidoras de autos, y aun así no hay una sola
marca orientada a ellas”. Rolando apuntó que quizás las marcas de automóviles
podían pensar en soluciones tan simples como un lugar para resguardar carteras o
espejos. Nosotros creemos que aquí haría falta una mayor investigación en la
experiencia de uso femenina más allá de lo evidente, y con seguridad, de sus
necesidades al manejar; pero nos encanta la idea de customizar la oferta.

Nuevos Jóvenes:

 El Millennial peruano vive con sus padres, ha visto pobreza, es rebelde y no es

chicha como su mamá. Tenemos que cambiar de estigma y de estereotipo. Sus
necesidades son de confort, modernidad, educación y futuro.

 El 86% de jóvenes peruanos de 18 a 24 años usa internet versus el 26% del grupo
de adultos de 55 a 65 años. Son parte de una cultura digital viva. El internet para los
millenials es una plataforma de relacionamiento social sólo el 2% de los jóvenes usan
internet para comprar, y el grueso para entretenerse o informarse. Existe un gran
potencial del E-Commerce dirigido a este segmento. “Los jóvenes dicen yo quiero
comprar por internet, pero no hay nada que comprar aquí” sostiene Arellano.

 El 68% de los jóvenes de 18-24 años no tiene o no prefiere productos bancarios

Nueva Clase Media:

 En el Perú de hoy se observa una nueva distribución geográfica, con una clase
media creciente, y emergen nuevos estilos de vida.

 La evolución de los NSE Perú y Lima indicaría que hay menos diferencias entre ricos
y pobres que los que existen en EEUU. Estamos ante un cambio de la estructura. Lima
es un rombo perfecto con una clase C dominante.

 El Crecimiento y distribución de centros comerciales en últimos 12 años generan

círculos virtuosos para la economía y el consumo. Hemos pasado de 8 locales el 2004
a 78 locales el 2015. Hoy se genera empleo en provincias.

 Las provincias oportunidad para las marcas. Con un crecimiento del 22% en ingresos
familiares declarados hay mucha especio para nueva oferta.

 Los símbolos de prestigio han caído en este nuevo contexto y nuevo Perú: tener
enamorado con auto o tener abogado en la familia dejó de ser tan importante como
una buena educación. En palabras del propio Rolando: “Si antes el prestigio familiar
era por tener un auto, hoy es más importante tener educación”

Requerimientos Técnicos de consumidores Industriales

 R.M Nº 482-2005/MINSA el 29 de junio de 2005: “Norma Sanitaria Sobre El

Procedimiento Para La Aplicación Del Sistema Haccp En La Fabricación De Alimentos
Y Bebidas”
 Decreto Supremo N° 005 -2013-PRODUCE. Ley N° 29632 –Ley para erradicar la
elaboración y comercialización de bebidas alcohólicas, informales, adulteradas y no
aptas para el consumo humano.
 Norma Técnica Peruana NTP 211.001 -2006

Una investigación publicada por Euromonitor International, revela que los volúmenes
mundiales de bebidas alcohólicas cayeron en el 2015. Sin embargo, en el Perú se
registró un incremento en más de 10 categorías, retrocediendo solo en consumo de
brandy respecto al año anterior.

Según su estudio el consumidor peruano toma 48.7 litros de bebidas alcohólicas al

año y destine US$155.7 para ello.
A continuación, se muestra en la tabla 8 los factores que influyen en la fuerza
negociadora de los clientes

Factores fuerza negociadora de los clientes.

Factores Descripción de la situación Efecto

La información de materias primas e insumos estarán

Disponibilidad de información disponible en la página web y redes sociales de la Positivo
empresa.

Concentración de los clientes,

La comercialización de nuestros productos será a
respecto a la concentración de Positivo
través de los canales detallistas.
puntos de venta

Ofreceremos productos diferenciados, de óptima

calidad que va de la mano con el precio donde las
Volumen de compras ventas por volumen no es una costumbre del Positivo
consumidor del nivel socioeconómico a donde nos
enfocamos.

Los productos ofertados son diferenciados debido a su

Diferenciación de productos composición y materia prima, además de responder a Positivo
una importante necesidad que es afiliación.

Dificultades o costes para el cambio a No existen costos para el cliente si decidiera cambiar
Negativo
otro proveedor de proveedor.

Los clientes de este sector poseen un poder adquisitivo

promedio, buscan un producto de calidad a un precio
Sensibilidad cliente por el precio Negativo
accesible. Asimismo están informados sobre el
producto que

Existen en el mercado, gran variedad negocios con

Productos sustitutos Negativo
productos sustitutos.

El crecimiento del consumidor está en función a la

Crecimiento del mercado consumidor Positivo
difusión de la marca y

Nota: Se puede decir que existe una fuerza de negociación altaEN abril. Elaboración propia.

2.2.3 Fuerza negociadora de los proveedores.

Para la elaboración de nuestro producto contamos con una gran variedad de

proveedores de maíz (Materia Prima) y complementos (azúcar, chancaca, cebada)
para la producción del producto con una diferencia de precio, calidad y plazo de
entrega similares, respondiendo así al tipo de competencia perfecta lo mismo sucede
con la provisión de etiquetas y botellas
Nuestros principales proveedores están ubicados en mercados mayoristas o centros
de acopio por lo que no tendremos ninguna restricción o dificultad para obtener
nuestra materia prima.

Fuente: Minagri

Fuente: Minagri
A continuación, se muestra en la tabla 9 los principales factores que influyen en el
poder de negociación de los proveedores.

Factores Descripción de la situación Efecto

Existe un número importante de Para la producción de la chicha de jora contamos con Positivo
proveedores de los principales
gran cantidad de proveedores de maíz
productos

Evolución de los precios Los precios que se ofertan en el mercado de

Positivo
relacionados con la sustitución. proveedores es variado.

Dificultades en el costo para cambiar Existe un número importante de proveedores, y no

Positivo
de proveedor existe una marcada diferenciación.

Percepción de la diferencia de La calidad percibida es muy variada, existe mucha

Positivo
productos entre suministradores oferta para elegir la mejor.

Nota: Se puede decir que existe un bajo poder de negociación baja, lo que es beneficioso para el negocio.

2.2.4 Amenaza de productos sustitutos.

Entre los principales prodcutos sustitutos tenemos:

 Chicha de arroz
 Cervezas industrailes
 Cervezas artesanales

Según Diego Rodríguez, presidente de la UCAP. Manifiesta que:

El consumo de cerveza en el país sigue en alza. Para el 2016, la Unión de

Cerveceros Artesanales del Perú – UCAP, proyecta una venta arriba del millón de
litros, cifra que supera en más de 50% los 650 mil litros transados en 2015. A pesar de
su crecimiento, la industria artesanal aún no representa ni el 0.1% de cuota del
mercado cervecero peruano. Uno de los aspectos que limita la masividad de este
producto es la alta tasa impositiva que debe pagar, y que termina reflejada en sus
precios.

Estrategia

Ofrecer un producto diferenciado con el que el consumidor se identifique, impulsando

el consumo por lo nuestro.
 2.2.5 Competidores potenciales barreras de entrada.

1. Economías de Escala: Consideramos que la industria cervecera es medianamente

atractiva, dado que empresas competidoras a nivel latinoamericano pueden igualar o
incluso superar las economías de escala de la industria cervecera peruana.
Lamentablemente el consumo per-cápita en Perú está decreciendo esto no permite
crecer a la industria y ha ocasionado que mantenga capacidad ociosa.

2. Diferenciación del Producto: La cerveza es una bebida alcohólica que de acuerdo a

los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenido
alcohólico y presentaciones (envases). Asimismo hay una amplia variedad de marcas
las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado. Consideramos que es una
barrera de entrada altamente atractiva, dado que para nuevos competidores sería
difícil incursionar en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la
variedad de cervezas.

3. Identificación de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel latinoamericano

podemos indicar, que existen oligopolios en cada país. Marcas como Corona en
México, Brama en Brasil, Quilmes en Argentina, Cristal en Perú, se encuentran
posicionadas a nivel local; constituyendo una barrera medianamente atractiva por la
dificultad que tendría un nuevo competidor al incursionar en dichos mercados.

4. Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva,

dado el alto grado de especialización, experiencia desarrollada en la industria, y el
conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se encuentran integradas
verticalmente porque poseen empresas de envases, transporte, distribuidores, entre
otros y les sería muy difícil salir de mercado.

5. Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya que

se requiere una alta inversión no sólo en planta o equipo de tecnología de punta, sino
también en empresas relacionadas que complementan la cadena de valor (envases,
etiquetas, transporte, entre otros).

6. Acceso a Tecnología de Punta: Existe acceso a la adquisición de equipos de última

tecnología en lo que a producción cervecera se refiere, pero el costo de la misma
limita su acceso; por lo que la consideramos una barrera neutra.
7. Acceso a Materia Prima: Los insumos para la producción de cervezas como el
lúpulo, cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y están
cotizados en los mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran
condicionados por factores climáticos pudiendo limitar su obtención. En ese sentido lo
consideramos medianamente atractivo para la industria.

8. Curva de Experiencia: Altamente atractivo como barrera de entrada, porque las

industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo más importante, el
mercado donde se localizan o dirigen. En Latinoamérica se ha visto un proceso
continuo de adquisiciones creándose oligopolios en los mercados, los ocho fabricantes
más importantes comprometen alrededor del 85% del mercado latino, observándose
un marcado dominio de la brasileña AmBev (American Beverage Company) y el Grupo
Modelo de México que concentran conjuntamente más del 60% del total.