MERCADO

Es una institución social que establece las condiciones para el intercambio de bienes y servicios.
En el mercado, los vendedores y los compradores entablan una relación comercial para
desarrollar transacciones, intercambios o acuerdos.

El mercado surge o se materializa en el momento en que los vendedores se relacionan con los
compradores y se articula un mecanismo de oferta y demanda.

Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos
aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Para definir el mercado meta, es necesario analizar el comportamiento de los consumidores. Recién
entonces se sabrá a qué target apuntar y qué tipo de campañas de marketing son convenientes
desarrollar para el posicionamiento del producto.

MERCADO META
También llamado mercado objetivo o target.

Una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados

meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que
se ha propuesto.

1. DEFINICIÓN SEGÚN DIVERSOS AUTORES

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un
mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir".
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado
meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing".
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado
al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide
captar". Cabe señalar, que, según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el
conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan
con la oferta del mercado en particular.
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market)
o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista
enfoca su pericia (habilidad, sabiduría y experiencia en una determinada materia) de
comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad".
En síntesis, el mercado meta es:
"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo
hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o
beneficio".
 El mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un producto o servicio. Por lo tanto,
es el sector de la población al que está dirigido un bien y al que podrá dirigir una
organización sus esfuerzos de mercadotecnia.

Se vincula con las necesidades que tienen las compañías de seleccionar un segmento de
mercado concreto, población o grupo de consumidores a los cuales se desea llegar.

Los mercados metas se referirán a un grupo de personas u organizaciones a las que una
empresa dirige su plan de marketing y toda la actividad con el objetivo que elijan sus servicios y
productos.

Aunque una empresa pueda centrarse en un mercado objetivo con una sola mezcla de
marketing, con frecuencia las empresas se centran en varios mercados objetivos a la vez
utilizando múltiples mezclas de marketing. Por ejemplo: Nike, tiene diferentes mezclas de
marketing para varios mercados objetivos; comercializa diferentes tipos de zapatos deportivos
para satisfacer las necesidades específicas de los practicantes de boxeo, futbol, básquetbol,
atletismo, etc.

La determinación precisa del Mercado objetivo o meta es de vital importancia para la formulación
de estrategias apropiadas de marketing; una mala definición de nuestro mercado meta arruinaría
todos los esfuerzos posteriores.

Para poder determinar el mercado meta, es necesario cumplir una serie de normas:

- Primera norma: Es fundamental y primordial que el target sea completamente compatible

con los objetivos y la imagen corporativa de la empresa.
- Segunda norma: Es necesario que exista una concordancia perfecta entre los recursos
que posee la citada entidad y las oportunidades de mercado que tiene el citado mercado
meta u objetivo.
- Tercera norma: Hay que optar por establecer un target que sea rentable, es decir, es
imprescindible que aquel permita generar un importante número de ventas sin necesidad
de tener que realizar una gran inversión.
- Cuarta norma: Tener en cuenta el segmento en el que los competidores de la empresa
no son fuertes, dejar de lado los segmentos en los que las entidades rivales no muestran
ningún signo de debilidad o que están saturados.

- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es
nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que
tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Ejemplos de Mercado Meta:

  Una empresa planea sacar al mercado una nueva línea de zapatillas de fútbol. El
mercado meta, en este caso, estará compuesto por hombres de entre 4 y 50 años, ya que
se supone que este tipo de zapatillas están dirigidos al género masculino y a aquellos en
condiciones de realizar actividades deportivas.
 Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas de hasta 12 años.
Ningún fabricante apuntará a atraer a otro tipo de comprador, ya que la lógica comercial
indica que una mujer de 30 años o un joven de 21 años no estarán interesados en
comprar una muñeca.
 Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de juguetes tendrá como mercado
meta a un grupo compuesto por niños de entre 0 y 14 años, ya que este tipo de productos
están dirigidos al género masculino y a menores en edad de jugar y disfrutar de estos
juguetes.
 Los consumidores que son demasiado altos o con pies muy anchos a menudo no
encuentran ropa ni zapatos de su talla. La marca Air Jordan se creó específicamente para
jugadores de basquetbol o personas con características similares a los de estos
jugadores ya que sus productos son reconocidos por lo mismo.

2. ¿POR QUÉ ES NECESARIO TENER UN MERCADO META?

Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que éstos
son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra.

Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda
la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos
mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus
oportunidades, una compañía necesita pronosticar sus ventas en su mercado meta.

Sin un target se malgastará tiempo y recursos en acciones sin un objetivo claro.

2.1. SELECCIÓN DEL MERCADO META

La selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los
d i f e r e n t e s g r u p o s q u e constituyen un mercado y desarrollar productos o mezclas de
mercadotecnia (Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la
comercialización de un producto.) para los mercados metas. El potencial del mercado son las
ventas máximas que se pueden dar de un bien o servicio en un determinado mercado, durante un
período específico y razonable estableciendo un límite máximo para las ventas. La selección de
mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para el
segmento o segmentos que la empresa elija como su mercado meta.
Es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el
o los segmentos en los que se ingresará.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La
empresa primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el
atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la
empresa.

La empresa tiene que decidir o saber: Cuántos segmentos cubrir y cómo identificar a los
mejores.
- Estrategia Indiferenciada (Mercado de masas o estrategia de congregación):
 La empresa trata todo su mercado como un solo segmento.
 El mercado total es la meta de la empresa.
 Se concentra en los clientes y necesidades comunes.
 Diseña su producto/servicio/mezcla y captar más clientes.
 Distribución en masa y publicidad masiva.
 Aquí el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para
todos los compradores.
 La empresa diseña un solo programa para alcanzar un objetivo extenso.
 Esta estrategia es apropiada para empresas que comercializan un producto básico
indiferenciado, como azúcar o sal cualquiera sea la marca porque éstas son casi
similares.
 PROBLEMA: Empresas se olvidan de segmentos pequeños.
 Ejemplo: reproductores de dvd, tv por cable, Coca Cola
- Estrategias Diferenciadas (Segmentos múltiples):
 Se identifican como mercados meta dos o más grupos de consumidores
potenciales.
 La empresa elaborará una versión distinta del producto básico para cada
segmento.
 Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
 Diseña su producto/servicio/mezcla para fidelizar y captar más clientes.
 Distribución en comercio electrónico y tradicional publicidad en Internet y medios
masivos.
 Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener mayor cantidad de
productos y comercializarlos aumenta los costos de producción, publicidad,
distribución y administrativos.
  Resulta menos costoso producir cantidades masivas que producir en variedad de
modelos, colores y tamaños. Los costos totales de inventario crecen porque hay
que mantener inventarios correctos de cada estilo, color, etc. Los costos de
publicidad ascienden porque se requieren anuncios distintos para cada segmento
del mercado. Aumentan los costos de distribución porque se debe llevar los
productos a todos los segmentos, y por último los gastos administrativos también
aumentan porque se debe planear e implementar varios programas de marketing.
 En este caso, el vendedor fabrica dos o más productos, con diferentes
características, estilos, calidad, tamaño, etc.
 Mercedes – Benz, promocionando sus vehículos de alta gama, enfocando el
producto a los jóvenes.
- Estrategias Concentrada:
 Permite a la empresa penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación de
especialista o experto en este mercado limitado.
 Las empresas que explotan segmentos únicos se llaman mercadólogos de nicho
(Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una
porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y
necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general
del mercado) y sus mercados meta son los nichos de mercado.
 Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
 No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande.
 Persigue una porción grande de uno o más sub mercados que sirve, por su mayor
conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere.
 Ésta es la estrategia adoptada generalmente para los productos de
lujo como relojes (Rolex), coches, joyas o viajes, destinados a un
segmento concreto y con campañas de marketing dirigidas a
personas con un estilo de vida muy determinado.
ESTRATEGIA CONCENTRADA: El riesgo y la limitación de esta estrategia es que la empresa tiene todos los
huevos en una sola c a n a s t a .   S i el potencial de mercado de ese segmento único
d e c l i n a ,   l a e m p r e s a t e n d r á  problemas muy serios

2.2. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Las estrategias de posicionamiento constan de tres pasos que son: Identificar una de las ventajas
para crear una posición. Elegir las ventajas competitivas adecuadas. Comunicar y ofrecer el
mercado. Los mercados potenciales son en realidad mercados que pueden desarrollarse,
realizando gran cantidad de actividades para el desarrollo de los mercados en forma exitosa y
convertir a los consumidores potenciales en consumidores reales. El potencial de mercado son las
ventas máximas posibles de un bien o servicio en un determinado mercado o segmento en el
caso, durante un periodo específico y razonable.
el posicionamiento es importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios,
promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los
aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.
se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo.
El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinación del mercado
objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento.
Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse de la
competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.
Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación con los productos de la competencia.
Crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal
que lo haga diferente a los productos de la competencia.
si se realiza bien, implica que el producto sea visto cómo único y que los consumidores
consideren usarlo, pues les da un beneficio específico.
En un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo beneficios
similares, un buen posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del resto,
ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y mantener lejos a la competencia
en términos de resultados.
Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market positioning
también permite que un producto y a la empresa que lo produce superar malas
temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o
producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.
2.2.1. Estrategias de posicionamiento:
 Por atributo del producto: Centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos. Un buen ejemplo sería Duracell que trata de asociar su marca con
que son unas pilas que duran y duran.

 Por los beneficios que ofrece el producto: Destaca el beneficio de un producto,

como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. Ejemplo: Pasta dental – Contra
la caries y blanqueamiento de los dientes.
 Por el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como
pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos
destinados a personas que quieren perder peso. Ejemplo: Gatorade – en el verano
 para atletas con necesidad de reponer fluidos y en el invierno el médico
recomienda abundancia de líquidos.
 Por el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al
actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea
la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra
marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser
como esta celebridad.
 Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia
que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que
conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de
las demás, puede suponer una garantía de compra. En muchos anuncios Oral B se
compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”. McDonald´s y Burger

King.

 Por la calidad o precio: el producto basar su estrategia en esta relación de

calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
2.2.2. Errores de posicionamiento:
 Sobreposicionamiento: el consumidor percibe la imagen demasiado limitada o
estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
Un ejemplo que puede ilustrar este caso puede ser la conocida marca de chocolates Ferrero y

su focalización de manera considerable hacia uno de sus productos estrella: el Ferrero Rocher.

Ahora bien, ¿qué pasaría si hubiera una mejor identificación y asociación

de marcas entre Ferrero y el resto de marcas del grupo? Pues, por ejemplo, que quienes  son

consumidor de Ferrero Rocher podrían prescribir mejor a los potenciales

consumidores de Kinder (quizás a sus hijos), un target de una supuesta edad inferior y a

quienes por extensión de calidadles podrían recomendar o sugerir ese chocolate y no otro.

 Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de

los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. no somos capaces de
presentar un beneficio principal y fundamental para que los consumidores adquieran

nuestras marcas.
Esto sucede, por ejemplo, con ciertos productos de alimentación como galletas o aceite.
  Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte
de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
 Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento,
lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos.
La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
Por ejemplo, cuando una marca de automóviles afirma que es líder del mercado.

EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA:

Apple:
Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor
clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite
perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento
de marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca
tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las
Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y
minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de
Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su
usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores
se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.
Coca cola:
Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que
sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece
su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la
diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El
posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o
frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia global. En este
mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketingque
demuestran como sabe posicionarse perfectamente. Campañas como “El lado Coca cola de
la vida” contiene en todas sus acciones de comunicación imágenes de amistad, de
compartir, de felicidad, etc. En definitiva Coca cola propone a su producto como creador de
momentos de alegría, diversión y de unión entre personas.
Tal y como has podido comprobar, en la actualidad crear un posicionamiento de marca
adecuado, es fundamental para el éxito de cualquier organización.
3. IMPORTANCIA

Un marketing orientado en el consumidor, ofrece mejores resultados que otros enfoques, pero
sin duda, un marketing centrado en un consumidor que conocemos a detalle, nos dará más
posibilidades de éxito.
La importancia de definir el mercado meta es que al hacerlo podemos adaptar nuestro producto
y orientar nuestros esfuerzos de marketing al consumidor que lo conforma, y lograr así una
mayor eficacia a la que lograríamos si nos dirigiéramos a todos los consumidores que existen
para nuestro tipo de producto.
Por ejemplo, al definir nuestro mercado meta podemos diseñar un producto que se encargue de
satisfacer las preferencias del consumidor que lo conforma y, por tanto, un producto con mejores
resultados que uno dirigido a todos los consumidores que no toma en cuenta las preferencias de
ninguno.
O al definir nuestro mercado meta podemos redactar un mensaje publicitario que resalte los
beneficios del producto que el consumidor que lo conforma prioriza y, por tanto, un mensaje
publicitario más efectivo que uno dirigido a todos los consumidores que no toma en cuenta las
prioridades de ninguno.
Permite que las empresas obtengan resultados óptimos cuando escogen con cuidado
su mercado meta y, además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado
meta.
Mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones
congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará,
las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual,
es decisivo para que una empresa u organización haga una oferta atractiva en el mercado.
La importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas no están satisfechas
con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones
en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
- Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por
ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
- Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado
meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.
- Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,
1) Expandiendo la cobertura de distribución
2) Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del
producto a los consumidores que antes no se había llegado.
3) Reduciendo el precio.
Es importante porque permite hacer un análisis de  los mercados, el comportamiento
de compra de losconsumidores y sus principales [Link] poder analizar la importancia
de Mercado Meta en su real dimensión, es que mientras una empresa uorganización no los
defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los
productosque ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas
de promoción que utilizará y elprecio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo
para que una empresa u organización haga una"promesa atractiva" en el mercado.