Venta al por menor

El famoso general francés Napoleón Bonaparte se refirió despectivamente a Inglaterra

como 'una nación de comerciantes', pero su descripción podría aplicarse igualmente bien a

Australia hoy, donde 1.2 millones de personas (de una población laboral total de alrededor

de 12 millones) trabajan en el comercio minorista.. Esto hace que el comercio minorista

sea el empleador más grande del país; Como punto de comparación, solo hay 60,000

miembros activos en el ejército australiano. Esta concentración en el sector minorista tiende

a estar presente en cualquier país desarrollado. Walmart es el minorista más grande del

mundo (el segundo más grande es el francés Carrefour) y también es el empleador privado

más grande del mundo, con más de dos millones de empleados. El ejército francés tiene

hoy 350,000 empleados, mientras que Carrefour solo emplea a casi 500,000 personas, ¡así

que hoy Francia también es claramente una nación de comerciantes!

La eficiencia y efectividad del sector minorista es terriblemente importante para el bienestar

económico de cualquier país. Los países pobres tienen sectores minoristas notablemente

caóticos e ineficientes que hacen un trabajo bastante irregular para poner los bienes y

servicios a disposición de los consumidores. Una infraestructura deficiente , como

carreteras o sistemas ferroviarios, a menudo dificulta el movimiento de bienes de los

fabricantes a las tiendas.

Según los estándares actuales, Australia tiene un sector minorista muy bien desarrollado. Es

inusual porque tiene un alto grado de concentración, con dos conglomerados minoristas

muy grandes : Wesfarmers (propietario de Coles Supermarkets, Bunnings Warehouse,

Liquorland, Target, Kmart y otros) y Woolworths Limited (Woolworths, Safeway, Big W,

Dan Murphy's y otros). Casi 40 centavos en cada dólar minorista gastado en Australia va a

estas dos empresas. Esto no parece haber sido perjudicial, al menos a corto plazo, para los

consumidores australianos, que han recibido precios reales más bajos y una mayor elección

con el tiempo. Sin embargo, existe la preocupación de que estas dos cadenas tengan tanto

poder que puedan tener efectos no deseados en el sector manufacturero y puedan expulsar

a los minoristas más pequeños del mercado (Washington, 2011; ABC News, 2011).

venta minorista: venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso
personal y no comercial.

infraestructura: las estructuras e instalaciones físicas y organizativas básicas (como

edificios, carreteras y suministros de energía) necesarios para el funcionamiento de una
sociedad o empresa.

conglomerados: grandes corporaciones que se componen de diversas empresas que operan

en diferentes campos.

Fabricación: Producir o hacer algo a gran escala con la ayuda de maquinaria y equipo. 

Tipos de minoristas

En el siglo XXI existe una amplia gama de minoristas, y es importante que los especialistas

en marketing estén familiarizados con su funcionamiento. La siguiente es una descripción

general de la composición de la industria minorista:

▪ tiendas departamentales , como David Jones: aquí, encontramos líneas de productos
distribuidas en departamentos separados, como ropa para mujeres y hombres,
muebles para el hogar, cosméticos, etc. Las empresas pueden operar como "tiendas
dentro de las tiendas" y pagar el alquiler como un porcentaje de los ingresos a la
tienda anfitriona.  
▪ supermercados  , como Woolworths: son grandes tiendas de autoservicio que ofrecen una
amplia gama de bienes de consumo. Por lo general, se encuentran en centros
comerciales o en zonas suburbanas, o en parques minoristas fuera de la ciudad,
aunque muchas cadenas de supermercados han abierto recientemente sitios más
pequeños en el centro de la ciudad. Las cadenas de supermercados son a menudo las
primeras con nuevas iniciativas de clientes, como tarjetas de fidelización o
panaderías en las tiendas. Los precios bajos basados en la eficiencia a gran escala
son difíciles de igualar para las tiendas independientes más pequeñas.  
venta minorista: venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso
personal y no comercial.

infraestructura: las estructuras e instalaciones físicas y organizativas básicas (como

edificios, carreteras y suministros de energía) necesarios para el funcionamiento de una
sociedad o empresa.

Objetivo de aprendizaje

Comprender la importancia del comercio minorista

conglomerados: grandes corporaciones que se componen de diversas empresas que operan

en diferentes campos.

fabricación:

Producir o hacer algo a gran escala con la ayuda de maquinaria y equipo.

▪ cobertizos de descuento o 'asesinos de categoría' , como Toys 'R' Us: estas tiendas a
menudo almacenan artículos voluminosos como muebles y productos eléctricos. La
terminología de 'asesino de categoría' es el resultado de la tendencia de algunas
tiendas especializadas muy grandes de sacar del negocio a los minoristas
independientes competidores.  
▪ tiendas especializadas , como Sportsgirl (ropa) o Carphone Warehouse (teléfonos
móviles), que generalmente se encuentran en los distritos comerciales centrales de
las ciudades o en los principales sitios de venta minorista en las ciudades. Cada vez
más estas tiendas son parte de una cadena de marca.  
▪ tiendas de conveniencia  , como 7-Eleven, geográficamente, y también en términos de la
gama de productos que se ofrecen, estas tiendas llenan la brecha entre los
supermercados y las tiendas de esquina 'tradicionales'. Si bien las tiendas de
conveniencia de propiedad independiente han tendido a disminuir en número en los
últimos años, los principales operadores de supermercados se han expandido a esta
área.  
▪ almacenes de efectivo y transporte , como Costco, que generalmente ofrecen comestibles
más baratos y bienes duraderos a los consumidores o atienden a comerciantes y
pequeños minoristas.  
▪ comerciantes del mercado: estos siguen siendo puntos de venta importantes para muchos
productos de bajo valor. Aunque en general han disminuido en importancia en los
últimos años, algunos tipos de mercado, como los mercados de agricultores, se han
expandido.  
▪ minoristas en línea: algunos minoristas en línea, como Amazon, no tienen tiendas físicas
que interactúen con el público. Sin embargo, la mayor parte de la venta minorista en
línea está representada por minoristas "tradicionales". crecimiento de las
cadenas Los siglos XX y XXI han visto una tendencia hacia
las cadenas nacionales de minoristas y una tendencia al aumento del
autoservicio. Esto demuestra que el objetivo principal de la venta minorista es llegar
a los consumidores, ofrecerles productos y servicios, no hacer mucho en la venta
activa. Estas dos tendencias continúan hoy. El escaneo automático en los
supermercados se está volviendo más común, y hay algunos centros comerciales
que cuentan solo con cadenas de tiendas; de hecho, no es raro en los Estados Unidos
que haya nuevas ciudades donde cada restaurante sea miembro de una cadena. La
cadena de tiendas es un factor tan poderoso en el comercio minorista que vale la
pena considerar un ejemplo con más profundidad. Considere, por ejemplo, The
Great Atlantic & Pacific Tea Company, mejor conocida como A&P. Mark Levinson
(2011b) "cuenta la historia de una empresa que construyó la moderna economía
de consumo convirtiendo la anticuada industria minorista en un sistema altamente
eficiente para distribuir alimentos a bajo costo". En 1870, A&P introdujo Thea-
Nectar, un producto preenvasado de marca, 20 años antes de que la práctica se
volviera común en la industria. Durante los ochenta años desde la introducción de
Thea-Nectar, a través de la Gran Depresión y dos guerras mundiales, A&P utilizó su
fuerte enfoque en el valor de la marca para convertirse en el minorista más grande
del mundo: el primer negocio de mil millones de dólares en el mundo. Como
explica Levinson (2011b: 55–9):  
Preferiríamos vender 200 libras de mantequilla con una ganancia de 1 centavo que 100
libras con una ganancia de 2 centavos. Si bien vender alimentos a bajo precio era bueno
para los consumidores, era malo para los cientos de miles de minoristas, mayoristas y
fabricantes que necesitaban altos precios de los alimentos para ganarse la vida.

El principio financiero que impulsó el crecimiento largo y favorable para los compradores
de A&P no fueron los márgenes de ganancia , sino las ganancias generales (un retorno de
su inversión). Esto significa que las ganancias de A&P fueron impulsadas más por
mantener las inversiones bajas y el tráfico alto, que por obtener ganancias en la venta de
artículos individuales. Durante los años de turbulencia durante los cuales A&P creció y
prosperó, mantener baja su inversión de capital significaba que podían reducir los
márgenes e impulsar los precios aún más bajos (y exigir más) al ser más eficientes y obligar
a sus proveedores a hacer lo mismo.
En los últimos cuarenta años, Walmart ha aprovechado el mismo enfoque de bajo precio
centrado en la eficiencia que A&P, y ha demostrado que los consumidores se benefician de
ello: el hogar típico en los Estados Unidos ahorra US $ 2500 por año, incluso si nunca
compran en Walmart (Barbaro, 2008). Los ahorros en los costos surgen debido al enfoque
disruptivo de Walmart en los costos, primero en sus propias operaciones, pero lo más
importante es que retroceden en su cadena de suministro . Las mejoras en la eficiencia en
la cadena de suministro también se benefician de otros minoristas y compradores que no
son de Walmart. Mientras múltiples proveedores continúen compitiendo para llevar sus
productos a las tiendas Walmart, la innovación no sufrirá.

margen de beneficio: la cantidad por la cual los ingresos por ventas exceden los costos para
un negocio.

inversión de capital:

inversión en activos fijos para uso comercial o industrial, como maquinaria, equipo, etc.

cadena de suministro: la secuencia de procesos que mueve un producto o servicio desde su

punto de producción hasta el punto de disponibilidad para el consumidor.

CÓMO GUARDAR COMPLETO

Todos los minoristas se esfuerzan por obtener una parte del dólar de los compradores, con

rivales competitivos que intentan superarse mutuamente con nuevas tiendas, mejores

ubicaciones, diseños y tecnología mejorados, y en muchos casos, una amplia publicidad de

ofertas especiales de precios. ¿Existe algún conocimiento generalizado sobre las formas en

que se produce la competencia entre minoristas rivales? En esta sección, observamos

algunos patrones en el comportamiento del comprador y las compras cruzadas de los

consumidores entre los minoristas competidores.

Los patrones de compra repetida que ocurren en la compra de la marca (como se describe

en el Capítulo 2) también ocurren en la elección de la tienda. Los estudios han demostrado

que estos patrones son válidos para cadenas de supermercados, grandes almacenes,

estaciones de servicio, cadenas de comida rápida e incluso boutiques de moda femenina, en

países como Australia, Estados Unidos, Reino Unido, Japón y China (Keng y Ehrenberg,

1984; Tíos y Hammond, 1995; Tíos y Kwok, 2009). Por lo tanto, las tiendas rivales

compiten bastante cara a cara, a menos que estén físicamente ubicadas muy separadas. Las

tiendas y las cadenas de tiendas con gran disponibilidad mental y física son visitadas por

muchos más compradores, que gastan un poco más en esas tiendas que en otras tiendas

con menor disponibilidad mental y física (otro ejemplo de la ley de doble riesgo en acción).

La Tabla 8.1 ilustra este patrón de compra repetida con algunos datos sobre compras en
grandes almacenes en Adelaida, Australia del Sur. Las tiendas se enumeran en orden de
cuota de mercado. El patrón de doble riesgo (ver Capítulo 3) es claro: las cadenas de
tiendas de mayor participación de mercado tienen bases de clientes más grandes
(penetración) y lealtad ligeramente más alta (frecuencia de compra promedio

y participación promedio de los viajes de compras en grandes almacenes). David Jones, que

es la tienda departamental más lujosa del grupo, que posee algunas marcas premium
exclusivas, no gana más lealtad que sus rivales. Kmart tiene la mayor cuota de mercado,
penetración y lealtad, lo que tiene mucho que ver con tener más tiendas que sus rivales.

Por lo tanto, estas cadenas minoristas compiten en gran medida en términos de

disponibilidad mental y física. Las marcas con más disponibilidad son compradas por más
personas, y estas personas encuentran que la marca es un poco más fácil de repetir.

Este patrón de compras repetidas no significa que las diferencias funcionales entre las
cadenas minoristas sean irrelevantes. Cuando observamos cómo comparten clientes entre sí
(ver Tabla 8.2), vemos que, en términos generales, la duplicación de la ley de compra se
mantiene: todas las marcas comparten clientes entre sí, y cada una comparte más de su base
de clientes con las más grandes. marcas Sin embargo, no es difícil ver desviaciones
(marcadas en negrita) de lo que sugeriría la duplicación de la ley de compra.

David Jones comparte menos de su base de clientes (de lo que la ley dice que es normal)
con Kmart y Target. Esto podría deberse al hecho de que David Jones es un minorista de
lujo, mientras que Kmart y Target no lo son. Sin embargo, esta explicación adolece del
hecho de que Harris Scarfe, que ciertamente no es una tienda departamental de lujo,
comparte su base de clientes más o menos como se esperaba con David Jones; de hecho,
David Jones comparte con Harris Scarfe una cantidad de clientes superior a la esperada
(26% en comparación con un promedio de 20%). Todo esto se explica por el hecho de que,
en el momento en que se recopilaron estos datos, David Jones solo tenía una tienda en el
centro comercial Rundle (en el centro de la ciudad de Adelaida). Esto significaba que
compartía más con otras cadenas de tiendas que también tenían tiendas Rundle Mall, en
particular Harris Scarfe, con una tienda casi enfrente de David Jones. Las cadenas de
tiendas con sus tiendas principales en otros centros comerciales (Kmart y Target)
compartieron menos de sus clientes con David Jones. Kmart, a pesar de ser el líder del
mercado, en realidad no tenía una tienda Rundle Mall, sino varias tiendas en otros centros
comerciales. Por lo tanto, los clientes de David Jones habían reducido las oportunidades de
comprar en Kmart (debido a la falta de una tienda Kmart Rundle Mall), aunque el 20 por
ciento todavía lo hacía (no muy por debajo del promedio del 30 por ciento). Pero los
clientes de Kmart tuvieron muy pocas oportunidades de comprar en David Jones debido a
su única tienda, por lo que solo el 4 por ciento compró allí (la mitad del promedio del 8 por
ciento).

Entonces, vemos que la ubicación de una cadena de tiendas y la cantidad de ubicaciones

que tiene una cadena tienen un gran efecto en la cantidad de compradores que atrae una
tienda, cuán leales serán y con qué otras tiendas competirá más estrechamente. No es
sorprendente que algunos minoristas hablen de los tres elementos esenciales del comercio
minorista: ubicación, ubicación, ubicación.

En muchas sociedades orientadas al automóvil, una parte vital de la disponibilidad física es

el espacio de estacionamiento. Westfield Group es un exitoso desarrollador internacional y
operador de centros comerciales con sede en Australia. Su éxito en los Estados Unidos
dependió en gran medida de la construcción de centros comerciales que incluían grandes
cantidades de estacionamiento, a menudo debajo o encima del centro comercial.

El minorista de moda australiano Oroton está desafiando al deprimido mercado minorista al

reportar mayores ganancias. Mientras que la mayoría de los minoristas en Australia están
luchando para aumentar el gasto del consumidor, Oroton está desafiando la
tendencia. David Jones, que se considera la tienda departamental 'high end' de Australia,
anunció que sus ganancias caerían considerablemente hasta en un 40 por ciento para el año
fiscal 2011-2012 completo. orotongroup declaró un aumento del 4% en las ganancias netas
para el primer semestre del año fiscal 2011-2012 (en comparación con el mismo período
del año anterior). Las ventas para esta parte del año aumentaron en un 9 por ciento. La
directora ejecutiva de Orotongroup, Macdonald, afirmó que los aumentos de ganancias se
lograron a pesar de un entorno minorista muy desafiante.

¿Qué está haciendo Oroton para lograr tal éxito?

El minorista de lujo de bolsos y accesorios se está enfocando en hacer crecer sus mercados
asiáticos y reducir los costos dentro de Australia.

"Creemos que el mercado minorista en Australia se está reestructurando más que en una
recesión cíclica"
Macdonald dijo (aaP, 2012). Ella anunció que Oroton continuará construyendo sus
perspectivas asiáticas, ya que este mercado presenta mejores oportunidades de crecimiento.

Oroton reveló que su negocio asiático está creciendo y representa el 10 por ciento de su red
de tiendas en general. orotongroup ha abierto ocho nuevas tiendas y ha cerrado una tienda
en Australia y Asia en lo que va del año fiscal. ahora hay sesenta tiendas con la marca
Oroton en Australia y Asia, y treinta y dos tiendas con la marca Ralph Lauren en Australia
(para las cuales posee una licencia exclusiva).

'Continuamos desplegando nuestras tiendas Oroton operadas directamente en el sudeste

asiático. en la última mitad abrimos otras dos tiendas en Malasia (una cerca de la frontera
con Singapur), y tenemos planes para más tiendas a finales de este año calendario, con la
próxima tienda en Kuala Lumpur en julio '', dijo Macdonald (stockdill , 2012).

Otro factor que contribuye al éxito de Oroton es el rendimiento excepcional de sus ventas
en línea. oroton.com experimentó un aumento masivo en las ventas de más del 60 por
ciento en comparación con el mismo período del año pasado.

datos del escáner del panel:

datos capturados en el punto de venta escaneando los códigos de barras de los productos.

LEYES DE COMPRAS EXCEPCIONALES

Los libros de texto de mercadotecnia generalmente pasan mucho tiempo hablando sobre la

elección de la marca y poco tiempo sobre el contexto en el que a menudo ocurren estas

elecciones, es decir, en una tienda. Hasta hace poco, el comportamiento de compra no había

sido ampliamente estudiado. Los investigadores a menudo entrevistaron a los compradores,

y los datos del escáner de panel les permitieron rastrear qué marcas compraron los

compradores, pero se sabía poco sobre el viaje de compras en sí. Esto ha cambiado En esta

sección, presentamos nueve patrones empíricos similares a la ley sobre los

comportamientos de compra que se han observado en supermercados, farmacias, tiendas de

conveniencia, ferreterías y bodegas de todo el mundo. Al describir estas leyes empíricas y

sus implicaciones, nos centramos en las tiendas de comestibles, pero las leyes se pueden

aplicar a una amplia gama de tipos de tiendas. Se refieren a objetivos de compra,

disponibilidad física y mental, tiempo limitado, muchos viajes cortos, compras selectivas,

artículos más vendidos, colores y símbolos, especiales y caminos establecidos.

Objetivos de compra

La primera ley empírica es que los compradores van a las tiendas porque las tiendas tienen

algo que quieren comprar .

Implicaciones : Los compradores a veces disfrutan aspectos de las compras, pero

principalmente compran porque tienen que hacerlo para obtener lo que desean. Casi todos
ingresan a una tienda con un objetivo de compra en mente, que a menudo es una marca
específica. Aunque esta lista mental no les impide comprar otras cosas, es la motivación
principal para visitar la tienda. Por lo tanto, las tiendas son un medio para lograr un fin, y
pocas personas las visitan a menos que quieran comprar algo. Esta es una buena noticia
para los minoristas porque significa que es posible hacer que la gente compre más: lo harán
si encuentran lo que quieren. También significa que es posible atraer a más personas a la
tienda; nuevamente, esto funcionará si puedes mostrarles las cosas que quieren. Esta es la
razón por la que la publicidad minorista (de manera apropiada) casi siempre presenta los
productos y servicios que venden los minoristas, mientras que muchos proveedores de
servicios, como consultorías de gestión, bancos y universidades, con demasiada frecuencia
se olvidan de anunciar sus 'productos'.

Otra implicación de esta ley es que la principal fuente de insatisfacción de los compradores
es no poder encontrar el producto que desean comprar. Estar sin existencias o tener un
rango pequeño a menudo reduce la repetición de negocios. Una señal segura de una tienda
en apuros es la falta de existencias; Esto a su vez reduce el atractivo de la tienda para los
compradores y sus problemas comerciales empeoran aún más (dejando a la compañía aún
menos dinero para comprar acciones).

Disponibilidad mental y física.

La segunda ley empírica es que la disponibilidad mental y física determina en gran medida

la elección de la tienda  .
Implicaciones : los compradores rara vez se salen de su camino y rara vez conducen o
pasan por alto a muchos minoristas rivales que conocen para ir a una tienda en
particular. Sin embargo, irán a tiendas que no piensan. Al elegir en qué tienda (cercana)
comprar, los compradores hacen un uso sustancial de sus recuerdos, yendo a donde
recuerdan que pueden obtener algo, donde recuerdan cómo llegar allí y dónde pueden
estacionar. Por lo tanto, los minoristas necesitan ubicar tiendas cerca de los clientes y los
flujos de tráfico de los clientes. Este imperativo de ubicación es algo en lo que los
minoristas realizan una gran investigación y tienden a ser muy buenos. Pero las tiendas
también necesitan anunciarse; necesitan construir estructuras de memoria. Las cadenas de
tiendas de marca superan cada vez más a sus rivales porque los compradores las notan y las
reconocen más rápido, debido a su publicidad y al hecho de que todas las tiendas de la
cadena tienen el mismo aspecto y tienen la misma marca.

tiempo limitado

La tercera ley empírica es que los compradores solo pasan una cierta cantidad de tiempo

en la tienda . Son muy reacios a aumentar esta cantidad de tiempo, pero si descubren que

sus compras han tomado menos tiempo de lo esperado, pueden comprar más.

publicidad minorista:

publicidad de minoristas sobre sus productos, ofertas y ofertas especiales

Implicaciones : en el Capítulo 2 discutimos cómo los consumidores estaban ocupados

llevando sus vidas. Esto se muestra en su comportamiento de compra. Si bien la cantidad de
dinero que gasta un cliente en un viaje en particular puede variar mucho de un viaje a otro,
el tiempo que pasa en la tienda es menos elástico. Cuando un viaje de compras es más lento
de lo esperado, los compradores reducen sus gastos para no llegar muy lejos 'con el tiempo';
es comprensible que tengan otras cosas que deben hacer ese día. Cuando un viaje es más
fácil y rápido, los compradores tienden a comprar más. Si es más rápido de lo esperado,
entonces tienen algo de tiempo libre, y si es más fácil ver las cosas que quieren, entonces es
más probable que las compren. Todo esto generalmente sucede inconscientemente para el
comprador, y el resultado final es que existe una relación entre la conveniencia de compra y
las ventas totales de la tienda: cuanto más fácil y por lo tanto más rápido que los
consumidores encuentren lo que quieren, más compran (como se ilustra en la Figura 8.1 )

Muchos viajes cortos

La cuarta ley empírica es que las personas hacen muchos viajes de compras cortos y menos

viajes de compras más largos . Los viajes de compras más comunes (alrededor del 15 por
ciento de ellos) son para comprar un solo artículo, incluso en los supermercados. De hecho,

la mitad de todos los viajes resultan en la compra de cinco o menos artículos (ver Figura

8.2).

Implicaciones : los minoristas deben proporcionar estos viajes de compras rápidos

haciendo que sea muy conveniente para los compradores encontrar los pocos artículos que
están buscando. Incluso los grandes viajes de compra en inventario implican la búsqueda de
relativamente pocos artículos de las decenas de miles en una tienda. Una gran implicación
de esta ley es que las tiendas deben tener mucho cuidado (y tratar de evitar) mover la
ubicación de los artículos. Las categorías de productos deben ser lo más visibles posible, y
la tienda debe estar llena de útiles ayudas para la navegación.

Actualmente, Apple posee el récord de despliegue más rápido de tiendas para lograr ventas
anuales de mil millones de dólares, y sus tiendas continúan generando algunos de los
ingresos por ventas más altos por metro cuadrado. Vale la pena notar que las tiendas Apple
están extremadamente abiertas, sin pasillos que impidan la vista de los compradores. Desde
casi cualquier lugar de la tienda es posible ver todas las categorías de productos.

El exitoso Costco en los Estados Unidos usa una estrategia similar. 'DaveKing' (2012)
escribe:

Me pregunto cuándo los supermercados u otras tiendas imitarán la estrategia de Costco para
el diseño de la tienda. Costco tiene un centro comercial que cambia regularmente que
promueve la 'búsqueda del tesoro' y la compra por impulso, mientras que los pasillos
perimetrales se mantienen relativamente constantes. Los compradores esperan y disfrutan
de la cambiante tienda del centro en Costco, pero también tienen la comodidad de saber que
las categorías de 'tienda externa' como cereales, papel, alimentos congelados, etc., estarán
en el mismo lugar de un viaje a otro. ¿Quizás un diseño de tienda inspirado en Costco
puede generar nuevo interés y aumentar las ventas en supermercados que se han visto más
o menos iguales (y han perdido participación) en los últimos veinte o treinta años?

compra selectiva

La quinta ley empírica es que un hogar típico compra solo 300 a 400  unidades de

inventario (SKU) de un supermercado en un año entero.

Implicaciones : Los compradores son claramente muy selectivos y muy leales, repiten la
compra de los mismos artículos una y otra vez, sin un gran grado de búsqueda de
variedades. Dado que los supermercados suelen almacenar entre 30,000 y 50,000 artículos,
cada viaje de compras implica 'buscar una aguja en un pajar'. El desorden y la gran variedad
de tiendas es una de las razones por las cuales los consumidores adoptan la heurística de
lealtad: acelera las compras y reduce el esfuerzo cognitivo . Debido a su lealtad, los
compradores generalmente saben dónde encontrar lo que están buscando. Una vez más, la
implicación es que las tiendas deben evitar cambiar dónde se encuentran los artículos en la
tienda.

artículos más vendidos

La sexta ley empírica es que, si bien un supermercado típico vende de 30,000 a 50,000

artículos, los 1000 artículos más vendidos representarán aproximadamente la mitad de las

ventas del supermercado  .

Implicaciones : Esto es cierto para la mayoría, si no para todos los minoristas: mientras
venden (casi) todo lo que almacenan, algunos artículos se venden en volúmenes mucho más
altos que otros. Esto significa que estos artículos están en más repertorios de
compradores; Por ejemplo, los plátanos son un artículo de este tipo en los supermercados
australianos. Este efecto de concentración en la popularidad de los artículos brinda a las
tiendas la capacidad de ayudar a los compradores a comprar rápidamente, asegurando que
los artículos realmente más vendidos se encuentren en los caminos tomados por la mayoría
de los compradores y sean muy fáciles de ver.

Una estrategia errónea adoptada por algunos minoristas es ocultar estos artículos de mayor
venta en lugares lejanos dentro de las tiendas. La lógica es que los clientes buscarán estos
artículos y en el camino verán otras cosas y las comprarán. Resulta que tales ganancias
están más que compensadas por las ventas reducidas de los artículos de mayor venta. Una
razón es que en cualquier 'caza' los compradores son extremadamente decididos y rara vez
ven algo más que lo que están buscando. La otra razón es que, si bien estos artículos tienen
una mayor venta, no significa que los compradores no puedan prescindir de ellos (o
comprarlos la próxima vez, o en otra tienda). Si no ven un artículo fácilmente, a menudo no
figura en su lista mental. Es extremadamente frustrante no poder encontrar algo que desea,
lo cual es malo para la tienda. Pero no hay frustración al no ver algo que podría haber
comprado pero que no estaba en su mente; esto también es malo para la tienda. La lección
es que el comercio minorista exitoso se trata de hacer que los artículos populares sean muy
fáciles de ver y comprar para mucha gente; en conjunto, estas mejoras generarán más
ventas.

colores y símbolos

La séptima ley empírica es que los compradores leen muy poco en la tienda; en cambio,

reaccionan a los colores y símbolos .

Implicaciones : Los seres humanos están muy orientados visualmente. En comparación con
nuestros 'primos' de primates, confiamos mucho más en la información visual y, al
contrario de los textos de gestión populares (como Lindstrom, 2008), hacemos poco uso de
otros sentidos como el olfato en la navegación. Cuando en una tienda hay una gran cantidad
para leer, pero los estudios de seguimiento visual muestran que los compradores son muy
selectivos sobre lo que leen. La lectura los ralentiza, arrastrando el viaje de
compras. Entonces, en cambio, los compradores aprenden a navegar usando colores y
símbolos que les permiten encontrar un artículo en un estante desordenado rápidamente.

Los vendedores inteligentes están haciendo sus propios estudios de seguimiento ocular y

rediseñando los diseños y empaques de los estantes para que los consumidores puedan
"leer" esta información más rápidamente. Muy a menudo, esto implica hacer que
los activos distintivos de la marca sean más prominentes y usar imágenes, logotipos y
colores para guiar rápidamente al comprador.

Los minoristas inteligentes están utilizando colores y símbolos para hacer que el diseño de
la tienda sea más fácil de entender y para que los compradores puedan comprender la gama
completa de productos .

estudios de seguimiento ocular:

Una metodología de investigación que determina qué parte de un anuncio o empaque miran
los consumidores, siguiendo el patrón de sus movimientos oculares.

activos distintivos:

elementos que no son de marca que son exclusivos de la marca y pueden evocar la marca
en la memoria de muchos consumidores (por ejemplo, personajes como louie the fly para
Mortein).

mercancía: bienes comprados y vendidos

especiales

La octava ley empírica es que los compradores han sido entrenados para comprar ofertas

especiales.

Implicaciones : a los compradores les gusta ahorrar dinero, tiempo y esfuerzo mental al
comprar. Los especiales, especialmente cuando están claramente marcados, permiten a los
compradores guardar los tres. Si bien, como aprenderá en el Capítulo 9, las promociones de
precios rara vez son vistas por personas que aún no tienen la marca en su repertorio,
reducen el esfuerzo cognitivo necesario para elegir una marca del repertorio de uno
simplemente tomando la especial. Las ayudas a la navegación pueden hacer lo mismo; por
ejemplo, una etiqueta que señala el artículo más vendido.

establecer caminos
La novena ley empírica es que los compradores siguen caminos de espacio abierto, y que

el pago es un imán (se aceleran hacia él) . Los estudios que registran los caminos que

toman los compradores a través de las tiendas muestran una fuerte predilección por

moverse hacia espacios abiertos y evitar pasillos estrechos.

Implicaciones : dado que es difícil hacer que los consumidores alteren su camino, es mejor
colocar los productos donde van y hacer que los productos sean fáciles de ver.

inflación negativa: caída de los precios, lo que resulta en un crecimiento de las ventas que
no se produce

EL FUTURO DE LA VENTA AL POR MENOR

El comercio minorista continúa cambiando, y este cambio crea muchas oportunidades de

comercialización.

En las últimas décadas se han hecho enormes progresos para hacer que las cadenas de

suministro sean más eficientes y efectivas. Al mejorar los flujos de información entre

fábricas y cajas registradoras, se invierte menos dinero en existencias almacenadas en

almacenes. También significa que las tiendas tienen menos artículos pasados de moda que

no se venden. Esta mayor eficiencia ha reducido los costos y, por lo tanto, ha reducido los

precios (en los supermercados, electrodomésticos y tiendas de electrónica, muchas

categorías tienen una inflación negativa en los últimos diez años). Sin embargo, el

resultado de estas mejoras en la cadena de suministro que más ha llamado la atención del

público ha sido el aumento de los minoristas de moda como Zara de España y UNIQLO de
Japón, que entregan nuevas modas de las pasarelas a la calle en un tiempo récord y a

precios bajos.

En otros lugares, los sistemas de entrega global han permitido ubicar fábricas donde hay

mano de obra de bajo costo y una escala tremenda. La fabricación china combinada con la

escala de pedidos de Walmart no solo ha beneficiado a los trabajadores chinos y a los

compradores de Walmart; otros minoristas y sus clientes en todo el mundo también se han

beneficiado.

Internet ha facilitado esta revolución de la cadena de suministro, pero el efecto más visible

de Internet ha sido la compra en línea. Para los productos que pueden entregarse

digitalmente, Internet tiene el potencial de reemplazar completamente las tiendas

físicas. Este reemplazo ya ha sucedido prácticamente para la música, y los libros y las

películas siguen rápidamente.

Originalmente se pensó que Internet permitiría a los fabricantes vender directamente a los

usuarios finales, como en el caso de la compañía de computadoras Dell. Sin embargo,

muchos de los minoristas de Internet más grandes son los minoristas tradicionales (como

Woolworths y Tesco), mientras que los otros gigantes de Internet (Amazon, iTunes y eBay)

son minoristas, no fabricantes.

Las tiendas físicas tradicionales de 'ladrillo y mortero' ofrecen una ventaja clave:
proporcionar a los clientes la oportunidad de inspeccionar los productos de cerca antes de
comprarlos. Es por eso que muchos consumidores prefieren no comprar productos como
ropa y frutas y verduras frescas en línea. La comodidad y la velocidad, seguidas de precios
más bajos, son los principales beneficios que alientan a las personas a comprar en línea. Es
por eso que las compras en línea de comestibles crecieron muy lentamente al principio,
porque muchos de los primeros sitios web de comestibles y sus entregas no eran
convenientes. Los sitios web de compras han mejorado enormemente, y el temor de los
compradores a realizar pagos en línea se ha reducido mucho, sin embargo, muchas tiendas
de "ladrillos y cemento" aún ofrecen una mayor comodidad, siempre que continúen
haciéndolo, sobrevivirán.

Vale la pena señalar que Apple, que es un minorista en línea extremadamente exitoso (que
vende hardware, software, música, películas y libros), también está abriendo muchas
tiendas nuevas de Apple en todo el mundo.

Por lo tanto, predecir el futuro del comercio minorista es muy difícil, pero es probable que
la competencia aumente, incluso con tiendas rurales que enfrentan competidores en
línea. En consecuencia, los minoristas necesitan gerentes mejor calificados y una mayor
comprensión del marketing. Mientras tanto, todo se ve bien para el comprador, porque pase
lo que pase, una mayor elección, precios más bajos y una mayor comodidad parecen estar
garantizados.

conclusión

Parece evidente, pero el minorista existe, sobrevive, al facilitar que los compradores

compren cosas. Conocer algunas leyes empíricas sobre cómo compran los compradores

ayuda al minorista a garantizar que las tiendas sean fáciles de visitar y de comprar. Las

nuevas formas de competencia, como el comercio electrónico, han hecho que el comercio

minorista sea aún más competitivo que antes. Para que los minoristas tradicionales puedan

sobrevivir uno contra el otro, y contra el comercio minorista en línea, tienen que seguir

buscando formas de ofrecer rango, conveniencia y valor.

Resumen

▪ las economías avanzadas tienen un sector minorista muy grande y emplean a un gran
número de personas.  
▪ uno de los conceptos más poderosos en el comercio minorista, de hecho en los negocios,
en los últimos 150 años es la cadena de tiendas.  
▪ existen patrones ordenados en la penetración del comprador y las métricas de frecuencia
de compra para los minoristas: la ley de doble riesgo y la duplicación de la ley de
compra.  
▪ existen "leyes" conocidas del comportamiento del comprador, al igual que las leyes de la
química o la física. Todos los involucrados en el comercio minorista o el suministro
a los minoristas deben conocer estos patrones regulares.  
▪ los avances en la tecnología de la información han hecho que las cadenas de suministro
para minoristas y minoristas sean mucho más eficientes. los minoristas ahora son
más activos en el abastecimiento estratégico de proveedores con economías a gran
escala. Esta eficiencia ha resultado en precios más bajos para los consumidores.