PARQUES TEMÁTICOS, ESTRATEGIA DE PRODUCTO EN NÚCLEOS
TURÍSTICOS CONSOLIDADOS: EL CASO DE BALEARES
Turismo: recursos y estrategias. Turismo Cultural
Francisco Sastre Alberti
Inmaculada Benito Hernández
Escola Oficial de Turisme CAIB-UIB
Resumen:
En esta comunicación se realiza una primera aproximación al papel del parque temático
en la sociedad de ocio actual. Se exponen, en primer lugar, algunas consideraciones generales
de carácter teórico sobre la creación y desarrollo de un parque temático. Se establecen,
seguidamente, las características peculiares de las Baleares como destino turístico y sus
limitaciones al tratarse de un territorio insular, para .el desarrollo de este tipo de producto. Se
trata finalmente de la posición de “El Dorado” en el mercado de oferta complementaria de las
Islas, sus características específicas, en especial las del sector temático; y por último sus efectos
inmediatos y potenciales a medio y largo plazo. Las consideraciones realizadas conducen a
plantear las Islas Baleares como un gran parte temático desarrollado a lo largo de toda su
Geografía.
PARQUES TEMÁTICOS, ESTRATEGIA DE PRODUCTO EN NÚCLEOS
TURÍSTICOS CONSOLIDADOS: EL CASO DE BALEARES
I. INTRODUCCIÓN
Si bien el turismo sigue siendo un sector con una fuerte dinámica expansiva, es cierto que está
inmerso en una fase crítica de transformación. Expresión esta que preferimos a la tan usual en
nuestros días referida al hecho de que estamos ante un nuevo modelo turístico.
Se ha afirmado con reiteración que la crisis de la industria turística es la crisis del turismo de
masas, es decir, del turismo que se inició en la segunda mitad de la década de los cincuenta con
el desarrollo de la aviación comercial a reacción y que empezó a mostrar signos evidentes de
madurez a partir de los años ochenta. La tecnología propició la aparición y consolidación de un
modelo rígido en el que las vacaciones eran consumidas en masa con olvido de las normas, la
cultura y el entorno de los países de destino. El elemento básico que ha sustentado dicho modelo
ha sido la sobreutilización de un entorno medioambiental muy frágil, que se ha visto
fuertemente afectado tanto en sus condicionantes físicos como culturales.
En este sentido, la transformación del modelo turístico se da por la conjunción de tres elementos
fundamentales:
1. Cambio en los gustos y motivaciones de los turistas.
2. Necesidad de preservar el medioambiente como factor esencial de desarrollo turístico
sostenible.
3. Transformaciones en la tecnología y en el entorno institucional y organizativo necesarias
para que los cambios tengan lugar.
Una fuerza motriz básica los cambios en los modos de consumo de los turistas se basa en la
propia dinámica de la población que si bien produce unos efectos de cambio suave, tiene una
incidencia considerable en los hábitos, las motivaciones y las formas de viajar de los turistas.
Es precisamente en la presente década cuando estos cambios en las tendencias socio-
demográficas están teniendo efectos substanciales en la composición del turismo.
Por tanto y tal como ya ha sido indicado desde múltiples foros, el sector turístico español debe
afrontar esta transformación de las motivaciones de la demanda turística así como la progresiva
multiplicación de destinos turísticos a través de la mejora de las infraestructuras y del entorno
urbano y ambiental, de la adaptación de los equipamientos existentes a las nuevas necesidades
vacacionales y de la generación de nuevas ofertas de carácter recreativo y comercial
especializado (Vera, J.F. y Monfort V.M.,1994 pp.131-147), con un único objetivo, facilitar el
paso de un sistema de producción masiva a una Nueva Era del Turismo (Fayos-Sola, 1994 pp.5-
10) caracterizada por la segmentación de la demanda, la flexibilidad de la oferta y la integración
diagonal.
En este sentido, Port Aventura se ha convertido en tan sólo dos años de vida en un referente
necesario en el actual escenario turístico español. Port Aventura, el primer parque temático
españoli y segundo de Europa, alargo su segunda temporada abriendo durante 217 días y acogió
a un total de 3.020.000 personas; cifra que ha puesto de manifiesto la consolidación del parque
como destino turístico intencionado puesto que el 98% de os visitantes decidió acudir al parque
antes de iniciar el viaje. Otro ejemplo, en el marco del territorio español es el recientemente
inaugurado parque temático Isla Mágica, según estimaciones de la propia empresa recibirá unos
dos millones de visitantes al año.
Los objetivo de esta comunicación son tres, a) analizar algunas consideraciones generales de
carácter teórico sobre la creación y desarrollo de un parque temático; b) establecer las
características peculiares de Baleares como destino turístico para el desarrollo de este tipo de
producto; c) analizar la posición de “El Dorado” en el mercado de oferta complementaria de las
Islas, sus características especificas, y sus efectos inmediatos en el mercado turístico
mallorquín.
II. PARQUES TEMÁTICOS: CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN.
Aunque el uso y concepto de parque temático incluye a menudo parques que no lo son
estrictamente, parques de atracciones, se entiende en un sentido estricto que un parque temático
es un equipamiento que tiene como finalidad el entretenimiento a través de diversas atracciones
y mecanismos. Los objetivos de esta clase de instalaciones son: la diversión, el descubrimiento,
la evasión y la imaginación. Sus principales característica comunes -además del precio único-
son:
a) la localización y equipamientos: se suelen localizar es espacios verdes en las
cercanías de las ciudades y tienen equipamientos para satisfacer cualquier tipo de
necesidad durante el día de visita (entretenimientos, restauración y tiendas).
b) la diversidad de atracciones: las grandes atracciones (al estilo de las montañas rusas)
se complementan con otras infraestructuras secundarias o de soporte para demanda
más joven y con manifestaciones de teatro, cine, música, etc. En ocasiones, las
atracciones se basan en capacidades tecnológicas sofisticadas (holografía, láser,
juegos interactivos, robots, etc.).
c) la existencia de una identidad temática o de áreas temáticas planificadas: este tipo
de estrategias permite a los visitantes identificar el producto y tener la impresión de
viajar. El tema de cada lugar determina las alternativas en materia de las atracciones,
mecanismo de transporte, compra restauración, etc.
Por tanto, pueden realizarse algunas distinciones entre la atracción principal y las
atracciones secundarias y de soporte. De acuerdo con Mill (1990, pp.191-197), una
atracción principal forma el tema para el área, es la razón principal por la cual los
turistas visitan el destino. Puede ser una atracción natural como el Gran Cañón, o una
atracción diseñada y preparada por el hombre como Disney World. Las atracciones
secundarias o de soporte son aquellas que están diseñadas y creadas en torno a la
atracción principal como por ejemplo museos, tiendas de “souvenirs”, etc.
d) los altos niveles de calidad ambiental y de producto: todos los parques están
pensados para satisfacer al consumidor (ausencia de basuras, calidad de comida,
atracciones en vivo para los que hacen cola, facilidades de orientación, etc.).
La clasificación de los parques temáticos puede llevarse a cabo de acuerdo con diferentes
parámetros. Por un lado puede realizarse en consonancia con el tema desarrollado: históricos,
culturales, geográficos, etc. Dentro de está clasificación general se pueden llevar a cabo otras
clasificaciones más particulares ya que mientras algunos parques temáticos se centran solamente
en un sólo tema o motivo, otros se concentran en una variedad de temas localizados por áreas
geográficas del parque.
Pero los parques temáticos pueden ser clasificados también de acuerdo con el tamaño expresado
en ingresos anuales, número de visitantes, número de atracciones, etc. Al mismo tiempo puede
ser clasificados también de acuerdo con el número de recursos utilizados para el desarrollo del
tema en función del área donde se encuentran localizados.
III. HISTORIA, DESARROLLO Y CREACIÓN DE LOS PARQUES TEMÁTICOS.
El concepto de ciclo de vida del producto tiene también un especial énfasis en el desarrollo y
creación de los parques temáticos. Según Haywood, (1986) muchos parques temáticos
atraviesan y experimentan las distintas fases del ciclo de vida del producto como:
descubrimiento, desarrollo, estancamiento, declive y rejuvenecimiento. Por el contrario, otros
parques temáticos han permanecido en la fase de desarrollo durante algunos años. Otros parques
llegan al estancamiento adoptando una estrategia única de incorporación de nuevas
características al producto inicial.
En Europa el desarrollo de parques temáticos ha sido un fenómeno propio de los países del
norte, (Llavery y Stevens, 1990 pp.52-70). J. Brown and A. Church (1987, pp.35-46) han
diferenciado tres orígenes diferentes del fenómeno de los parques temáticos en Europa. El
primero los vincula a la tradición de parques de ocio como los Vauxhall Grandens del siglo
XVIII en Londrés o de parques recreativos como el Tivoli de Copenhaguen o el Prater de Viena,
ya en el siglo XIX. La segunda tiene que ver con la sedentarización de los espectáculos
ambulantes tradicionales y el desarrollo de instalaciones fijas en determinados núcleos de
destinos turísticos británicos como pueden ser Blackpool o Margate durante el siglo pasado. La
tercera responde a la influencia de la tradición de los grandes parques temáticos de América del
Norte iniciada a partir de la creación de Disneyland el año 1955 y que se ha materializado con
más de 30 grandes parques.
En esta tercera tradición se ha traducido en la creación de parques de nueva planta como por
ejemplo el parque de Astérix, y en la transformación de algunos parques originados en
cualquiera de las otras tradicciones. Este es el caso, de Alton Towers, creado en Inglaterra como
un parque paisajístico en el año 1924 yque en 1980, bajo la influencia de los grandes parques
americanos se transformó en un verdadero parque temático. Otro caso en este mismo sentido es
el del parque de Effteling holandés, uno de los más visitados de Europaii, que inicialmente
estaba dedicado a la recreación de cuentos maravillosos y que durante la década de los años
ochenta fue completado con atracciones mecánicas.
Los modelos de parques temáticos se han desarrollado pues a partir de los años sesenta. De
hecho a partir de esta década, el interés de los grupos financieros y de las grandes empresas
turísticas hacia esta clase de instalaciones ha provocado una verdadera eclosión de iniciativas de
este tipo. Ahora bien, si se ha de hacer caso del resultado de algunas iniciativas desarrolladas
durante esta época en Francia no existe ningún gran éxito en este ámbito convirtiéndose en
negocios de alto riesgo. Mirapolis en Cergy-Pontoise, fue lanzado en verano de 1987, el parque
experimentó dos primeros años difíciles. En el segundo ejercicio, el Club Mediterranée aseguro
la gestión y la animación del parque. La progresión fue bastante espectacular: la frecuencia
anual pasó de 600.00 en 1987 a 1 millón de visitantes en 1988, (con una baja substancial del
precio de entrada, al mismo tiempo). Sin embargo, en 1989, cayó en 650.000 visitantes con
unos resultados financieros decepcionantes. A pesar de substanciales esfuerzos por reducir los
costes de gestión y teniendo en cuenta la competencia de Asterix, la situación no ha podido ser
enderezada.
Zygofolis comenzó la operación en 1987, y se terminó en 1988. La frecuentación del parque se
reveló notablemente inferior a las previsiones menos de 400.000 visitantes con un millón que
estaba previsto. Asterix, la primera temporada tuvo una frecuentación prometedora
sobrepasando largamente el millón de visitantes, tanteo sin embargo inferior al umbral de
equilibrio anunciado en 1.800.000 visitantes. La segunda temporada con un 1,3 millones de
visitantes fue también inferior al umbral de equilibrio necesario. Futuroscope, iniciativa
enteramente pública, con un equipamiento considerado como de interés colectivo, y basado en
la tecnología de futuro, ha obtenido beneficios. Lo mismo puede decirse de EuroDisney,
aunque, por magnitud, concepto de la inversión y especificidad de producto, representa un caso
especial.
De la experiencia francesa se pueden extraer los principales criterios que aparecen
retrospectivamente como los factores de éxito:
\ Localización: La elección del lugar es esencial. Las facilidades de acceso, los medios de
comunicación para transportes en común y la calidad del entorno constituyen los criterios
determinantes.
\ Inversiones. Tratándose de la mayor parte de las operaciones, las inversiones incluso cuando
hayan sido contenidas, están sobredimensionadas en relación con lo que la explotación puede
financiar. Si bien es verdad que es necesario alcanzar desde el comienzo un nivel de calidad
suficiente para asentar la reputación del parque, todo parece indicar que las inversiones
resultan excesivas según los criterios clásicos e rentabilidad.
Refiriéndonos particularmente a los parques de ocios “clásicos”, hay que indicar que el hecho
de construir un equipamiento sobre un tema induce unos costes de inversión más elevado (y a
menudo de explotación y/o de mantenimiento). El fuerte peso de la inversión inicial tiene
consecuencias en:
– forzar a los gestores a realizar unas economías drásticas al nivel de cargas de explotación,
especialmente en detrimento de los presupuestos de promoción cuya importancia primordial,
sobre todo en período de lanzamiento;
– petrificar ciertamente demasiado rápido el “carácter” del parque incluso cuando las
orientaciones de inversión (nuevas atracciones) deben ser sacadas a partir de tendencias
manifestadas por el público, del modo que se pueden imaginar a lo largo de los años;
– hacer difícilmente soportables unas reinversiones fundamentales y necesarias para mantener
la frecuentación.
A este respecto, se desarrolla frecuentemente un debate poniendo en cuestión la insuficiencia de
fondos propios comprometidos por los inversores, cuyo peso no soporta el endeudamiento
demasiado elevado. Se trata en nuestro parecer de un falso debate. La verdadera cuestión es
saber si los “excedentes” extraídos de la explotación permiten remunerar el conjunto de los
recursos de la financiación. Los inversores y los prestamistas persiguen un mismo objetivo:
recobrar convenientemente los fondos que empeñan. Bien entendido, una financiación
enteramente efectuada por fondos propios no ocasionaría la quiebra financiera si la explotación
sacase un excedente bruto positivo. Esto conduciría a unas rentabilidades sobre capital irrisorias,
que desanimarían a todo inversor. Así es la rentabilidad global de este tipo de inversiones lo que
debe tratarse y no el montante financieroiii.
\ Los precios de entrada. Son un elemento determinante al éxito del parque. De una parte, se
debe determinar año por año (el mercado evoluciona) la “mejor tarifa” para permitir optimar
el volumen de negocios, de otra parte para establecer se debe establecer la buena
dosificación entre las dos soluciones extremas siguientes: precio de entrada con todo
incluido (atracciones gratuitas) y precio a la carta (pago de atracción por atracción).
\ Comunicación. La experiencia adquirida por los gestores d ellos parques ha puesto de
manifiesto la evidencia de la correlación muy fuerte que existe entre, de una parte, la
intensidad de sus esfuerzos en materia de comunicación, y de otra parte, la calidad de los
resultados obtenidos en términos de promoción y de satisfacción del público.
odos los ejemplosiv conocidos confirman la gran importancia que conviene conceder a la
dimensión “comunicación”. Además, hay que indicar que la comunicación externa (anuncios,
televisión, prensa, radio…) remite a un problema presupuestario, pues ella requiere unos
presupuestos muy importantes.
La experiencia deja aparecer que conviene actuar muy particularmente sobre los efectos de
promoción espontánea ligados al propio tema (a condición de que sea “bueno”). Hay que ver
aquí un factor considerable de eficacia, pero también de economía sobre los presupuestos de
comunicación-promoción.
IV. PAPEL DE LOS PARQUES TEMÁTICOS EN EL DESARROLLO DE UN
NÚCLEO TURÍSTICO.
Las tendencias iniciadas a finales de los años ochenta parecen indicar que el Sur de Europa y en
particular los espacios de destino turístico son nuevas áreas de expansión de este tipo de
instalaciones. Además, entre las previsiones de futuro que se observan en relación a estos
equipamientos se incluye su asociación con amplios desarrollos comerciales y su integración
con otras atracciones como zoos, acuarios y museos. La creación de polos recreativos con
diferentes parques es también una estrategia, que a escala aún muy reducida, ha empezado a
plantearse como una oportunidad característica de esta clase de instalaciones.
En un marco general, los parques temáticos estimulan procesos de reestructuración de la
actividad productiva que puede ser interpretada en base a dos procesos diferentes:
1) Recualificación de la planta hotelera de la zona donde se ubica el parque. Así,
aunque cambios de las características de los observados en las áreas de localización
de los principales parques europeos no pueden separarse de los procesos de
transformación detectados a escala global y de las dinámicas de reestructuración que
afectan, a diferentes escalas, las actividades de servicios y los espacios de destino
turístico, puede afirmarse que la existencia de un parque temático activa la
remodelación de los Hoteles existentes en la misma, siendo sometidas la mayoría de
las plazas a mejoras.
2) Progresiva integración de la gestión de los establecimientos existentes a través de su
participación en consorcios. De cara a una gestión más efectiva de la demanda que
acude a la zona atraída por el parque, se inician procedimientos de información
unificada de plazas hoteleras entre los empresarios del sector. Tales variaciones, sin
embargo, ocasionan por otra parte efectos menos deseados en determinadas
modalidades de oferta de alojamiento, como por ejemplo el apartamentista.
Debe tenerse en cuenta, como ya ha sido expuesto anteriormente, que el propio concepto de
parque temático, que hasta el momento se ha asociado exclusivamente a la diversión, se ha
empezado también a aplicar de una manera eficiente a otras actividades vinculadas a nuevas
dimensiones recreativas -por ejemplo culturales- de buena parte del tiempo de una parte
importante de los ciudadanos de los países desarrollados. El uso de formas interactivas de
representación de la realidad a partir de nuevas tecnologías permite construir atracciones que
pueden incluir experiencias y simulaciones de acontecimientos históricos y culturales. Incluso
se pueden combinar presentaciones de alta tecnología con atracciones propias de parques
temáticos. Cuestiones como la realidad virtual parecen tener un papel fundamental en este
mercado. De hecho, la transposición del concepto de parque temático a otros equipamientos
turísticos, implica en última instancia, la generalización del concepto de tematización de la
oferta como respuesta estratégica a la segmentación de la demanda.
V. CARACTERÍSTICAS ESPECIALES DE BALEARES COMO DESTINO
TURÍSTICO.
Es un hecho incuestionable, que el sector turístico representa el exponente básico de la
economía Balear, con más de ocho millones de turistas anuales. Su consolidación como destino
turístico preferente, especialmente para el turismo europeo, es debido a la variedad de nuestras
instalaciones y a una relación precio-calidad de servicios muy superior a la mayoría de los
países competidores mediterráneos.
Por otra parte, Baleares se ha consolidado como “la mejor opción” para la mayor parte de los
turistas europeos y en un “destino-refugio”, libre de las amenazas de otros países mediterráneos
afectados notablemente por situaciones bélicas y de inseguridad política propia o de otros países
de su entorno.
El turismo de Sol y playa es el eje fundamental alrededor del cual se mueve el mayor volumen
de actividad del sector turístico Balear. Para compensar la alta estacionalidad se han
incentivado medidas tendentes al alargamiento de la temporada turística , realizando un
seguimiento periódico de los mercados para conocer las tendencias y la evolución de los
mismos. Por ello y como consecuencia de la evolución de la demanda internacional se han
estimulado otras formas de turismo como son el turismo rural, ecoturismo, el turismo cultural, el
turismo deportivo y turismo de salud o termalismo, convirtiendo a Baleares en un verdadero
parque temático desarrollado a lo largo de su Geografía.
La idea de desarrollar un parque de ocio, dentro de las diferentes áreas temáticas de nuestra
Comunidad se ve frenada principalmente por dos aspectos la insularidad (elevados precios del
transporte aéreo) y la alta estacionalidad, que limitan la masa crítica necesaria para el éxito y
rentabilidad de la elevada inversión necesaria.
VI. “EL DORADO”: PAPEL EN EL MARCO DE LA OFERTA DE MALLORCA.
Como respuesta a la nueva sociedad de ocio actual, se ha desarrollado un nuevo producto en
Mallorca, con algunas características propias de un parque temático pero con otras
peculiaridades que lo alejan del parque temático “clásico” al que nos hemos venido refiriendo
en este articulo.
Se trata de un producto diferencial, con una oferta que consta de nueve restaurantes, catorce
bares, seis tiendas y máquinas de divertimiento que giran en torno al tema “Western”. La
comercialización dentro del mercado mallorquín, se realiza mediante ofertas a través de TTOO
y Agencias de Viajes, creando un paquete compuesto por la visita a algunos bares, un ticket para
cenar en cualquiera de los establecimientos del complejo, más un espectáculo musical de alta
categoría. Otras ofertas que permiten la penetración de otros segmentos del mercado son
también presentadas: celebración de cumpleaños de niños, banquetes u otro tipo de eventos. Se
trata por tanto, de un producto diferencial dentro oferta complementaria de la Isla, que se ha
calificado como parque temático por la identidad temática en la que sus instalaciones han sido
desarrolladas pero con características diferentes a las de un parque temático “clásico”:
1) Entrada gratuita.
2) A diferencia de otros centros de ocio, como Port Aventura, no posee un
mercado propio, el motivo del desplazamiento es el destino turístico o sus
áreas temáticas naturales no la visita al parque de ocio.
VII. CONCLUSIONES.
Actualmente el consumo recreativo y turístico es un elemento indispensable y en crecimiento
entre las tendencias de consumo de la sociedad contemporánea. Ahora bien, a pesar que la
generalización del turismo ha especializado determinados lugares durante las últimas décadas,
actualmente los destinos turísticos están en competencia con espacios no necesariamente
turísticos que quieren aprovechar la aparición de nuevas tendencias de consumo de la demanda
y de nuevas tendencias de negocio de la oferta.
En este contexto de cambio, el proceso y desarrollo de un parque temático en las Islas Baleares
está limitada por la alta estacionalidad de la zona y la condición insular del territorio que limitan
la masa crítica necesaria para adquirir un umbral de rentabilidad suficiente y de acuerdo con la
elevada inversión necesaria.
Es claro, sin embargo, que, aunque se trata de una infraestructura difícilmente generalizable
como estrategia de recualificación de las Islas, propone algunas líneas claves para atender a este
propósito. En particular, la cualificación en términos recreativos productivos e
infraestructurales; la diferenciación del espacio como estrategia de identificación y de dotación
de nueva potencialidad, mediante la consideración de las Islas como un gran parque temático
desarrollado a través de su geografía; y finalmente la búsqueda de un modelo propio de
consumo turístico, (sin vulnerabilidad y flexible).
VIII. BIBLIOGRAFIA
Brown, J. Y A. Church (1987): “Theme Parks in Europe: riding high in the 1980s”. Travel and
Tourist Analyst, Feb. 1987, pp. 35-46.
Fayos-Solá, E. (1994): “Competitividad y calidad en la Nueva Era del Turismo”, Estudios
Turísticos, nº 123, pp. 5-10.
Haywood, Michael K. (1986): Can the tourist-area life cycle be made operational? Tourism
Management, September, 1986.
Lavery, P. y Stevens, T. (1990): “Attendance trends and future development at Europe’s leisure
attractions”. EIU Travel and Tourism Analyst, nº 2, pp. 52-75.
Mill, Robert C. (1990): Tourism: The International Business, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-
Hall.
Vera Rebollo J.F. y V.M. Monfort (1994): “Agotamiento de modelos turísticos clásicos. Una
estrategia territorial para la cualificación: la experiencia de la Comunidad Valenciana”, Estudios
Turísticos, nº 123, 1994, pp. 17-45.
NOTAS
i
Isla Mágica, segundo parque temático español fue inaugurado en Junio de 1997.
ii
Registro el año pasado más de tres millones de visitantes con unos ingresos de 9.600 millones de pesetas y una
rentabilidad del 13%.
iii
Se han lanzado varias iniciativas en la vía del patrocinio. La idea consistía en proponer a unas empresas tomar a su
cargo diversas inversiones de acompañamiento (o una parte de la inversión principal). Se le facultaba, entonces para
promover su imagen o su marca en el parque bajo diversas formas. En realidad, cuajaron pocas iniciativas de este tipo
(y cada vez a menor escala).
iv
El Parque temático Port Aventura ha registrado, gracias a las campañas internacionales de promoción, un
importante incremento de visitantes extranjeros, sobre todo, ingleses y franceses, sin olvidar a los turistas de otros
países, especialmente los procedentes de la antigua Unión Soviética.
