Creatividad, innovación y tecnología

en la distribución comercial
JAVIER CASARES RIPOL y VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑO
Universidad Complutense de Madrid

INTRODUCCIÓN
■ RESUMEN
El análisis de los indicadores básicos de las activida-
Tradicionalmente el concepto de innovación ha estado relacionado con el des de I+D en España refleja que los recursos inverti-
sector industrial, pero durante los últimos años se ha extendido hacia el dos en el sistema de innovación se han incrementado
sector servicios y, por tanto, cada vez resulta más habitual plantear estrate- de manera continuada en los últimos años (Cotec,
gias de innovación, competitividad o I+D sobre las actividades de comercio 2010). El gasto español en I+D ha pasado de repre-
interior. Las empresas comerciales refuerzan su posición competitiva con sentar el 0,91% del PIB en 2000 al 1,35% en 2008
el desarrollo de nuevas vertientes de negocio y, por tanto, se produce una (tanto el sector público como el sector empresarial
continua transformación y acomodación tecnológica y organizativa de for- han contribuido a este crecimiento). Al mismo tiempo,
mas comerciales consolidadas que buscan nuevos caminos para competir el número de personas que trabajan en actividades de
con otros formatos (intertipos) y con otras enseñas de su mismo formato I+D se ha multiplicado por 1,8 en el período 2000-
(intratipos). Este trabajo incide en el papel de la innovación en las activida- 2008.
des distributivas vinculándose a las tecnologías de la información y la co- A pesar de lo anterior, en el año 2007, el esfuerzo
municación (TIC), la calidad de servicio y la estrategia competitiva. total en I+D (gasto interno total en I+D en porcentaje
PALABRAS CLAVE: comercio, I+D, innovación, competitividad, tecnologías del PIB) de España fue 0,5 puntos porcentuales me-
de la información y la comunicación (TIC), calidad de servicio. nor que el de la UE-27 y algo más de un punto inferior

Distribución y Consumo 5 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

al del conjunto de la OCDE. Las distan-

cias, no obstante, se están reduciendo en
el contexto de un proceso de convergen-
cia en esta materia.
La innovación se ha convertido en un
factor esencial para lograr el éxito de las
empresas y, consecuentemente, en un
factor clave en el crecimiento de cualquier
economía. En las actividades de distribu-
ción comercial, la innovación es un con-
cepto que se utiliza como respuesta a las
demandas de los consumidores, a las exi-
gencias del mercado y a la competencia
global (el entorno competitivo en el que se
vive actualmente empuja a las empresas
a innovar más rápida y eficientemente).
Por otra parte, los procesos de globali-
zación e internacionalización de los mer-
cados, la ampliación de los canales de
comunicación y la oferta de un amplio
abanico de servicios plantean nuevas po-
sibilidades para la utilización de las tec-
nologías de la información (TIC) en el sec-
tor comercial.
Este artículo analiza todos estos as-
pectos centrando la atención en el sector
CUADRO 1
de la distribución comercial. Por tanto, en
primer lugar, se estudian algunas de las Tipos de innovación
bases de la economía de la investigación,
INNOVACIÓN DE PRODUCTO • Introducción de un bien o servicio nuevo o con un alto gra-
el desarrollo y la innovación. El segundo
do de mejora respecto a sus características o su uso dese-
apartado revisa las características e im- ado.
portancia de las TIC. A continuación se • Incluye mejoras importantes en especificaciones técnicas,
examina el entorno tecnológico de la dis- componentes y materiales, software incorporado, ergono-
tribución comercial. Finalmente se plante- mía u otras características funcionales.
an algunos aspectos para desarrollar una INNOVACIÓN DE PROCESO • Generación de un método de producción o distribución
estrategia competitiva con innovación y nuevo o con un alto grado de mejora.
nuevas tecnologías. • Incluye mejoras importantes en técnicas, equipo y/o soft-
ware.
INNOVACIÓN DE MARKETING • Implementación de un nuevo método de comercialización
ECONOMÍA DE LA INVESTIGACIÓN, que entraña importantes mejoras en el diseño del produc-
EL DESARROLLO Y LA INNOVACIÓN to o en su presentación, o en su política de emplazamiento
(posicionamiento), promoción o precio.
Schumpeter establece la distinción entre INNOVACIÓN ORGANIZACIONAL • Utilización de un nuevo método de organización aplicado a
invención (que supone la generación de las prácticas de negocio, al lugar de trabajo o a las relacio-
nuevas ideas), innovación (que implica el nes externas de la empresa.
desarrollo de nuevas concepciones en INNOVACIÓN AD HOC • Construcción interactiva de una solución (por ejemplo, es-
productos o procesos) y difusión (que ad- tratégica, organizativa, social o legal, entre otras) adecua-
da a un problema.
mite la extensión de los productos obteni-
• Aprovechable en parte mediante la codificación y formali-
dos por el mercado).
zación de la experiencia y competencia adquiridas.
Existen numerosas definiciones sobre
lo que se considera innovación (cuadro 1 FUENTE: Elaboración propia basada en OCDE (2005).

y cuadro 2) y la mayor parte de ellas deri-

Distribución y Consumo 6 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 2
Objetivos de la innovación en las empresas innovadoras (EIN) de comercio (CNAE 45, 46, 47)

TOTAL COMERCIO

% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en productos 53,1
Gama más amplia de bienes o servicios 27,1
Sustitución de productos o procesos anticuados 29,5
Penetración en nuevos mercados 16,1
Mayor cuota de mercado 22,9
Mayor calidad de bienes o servicios 35,5
% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en procesos 51,0
Mayor flexibilidad en la producción o en la prestación de servicios 34,9
Mayor capacidad de producción o prestación de servicios 38,9
Menores costes laborales por unidad producida 20,0
Menos materiales por unidad producida 7,9
Menos energía por unidad producida 9,2
% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en empleo 20,1
Aumento del empleo total 6,4
Aumento del empleo cualificado 6,0
Mantenimiento del empleo 17,8
% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en otros aspectos 26,1
Menor impacto medioambiental 13,1
Mejora en la salud y la seguridad 18,1
Cumplimiento de los requisitos normativos medioambientales, de salud o seguridad 21,9

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011a).

va de la aportación desarrollada por

Schumpeter. Por tanto, la innovación se
asocia a las siguientes situaciones:
– La introducción en el mercado de un
nuevo bien o servicio con el cual los
consumidores aún no están familiari-
zados.
– La generación de un método de pro-
ducción o metodología organizativa
no utilizado hasta el momento.
– La creación de una nueva fuente de
suministro de materia prima o pro-
ductos semielaborados.
– La apertura de un nuevo segmento
de mercado.
El elemento clave de la competitividad
es la innovación y ésta no se produce
hasta que los nuevos productos, proce-
sos o servicios son aceptados por el mer-
cado (por ejemplo, en el Imperio romano
se tenían conocimientos sobre la máqui-
na de vapor, pero sólo se aplicaron para
fabricar juguetes).
La innovación es esencialmente un pro-
ceso social que desborda los meros pro-
cesos intelectuales de la invención y la

Distribución y Consumo 7 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

creación. Tiene por lo tanto componentes CUADRO 3

científicos, técnicos, económicos, finan- Diferencias entre creatividad e innovación
cieros e incluso psicológicos, considerán-
dose como respuesta a una necesidad de CREATIVIDAD INNOVACIÓN

la sociedad (OCDE, 1987). La esencia de • Hace referencia a novedades absolutas en • Supone novedades relativas como resulta-
la innovación es el valor, al optimizar la re- un contexto determinado. do de realizar cambios.
lación entre el grado de satisfacción de • Constituye el origen de la innovación. Es el • Es el proceso social que comprende la pro-
los clientes (internos y externos) y los re- elemento fundamental de la innovación, pe- puesta y aplicación de nuevas ideas.
ro no es suficiente por sí mismo.
cursos utilizados. En el cuadro 3 se reco-
• La intención de obtener un beneficio es • La intención de obtener beneficios es inhe-
gen las principales diferencias entre crea-
inexistente. rente a la innovación.
tividad e innovación.
• Tiene un carácter cognitivo individual. • Tiene una composición social y aplicada.
Las empresas, para conseguir la inno-
vación, incurren en diferentes tipos de FUENTE: Elaboración basada en Gisbert (2005).
gastos como, por ejemplo, de investiga-
ción y desarrollo (I+D) (véase el cuadro 4).
Dado que el concepto de I+D está tradi-
cionalmente asociado a la generación de
conocimiento y tecnología como base pa-
ra la aparición de productos tangibles in-
novadores, la identificación de las activi-
dades de I+D en el sector servicios entra-
ña una notable dificultad. El Manual de
Frascati (OCDE, 2002) identifica una serie
de ejemplos de actividades de I+D espe-
cíficas para el sector de servicios aplica-
bles, por tanto, a las actividades de distri-
bución comercial:
– Análisis de los efectos del cambio
económico y social en el consumo y
el ocio.
– Desarrollo de nuevos métodos de
medida de las expectativas de consu-
mo.
– Creación de nuevas herramientas y
métodos de encuesta.
– Aplicación de nuevos procedimientos
de seguimiento (logística).
– Investigación en nuevos conceptos
comerciales.
– Lanzamiento de tiendas piloto.

CUADRO 4
Empresas de comercio (CNAE 45, 46, 47) que han desarrollado actividades de I+D

COMERCIO CON MENOS COMERCIO CON 250

TOTAL COMERCIO
DE 250 EMPLEADOS Y MÁS EMPLEADOS

Total empresas 1.001 48 1.049

– De manera continua 567 34 602
– De manera ocasional 434 14,0 447,0
% de empresas que realizan I+D sobre el total 2,8 9,8 2,9,0
% de empresas que realizan I+D sobre el total de empresas con actividades innovadoras 21,1 40,0 21,6

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011a).

Distribución y Consumo 8 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

GRÁFICO 1
Actuaciones organizativas que estimulan la creatividad

ACTUACIONES PRINCIPALES EFECTOS

Libertad de iniciativa de los partícipes en la Mayor vinculación con la empresa y

empresa fomento de la creatividad

Sistema de recompensas que favorezca la Reconocimiento del esfuerzo personal.

búsqueda de nuevos desafíos Incentivación para trabajar “más y mejor”

Creación de áreas de poder con flexibilidad Evitar limitaciones para el desarrollo de

presupuestaria para atender las propuestas iniciativas personales y nuevos proyectos

Asignación de tiempo para la creatividad Favorecer la reflexión y disminuir la rutina

Implantación de un sistema de Favorecer la libre circulación de la

comunicación que permita la conexión información y facilitar el desarrollo de
entre los directivos y empleados filones de ideas

FUENTE: Elaboración propia.

Al hilo del análisis del I+D+i, hay que sector servicios que influyen en su estra- dad, accesos, tarjetas de compra, hora-
señalar la importancia del proceso creati- tegia de innovación. La intangibilidad de rios de apertura…) y con la forma de ven-
vo-innovador. Goodman (1995) escribe los servicios hace hincapié en la dificul- ta (confianza, rapidez, amabilidad, espe-
acerca del enfoque creativo del manage- tad para caracterizar y mostrar aspectos cialización…).
ment y Ekwall (1992) utiliza la expresión perceptibles del servicio a los clientes, Para la pequeña y mediana empresa
management de ideas. Resumiendo am- mientras que la interactividad se refiere a comercial la calidad del servicio es un
bas aportaciones surgen dos aspectos la cualidad que posee el cliente para par- elemento clave de supervivencia (Martín,
fundamentales: las características de la ticipar en el servicio, influyendo de mane- 2005). Las tiendas deben ser casas de
organización que estimulan o limitan la in- ra significativa en la forma de proveer di- cristal y la capacidad competitiva se ba-
novación, y los procedimientos y siste- cho servicio. sa en la prestación de servicios caracte-
mas formales especiales para la búsque- En las actividades comerciales, vincu- rizados por la intangibilidad, heterogenei-
da y uso de ideas. Aplicando estos con- lándose con este aspecto, aparece la im- dad, perecibilidad y productividad difusa.
ceptos a la distribución comercial apare- portancia del capital humano en la provi- La diferenciación competitiva no se sus-
ce el producto creativo (novedad), al pro- sión de este servicio y, por tanto, surge la tenta en la dimensión ni en las economí-
ceso creativo (desarrollo de nuevas cuestión de la calidad de servicio. Con es- as de escala sino en la capacidad de
ideas) y las personas creativas (que de- te concepto aparecen múltiples interpre- ofrecer algo distinto en términos de cali-
muestran ciertas habilidades, logros y/o taciones. La calidad puede ser objetiva dad del servicio.
rasgos de personalidad). (mecánica) o percibida por los clientes Los indicadores de la calidad pueden
La creatividad tiene un carácter cogniti- (humanística). Puede ser, asimismo, pro- ser muy variados (cuadro 5). Entre ellos,
vo individual que constituye el origen de gramada, realizada o necesitada. En defi- destacan los siguientes:
las invenciones e innovaciones y una ver- nitiva, con la calidad se pretende mejorar – Fiabilidad (número de reclamacio-
tiente organizativa que estimula un proce- las expectativas del cliente intentando nes/número de entregas, número de
so endógeno de innovación (gráfico 1). enriquecer los servicios vinculados con el retrasos/total de pedidos…).
La intangibilidad y la interactividad se producto (embalaje, presentación, surti- – Accesibilidad (tiempo medio de espe-
presentan como notas particulares del do…), con el establecimiento (proximi- ra, número de llamadas perdidas…).

Distribución y Consumo 10 Enero-Febrero 2011

 COORGANIZAN

19-21
OCTUBRE
FERIA INTERNACIONAL DEL SECTOR
2011
DE FRUTAS Y HORTALIZAS MADRID-ESPAÑA

EL MEJOR MERCADO
PARA CULTIVAR
NEGOCIOS

[Link]
 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 5
Determinantes de la calidad percibida en los servicios

1. La fiabilidad implica la coherencia y seguridad en la actuación

• La empresa realiza el servicio correctamente a la primera.
• Exactitud en la facturación.
• Correcto mantenimiento de los archivos.
• Realización del servicio en el tiempo designado.
2. La capacidad de respuesta hace referencia a la voluntad o destreza de los empleados para producir un servicio
• Rapidez en el servicio.
• Las transacciones tienen lugar inmediatamente.
• Atención al cliente con rapidez.
• Dar un servicio rápido.
3. La profesionalidad significa poseer las destrezas y el conocimiento necesarios
• Conocimiento y destreza de los empleados que establecen contactos con el público.
• Conocimiento y destreza del personal de apoyo operativo.
• Capacidad innovadora de la organización.
4. La accesibilidad implica el acercamiento y la facilidad del contacto
• El servicio es fácilmente accesible.
• El tiempo de espera para recibir el servicio no es largo.
• Horas apropiadas de funcionamiento.
• Localización céntrica de las instalaciones.
5. La cortesía abarca la educación, el respeto, la consideración y la amabilidad del personal en contacto con el público
• Consideración con las propiedades del consumidor.
• Aspecto limpio y pulcro del personal en contacto con el público.
6. La comunicación significa mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan comprender y, además, escucharlos
• Explicación del servicio en sí.
• Explicación del contenido del servicio.
• Explicación de la ponderación entre el servicio y el coste.
• Asegurar a los consumidores que cualquier problema se solucionará.
7. La credibilidad implica confianza, verosimilitud, honestidad y tener presente el interés del cliente
• Nombre de la empresa.
• Reputación de la empresa.
• Características humanas del personal en contacto con el público.
• Grado de dificultad existente en las interacciones.
8. La seguridad es estar a salvo de peligros, riesgos o dudas
• Seguridad física.
• Seguridad financiera.
• Confidencialidad.
9. La comprensión/conocimiento del cliente implica un esfuerzo por entender las necesidades del cliente
• Comprender los requerimientos específicos del cliente.
• Proporcionar una atención individualizada.
• Reconocer al cliente habitual.
10. Los elementos tangibles incluyen las pruebas físicas del servicio
• Instalaciones físicas.
• Aspecto del personal.
• Herramientas o equipos utilizados para proporcionar el servicio.
• Representación física del servicio.
• Otros clientes en las instalaciones.

FUENTE: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985).

Distribución y Consumo 12 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

vo modelo organizativo, estratégico

y productivo basado en la descen-
tralización en distintas líneas de ne-
gocio.
5. Las TIC favorecen la innovación con
la creación de nuevas mercancías
(innovación del producto) y con com-
binaciones más eficientes en la ge-
neración de las ya existentes (inno-
vación de proceso), convirtiéndose
en el verdadero origen de la maximi-
zación de beneficios.
6. Las TIC repercuten en el mercado de
trabajo. En los últimos años, los au-
mentos de empleo se han generali-
zado en los puestos de ocupación
mejor formada (trabajos de cuello
blanco), mientras que, por otra par-
te, la pérdida de puestos de trabajo
se ha concentrado en los empleos
menos formados (empleos de cue-
llo azul).
7. Las TIC suponen una reorientación
de la formación. Las habilidades y
capacidades que precisa el merca-
do de trabajo se han modificado
con la aparición de nuevas compe-
tencias y, por tanto, es necesario
– Capacidad de respuesta (número de prestaciones de los aparatos infor- llevar a cabo una remodelación de
consultas resueltas/número total de máticos y los importantes avances los mecanismos de formación.
consultas…). en la digitalización de las redes de 8. Las TIC se han convertido en un obje-
– Amabilidad (encuestas a clientes…). comunicación han generado un con- tivo de los decisores públicos. La
junto de tecnologías aplicadas glo- nueva economía precisa de una po-
balmente a la producción. lítica económica orientada hacia el
TECNOLOGÍAS DE LA 2. Las TIC son una pieza fundamental conocimiento con una inversión no-
INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC) en la economía del conocimiento. table en este conjunto de recursos.
Aplicadas a la producción suponen 9. Las TIC son una oportunidad de de-
La sociedad de la información se define la realización de bienes y servicios sarrollo para aquellos países que
como un estadio de desarrollo social ca- de una manera reproducible y, en cuentan con un atraso relativo. Para
racterizado por la capacidad de sus ocasiones, sustituyen un volumen avanzar precisan aprovechar el co-
miembros para obtener y compartir cual- considerable de trabajo. nocimiento disponible, contar con
quier información instantáneamente des- 3. Las TIC generan nuevas capacida- unas infraestructuras mínimas y
de cualquier lugar y en la forma que se des. Han supuesto importantes mo- disponer de trabajo cualificado e ini-
prefiera. dificaciones en las habilidades y for- ciativa empresarial. Si los países
La sociedad de la información llega al mación de la mano de obra y, por menos avanzados no apuestan por
terreno práctico a través de las tecnolo- tanto, han influido en los puestos una aplicación intensiva del conoci-
gías de la información y la comunicación de trabajo a través del aprendizaje, miento a su actividad económica, la
(denominadas usualmente TIC). Estas la flexibilidad, la innovación y las ca- brecha digital se hará aún mayor.
tecnologías cuentan con las siguientes pacidades emprendedoras. 10. Las TIC configuran una nueva socie-
características (Vilaseca y Torrent, 2005): 4. En la empresa, las TIC provocan que dad. Los cambios tecnológicos (e-
1. Las TIC son globales, digitales e in- la actividad se realice mediante re- business, empresa en red o flexibili-
tangibles. El notable aumento de des informáticas definiendo un nue- dad laboral), la incorporación del co-

Distribución y Consumo 14 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

nocimiento en los incrementos de nico de datos (EDI) permiten la trans- en las dos últimas décadas (cuadro 7).
productividad y competitividad, las ferencia electrónica de información Las invenciones se convierten en innova-
nuevas necesidades formativas o entre empresas que tienen relacio- ciones y éstas se difunden en el ámbito
la preocupación por el crecimiento nes comerciales. del comercio. La tecnología intangible del
sostenible han configurado un nue- – Las redes EPC (Código Electrónico de autoservicio se extiende –convirtiéndose
vo contexto de desenvolvimiento Productos) permiten obtener informa- en un vendedor silencioso pero implaca-
basado en las tecnologías de la in- ción sobre los productos contenida ble– y va acompañada de nuevos diseños
formación y la comunicación. en el microprocesador de una etique- tecnológicos (en la fase logística, en el
Las TIC tienen un amplio desenvolvi- ta. Constituye un sistema de informa- punto de venta…). Las nuevas cajas re-
miento en el comercio actual (cuadro 6). ción emergente que puede tener un gistradoras, los sistemas de lectura ópti-
Pueden citarse algunos ejemplos relevan- futuro floreciente en relación con la ca, las balanzas electrónicas, los equipa-
tes: creciente preocupación por la trazabi- mientos de etiquetado, los ordenadores
– Los terminales de punto de venta lidad de los productos. de gestión, el B2C (comercio electrónico,
(TPV) permiten la automatización del Business to Consumer), etc., conforman
pago, el cobro con tarjeta, el registro un mundo nuevo que origina ferias del
de las altas y bajas de mercancías… EL ENTORNO TECNOLÓGICO equipamiento comercial y acontecimien-
– Los sistemas y lectores de códigos DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL tos similares. De sector receptor, en ma-
de barras contienen amplia informa- teria tecnológica, se pasa a sector impul-
ción sobre los productos, precios… El desenvolvimiento de la distribución co- sor hasta el punto de que se “exportan”
Los símbolos utilizados en el comer- mercial en el sector de la tecnología era algunos términos lingüísticos a otros sec-
cio minorista corresponden a la for- muy ligero y se basaba fundamentalmen- tores (piénsese en los “supermercados
mulación numérica EAN/UPC. te en la imitación de otros sectores. del arte”, las tiendas financieras o el
– Los sistemas de intercambio electró- El panorama se modifica radicalmente “merchandising”…).
 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 6
Indicadores del uso de TIC en el comercio (CNAE 45, 46, 47), 2010

TOTAL COMERCIO COMERCIO CON COMERCIO CON COMERCIO CON

10 A 49 50 A 249 250 O MÁS
TRABAJADORES TRABAJADORES TRABAJADORES
% de empresas con conexión a Internet 98,2 98,1 99,0 99,4
% de empresas con telefonía móvil 91,3 90,8 95,1 96,8
% de empresas con otras tecnologías (GPS, TPV, etc.) 47,8 47,9 46,3 52,9
% de empresas con correo electrónico (e-mail) 97,6 97,4 98,9 99,4
% personal que utiliza ordenadores al menos una vez por semana 68,2 65,2 67,8 71,0
% personal que utiliza ordenadores conectados a Internet al menos una vez
por semana 50,2 52,6 54,6 46,0
% de empresas que tienen página web de uso interno (Intranet) 27,5 24,4 49,4 70,9
% de empresas que disponían de Extranet 20,6 18,7 34,5 43,1
% de empresas que utilizaban sistemas operativos de código abierto (LINUX) 11,0 9,4 22,2 38,4
% de empresas con empleados conectados a los sistemas TIC de la empresa por
redes telemáticas externas 23,9 21,3 43,0 58,5
% de empresas que disponían de personal que realizaba funciones TIC específicas 31,0 27,9 52,8 74,9
% de empresas con acceso a Internet: mediante módem tradicional o RDSI (1) 18,7 19,2 14,7 19,9
% de empresas con acceso a Internet: mediante banda ancha (fija o móvil) (1) 99,3 99,3 99,5 99,7
% de empresas con acceso a Internet: mediante banda ancha fija (1) 98,7 98,7 98,8 99,2
% de empresas con acceso a Internet: mediante telefonía móvil de banda ancha (1) 40,1 37,2 61,9 72,1
% de empresas con acceso a Internet mediante otras conexiones móviles 19,0 17,4 29,6 43,3
% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para buscar información (1) 95,3 95,1 96,5 97,3
% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para obtener servicios
bancarios y financieros (1) 92,1 91,9 93,2 92,1
% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para formación y aprendizaje (1) 38,7 36,5 55,2 61,9
% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para observar el
comportamiento del mercado (1) 49,6 48,1 60,7 67,7
% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para obtener servicios
posventa/preventa (1) 47,6 46,2 58,9 58,9
% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan como plataforma de
comunicación (e-mail, VoIP...) (1) 88,2 88,0 90,1 87,1
% de empresas que en 2009 interactuaron con las AAPP mediante Internet (1) 69,9 67,1 92,0 95,1
Para obtener información (1) 63,2 60,3 85,6 93,6
Para conseguir impresos, formularios, ... (1) 61,5 58,2 86,9 93,5
Para devolver impresos cumplimentados (1) 52,1 48,7 78,8 86,4
Para gestión electrónica completa (1) 51,2 48,2 74,5 81,5
Para presentar una propuesta comercial a licitación pública (e-procurement) (1) 8,1 7,3 14,5 18,2
% de empresas con conexión a Internet y sitio/página web (1) 62,8 60,6 80,2 88,3
Internet y página web para presentación de la empresa (2) 89,9 89,1 94,6 98,5
Internet y página web para declaración de política de intimidad o certificación
relacionada con la seguridad del sitio web (2) 54,2 52,2 64,9 74,7
Internet y página web para acceso a catálogos de productos o a listas de precios (2) 66,2 65,2 71,3 74,3
Internet y página web para posibilidad de personalizar o diseñar los productos
por parte de los clientes (2) 8,1 7,5 11,5 12,0
Internet y página web para realización de pedidos o reservas online (2) 18,4 18,2 18,1 29,2
Internet y página web para pagos online (2) 9,0 9,1 7,0 17,7
Internet y página web para seguimiento on line de pedidos (2) 11,1 10,5 12,6 23,4
Internet y página web para personalización de la página web para usuarios
habituales (2) 6,7 6,1 10,3 10,8
Internet y página web para anuncios de ofertas de trabajo o recepción de
solicitudes de trabajo online (2) 19,0 15,6 34,2 65,9
% de empresas que utilizó firma digital en alguna comunicación enviada desde
su empresa (1) 55,8 52,5 82,4 86,8
Firma digital para relacionarse con sus clientes y/o proveedores (3) 22,5 22,3 22,0 32,6
Firma digital para relacionarse con la Administración Pública (3) 92,3 91,3 97,2 97,1

Distribución y Consumo 16 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 6 (continuación)
Indicadores del uso de TIC en el comercio (CNAE 45, 46, 47), 2010

TOTAL COMERCIO COMERCIO CON COMERCIO CON COMERCIO CON

10 A 49 50 A 249 250 O MÁS
TRABAJADORES TRABAJADORES TRABAJADORES
% de empresas que realizaron intercambio electrónico de datos entre empresas 53,5 51,6 69,0 73,2
Intercambio electrónico de datos mediante envío de pedidos a sus proveedores (4) 64,4 65,2 59,5 60,3
Intercambio electrónico de datos mediante recepción de facturas electrónicas (4) 59,3 59,9 55,0 62,1
Intercambio electrónico de datos mediante recepción de pedidos de clientes (4) 20,8 19,7 26,7 32,5
Intercambio electrónico de datos mediante envío de facturas electrónicas (4) 24,0 21,9 35,1 44,6
Intercambio electrónico de datos mediante envío o recepción de información
sobre productos (4) 67,1 68,5 58,6 57,6
Intercambio electrónico de datos mediante envío o recepción de documentación
sobre transporte, envíos o entregas (4) 57,4 56,8 60,8 60,6
Intercambio electrónico de datos mediante envío de instrucciones de pago a
entidades bancarias (4) 73,2 72,9 73,8 81,8
Intercambio electrónico de datos mediante intercambio automatizado de
información con las AAPP (4) 55,5 52,4 73,7 79,6
% de empresas que compartían electrónicamente información con sus proveedores
o clientes de la cadena de suministro 28,2 26,9 38,2 43,0
% de empresas que compartían la información con regularidad con
sus proveedores (5) 90,9 92,3 82,6 86,0
% de empresas que compartían la información con regularidad con sus clientes (5) 42,4 40,6 51,1 60,6
% de empresas que utilizaron para el intercambio de información páginas web (5) 78,8 79,3 78,0 63,1
% de empresas que utilizaron para el intercambio de información intercambio
electrónico de datos (5) 60,3 58,1 70,9 86,3
% de empresas que disponían de herramientas informáticas ERP para compartir
información sobre compras/ventas con otras áreas de la empresa 32,6 29,4 56,5 70,9
% de empresas que disponían de alguna aplicación informática para gestionar
información de clientes ( herramientas CRM ) 40,1 38,2 55,2 53,6
Herramientas CRM para capturar, almacenar y compartir información sobre clientes 40,1 38,2 55,2 53,6
Herramientas CRM para analizar la información disponible acerca de los clientes
con fines comerciales y de marketing 32,4 30,6 47,1 47,8
% de empresas con una política de seguridad definida formalmente y revisable
regularmente (8) 38,1 36,1 52,5 66,7
% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como:
autenticación mediante contraseña segura (8) 66,2 64,9 75,6 84,3
% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como identificación
de usuario y autenticación mediante elementos hardware (8) 16,5 15,0 28,5 29,6
% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como identificación
de usuario y autenticación mediante elementos biométricos (8) 6,4 5,5 12,8 17,4
% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como backup
de datos externo (8) 49,4 47,4 64,3 68,7
% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como protocolos
para el análisis de incidentes de seguridad (8) 19,5 17,4 34,8 49,4
% de empresas que proporcionaron actividades formativas en TIC de sus empleados 20,2 18,3 34,1 46,7
% de empleados que recibieron formación en TIC (7) 30,0 44,8 38,5 23,4

(1) Porcentaje sobre el total de empresas con conexión a Internet.

(2) Porcentaje sobre el total de empresas con conexión a Internet y página web.
(3) Porcentaje sobre el total de empresas que utilizó firma digital en alguna comunicación enviada desde su empresa.
(4) Porcentaje sobre el total de empresas que realiza intercambio electrónico de datos.
(5) Porcentaje sobre el total de empresas que comparte información electrónicamente con clientes/proveedores de la cadena de suministro.
(6) Porcentaje sobre el total de empresas con una política de seguridad.
(7) Porcentaje sobre el personal de empresas que realizaron formación en TIC.
(8) Porcentaje sobre el total de empresas con ordenadores.

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011b).

Distribución y Consumo 17 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 7
Indicadores de empresas con actividades de innovación (EIN) en comercio (CNAE 45, 46, 47)

COMERCIO CON MENOS COMERCIO CON 250

TOTAL COMERCIO
DE 250 EMPLEADOS O MÁS EMPLEADOS

Total EIN 7.264 206 7.470

% de EIN sobre el total de empresas 20,2 42,1 20,5
Total EIN que han recibido financiación pública para actividades innovadoras en 2007-2009 1.279 27 1.306
De Administraciones locales o autonómicas 804 15 818
De la Administración Central del Estado 596 16 611
De la Unión Europea 143 5 148
% de EIN con financiación pública 17,6 12,9 17,5
Total EIN que han cooperado en innovación en 2007-2009 787 44 832
Con otras empresas de su mismo grupo 113 17 130
Con proveedores de equipos, material o software 436 33 469
Con clientes 97 9 106
Con competidores u otras empresas del sector 95 2 97
Con consultores, laboratorios comerciales o institutos privados de I+D 183 18 201
Con universidades u otros centros de enseñanza superior 94 12 106
Con organismos públicos de investigación 82 3 85
Con centros tecnológicos 104 7 111
% de EIN que han cooperado sobre el total de empresas 2,2 9,1 2,3
Total EIN que han solicitado patentes en 2007-2009 146 11 157
Número de patentes solicitadas 570 20 590
En la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) 457 9 466
En la Oficina Europea de Patentes (OEP) 67 11 78
En la Oficina Americana de Patentes y Marcas (USPTO) 37 1 38
En el Tratado de Cooperación de Patentes (PCT) 18 1 19
EIN que en el periodo 2007-2009 han registrado algún dibujo o modelo industrial 186 15 201
EIN que en el periodo 2007-2009 han registrado alguna marca 1.242 42 1.284
EIN que en el periodo 2007-2009 han reclamado derechos de autor 38 4 42

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011a).

La innovación en el comercio es conti-

nua y propicia que las empresas empie-
cen a tener sus departamentos de I+D+i
(cuadro 8). Derrumbados los tópicos so-
bre la incapacidad de innovación tecnoló-
gica del comercio, nos encontramos en
una situación cambiante en la que el pro-
pio desarrollo de la trazabilidad y seguri-
dad alimentaria y de normas de protec-
ción del consumidor fomentan la irrup-
ción de nuevas concepciones tecnológi-
cas.
Las tecnologías de la información y la
comunicación han generado un nuevo es-
cenario en las actividades distributivas
(cuadro 9). Los comerciantes se encuen-
tran ante una serie de factores que van a
modificar, en mayor o menor medida, las
prácticas desarrolladas en sus negocios.

Distribución y Consumo 18 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 8
Fuentes de información para la innovación en el comercio (CNAE 45, 46, 47)

TOTAL COMERCIO

% empresas que consideran de gran importancia las fuentes internas (dentro de la empresa) 8,9
% empresas que consideran de gran importancia las fuentes del mercado 9,1
Proveedores de equipo, material, componentes o software 6,8
Clientes 2,6
Competidores u otras empresas de la misma actividad económica 1,7
Consultores, laboratorios comerciales o instituciones privadas de I+D 1,5
% empresas que consideran de gran importancia las fuentes institucionales 1,0
Universidades u otros centros de enseñanza superior 0,3
Organismos públicos de investigación 0,3
Centros tecnológicos 0,6
% empresas que consideran de gran importancia otras fuentes 2,4
Conferencias, ferias comerciales, exposiciones... 1,3
Revistas científicas y publicaciones 0,7
Asociaciones profesionales y sectoriales 1,4

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011a).

Entre otros factores cabe destacar los si-

guientes:
– Digitalización y conectividad. La tecno-
logía analógica, que dominó el funcio-
namiento de muchos dispositivos, ha
dejado paso a la digitalización de los
sistemas y, por tanto, textos, datos,
sonidos e imágenes se apoyan en in-
formación digital (combinaciones de
ceros y unos). Para que la informa-
ción fluya entre dispositivos se preci-
sa conectividad (red de telecomunica-
ciones); gran parte de los negocios
actuales se favorece de la utilización
de redes para conseguir comunicar a
personas, empresas e instituciones
(por ejemplo, Intranet, Extranet e In-
ternet).
– Difusión de Internet. Durante los últi-
mos años, los usuarios de Internet
han crecido notablemente y, por tanto,
se ha pasado de contar con una herra-
mienta de comunicación a disponer
de una tecnología plenamente aplica-
ble (por ejemplo, se afirma que en Es-
tados Unidos uno de cada tres consu-
midores confía en Internet a la hora
de recopilar información para escoger
una escuela, adquirir un automóvil,
encontrar un trabajo, enfrentarse a
una enfermedad o invertir en bolsa).

Distribución y Consumo 20 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 9
Beneficios y riesgos de la implantación de las TIC en el comercio
BENEFICIOS DEL USO DE TIC EN EL COMERCIO
ACCESO A LA INFORMACIÓN • Abundancia de recursos informativos.
A BAJO COSTE • Libertad y gratuidad de recursos informativos.
• Disminuye la asimetría de información entre grandes y pequeñas empresas de distribución.
REDUCCIÓN DE COSTES EN EL • Facilidad en el tratamiento de las órdenes.
PROCESAMIENTO DE ÓRDENES Y • Disminuyen los costes de transacción.
DOCUMENTOS • Se minoran los errores.
MEJORA DE LAS RELACIONES CON TERCEROS • Coordinación y gestión más hábil de las relaciones.
• Facilita la gestión de proyectos compartidos.
• Cooperación fluida y en tiempo real.
FACILITA LA COOPERACIÓN CON OTROS • Cooperación y alianzas entre comerciantes.
COMERCIANTES • Intercambio de datos y cooperación en operaciones.
• Plataformas on line y asociaciones.
APROVECHA EL DESARROLLO DEL MERCADO • Soluciones informáticas estandarizadas.
DEL SOFTWARE • Menores costes de adquisición y de mantenimiento.
FACILITA LA AMPLIACIÓN DEL MERCADO • Supera el ámbito local o regional de las pymes.
• Minora los efectos de la dispersión geográfica.
MEJORA LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES • Personaliza el servicio a cada cliente.
• Permite una diferenciación.
RIESGOS DEL NO USO DE TIC EN EL COMERCIO
ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES • Las oportunidades de mercado son cubiertas por otros competidores.
• Cambios en las demandas de los clientes (nuevos productos y nuevas formas de compra).
• Reconversión de negocios.
REDUCCIÓN DEL MARGEN DE BENEFICIOS • Mayores costes por no tener información detallada.
• Desconocimiento de proveedores.
• No uso de nuevos canales.
REINTERMEDIACIÓN • Competencia on line.
• Escasa eficiencia en el almacenamiento de bienes y procesamiento de órdenes.
DESAPARECEN LAS ECONOMÍAS DE ESCALA • Dificultad para beneficiarse de software estandarizado.
• Complejidad y elevados costes de los paquetes informáticos.
• Imposibilidad de acometer proyectos complejos.

FUENTE: Adaptado de Martín (2007).

– Nuevos tipos de intermediarios. Las

nuevas tecnologías han supuesto el
lanzamiento de negocios a través de
Internet. Las empresas virtuales han
proliferado en la red y, en consecuen-
cia, las grandes compañías han teni-
do que adaptar su estrategia para po-
der competir en este nuevo canal.
Los consumidores se encuentran, co-
mo resultado, una nueva opción para
cubrir sus demandas.
– Personalización de la relación vende-
dor-cliente. Durante mucho tiempo
las relaciones han girado en torno a
la estandarización de las grandes em-
presas manufactureras que apoya-

Distribución y Consumo 21 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

CUADRO 10
Barreras a la innovación en las empresas de comercio (CNAE 45, 46, 47)

TOTAL COMERCIO

% de empresas que consideran de elevada importancia el factor coste 42,1

Falta de fondos en la empresa 28,4
Falta de financiación de fuentes exteriores a la empresa 23,0
Coste demasiado elevado 29,8
% de empresas que consideran de elevada importancia el factor conocimiento 24,9
Falta de personal cualificado 14,6
Falta de información sobre tecnología 12,2
Falta de información sobre los mercados 11,2
Dificultades para encontrar socios para innovar 12,0
% de empresas que consideran de elevada importancia los factores del mercado 27,4
Factores de mercado: Mercado dominado por empresas establecidas 16,7
Factores de mercado: Incertidumbre respecto a la demanda de bienes y servicios innovadores 21,4
% de empresas que no consideran necesario innovar 33,8
No es necesario debido a las innovaciones anteriores 12,6
No es necesario porque no hay demanda de innovaciones 28,5

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011a).

das en sus marcas buscaban aprove-

char las economías de escala. No
obstante, en los últimos años la rápi-
da difusión de la información ha su-
puesto que las empresas cuenten
con capacidad para individualizar sus
mensajes, productos y servicios (por
ejemplo, a través de Internet algunas
marcas deportivas permiten que sus
clientes especifiquen exactamente
las características de las zapatillas
que desean).

ESTRATEGIA COMPETITIVA CON

INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

El modelo de gestión de innovación en la

empresa comercial se puede articular
adaptando la aportación de Cotec
(2007). De esta forma, la estrategia se
concibe sobre la base de tres grandes
bloques: planificación, ejecución y cul -
tura. de innovación (desarrollo de innovacio- bloque está más ligado con la gestión de
La planificación comprende elementos nes, adquisición de nuevas tecnologías, las personas. Algunas barreras a este
que definen la orientación de la actividad gestión del conocimiento, calidad y valo- modelo se cuantifican en el cuadro 10.
de innovación tales como la estrategia de ración de la innovación y colaboración). Fi- Por otra parte, la estrategia de incorpo-
innovación, la organización, la financia- nalmente, la cultura comprende todos ración de tecnologías de la información y
ción y la colaboración. El plano de la eje- aquellos temas relacionados con la exis- la comunicación a los pequeños negocios
cución se basa en elementos operativos tencia y promoción de la innovación como comerciales puede desarrollarse en una
que inciden en la eficiencia del proceso un valor de la empresa y, por ello, este secuencia de cuatro puntos (gráfico 2):

Distribución y Consumo 22 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

– La justificación de incorporar nuevas – El primer paso consiste en apoyarse – El siguiente paso radica en la utiliza-
tecnologías a la distribución comer- en TIC que mejoren la gestión del ne- ción de las TIC para los procesos de
cial se apoya en el incremento de las gocio (por ejemplo, las relaciones con aprovisionamiento (relación con pro-
posibilidades de negocio y en que los clientes y la administración, la fac- veedores, comparación de precios y
permiten salir de un entorno reducido turación, contabilidad o la gestión del productos, conocimiento de innova-
hacia un mercado más amplio. almacén). ciones…).

GRÁFICO 2
Guía de la empresa tecnológica

¿Cómo puede una empresa mejorar su

EFICIENCIA, RENTABILIDAD y COMPETITIVIDAD
a través del uso de tecnologías de la información y la comunicación?

GESTIÓN INTERNA
1. Disponer de comunicación electrónica
2. Implantar herramientas de gestión administrativa
3. Disponer de Intranet

GESTIÓN EXTERNA
1. Disponer de un sitio web para el cliente
2. Realizar trámites electrónicamente con las Administraciones
3. Realizar gestiones electrónicas con proveedores y socios
4. Permitir el acceso externo de los empleados a las aplicaciones de la empresa

FUENTE: Adaptado de Martín (2007).

CUADRO 11
El comerciante ante las nuevas tecnologías

PRÁCTICAS COMERCIALES RECOMENDABLES PRÁCTICAS COMERCIALES EVITABLES

– Disponer de todos los equipos necesarios para que se desarrolle – No contar con todas las instalaciones y tecnologías precisas para
adecuadamente la actividad de venta: desarrollar adecuadamente la actividad de venta.
• Aquellos específicos requeridos por la reglamentación del sector. – No permitir que todo el personal aprenda a utilizar los equipos
• Aquellos necesarios para la facturación y el cobro a los clientes. disponibles en el establecimiento (básculas, TPV, ordenador…).
• Aquellos necesarios para la limpieza y orden del establecimiento. – Retrasar el arreglo de desperfectos y averías.
– Establecer unas pautas de mantenimiento y actualización de los – No ofrecer la formación continua necesaria a los empleados para
equipos, tanto por personal interno como por técnicos que obtengan la máxima utilidad de los equipos tecnológicos
especializados, para asegurar la funcionalidad de todos los equipos. disponibles en el establecimiento.
– Asignar responsabilidades entre los empleados para el correcto – No realizar el mantenimiento preventivo de todos los equipos que lo
mantenimiento de los equipos. requieren.
– El establecimiento debe contar con sistemas manuales para cubrir – No atender a las innovaciones tecnológicas que puedan estar
la facturación y el cobro ante cualquier eventualidad en los aplicando otros establecimientos de la competencia o que se hayan
terminales. generalizado en el mercado.
– Utilizar hojas de cálculo (pedidos, nivel de ventas, almacén…) y bases – No hacer un seguimiento de las posibles ayudas de financiación para
de datos (clientes, proveedores, quejas…) para facilitar la gestión invertir en nuevos equipos para el establecimiento (cuando existe
del negocio. una obligación de incorporar innovaciones tecnológicas suele
articularse algún mecanismo de cofinanciación pública).

FUENTE: Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio e Industria de Castilla-La Mancha (2006).

Distribución y Consumo 24 Enero-Febrero 2011

 Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial

– El último escalón consiste en intentar NOTAS FINALES nación de la información o nuevos cau-
vender a través de la red (acceso a ces de relación con proveedores y clien-
nuevos clientes, nueva imagen frente La innovación es la base de las econo- tes.
a la competencia…). mías occidentales. La competitividad de Puede concluirse, por tanto, que las
En referencia a las barreras para la uti- las empresas y los niveles de empleo pa- tecnologías de la información y la comu-
lización de las nuevas tecnologías suele san por conciliar la innovación (produc- nicación van contando con una implanta-
esgrimirse la falta de utilidad para la em- tos, procesos, marketing, organización y ción progresiva en la distribución comer-
presa y la dificultad para su utilización. En ad hoc) con el resto de objetivos de las or- cial. Las ventajas generadas por la utili-
el caso concreto del uso de Internet, ade- ganizaciones. zación de estos nuevos equipamientos
más se apunta el desconocimiento de la Este trabajo se ha centrado en anali- tecnológicos se resumen en las siguien-
aplicación concreta al negocio y la falta zar el posicionamiento de las activida- tes:
de adaptabilidad a las necesidades de la des comerciales en la nueva economía – Mejora de la interacción con clientes,
empresa; otro aspecto destacable es que (investigación, desarrollo, innovación, proveedores, socios, asociaciones,
más de la mitad de las empresas comer- TIC, calidad de servicio, competitivi- entidades financieras e instituciones
ciales consideran que Internet no es un dad). públicas.
medio fiable. En este contexto, la revolución digital – Acceso inmediato a información ne-
Conforme a todos estos aspectos, pa- ha contado con un elevado seguimiento cesaria para la gestión del comercio.
rece claro que cualquier acción que pre- durante los últimos años y ha sido obje- – Automatización e informatización de
tenda incrementar la incorporación de las to de un análisis centrado prioritaria- trabajos y tareas rutinarias.
nuevas tecnologías al comercio y su ma- mente en la irrupción de internet como – Minoración de errores, disminución
yor utilización tiene que apoyarse en la canal de comunicación aprovechado, en del volumen de trabajo y, por tanto,
demostración de la utilidad de las mis- ocasiones, para la oferta y venta de pro- aumento de la eficacia en determina-
mas para resolver los problemas de ges- ductos (comercio electrónico). Al mismo das tareas.
tión a que se enfrentan los comerciantes, tiempo, las TIC van contando con una im- – Apertura de nuevos cauces de nego-
utilizar campañas de sensibilización y for- plantación progresiva en las actividades cio a través de la red.
mación y difundir las utilidades básicas y distributivas. Su repercusión se amplía a – Acceso a nuevas fuentes de ingresos
de aplicabilidad al negocio (cuadro 11). nuevas capacidades, innovación, reorde- y mercados. ■

BIBLIOGRAFÍA
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(AMA, otoño).

Distribución y Consumo 25 Enero-Febrero 2011