ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los

diferentes tipos de mercado, los mercadólogos necesitan planificar e
implementar una o más estrategias de mercadocon la finalidad de
lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha
propuesto alcanzar en su mercado meta.

Teniendo esto en cuenta, en el presente artículo se describen

diversas estrategias de mercado que han sido planteadas por
expertos en la materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton,
Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero.

Estrategias de Mercado, Según Expertos en la Materia:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la
siguiente clasificación deestrategias para el crecimiento del mercado o
estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las
nuevas adiciones al portafolio de productos [1]:

1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar"

de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son
adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-
mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e
incluyen las siguientes estrategias [1]: 

o Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia

más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo,
mediante una oferta de precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta personal y
promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de
estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades
porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del
producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3)
persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.
o Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer
miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas
zonas geográficas).
o Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar
nuevos productos para atraer a miembros de los mercados
ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva
presentación del producto que brinde beneficios adicionales
a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en

aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su
industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores
 y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede
desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente [1]. 

o Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía

incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es
decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.
o Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía
aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por
ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es
propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y
la controla.
o Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta
su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo,
cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos
de consorcio con médicos especialistas para que cada
médico brinde servicios en una especialidad determinada
(cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro
del hospital o centro médico. 

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas

cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación
horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica [1]. 

o Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en

agregar nuevos productos a la línea de productos de la
compañía, los cuales no están relacionados con los
productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer
a miembros de los mercados meta de la compañía. Por
ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad,
es añadir productos no relacionados con sus principales
líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una
manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta (en este caso, los niños).
o Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten
en vender nuevos productos no relacionados con la línea de
productos ya existente, para de esa manera, atraer a
nuevas categorías de clientes.
o Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen
nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de
mercadotecnia con los productos ya existentes y están
diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. 

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por

compañías que dominan en su mercado con productos superiores,
eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía
 logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas
para seguir creciendo [1]: 

o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño

total del mercado (para la misma compañía y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones
del producto o servicio.
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación
adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por
ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la
competencia. 

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las

compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se
clasifican en tres [1]: 

o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de

mercado (producto, precio, distribución, promoción) del
líder. Por lo general, la realizan los competidores más
fuertes.
o Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos
débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan
los competidores más débiles.
o Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas
que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan
los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado). 

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por

las compañías de la competencia que no se interesan en retar al
líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de
mantener su participación en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar
y promoción del líder [1].

7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los

competidores más pequeños que están especializados en dar
servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de
compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy
específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero
homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos [1].

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro

"Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para
mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha
realizado la segmentación de un mercado) [2]:
 1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida
como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al
mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema
de distribución para el producto y 3) emplear un único programa
de promoción destinado a todo el mercado. Este método es
también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque
pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2]. 

2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia

de concentración, consiste en elegir como meta un segmento
abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo
en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputación como especialista o experto en ese segmento [2].

3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar

como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y
generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión
distinta del producto básico para cada segmento, con precios
diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción
adaptados para cada segmento [2].

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las

siguientes estrategias de mercado[3]:

1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en

dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más
pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A
criterio de Romero,un elemento decisivo para el éxito de una
empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado [3].

2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se

utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto
para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el
declive normal [3].

3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en

una determinada categoría de productos [3].

4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca

comercial en otros productos [3].
Recomendaciones:
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la
empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos
que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la
planeación estratégica a nivel de negocios.

Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la

selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso
realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u
organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que
realizará la oferta y las características de los competidores con la
finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras,
es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como
interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión
acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.

Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de

mercado que han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es
imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se
van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se
mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la
situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que
ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el
líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado
mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un
tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado
(inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su
posición y alejarse de sus seguidores.