CASO BIOTHERM HOMME

1. Evalúa la estrategia iniciada por L’Oreal en el sector de la cosmética masculina.

Para poder entender y evaluar la estrategia iniciada por L’Oreal en el sector de la cosmética masculina, primero
tenemos que entender que es el marketing estratégico y sus objetivos.

Ante todo, dejar claro que cuando hablamos de marketing, es fundamental distinguir entre “marketing estratégico”
y “marketing operativo” (también conocido como marketing táctico). Estos conceptos no son excluyentes, de hecho,
son complementarios y necesarios si queremos conseguir nuestros objetivos. Pero este primero, el marketing
estratégico suele ser más descuidado por las empresas o menos visible en comparación al marketing operativo.

Podemos definir el marketing estratégico como una vertiente del marketing que se basa en usar distintos métodos
de análisis de mercado para poder conocer en profundidad el mismo, en especial a los usuarios. El objetivo principal
es detectar necesidades no cubiertas hasta ahora del usuario que supongan oportunidades económicas rentables
para la empresa. Una vez hayamos detectado dichas necesidades, trataremos de satisfacerla creando así una ventaja
competitiva frente a nuestros competidores. Por lo tanto, el marketing estratégico se enfoca en el medio-largo plazo.

Por otra parte, el marketing operativo se centra en el corto plazo. Esta vertiente trata de llevar a la acción las
estrategias que hemos definido anteriormente. Por lo tanto, ambas variantes son indispensables para el éxito: no es
recomendable lanzar acciones sin una estrategia, pero por otra parte, de poco nos sirve una estrategia si no la
llevamos a cabo.

Volviendo al caso práctico de L’Oreal, vemos claramente como ha aplicado estos conceptos. L’Oreal ha analizado en
profundidad el mercado de la cosmética, encontrando una gran oportunidad de negocio en el segmento de la
cosmética de hombre. Podemos ver un claro ejemplo de marketing estratégico cuando el texto nos explica todos los
campos de análisis de mercado que L’Oreal ha utilizado:

 El concepto de belleza ha cambiado: ya no se trata de parecer más joven.

Una vez L’Oreal ha desarrollado todo el análisis de mercado, plantea una estrategia clara y concisa: implementar el
hábito de cosméticos en el público masculino, y empezar a crear productos exclusivos para hombres para así poder
posicionarse como número uno en el mercado masculino. Con esto se pretende tener una ventaja competitiva frente
a sus potenciales competidores, los cuales muchos de ellos ya han dado los primeros pasos en este segmento.

Como opinión personal, y desde un punto de vista masculino, he de decir que L’Oreal ha detectado un segmento
muy rentable donde claramente faltan productos especializados para nosotros (a diferencia del sector femenino) y
donde hay muchos hombres que están dispuestos a ser consumidores asiduos. El hecho de hacer productos
especializados e intentarse posicionarse con una marca premium, además de ser uno de los primeros en explotar el
segmento, pueden darle claramente una ventaja competitiva sobre sus competidores actuales y futuros.

2. Examina el marketing operativo desarrollado por Biotherm en el sector femenino y masculino.

Como hemos comentado en la anterior pregunta, el marketing operativo tiene una visión cortoplacista. Es la
vertiente del marketing encargada del desarrollo y ejecución de una serie de acciones y tácticas con objetivos
individuales y medibles (como timings, KPI’s, cifras de venta), pero en todo momento guiadas por el marketing
estratégico el cual sigue objetivos mayores que van mas allá de los valores y métricas.

En el caso de L’Oreal, hemos visto como su estrategia es intentar crear un hábito de consumo de cosméticos en el
público masculino, y paralelamente crear productos especializados para hombres.
A continuación, expongo una tabla explicando las principales diferencias entre las acciones L’Oreal ha implementado
en el mercado masculino y femenino. Destacar que el caso no cita explícitamente las acciones llevadas a cabo en el
mercado femenino, pero muchas de ellas se intuyen del texto y otras tantas las veo personalmente día a día:

HOMBRE MUJER
Marca Biotherm Homme: Busca posicionarse como Utilizan la marca L’Oreal como distintivo de calidad. Es
cosmética masculina premium. Además, la diferencian decir, tienen identidad propia, alejándose así de las
de la marca L’Oreal para tener una marca exclusiva para marcas blancas, aunque sin llegar a ser premium.
hombres, remarcando así aún más el tener productos
cosméticos personalizados para el público masculino.
Las acciones se centran especialmente (pero no solo) Las acciones ponen especial atención (pero no solo) en
en dos tipos de segmentos de edad: las mujeres mayores de 50 años, pues están dispuestas
 Población muy joven: Con el objetivo de a desembolsar cantidades mayores.
inculcar el hábito de usar cosméticos, para en
un futuro, no tener el problema actual de falta El hecho de que el público tenga mayores hábitos de
de hábitos. consumo de cosméticos, hace que la gama de
 Hombres entre 25 a 30 años: Franja de edad productos no se centre especialmente en una franja de
que esta emergiendo con mas fuerza en el edad, si no que se le casi igual importancia a todas las
segmento. franjas.
Como vemos, la franja de más de 40 años parece que es
un “terreno perdido”, pues es muy difícil implementar
un hábito y necesidad a esa edad. También hay que
pensar que otro factor que influye mucho es la
mentalidad masculina referente a los cosméticos de
esas generaciones más “conservadoras”.
Crear un espacio propio para los productos de Generalmente, los cosméticos de mujer ya tienen su
cosmética masculina en las grandes superficies, y no espacio propio (en muchos casos el único). Por lo tanto,
mezclarlos con los de mujeres como se ha hecho hasta diremos que la acción que se esta intentando llevar a
ahora. cabo en el mercado masculino ya se implementó con
anterioridad en el femenino.
Dar todo tipo de información y detalles para que los Generalmente las mujeres están mas habituadas a
hombres puedan elegir los productos adecuados. Esto tratar con cosméticos, por lo tanto, la información
es importante sobre todo por el hecho de, como ya parece no ser tan necesaria, aunque tampoco
hemos dicho, el poco hábito y por lo tanto prescindible.
desconocimiento en los cosméticos.