UNIDAD 1: COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA

Marketing: es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan
fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado en
el cual operan. Existen 5 conceptos del cliente y del mercado: necesidades, deseos y demanda,
ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias), valor y satisfacción, intercambios y
relaciones y mercados.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida, incluye las necesidades físicas de
comida, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades
individuales de conocimiento y auto expresión. Estas toman la forma de deseos cuando son
formadas por la cultura y la personalidad individuales, son moldeados por la sociedad. Cuando
están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas, dados sus
deseos las personas demandan productos con beneficios para el máximo valor y satisfacción.

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante oferta de mercado,
una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado
para satisfacerlos. Aquí se ofrece propuesta de valor donde los clientes se forman expectativas
sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus
compras de acuerdo con ellas, lo que provoca relaciones de intercambio lo cual es el acto de
obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esto lleva al concepto de
mercado que es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.

PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los
clientes. Primero, los mercadólogos deben entender el mercado y las necesidades y deseos de los
clientes. Después diseñan una estrategia de marketing orientada hacia los clientes con el fin de
obtener, mantener y hacer crecer a los clientes meta. En el tercer paso, los mercadólogos
construyen un programa de marketing que realmente entregue un valor superior. Todos estos
pasos forman la base para el cuarto paso: construir relaciones rentables con los clientes y crear
clientes encantados. En el paso final, la empresa cosecha los frutos de las fuertes relaciones con
sus clientes al captar el valor de los clientes.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE TODA LA EMPRESA

Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la organización,

sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. Está compuesta por 3 pasos:
definición de la misión de la empresa, fijar los objetivos y las metas, diseñar la cartera de negocios.
La misión es una declaración del propósito de la empresa, debe estar orientada al mercado, ser
realista, específica, motivadora y consistente con el entorno de marketing. La empresa debe
convertir su misión en objetivos y metas de apoyo detallados para cada nivel de gerencia. Cada
gerente debe tener objetivos y ser responsables de alcanzarlos, los cuales a su vez guían las
decisiones acerca de la cartera de negocios que es el conjunto de productos y negocios que
componen la empresa, implica dos pasos: primero, la empresa debe analizar su cartera de
negocios actual y determinar qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y
reducción de tamaño.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las empresas necesitan crecimiento para poder competir con mayor eficiencia, satisfacer a los
socios en el negocio y atraer al mejor talento. El objetivo debe ser gestionar un crecimiento
rentable.

Una manera de identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa es la matriz de

expansión de producto/mercado mediante:

 Penetración de marcado: crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de

los productos actuales del mercado sin cambiar su producto original.
 Desarrollo del mercado: crecimiento de la empresa mediante la identificación y el
desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.
 Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de
productos nuevos o modificados a los mercados actuales.
 Diversificación: crecimiento empresarial a través del inicio o adquisición de negocios fuera
de los productos y mercados actuales de la empresa.

PLANEACIÓN DE MARKETING: CREAR ASOCIACIONES PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS

CLIENTES: GESTION DE LAS RELACIONES CON COLABORADORES

DIRECCIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING

Para dirigir el proceso de marketing se requiere las 4 funciones de administración de marketing.

 Análisis: provee aportaciones a cada una de las demás funciones. El mercadólogo debe
llevar a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una evaluación general. Las
fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores positivos que podrían ayudar
a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos. Las debilidades incluyen las
limitaciones internas y los factores negativos que podrían interferir con el desempeño de
la empresa. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo
que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son factores o
tendencias externas y desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño.

La empresa debería analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar

oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. También debería analizar las
fortalezas y debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y posibles
para determinar cuáles oportunidades puede aprovechar mejor.

 Planeación: la empresa decide lo que desea hacer con cada unidad de negocio, implica
elegir estrategias que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales.
 Implementación: la empresa debe lograr que los planes y estrategias se conviertan en
acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.
  Organización: la empresa debe diseñar una organización de marketing capaz de llevar a
cabo las estrategias y los planes.

La forma más común de organización de marketing es la organización funcional: un gerente de

ventas, de publicidad, de investigación de marketing, de servicio al cliente o de nuevos
productos. Una empresa que vende por todo el país utiliza una organización geográfica que
permite que los vendedores se establezcan en un territorio, lleguen a conocer a sus clientes y
trabajen con un mínimo de tiempo y costos de desplazamiento. Las empresas con muchos
productos o marcas muy diferentes con frecuencia crean una organización de gerencia de
productos este desarrolla e implementa una estrategia y un programa de marketing completo
para una marca o producto específico. Para las empresas que venden una línea de productos a
muchos tipos deferentes de mercados y a clientes que tienen diferentes necesidades sería una
organización de gerencia de clientes o de mercado .

 Control: la empresa debe medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes y
llevar a cabo acciones correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados. Implica
4 pasos: la gerencia primero fija metas específicas de marketing. Después mide su
desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño
esperado y el real. Por último, toma acciones correctivas para cerrar los huecos entre las
metas y el desempeño

UNIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y LA INFORMACIÓN DE MARKETING

EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos

relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. No es
exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigación de
mercados propios. En organizaciones más pequeñas la realizan todos los que trabajan en la
empresa y también los propios clientes.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO: consta de 6 fases.

Fase 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE LOS OBJETIVOS DE

LA INVESTIGACIÓN

Fase 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar información necesaria.

 Fuentes de información: se puede utilizar la información secundaria es información que se

ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe. La información primaria es
información original que se alcanza con un fin específico o para un proyecto de
investigación concreto.
 Métodos de investigación: la información primaria se puede recopilar de 5 formas.
1. Observación:
2. Encuestas con cuestionario estructurado
3. Encuestas con cuestionarios no estructurado (focus group)
4. Análisis de datos de comportamiento
5. Experimental

 Instrumentos de investigación: pueden seleccionar entre 3 instrumentos de investigación

para recopilar información primaria.
1. Cuestionarios: es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas
para obtener una respuesta.

Se diferencian dos tipos:

Abiertas: permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar
más información sobre lo que piensan los consumidores.

Cerradas: especifican todas las respuestas posibles y en el momento de analizarlas, son

sencillas de interpretar y tabular.

2. Mediciones cualitativas: son métodos estructurados que permiten un amplio abanico de

respuestas posibles, son una forma creativa de determinar las percepciones de los
consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos.

3. Instrumentos mecánicos:

 Plan de muestreo: el investigador diseña uno, para lo que se necesita tomar 3 decisiones:
1. Unidad de la muestra: ¿qué tipo de persona serán encuestadas? El investigador debe
definir el público objetivo del muestreo.
2. Tamaño de la muestra: ¿cuántas personas se deben entrevistar? Las muestras de gran
tamaño ofrecen resultados más confiables que las pequeñas.
3. Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?

_ Muestreos probabilísticos:

o Aleatorio simple.
o Aleatorio estratificado.
o Por cluster (áreas).

todos tienen igual probabilidad.

_Muestreos no probabilísticos: es aquel que está mediado por los prejuicios o sentimientos de
que hace la entrevista o quién diseña el estudio.

o Conveniencia: selecciona a la persona que tenga información

o De juicio: selecciona a las personas que tengan información más precisa.
o Por cuotas: entrevista a un número de personas de cada categoría.

 Métodos de contacto: el investigador debe decir cómo ponerse en contacto con los
sujetos.
 1. Por correo: es la mejor forma de llegar hasta aquellos que no conceden entrevistas
personales.
2. Telefónicas: es el mejor método para obtener información y además ofrece la ventaja de
que el entrevistador pueda aclarar las preguntas si el sujeto no las comprende.
3. Personal: es el más inestable, ya que el entrevistador puede hacer más preguntas y anotar
observaciones adicionales sobre el entrevistado.
4. On line: una empresa puede incluir un cuestionario en su sitio web y ofrecer un incentivo
para responder al cuestionario.

Fase 3: RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

Es la más cara y susceptibles de errores.

Fase 4: ANÁLISI DE LA INFORMACIÓN

Consiste en obtener conclusiones a partir de la información alcanzada. El investigador tabula

los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medidas de dispersión de
las variables más significativas.

Fase 5: PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES

Consiste en presentar las conclusiones, debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la
decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.

Fase 6: TOMA DE DECISIONES

COMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING

 Parámetros del Marketing: son el conjunto de unidades de medida que utilizan las
empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing.
 Evaluación de los resultados del plan de marketing: existen 4 herramientas para evaluar
estos resultados:
o ANÁLISIS DE VENTAS: consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a
los objetivos. Se utilizan dos herramientas específicas: análisis de la varianza en ventas
mide la contribución relativa de diferentes factores a la desviación de los resultados
finales en ventas respecto a la cifra presupuestada. Y análisis de microventas estudia
productos, territorios y otros factores específicos que no han logrado generar las ventas
esperadas.
o ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO: es necesario rastrear la participación de
mercado. esta se puede calcular de 3 formas: la participación de mercado total: son las
ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado. la
participación de mercado servido: son las ventas de la empresa expresadas como
porcentaje de las ventas totales al mercado servido. La participación de mercado relativa:
 se puede expresar como la participación de mercado de la empresa respecto a la del
competidor principal.
o ANÁLISIS DE VENTAS EN REALACIÓN CON EL ESFUERZO DE MARKETING:
o ANÁLISIS FINANCIERO:

UNIDAD 3: MARKETING OPERATIVO: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTO

Producto: es cualquier cosa que puede ser ofrecido aun mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio: producto que consiste en actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y
que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.

Componentes: niveles de productos y servicios.

Los que se encargan de la planeación de los productos deben deben pensar en los productos y
servicios en 3 niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente: el más básico es el valor esencial
para el cliente, responde a ¿qué está adquiriendo en realidad el consumidor? Al diseñar los
productos los mercadólogos deben definir primero los beneficios esenciales que resuelven un
problema y que los consumidores buscan Ej: una mujer que compra un lápiz labial adquiere más
que sólo color para sus labios.

En el segundo nivel, los planificadores de producto deben transformar el beneficio esencial en un

producto real. Necesitan desarrollar características para los productos y servicios, además de
diseño, nivel de calidad marca y empaque.

Por último, los planificadores de producto deben crear un producto aumentado alrededor de los
beneficios esenciales y del producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al
consumidor.

Durante el desarrollo de productos, los mercadólogos deben identificar el valor esencial que los
consumidores buscan en el producto, después diseñar el producto real y encontrar maneras de
aumentarlo para crear este valor para el cliente y la experiencia más satisfactoria para él.

Clasificación de productos y servicios.

Se dividen en 2 clases basadas en los tipos de consumidores que los utilizan:

Productos de consumo: son los comprados por los consumidores finales para su consumo
personal. éstos incluyen:

 Productos de conveniencia: productos de consumo que los clientes suelen comprar con
frecuencia, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.
 Producto de comparación: producto de consumo que el consumidor, durante el proceso
de selección y compra de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y estilo.
 Producto de especialidad: productos de consumo con características o identificación de
marca única y por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra especial.
 Producto no buscado: producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce
pero que por lo general no consideraría comprar.
 Éstos productos se diferencian en la forma en que los consumidores los compran, y por tanto,
en cómo se comercializan.

Productos industriales: producto comprado por individuos y organizaciones para su

procesamiento o para su utilización al llevar a cabo un negocio. Se divide en 3 grupos:

 Materiales y piezas: incluye materias primas que consisten en productos agropecuarios

(trigo, algodón, frutas, ganado) y productos naturales (pescado, madera). Y los materiales
y piezas manufacturados constan de componentes materiales (hierro, hilo, cemento) y
piezas componentes (neumáticos, moldes).
 Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las
operaciones del comprador, incluyen las instalaciones que constan de compras
importantes como los edificios y el equipo fijo como generadores, elevadores. Y el equipo
accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas y equipamiento de oficina.
Tienen una vida más corta que las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de
producción.
 Suministros y servicios: incluyen surtido para operación y artículos para reparación y
mantenimiento, son los productos de conveniencia del campo industrial porque se
adquieren por lo general con un mínimo de esfuerzo. Los servicios incluyen servicios de
reparación y mantenimiento y servicios de asesoramiento empresarial.

Organizaciones, personas, lugar e ideas: El marketing de organizaciones.

El marketing institucional consta de las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar
las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organización, pueden ser
org. con y sin fines de lucro.

El marketing de personalidades consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o

cambiar las actitudes o comportamiento hacia determinadas personas.

El marketing de lugar implica actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o
comportamientos hacia lugares particulares.

DECISIONES D EPRODUCTOS Y SERVICIOS

Los mercadólogos toman decisiones en 3 niveles:

1. DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS estas son:

 Atributos: el desarrollo de un producto o servicio implica definir beneficio que ofrecerá,
estos son entregados por medio de los atributos tales como:

Calidad del producto: características de un producto o servicio que dependen de su habilidad de

satisfacer las necesidades expresadas de los consumidores.

Características del producto: son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la
compañía de los productos de los competidores.

Diseño y estilo del producto: el diseño es más que algo superficial; va a la esencia misma del
producto, comienza con la observación de los clientes, con una comprensión profunda de sus
necesidades y dando forma a su experiencia de uso de productos. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto, pueden ser atractivos a la vista o producir bostezos.

 Branding: una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
los diferencia de aquellos de la competencia.
 Empaque: consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto. Los
empaques mal diseñados pueden causar dolores de cabeza a los consumidores y ventas
pérdidas para la empresa. Los empaques innovadores pueden darle la ventaja a una
empresa sobre sus competidores y aumentar las ventas.
 Etiquetado: van desde las simples adheridas a los productos hasta los complejos gráficos
que forman parte del envase. Realizan varias funciones: la etiqueta identifica el producto o
marca, describir varias cosas sobre el producto (quién lo hizo, dónde, cuándo, su
contenido). Podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarse con los clientes.
 Servicios de soporte al producto:

2. DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTO

Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de manera
similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos
de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rengos de precio.

Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras:

El rellenado de la línea de productos: implica agregar más elementos dentro de la gama actual.
Varias razones: alcanzar utilidades adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el exceso de
capacidad, ser la empresa líder de línea completa y tapar agujeros para dejar fuera a los
competidores.

La extensión de la línea de productos: se produce cuando una empresa alarga su línea de

productos más allá de su gama actual. La empresa puede ampliar su línea hacia abajo para tapar
un hueco de mercado que atraería a un nuevo competidor, o para responder al ataque de un
competidor en el extremo superior. También pueden extender sus líneas hacia arriba, para añadir
prestigio a sus productos actuales.

3. DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor particular ofrece a la venta.

En una empresa tiene 4 dimensiones:

o La amplitud se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa.

o La longitud se refiere al número total de artículos que tiene la empresa dentro de sus
líneas de productos.
o La profundidad se refiere al número de valores ofrecidas para cada producto en la línea.
o La consistencia se refiere a qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas
de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución.
Éstas dimensiones pueden aumentar sus negocios en 4 formas: añadir nuevas líneas de productos,
ampliando su gama. Puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una
empresa de línea más completa. Puede añadir versiones de cada producto y así profundizar su
mezcla. Puede seguir una mayor consistencia en su línea de productos.

ESTRATEGIAS DE MARCAS

Las marcas son un elemento en las relaciones de la empresa con los consumidores, representan
las percepciones de los consumidores y sus sentimientos acerca de un producto y su rendimiento.

El capital de marca es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en
la respuesta del consumidor al producto o a su marketing. Es una medida de capacidad de la
marca para captar la lealtad y preferencia de los consumidores. Una marca tiene un capital de
marca positivos cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en
comparación con una versión genérica o sin marca del mismo producto, se deriva de los
sentimientos del consumidor hacia la marca y las conexiones que tenga con ella. Es negativo si los
consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una versión sin marca.

PRINCIPALES DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA:

 Posicionamiento de la marca: los mercadólogos pueden posicionar marcas en cualquiera

de estos 3 niveles: en el nivel más bajo, pueden posicionar la marca con los atributos del
producto. Las marcas más fuertes van más allá del posicionamiento por atributos o
beneficios. Se posicionan en fuertes creencias y valores, involucrando a los clientes en un
nivel profundo y emocional. Las marcas exitosas atraen a los clientes en un nivel profundo
y emocional.
 Selección del nombre de la marca: un buen nombre puede contribuir al éxito del
producto. Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las siguientes:
1. Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. El nombre de la marca debe ser distintivo.
4. Debe ser extensible.
5. El nombre de ser fácil de traducirse a otros idiomas.
6. Debe poder ser registrada y protegida legalmente.

Una vez elegido el nombre debe protegerse.

 Patrocinio de la marca: el producto puede ser lanzado como:

Marcas nacionales frente a las marcas propias:

Licencias de marcas:

Colaboración de marcas: se produce cuando dos nombres de marcas establecidas de diferentes

empresas son utilizados en un mismo producto. También permite a la empresa expandir su marca
existente hacia una categoría a la que de lo contrario podría tener dificultades para entrar por sí
sola.

 Desarrollo de la marca: una empresa tiene 4 opciones:

1. Extensiones de línea: se producen cuando una empresa extiende marcas existentes a
nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores de una categoría de productos
existente.
2. Extensiones de marcas: extiende el nombre actual de la marca a productos nuevos en una
nueva categoría.
3. Marcas múltiples: ofrece una forma de establecer diferentes características que atraen a
distintos segmentos de clientes. Un inconveniente es que cada marca puede obtener una
pequeña participación de mercado, y podría ser que ninguna fuera muy rentable.
4. Nuevas marcas: la empresa puede creer que está disminuyendo el poder de su nombre de
marca existente, por lo que es necesaria una nueva marca. O puede crear un nuevo
nombre de marca cuando entra en una nueva categoría de producto para el que ninguna
de sus marcas actuales es adecuada.

GESTIÓN DE MARCAS

Las empresas deben gestionar sus marcas. En primer lugar, el posicionamiento de la marca de
ser comunicado a los consumidores. Las marcas no son mantenidas por la publicidad sino por
las experiencias de marcas que tienen los clientes. El posicionamiento de la marca no tendrá
retención plenamente a menos que todos los miembros de la empresa vivan la marca. Por lo
tanto, la empresa necesita capacitar a su personal para estar centrada en el cliente. Es mejor
que la empresa lleve a cabo la creación interna de la marca para ayudar a los empleados a
entender y ser entusiastas acerca de la promesa de la marca.

Por último, las empresas necesitas auditar de manera periódica las fortalezas y debilidades de
sus marcas. La auditoría de marca puede revelar cuáles marcas necesitan más apoyo, cuáles
deben descartarse y cuáles deben ser renombradas o reposicionadas debido a cambios en las
preferencias del cliente o por la llegada de nuevo competidores.