CAPÍTULO 6:
Análisis
interno
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Índice del capítulo
6.1. EL DIAGNÓSTICO INTERNO
6.1.1. La identidad de la empresa
6.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico
6.2. LA CADENA DE VALOR
6.2.1. Las actividades de la cadena de valor
6.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor
6.3. EL ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
6.3.1. Identificación de los recursos y capacidades
6.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades
6.3.3. La gestión de los recursos y capacidades
6.4. EL ANÁLISIS DAFO
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Objetivos del capítulo
Identificar las fortalezas y debilidades de una empresa
a través de su perfil estratégico y su cadena de valor.
Analizar los recursos y capacidades de una empresa
para saber identificarlos, evaluarlos y gestionarlos
adecuadamente.
Resumir el análisis estratégico (amenazas,
oportunidades, fortalezas y debilidades) mediante la
matriz DAFO.
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Análisis interno de la empresa
OBJETIVO: Identificar
Fortalezas Debilidades
Potencial para llevar a cabo la estrategia con éxito
ETAPAS PARA EL ANÁLISIS
Determinar las características fundamentales de la empresa (identidad)
Identificar las variables clave para el análisis
Diagnóstico interno a partir de las variables identificadas (técnicas)
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Identidad de la empresa
EDAD / CICLO DE VIDA CAMPO DE ACTIVIDAD
Emergente Combinaciones básicas producto-mercado
Adolescente Funciones, grupos de clientes, tecnologías
Desarrollada o equilibrada
Madura o adulta TIPO DE PROPIEDAD
Anémica o vieja Propiedad privada o pública
Estructura propiedad: familiar,
concentrada, dispersa
TAMAÑO (RECURSOS)
Pequeña
Mediana ESTRUCTURA JURÍDICA
Grande Forma jurídica: S.A., S.L., Cooperativa, etc.
Uni o plurisocietaria (grupo de empresas)
ÁMBITO GEOGRÁFICO
Ámbito actividades: local, regional, nacional, multinacional
Localización de la empresa: monoplanta, multiplanta
Dispersión espacial: concentrada o dispersa
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El perfil estratégico de la empresa
OBJETIVO
Diagnóstico interno a partir de las variables clave de las
áreas funcionales: identificar puntos fuertes y débiles
METODOLOGÍA DE ELABORACIÓN
Identificación de las variables internas clave
Análisis funcional: áreas funcionales de la empresa
Valoración de las variables en una escala Likert de 1 a 5
De muy negativo a muy positivo
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Las áreas funcionales de la empresa
Área
Comercial
Área de
Área de
Dirección y
Producción
Organización
Área de
Recursos Área
Humanos Financiera
Área
Tecnológica
Fuente: Guerras y Navas (2015:211) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
El perfil
estratégico de la
empresa
Fuente: Guerras y Navas (2015)
© Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Valoración del perfil estratégico
VENTAJAS
Herramienta intuitiva, Análisis sistemático para
cualitativa, fácil de un adecuado diagnóstico
elaborar y comprender interno
LIMITACIONES
Relativo Subjetivo Estático
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El perfil
estratégico de la
empresa relativo
EMPRESA
COMPETENCIA
Fuente: Guerras y Navas (2015:212)
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La cadena de valor
CONCEPTO
Desagregación de la empresa en las actividades básicas
necesarias para vender un producto o servicio
SISTEMA DE VALOR
Cadena de valor de la empresa relacionada con las
cadenas de valor de proveedores y clientes
OBJETIVO DEL ANÁLISIS
Identificar las fuentes de ventaja competitiva de la empresa
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La cadena de valor de Porter
ACTIVIDADES DE APOYO
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
APROVISIONAMIENTO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Ver aplicación 6.1 Fuente: Porter (2010:67) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
La cadena de valor: fuentes de ventaja
POSIBLES
FUENTES DE
VENTAJA
COMPETITIVA
Eslabones horizontales: Actividades
Interrelaciones entre actividades básicas
CADENAS DE CADENA DE
CADENAS DE
VALOR DE VALOR DE LA
VALOR DE
PROVEEDORES EMPRESA CLIENTES
Eslabones verticales: Interrelaciones con el sistema de valor
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Eslabones horizontales
OPTIMIZACIÓN COORDINACIÓN
Importancia del sistema de información
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Eslabones verticales
CADENAS DE CADENA DE
CADENAS DE
VALOR DE VALOR DE LA
VALOR DE
PROVEEDORES EMPRESA CLIENTES
OPTIMIZACIÓN COORDINACIÓN
Beneficio mutuo entre empresa y proveedores o clientes
Importancia del sistema de información
Ver aplicación 6.2 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Desagregación de la cadena de valor
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
APROVISIONAMIENTO
Posibilidad de
encontrar nuevas
fuentes de ventajas
Fuente: Porter (1987:63) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
El análisis de los recursos y capacidades
OBJETIVO: Identificar el potencial de la empresa para esta-
blecer ventajas competitivas mediante la identificación y
valoración estratégica de los recursos y capacidades que
posee o a los que puede acceder
HIPÓTESIS DE PARTIDA
La empresa es una combinación única de recursos y capacidades
Heterogeneidad de Imperfecta movilidad de
las empresas recursos y capacidades
ORIENTACIÓN INTERNA
Efecto empresa: la clave del éxito está dentro de cada empresa
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Modelo de análisis de recursos y
capacidades
PROCESO ESTRATÉGICO FASES DEL ANÁLISIS
Dotación de
Identificación y
recursos y
medición
capacidades
Generación,
mantenimiento y
apropiación de la Evaluación
ventaja
competitiva
Estrategia:
Gestión de la dotación:
formulación e
mejora y explotación
implantación
Fuente: Guerras y Navas (2015:221) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Concepto de recursos y capacidades
Activos Habilidades
Recursos
Capacidades
RECURSOS
Conjunto de factores y activos
que controla la empresa
DOS
NIVELES
CAPACIDADES
Habilidades colectivas para llevar
a cabo una actividad concreta
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Recursos, capacidades y estrategia
RECURSOS
Rutinas organizativas
FACTORES CLAVE
DE ÉXITO DE LA CAPACIDADES
INDUSTRIA
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
COMPETITIVA CORPORATIVA
VENTAJA CAMPO DE
COMPETITIVA ACTIVIDAD
Fuente: Guerras y Navas (2015:223) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Clasificación de los recursos
FÍSICOS
(Maquinas, mobiliario,
vehículos, edificios, etc)
TANGIBLES
FINANCIEROS
(Dinero, derechos de
cobro, etc.)
TECNOLÓGICOS
RECURSOS (Tecnologías, patentes,
etc.)
NO HUMANOS
ORGANIZATIVOS
(marca, reputación de
INTANGIBLES productos y empresa,
etc.)
HUMANOS
(Conocimientos,
habilidades, motivación)
Fuente: Guerras y Navas (2015:224) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Los recursos tangibles
Activos físicos y financieros
Fáciles de identificar y valorar en el balance de situación
OBJETIVO: Utilización eficiente en la empresa
PROBLEMA: Su valoración contable no es muy significativa
a efectos estratégicos
IDENTIFICACIÓN DEL POTENCIAL PARA LA
VENTAJA COMPETITIVA
Oportunidades para Posibilidades de
una aplicación más usos alternativos
eficiente más rentables
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Los recursos intangibles
Activos basados en información y conocimiento
No tienen existencia física
Humanos y no humanos (tecnológicos y organizativos)
CARÁCTERÍSTICAS BÁSICAS
Difícil Derechos de
identificación y Lenta y propiedad mal
valoración costosa definidos
acumulación
Difícil venta en El paso del tiempo les
el mercado hace aumentar su valor
IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
Relación entre recursos intangibles acumulados y creación de valor
Ver aplicación 6.3 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Las capacidades organizativas
Adecuada combinación y coordinación recursos
individuales disponibles
Habilidades colectivas de la organización para desarrollar
actividades mejor que los competidores
Las capacidades son siempre intangibles
DISTINCIÓN ENTRE RECURSOS Y CAPACIDADES
Stock Flujo
(cosas, (formas de
elementos) hacer)
Carácter Carácter
individual colectivo
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Análisis de las capacidades organizativas
Dificultad para identificar y clasificar capacidades
TIPOS DE CAPACIDADES
Funcionales Culturales
ESTRUCTURA JERÁRQUICA
Formas de integrar
Capacidades
complejas
Mecanismos formales
de coordinación
Capacidades
sencillas Rutinas organizativas
Recursos
Ver aplicación 6.4 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Las rutinas organizativas
CONCEPTO: modelos regulares de actividades formados por
secuencia de acciones coordinadas por los individuos
IDEAS IMPORTANTES
Las rutinas son para la
Es clave la habilidad de la organización lo que las
alta dirección para habilidades para las personas
conseguir rutinas valiosas
Se desarrollan y perfeccionan mediante
Forma principal de la experiencia y la práctica
almacenamiento de
información y conocimientos
en la organización Compromiso entre
flexibilidad y eficiencia
Ver aplicación 6.4 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Las capacidades dinámicas
CONCEPTO: habilidad de una empresa para integrar,
construir y reconfigurar competencias internas y externas
para hacer frente a entornos rápidamente cambiantes
OBJETIVO
Cambiar la base de recursos, capacidades y rutinas
Capacidades
complejas de
Renovar
orden superior
Mejorar
Ampliar
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La medición de los intangibles
La empresa como un conjunto de intangibles
basados en el conocimiento (capital intelectual)
OBJETIVO
GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO: Cómo la dirección
puede generar y explotar conocimientos para crear valor
PROBLEMA
Dificultades importantes de medición por el carácter tácito de
buena parte del conocimiento
MODELOS DE CAPITAL INTELECTUAL
Clasifican y miden los intangibles
Capital Capital Estructural Capital relacional (de
humano (organizativo y tecnológico) negocio y social)
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Evaluación estratégica de los
recursos y capacidades
No todos los recursos y capacidades son estratégicos
RECURSOS Y CAPACIDADES ESTRATÉGICOS
Permiten obtener ventajas competitivas sostenibles y
rentas apropiables por la empresa
ES NECESARIO EVALUAR
Capacidad Ventaja Capacidad para
para generar competitiva apropiar rentas
Capacidad
para mantener
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Criterios de evaluación estratégica de los
recursos y capacidades
Escasez
Generación
Apropiabilidad ventaja competitiva
Relevancia
Apropiación CRITERIOS DE
de rentas EVALUACIÓN
Mantenimiento
ventaja competitiva
Durabilidad Complementariedad
Transferibilidad Sustituibilidad
Imitabilidad
Ver aplicaciones 6.5, 6.6 y 6.7
Fuente: Elaboración propia a partir de Amit y Schoemaker (1993) y Grant (2014) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Criterios de evaluación:
Generación de la ventaja competitiva
Escasez
Que no esté disponible para
todos los competidores
Relevancia Utilidad para competir en una
determinada industria
Relación con los factores clave
de éxito de la industria
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Criterios de evaluación:
Mantenimiento de la ventaja competitiva
Durabilidad
No pierde su potencial
generador de ventaja
competitiva con el paso
del tiempo
Transferibilidad Posibilidad de
transferencia de
activos entre empresas
Capacidad de los competidores para replicar
Imitabilidad
recursos y capacidades valiosos
Posibilidad de que los competidores encuentre
Sustituibilidad
recursos y capacidades alternativos
El valor de los recursos y capacidades
Complementariedad aumenta cuando se emplean de manera
conjunta
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Criterios de evaluación:
Apropiación de rentas
Apropiabilidad
Derechos de propiedad sobre los
recursos y capacidades estratégicos y
de las rentas extraordinarias que general
TANGIBLES INTANGIBLES ALGUNOS
INTANGIBLES
Edificios Marcas y logotipos
Reputación
Vehículos Patentes
Propiedad industrial Cultura organizativa
Maquinaria
Confianza de socios
… … Fidelidad clientes
Fácil Moderada Difícil
apropiabilidad apropiabilidad apropiabilidad
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La gestión de los recursos y capacidades
Base para la formulación de estrategias corporativas y
competitivas con un horizonte a largo plazo
Mejorar la Adquisición externa
dotación de
recursos
Desarrollo y mejora internos
Gestión de los
recursos y Estrategia
capacidades competitiva
Explotación
interna Estrategia
Explotar los
corporativa
recursos
actuales
Explotación Comercialización
externa de recursos
Fuente: Guerras y Navas (2015:239) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Mejora de la dotación de
recursos y capacidades
Mantener y mejorar la dotación actual y ampliar la base
de recursos estratégicos
A PARTIR DE LA DOTACIÓN ACTUAL
Identificar los
RyC estratégicos Conocer la posición relativa
respecto de competidores
Detectar carencias o
Conocer las necesidades
debilidades
futuras de nuevos RyC
FORMAS DE CONSEGUIR NUEVOS RECURSOS
Adquisición Desarrollo
externa interno
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Adquisición externa de
recursos y capacidades
Buscar en el entorno los recursos
necesarios para incorporarlos a la empresa
FORMAS DE ADQUISICIÓN
Adquisiciones de
Compra Alianzas
empresas o unidades Benchmarking
directa estratégicas
de negocio
VENTAJAS LIMITACIONES
Acorta el Reduce Problemas No se disponen
proceso de riesgos y de de los recursos
acumulación costes integración más valiosos
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Generación interna de
recursos y capacidades
Conseguir los recursos y capacidades con medios propios
mediante inversión en I+D, publicidad, capital humano, procesos
de mejora continua, etc.
VENTAJA Mayor LIMITACIONES
tiempo
Fuente de RyC Problemas Elevada
valiosos Alta apropiabilidad inversión
especificidad
ELEMENTOS ORGANIZATIVOS CLAVE PARA EL ÉXITO
Estructura Política de
Aprendizaje Cultura
organizativa recursos
organizativo organizativa
interna humanos
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Explotación de recursos y
capacidades
Adecuado uso estratégico de los
recursos y capacidades
EXPLOTACIÓN INTERNA
Estrategia Estrategia
competitiva corporativa
Generación de ventaja Diversificación
competitiva sostenible
Internacionalización
EXPLOTACIÓN EXTERNA
Comercialización de Obtención de rentabilidad
recursos y capacidades adicional al negocio
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Análisis DAFO
Síntesis de los análisis interno y externo
Debilidades Corregir
Amenazas Afrontar
Fortalezas Mantener
Oportunidades Aprovechar
VENTAJAS LIMITACIONES
Visión global Herramienta No permite
Herramienta
de la empresa popular y identificar mejor
estática
y su entorno estándar estrategia
Sencillez Falta de integración
conceptual entre ambos análisis
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Matriz DAFO
PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES
Capacidad directiva Mala reputación
Personal formado Dificultad de acceso a los canales de distribución
Tecnología propia patentada Escaso esfuerzo publicitario
Buenas relaciones con clientes y proveedores Cuota de mercado reducida
Disponibilidad de recursos financieros Costes de producción elevados
Adecuada estructura de financiación Rentabilidad inferior a la media del sector
Alta motivación del personal
Buena cartera de productos
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Alto ritmo de crecimiento del mercado Existencia de múltiples productos sustitutivos
Abundantes posibilidades de segmentación de Facilidad de entrada de nuevos competidores
la industria Cambios rápidos en las necesidades y gustos de
Facilidad de acceso a los mercados exteriores los consumidores
Ubicación dentro de un distrito industrial con Mala coyuntura económica
amplios servicios comunes Carestía del precio del dinero
Sector de proveedores con una alta capacidad Infraestructuras de carácter general deficientes
de innovación Enorme burocracia para el desarrollo de nuevos
negocios
Ver aplicación 6.8 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Bla Casos de discusión
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!!!
Casos breves:
Caso Breve 8: Inditex crea su propia logística, por Ana Farto Muñoz
Caso Breve 37: Análisis de los recursos y capacidades estratégicos del
Grupo Atresmedia, por Fernando E. García Muiña y Eva Pelechano Barahona
Caso Breve 31: El problema de la valoración de una empresa: El Corte
Inglés y sus accionistas minoritarios, por María Sacristán Navarro
Caso Breve 30: El “embrujo” de La Bruja de Oro, por Miguel Blanco Callejo
Casos largos
Caso 7: Meliá Hotels International: Transición a un modelo
hotelero basado en el conocimiento
Caso 8: Campofrío, liderazgo en la industria cárnica
Más recursos docentes en www.guerrasynavas.com © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Lecturas recomendadas
DESS, G.G.; LUMPKIN, G.T.; EISNER, A.B. (2011):
“Administración estratégica. Textos y casos”,
McGraw-Hill, México, 5ª edición, capítulo 3.
GRANT, R.M. (2014): “Dirección estratégica.
Conceptos, técnicas y aplicaciones”, Thomson
Reuters-Civitas, 8ª edición, capítulo 5.
VENTURA VICTORIA, J. (2008): “Análisis estratégico
de la empresa”, Paraninfo Cengage Learning, Madrid,
capítulo 12.
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