Brief para la marca New Balance

Luz Angélica Castiblanco Rosero & Jennifer Lorena Castro Rubiano

Universidad Central

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y contables.

Mercadología

Bogotá

2017
1. Antecedentes

Nace en 1906 en Boston, Estados Unidos, William J. Riley crea la “New Balance Arch
Support Company”, cuyo producto estrella era un soporte en arco destinado a aliviar los
dolores de pie de la clase obrera americana. Se dice que se inspiró en los tres puntos de apoyo
que emplean los pollos para conseguir un balance y equilibrio perfectos. De ahí el “New
Balance”.

1953 es el año de lanzamiento de las “Trackster” el famoso modelo de la marca con suela
ondulada y disponible en varias anchuras de pie. New Balance es una de las pocas marcas de
zapatillas con tallaje especial para el ancho de tus pies. Muchos dicen que al momento de dar
con tu ancho la comodidad es tal, que olvidaras las demás marcas. Fue adoptada como la
zapatilla “no oficial” de varios equipos de running de famosas universidades del área de
Boston, algo luego imitado por otras instituciones de todo Estados Unidos lo que le dio el
crecimiento que hoy en dia tiene gracias al voz a voz.

En 1972 la compró el empresario Jim Davis (quien al día de hoy sigue siendo su CEO), lo
cual le dio un renovado y fuerte impulso que la llevó a ser el gigante que es actualmente.

En 1976 el modelo 320 fue nombrado como la mejor zapatilla de running, lo cual disparó las
ventas y cambió la historia de New Balance para siempre, hasta alcanzar hitos como ofrecer
la primera zapatilla en la historia en costar más de 100 dólares, lo cual ocurrió con la 990 en
1982.
“Apoyados por nadie”, es un lema que la marca ha sabido llevar con orgullo, resistiéndose a
la tentación de contratar a millonarias celebrities para que usen sus productos. Sin embargo
son muchos los íconos de la moda y el espectáculo quienes han decidido adoptar a New
Balance como su marca de cabecera, sin que ésta tenga que desembolsar siquiera un par de
[Link] ellos Steve Jobs, quien siempre usaba un par del modelo 992.

La única celebridad oficial de New Balance es James Worthy. Jugador de los Lakers y
encargado de promocionar el modelo hightop 740.

Mención aparte se merece la escena de la película “Crazy, Stupid, Love” en donde Ryan
Gosling lanza unas new balance 407 desde un segundo piso.

La filosofía de la marca se puede definir en la calidad, la delicada atención a cada detalle,

color, tela y costura. Transforman a New Balance en la zapatillas más cómodas y con los
mejores diseños del mercado.

En pleno 2013 y donde todo se fabrica en países como india o China. New Balance es de las
pocas marcas que presume con orgullo que casi el 80% de sus productos se fabrican
completamente en el Reino Unido y también en Estados unidos.
New Balance es de las pocas marcas que presume con orgullo que casi el 80% de sus
productos se fabrican completamente en el Reino Unido y también en Estados unidos.

New Balance basa su marketing en el boca a boca de sus clientes. Una estrategia bastante
discreta y honesta que repudia las millonarias capañas de sponsors o embajadores.

En Bogotá n el año 2012 New Balance abre su primera tienda en Colombia de ropa deportiva
y artículos y ropa deportiva; bajo el concepto de presente pasado y futuro, donde realizo una
inversión de $400.000 US.

Desde el 2010 la compañía la compañía ha abierto 373 tiendas P.P.F. alrededor del mundo,
lo cual representa 48000 M. de exhibición.

La marca inaugura una tienda cada días, de las cuales el 90% están ubicadas en Asia y el
Pacífico , el 6% en Europa y América del norte, y el último 3% en centro y América Latina.

Hoy la marca se abrió con fuerza, firmando acuerdo de patrocinio con 30 jugadores, entre los
que se destacan Vincent Kompany y Samir Nasri del Manchester City, también patrocinan al
Liverpool o al Sevilla, así como a las selecciones de Panamá y Costa Rica. Se viene un nuevo
y fuerte competir para Nike, Adidas, Under Armour y Puma, concluye Gerardo Molina.
El informe remarca que la empresa se ubicó muchos años en el negocio de la venta de
productos de “estilo” y esa línea tiene un ciclo que se termina o disminuye en el tiempo, New
Balance tuvo siempre una gran dependencia de las zapatillas de running, algo que ya han
cambiado en el plan de marketing deportivo.
Algunas campañas publicitarias se esfuerzan por lograr transmitir lo mejor posible sus
mensajes a la audiencia, y es así como los productos para hacer deporte de New Balance, se
han dirigido a quienes practican actividad física para motivarlos a continuar superándose. En
un video publicado para internet, un deportista real escribe una carta para su propio “yo” en
el futuro, donde recuerda los obstáculos que hay que superar para realizarse como persona.
Mediante el hashtag en internet MyFutureSelf, los visitantes pueden conocer más acerca de
deportistas que han conseguido superar sus metas.

DOFA

DEBILIDADES: OPORTUNIDADES:
● Poca inversión en publicidad. ● Alianzas estratégicas con
● Poca recordación de marca. deportistas reconocidos a nivel
● No invierten en alianzas para nacional.
promocionar la marca. ● Abrir más puntos de venta directo
● Pocos puntos de venta directa. en principales ciudades del país.
● Poca participación en redes ● más interacción con su target.
sociales.

FORTALEZAS: AMENZASAS:
● innovación ● Competencia directa en productos
● calidad del producto. deportivos
● precio razonable con respecto a los ● Mayor reconocimiento de marcas
atributos de la marca. como Nike y Adidas.
● Mayor presencia en tiendas ● Poca interacción con el usuario.
multimarcas oficiales

6 W´S

¿QUIEN? ¿CUANDO?
❖ Hombres jóvenes entre los 18 y a 35 ❖ Cada seis a 8 meses.
años ❖ Con cada lanzamiento de producto.
❖ Nivel socioeconómico medio alto ❖ Cada temporada fechas especiales
( cumple años, fiestas navideñas y
❖ Amantes del deporte.
demás fechas especiales)
❖ Que usen la marca New Balance.
❖ Busquen una mejor comodidad y
calidad en el producto final.

¿COMO? ¿POR QUÉ?

❖ Punto de venta directo. ❖ Tendencia
❖ Tiendas on-line ❖ calidad del producto.
❖ Tiendas multimarcas oficiales. ❖ diseños
❖ status
❖ atributos de la marca
 ¿CUANTO? ¿DONDE?
❖ 1 par cada seis meses mínimo. ❖ Outlets
❖ Almacenes de cadena
❖ Tiendas multimarcas
❖ Plataformas virtuales

2. Descripción del proyecto a comunicar: ¿Qué es lo que vamos a vender?

Llega al mercado el modelo para hombre MRL996DP, la última versión de este clásico. Están
confeccionadas en ante muy suave y malla, para un confort único, en color caqui (un verde
grisáceo mate); más adelante se podrán adquirir en negro y tostado. Versátiles, discretas y
muy combinables.

El empeine está decorado con perforaciones; también está perforado el tradicional logotipo
con la letra ene mayúscula del lateral. Cuentan con contrafuerte reforzado, suela de caucho y
media suela RevLite, que consigue adaptar la comodidad del material a un estilo de vida
urbano.

3. Objetivos del negocio: ¿Que se busca generar a nivel empresa con este esfuerzo?

❖ Posicionar la marca mediante sus atributos frente a la más grandes de nuestra

categoría en calzado e indumentaria en múltiples deportes.

➢ Doblar crecimiento de New Balance frente a la competencia en la industria en

un plazo de 3 años.
➢ Incrementar ventas anuales en un 10%.
➢ Posicionar a New Blance como marca líder en el mercado con sus productos
de calidad y múltiples atributos en un plazo de 2 años.

4. Objetivos del proyecto: ¿Qué pretendemos lograr con el esfuerzo de mercadotecnia?

❖ Aumentar ventas generadas con el modelo 996 en años anteriores, actualizando su

apariencia.

➢ Dar al consumidor un modelo llamativo que conecte con sus experiencias

pasadas.
➢ Generar recordación de la marca al público objetivo logrando subir de
posición en el ranking de marcas deportivas mejor recordadas.
➢ Lograr un mayor contacto con el consumidor, adaptándose a sus necesidades.

5. Objetivos de comunicación: ¿Qué percepción queremos generar / qué queremos que el

cliente haga cuando reciba la pieza?
 ❖ Lanzar al mercado un modelo que provoque en el usuario fidelidad con la marca.

➢ Dar a conocer versiones mejoradas de productos que han sido tendencia

dándole al consumidor una experiencia única con la marca.
➢ Mostrar al usuario que para New Balance no hay una versión definitiva, sino
que se trata de mejorar siempre el ayer y ser siempre mejor mañana.

6. Insight: Establece una realidad compartida por el grupo objetivo contra la cual la idea
creativa se apoya para conseguir mayor impacto

❖ El consumidor de New Balance se identifica por tener sentido de pertenencia con la

marca, ya que está vinculado emocionalmente con ella por la experiencia que le trae
el hecho de usar un teni de esa calidad, adicionalmente se identifican por ser
arriesgados, activos físicamente con la necesidad de superación diaria.
❖ Una persona New Balance es una persona que se encuentra en constante movimiento,
no le importa la opinión de los demás pues siempre está en constante
[Link] de planes y hará cosas sorprendentes, siempre está dispuesta a todo.
❖ Nunca tiene un itinerario pues está dispuesta a que en cualquier momento del dia.

❖ Adapta su estilo al estilo de la ciudad o a cualquier otro de manera repentina.

7. Value Proposition: Beneficios Principales/ competitivos, Incentivos para el cliente

❖ Comodidad
❖ Calidad
❖ Delicadeza en cada detalle
❖ Diversidad de tonos
❖ Diversidad de telas
❖ Variedad de diseños
❖ Excelente costura
❖ Innovación
❖ Creatividad
❖ Seguridad

USP - (Promesa Única de Venta): ¿Qué le vamos a ofrecer para convencerlo sobre la
propuesta de valor?

❖ La propuesta de valor de la marca se puede definir en la calidad; la delicada atención

a cada detalle, color, tela y costura, transforman a New Balance en la zapatillas más
cómodas y con los mejores diseños del mercado.

Reason Why Hechos que respaldan la Promesa Única de Venta Net Take Away ¿Qué es lo
que quiero que el cliente se quede en la mente?
 ❖ Todos podemos romper nuestras propias barreras, y atrevernos a hacer más, si un
producto ya fue muy bueno puede serlo aún mas, apoyandonos siempre en la calidad e
innovación de nuetros productos.

8. Piezas a desarrollar: Preferentemente listar una por una las que sean mandatorias: -3- El
Brief.

❖ Promoción en medios masivos con la colaboración de deportistas que inspiren a los

consumidores a practicar actividad física y que los invite a superarse en cada ámbito
de su vida en compañía de unas New Balance.

9. Tono y Manera ¿Cómo hay que hablarle al Target? (Esto depende del nivel social,
económico, cultural y educativo del público objetivo al que se dirige el esfuerzo
mercadológico.)

❖ Un tono calidad que genere un vínculo emocional y retante que le transmita a las
personas riesgo y libertad.

10. Target:

❖ Hombres jóvenes entre los 18 y a 35 años con nivel socioeconómico medio alto, que
sean amantes del deporte que usen la marca New Balance y busquen una mejor
comodidad y calidad en el producto final.

11. Periodo de duración de la campaña:

❖ 2 meses

12. Mandatarios:

❖ Mostrar copyright y derechos de autor.

❖ Mostrar marca registrada.
❖ Vigencia y terminos y condiciones de la campaña

13. Presupuesto: Budget line y cantidad disponible para la campaña de mercadotecnia y

comunicación.

❖ Lo que podamos costear.

14. Tiempos:

❖ Aprobación Brief: 6-sep-2017

 ❖ Presentación Creativo: 11-sep-2017
❖ Aprobación Comité Cliente: 16-sep-2017
❖ Producción/Impresión: 27-sep-2017
❖ Test/Piloto: 16-oct-20175
❖ Al aire: 29-oct-2017

15. ¿Cómo vamos a medir resultados?

❖ Ventas anuales.
❖ Porcentaje de participación en el mercado.

16. ¿Quién aprobará el Brief?

❖ Gerente de mercadeo

Bibliografía:

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