Productos, servicios y marcas
¿Qué es un producto?
Producto Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece en venta, que es esencialmente
intangible y no da como resultado la propiedad de algo.
Productos, servicios y experiencias
Los productos son un elemento fundamental de la oferta de mercado general. La planeación
de la mezcla de marketing se inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los
clientes meta. La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como
servicios. En un extremo, la oferta consistiría en un bien tangible puro, como jabón, dentífrico
o sal, sin servicio alguno que lo acompañe. En el otro extremo los servicios puros, donde la
oferta consiste esencialmente en un servicio, como los exámenes médicos o los servicios
financieros. Las empresas están creando y entregando experiencias para los clientes mediante
sus marcas o su compañía.
“Crear experiencias para los clientes: las Smart Stores de Verizon, recientemente rediseñadas,
venden no sólo teléfonos celulares; también crean experiencias de estilo de vida. Son una
especie de “espacios recreativos para los fanáticos de la tecnología” donde los clientes pueden
curiosear y experimentar las maravillas de la tecnología móvil.”
Niveles de productos y servicios
El nivel básico es el valor fundamental para el cliente y responde a la pregunta ¿Qué está
adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, los especialistas en marketing
primero deben definir lo esencial, los beneficios o servicios que buscan los consumidores para
resolver problemas.
En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el
beneficio principal en un producto real. Para ello tendrán que desarrollar las características, el
diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un empaque de los productos y servicios.
Por último, los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto
aumentado en torno al beneficio principal y al producto real para ofrecer servicios y beneficios
adicionales al cliente.
“Producto fundamental, real y aumentado: la gente que compra una iPad está adquiriendo
mucho más que una tableta: compra entretenimiento, autoexpresión, productividad y
conectividad, es decir, una ventana móvil y personal hacia el mundo.”
Clasificaciones de productos y servicios
Producto de consumo Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.
Producto de conveniencia Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Producto de compra Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y
compra, por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad Bien de consumo con características o identificación de
marca únicas por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo de compra especial.
Producto no buscado Bien de consumo que el consumidor no conoce o que conoce
pero normalmente no piensa comprar.
Producto industrial Producto comprado por personas y organizaciones para darle un
procesamiento posterior o para utilizarlo en las actividades de un negocio.
Materiales y refacciones abarcan materias primas y materiales y componentes
manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado,
frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de
hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten en materiales
componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores
pequeños, neumáticos, piezas de fundición).
Bienes de Capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las
instalaciones incluyen compras grandes como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo
(generadores, prensas perforadoras, sistemas de cómputo grandes, ascensores).
Suministros y Servicios. Los suministros abarcan los insumos indispensables para la
operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y
mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de
conveniencia del campo industrial ya que suelen adquirirse con un esfuerzo y un
trabajo de comparación mínimos.
Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación
(limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal,
consultoría gerencial, publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se prestan
mediante un contrato.
Organizaciones, personas, lugares e ideas
Marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia
una organización.
Marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos.
Marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
Marketing social Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en
programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas con la
finalidad de incrementar su bienestar y el de la sociedad. (IDEAS)
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
Atributos del producto o servicio El desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del
producto como calidad, características y estilo y diseño.
Calidad del producto Características de un producto o servicio que determinan su
capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
“Al satisfacer o exceder de manera consistente las expectativas de calidad de los
clientes, la empresa ha acumulado una gran cantidad de premios por la elevada
calidad de sus productos y servicio, lo que le ha ayudado a desarrollar una base de
clientes sumamente leales.”
Características del producto. Un producto puede ofrecerse con características
variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin atributos adicionales. La
empresa creará modelos de nivel más alto si agrega más características. Las
características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la
empresa de los de sus competidores.
Estilo y diseño del producto. Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un
estilo y un diseño distintivos del producto. El estilo sólo describe la apariencia de un
producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede
captar la atención y generar una impresión estética agradable, pero puede no
traducirse en un mejor desempeño del producto. A diferencia del estilo, el diseño es
más profundo, llega hasta el propio corazón del producto. Un buen diseño contribuye
a la utilidad del producto tanto como a su apariencia.
Branding Tal vez la habilidad más distintiva de los especialistas en marketing profesionales sea
su capacidad para construir y administrar sus marcas.
Marca Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos
elementos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia de los de sus competidores.
“Significado de una marca fuerte: Joshua Bell “con marca” y “sin marca”. El excelente
músico llena las salas de conciertos, donde la gente paga en promedio $100 o más por
localidad; sin embargo, obtuvo tan sólo $32 como músico callejero en una estación del
tren subterráneo de Washington, D. C.”
Empacado Actividades que incluyen el diseño y la producción del envase o de la envoltura de
un artículo.
“Un empaque distintivo puede convertirse en parte importante de la identidad de una marca.
Una caja de simple cartón café con sólo la impresión de la conocida flecha curva del logotipo
de Amazon.com —que muchos interpretan como “de la a a la z” o incluso como una cara
sonriente— no deja duda de quién envió el paquete que se encuentra en la entrada de su
casa.”
Etiquetado El etiquetado va desde etiquetas sencillas adheridas a los productos hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas cumplen diferentes funciones. Las
etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de una marca y
añadirle personalidad. De hecho, constituyen un elemento crucial para lograr la conexión entre
marca y cliente.
“Los logotipos deben rediseñarse de vez en cuando para que sigan siendo contemporáneos al
posicionamiento de la marca y para satisfacer las necesidades de los nuevos medios digitales.
Las marcas que aparecen en la imagen hicieron pequeños cambios, aunque importantes, a sus
logotipos”
Servicios de apoyo a productos El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del
producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen
una parte menor o mayor de la oferta total. El primer paso para diseñar servicios de apoyo
consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes para evaluar los servicios actuales
y obtener ideas para servicios nuevos.
“Servicio al cliente: Durante más de 100 años, L.L. Bean se ha esforzado por atender a los
clientes. En palabras de Leon Leonwood Bean: “No considero que una venta está completa
sino hasta que el cliente usa [los] bienes y aún se siente satisfecho”.”
Decisiones de línea de productos
Línea de productos Grupo de productos relacionados estrechamente porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de puntos de venta o se ubican dentro de ciertos rangos de precio.
La principal decisión de la línea de productos se refiere a la extensión de la línea de productos,
es decir, al número de artículos incluidos en la línea de productos.
El rellenado de líneas de productos consiste en agregar más artículos a la variedad actual de la
línea.
La extensión de una línea de productos ocurre cuando la empresa lleva su línea de productos
más allá de su variedad actual.
“Extensión y rellenado de líneas de productos: La abultada línea de dispositivos móviles Galaxy
de Samsung ya ofrece un tamaño de pantalla para cada necesidad o preferencia, incluyendo
teléfonos inteligentes, “phablets”, tabletas y el Galaxy Gear, un teléfono inteligente con la
apariencia de reloj de pulsera.”
Decisiones de mezcla de productos
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: ancho,
extensión, profundidad y consistencia. El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de
productos que tiene la compañía. La extensión de la mezcla de productos se refiere al número
total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos. La profundidad
de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto incluido en la línea. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan
relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus
requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
“Mezcla de productos: The Clorox Company tiene una gran mezcla de productos que es
congruente con su misión de “hacer que la vida cotidiana sea mejor cada día”.”
Marketing de servicios
Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, fuerzas
militares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal y escuelas. Las organizaciones
privadas sin fines de lucro dan servicios a través de museos, instituciones de beneficencia,
iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Además, también brindan servicios un gran
número de organizaciones de negocios: líneas aéreas, bancos, hoteles, compañías de seguros,
empresas de asesoría, consultorios médicos y despachos jurídicos, compañías de
entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas inmobiliarias y minoristas, entre otras.
Intangibilidad del servicio No es posible observar, degustar, tocar, escuchar u oler los
servicios antes de comprarlos.
Inseparabilidad del servicio Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo,
no pueden separarse de sus proveedores.
Variabilidad del servicio La calidad de los servicios podría variar mucho, dependiendo
de quién los proporciona y de cuándo, dónde y cómo los proporciona.
Caducidad del servicio Los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso
posteriores.
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Cadena de servicio-utilidades Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios
con la satisfacción de los empleados y los clientes.
Calidad interna del servicio. Una selección y capacitación superiores del personal, un
ambiente de trabajo de calidad y un gran apoyo para quienes tratan con los clientes da
como resultado.
Empleados de servicio satisfechos y productivos. Empleados más satisfechos, leales y
trabajadores redunda en.
Mayor valor del servicio. Una creación de valor para el cliente, un compromiso y una
entrega del servicio más eficaces y eficientes derivan en.
Clientes satisfechos y leales. Clientes satisfechos que permanecen leales, realizan más
compras y recomiendan el servicio a otras personas, da como resultado.
Utilidades y crecimiento saludables. Desempeño superior de la compañía de servicios.
Marketing interno Consiste en orientar y motivar al personal que tiene contacto con los
clientes y a todos los empleados de apoyo al servicio para que trabajen en equipo y brinden
satisfacción al cliente.
Marketing interactivo Capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con
los clientes para satisfacer sus necesidades.
Las compañías de servicios realizan tres tareas fundamentales de marketing: buscan
incrementar la diferenciación, la calidad y la productividad de sus servicios.
“Diferenciación del servicio: Apple distingue sus tiendas ofreciendo servicios adicionales como
talleres sin costo sobre diversos temas que van desde los fundamentos del iPhone, iPad y Mac,
hasta las complejidades del uso de iMovies para convertir películas caseras en éxitos de
taquilla.”
“Administrar la productividad del servicio: Las compañías deberían ser cautelosas para no
llevar las cosas demasiado lejos. Por ejemplo, en sus intentos por mejorar la productividad,
algunas aerolíneas han deteriorado el servicio al cliente.”
Estrategia de branding: creación de marcas fuertes
Capital de marca Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una marca tiene sobre
la respuesta del cliente ante el producto y su comercialización.
“Relación de los consumidores con las marcas: Para los devotos seguidores de Vespa en todo
el mundo, la marca significa mucho más que una motoneta: significa “la vida Vespa” lo que
supone vivir la vida con pasión.”
Valor de marca El valor financiero total de una marca.
Construcción de marcas fuertes
Posicionamiento de marca Los especialistas en marketing deben posicionar sus marcas con
claridad en la mente de los clientes meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres
niveles.
Las marcas no tienen que ser grandes ni legendarias para considerarse lovemarks. Las largas
filas que se forman ocasionalmente en las sucursales de Shake Shacks dan testimonio de su
estatus como lovemark.
Selección del nombre de marca Un buen nombre contribuye al éxito de un producto; sin
embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Inicia con una revisión
cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de
marketing propuestas.
“Protección de un nombre de marca: Este anuncio pide que la gente y los anunciantes siempre
añadan el símbolo de marca registrada y los términos “Brand Tissue” al nombre Kleenex, para
ayudarlos a evitar “borrar el nombre de nuestra codiciada marca, por el que hemos trabajando
tan duro todos estos años”.”
Patrocinio de marca
Marcas nacionales frente a marcas propias. Las marcas nacionales (o marcas del
fabricante) han dominado durante mucho tiempo las ventas minoristas. Sin embargo,
recientemente un número creciente de minoristas y mayoristas han creado sus marcas
propias (o marcas de tienda).
Marca propia (o marca de tienda) Marca de un producto o servicio creada por un
distribuidor y que es de su propiedad.
“Marcas propias: Las marcas propias de Kroger, desde Private Selection hasta Simple
Truth, representan el 25 por ciento de las ventas del minorista de alimentos.”
Licencias. A la mayoría de los fabricantes les toma años y millones de dólares crear sus
nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas licencian nombres o símbolos
creados previamente por otros fabricantes, nombres de celebridades o personajes de
películas y libros populares
Licencias: Nickelodeon ha desarrollado un conjunto completo de personajes
sumamente populares —como Bob Esponja— que generan miles de millones de
dólares en ventas minoristas cada año.
Co-branding Práctica de usar dos nombres de marca establecida por dos compa- ñías
en el mismo producto.
Desarrollo de marca
Extensión de línea Uso de una marca para introducir al mercado nuevas formas, nuevos
colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existente.
Extensión de marca Uso del nombre de una marca ya existente para introducir al mercado
nuevas categorías de productos.
“Extensiones de marca: Actualmente Nest está extendiendo su marca con “Works with Nest”,
una aplicación desarrollada con diversos socios, que permite que sus dispositivos inteligentes
interactúen y controlen todo tipo de productos, incluyendo aparatos de video de vigilancia,
cerraduras inteligentes para puertas, sistemas de iluminación para casas, aparatos
electrodomésticos y bandas para monitoreo de deportistas.”
Multimarcas. Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría
de productos. Por ejemplo, en Estados Unidos, PepsiCo vende al menos ocho marcas de
bebidas refrescantes (Pepsi, Sierra Mist, Mountain Dew, Manzanita Sol, Mirinda, IZZE,
Tropicana Twister y la cerveza de raíz Mug), tres marcas de bebidas energéticas y para
deportistas (Gatorade, AMP Energy, Starbucks Refreshers), cuatro marcas de tés y cafés
embotellados (Lipton, SoBe, Starbucks y Tazo), tres marcas de aguas embotelladas (Aquafina,
H2OH! y SoBe) y nueve marcas de bebidas frutales (Tropicana, Dole, IZZE, Lipton, Looza, Ocean
Spray y otras).
Marcas nuevas. Una empresa podría considerar que el poder de su nombre de marca
existente está disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una
empresa idee un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos,
donde ninguno de sus nombres de marca actuales es adecuado. Por ejemplo, Toyota creó la
marca separada Lexus, dirigida a consumidores de automóviles de lujo, y Scion, dirigida a los
consumidores de la generación del milenio.
Administración de marcas
Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, es necesario
comunicar el posicionamiento de la marca continuamente a los consumidores. Los
especialistas en marketing de las principales marcas suelen invertir cuantiosas sumas en
publicidad para crear conciencia de marca y para ganar preferencia y lealtad. Por ejemplo, en
todo el mundo, Coca-Cola gasta casi $3 mil millones cada año para anunciar sus diversas
marcas; GM gasta $3 400 millones; Unilever, $7900 millones; y P&G gasta la sorprendente
suma de $11500 millones.
Las marcas no se mantienen sólo gracias a la publicidad, sino por el compromiso y la
experiencia de marca de los clientes. En la actualidad, los clientes llegan a conocer una marca a
través de diversos nexos y puntos de contacto, los cuales incluyen la publicidad pero también
la experiencia personal con la marca, los comentarios de otros consumidores, los social media,
los sitios web de la compañía las aplicaciones móviles y muchos otros.
“Administrar marcas requiere administrar los puntos de contacto. Un ex ejecutivo de Disney
afirma: “Una marca es una entidad viva, se enriquece o debilita poco a poco a lo largo del
tiempo como resultado de miles de pequeñas acciones”.”
