Marketing sectorial

INTRODUCCIÓN

Cadena de valor: relación beneficio - sacrificio.

- Ofrecer productos / servicios que dan rendimiento.
- Dar a los consumidores más de lo que esperan.
- Ofrecer compromiso de toda la organización en el servicio y apoyo previsto.
- Darle los hechos al comprador.

Las necesidades y deseos no se crean, se amoldan según la cultura y personalidad. Esto hace que
todos percibamos diferente.
Las empresas primero deben detectar necesidades o deseos insatisfechos, o una oportunidad de
mercado. No enfocarse en la producción, ni en la venta.

Planificación estratégica
1. Planificación:
- Corporativa: misión y visión - producir o comprar - integraciones verticales, horizontales, blandas
y duras (implica fuerte erogación de capital) – Ansoff.
- Divisional: unidades estrategias de negocio.
- Unidad de negocio: deben tener un plan de marketing individual.
- De producto:
2. Implementación:
- Organizar
- Manejo de recursos
- Implementar
3. Control
- Medir resultados
- Diagnosticar: tener información, investigar.
- Toma de acciones correctivas

Evolución de las 4p
- Persona: comprender y entender al consumidor. Marketing interno. También, tener en cuenta que
los empleados son piezas fundamentales para la empresa.
- Proceso: creatividad, innovación, vanguardia, estrategia de la dirección de marketing.
- Programas: actividades dirigidas al consumidor. Tomar como base las 4p generales.
- Performance: Como se han desarrollado los programas. Resultados financieros y no financieros.
Implicancias sociales, éticas y legales.

Decisiones estratégicas
Identificar y analizar:
Oportunidades de negocio
- Seleccionar el mercado meta
- Elaborar estrategia
- Desarrollar programas, actividades, marketing
– Administras esfuerzo de marketing (rentabilidad).
1
Decisiones tácticas

Los pasos del marketing estratégico:

- Profundizar: investigar, primer paso para conocer el mercado.
- Particionar: dividir el mercado en piezas o sea segmentarlo. (es imposible atender a todo el
mercado)
- Priorizar: elegir el objetivo, realizar una concentración de esfuerzo. (elegir el segmento más
redituable).
- Posicionamiento: llevar a cabo las actividades necesarias para que el segmento elegido comprende
que se le quiere transmitir.

 Elegir valor: segmentación de clientes. Enfoque de selección de mercado. Posicionamiento del

valor.
 Brindar el valor: desarrollo del producto – servicio. Fijación de precios. Distribución del producto –
servicio.
 Comunicar el valor: publicidad y promoción. Fuerza de venta. Relaciones públicas.

Tareas de departamento de marketing

- Desarrollar estrategia y planes. Captar las perspectivas del entorno. Conexión con los clientes.
- Generar marcas fuertes. Entregar y comunicar valor. Creación de crecimiento a largo plazo.

Marketing relacional (tendencias)

El pasaje del marketing transaccional al relacional.
Las comunicaciones integradas. (Usar todos los medios publicitarios y aprovecharse de estos).
La aparición exitosa de procesos de desintermediación gracias a internet.
Globalización de las marcas y del trabajo.
Customización masiva: actualmente es todo nichos.
Dispositivos móviles.
Nuevas técnicas de investigación.
La ecología y demás aspectos éticos que crecen en consideración.

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MARKETING INDUSTRIAL

Sectores económicos
Primario: Agrícola ganadero, pesca, minería, forestal.
Secundario: Construcción, industria automotriz, química petroquímica, farmacéutica.
Terciario: Punto de venta, servicios.

Marketing industrial
Actividad empresarial dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las organizaciones, para:
- Producir otros productos o servicios industriales o de consumo,
- Posibilitar o facilitar el funcionamiento de las organizaciones que la adquiere,
- Revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores.

Naturaleza del Mkt Industrial (Key Points)

1. Importancia de los mercados de empresas.
2. Diferencias entre el marketing entre empresas y para el consumidor.
3. Tipos de mercados industriales.
4. Tipos de producto en los mercados B2B.
5. El sistema de marketing B2B.
6. Características del mercado y de los procesos de compra.
7. La naturaleza de la demanda.
8. El proceso de marketing y la cadena de valor.
9. Coordinación de los mercados.
10. Administración de las relaciones con los clientes

2 diferencias entre mkt industrial y consumo:

- Público objetivo.
- Destino de los bienes: producir, facilitar o revender.

Análisis del alcance del mkt industrial en función del tipo de cliente:
 Tipos de cliente industrial:
- Sujetos que intervienen en la extracción o explotación de recursos escasos (minería, pesca,
forestal)
- Sujetos que intervienen en la producción de bienes. (fabricantes de productos industriales,
instituciones organismos públicos, empresas de servicios).
- Sujetos que intervienen en la distribución (productos industriales y de consumo)

 Tipos de bienes:
- Bienes destinados a producir otros bienes:
Materias primas: agrícolas y no agrícolas.
Productos transformados: cemento, perfiles de acedo, maquinas herramientas.
- Bienes destinados a facilitar el funcionamiento de la organización:
Bienes de base: instalaciones, equipamiento.
Suministros: repuestos, papel, lubricante.
Servicios: mantenimiento, seguros, legales.
3
 - Bienes destinados a ser revendidos:
A Usuarios industriales. Consumidores.

 Tipo de servicios industriales:

Legales, mantenimiento, inmobiliarios, seguros, financieros, logística.

MARKETING ENTRE EMPRESAS

- Coordinar mercados
- Administración de la cadena de suministros.
- Administración de las relaciones.
- Logros de la eficiencia
- Pago de la efectividad: ej. Walmart todos los días precios más bajos, cross docking

La importancia de los mercados de empresas se verifica por:

1. La magnitud de las compras industriales: el volumen de compra de algunas empresas es superior al
PBI de muchos países. Representan el 60% aprox. de la actividad económica de los países
desarrollados.
2. Su carácter único: forma de compra particular de cada organización y distinta de como lo hacen los
consumidores.
3. La tecnología empleada en el intercambio: plataformas, redes intranets, etc.
4. La complejidad de la interacción de las diferentes variables del mkt mix.

Las empresas compran diversos productos y servicios para:

– Usarlos en la elaboración de sus propios productos o servicios (materias primas o insumos).
– Aplicarlos en procesos diversos que permitan y facilitan sus operaciones (suministros
y materiales diversos).

Diferencias entre el Mkt entre empresas y el Mkt para el consumidor

1. Tipo de cliente: consumo para uso personal vs. compra para uso organizacional
2. Tipo de producto que se compra: difiere sustancialmente en naturaleza, composición y volumen
3. Tamaño, ubicación y cantidad de clientes: mayor cantidad y atomización en los mercados masivos
de bienes de consumo.
4. Procesos de compra y los estándares de calidad implementados en las compras corporativas:
complejidad, tiempo invertido, decisores e influyentes en la compra.
5. Naturaleza de las relaciones de negocios: asociación estratégica entre las partes.
6. Canales de distribución más cortos: muchos fabricantes venden directamente al usuario.
7. Énfasis en la venta personal: el equipo de ventas coordina todos los esfuerzos destinados a
satisfacer a los clientes
8. Mayor integración en la web: permite dar seguimiento al proceso de abastecimiento, ordenar
productos y acceder a todo tipo de información.
9. Estrategias promocionales especiales: para dirigirse a diferentes interlocutores en las empresas
con el mensaje apropiado para cada uno de ellos.

1. Tipos de clientes del mercado B2B

● Compañías que consumen: fabricantes de equipo original, usuarios industriales, etc
● Instituciones: hospitales, universidades, escuelas, entidades religiosas
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 ● Dependencias gubernamentales: nivel nacional-provincial-federal-municipal.
● Miembros del canal de distribución: mayoristas, minoristas, distribuidores industriales.

2. Tipos de productos en los negocios B2B

● Materias primas: materiales sólo procesados hasta el punto requerido para su manejo y
distribución eficiente y económica.
● Material manufacturado: ha sido transformado a partir de la materia prima, requiere mayor
procesamiento por parte del comprador industrial.
● Componentes o partes (submontajes): se ensamblan directamente en el producto final sin
mayor transformación. Se convierten en parte del producto final. 1
● Equipo accesorio (equipo ligero): no son parte del producto final, pero son instrumentos
necesarios para facilitar el proceso productivo.
● Bienes de capital (equipo pesado): instalaciones requeridas con una inversión importante→
maquinarias, estructuras fabriles.
● Materiales para la construcción: necesarios para la construcción de edificios, plantas
industriales.
● Servicios: productos intangibles que se ofrecen solos o en conjunto con productos físicos.
● Suministros facilitadores: productos y servicios que apoyan el trabajo de la compañía, pero
no forman parte del producto final ni de las operaciones centrales.
● Productos para mantenimiento, reparaciones y operaciones MRO: productos diversos que
son aplicados en los procesos operativos y de mantenimiento.

3. Tamaño y Localización de clientes B2B

- Los clientes institucionales son más grandes que los consumidores individuales→ cada cliente
industrial es muy importante para el éxito de la empresa.
- Hay menos clientes B2B que consumidores individuales
- Los clientes industriales tienden a concentrarse geográficamente alrededor de los recursos
clave (mat. prima, capital humano, transporte, infraestructura).
- Tienden a orientarse en forma global (impulsores de la globalización y presión de la
competencia)

4. Requerimientos del proceso de compra

Proceso de compra corporativo: Compradores profesionales, equipos de compras, distintos
niveles de decisión, especificaciones de diseño, restricciones de costo y tiempos de entrega.

La consecuencia de lo anterior en la comercialización:

- procesos más largos desde la identificación del prospecto hasta el cierre de la venta.
- Necesidad de generar servicios de valor agregado para ofrecer soluciones “taylor made”
- Vendedores que actúan como consultores especializados.
- Integración del proveedor en las operaciones del cliente industrial.
- Sistemas informáticos interconectados (EDI)
- Software para facilitar el seguimiento del cliente (CRM)
- Complejidad de la organización del cliente
- Requerimientos de garantía de calidad (control en origen y servicio postventa)
- Administración del flujo de compras y entregas
- Auditorías de compras - Desarrollo de proveedores
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 - Búsqueda de la mejora continua

Proceso de compra
Detecto necesidad, búsqueda de información, evalúa alternativa, decisión, evaluación post compra.
La función de compras es: (especificaciones a tener en cuenta para elegir proveedores)
- Proveer niveles de suministro o servicio: disponibilidad en el momento y forma apropiado.
- Nivel de calidad adecuado.
- Menor costo total para la empresa: no es el precio mas bajo, porque menor precio menor calidad.
Hay que considerar $, tiempo, calidad, certificaciones.

Filosofía de compras
 Filosofía de compras antagonistas: considera al proveedor como un enemigo. No funciona.
 Relación de “Partnership”: asociados, es la mejor manera de trabajar con la cadena de valor. Red
estratégica de valor, cada eslabón es importante. Mkt colaborativo.
 Sistemas de proveedor único: mucha mas asociación, ambos deben comprender la importancia de
la exclusividad. Ej. McDonald y Coca-Cola.

Evaluación de proveedor
Atributos del producto y de los servicios complementarios
Despacho y entrega
Calidad del producto y servicio de soporte
Capacidades actuales y futuras del proveedor (elegir un proveedor que me acompañe en el
crecimiento)
Precio: la evaluación de estos 4 ítems desemboca en el precio.

Relaciones de partnership se establecen con proveedores que proveen:

Materiales con altos volúmenes de compra  información y capacitación para el uso del producto 
servicios que requieren conocimientos especializados  materiales que no se consiguen fácilmente,
monopolios u oligopolios.

Centro de compras
- Decisores: quienes tienen la autoridad formal o informal para decidir la compra.
- Influenciadores: suministran información sobre los criterios para evaluar alternativas, establecen
especificaciones.
- Compradores: tienen la autoridad formal para contactar y negociar la compra.
- Usuarios: utilizan el producto a comprar.
- Filtradores: barreras de entradas / filtros.

Dimensiones de un centro de compras:

Dimensión del tiempo: tiempo altamente fragmentado.
Dimensión vertical: niveles de management involucrados en la decisión.
Dimensión horizontal: cuantos departamentos están involucrados en la decisión.
Dimensión de formalización: políticas y procedimientos.

Descripción del proceso de compra industrial:

1. Identificación de la necesidad
6
 2. Descripción de características del producto
3. Establecer criterios de compra
4. Buscar potenciales fuentes de suministro
5. Contacto fuentes de suministro y recepción de ofertas
6. Evaluación de ofertas alternativas
7. Negociación con las fuentes seleccionadas
8. Selección de la oferta definitiva
9. Uso del producto
10. Evaluación del desempeño

Situación de compra
Compra nueva  recompra modificada  recompra

El dilema del comprador: riesgo

Existen 3 tipos de riesgo a superar:
- Financiero: potencial pérdida de resultados por culpa del producto comprado.
- Desempeño: El producto no tiene el desempeño o performance esperado.
- Social: La compra no logre la aprobación del grupo de referencia.

Comportamiento de la clientela industrial

Motivaciones principales:
Precio / costo evaluado:
- Funcionalidad.
- Durabilidad, garantías, entrega.
- Condiciones de financiación.
- Confianza en los proveedores.
Calidad / consistencia en las especificaciones:
- Seguridad en la calidad.
- Aseguramiento en las especificaciones.
Servicios generales:
- Diferenciación y fidelización de la clientela.
- Reducir incertidumbre en la compra.
- Aporte de utilidad en la instalación, mantenimiento y reparaciones.
Regularidad, puntualidad y prontitud en el suministro:
- Retrasos, interrupciones o especificaciones erróneas en el suministro.
- Paradas en el proceso de producción.

Relaciones clientes – proveedor:

Reciprocidad es la política de considerar como proveedor preferente a aquel que a su vez es cliente
de la compañía.
Estabilidad alto grado de fidelidad hacia los proveedores:
- Relaciones estables.
- Just in time (para ciertos procesos productivos)
- Prolongado proceso de intercambio de información para fabricar entre suministrados y cliente.
próxima geográfica.

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La Era Digital: Internet y el desarrollo de software cambiaron la forma del comercio de bienes y
servicios B2B.
- Comunicación de ofertas y novedades - Catálogos digitales, búsqueda de productos
- Actualizaciones de precios - Ingreso de pedidos
- Consulta de disponibilidades - Rastreo de productos
- Consulta y tramitación de pagos - Consulta de cuenta corriente
- Facilidades taylor made, intercambio electrónico de datos

DEMANDA EN MERCADO INDUSTRIAL:

 DERIVADA:
La demanda de los productos y servicios ofrecidos a los clientes industriales deriva de la demanda de
productos y servicios de sus clientes a éstos. Es decir que la demanda comercial proviene de la
demanda de bienes de consumo (caso de los microprocesadores Intel).
Esta dirige la elasticidad del precio (si la demanda del consumidor es inelástica, la demanda industrial
se verá poco afectada por el precio y a la inversa).

 CONJUNTA:
Los artículos son usados en conjunto (se usan o consumen al mismo tiempo). Tienen demanda ligad,
la demanda de uno afecta la de los demás. (ej: la TV de alta definición y la programación para ese
formato).

 INELASTICA:
Un cambio de precio no afectará significativamente la demanda del producto.

- La elasticidad de la demanda es el porcentaje de cambio en las ventas relativo al porcentaje de

cambio en el precio. Conforme sube el precio en los mercados de consumidores las ventas disminuirán,
mientras que en los mercados industriales de productos sin sustitutos puede darse una demanda
inelástica (que no se afecta en gran medida por el precio). -

 FLUCTUANTE:
La demanda de productos industriales es más volátil que la de bienes de consumo.

Fuerte volatilidad:
Fuertes y repentino ascenso en la demanda pueden derivar en problemas tales como escasez de
materiales, capacidad productiva y de personal.
Carácter derivado de la demanda y principio de aceleración.
(Cuando hay una excesiva demanda la industria sufre por la capacidad instalada. No podes tener
capacidad ociosa 9 meses al año solo porque en 3 meses sube, dificultad de la estacionalidad. Para
afrontar la estacionalidad se puede: terciarizar cuando hay más demanda o producir un poco más
cuando hay menos demanda y acumular para después)

Coordinación de los mercados

Siendo un hecho que pasa desapercibido, los mercados tienen una notable capacidad de adaptación y
coordinación para satisfacer a gran escala las necesidades individuales y de las organizaciones y
asignar recursos productivos dentro de la sociedad.

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Existen 2 factores determinantes para ello:
– Los compradores determinan el valor que están dispuestos a pagar en función de las
circunstancias.
– Los vendedores pueden optar por fabricar / suministrar o no los productos, en
función de la relación costo / precio de venta, de las fluctuaciones y tendencias de la demanda y de
su capacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes, actuando con inteligencia competitiva
y adaptabilidad.

EL PROCESO DE MARKETING

El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes. (Philip Kotler)

Diseñar una Captar valor

Entender el Elaborar un Establecer
estrategia de los
mercado y programa relaciones
de MKT clientes y
las de MKT que redituables
orientada a obtener
necesidades entregue y lograr
las utilidades,
y deseos del valor satisfacción
necesidades brindarles
cliente superior del cliente
del cliente calidad

Comparación entre conceptos de mkt y ventas

Filosofía
Enfoque de “hacer
de adentro haciayafuera
vender”
(ventas) Filosofía
Enfoque de “detectar
de afuera y responder”
hacia adentro (marketing)

Centrada en el producto Centrada en el cliente

Punto de inicio Enfoque Medios Fines

VENTAS

Utilidades por volumen de

Fábrica Productos existentes Ventas y promoción
ventas

MARKETING

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 Necesidades del Marketing Utilidades por la
Mercado cliente integrado satisfacción del cliente

La mezcla de marketing crea valor.

Este valor es equivalente a la ganancia del comprador (la percepción de cuanto se benefició más allá
del costo pagado). Las empresas desarrollan estrategias para la generación de beneficios en sus
cadenas de valor.

Valor se integra por:

La relación con el vendedor
El valor recibido del producto
El proveniente de los servicios adicionales del vendedor.

Valor es el precio pagado, mas los servicios ofrecidos, mas la relación con el vendedor. Ventaja
competitiva.

CADENA DE VALOR PARA SERVICIOS

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas que se denominan procesos de
negocio y es donde la empresa puede diferenciarse de la competencia creando una serie de valores
que la hagan destacar.

 Dirección General y de Recursos Humanos

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 El cliente es la razón del negocio, y es tarea de la Dirección General, en forma conjunta a la gestión
del factor humano, contribuir a sentar los pilares de una cultura de servicio motivada en dirección
a una visión comprendida, compartida y comprometida.

 Organización interna y tecnología

Involucra la departamentalización de la empresa y el ordenamiento de sus funciones con la
intención de facilitar la prestación del servicio, así como los procesos, investigación de mercado y
desarrollo de nuevos conceptos, superadores y de mayor valor.

 Infraestructura y ambiente
Edificios, locales, instalaciones, comodidades y mantenimiento, moldean el ambiente marco del
servicio. Esto es, por ejemplo, en una casa de comidas rápidas, la promesa “calidad, servicio y
limpieza” debe reflejarse y expresarse, en términos concretos y simbólicos.

 Abastecimiento
Proceso en el cual se integran las funciones del proveedor, fabricante, cliente y distribuidor para
llevas a cabo un proceso productivo mediante la información, y el movimiento de recursos y/o
bienes.

 Mkt y ventas
Conserva su vinculación a tareas de impulsión, como la publicidad, fuerza de ventas, promoción.
Etc. Y desarrollo de propuestas comerciales, pero ubicadas ahora como punto de origen de la
prestación.

 Personal de contacto
Responsable permanente (aunque no absoluto) de la variabilidad del servicio, según sean las
particularidades del servicio que se preste, el personal de contacto es el portador de buena parte
de la prestación y en muchos casos generador directo de la percepción que el mercado logra
acerca de la oferta de la empresa.

 Soporte físico y habilidades

Todos aquellos elementos que en mayor o menor medida toman parte en la prestación,
conocimiento y la información.

 Prestación
Es la solución que se ofrece al problema del cliente, debemos ser capaz de ofrecer una prestación
diferencial, un servicio superador. Una experiencia de mayor valor, dependerá fundamentalmente
de disponer siempre del concepto que mejor responda a los requerimientos vigentes del target.

 Clientes
El fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente, personal de contacto, prestación y
demás eslabones, contribuirán en forma sinérgica o no a la construcción del emergente deseado y
brindado

 Otros clientes

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 Debemos pensar también que existen modelos de prestación de servicios en los cuales se da la
convivencia de varios clientes en el mismo momento y lugar

 Margen del servicio

Es el resultado, del o que el cliente percibe, vive, experimente, y por lo que el cliente cobra.

Ejemplos de cadena de valor:

Extracción de materia prima, primera transformación, transformación final, primera incorporación,
incorporación final, ensambladoras, usuarios.
Materia prima, materiales manufacturados, sub-montajes (servicios de facilitación), montaje,
componentes armado final, tractor ensamblado (servicios de ensamblado).

La ventaja de su buena administración es la reducción de costos.

Caminos posibles hacia la rentabilidad y el rol del MKT

En un escenario competitivo cada vez mas intenso y complejo, las empresas enfrentan dos desafíos
cruciales:

- Una mayor presión para la efectividad de los esfuerzos de marketing.

- Una búsqueda constante de la eficiencia operativa, eliminando demoras en la entrega,
defectos de calidad, deficiencias logísticas, etc. (que podríamos llamar administración
logística).

Entonces, básicamente puede afirmarse que existen dos caminos para lograr rentabilidad:

- Estrategias orientadas a la oferta: mediante la reducción de costos y el aumento de la

eficiencia operativa.
- Estrategias orientadas hacia la demanda: mediante el crecimiento de los ingresos, a través del
desarrollo comercial (aquí el MKT tiene un rol fundamental).

Análisis competitivo
Es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno
Ayuda a identificar sus fortalezas y debilidades, así como oportunidades y amenazas que la afectan
dentro de su mercado objetivo.

Para ello hay que conocer o intuir:

- La naturaleza y el éxito de los probables cambios que pueda adoptar el (o los) competidor/es.
- La probable respuesta de uno o mas competidores a los posibles movimientos estratégicos
que otras empresas (competidores o empresas vinculadas o proveedores) puedan iniciar.
- La reacción o adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos
competidores.

Administración y desarrollo de las relaciones con el cliente

La estrategia de mkt centrada en el cliente se basa en:
- Segmentación del mercado
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- Elección del mercado meta
- Posicionamiento en el mercado
Mercado Meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a las
cuales la empresa decide atender.

Mkt no diferenciado mkt diferenciado mkt concentrado micromkt

MASIVO SEGMENTADO DE NICHO LOCAL/IND

Las relaciones comerciales entre empresas pueden clasificarse en:

- Intercambio transaccional: (intercambio discreto o spot market), basado en el precio y las
modalidades de pago. Funciona con un interés de corto plazo
- Intercambio relacional: construye una sólida relación de asociación con los proveedores,
compartiendo información y optimizando la coordinación para mejorar el desempeño del negocio,
proporcionando flexibilidad y mayor calidad. Contribuye al desarrollo de alianzas estratégicas de largo
plazo.
- Intereses de las partes bajos o disímiles: no se produce el intercambio o éste es discreto
(esporádico)
- Motivación entre las partes alta: interés en la relación (sociedades estratégicas) → cuando las metas,
estrategias y recursos de los compradores y vendedores están tan interconectados que desarrollan
una relación simbiótica integrada, al tiempo que conservan sus identidades independientes.

Naturaleza y Evolución de las Relaciones

Orientación Comercial Estratégica

La estrategia de ventas más exitosa es aquella que se orienta al mercado y dentro de este concepto
desarrolla un accionar orientado al cliente.
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Las empresas con un alto grado de orientación al cliente se conocen como centradas en el cliente.
Esta orientación requiere de una formalización: estructura, procesos, procedimientos e
instrumentos.
Esta ideología exige trabajar todos los puntos de contacto con el cliente de manera tal que se
optimice el nivel de servicio.
Allí nace la administración de relaciones con los clientes (CRM).

CRM customer relationship managment: es la integración sistemática de la información, la

tecnología y los recursos humanos, para proporcionar un valor máximo a los clientes y para obtener
un valor máximo de ellos.
CRM es una filosofía de largo alcance de los negocios, que coloca al cliente en el centro de la toma
de decisiones estratégicas y además es un sistema de implantación integral y con la ayuda de
software.
En definitiva CRM es interactuar y aprender con los clientes en un diálogo permanente que
contemple las diferentes motivaciones e intereses de la relación entre las empresas.

Función de Compra
La evaluación de las compras se realiza principalmente por el costo total de la adquisición y el
análisis de valor.
La gestión de compras debe crear un valor agregado en los productos disminuyendo los costos y
mejorando la calidad.

El comprador corporativo debe:

- Proporcionar niveles necesarios de suministro del producto o servicio correcto (en cantidad
y en tiempo).
- En el nivel adecuado de calidad (conforme a estándares de calidad predeterminados).
- Por el menor costo total (implica evaluar no solo el costo del pedido, sino el costo del
almacenamiento, de la logística, del servicio y de la calidad).

Proveer Suministro: Implica dos factores clave:

- Proporcionar el suministro correcto en base a las especificaciones recibidas (calidad).
- Hacerlo en el momento correcto (disponibilidad).
Una estrategia de disponibilidad es el modelo just in time (JIT): reduce los costos del inventario del
cliente, puede sobrecargar los costos del proveedor y repercutir en los precios

Manufactura concurrente: el proveedor puede bajar sus costos de inventario incluyendo a sus
abastecedores en el sistema JIT (cadena).
El método JIT se fortaleció con el intercambio electrónico de datos (EDI) reduciendo costos de
inventarios y fletes.

Nivel Adecuado de calidad

- Mayor calidad supone mayor costo del producto.
- Mayor calidad no significa necesariamente mejor calidad.
- Los clientes deben estar dispuestos a pagar por la calidad ofrecida.
- La calidad debe responder a una especificación que interprete las necesidades de
producción.
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Costo total más bajo: para evaluar costos de adquisición:
- El costo total de propiedad (para cada tipo de producto: bienes de capital, materias primas,
insumos, suministros, etc.).
- La cantidad económica de pedido (que minimiza los costos de comprar y de almacenar).
- El análisis de valor: permite comparar beneficios, funciones, costo de materiales,
componentes y procesos de trabajo y tiene una consecuencia directa en el diseño del
producto.

Administración de la complejidad: Permite lograr economías de escala y hacer más eficientes los
procesos a través de:
- la identificación de vínculos entre componentes que elevan costos (cuando se hace algún
cambio).
- la identificación de proveedores distintos para el mismo tipo de artículo.
- el análisis de la justificación de las variedades de modelos o tipos de producto.

Orientación de la gestión de compra: Desde una filosofía de “compras adversarias” (muchos

proveedores para el mismo producto), hacia una relación colaborativa y asociativa.
Equilibrio entre: una sola fuente de suministro o muchas con un nivel muy bajo de relación y un
enfoque antagonista entre comprador y vendedor.
Este tipo de relaciones es más probable cuando:
- Se compran materiales de importancia estratégica y/o en grandes volúmenes.
- Se adquieren productos especializados que requieren capacitación y mantenimiento para su
uso apropiado.
- Servicios que exigen un conocimiento especializado.
- Materiales que son suministrados por un proveedor especial (y ningún otro).

Evaluación de los proveedores: el proceso de evaluación debe ser entendido por los
comercializadores
1. reconocimiento de la necesidad
2. definición del tipo de producto necesario
3. elaboración de las especificaciones detalladas
4. búsqueda de proveedores calificados
5. adquisición y análisis de propuestas
6. evaluación de propuestas y selección del proveedor
7. fijación de un procedimiento de pedido
8. evaluación del desempeño del producto

- Compras nuevas
- Recompras directas (o automáticas).
- Recompras modificadas (que surgen cuando se desea comparar precios, prestaciones, etc.).

El análisis de valor puede convertir una recompra directa en una recompra modificada.
Cuando un proveedor abastece en forma automática se lo identifica como “interno”.
Los proveedores “externos” no participan de la recompra automática (pueden tener la oportunidad

15
de ofertar ante la decisión de modificar el proceso de compra o la especificación del producto).

Toma de decisiones por atributos múltiples:

Permite comparar atributos o características entre los productos, servicios y empresas, según su
importancia.
Cada atributo es ponderado según su grado de importancia (dependiendo del uso previsto, la calidad
requerida, el proceso productivo, etc.). El grado de importancia multiplicado por la calificación
permite obtener una puntuación para cada atributo. La suma de los mismos da origen a la calificación
del proveedor. Los vendedores deben determinar los atributos más importantes, para ofrecer un
producto acorde o bien deben cambiar la importancia relativa de los atributos en la mente del
comprador.

Vinculación entre compras y mkt

COMPRA NUEVA Publicidad Nivel de detalle, educativa, destinada a promover el

conocimiento inicial y general del producto/marca
Promoción Demostraciones en ferias comerciales o en donde
opera el cliente. Pruebas gratis
Venta Énfasis en entender las necesidades
RECOMPRA Publicidad De tipo comparativa para mostrar ventajas respecto a
MODIFICADA la competencia
Promoción Demostraciones y pruebas
Venta Proteger la relación con el cliente, visitas frecuentes,
ofertas y precios especiales
RECOMPRA DIRECTA Publicidad Para fomentar la recordación y la imagen de
compañía
Promoción Encuentros en ferias y visitas intensas
Venta Venta basada en las relaciones, con un alto
ingrediente de automatización (EDI)

Actualización del rol de vendedor

Venta personal: estereotipo del vendedor puerta a puerta.
Modelo de vendedor profesional: enfocado a las necesidades del cliente y en la activación del
consumo.
Modelo del vendedor con orientación de consultor: aporta soluciones a través de sus productos.

● Vendedor de ayer:
○ orientado al producto
○ enfocado a venderles a los clientes
○ poca planeación de visitas
○ no escucha mucho a sus clientes
○ a menudo usa técnicas manipuladoras
○ trata de hacer ventas rápidas para cubrir cuotas
○ desaparece después de hacer la venta hasta la siguiente visita
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○ trabajo solo
○ hace hincapié en las características del producto en el precio

● Vendedor Actual
○ orientado al cliente
○ enfocado en servir a los clientes
○ desarrolla estrategias para sus visitas
○ escucha antes de hacer su presentación
○ desarrolla relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas
○ hace un sentimiento para dar servicio y asegurarse la satisfacción del cliente
○ trabaja en equipo
○ hace hincapié en los beneficios y en el servicio al cliente

Tendencias en la actividad de compra

1. Reducción de los costos de compras:
- Reducciones de personal.
- Sistematización de procesos.
- Centralización.
2. Uso de la web:
- Portales de comercio electrónico.
- Facilidades de acceso a la información.
- Simplifica los procedimientos administrativos acortando los plazos de entrega.
3. Subcontratación:
La empresa contrata a un proveedor especializado para que le suministre un
producto o servicio, sustituyendo la función interna de la compra.

Relaciones con los vendedores

● Participación temprana del proveedor (caso de Intel).
● Administración de la cadena de suministro (integrando los procesos de todos los agentes
intervinientes, con eje en la comunicación).
● Administración de las relaciones con el proveedor (uso de software especializado para
automatizar la cadena de suministro).
● Equipos multidisciplinarios de compras: provenientes de distintos sectores de la empresa.

Compras del gobierno: El gobierno es el comprador individual más grande y el mayor propietario de
bienes raíces. Sus necesidades de desarrollar infraestructura son una enorme fuente de
oportunidades para la industria privada. Los proveedores del sector público deben estar calificados
(“vendedor aprobado”). Además, deben estar en condiciones de cumplir con todas las
reglamentaciones y leyes (generales y propias del sector). Las compras importantes se hacen por
licitación pública.

La ética en la función de compras: Determina la forma en la cual las empresas resuelven los dilemas
con consecuencias morales.
Las empresas que practican y capacitan sobre ética, son pasibles de sanciones menores en caso de
verificarse una práctica no ética en ellas.
17
Es fundamental en una relación duradera, siendo muy difícil mantener la lealtad de los clientes en un
ambiente de desconfianza propiciado por un enfoque de ventas no ético.

Conductas no éticas:
- Engañar a los clientes no informando aspectos importantes (ocultamiento).
- Aportar información distorsionada o falsa.
- Difamar a la competencia.
- Utilizar “precios sombra” (bajos para atraer que luego se tratan de aumentar)
- Utilizar tácticas de culpabilidad para convencer.
- Hacer que el producto / servicio luzca lo que no es.
- Emplear vocabulario no entendible y formularios ilegibles.
- Aprovecharse de la vulnerabilidad del cliente (por ignorancia, ingenuidad, impotencia).
- Entregar sobornos, comisiones, obsequios para convencer.
- Violación de la confidencialidad.
- Falsificación de la información.
- Conflictos de interés que afectan la toma de decisiones.

Crear y administrar un clima ético

Existen 3 dimensiones de los criterios morales:
- Equidad moral: imparcialidad o justicia de algún comportamiento.
- Aceptabilidad: forma culturalmente aceptable de un cierto tipo de comportamiento.
- Contractualismo o la consideración de si un acto viola leyes, contratos o políticas escritas o
implícitas.
El idealismo es una filosofía por la cual juzgamos las acciones contra algún estándar o principio guía
universal aplicable.
Mediante el relativismo juzgamos la aceptabilidad de las acciones en el contexto de alguna situación.
La teleología es la filosofía de que el fin justifica los medios.

El clima ético es la forma en que los empleados consideran su entorno de trabajo conforme a las
dimensiones morales y está determinado por 4 factores:
- Políticas y reglas de la empresa.
- Confianza y responsabilidad entre los miembros de la organización.
- Comportamiento de los semejantes.
- Tipo de orientación a las ventas (factor responsable de prácticas no éticas).

La gerencia (de compras y de ventas) debe poner énfasis en:

a. Medir el clima ético y diagnosticar problemas actuales y/o potenciales.
b. Hacer conocer y comprender las pautas de ética entre los empleados.
c. Guiar mediante su ejemplo personal.
d. Utilizar un check-list de ética para enfrentar dilemas éticos.

Códigos y legislación en los negocios

Los gobiernos han desarrollado legislación que protegen a las empresas unas de otras y para la
protección de los consumidores:
Defensa de la competencia: para evitar la colusión ilegal, la restricción del comercio y la fijación de
precios abusivos.
18
Defensa del consumidor: para evitar coerción, fraude, falta de servicio posventa, déficit en el servicio
o el producto, falta de identificación del producto, información engañosa, regulaciones sobre el
empaque y el etiquetado, prácticas justas para el cobro de una deuda, etc.

Decisiones de compra
Las decisiones de compra son tomadas por personas que actúan como humanos imperfectos que
somos. Existen distintas teorías diseñadas para explicar las acciones de los compradores individuales:
- Teoría de medición – recompensa.
- Teoría de la elección del comportamiento.
- Teoría de la función.
- Teoría de los determinantes de compra.

Teoría de la medición- Recompensa:

Se centra en la expectativa de motivación del comprador que puede ser de dos tipos:
- Recompensas intrínsecas: las que se otorgan a sí mismos como sentimientos de satisfacción
personal.
- Recompensas extrínsecas: aquellas otorgadas por la organización (salario, bonus, ascensos,
etc.).
No todas las recompensas son percibidas del mismo modo por las distintas personas→ VALENCIA.
La probabilidad percibida, que le señala a la persona el grado en que el esfuerzo realizado conducirá
al logro de resultados que derivarán en recompensas.
Motivación= valencia x probabilidad

Teoría de la Elección del Comportamiento:

1. Está definido por el interés que persigue el comprador y que define su situación frente a la
compra:
Orientado hacia sí mismo.
Orientado hacia la empresa.
2. Analiza la relevancia personal (que es lo importante para el comprador):
El sistema formal de recompensas.
Los sistemas de recompensas informales o sociales.
Las recompensas intrínsecas.
3. Evalúa las alternativas de acción y requerimientos
4. Elige la estrategia de comportamiento:
Defensiva: orientada al proceso, minimiza las amenazas.
Ofensiva: orientada a los resultados, maximiza las ganancias.

Teoría de la función
Las personas se comportan dentro de un conjunto de normas en función de su posición
organizacional. Esto da origen a los denominados “Centros de Compras” que puede ser entre 3 y 12
personas. Sus miembros juegan distintos roles y ejercen diferentes influencias, de acuerdo a la
complejidad del producto / servicio, la presión de tiempo, el grado de incertidumbre respecto al
producto o su proveedor, etc.

Teoría de los determinantes de compra

- Factores ambientales: tecnología, macroeconomía, medio ambiente, factores políticos y
19
sociales.
- Factores de mercado: amplitud de la oferta, tamaño de los proveedores.
- Factores de la organización: políticas, cultura, sistema de recompensa.
- Factores individuales: experiencia, personalidad, edad, educación, etc.

Roles del Comprador: son 7

1. Iniciadores: perciben una oportunidad que podría requerir que se compre un producto o
servicio nuevo e inician el proceso de compra. (casi cualquier persona en la organización
puede ser un iniciador del proceso).
2. Usuarios: trabajan con el producto o servicio y en general influyen en la función de compra
(puede ser que el usuario también sea iniciador del proceso).
3. Influyentes: proporcionan información para evaluar los productos y proveedores alternativos
(en general son los técnicos y pueden ser también usuarios).
4. Empleados “filtro” (o gatekeepers): controlan/“filtran” el flujo de la información o el acceso a
personas que toman decisiones.
5. Ejecutivos de compras: se ponen en contacto con la organización de ventas y hacen el
pedido. Tienen facultades para negociar, pueden estar limitados por especificaciones
técnicas y otros requerimientos contractuales.
6. Decisores: están facultados para tomar la decisión de comprar. Esta facultad puede estar
delegada en distintos niveles de la organización de acuerdo a los montos involucrados en el
proceso.
7. Controlan: determinan el presupuesto de compras, puede estar elaborado por un sector
independiente y puede ser informado en forma externa a la organización local (como en el
caso de las filiales de empresas multinacionales).

Dimensiones de los centros de compra

Dimensión de tiempo: a mayor cantidad de personas mayor fragmentación de tiempo.
Dimensiones verticales (jerárquicas) y horizontales (funcionales).
Dimensión de formalización: las políticas, tareas, requerimientos, etc. están definidos en
procedimientos, especificaciones, etc. que guían el accionar de los vendedores y clarifican la forma
de búsqueda, evaluación y selección de los proveedores.
Los centros de compra han surgido como una forma de manejar el riesgo en adquisiciones críticas
para la compañía (riesgos financieros, económicos, de desempeño, o medio ambientales).

MARKETING INDUSTRIAL
Desarrollo y Administración del Producto Industrial
El Producto Industrial: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que debe satisfacer un deseo o una necesidad del comprador / usuario
industrial.
Con la “oferta de producto” la empresa construye relaciones redituables con sus clientes (puede ser
un “producto puro”: acero, aceite, caucho, etc. O un “servicio puro”: servicios financieros, de
seguridad, etc.), con un universo de combinaciones posibles

Concepto del Producto

Los enfoques posibles sobre el concepto de producto:
- Conjunto de características físicas del artículo tangible o propias del servicio.
20
- Conjunto de ventajas que se derivan de esas características: las soluciones o beneficios que
se obtienen y que satisfacen necesidades y deseos.
- Las empresas deben diferenciar su oferta de ventajas o beneficios, para encontrar una
ventaja competitiva que la diferencie de la competencia.
- Concepto de producto aumentado: parte de la estrategia de personalización de la oferta
según cada cliente en particular.

Niveles de producto
1. producto potencial
2. producto total o agregado
3. producto esperado
4. producto genérico
5. Beneficio esencial

Concepto de producto Industrial

- El producto industrial no debe ser definido como una entidad física, sino como un complejo
conjunto de relaciones personales, legales, técnicas y económicas entre comprador y
vendedor.
- Por lo tanto la estrategia de producto es flexible y dinámica.
- El fracaso de un producto puede deberse a la falta de planificación a largo plazo del mismo
(ausencia de respuestas dinámicas y flexibles al cambio de las necesidades del mercado y de
las acciones de la competencia).

Concepto de Calidad
Calidad es el conjunto de características de un producto o servicio que sustentan su capacidad para
satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente.
La calidad según Siemens se da “cuando nuestros clientes regresan pero nuestros productos no”.
Desde el enfoque de MKT el concepto de calidad tiene dos dimensiones:
1. Nivel de calidad: debe sustentar la posición del producto en el mercado meta.
2. Calidad de desempeño: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.
Una alta calidad requiere de “calidad de ajuste” (que el producto esté libre de defectos) y que brinde
un nivel de desempeño de manera “consistente”.

Características del producto

Las características son una herramienta competitiva para diferenciarse de la competencia, cuando
éstas son bien valoradas por los usuarios / compradores. Se deben realizar encuestas periódicas para
relevar que se podría introducir como nueva característica valorada por los clientes.
Las características que los clientes valoran poco en relación a los costos deben abandonarse y
aquellas que los clientes valoran mucho en relación a los costos deben agregarse.

Asignación de Marca
- Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica al
fabricante de un producto o servicio y los diferencia de los competidores.
- Todas las mercaderías tienen una marca, sus nombres ayudan a identificar los productos,
también les brindan información sobre su calidad.
- La marca registrada brinda protección legal a las características únicas de un producto que
21
de otra manera podrían copiar los competidores.
- Ayuda a segmentar los consumidores y a diferenciar los productos.

Empaque
- El diseño y la producción del contenedor o envoltura del producto.
- Incluye el contenedor principal (envase) y el empaque secundario que se desecha cuando el
producto se va a consumir (si lo tuviera).
- Podría tener un empaque de transporte para almacenar, identificar y transportar el
producto desde el fabricante hasta el punto de venta
EMPAQUE = ENVASE + EMBALAJE
- Antes contener y proteger, ahora llamar la atención y describir los atributos del producto
(entre ellos su marca).
- Primordial la seguridad del producto: para evitar sabotajes, contaminación, daño al
ambiente, etc.
Etiquetado: El etiquetado varía desde rótulos sencillos aplicados a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del envase.

Las etiquetas sirven para:

- Identificar al producto
- Describir aspectos del mismo: quien lo fabrica y distribuye, fecha de elaboración y
vencimiento, que contiene, donde fue fabricado, usos, medidas de seguridad, normas de
control, etc.
- Podría incluir los valores nutricionales y hasta el precio unitario de una medida standard.
- También podría contener el código de barras del producto (normalmente se encuentra en el
envase del producto).

Servicios de apoyo a productos

- El servicio al cliente es otro elemento fundamental de la estrategia de producto.
- Una vez que la empresa evaluó el valor de los diversos servicios de apoyo para los clientes,
debe analizar el costo de brindar tales servicios.
- La prestación de esos servicios se apoya en las nuevas tecnologías (por ej. a través de
internet se puede interactuar con el cliente, respondiendo consultas, informándolo de
novedades, haciéndole invitaciones, formulando ofertas especiales, etc.).

Decisiones de línea de productos

- Línea es un grupo de productos que se relacionan estrechamente porque: funcionan de
manera similar, se venden a los mismos segmentos de clientes, se comercializan a través de
los mismos tipos de expendios o quedan dentro del mismo rango de precios. Extensión de la
línea a número de artículos de la misma.
- Extender la línea hacia abajo o hacia arriba o en ambas direcciones.
- Rellenado de la línea agregando más artículos a la línea actual de productos.
Cuidado con una posible canibalización de productos

Decisiones sobre mezcla de productos

Mezcla: conjunto de todas las líneas de productos y artículos que se ofrece a la venta.
- La mezcla de productos de una empresa como Unilever es muy grande, ya que cada línea
22
está compuesta de varias líneas y sub-líneas.
- La mezcla tiene 4 dimensiones fundamentales:
1. Amplitud: número total de líneas.
2. Profundidad: número de total de artículos dentro de cada línea.
3. Longitud: número total de artículo fabricados.
4. Consistencia: que tan relacionadas están las distintas líneas de productos, por su uso final,
sus necesidades de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.

Componentes de la mezcla de productos

La mezcla de productos de una organización puede estar compuesta por:
● Producto líder: brinda las mayores ganancias a la empresa.
● Producto de atracción: es utilizado para atraer al cliente.
● Producto de estabilidad: permite evitar fluctuaciones en las ventas.
● Producto táctico: para reforzar su posición frente a la competencia

Ciclo de vida del producto: Claves en el ciclo de vida del producto

1. Acortar la etapa de desarrollo: A fin de alargar la vida general. Para evitar el “salteo” de
productos.
2. En la etapa de introducción y en productos innovadores es importante que los vendedores
“eduquen” a los compradores (y a los miembros del canal de distribución) sobre el
funcionamiento y los beneficios del producto crear la demanda primaria.
3. En el caso de productos “imitadores” hay que anunciar la presencia en la etapa de
introducción, destacando las ventajas sobre la competencia.
4. En la etapa de crecimiento es más probable que aparezcan competidores, lo cual obliga a
crear la demanda secundaria (para una oferta en particular), diferenciando el producto.
5. Cuando las ventas se nivelan para una categoría de productos se dice que el mercado está
maduro, en este punto las empresas tratan de reducir costos, introducir variantes que
refuercen la diferenciación, sostener el precio y cambian el enfoque de su comunicación de
MKT destacando sus fortalezas.
6. La etapa de declinación fuerza la decisión de retirar el producto o bien de encontrar nuevas
aplicaciones innovadoras para que el ciclo de vida empiece otra vez.

Proceso de desarrollo de productos nuevos

Generación de la idea Se elige una dentro de un flujo constante de ideas nuevas

Exploración e Vinculación entre la idea y los objetivos empresarios, se investiga el
investigación preliminar mercado, se recopila información de tiempos, costos y ventas
potenciales
Especificación de De nivel de detalle para llegar a los beneficios esperados y
características expresados por los clientes y miembros del canal
Desarrollo de producto Lograr un prototipo de laboratorio
Prueba beta Prueba de campo para analizar si funcionara en el mundo real
Lanzamiento Introducción al mercado
Evaluación El producto es evaluado y se adaptan los elementos del programa de
mkt a las condiciones cambiantes del mercado

23
Claves para el éxito
En los productos industriales, casi uno de cada tres productos nuevos fracasará. Cuales son las claves
del éxito:
- La empresa conoce las necesidades de sus clientes y crea ventajas para sus productos.
- La empresa funciona en forma integrada y se orienta hacia el cliente en toda su estructura.
- La empresa tiene ventajas competitivas en tecnología y producción.
- La empresa es muy competente en su marketing.
- El producto nuevo es financiado adecuadamente.
- Además ayuda elegir un mercado con un elevado índice de crecimiento.

Acelerar el proceso de desarrollo

- Los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos, la competitividad puede declinar
si no se aceleran los desarrollos. Además, la rapidez puede dar la ventaja de ser los primeros
en el mercado.
Las formas de aceleramiento pueden ser:
1. Hacer más eficiente cada etapa: eliminando burocracia, formando grupos de trabajo más
pequeños y ejecutivos, etc.
2. Desarrollar productos en paralelo: dividiendo el producto principal en partes a cargo de
distintos diseñadores y también desarrollando todos los procesos que apoyan al producto
nuevo: folletos, capacitación, planes de comunicación, servicio técnico, etc.
3. Lanzamientos a escala mundial: representa un gran desafío pero ayuda a acelerar las ventas
y conduce a un rendimiento más rápido sobre la inversión.
4. Usar actualizaciones de forma estratégica: ayuda a diferenciar el producto de las copias que
desarrolle la competencia.

MODELO CANVA
9 bloques
 Segmento de clientes: ¿para quienes creamos valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más
importantes? Se averigua a través de investigaciones exploratorias, se detectan insights. De ser un
mercado industrial, b2b, se especifica el tipo de empresa a las que quiero llegar.
 Propuesta de valor: ¿Qué valor damos a nuestros clientes? ¿Qué tipo de problemas resolvemos?
¿Qué necesidades satisfacemos? ¿Por qué nosotros? ¿Por qué es mejor elegir nuestro producto?
 Canales: ¿Cómo hacemos contacto con los clientes? ¿Como entregamos los productos? Canales
propios (pag web) y de terceros (punto de venta)
 Relación con clientes: Estrategia para retener clientes. ¿Qué hacer para que los clientes quieran
regresar? Atención, soportes, definir el objetivo. (ej. Coto tarjeta con descuentos).
 Flujo de ingresos: ¿Cuál es el valor que están dispuestas a pagar nuestros clientes? ¿método de
pago? (ej. Coto reventa, elaboración propios)
 Recursos clave: Recursos esenciales para hacer funcionar el negocio. Recursos físicos, Recursos
humanos, recursos intelectuales.
 Actividades clave: ¿Qué tenemos que realizar para que el negocio funcione? ¿Cuáles actividades
son la base de nuestro negocio?
 Socios clave: Personas / empresas que ayudan a impulsar el negocio. ¿A quién podemos considerar
un socio clave? ¿Cómo podemos conseguir nuevos socios?
 Estructura de costos: Gastos que genera nuestro negocio. Gastos de producción, salarios de
empleados, mantenimiento el local, gastos de página web.
24
MARKETING TURÍSTICO Y DE CIUDADES.
Turismo: Movimiento social y cultural orientado a cubrir las necesidades de la persona que viaja.
Sistema económico formado por empresas privadas y públicas.

Tiene dos vertientes:

1) Como movimiento social y cultural orientada a cubrir las necesidades de la persona que viaja
2) Como sistema económico formado por una serie de empresas públicas y privadas que ofrecen
una variedad de servicios turísticos.

El visitante va a estar afectado por distintas variables:

 Duración:
Turista: visitante que pernocta.
Excursionista: visitantes del día.
 Motivo:
Ocio, recreo y vacaciones. Visita a familiares y amigos. Tratamientos de salud. Religión y
peregrinación. Negocios y motivos profesionales.
 Residencia habitual del viajero:
- Turismo Nacional: Actividades de los residentes de un país, dentro del mismo, como los
realizados fuera de sus fronteras.
- Turismo Internacional: Las de los residentes de un país en el exterior y la de los no residentes
en el país.
- Turismo Interior: Actividades turísticas realizadas territorio, tanto por los residentes como por
no residentes.

Oferta: Atractivo Turístico. Infraestructura. Cultura de servicio. Atención al cliente.

Demanda: Turista nacional. Turista internacional. Turista receptivo.
En el medio hay que ver el Planeamiento estratégico, Políticas de estímulo y Acciones de marketing

Producto turístico:
Oferta turística:
- Rígido – Asociado a los niveles de inversión.
- Estacionalidad.
- Servicios diferentes prestados por empresas diferentes.
- Los roles de la empresa pública y privada (Complementarios).
- La infraestructura en general y la calidad de los servicios.
Los recursos:
- Naturales: clima, playa, montaña, fauna.
- Histórico: museos, iglesias, arqueología.
- Culturales: folclore, gastronomía.

Servicio y equipamiento turístico: (Tipos de servicios en general)

- Hoteles, hosterías, moteles, hostel.
- Transporte aéreo local e internacional, terrestre, ferrocarril, fluvial.
- Restaurantes, cafeterías, etc.
25
- Espectáculos, entretenimientos, paseos culturales.
- Agencias de viaje y turismo en general.
- Infraestructura de vías de acceso, luz, agua, salud, bancos, etc.

Consumidor turístico:
→Factores y motivaciones:
- Personales: edad, ciclo de vida, personalidad.
- Sociológicas: grupos de referencia.
- Internos: relacionamiento.
- Culturales / religiosas.
- Físicas: salud y estética.
- Entorno económico.
→Características:
- Preocupación por el medio ambiente.
- Turista más informado.
- Fragmentación de las estadísticas.
- Turista tradicional y turismo personalizado.
- Turismo electrónico (internet).
→Segmentos del mercado:
- Sol y playa.
- Campo – rural.
- Montaña.
- Salud: Spa, adelgazamiento, anti-stress.
- Naturaleza y medio ambiente.
- Deporte: dakar, maratones, torneos golf.

Segmentos del mercado:

- Turismo Cultural / Étnico: Viajar con el propósito de observar expresiones culturales, visita a
lugares tradicionales, ceremonias religiosas o artísticas, festividades folklóricas, monumentos o
museos.
- Turismo Histórico: Viajar con el objetivo de visitar circuito de museos, iglesias y catedrales,
espectáculos y todo lo relacionado a las glorias del pasado.
- Turismo Ambiental / Ecológico: Traslada al turista a zonas remotas, buscando el “regreso a la
naturaleza”, visita a maravillas naturales y atractivos ambientales.
- Turismo de la Salud: Dirigido a temas relacionados con la salud, el bienestar, la alimentación,
la belleza y el mantenimiento de una vida sana.
- Turismo Recreativo / Ocio: Principalmente orientado al descanso, esparcimiento, encuentro
familiar, contactos sociales en ambientes relajados y distendidos.
- Turismo Comercial / Negocios: Orientado al circuito de ferias y congresos, convenciones,
seminarios, congresos. Muchas veces se combina con otros tipos de turismo.

Estrategia de gestión empresas turísticas:

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La calidad de servicio:
Calidad esperada: Comunicación comercial, imagen de marca, necesidad cliente, comunicación
personal.
Calidad experimentada: Imagen corporativa, calidad técnica, calidad funcional.

La relación entre ambas es la calidad percibida.

Determinantes de la calidad del servicio:

Profesionalidad del personal.
Servicios complementarios.
Fiabilidad o seguridad.
Elementos tangibles.
Accesibilidad.
Pulcritud.
Entorno del establecimiento.
Relación calidad-precio.

Canal turístico:

Factores de elección del canal minorista:

Proximidad y oferta variada.
Tangibilización del servicio: Local + personal.
Asesoramiento, información, gestión de documentación.
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Garantía.
Servicios complementarios.
Tendencias generales que influyen sobre el turismo:
- Globalización de los negocios.
- Crecimiento de la industria de hoteles y moteles: Franquicias.
- Modernización de aeropuertos, puertos, autopistas, rutas con peaje.
- Mayor carga administrativa para la obtención de visas, etc.
- Booking 2.0 : Trip advisor, redes sociales, blogs.
- Creación y mantenimiento de centros turísticos, de entretenimiento, shopping centers.

MARKETING DE CIUDADES:
¿Qué es un lugar? Concepto de territorio

Consideraciones generales:
1. Evolución de la era urbana – mayor concentración.
2. La importancia de la identidad de marca: mercado cada vez más competitivo. (Las ciudades son la
imagen de una región, es importante construir la marca).
3. Que valores transmite una ciudad.
4. La mayor globalización económica, genera un intercambio cada vez mayor.

Las ciudades compiten por:

- Inversiones.
- Turistas.
- Organizar eventos deportivos, culturales.
- Tener un claro perfil de ciudad.
- Ser un mejor lugar para vivir.

Identidad de las ciudades:

- Inversiones.
- Gestión empresarial pública y privada.
- Generación de la marca: nombre, geografía, historia, cultura, monumentos, personas.
- Revitalización urbana y regeneración de partes antiguas de la ciudad.
- Infraestructura… valores.
- Obras publicas

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Parámetros para diseñar la imagen de un lugar:
- Ser válida: No hacer promociones con alusiones demasiado alejadas de la realidad.
- Ser creíble: Estar en línea con las creencias.
- Ser simple: No difundir demasiadas imágenes de si mismo.
- Tener atractivo: Que cosas hay para amar la ciudad.
- Diferenciarse: Buscar los atributos reales donde pivotear.
Consideraciones en la gestión de las ciudades:
- Lo que la ciudad tiene: Recursos naturales y artificiales.
- Lo que la ciudad hace: Actividades económicas, culturales, educativas, manifestaciones
artísticas y deportivas.
- Lo que la ciudad representa: Identidad nacional, símbolos, personajes, celebraciones, historia y
mitología.
- La campaña de comunicación: como generar imagen de marca de la ciudad, posicionamiento y
atributos diferenciales.

Elementos estructurales de la identidad de una ciudad – comuna:

- Historia y geografía
- Economía
- La administración y organización institucional.
- La filosofía: misión, visión y valores.
- La comunicación y las políticas actuales.
- El urbanismo.
- Los servicios comunales y el turismo.
- La aplicación de la tecnología.
- La presencia en el espacio virtual.

Como comunicar una imagen de lugar:

Elementos principales:
- slogan, tema y posición  símbolos visuales y eventos especiales.

Factores duros:
- Estabilidad económica.
- Infraestructura de comunicación.
- Servicios y redes de apoyo local.
- Productividad y costos.
- Esquema y programación de incentivos.

Factores blandos:
- La calidad de vida.
- La cultura.
- Competencias de la fuerza laboral y relaciones interpersonales.
- El estilo de administración.

Notoriedad de ciudades del mundo en diversos atributos:

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Patrimonio histórico, Centros comerciales o financieros, Industriales, Vanguardista, Activo natural,
eventos deportivos, religiosos, megaciudades, tecnología e investigación, sedes de organismos
internacionales.

Smart city o ciudad inteligente:

Es aquella que pone en práctica, los instrumentos más modernos y actualizados en relación con la
tecnología, la educación, la energía, el urbanismo, el medio ambiente, entre otros, al servicio de un
territorio puntual en función de las necesidades de los ciudadanos y las generaciones futuras.

Indicadores que la definen:

- Gobernanza
- Tecnología
- Economía
- Capital humano
- Planificación urbana
- Movilidad y transporte
- Gestión publica
- Medioambiente
- Proyección internacional
- Cohesión social.

MARCA CIUDAD / PAIS

Es el símbolo de la personalidad de la ciudad / país
Como la Marca de un producto tiene significado propio y debe ser diferenciado
También debe ser una relación entre un lugar y sus audiencias
Implica emoción
Permite potenciar Capacidades y Ventajas Competitivas
Involucra a los Sectores Público y Privado y a la sociedad en general
Interesa a los gobiernos, inversores, etc.

Producto turístico
Sus componentes pueden englobarse en dos grandes grupos:
Recursos:
- Naturales: naturaleza, clima, flora, fauna, playas, etc.
- Históricos: palacios, castillos, museos, iglesias, etc.
- Culturales: festividades, costumbres, formas de vida, etc.
Equipamiento:
- Propiamente turísticos: hoteles, restaurantes, agencias, de viajes, guías, etc.
- Generales: infraestructura, bancos, hospitales, agua, gas, electricidad, etc.

MARKETING TURÍSTICO

Estrategia de Marketing:

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La estrategia de marketing de una empresa indica cuales son los consumidores a los que va a atender
y como creara valor para ellos.
Para aportar su propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto)
que satisfaga una necesidad.
Ha de decidir cuanto cobrará por esa oferta (precio) y como conseguirá ponerla a disposición de su
público objetivo (lugar).
Finalmente, debe comunicar la oferta a su público u persuadirlo de sus ventajas (comunicación)

Construir relaciones rentables con sus clientes:

1. Generación de beneficios financieros a partir de las relaciones con los clientes.

Ej. Compañías aéreas programas viajeros frecuentes. Hoteles, mejores habitaciones a sus
huéspedes habituales.
Pueden ser imitadas fácilmente por los competidores.

2. Añadir valor social: además de beneficios financieros, personalizando sus productos y servicios
aprendiendo sus necesidades y deseos individuales.
Los socios son servicios de forma individualizada, los atiende el profesional a ellos asignado “no es
uno cualquiera”.
Ej. Parolaccia.
Así los clientes volverán, pero lo puede seguir a otro lugar si cambia de trabajo.
Por eso la atención personalizada debe asegurar que sus principales clientes mantienen vínculos
sociales con varios miembros de la organización. (director general, la responsable recepción, el de
alimentación y bebidas, el gestor de eventos)

3. Establecer vínculos estructurales, además de vínculos financieros y sociales: ej. sistemas de entrada
y salida flexibles (Sheraton)
Son difícil de implementar, pero más complicados de copiar por los competidores. Generan
ventajas competitivas hasta que puedan ser igualados.

Los clientes habituales y rentables merecen mayor atención. Los clientes de alta rentabilidad y baja
frecuencia pueden ser incentivados para que incrementen la frecuencia.
Los clientes de alta frecuencia, pero baja rentabilidad, hay que motivarlos para que compren más,
con una propuesta de valor atractivo.
El conocimiento personalizado ayuda a elegir a aquellos consumidores con los que se quiere
mantener una relación y mantenerla en el tiempo.

CRM: Customer Relationship Management

Es una filosofía de negocios que consiste en la acción de gestionar la base de datos de consumidores.
Identificar clientes en forma detallada. Fidelizar y diferenciar clientes.
Permite ofrecer un servicio de calidad en tiempo real, mediante el uso eficaz de la información
individualizada.

Relación con clientes seleccionados más cuidadosamente

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Segmentación de mercado: a nadie le puede ir bien, si no conoce quienes son sus clientes. Es
importante elegir a los clientes que se desean, como así también a los que se prefieren eludir. Optar
por aquellos que les resultan más rentables.

Relación más profundas e interactivas

La gente hoy quiere tener voz y un papel activo en sus experiencias con sus marcas. Buscan la co-
creación. Ser parte de la conversación es infinitamente más poderosos que manejar información a
través de la publicidad tradicional.
Los consumidores tienen mayor poder y control. Las relaciones son gestionadas por ellos. Muchos de
los productos están creando dialogo con los consumidores a través de redes sociales.

Marketing generado por los consumidores

Intervienen en la definición de sus productos. Les piden ideas de nuevos productos. Mayor presencia
en la creación de anuncio.
Se ha convertidos en un importante impulso de venta, los consumidores tienen un papel más activo
en la evolución de sus marcas preferidas.

Gestión de las relaciones con los colaboradores

Dentro de la empresa: en el mundo conectado de hoy todas las áreas funcionales pueden interactuar
con los clientes, sobre todo por medios electrónicos.
Todos sus miembros deben saber de Marketing y centrarse en atender las necesidades de los clientes.
“El marketing es demasiado importante para dejarlo en menos del departamento de marketing”
Fuera de la empresa: los proveedores, colaboradores (mayorista, minoristas, organizadores de
evento, repositores, promotores, etc.) e incluso la competencia.
“Saben que su futuro depende de la calidad de estos vínculos”
La relación con los clientes se basa también en la calidad de toda la cadena de suministros frente a la
de los competidores.

Captar valor para el cliente

Mediante la creación y provisión de un valor superior para estos.
Recibimos a cambio valor de los clientes, en forma de ventas, cuota de mercado o beneficios. Al crear
mayor valor para el cliente la empresa consigue cliente altamente satisfechos que le serán fieles y
comprarán más.

Fidelidad y retención de clientes:

Los clientes contentos son fieles y hablan favorablemente a los demás sobre la empresa y sus
productos.
Perder un cliente implica mucho más que perder una venta, supone la pérdida de todo el flujo de
compra que haría a lo largo de su vida.

Aumento de la cuota de cliente

Esto se logra ofreciendo variedad a sus consumidores actuales. (Vendedores de café pueden ampliar
su surtido con te de sabores. Restaurantes: Mayor cuota de estómagos. Líneas Aéreas: Mayor cuota
de viajes.)

¿Qué es el capital cliente?

32
Suma de los valores descontados en la vida completa de todos los clientes actuales y potenciales de la
empresa. Cuanto más fieles sean sus clientes rentables, mayor será el capital cliente de la empresa.
Mientras Ventas y Cuotas de mercado reflejan el pasado, el capital cliente mira el futuro.

Clasificación de los clientes

- Extraños: Rentabilidad potencial baja y escasa fidelidad previsible. No hay que invertir en ellos.
- Inconstantes: son potencialmente rentable, pero infieles. La oferta y sus necesidades se
compenetran. Sin embargo, como las Mariposas, disfrutan solo en tiempo y después se van (Ej.
Agentes de bolsa).
- Amigos verdaderos: Son rentables y leales. Sus necesidades y la oferta encajan perfectamente. Les
gustaría convertir a estos amigos en seguidores.
- Los incondicionales: son muy fieles, pero no tan rentables. Sus necesidades no se ajustan del todo
a las ofertas de la empresa (ej. Banca Minorista).
Son los clientes más problemáticos. Habría que despedirlos.

Características de los servicios de marketing turísticos:

La selección del personal es muy estricta. Reciben un programa de entrenamiento. Se le otorguen
poderes para afrontar el problema sin necesidad de consultar a sus superiores. El índice de rotación
del personal es inferior al 30% (la media de la industria es del 45%)

Cultura del servicio

Se centra en atender y satisfacer al cliente. Tiene que empezar en la alta dirección y prolongarse al
resto de los empleados.
Intangibilidad: No se puede ver, probar, oír, y oler antes de la compra. Carácter indisociable (no se
pueden separar de sus proveedores). Muy importante las evidencias físicas.
Variabilidad: depende de quien lo prevea, cuando, donde y como.
Carácter perecedero: no se pueden almacenar para la venta o uso.
Los clientes y empleados deben comprender el sistema de prestación de servicio ya que lo están
coproduciendo entre todos.
Pago el hotel en efectivo, no tengo crédito para las películas.
Triangulo virtuoso: la empresa, los clientes, las personas que sirven (empleados).

Cadena de rentabilidad del servicio:

1) Calidad del servicio interno: selección de calidad de los empleados y de la formación de un buen
entorno laboral y un apoyo decidido a quienes tratan con los clientes, que como resultado
produce…
2) Empleados de servicios satisfechos y productivos: los empleados están satisfechos, son leales y
esforzados, lo que redunda en…
3) Mayor valor del servicio: creación más eficaz del valor cliente y de la prestación del servicio, con la
consecuencia de…
4) Clientes satisfechos y fieles: los clientes satisfechos, mantienen su lealtad, repiten la compra, y dan
buenas referencias a otros clientes lo que produce…
5) Buena rentabilidad del servicio y crecimiento: un funcionamiento de alta calidad de la empresa de
servicio.
33
“Para alcanzar la rentabilidad del servicio y las metas de crecimiento se debe empezar por cuidar de
aquellos que cuidan de los clientes.”

 Marketing interno: alude a que la empresa de servicios debe formar y motivar de manera eficaz a
los empleados que están en contacto con el público.
 Marketing interactivo: significa que la calidad percibida del servicio depende en buena medida de
la buena interacción entre comprador y vendedor durante el encuentro del servicio.
 Marketing externo; las 4P, las empresas turísticas deben fomentar la diferenciación de su servicio,
la calidad y la productividad.

Marketing Turístico:
1. Diferenciación de servicios: se logra con innovación. Se copia fácil, la ventaja es ser primer jugador.
Son muy importantes los empleados, el entorno físico y el proceso.
Aviones con asientos para dormir Lufthansa, ducha caliente, desayunos a gusto.
2. Calidad de servicios: difícil de copiar, es la principal manera en donde se puede diferenciar de los
demás.

La calidad se mide por el grado de satisfacción de los clientes comparado con sus expectativas.
La clase consiste en superar dichas expectativas.

Gestión de la productividad del servicio:

Los costos aumentan y generan una intensa presión.
La mejora de productividad se consigue:
1- Formar mejor a sus empleados y que trabajen con entusiasmo.
2- Incrementar su servicio complementándolo con calidad.
3- “industrializar” el servicio con nuevos equipamientos y normalizando la producción (McDonald)
4- Aprovechar el poder de la tecnología (autoservicio)
No deben impulsar la productividad a expensas de la calidad (modelo de brechas Serqual). La
resolución de los reclamos de los clientes puede convertir a un cliente molesto en un fiel seguidor.

Recomendaciones para mejorar la calidad del servicio

- Escuchar: entender realmente que quiere el consumidor.
- Fiabilidad: escuchar a los clientes, mantenerlos informados y darles valor.
- Servicio básico: suministrar los básicos y cumplir con sus obligaciones, mantener sus promesas,
aplicar el sentido común.
- Diseño del servicio: visión holística del servicio mientras se gestionan sus numerosos detalles.
- Reparación: desarrollar un sistema de queja y de resolución de problemas.
- Sorprender a los clientes: con rapidez y gracia, cortesía, competencia, compromiso y comprensión.
- Juego limpio: Ser justos y demostrar su buen hacer tanto ante los empleados como ante los
clientes.
- Trabajo en equipo: mediante la mejora de la motivación y la capacidad de sus empleados.
- Investigación con los empleados: revelar los problemas que hayan ocurrido en los servicios y
analizar que se debe hacer para solucionaros.
- Liderazgo de servicio: que inspire a toda la organización, tecnología, uso de la información y de una
fuerza interna poderosa llamada cultura corporativa.

34
Resolución reclamos de clientes
La calidad del servicio siempre varía en función de las interacciones que mantienen empleados y
clientes.
Los problemas son inevitables.
No siempre se pueden evitar los problemas, pero si aprender de los errores.
Un buen sistema de resolución de quejas puede fomentar las compras del cliente y su fidelidad.

Sistema de reclamación efectivo

Motivar a sus empleados de servicio directo al público, concediéndoles autoridad, responsabilidad e
incentivos para que satisfagan la necesidad de sus clientes.
Los consumidores que expresan una queja importante: el 91% no volvería a comprar, pero si el
problema se soluciona el 82% repetirá la compra.
La resolución de los reclamos reduce la pérdida de clientes de un 91% a un 18%.

En la resolución de reclamos, si se resuelve una queja hay que hacerlo rápidamente y se debe animar
a los clientes que expresen su opinión.
Cuando un cliente se queja los gestores deben agradecérselo. La mayoría de los reclamos viene de los
clientes fieles que quieren mantener la relación con la empresa.
La mayoría de los clientes no reclama, se van y no vuelven más, y se lo cuentan a mochas personas
más. Los gestores deben impulsar formas por la que los clientes expresen su malestar. Otros sistemas
para conocer las quejas consisten en implantar un sistema de garantía.

Gestión de los empleados como parte del servicio

1. Gestión del riesgo percibido: por no probar el producto de antemano = testimoniales. (ej.
testimoniales  las grandes librerías analizan que libros son los más vendidos)
2. Gestión de la capacidad y la demanda: modificar la capacidad o cambiar la demanda. (ej. la sede
UADE, en horas pico ya tienen platos armados).
3. Involucrar al cliente en la prestación del servicio.
4. Tecnología de auto servicio permiten que el consumidor actúe como un empleado de la compañía.
5. Empleados cruzados: para atender servicios colapsados (farmacity).
6. Empleados a tiempo parcial: baja demanda. (ej. empresas en USA que toman universitarios por los
3 meses de verano cuando hay alta demanda).
7. Contrato o compartir infra estructura y equipos adicionales (catering).
8. Cambiar el sistema de prestación del servicio: día de la madre, por ejemplo, aumentar el horario.

Gestión de la demanda
El precio crea o reduce la demanda.
1. Uso de reservas: se reserva a grandes clientes, sirve para gestionar la demanda, pero reduce la
capacidad.
2. Overbooking: no todo el mundo que reserva una mesa o una habitación acaba por ocuparla. Es una
técnica a la que recuren hoteles, restaurantes, compañías aéreas, trenes, etc. para cazar la
demanda con la disponibilidad.
Debe gestionarse con cuidado, y utilizar el conocimiento de los clientes y la historia de un evento
para reducir al máximo la posibilidad de perder un cliente. Se debe conocer el índice de clientes
incumplidores para los diferentes tipos de reservas.
Se arman colas cuando la capacidad es inferior / superior a la demanda.
35
- El tiempo improductivo transcurre más despacio que el ocupado.
- Las esperas injustas son más largas que las justas.
- Las esperas inciertas se hacen mas largas que las que tienen un final definido.
- Modificar la demanda; eligiendo fechas que no coinciden con la capacidad ocupada plena. (ej.
cadena de supermercados, hacen descuentos los días que hay menos gente)
- Crear actos promocionales: para aumentar la demanda en épocas de baja.

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Importancia social y económica del turismo

El turismo es definido por la OMT como “la actividad que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior
a un año con fines de ocio, por negocio y otros motivos”.
Tienen dos vertientes:
1. Movimiento social y cultural orientada a cubrir las necesidades de la persona que viaja.
2. Sistema económico formado por una serie de empresas públicas y privadas que ofrecen una
variedad de servicios turísticos.

Inicio su desarrollo a partir de los años 50 convirtiéndose en un producto de consumo masivo. Este
proceso expansivo lo convirtió en el primer sector de la económica mundial.
Produce ingresos por divisas y genera empleo. La competencia y el volumen baja el precio.
El sector turístico es muy heterogéneo que agrupa a su vez a varios subsectores muy diferentes entre
si, generalmente con algún tipo de relación entre ellos.
La gran cantidad de servicios demandados por el turista durante su viaje hace que sean muchas las
empresas tanto públicas como privadas participen en este mercado. Esto hace que el grado de
aplicación de marketing sea muy diferente. El crecimiento del turismo a nivel nacional e internacional
hace que muchas empresas no apliquen técnicas y conocimientos de marketing en sus negocios.
Hoy las nuevas circunstancias del mercado turístico han aumentado la competencia, lo que hace del
marketing un elemento decisivo en su gestión.

Circunstancia relacionada con el mercado (consumidor)

El sector turístico constituye un mercado altamente atractivo por los ingresos que genera y sus altas
tasas de crecimiento.
Distintas administraciones públicas también intervienen en este mercado, tratando de promocionar
sus localidades, provincias, regiones o países. Esto da pie a dos dimensiones:
- Marketing turístico a nivel microeconómico: Marketing que desarrollan las empresas privadas a
nivel individual y orientado a la venta de sus productos o servicios.
- Marketing Turístico a nivel macroeconómico: el marketing que llevan a cabo las distintas
administraciones públicas para potenciar la imagen de un país o una zona.

Particularidad de los servicios turísticos:

El servicio turístico global que recibe el turista está compuesto por la suma de muchos servicios
diferentes: alojamiento, transporte, producto y servicios turístico, actividades recreativas y de ocio,
culturales.

36
Podemos hablar de una cadena “de servicios turísticos”, donde unos se derivan de otro y a su vez se
complementan. Esto hace necesario la coordinación de todas las empresas que ofrecen sus servicios
en este sector

Las cuatro características específicas de los servicios:

1. Intangibilidad: los turistas no pueden probar el lugar de vacaciones elegido o el servicio del hotel o
la calidad del transporte antes de recibirlos o adquirirlos.
2. Inseparabilidad: supone la imposibilidad de producción del servicio turístico sin que haya consumo
efectivo. Va unida a la presencia del cliente, siendo necesario la interrelación entre este y el
prestados del servicio.
3. Heterogeneidad: variabilidad hace referencia a la dificultad para producir de forma estandarizada,
debido a la gran variedad de perdonas que intervienen en su prestación. No existen dos servicios
iguales. Constituyen un reto.
4. Caducidad: carácter perecedero hace que se pierdan si no se consumen cuando se ofertan, no es
posible almacenarlo. Esto supone un problema cuando la demanda fluctúa.
5. Complementariedad: La oferta turística está constituida por una gran variedad de servicios. La
suma de todos ellos es demandada de forma conjunta por el turista. Podemos hablar de una
“cadena de servicios turísticos”, uno se deriva de otro y a su vez se complementan. Esto hace
necesario la coordinación.

¿Por qué marketing?

El marketing se ocupa de los clientes. La creación de valor y la satisfacción de los consumidores
constituyen la esencia del mkt turístico. Las compañías triunfadoras están orientadas hacia el cliente y
mantienen un sólido compromiso con el mkt.
La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes satisfechos y rentables. Se atrae y se
retiene a los consumidores cuando se atienden a sus necesidades. Hay que recompensar a los
empleados por atender bien a los clientes.

El cliente es el rey
Retenerlo es menos costoso que atraer a uno nuevo.
Valor superior: entablar relaciones con sus clientes y aspire a la excelencia. El éxito en los negocios no
está determinado por el producto sino por el cliente. Lo intangible no se copia.

¿Qué debe hacer el profesional de marketing?

El profesional de mkt debe identificar las necesidades del consumidor, desarrollar un buen producto y
fijar el precio, distribuir el producto y comunicarlo de manera eficaz, como resultado obtendrá
productos atractivos y consumidores satisfechos.
Necesidad y deseo = oportunidad.
Segmentación y targeting = definir al cliente que nos dirigimos.
Preparar una oferta de valor accesible y disponible.
Los productos están en la cabeza de los consumidores.

Elección de una propuesta de valor

Es el conjunto de beneficios o valores que promete a sus clientes para satisfacer sus necesidades.

Orientaciones de la dirección de marketing:

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- Producción: sostiene que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles y que por
lo tanto la dirección debe centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
- Producto: Sostiene que los clientes prefieran los productos que ofrezcan mejor calidad, mayor
rendimiento y características innovadoras. Según esta idea. La estrategia de mkt se ha de ocupar
de la continua mejora del producto.
- Ventas: Sostiene que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa salvo que este
dedique fuertes esfuerzos a promoción y ofertas a gran escala. Orientado a realizar toda venta
posible sin preocuparse por la satisfacción de los clientes. No busca una relación a largo plazo.
- Mkt: Sostiene que el logro de las metas depende del conocimiento de las necesidades y los deseos
de los mercados objetivos, y de que la oferta lo cubra de manera más eficaz que los competidores.
Crear relaciones a largo plazo.
- Mkt 3.0: trata a los clientes como seres integrados, menta, alma y corazón.

Participación y colaboración
Los medios sociales, redes, han permitido a los clientes participar y colaborar entre si y con las
Empresas.
Comunidad de trabajadores actúan como punto unión entre los empleos de las empresas
multinacionales.

Globalización
El mundo se encuentra conectado. Hoy es posible recorrer medio planeta por apenas mil dólares. Uno
de los objetivos del viaje es conocer a otras personas y culturas.
Los estudiantes de turismo viajan por distintos países así cuando los tengan que atender a los turistas,
puedan entender su cultura, los memes y sus preferencias.

Sociedad creativa
Restaurantes de comida rápida producirán envases reciclables.
Reducir desechos.
Reducir huellas de carbono o gases de efecto invernadero.
Los restaurantes son los principales centros minoristas consumidores de energía, producen 490
toneladas de dióxido de carbono al año aproximadamente. Campañas para reducir se ganarían el
aprecio de los clientes.

Teoría del viajero

Viajero: quien concentra el gusto por el movimiento, la pasión por el cambio, el deseo ferviente de
movilidad, la furia de la independencia y el culto de la libertar.
El viaje hoy es placer, escape, descanso, conocimiento, cultura, aprendizaje, entretenimiento,
experiencias, compras, descubrimiento y contenido.

ESTRATEGIA DEL OCENO AZUL

Estrategia de marketing orientada a negocios que compiten en mercados saturados por la
competencia y con dificultades para atraer nuevos consumidores.
Propone ganarle a la competencia no mediante tácticas tradicionales para atraer sus clientes, sino
mediante la creación de un espacio de mercado no disputado que haga irrelevante a la competencia.
(ej. banco para pobres)

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Paradigma planteado
Existen dos océanos:
 “Océanos rojos”: representan todos los sectores que existen en la actualidad; el espacio de
mercado conocido:
- Fronteras del sector definidas y aceptadas.
- Reglas del juego predefinidas.
- Empresas buscan superar a su competencia para captar más porción de la demanda.
1. Las perspectivas en la mayoría de los espacios de mercado establecidos, se están encogiendo
en forma sostenida
2. Producción en escala con amplias gamas de productos y servicios
Se caen las barreras comerciales entre naciones y regiones
Información sobre productos y precios globalmente disponible
Productos similares
Disminuyen mercados de nicho
La oferta sobrepasa la demanda
3. Los océanos rojos han acelerado el hecho de que productos y servicios se comporten como
commodities y se desarrolle una guerra de precios con bajos márgenes de utilidad.

 “Océanos azules”: identifican a todos los sectores que no existen hoy, el espacio desconocido de
mercado, no contaminado por la competencia.
- La demanda crea, no se disputa.
- Abundancia de oportunidades para crecimiento rentable y rápido.
- Rompe con los modelos tradicionales enfocados en la competencia dentro de un mercado
existente.
Empresas que dan lugar a una industria totalmente nueva. (caso e-bay)
Empresas que modifican las fronteras de un sector existente. (caso Cirque du soleil)
“La competencia en sectores congestionados no es la forma de sustentar el alto desempeño. La
verdadera oportunidad es crear océanos azules de espacio de mercado no disputado.”

La paradoja de la estrategia
Hoy en día la mayoría de las empresas se encuentran a la deriva de un océano rojo, no crean nuevos
mercados ni desarrollan nuevos sectores.

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Las raíces de la estrategia corporativa se basan en la estrategia militar:
- “Ofensiva”
- “Penetrar mercados”
- “Primera línea”
- “Confrontar un oponente”
- “Ventaja competitiva”
Siempre relacionadas con la “competencia” de los océanos rojos.
En una investigación de lanzamientos de negocios: de 108 organizaciones solo el 14 % se basó de
océanos azules.
- Las extensiones de línea dieron solo 39% de utilidad.
- Los que habían invertido en nuevos mercados obtuvieron un 61% de utilidad total.
Existe una necesidad para los estrategas de derrotar a un enemigo para tener éxito, en vez de crear
nuevos espacios de mercado sin o con muy poca competencia
Desafío: Dejar de enfocarse en la competencia y explotar los océanos azules

Rumbo al océano azul:

Estrategias para la creación de un océano azul
 La innovación tecnológica no siempre es la clave, sino vincular la tecnología con lo que desean los
compradores.  simplificación.
 Muchas veces los incumbentes crean océanos azules, incluso en sus negocios centrales.  visión,
creatividad.
 No solo se deben analizar las empresas y el sector actual, sino también el conjunto de acciones y
decisiones ejecutivas.  ágil y flexible.

Estrategia de océano rojo vs océano azul:

ESTRATEGIA DE OCEANO ROJO ESTRATEGIA DE OCEANO AZUL

Competir en espacio de mercado existente Crear espacio de mercado no disputado
Derrotar a la competencia Hacer la competencia irrelevante

Explotar la demanda existente Crear y capturar nueva demanda

Escoger entre valor y costo Romper el dilema valor / costo
Alinear el sistema completo de actividades Alinear el sistema completo de actividades
de una empresa con su elección estratégica de una empresa en la búsqueda de
de diferenciación o bajo costo diferenciación y bajo costo

Ventajas para el creador:

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Barreras a la imitación

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Característica fundamental:
Rechazo total al compromiso entre bajo costo y diferenciación; se persiguen ambas cosas, en forma
simultánea.
La visión estructuralista (océano rojo), supone que las condiciones del sector están dadas, y se debe
competir en dicho contexto
La visión reconstruccionista (océano azul) cree en la posibilidad de alterar las fronteras de los
mercados.

Bajar la estructura de costos: Eliminación o reducción de los factores sobre los que compite en un
determinado sector
Incremento del valor ofrecido: Aumento y creación de elementos que el sector nunca ha ofrecido a
sus consumidores
Más valor genera mayores volúmenes de venta, economía de escala, y una mayor reducción de costos

Ejemplo océano azul: Cirque Du Soleil

Problema:
La concurrencia a los circos estaba disminuyendo.
Los circos competían entre sí, para captar una demanda decreciente.
Soportar la diferenciación requería más y más recursos.
La demanda total no subía, mientras que los costos crecían
Incremento de valor ofrecido:
Detectó que el encanto del circo era: payasos, carpa, acrobacia.
Mantuvo a los payasos, pero con humor más sofisticado.
Mantuvo a los acróbatas, pero con más elegancia y sentido artístico.
Agregó glamour a las carpas, manteniendo la magia del circo.
Como en el teatro, relacionó los actos entre sí, con tema y trama.
Tomó elementos del teatro, del ballet, de las producciones de Broadway, etc.
Reducción de costos:
Eliminó los números con animales (menor interés por temas ecológicos, y tenían costos elevados).
Eliminó las presentaciones simultáneas en tres pistas (confundía a la gente, y requería más
artistas).
Dejó de publicitar a los actores como artistas (la gente no los consideraba como tal)
Conclusiones
Creo un entretenimiento nuevo, más sofisticado
Ofrece lo mejor del circo y del teatro, al tiempo que reduce su estructura de costos
Logra diferenciación y bajos costos, dando un salto de calidad tanto para la empresa como para el
cliente
No buscó mejorar la propuesta de otros; redefinió el problema.
¿Qué es el Cirque du Soleil?
No es un circo, no es teatro, no es una obra de Broadway, y tampoco es ballet.
No es ninguna en particular, pero sí un poco de todo.
Cirque du Soleil ha creado un océano azul.

MARKETING AGROPECUARIO

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Productos primarios o commodities: la principal dificultad es que son productos iguales, muy difícil
de diferenciar. “el trigo es el mismo en todos lados”.

¿Como diferenciar productos primarios?

Herramientas de diferenciación: las estrategias (o técnicas) de diferenciación puede ser:
- Individual:
- Sociedad de productores: cuando se le da una “marca respaldo”, por ejemplo, cuando una
carne es angus.
- País: por ejemplo, en Argentina “La pampa húmeda”.

Estrategia de diversificación  productos  más oferta  nichos de mercado.

Por ejemplo, los productos orgánicos dirigidos a nichos de mercado. Harina de soja.

¿Cómo se le da valor agregado al producto del agro?

- Sistemas de calidad: Limpieza, pre-cortado, deshidratado. Envase y embalaje. Trazabilidad.
Sistema de producción orgánica.
- Propiedad intelectual: marca.
- Capacitación: técnica en los productores.
- Servicios asociados: Transporte, enfriado, garantías.
- Procesos de diversificación productiva y comercial.

Incidencia tecnológica explotación agropecuaria:

Maquinaria para siembra y cosecha.
Biotecnologías.
Ingeniería genética.
Fertilizantes.
Semillas mejoradas, hibridas o transgénicas.
Pesticidas, plaguicidas.

Evolución de la agricultura con la tecnología:

Etapa de técnica agronómicas (1945-)
Etapa de mecanización agrícola (1960-)
Etapa de las semillas mejoradas (1970/1980)
Etapa del uso de los agroquímicos ( 1990-)
Desarrollo de las OGM: Soja tolerante al herbicida glifosato
Aumento de complejidad con la comercialización transgénicos.

Los procesos de integración agropecuario:

 Vertical:
- Hacia atrás: ej. cítricos en Tucumán
- Hacia adelante: diversificación productiva: ej cabaña+tambo santa águeda. Prod. de
- naranjas y duraznos en san pedro: sumaron galpón de empaque
 Horizontal:
- Complementariedad: agricultura+lagunas; cría de ovejas+guanaco (carne y lana)

Factores de diferenciación: Envases y embalaje

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Funciones:
- Proveer protección al producto.
- Preservar el contenido (contaminación).
- Auxiliar de la comunicación.
- Facilita portabilidad en la cadena de distribución física.

Envase frutihortícola:
- Resistencia a la estiba.
- Analizar tipo de material.
- Diseño del envase.
- Dimensiones del envase.
- La función de promoción en el punto de venta.

Material envases:
- Restricciones legales.
- Madera, lo más tradicional.
- Cartón corrugado, diferentes versiones.
- Fibras naturales (Yute), para bolsas de papa, zanahoria.
- Materiales plásticos: polietileno, polipropileno,etc.

Dimensiones envases:
- Tipo de productos a llevar y materiales.
- Mercados a abastecer.
- Tipo de manipuleo.
- Tipo de transporte.
- Reglamentaciones nacionales e internacionales.

MARCA:
Identidad en el mercado agropecuario:
Elementos distintivos y de retención.
Misión diferenciadora ante la competencia.
Integraciones regionales por tipo: asociación de criadores de Angus.
Falta de marca por:
- Oferta de producto atomizada.
- El productor no llega directamente al cliente.
- El productor agrícola no conoce de la gestión comercial.

La marca en productos primarios:

Identificación geográfica: Asociación de criadores de cordero patagónico. Quesos y salamines de
Tandil.
Denominación de origen: Marca paraguas, Marca país.

La producción orgánica:
- Estrategia de diferenciación.
- Cambios en los hábitos de consumo.
- Especificaciones especiales en los insumos, producción y posterior elaboración.
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- Marco regulatorio a nivel nacional: 199, ley 25127 abrió las puertas al mercado
norteamericano y europeo.
- No utilización de agroquímicos.
- Utilización de prácticas agrícolas agronómicas, biológicas y mecánicas.
- Uso de técnicas de mejor manejo de la tierra.
- Acreditación en la cámara argentina de productores orgánicos certificado (CAPOC). MAPO:
movimiento argentino para la producción orgánica (ONG).

La comercialización orgánica:
- Tiendas de diseño atractivo, atención dedicada y amplio surtido de productos.
- Venta de productos confiables, naturales y por supuesto orgánicos.
- Ofrecer a los productores locales cercanos a cada tienda, vender sus productos en las mismas.

Comercialización carne vacuna:

Cierta estabilidad en la cantidad de cabeza, con leve baja.
Mercado de exportación: Bio-seguridad. Producción diferenciada. Oportunidad pastoril.
Reconocimiento internacional como país agrícola-ganadero.

Canales de comercialización carne vacuna:

- Productor de hacienda de cría.
- Productor de hacienda de engorde.
- Ventas directas y por consignatarias.
- Remates zonales.
- Mercado de Liniers.
- Establecimientos faeneadóres o frigoríficos (Frigoríficos A: Exportación Frigoríficos B:
Consumidores nacional. Frigoríficos C: Consumo zonal).

Productor de cereales: 33% propietario del campo, 33% aporte insumo y 33% desarrollo labranza.
Acopiador: Financia, almacena el cereal y asesora.
Mandataria/Consignataria: Contacto bolsa de cereales, operaciones directas con mercado
alimentación, etc.
Bolsa de cereales: Mercados a futuro y mercado de disponibles.
Mercado a término de BS AS: Rueda de accionistas.

Operaciones comercialización cereales y oleaginosas:

Primarias: Acarreo, zarandeo, secado y fumigado, almacenaje, merma por zarandeo, secado y
manipulación. Liquidación de servicios. Factor de ajuste.
Secundaria: precio de referencia, flete, precio de operación, comisión, retenciones.

Precios mercado agropecuario:

- Mercado: Productos Primarios. Mercados concentrados. Atomización de la oferta. Ámbitos
geográficos. Regulaciones del gobierno: retenciones.
- Instrumentos financieros: fideicomisos: para los productores chicos.

Conclusiones Mercado de Agronegocios:

Un camino hacia el aprovechamiento de la diversidad productiva.
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Los riesgos del monocultivo: Soja.
El impacto de la tecnología en la actualidad y a futuro.
Una producción diferencial como método para generar valor agregado.

MARKETING FINANCIERO

Sistema financiero: canaliza el ahorro del público hacia la concesión de crédito. Está conformado por:
- Instrumentos financieros: activos financieros.
- Instituciones intermediarias: banca comercial y banca de inversiones (prestan para hacer
inversiones en bienes de capital, que un banco comercial no estaría dispuesto a prestar).
- Mercado financiero: intermediación. Compran y venden los activos, en este caso acciones.
(corredores de bolsa)

Entidades financieras:
Toman depósitos y realizan prestamos: bancos, cooperativos de ahorro y crédito, sociedades de
préstamos.
Empresas de seguros y fondos de pensión.
Corredores de bolsa, bancos de inversión y fondos de inversión.

Ingresos de las entidades financieras:

- Margen financiero: intereses cobrados - intereses pagados. (spread).
- Comisiones: por prestación de servicios, por comercialización de productos de inversión
colectiva y por comercialización de seguros y parafinancieros.

Evolución del marketing financiero:

Situación anterior: poca utilización de las herramientas de marketing, entornos cerrados, poca
competencia, precios regulados y altos márgenes.
Situación actual: agresivas campañas de comunicación, lanzamiento de nuevos productos, canales de
distribución alternativos (online banking) y deterioro de los márgenes y rentabilidad.

Cambios del entorno / sector financiero:

- Desregulación
- Desintermediación: (ej. Arcor consigue inversión directamente de inversionistas sin necesitar
de un banco de por medio).
- Globalización
- Mayor exigencia de los clientes: el mundo esta bancarizado, espera servicios y beneficios.
- Avance tecnológico
- Aumento de la competencia
- Innovación financiera:
- Externalización de procesos

Papel del mkt:

- Importante y complejo.
- Inversión: elevada y compleja. (convencer a alguien de invertir en este entorno es difícil)
- Enfoque: sobre segmentación (elegir un rubro) y mantenimiento de cuenta (loyalty banking).
- Diferenciación: precio y servicios.
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Aumento de la competencia:
- Ingreso de entidades no bancarias. (cuantas más regulaciones, más “cuevas”)
- La ruptura de barreras a entidades extranjeras.
- Mayor flexibilidad a las actividades permitidas a los bancos.

¿Qué cambios vemos?

- Distribución: transformación de la sucursal bancaria. (ahora hay menos cajas porque se busca
migrar el tráfico a los atms)
- Multicanal: banca electrónica, telefónica, cajeros automáticos (ATM).
- Especialización de las redes de oficinas: en segmentos específicos (empresas, pymes, altas
rentas, inversiones, universitarios). (ej. permitir a empresas depositar más allá de las 15hs)
- Productos: alternativas de inversión más allá de los depósitos bancarios (fondos, bonos,
títulos, etc).
- Desarrollo de marca: personalidad propia, nombre, imagen, mascota (Conejo Santander,
Chanchito, BBVA, Búho Hipotecario).
- Precios: caída de márgenes financieros (competencia del sector) aumento de comisiones por
distribución de otros productos. (seguros, ART, etc)
- Comunicación: más selectiva y enfocada al público objetivo. Desarrollo de imagen de marca.
- Enfocados: dar mejores servicios, mantenimiento de los clientes y lealtad a la marca.

Características del mercado financiero:

- Doble relación: tomo y presto ($)
- Alto riesgo: manipulación dinero, tasa variable.
- Alta regulación: estado y entidades internacionales.
- No propiedad intelectual. (no se pueden registrar)
- Comunicación habitual y continua con los clientes.
- Relaciones estables con los clientes.
- Altas barreras de entrada para entidades.
- Confidencialidad: protección de lo datos.
- Necesidad de ciberseguridad.
- Incremento lento de la cultura financiera.

Servicios Financieros:
- Intangibilidad: se tangibiliza con tarjetas, chequeras, formularios, relación con el cliente.
- Simultaneidad: ¿Cómo hacer para dar el mismo servicio en todas las sucursales?
- Sin inventario: ¿Cómo almacenar un servicio?
- Inseparabilidad: se da todo al mismo tiempo.

Calidad de servicio:
- Dimensión financiera: amplia gama de productos, condiciones financieras ventajosas, garantía
de solidez.
- Dimensión tecnológica: instalaciones modernas y cuidadas, información en tiempo y forma,
agilidad en las transacciones.
- Dimensión humana: amabilidad y empatía, disponibilidad y fiabilidad.

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Organización del marketing en las entidades financieras:
2 tipos de estructuras:

(DIRECCIÓN CENTRALIZADA) (DIRECCION POR SEGMENTOS)

Por regiones: Por menú de productos:

Comportamiento del consumidor:

Determinantes de la compra:
- Los beneficios monetarios.
- La flexibilidad y rapidez de las operaciones.
- La calidad del servicio y rapidez de las operaciones.
- La calidad del servicio otorgado.
- La protección y seguridad.
- Imagen y manejo de la tecnología.
Razones para seleccionar una entidad bancaria:
- cercanía (vivienda o trabajo)
- Cobro de la nómina.
- Trabaja un amigo.
- Por recomendación.

Productos financieros:
- Ahorro / Depósito: cuenta corriente (no le sirve al banco porque solo se deposita el sueldo y se
gasta. “producto mariposa”), caja de ahorro, cuenta en divisas, plazo fijo.
- Inversiones: préstamos personales, prestamos hipotecarios, préstamos prendarios,
financiación proyectos, créditos.
- Intermediación: bonos del estado, obligaciones del estado, letras del tesoro, acciones
convertibles.
- Parabancarias: seguros de vida, seguro automotor, ART, leasing, jubilaciones y pensiones.
- Servicios financieros: Transferencias exterior, giro divisas, cambio de divisas, cajas de
seguridad, tarjetas crédito, prestamos.

Problema de la planificación actual (del menú de productos):

- Dificultad para prever rentabilidad.
- Los cambios continuos y rápidos de la tecnología.
- Mantener en el tiempo una calidad de servicio de excelencia. (mucha rotación de personal)

Consideraciones al desarrollar productos financieros:

48
- Variabilidad de los tipos de interés.
- Desintermediación.
- Entrada de nuevos competidores agresivos.
- Cambios en los hábitos de los clientes.
- Nuevas tecnologías.
- Reglamentaciones.
- La visión ética sobre el sistema financiero.
- Demografía: envejecimiento de la población, viviendas unipersonales.
- Lanzamiento de multiplicidad de productos.

Factores que afectan a la distribución financiera: Principales factores de cambio

- La composición de la clientela financiera.
- Los hábitos y cultura financiera.
- Disminución en los márgenes de rentabilidad: Rede sucursales: costos fijos. La amplia oferta
de productos.

Ciclo de vida del cliente:

1) Ahorro infantil: prestamos de estudio, caja de ahorro.
2) Tarjeta de crédito / débito: seguro de salud, planes de pensión.
3) Prestamos hipotecarios: Seguro de vida, fondo de inversión / renta vitalicia.

Tendencias bancarias: Necesidad de cambio

- Presión sobre ingresos: desregulación.
- Presión sobre costos: sucursales procesos ineficientes.
- Cultura organizacional: sistemas de medición, competencias del personal.
- Nuevas tecnologías: acceso de los clientes, administración de la información.
- Nuevos competidores: instituciones no bancarias.
- Exigencia de los clientes: beneficios, flexibilidad.

Reinventar los servicios financieros:

Las entidades financieras son observadas:
- Las autoridades estatales.
- Los clientes.
- La opinión publica.
- Los medios de comunicación en masas.
- La asimetría de la información.

Tendencias claves del consumidor:

- Están cada vez más autodirigidos.
- Confían en la sabiduría de las masas.
- Exigen transparencia y sencillez.
- Exigen más ética.

Nuevos paradigmas en el marketing de servicios:

- Los clientes solían ser leales, ya no lo son.
49
- El marketing es la gestión de las expectativas, no haga promesas que no puede cumplir.
- De aumentar los activos gestionados a aumentar los activos del cliente.
- Escuchar – aprender – involucrar. Disponerse a averiguar lo que mueve a los consumidores.
- De ventas cruzadas a compras cruzadas, permitiendo a los clientes descubrir y comprar lo que
necesitan.

La sencillez es la clave por medio de la transparencia: cercanía, valores, distintas relaciones,

autodirección, sencillez, sabiduría de las masas.

Nuevas tecnologías en el sector financiero:

Objetivos estratégicos en un uso:
- Convertir a los bancos en intermediarios de la información.
- Los costos de estructura, impulsando el autoservicio.
- Utilizar la tecnología para mejorar las relaciones con el cliente.
- Mejorar los sistemas de distribución transformando la red de oficinas.

Revolución Fintech: Innovación y nuevos modelos de Negocios.

Está Integrado por: Emprendedores y Empresas de tecnología (Ecommerce y Telecomunicaciones)
Las Fintech ofrecen:
- Servicios personalizados, detallados e inmediatos. Utilización de la economía colaborativa.
- Procesos transparentes en la oferta financiera.
- Reducción eficiente de los costos de servicios.
- Productos financieros online utilizando dispositivos inteligentes.
- Utilizando la tecnología, llegan a segmentos donde los bancos y otros proveedores
tradicionales son ineficientes.
- Son negocios totalmente digitales sin sucursales, cajeros o sistemas heredados. Nuevos
formatos transaccionales
- Permite un mejor manejo en el análisis de datos
- Optimizar la experiencia del cliente.
Desafíos Básicos de las Fintech
- establecer metodologías de trabajo ágiles
- repensar la arquitectura tecnológica
- re imaginar el vínculo con los clientes
- rediseñar el viaje del cliente
- aprender a sacar valor de los datos
- modificar la cultura organizacional

MARKETING FARMACÉUTICO

Sistema sanitario

El sistema sanitario está conformado por:

- Hospital público y privado

50
 - Droguerías
- Farmacias
- Médicos
- Farmacéuticos
- Obras sociales y PAMI
- Medicina prepaga
- Industria farmacéutica nacional e internacional
- Enfermeros y técnicos

Factores impulsores del cambio en los sistemas sanitarios:

→ Variación de la demanda: Envejecimiento población, baja tasa de natalidad, avance medicina

preventiva, las enfermedades cambian con el tiempo.

→ Elevación de los costos de la atención medica: Medicamentos, desarrollo tecnológico, dispositivos

y procedimientos.

→ Tendencia a la contención del gasto público: Revisión del alcance del estado.

→ Mayores exigencias de la población: Organización de consumidores, mala praxis, internet.

La intervención estatal se debe en parte a:

- La equidad
- La consideración de la sanidad como un bien preferente.
- La incapacidad del mercado sanitario para funcionar eficientemente.

Derivaciones éticas y de carácter moral:

 Mejorar la equidad solidaria en las prestaciones

 Consolidar los actuales sistemas sanitarios
 Alcanzar la mejora de la eficiencia y de la gestión en la producción de servicios
 Orientar los servicios sanitarios hacia los usuarios.

Singularidades del mercado sanitario:

 Diversidad de públicos y objetivos a atender

 Un mismo sujeto puede ser proveedor y prescriptor al mismo tiempo
 El precio está regulado
 Las organizaciones sanitarias están sometidas a presiones políticas
 En las organizaciones sanitarias no existe el ánimo de lucro
 Consideraciones de tipo ético
 Falta de autoridad central
 La capacidad de decisión de las organizaciones sanitarias está limitada
 La universalidad del servicio
 Separación de la financiación del servicio y el consumo
 El mercado sanitario como mercado de servicios.
51
El mercado farmacéutico

Características del mercado farmacéutico:

o El proceso de I & D
 Es muy costoso
 El factor salud –Largo
 Es arriesgado
 Esta muy controlado ANMAT
 Consiste en:
- Búsqueda (screening) de gran n° de moléculas terapéuticamente activas en potencia.
- Modificación selectiva de moléculas ya conocidas con la finalidad de mejorar su perfil
terapéutico.
- Inv. básica en áreas como la biología celular y estructuras biomoleculares
- El descubrimiento accidental (Propalonol): antiarrítmico y luego antihipertensivo.

o La intervención del sector publico

 Aprobación de productos
 Patentes
 Control de precios
 Limitaciones de uso

o Complejidad del proceso de compra

 El medico
 Los influenciadores
 El paciente
 El pago por parte de la seguridad social

Análisis competitivo:

 Competencia interna:
- Mayor grado de internalización
- Bajo índice de market share: muchos competidores.
- Concentración por especialidad terapéutica

 Participantes potenciales:
- Medicamentos de investigación
- Medicamentos genéricos
 Productos sustitutos:
- Acciones preventivas y concientización sobre la salud
- Medicina alternativa: Acupuntura, hierbas medicinales
- Productos OTC.

 Proveedores:
- Integraciones verticales y desarrollo biotecnología.
52
  Clientes:
- Droguerías y redes de farmacias, obras sociales y prepagas

Industria Farmacéutica en general:

 Elevado grado de internacionalización

 Bajo índice de concentración
 A nivel de grupo terapéutico el índice de concentración es relativamente alto

Tipos de productos farmacéuticos:

 De prescripción o éticos
1. Originales – Patente
2. Licencias – Principio activo
3. Genéricos

 De venta libre - OTC

Over the counter – sobre el mostrador
Se pueden promocionar y publicitar con restricciones.

Productos Sanitarios:

- En función del proceso de producción

- En función de la complejidad
- En función de la fórmula de pago.

Productos y servicios sustitutos:

- Plantas y hierbas medicinales

- Acciones sanitarias de prevención.
- Concientización de los consumidores por su salud
- Acupuntura, yoga, meditación, etc.

El consumidor de productos farmacéuticos

Influencias en el proceso de compra:

- El médico especialista
- Prescripción en el ámbito hospitalario
- El farmacéutico
- La inter-consulta medica
- Elección de marca o el genérico

Segmentación del mercado:

 Demográficas: Aparato digestivo, cardiovascular, respiratorio, etc.

53
  Psicográficas
 Geográficas: Enfermedades asociadas a los climas, urbano-rural.
 Behavioristas: Actitud y comportamiento del medico

Posicionamiento

Sus atributos:

1) Ser percibidos como únicos o diferentes.

2) Ser importantes para el prescriptor.
3) Sostenibles a largo plazo.

En base a atributos del producto:

Potencia, efectos secundarios o tolerancia.

Modo de aplicación:
Toma durante 3 días.

Indicaciones o tipo de paciente:

Aspirina 0,25

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS ÉTICOS

 Financiación parcial por parte de la seguridad social.

 No hay competencia, la farmacia debe entregar lo que dice la receta.
 El paciente no puede ejercer presión sobre el médico.
 El médico tiene amplia libertad de prescripción sobre los genéricos

Estrategias de comunicación – Productos Éticos:

1. Solo en medios especializados dirigidos a los médicos:

Revistas, portales de internet, marketing directo.
2. La fuerza de ventas:
El visitador médico (APM), quien lleva folletería, muestras, da detalles sobre un lanzamiento,
invita a congresos.
3. Las relaciones publicas:
Los congresos médicos nacionales e internacionales por especialidad. La difusión de estudios
clínicos, programas de comunicación científica o de servicios a la comunidad.

Estrategias de comunicación – Productos Éticos - Prensa médica:

 Publicaciones internacionales: Medicine, The Lancet, Nursering,etc

 Prensa de información corporativa: divulgación médica, cultural y humanidades.
 Revistas de sociedades científicas.
 Revistas de formación continua.
 Revistas de artículos originales: Publicación de trabajos de investigación.

Estrategias de comunicación – Productos de venta libre (OTC):

54
1. Se utiliza los medios de comunicación comunes, pero generalmente están dirigidos a TV abierta y
cable; revistas de interés por la salud; vía pública y radio.

2. Tiene restricciones, los laboratorios tienen mucho cuidado en los brief que utilizan.

3. En lo general no utilizan la variable precio como diferencial.

La accesibilidad del servicio:

 Ubicación de los puntos de provisión del servicio

 Diseño de los puntos de provisión del servicio: Apariencia interna y externa
 Organización del servicio relativo a los accesos: horarios, requisitos y proceso
 El tiempo de espera
 El personal de contacto: Atención, empatía, interpretación y solución

La medicina 4P:

 Preventiva
 Predictiva
 Participativa
 Personalizada

FARMACIA (Centro del bienestar)

Razones principales:

1. Prolongación expectativa de vida y de la calidad de vida.

2. Desarrollo de la belleza para estar bien conmigo y los demás.
3. Crecimiento de la automedicación.
4. Incremento de nuevas categorías tendientes a mejorar la calidad de vida o el estado de vida de las
personas.

Características generales de la farmacia:

 Muchas farmacias compitiendo por el mismo cliente.

 Poca diferenciación entre farmacias.
 Locales con pocos m2, en general, escasa optimización de los mismos.
 Poco margen con venta de recetas de obras sociales /prepagas.
 Cerca de la mitad de los clientes prefiere farmacias con góndolas.
 Bajo desarrollo de productos OTC, cosmética y perfumería.

Los clientes de la farmacia:

 El consumidor sano que espera encontrar productos saludables para mejorar calidad de vida
 El paciente enfermo que busca salud.
 El consumidor de alimentos saludables.

55
  El consumidor de productos de cosmética y belleza.
 CARACTERISTICAS ACTUALES:
- El consumidor de productos de cosmética y belleza.
- Prolongación de la expectativa de vida
- Crecimiento de la automedicación en la Argentina.
- Consumidores cada vez más exigentes.

El concepto de negocio- Diagnostico territorial

 Definir mi mercado en ubicación y cantidad de farmacias.

 Medir la participación de mercado que tengo respecto a mi código postal, evolución,
tendencias y potencial de negocio.

El concepto de negocio

 Desarrollo de sectores específicos: dermocosmética, alimentación saludable

 Desarrollo del delivery y e-commerce
 Diseño y comunicación de un servicio Faro (servicio deferencial especializado)
 Desarrollo de ventas de productos crónicos (seguimiento de pacientes)

Categorías de farmacias:

 Farmacia Independiente:
Dueño/s de una sola farmacia con marca.

 Grupo de farmacias:
Dueño/s de varias farmacias con marcas distintas

 Cadena de farmacias:
Dueño/s de varias farmacias con una sola marca

 Red de farmacias:
Farmacias de distinto dueño que pertenecen a una red o franquicia

Estrategia competitiva de farmacias:

 Creación de valor
 Especialización
 Ofertas
 Productos propios
 Productos crónicos
 Gondolización
 Delivery 24 hs
 RRHH Capacitados
 Plan promocional

Las farmacias en el futuro

56
 o VENTAJAS:
1. Confianza: El contacto con el farmacéutico.
2. Acceso fácil: Siempre hay una cerca o alguna de turno.
3. Habilidades y servicios: Asesoramiento, toma de presión, vacunas, etc.
4. Costo: La opción de otros medicamentos, la competencia entre redes.

o DESVENTAJAS:
1. Las regulaciones
2. Estructurales: Como está compuesto el sistema de reintegros.
3. Lo tecnológico: La integración de la farmacia en la historia clínica.
4. Autoimpuestas: Los laboratorios no quieren incomodar a los médicos.

Estrategias para las farmacias:

→ Convertirse en centros minoristas de salud dedicados a la atención de individuos sanos y en riesgo

→ Dedicarse a vigilar el cumplimiento de enfermedades crónicas: diabetes, hipertensión, obesidad.

Cambios en la industria farmacéutica:

 Expiración de muchas patentes exclusivas.

 Desarrollo de la biotecnología
 Tercerización de ensayos con moléculas (I&D).
 Desarrollo de los “genéricos de marca “

MARKETING POLITICO

Es un grupo de técnicas destinadas a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector, sus

preferencias, actitudes e inclinaciones con el candidato, quien, para ejercer un puesto público,
debería transmitir, convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimación entre su
plataforma política, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan

Características del marketing político:

 Los partidos políticos son pocos.

 El mercado no es continuo, las elecciones son cada 4 años
 El tamaño absoluto de votantes nos es importante sino el % de votos
 El marco legal es muy estricto
 El elector puede decidir si vota o no, solo puede apoyar un candidato.
 No existe una fábrica de líderes, el líder es determinado por el partido.
 Voto, pero no estoy seguro si “consumiré”, mi candidato puede no ganar.

Niveles estratégicos del marketing político (MP):

- Estrategia política (EPo)
- Estrategia comunicacional (Eco)
- Estrategia publicitaria (EPu)

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Cada uno de estos tres niveles estratégicos tiene su propio campo de acción:
- EPo : diseño de la propuesta política
- ECo: elaboración del discurso político
- EPu: construcción de la imagen política

Marketing político
Se realiza durante toda la vida del partido

Marketing Electoral
Se realiza momentos previos a las elecciones (lograr un determinado % de votos).

  Marketing comercial Marketing político

Lógica del mercado Satisfacción de la necesidad Elaboración de alternativas
Producto Bienes y servicios Candidatos y propuestas
Valor simbólico Consumo Valores
Gustos y preferencias Ideales e ideologías
Demandantes Consumidores Votantes
Oferentes Empresas comerciales Partidos políticos
Toma de decisiones Mas Jerarquizada Mas difusa
Información Estudios de mercado Sondeos de opinión
Comunicación Medios / publicad Medios /publicidad

Marketing general Marketing politico

Consumidor Resultados del mercado

Marca/Producto Candidato + Partido + Programa e Ideología

Comunicación Actividades e inversiones de la campaña

Resultados del mercado Votos

Marketing politico y marketing general

SIMILITUDES DIFERENCIAS
Hay un conjunto de organizaciones en ampos Los mercados comerciales están

58
 campos que están compitiendo entre sí por la conformados por un gran número de
lealtad de una audiencia objetivo (Consumidores o empresas mientras, que, por lo general, los
ciudadanía) presentando varias alternativas sistemas políticos no contienen muchos
(productos o candidatos políticos). partidos. (Demócratas y Republicanos).

Tanto los clientes de una empresa como el Mientras los mercados comerciales operan
electorado juegan el mismo papel en los dos normalmente con continuidad, las
campos: el de decisor. Ambos tienen que seleccionar elecciones se dan con cierta periodicidad.
entre las alternativas que se les presentan sobre la Esto conlleva un mayor riesgo.
base de la información disponible relacionada con
sus objetivos personales.

Los canales de comunicación disponibles para los En política, el objetivo es ser elegido,
candidatos, en la mayoría de las democracias mientras que en los negocios el objetivo es
occidentales, son básicamente idénticos a los que se obtener beneficios.
utilizan en el marketing general.

Desarrollo de campaña política

1. Objetivos del partido y el candidato

2. Análisis FODA
3. Análisis de la competencia
4. Evaluación de opciones a seguir
5. Estrategia:
Segmentos de mercado
Temas de campaña
Imagen de candidato
6. Implementación:
Obtener fondos.
Construir la organización
Programar discursos y eventos
Desarrollar imagen

A) Planeación de la campaña
La importancia del diagnostico
Comportamiento electoral y los actores políticos
Normativa electoral
B) Elaboración de la campaña
Comunicación estratégica de la campaña
Construcción de la imagen del candidato
Historia de campaña (Storytelling)
Investigación y sondeos electorales
C) Ejecución de la campaña
Campaña en el terreno. Trabajo de campo (el día a día de la campaña)
Gerencia de campaña. Financiación.
59
 Media training. Discurso y oratoria.
Manejo de redes sociales
Campaña negativa y manejo de crisis

La comunicación política: (3 ASPECTOS)

- Identificar audiencia y objetivo

- Definir objetivos y contenido del mensaje
- Definir el mix de comunicación

Objetivo de la comunicación política:

→ Crear conocimiento del partido y candidatos

→ Brindar información:
De las actividades, propuestas, programas, en especial a los indecisos.
→ Inducir a la prueba del partido:
Volantes y puestos en la calle, invitación a reuniones partidarias.
→ Informar sobre acciones del partido:
Meeting político, congresos, redes sociales.

El plan de comunicación política:

1. ¿Que debe decir el candidato?

2. ¿A quién se lo dice?
3. ¿Por cuales medios?
4. ¿Cuándo y dónde decirlo?
5. ¿Con cuanta intensidad?
6. ¿Con que presupuesto?

Mix de comunicación Política

Para tomar la decisión adecuada en cuanto al mensaje se deberán considerar los objetivos planteados
en la estrategia comunicacional, el medio que se desea utilizar para transmitir el mensaje, las
regulaciones legales con respecto al uso de los medios y los mensajes políticos.
Producto: Ideología
Características del candidato
Comunicación: Publicidad
Publicidad Gratuita
Redes sociales / Internet
Precio: Costos económicos
Costos Psicológicos
Distribución: Personas fieles al partido.
Voluntariado

1.- El entorno donde el partido político va a desenvolverse, en este se observan los potenciales
clientes que puede llegar a tener la organización política.

60
2.- En base a eso elaboramos un programa de marketing , tratando que las variables del mix de
marketing, se adapten al segmento o segmentos que forman parte del objetivo del partido político.

Limitaciones de la comunicación política:

 El contenido de la propuesta política

 Expectativas del electorado
 Tradiciones comunicacionales del partido
 Estrategias discursivas de los adversarios
 Características personales y estilo del candidato
 Presupuesto económico de la campaña

Mediatización política y la televisión

La irrupción de la imagen y el marketing en la lucha electoral ha provocado un replanteo en la

totalidad de las formas comunicacionales utilizadas por los equipos estratégicos de campaña.
Durante sus diez primeros años de existencia, la televisión tuvo un alcance tan limitado que no pudo
estructurar un lenguaje propio.
Con la creación de los canales privados, la recepción televisiva comenzó a desplazar a la radio. Fue así
que las herramientas tradicionales fueron reemplazadas por nuevos géneros tales como el aviso
publicitario, entrevista televisiva, mesa de opinión y programas “no-políticos”.
El fenómeno video político o sea la preferencia de los votantes por lo audiovisual en desmedro de lo
textual, ha incorporado a la actividad proselitista la “lógica del espectáculo” inherente a la televisión.

Opinión publica

Es el conjunto de creencias percibidas, y compartidas por la comunidad como interés general. El

componente del concepto “opinión” alude a creencias en el sentido de imaginarios de mayor
intensidad que las meras impresiones.
Características:
- Dinámica
- Interactiva
- Democrática

Construcción de la imagen política

ANTES - la difusión de ideas políticas era encarada desde la óptica propagandista que apostaba a la
movilización de masas como herramienta central de acción partidaria.
AHORA – se convoca a agencias especializadas en mkt político para que estas diseñen y elaboren
comerciales televisivos, eslóganes, campañas gráficas, jingles y material de promoción.

Video política e imagen

La verdadera lucha electoral no se da en las carteleras o en la televisión sino en las mentes y

emociones de los electores. Así como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del
candidato es su imagen. En consecuencia, la imagen del candidato debe ser el corazón de la campaña.

Posicionamiento y asignaciones espontaneas

61
La imagen política es un conjunto de percepciones acerca de los diversos aspectos del “ser” y actuar
del candidato.

Supone un proceso de construcción de la imagen en el que intervienen en forma simultanea el

candidato y el electorado.

Nuevas formas de comunicación política

Las formas tradicionales de comunicación tienen como idea principal que el contacto directo con el
candidato es la mejor garantía de una efectiva llegada del mensaje político de los votantes.

Formas modernas de publicidad política

Dado el nuevo formato de las campañas políticas, las nuevas formas de publicidad tienen doble
función:
Función comunicativa: denota o transmite textualmente el mensaje. Informa objetivamente la
información referida a los hechos, situaciones, circunstancias, o escenarios vinculados al candidato y
su propuesta.
Función persuasiva: es la que sugiere una segunda lectura del mensaje textual. Es una función
valorativa.

Tipos de comunicación política.

Las formas modernas de comunicación política no promueven el contacto físico con el candidato, sino
que, apuesta a la simulación de una especie de contacto virtual entre el candidato y el electorado.

Tipos de mensajes comunicación política:

1) Mensajes emocionales y racionales

2) Apelaciones al temor 
3) Apelaciones al humor 
4) Los mensajes comparativos
5) El recurso de la distracción: Fiestas del partido, reuniones de mitin.

Tipos de destinatario Tipo de discurso

PARTIDARIO (Afiliados y simpatizantes) → REFUERZO
ADVERSARIO (fieles a otros partidos) → POLEMICA
INDECISO → PERSUACIÓN

Medios en la Comunicación Política

MEDIOS PERSONALES:
• Entrevistas
• Actos públicos masivos y mítines
• Encuentros personales
• Llamadas telefónicas
• Participación en debates
 
62
MEDIOS IMPERSONALES:
• Prensa
• Radio
•Televisión
• Vía pública

Errores de la Comunicación Política

 Apoyarse solo en la publicidad.

 No segmentar la campaña.
 No utilizar de manera adecuada la tecnología.
 No tener información detallada de los electores.
 Querer matar al enemigo o adversario.
 Confiar todo el control al partido político.

Errores de la campaña electoral

 No escuchar a los ciudadanos

 No prestar atención a las emociones
 No hablar de las necesidades de la gente
 Hacer referencia solo a problemas y no ofrecer soluciones
 Actuar sin planificación previa
 Pensar que no hace falta asesoramiento profesional
 No investigar el entorno y desconocer a los rivales
 Emplear internet solo como moda
 Actuar con prepotencia y olvidarse del servicio publico
 Carecer de mensaje claro y conciso

Investigación de mercado político

Segmentos por investigar

- Afiliados y simpatizantes
- Indecisos
- Fieles a otro partido

Orientación de la investigación mercado

- El electorado y su entorno: El temperamento político

- Los electores: Opinión sobre el candidato y el partido
- Situación del mercado político: Real y potencial intención de voto
- Recordación de la campaña política.

Sondeos de opinión

63
A) Le quitan importancia a las elecciones, trivializándolas y convirtiéndolas en una “carrera de
caballos”.
B) No tienen efectos beneficiosos
C) Ocupan espacios en los medios de comunicación que podrían ser utilizados para reportajes sobre
temas políticos concretos, candidatos y programas de los partidos.
D) Desmotivan a los trabajadores de los partidos políticos, que ven que los resultados no arrojan
buenas perspectivas en votos
E) Instan a los electores a cambiar sus votos.
F) Pueden ser manipulados para influir y llevar a engaño a los votantes.
G) Un excesivo número de sondeos puede ocasionar que la calidad de los mismos sea baja, ya que
puede haber organizaciones con muy diferentes niveles de capacitación para realizarlos.

Efectos que los sondeos tienen en la opinión pública

A ) efecto “UNDERDOG”: Consiste en ser inducido a votar en favor de aquel candidato para el que los
sondeos declaran que perderá las elecciones.
B) efecto “ BANDWAGON” : es el que se consigue cuando el electorado vota al candidato que los
sondeos declaran favorito con objeto de sumarse a la mayoría.
C) proyección del voto: Es el efecto producido cuando los votantes ejercen o no el voto de manera
táctica, y no tanto por razones afectivas o de apego hacia la ideología y/o el candidato votado.
D) La espiral del silencio : Se basa en la idea de que un elemento natural del comportamiento
humano es la satisfacción de una necesidad de aprobación social, especialmente en relación con
grupos de referencia y en un contexto socio político concreto, así los individuos se abstienen de
expresar sus puntos de vista cuando observan que son minoría y que se encuentran en un entorno
dominado por ideas contrarias a las propias.

El intercambio en el mercado político

Una vez conocidas las necesidades y deseos del mercado, el partido llevará a cabo aquellas estrategias
que le permitan conseguir sus objetivos políticos.
a) Política de producto
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del elector.
En el mercado político conviene resaltar aquello que nos diferencia de los demás.
b) Política de precios
Es el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias para obtenerlo.
En el mercado político se da un intercambio de votos a cambio de las promesas de los candidatos.
El voto puede suponer una serie de costos: temporal, económico, de duda, psicológico.
c) Política de distribución
Métodos o canales utilizados para hacer llegar el candidato y el programa a los votantes.
Puede incluir apariciones personales del candidato y acción del voluntariado.
d) Política de comunicación
Su labor es dar a conocer el programa del partido y al candidato

Producto político

El producto ofrecido en el mercado político es una compleja mezcla de muchos beneficios potenciales
que el votante cree que resultarán si el candidato por el que han votado sale elegido
64
Ideología/Programa

Conjunto de ideas propias de un grupo político que diferencia su oferta política.

 La familia
 La economía.
 La seguridad.
 La educación y salud.
 La política exterior.
 Los derechos humanos.

Partido político

La generación de una imagen percibida del partido y su candidato positiva.

La implementación de una campaña electoral dinámica y adaptable.

 Grado de credibilidad del partido.

 La imagen percibida del candidato.
 La eficiencia y eficacia de la campaña electoral.

Candidato

La proyección de figura de líder

Lo que se conoce y representa el mismo.
La proyección de su trayectoria: consistencia y foco.

 Las capacidades carismáticas del líder.

 Las habilidades de comunicación.
 La familia.
 La experiencia política, trayectoria y antecedentes.

Producto político – Partido político

 Propuestas basadas en el bien común

 Ser democrático hacia el interior
 Fuentes propias de financiamiento
 Principios de ideología atrayentes
 Estructura interna eficiente
 Integración de la militancia
 Contacto, presencia y trabajo en la comunidad
 Compromiso con el bienestar y causas sociales
 Buenos gobiernos emanados del partido
 Liderazgo y capacidad para gobernar
 Honestidad y voluntad de servicio
 Ser activo y propositivo

Producto político – Perfil del candidato

65
  Liderazgo
 Carisma
 Imagen que proyecta
 Trayectoria
 Capacidad de comunicación e inspirar confianza
 Compromiso con la sociedad
 Inteligencia
 Dinamismo y capacidad de trabajo
 Apariencia personal
 Preparación y honestidad

Figura política

 Manejo de crisis
 Métricas y reportes de desempeño
 Logística
 Creación de comunidades
 Difusión
 Marketing político
 Imagen del candidato
 Neutralización de ataques
 Redes sociales
 Análisis de competidores
 Posicionamiento en internet

Tipo de cliente – marketing electoral

 Los iniciados.
 Los interesados o simpatizantes de un partido.
 Los no informados.
 La alternativa simple: Solo dos opciones políticas.
 La alternativa dubitativa: Existen más de dos partidos.
 El voto aleatorio: Decisión de último momento.

Marketing político e internet

1. Que las personas participen en las elecciones.

2. Que elijan a un candidato
3. Que lo apoyen económicamente.

 Las redes sociales rompieron los límites que separan lo público de lo privado
 Las redes y los periodistas políticos. La TV y la radio como amplificación
 Redes sociales: Escuchar e interactuar. Big Data: Conocer en profundidad para segmentar
 El uso correcto de las redes es crear conversaciones: no vender, ni siquiera convencer
 Como lograr el crossover entre pantallas (periodista con un smartphone en pantalla).
 De qué forma manejar el discurso: Contenido + tono.

66
Consideraciones al inicio de la campaña digital:

1. Diagnóstico de activos: El candidato en internet: Googlear su nombre, tiene sitio web, fan
page, cuenta Twitter, perfil en wikipedia, notas en blogs,etc.
2. Proyección: Objetivos en números a ser cumplidos, basados en el presupuesto.
3. Resultados: cuantitativos y cualitativos: el tono y sentimientos de la reacción de los votantes.

Objetivos de la comunicación digital:

CONOCIMIENTO
Frecuencia: Cantidad de veces que una misma persona es impactada.
Impresiones: Posteos, tuits, banners.
Base de fans: Como incrementarla.
Alcance: Personas únicas impactadas.

INTERES
Establece interacción con los electores, feedback instantáneo.
Visualización de videos
Conversaciones: menciones, comentarios.
Contenidos compartidos: Retuits, share.

Diseño de la estrategia política

- Su objetivo central es definir la propuesta política o el “qué decir”.

- Tiene como protagonistas al propio candidato, sus asesores y los cuadros de primera línea.
- En esta etapa los especialistas de marketing deben colaborar con el diseño, articulación y
sistematización de la propuesta.

Herramientas técnicas

1. Diagnostico estratégico:
Determina cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción
alternativos para su solución.
Involucra dos etapas
A) Identificación de los principales problemas que afectan a la población.
Consiste en elaborar un listado de necesidades y preocupaciones al momento del inicio de
actividades jerarquizada de acuerdo con la prioridad que asigne el electorado a cada tema.  
B) Producción de un dictamen que señale cuales son las acciones alternativas orientadas a la
corrección de las situaciones relevadas en la primera etapa.

2. Mapa político:
Presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda. Candidatos, electorado,
fuerzas políticas, etc.

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La visión estratégica que exige toda una campaña no puede ser alcanzada sin un exhautivo y completo
conocimiento de los actores que conforman el escenario socio-politico y económico en que se
celebrará la elección.
Requiere de una detallada descripción de “quien es quien” en la contienda electoral.
El primer paso para la confección del mapa relacional lo constituye la demarcación del terreno político
delimitándolo bajo diferentes criterios:
- Criterio ideológico (identificación de las posiciones más extremas)
- Criterio partidario (análisis de composición y funcionamiento del sistema de partidos)
- Criterio temático (posiciones que adoptan en relación con las principales cuestiones de agenda
electoral)
- Criterio geográfico (según el alcance territorial que tengan)

3. Red motivacional del voto:

Analiza cuales son las motivaciones electorales más latentes sean estas manifiestas o no.
razones que los sufragantes evalúan al momento de decidir si votaran por el candidato a, b, o c.
Edgardo Catterberg enumera las diferentes motivaciones electorales entre las que se destacan:
- Identificación ideológica
- Identificación partidaria
- Identificación de clase
- Identificación con la idea de cambio
- Identificación con la idea de la continuidad
- Identificación con el candidato
- Identificación con la propuesta
- Con el discurso
- Con la imagen

4. Estrategia de posicionamiento:
Consiste en decidir cuál será el espacio electoral que el candidato pretende ocupar en el mapa político
o escenario estratégico.
Se busca que el candidato represente en la mente colectiva del electorado una clara referencia al
espacio elegido.
Debe ser concebido como una respuesta simple y unívoca.

Decide cual es la forma más aconsejable de posicionar al candidato de cara a la elección,

considerando fortalezas y debilidades propias y de los demás.

Una estrategia de posicionamiento exitosa requiere:

Estar construida en base a la selección de muy pocas prioridades o posiciones.
Permitir una presentación simple y directa.
Desde el punto de vista metodológico la estrategia debe elaborarse considerando sus dos
dimensiones básicas:
Posicionamiento Absoluto = Priorización
Posicionamiento Relativo = Diferenciación

5. Análisis internacional:
Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.
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Como consecuencia de los procesos de regionalización y globalización de la economía y la política
internacionales, las campañas electorales han dejado de ser patrimonio exclusivo de los habitantes
del país donde estas tendrán lugar.
Importantes consultoras, corporaciones trasnacionales, y organizaciones políticas de alcance regional
siguen con gran interés el desarrollo de la mayoría de las campañas presidenciales.
No solo los de afuera monitorean lo que pasa a nivel nacional, sino que los propios candidatos son los
que se interesan en las reacciones que sus actos causan en los principales centros de poder
mundiales.

Requisitos para ser candidato

Senador:
Tener la edad de 30 años, haber sido seis años ciudadano de la nación, disfrutar de una
renta anual de $2000 fuertes o de una entrada equivalente, y ser natural de la provincia que lo elija
o con dos años de residencia inmediata en ella.
Presidente o Vicepresidente:
Haber nacido en el territorio argentino o ser hijo de ciudadano nativo
habiendo nacido en país extranjero, y las demás calidades exigidas para ser senador.

Requisitos para presentarse como candidato

- definir su plataforma electoral

- definir los requisitos que deben cumplir los precandidatos que competirán por esa agrupación
política en las elecciones primarias y designarlos.
- participar obligatoriamente en las elecciones primarias aun cuando constituyan una lista única.
- obtener un total de votos igual o superior al 15% de los votos válidos emitidos en el distrito y para la
categoría en la que pretenda competir.
- postular en las elecciones nacionales exclusivamente a quienes resultaron electos en las respectivas
categorías en las primarias.

Campaña Electoral:

Conjunto de actividades llevadas a cabo a fin de promover o desalentar expresamente la captación

del voto a favor o en contra de los candidatos oficializados a cargos públicos electivos nacionales.
No son parte de la campaña las actividades académicas, debates, conferencias, presentación de
planes y proyectos, realización de congresos y simposios.

Duración de la campaña

● Elecciones primarias: desde 30 días antes hasta 48hs antes. Duración total de 28 días.
● Elecciones Nacionales: desde 35 días antes hasta 48hs antes. Duración total 33 días.

Veda Electoral

● Están prohibidos mientras se llevan a cabo los comicios:

○ espectáculos populares al aire libre y/o lugares cerrados
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○ fiestas teatrales y deportivas
○ toda clase de reunión política que no se refiera al acto electoral
● Desde 12hs antes de las comisiones y hasta 3hs después se prohíbe:
○ la portación de armas, banderas, divisas u otros distintivos
● Desde 48hs antes, y hasta el cierre de los comicios se prohíbe:
○ la realización de actos públicos de proselitismo
○ publicación y difusión de encuestas y sondeos preelectorales
○ mención de candidatos y temas políticos por parte de cualquier persona
○ difusión, publicación, comentarios o referencias, por cualquier medio, de los resultados de
encuestas electorales.
○ Venta de bebidas alcohólicas.

MARKETING DEPORTIVO

LA GENERACIÓN DE INGRESOS A TRAVÉS DEL DESARROLLO Y LA EXPLOTACIÓN DE LOS PRINCIPALES

ACTIVOS DE UNA SPORT PROPERTY
De manera:
RENTABLE: los gastos asociados a los ingresos no deben poner en riesgo la rentabilidad.
SOSTENIBLE EN EL TIEMPO: idealmente buscaremos ingresos que podamos consolidar en la cuenta de
resultados.
TANGIBLE Y MEDIBLE: los ingresos deben ser fáciles de medir y reflejar

Propiedades deportivas/sport properties:

Son las entidades, instalaciones o deportistas que por sus cualidades o relevancia social
son atractivas para desarrollar su potencial económico.

Formatos del deporte:

a) Deporte con objetivo de práctica, mejora de la salud, de recreación o de ejercicio público.
b) Deporte de rendimiento: De base o alta performance.
c) Deporte con objetivo de alta competencia

Niveles de práctica deportiva

a) Espectáculo
b) Actividad física
c) Tecnología virtual
d) Medios masivos de comunicación

Dos corrientes principales del marketing deportivo:

1) Marketing de los productos deportivos (bienes de consumo, prestaciones de servicio,
acontecimientos) destinados a los consumidores de deporte
2) Marketing de productos sin connotación deportiva a través de operaciones de promoción
asociadas al deporte.

Productos: unidades definidas y medibles.

Clientes: aquellas personas o empresas con las que estableceremos una relación de facturación.

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Producto deportivo:
- La forma en si misma: Cada deporte tiene sus características de juego : Los sentimientos de
alegría o frustración que generan
- Las estrellas: Muchas veces un producto en si mismo con los riesgos que esto significa.
- Las instalaciones y productos complementarios: como el merchandising, museos, los palcos vip
o un canales de cable.

Identificación del consumidor:

 El tipo de seguidor del deporte: El aficionado pasivo o activo.
 El factor duración: Frecuencia de la practica.
 Alcance de las preferencias de consumo: el deporte más popular.
 Preferencias de consumo y frecuencia de compra: Deportes locales.
 Por genero, por edad, por nivel socioeconómico.

Como fidelizar al consumidor (formas de personalización):

 Establecer relaciones uno a uno.
 El comportamiento dentro del portfolio de productos.
 El perfil competitivo de los consumidores y su rentabilidad potencial
 El perfil del consumidor: status social, económico, cultural,etc
 Ámbito de las recompensas por segmento.
- Ámbito de reconocimiento a los consumidores: expandir relaciones duraderas

Funciones del marketing deportivo:

a) Social – Integración
b) Educativa – Escolar
c) Mediática – Espectáculo
d) Lúdica

Mercado deportivo y organización (CAMBIOS GLOBALES)

 El deporte como instrumento de relaciones publicas, comunicación empresaria y publicitaria.
 Una nueva forma de comercializar el deporte profesional como producto.
 Un nuevo impacto económico del deporte en zona urbanas y su relación con la cultura y
empleo
 Modernización y construcción de estadios : más capacidad instalada, sistemas de control y
confort
 Las exigencias de los deportistas de alta competencia.
 Un cambio en la propiedad de las instituciones deportivas ( migración a SA ).
 Nueva función global de las cadenas de TV locales e internacionales.
 Modernizaciones tecnológicasy revitalización de los juegos y concursos de pronósticos
deportivos.

La industria del deporte (clasificación):

1. Según las oportunidades deportivas, las materias primas para el desarrollo de la practica
deportiva:
 Organización: Infraestructura y servicios necesarios para los consumidores o practicantes de
un deporte.
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  Instalaciones deportivas.
 Infraestructura: Estacionamientos, medios de transporte, zonas de transito.
 Entorno deportivo: Clubes, servicios de comidas, tiendas deportivas, hospedajes.
2. El equipo deportivo:
 Calzado y ropa deportiva
 Accesorios para la práctica del deporte.
 Material informativo y tecnológico.
 Elementos de nutrición deportiva.
3. Prestadores de servicios:
 Aprendizaje del deporte : entrenadores, auxiliares.
 Entrenamiento físico .
 Promoción de talentos.
4. Productos complementarios:
 Promociones, lisencing y patrocinios.
 Servicios informativos.
 Seguros y coberturas.
 Apuestas y loterias.

Plan de construcción de la marca:

 Conocer las percepciones de la marca por parte de los consumidores, empleados, proveedores
y empresas del mercado.
 Plantearse que promete la marca a sus actuales y potenciales consumidores
 Comunicar esta promesa y lograr que la organización la adopte.
 Desarrollar y nutrir una marca genuina diferenciadora

Atributos clave de la marca deportiva:

o MERCADO: Evolución de mercado, volatilidad y barreras de entrada
o ESTABILIDAD: Conocimiento de la marca, lealtad, sentimiento de competitividad.
o LIDERAZGO: Analizar evolución de participación de la marca, impone tendencias, innovación.
o TENDENCIA: Tendenciales globales a largo plazo para ser una alternativa significativa
o CONFIANZA: Inversiones realizadas, su coherencia y mensaje de la marca
o TERRITOREALIDAD: Capacidad para atravesar fronteras nacionales y culturales.
o PROTECCION: Analizar marco de protección legal.

Que hacer para combatir la incertidumbre de los beneficios que proporciona un servicio deportivo
1) CONVERTIR EN VALOR DEL SERVICIO LA INCERTIDUMBRE Y LA EXCITACIÓN QUE PRODUCE LO
DESCONOCIDO.
2) RELACIONAR LOS PÚBLICOS
3) USAR MENSAJES METAFÓRICOS
4) ACEPTAR QUE UNA MISMA EXPERIENCIA ES VIVIDA DE FORMA DIFERENTE

Para proteger y hacer crecer una marca deportiva (BARBEREL):

1) ENTENDER LAS EXPECTATIVAS QUE GENERA SU MARCA
2) DESCRIBIR LOS DESAFÍOS
3) NO IMPORTA LO GRANDE QUE SEA LA MARCA, IMPORTA SER HUMANA

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 4) PARA HACER CRECER TU NEGOCIO, TENÉS QUE HACER CRECER LA CATEGORÍA
5) CÓMO SACAR EL MÁXIMO DE UN RECURSO FINITO
6) SI NO PODÉS SER LA MARCA FAVORITA DE ALGUIEN, CONVERTITE EN SU SEGUNDA OPCIÓN
7) SIEMPRE PENSÁ EN TU PRÓXIMO EMBAJADOR DE MARCA
8) ESTABLECÉ TUS PRINCIPIOS CLAVE DE COMUNICACIÓN
9) NO COMERCIALICES TU ÉXITO, COMERCIALIZÁ TU POTENCIAL
10) MANTENÉ SIEMPRE UNA MENTALIDAD DESAFIANTE

Licencias
Es la aplicación de la imagen y simbología de una marca en un producto o servicio.

Programa de Licencias
Esto es cuando se desarrolla una estrategia de largo plazo para el manejo y la explotación de una
marca a través de productos, servicios y promociones, desde una perspectiva comercial, de marketing
y de comunicación.

Master licencia
Derecho de marca que es explotado por una institución deportiva o por la empresa que tiene
derechos tercerizados en forma exclusiva.
- Explota profesionalmente su marca
- Agrega valor percibido
- Otorga nueva línea de servicios
- Obtiene una nueva línea de ingresos

Sub licencia
Derechos que cede quien posee la master licencia a una empresa o persona.
- Genera plus de ventas en las líneas tradicionales de productos
- Posicionar la marca institucional en un segmento especifico

Formas de Explotar la marca:

- Directamente por el Club o dueño de la Marca
- A través de un agente comercial
- Esquema Mixto

¿Para qué sirve una Licencia?

 Para aumentar las ventas de productos existentes. Para lanzar nuevos productos.
 Para llegar a nuevos canales y territorios.
 Para diferenciarse de la competencia, agregando valor y posicionando la empresa.

Pasos para la obtención de una licencia

a) Prospección del agente de la marca al mercado:
- Ferias
- Supermercados
- Otras licencias - viajes
b) Contacto del mercado hacia el agente de la marca.
c) Propuesta comercial con plan de negocios.

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 d) Acuerdo económico.
e) Firma del contrato.
f) Aprobación del producto (diseño / calidad).

Condiciones contractuales de licencia

DURACIÓN DEL CONTRATO

De 1 a 3 meses para desarrollo y producción, 1 o 2 años de comercialización. Fecha de firma y fecha
de comercialización.
ROYALTY
10 a 15 % sobre precio de venta mayorista
VMG
Se paga un Valor Mínimo Garantizado, a cuenta del x % de regalías.
Una vez devengado este monto de acuerdo a las ventas mensuales, se paga el x % de regalías
correspondiente, siempre sobre las ventas mayoristas.
CONTROLES
Uso de Hologramas, auditorías, allanamientos, informes.

Desarrollo de marca a largo plazo

- La creación de un manual de marca: Logo, escudo, simbología, fondos frases, tipología.

- La homogeneidad.
- Publicidad y prensa comercial.
- Investigaciones de mercado.
- Canales de distribución minoristas.
- Sistemas de franquicias: Concept stores.

Recomendaciones para desarrollo de productos

- No segmentar desmesuradamente: cantidad de licenciatarios

- Focalizar los rubros con mayor capacidad de crecimiento
- Tener conciencia del piso de licenciabilidad
- Mantener productos estratégicos
- Contratos de sublicencias: Duración de 2/3 años; Royalties: 10/15 % sobre ventas; se paga un
mínimo garantizado ; controles y auditorias.

Uso de imagen

Manual de arte:
 Logo
 Escudo
 Simbología
 Fotos grupales
 Guardas / Tramas
 Fondos
 Frases

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  Tipografía

Principales categorías:
 Blanquería
 Gorros / Pelotas
 Escolar
 Regalería
 Textil
 Tiempo libre

Categorías no desarrolladas:
 Memorabiblia
 Retailers
 Consumo masivo
 Merchandising de eventos

Promociones

Una promoción es la aplicación de la marca en un producto o servicio durante un tiempo determinado

acotado y con el derecho comunicacional incluido
Productos: Premiums
Intangibles: Sueños
Conocer jugadores
Visitar vestuarios
Jugar en la cancha

Patrocinio (sponsorship)

Una plataforma estratégica de comunicación / Una decisión de Marketing

Características básicas:
 Alianzas Comerciales: Para ventas cruzadas y sinergias: Millaje aerolíneas, tarjetas de crédito
 Promociones conjuntas: Acuerdos de corto plazo, personajes, películas, videos.
 Joint Venture: UTE.
 Co-branding: Potenciar volúmenes de ventas: Olimpiadas mundiales.

Para qué sirve un Patrocinio:

 Porque facilita la comunicación entre una marca y sus clientes.
 Porque trabaja a partir de algo ya construido y conocido.
 Porque permite a las marcas materializar el mensaje.
 Porque aporta nuevos clientes.
 Porque aporta valores a la marca.

Cuestiones a tener en cuenta:

 Tipo de empresa
 Expansión

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  Mercado objetivo de la empresa
 Reconocimiento empresa y marcas
 Masa crítica de consumidores y potenciales

Claves para el éxito

 Pertinente / creíble
 Atributos equivalentes
 Públicos coincidentes
 Estratégico
 Largo plazo
 Agregue valor a la marca
 Comunicable
 Prensable
 Presupuesto adecuado

Proceso de sonsoreo/patrocinio
1) Objetivos de Sponsoreo
2) Presupuesto de Sponsoreo
3) Adquisición
4) Implementación y evaluación

Políticas de patrocinio/sponsoreo en:

 Publicidad en la vestimenta
 Publicidad en el estadio e inmediaciones.
 Entradas
 Promociones de ventas: acciones
 Derechos de TV.

Alternativas de patrocinio/sponsoreo:
 Asociar la imagen de las empresas patrocinantes a los “deportes como marcas” para
promociones según varias categorías de productos.
 Derechos de preferencias para utilizar la imagen de los deportistas para asociarlos a los
productos de la marca.
 Publicidad del patrocinante en la impresión de las boletas de ingreso posibilidad de inclusión
en concursos, sorteos, descuentos de compra.
 Utilización del logo de la institución deportiva en recepciones, fiestas temáticas y eventos.
 Creación de una mascota oficial.
 Marca del patrocinante en el perímetro del estadio.
 Realización de degustaciones entrega de muestras gratis y folletería en las instalaciones
deportivas.
 Desarrollo de artículos promocionales via acuerdo de franquicias y creación de tiendas de
venta temáticas exclusivas.
 Diseño de diferentes tipos de planes de fidelización.
 Otorgamiento de incentivos al personal de la empresa y consumidores como: entradas a
palcos, entrenamientos, pases a conferencias o firma de autógrafos.

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Fuentes de ingresos de entidades deportivas:
 Venta de derechos comerciales y de imagen
 Venta de boletos
 Venta de derechos deportivos audiovisuales multimedia e internet.
 Transferencia de deportistas
 Venta de productos y servicios deportivos

Sponsorship de empresas no deportivas con un deporte

Beneficios:
 Buscar una posición estratégica.
 Incorporar mayores oportunidades de comunicación (venta a mi Target).
 Conquistar un nuevo Target.

Errores:
 Vincularse con una política de corto plazo.
 No compartir valores ni creencias (in-out)
 No implementar acciones ni beneficios reales con la marca (ej. Bapro)

Oportunidades:
Deporte del momento. Ejemplos: VISA, Manaos.

Instituciones deportivas

 Evaluación de las siguientes cuestiones principales a la hora de salir a vender:

 Tipos de empresas.
 Mercado objetivo de las mismas.
 Características de su expansión territorial.
 Reconocimiento de la empresa, marca e imagen corporativa.
 Masa crítica de consumidores de la marca.

CLIENTE: QUIEN COMPRA BIENES/SERVICIOS

FAN: ES ARDIENTE Y DEVOTO. UN ENTUSIASTA.
FANÁTICO: SEGUIDOR DE UNA CAUSA, MOTIVADO POR UN EXTREMO E IRRACIONAL ENTUSIASMO

FAN: El fanatismo se sustenta o identifica

 Identifican y siguen al equipo y los jugadores individuales, dentro y fuera de la cancha

 Compran merchandising con licencias (ropa, accesorios auto, gorras) que promocionan al
 equipo.
 Pagan extra por abonos de sus asientos.
 Viajan para ver los partidos (grandes distancias).
 “Bancan” erogaciones extras por un nuevo estadio.
 Dedican tiempo social y familiar para asistir, ver y discutir sobre el equipo con otras personas

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Características del fanático
 Son intransigentes al momento de brindar evidencias o asignar culpas.
 El deseo de imponer sus propias ideas.
 Basarse en una serie de ideas que son incuestionables
 Tener una visión cuadriculada de las cosas pues todo es blanco o negro.
 Carecer de espíritu critico
La LEALTAD es la repetición de compra de un bien o servicio por parte del consumidor. Un cliente
fiel es sensible a las diferencias en las marcas y prefiere una marca o grupo de marcas sobre los
demás.
La IDENTIFICACIÓN es cuando un individuo reacciona a los eventos que se producen en el
equipo o jugador como si los eventos ocurrieron a él o ella.

Económico vs social
 Los clientes pagan un precio económico de los bienes o servicios que compran, mientras que
los aficionados hacen una inversión social en la transacción.
 Los clientes suelen renunciar a valor monetario a cambio (lo que uno da para lo que se
obtiene) para el bien o servicio, aunque el tiempo y el esfuerzo de búsqueda también pueden
ser gastados.
 En el deporte, la asistencia es casi siempre con al menos otra persona.
El aficionado a los deportes paga un precio por el derecho a disfrutar de una experiencia
emocional con los demás.
 El Fan va al partido para estar con otras personas para compartir la experiencia en el
intercambio social.

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