MODELO DE NEGOCIO Leticia Fernández M.
Gestión para la Innovación
¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y
capta valor.
Un modelo de negocio es una herramienta previa al plan de negocio que permite definir
con claridad qué se va a ofrecer al mercado, cómo se va a hacer, a quién se le va a
vender, cómo se le va a vender y de qué forma se van a generar los ingresos.
GENERALIDADES
Los modelos que
El modelo de negocio funcionan son aquellos Quienes validan un
capta el ADN de la capaces de crear valor modelo de negocio son los
organización, en qué se para el cliente clientes, adquiriendo de
basa y cómo puede estableciendo un lazo real manera sostenible los
modificarse sin perder su con ellos, fidelizándolos y productos y/o servicios de
identidad. adecuándose a sus la organización.
cambios.
1. Validar que los productos y/o ser vicios que ofrece
la compañía son valiosos para el cliente. DOS PASOS CLAVE PARA
VALIDAR UN MODELO DE
2. Validar que, además de crear valor para el cliente,
él esté dispuesto a pagar por la solución. NEGOCIO
LOS MODELOS DE NEGOCIO SON DINÁMICOS Y SE VALIDAN
CONTINUAMENTE
• Focalizarse en un segmento de mercado
específico.
• Mantener la sencillez y la claridad en las
definiciones: ¿Qué hace concretamente su
organización?
• Identifique e imite modelos de negocio
existentes y exitosos.
• Busque expandir el mercado en vez de
querer capturar una parte del mercado
existente.
METODOLOGÍA LEAN STARTUP
La metodología Lean Startup se
compone de tres módulos que se
retroalimentan entre sí.
Desarrollo
de Clientes Siempre se comienza por conocer
al cliente, y en la medida que que
Diseño del se empieza a perfilar una posible
Modelo de solución, se avanza en el diseño
Negocio
Desarrollo del modelo de negocio y el
ágil de Desarrollo de prototipos y PMV,
Productos y es decir, productos y servicios
Servicios
innovadores.
¿CÓMO SE COMBINAN LOS
MÓDULOS DEL LEAN STARTUP?
HERRAMIENTAS DE DESARROLLO
Trabajo por Hacer
Desarrollo de • ¿Quiénes son los clientes? Herramienta Persona
Clientes • ¿Qué buscan satisfacer?
Canvas de Valor
Desarrollo • ¿Cuáles deben ser las Prototipos y PMV
características del los
ágil de productos y/o servicios? Diseño de pruebas
Soluciones • Ciclos de iteración PMV. Validaciones con clientes
Diseño del • ¿Cómo se amplía el modelo
modelo de de negocio? Modelos de Negocio
negocio • ¿Cómo se escala? Tracción y Ventas
RELACIÓN DEL CANVAS DE VALOR
CON EL MODELO DE NEGOCIO
La zona de caracterización del
cliente corresponde al primer
módulo de desarrollo del Modelo
de Negocio: Segmento de
Clientes.
La zona de la propuesta de valor
corresponde al corazón del
Modelo de Negocio y tiene el
mismo título de ese módulo.
MODELO DE NEGOCIO
9 módulos básicos que reflejen la lógica
que sigue una empresa para conseguir
ingresos.
Los 9 módulos cubren las 4 áreas
principales de un negocios: clientes, oferta,
infraestructura y viabilidad económica.
El modelo de negocio es un anteproyecto
de una estrategia que se aplicará en las
estructuras, procesos y sistemas de una
empresa.
MÓDULOS Netflix
Spotify
NETFLIX
SPOTIFY
MÓDULOS Zona Externa –
De cara al cliente
SEGMENTO DE MERCADO
En este módulo se definen los diferentes grupos de
Mercado de Masas personas o entidades a los que se dirige una
empresa.
Nicho de Mercado Un MN puede definir uno o varios segmentos de
mercado.
Mercado Segmentado
Es posible aumentar la satisfacción de los clientes
agrupándolos en varios segmentos con necesidades,
Mercado Diversificado comportamientos y atributos comunes.
¿Cómo saber si los grupos de clientes totales deben
Plataformas Multilaterales segmentarse por grupos más pequeños?
PROPUESTA DE VALOR
Novedad
•Crea valor para un Mejora del Rendimiento
segmento de mercado
PROPUESTA gracias a una mezcla Personalización
DE VALOR específica de elementos
adecuados a las necesidades El trabajo, hecho
de dicho segmento. Diseño
Marca/Estatus
Precio
• Los valores pueden ser
cuantitativos (precio, velocidad Reducción de Costes
del servicio, tiempo de
VALORES vigencia, etc) o cualitativos
(diseño, experiencia del
Reducción de Riesgos
Accesibilidad
cliente, experiencia de la
organización, etc.). Comodidad/Utilidad
CANALES
Es el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado
para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
• Dar a conocer a los clientes el
portafolio de la organización.
• Ayudar a evaluar la propuesta
de valor de la empresa.
Información Evaluación Compra Entrega Postventa • Permitir que los clientes compren
productos y servicios específicos.
• Proporcionar a los clientes una
propuesta de valor.
• Ofrecer a los clientes un servicio
de atención postventa.
RELACIONES CON EL CLIENTE
¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado? ¿Cuál es el coste de ese tipo de
relación? ¿Cómo el modelo de negocio responde al tipo de relación esperada?
Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los siguientes fundamentos:
Captación de clientes Asistencia Personal
Asistencia personal exclusiva
Autoservicio
Fidelización de clientes Servicios automáticos
Comunidades
Creación colectiva
Estimulación de las ventas
FUENTES DE INGRESOS
Es el flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado*
Las fuentes de ingresos pueden ser: Ingresos por transacciones por pagos puntuales de
clientes o Ingresos recurrentes por pagos periódicos realizados a cambio del suministro de
una propuesta de valor o del servicio postventa al cliente.
• Por qué valor pagarían los clientes?
• Por qué y cómo están pagando actualmente?
• Cómo les gustaría pagar?
• Cuánto aportan todas las fuentes de ingreso a
los ingresos de la empresa?
*Para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos.
FUENTES DE INGRESOS
Venta de activos
Cuota por Uso Mecanismos de Fijación de Precios
Fijo: Los precios se basan en Dinámico: Los precios cambian en
Cuota por suscripción variables estáticas función del mercado
Lista de precios fija Negociación
Préstamo/Alquiler/Leasing
Según características del producto Gestión de la Rentabilidad
Concesión de licencias Según segmento de mercado Mercado en tiempo real
Según volumen Subastas
Gastos de corretaje
Publicidad
Zona externa –
MÓDULOS Funcionamiento de la
organización
•Marcas, información privada,
patentes, derechos de autor,
RECURSOS CLAVE
•Activos físicos como, asociaciones y bases de
instalaciones de fabricación, datos de clientes.
edificios, vehículos, máquinas,
sistemas, puntos de venta y •Son difíciles de desarrollar,
redes de distribución. pero cuando se consiguen
ofrecen un valor
considerable.
FÍSICOS INTELECTUALES
Son los activos más importantes
para que un modelo de negocio ECONÓMICOS HUMANOS
funcione, es decir, pueda crear
y ofrecer una propuesta de
valor, llegar a los mercados,
•Todas las empresas necesitan
establecer relaciones con sus •Recursos o garantías RRHH, aunque en algunas las
económicas, como dinero en
segmentos de clientes y percibir efectivo, líneas de crédito
personas son más importantes
que en otras. Son personas
ingresos. Cada modelo de para invertir, contratar claves que aportan valor
personal clave o extender excepcional a la
negocio requiere recursos clave crédito a sus clientes. organización.
diferentes.
ACTIVIDADES CLAVE
Son las actividades más importantes para el éxito de una empresa, y funcionan igual que los recursos
claves; cada modelo de negocio tendrá su propio conjunto de actividades clave.
Relacionadas con la • Diseño, fabricación y entrega de un producto en grandes cantidades o en
producción una calidad superior.
Relacionadas con la • Búsqueda de soluciones nuevas a los problemas individuales de los clientes.
resolución de • Ejemplo: consultorías o asesorías. Estos negocios exigen la gestión de
problemas información y formación continua.
Relacionadas con el • Los modelos de negocio diseñados con una plataforma como recurso clave
uso de plataformas están subordinados a las actividades clave relacionadas con la operación
y gestión de la plataforma o la red.
o redes
ASOCIACIONES CLAVE
Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos.
Hay cuatro tipos de asociaciones: alianzas estratégicas entre empresas no competidoras; alianzas
estratégicas entre empresas competidoras (coopetición); unión de empresas para crear nuevos negocios (joint
ventures); relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los recursos.
Las motivaciones para crear alianzas pueden ser:
OPTIMIZACIÓN Y
ECONOMÍA DE ESCALA
REDUCCIÓN DE RIESGOS E
INCERTIDUMBRE
COMPRA DE CIERTOS
RECURSOS Y ACTIVIDADES
Alianzas con
Tiene como objetivo Reducción de riesgos en un organizaciones para
optimizar la asignación de entorno competitivo de alta obtener determinados
recursos y actividades: incertidumbre. Es frecuente recursos o realizar
reducir costes, que competidores actividades y aumentar su
infraestructura de establezcan alianzas capacidad. Pueden tener
externalización o recursos estratégica en un área, fundamento en la
compartidos. pero continúen compitiendo necesidad de obtener
entre otras. información, licencias o
acceso a clientes.
ESTRUCTURA DE COSTES
Describe todos los costes que implica la puesta en marcha de un negocio; se calculan una vez se hayan definido los
anteriores módulos descritos.
Estructuras según costes: el objetivo es recortar costes en dónde sea posible. Busca crear una estructura lo más
reducida posible, con propuestas de valor de bajo precio, el máximo uso posible de sistemas automáticos y un
elevado grado de externalización.
Estructuras según valor: empresas que se concentran en la creación de valor. Normalmente son propuestas de valor
premium o de servicios personalizados.
No varían en función del volumen de
bienes o servicios producidos.
Ejemplos: el arriendo de un espacio
Costes Varían en proporción directa al
volumen de bienes o servicios
o maquinaria, el valor de algunos Fijos Costes producidos.
servicios públicos (telefonía o
internet) o el del dominio de una Variables Ejemplos: Insumos para la
producción, servicio de energía
página web. pública, servicios logísticos de
entrega al cliente final.
CARACTERÍSTICAS DE LAS
ESTRUCTURAS DE COSTES
• Ventajas de costes que obtiene una empresa a
ECONOMÍAS DE medida que crece su producción.
ESCALA • Ejemplo: las empresas grandes pueden
comprar insumos al por mayor.
• Ventajas de costes que obtiene una empresa a
ECONOMÍAS DE medida que amplía su ámbito de actuación.
• En las empresas, las mismas actividades de
CAMPO mercadeo o canales de distribución sirven para
diversos tipos de productos.
BIBLIOGRAFÍA
Osterwalder, A. y Pigneur, Y. Generación de Modelos de
Negocio. Editorial Deusto. 2011
