Semana 4
Mercadotecnia social y comercial
en instituciones de salud
Lectura
Marketing digital y métricas
Martin, B. (2014). Marketing digital y métricas. Buenos
Aires: Universidad de Buenos Aires, pp. 29-32.
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su
reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
TRABAJO FINAL – MARKETING DIGITAL Y METRICAS
CPA (Coste por Adquisición o Coste por Acción): Es una métrica utilizada
para medir el costo económico de venta desde el principio hasta el final.
El costo por acción, es la cantidad real que se está dispuesto a pagar por
una determinada acción que se lleve a cabo en su sitio Web. Este costo
varía generalmente en función del producto y el tipo de acción. Cuando
se disponga a crear una campaña de pago por acción, deberá establecer
un CPA fijo para cada acción.
Pay per call o pago por llamada: Es un modelo de negocio de
contratación de anuncios en motores de búsqueda y directorios que
permiten a los usuarios llamar por teléfono al anunciante. Es un modelo
similar al pago por Clic, pero tiene bastante más coste que este. Es
utilizado en grupos de consumidores con altas tasas de conversión.
Pay per Delivery o pago por entrega: Pago por entrega de pedido es una
variación del pago por clic usado en el email marketing. En las campañas
de email marketing en que solo tienen un coste los email que son
entregados con éxito.
e. MARKETING DIGITAL Y RETORNOS DE LA INVERSION (ROI)
“El retorno de la inversión (ROI) es un valor que mide el rendimiento de una
inversión, para evaluar qué tan eficiente es el gasto que estamos haciendo o que
planeamos realizar. Existe un fórmula que nos da este valor calculado en función
de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener”.
SANTANDREU, Eliseu. Finanzas para directivos de marketing.
“El Marketing ROI es el proceso de usar las herramientas de marketing
asociadas al ROI, con el objetivo de cuantificar las decisiones de marketing
estratégicas de las organizaciones y a maximizar las ganancias incrementales
generadas por cada moneda invertida en sus programas de marketing”.
LENSOLD, James D. Marketing ROI.
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TRABAJO FINAL – MARKETING DIGITAL Y METRICAS
Con estas dos definiciones en mente podemos definir para los términos de este
trabajo que el ROI, es la relación existente entre los costos del uso de
herramientas de marketing digital y los beneficios obtenidos de las conversiones
logradas por estas (por ejemplo, ventas, registros o clientes potenciales). El ROI
indica la ganancia que obtiene una empresa como resultado del costo que
invierte en sus estrategias de marketing digital.
Para establecer un cálculo de esta cifra, podemos tomar los ingresos obtenidos
de las ventas, restar a esta cantidad los costos vinculados a las herramientas
utilizadas y dividir el resultado entre el total de estos costos.
ROI Marketing = (Ingresos – Costos) / Costos
Por ejemplo, supongamos que desea atraer usuarios a un sitio Web para
generar ventas de un producto en particular, lo que le generaría un ingreso de
$10 por producto vendido. Se han invertido $1.000 en la campaña y como
resultado se vendieron 130 productos. Los ingresos obtenidos de las ventas son
$1.300 ($10 x 130 unidades). A estos $1.300 le restamos los $1.000 del costo de
la campaña, con lo que obtendríamos $300. Esta cantidad es la ganancia que se
recupera como resultado de la inversión inicial. Entonces, el ROI expresado
como porcentaje de la inversión inicial sería del 30%.
Debemos medir todas las acciones que llevemos a cabo desde el punto de vista
de la estrategia hasta el punto de vista táctico del marketing. El ROI que
debemos esperar de cada una de las acciones dependerá del objetivo que
queramos conseguir, ya que es diferente el ROI de una campaña de Branding
que en una campaña de ventas.
A continuación encontraremos algunas opiniones respecto a la importancia que
tiene conocer el ROI de nuestras acciones de Marketing Digital.
“Medir el ROI de las inversiones de marketing es poder demostrar que
son decisiones de gasto tomadas sobre una base financiera, así se
podrán definir presupuestos de Marketing basados en análisis del ROI de
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TRABAJO FINAL – MARKETING DIGITAL Y METRICAS
Marketing y no por el contario en base a un gasto histórico o al instinto“.
Rogers, David. 2012. Marketing ROI in the Era of Big Data.
“En adelante los planificadores de medios deberán planear el alcance de
sus campañas no por el % de público que quieren impactar, sino por el %
de público que está dispuesto a realizar alguna acción planteada por la
marca (un registro, una compra, etc.). Un usuario impactado no tiene el
mismo valor en el ROI que un usuario que ha realizado la acción
definida“. Rubinson, Joel. 2011. Cómo aumentar el ROI de marketing en
la era digital.
En relación con lo que plantea Rubinson podemos decir que una vez que
un estratega conozca y entienda este nuevo alcance, le permitirá tomar
decisiones estratégicas de inversión en los medios que mejoran
directamente la respuesta en ventas.
Métricas de publicidad online: Orienta como las métricas para el análisis
ROI, se deben tener en cuenta ya que hoy día las métricas solo de pauta
online no son un indicador fiable a la hora de valorar las acciones
digitales. La incorporación de nuevas métricas pueden ampliar la
información de la actividad publicitaria y nos ayudan a medir el éxito en
base a los objetivos de marketing y nos darán mayor conocimiento sobre
el ROI de la acción. IAB España 2010. Más allá del Click Through Rate.
“Los estrategas y las agencias deben calcular el retorno a la inversión
sobre la base de cada uno de los medios o canales que utilice dentro de
su estrategia“. Haiges, Scott & Lewis, Maura. 2002. The ROI of Digital
Marketing.
Sin embargo, calcular el ROI de nuestras acciones digitales no solamente nos
permite conocer cuál es el beneficio que cada una de las mismas nos trae, sino
que al mismo tiempo nos da la posibilidad de optimizar las inversiones que
estamos realizando. Para poder realizar una optimización de manera efectiva se
establecen dos pautas básicas:
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TRABAJO FINAL – MARKETING DIGITAL Y METRICAS
Realizar seguimiento de cada una de las acciones: Para poder saber cuál
de las herramientas que estamos utilizando nos trae el mejor ROI, se
debe establecer periodos de evaluación en el cual se revisará cuál de las
herramientas ha generado mayor tráfico al sitio y mayores conversiones.
Definir ajustes: Una vez se ha estudiado la rentabilidad de cada una de
las acciones, es conveniente realizar cambios sobre las mismas. Por
ejemplo si tuviéramos una campaña de costo por clic (CPC), y una pieza
de pauta tiene una alta conversión pero un CPC medio-bajo, podemos
incrementar el mismo para obtener una mayor exposición del anuncio y
así un aumento potencial en el ROI.
Para poder medir el ROI de nuestras acciones digitales es importante aclarar
que el sitio Web a donde se direccione el tráfico debe contar con las
funcionalidades que permitan medir cada una de las acciones que esperamos
que el usuario realice. Por ejemplo, si nuestro objetivo es vender productos, el
sitio web debe identificar desde que lugar viene el usuario que realiza la compra;
supongamos que tenemos la campaña publicitaria corriendo en sitios como
Yahoo, Facebook, Ole, Infobae, entre otros. Cuando una persona viene desde
alguno de estos sitios, nuestra web debe identificarla a través de tags
(tecnología que permite vincular acciones entre diferentes webs) de donde viene
el usuario que realizo la compra.
Atender estos múltiples requisitos exige un nivel de inversión que la sola
presencia en Internet ya no justifica: es necesario plantear unos objetivos a
cumplir por la Web, medir en qué grado los consigue, saber dónde y cómo
aplicar medidas correctoras. Todo ello nos permite enfocarnos en aquello que
realmente determina el ROI de nuestra Web: la tasa de conversión a cliente.
Significa pasar de un concepto cuantitativo (“tengo una Web con mucho tráfico”)
ya obsoleto a un concepto cualitativo (“tengo una Web con un alto rendimiento”)
que va a determinar el éxito de las Webs del futuro.
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