CLASE: DIRECCIÓN ESTRATEGICA
MASTER: IDALIA MARIA AGUILAR CERVANTES
MAESTRANTE: CARMEN LETICIA BONILLA
SIGUATEPEQUE 25 DE FEBRERO 2020
INTRODUCCIÓN
La compañía Starbucks es líder mundial de las cadenas de tiendas y
cafeterías, y desde su nacimiento le ha dado gran importancia a la cultura de
vida con el café, mediante el diseño de estrategias que la proyecten para
brindar un excelente servicio al cliente más que hacia la venta de un
producto de consumo. Lo primero es que Starbucks ha establecido como
misión: “inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de
café y un barrio al mismo tiempo”. Es por eso que la compañía provocó un
enorme cambio en el concepto tradicional de cafetería y marcó la diferencia
con las demás empresas, al proporcionar a sus clientes y empleados, una
experiencia única y especial que ayudó a posicionar a Starbucks como el
principal proveedor de cafés finos a nivel mundial. Ante todo, el
fundamento de la misión de Starbucks recae en la prestación del servicio al
cliente, de forma agradable y personalizada, ofreciendo constantemente un
amplio portafolio de productos. De allí que la compañía pueda transmitir la
pasión por el café de la más alta calidad y ajustar los mejores procesos a la
preparación de las bebidas. Por consiguiente, para que la empresa cumpla
día a día con su misión, a los empleados de todos los puntos de venta se les
capacita en dos tipos de entrenamiento: el primero de ellos, está
direccionado a las “Habilidades Duras”, entre las que se encuentra la
mezcla de bebidas, siendo uno de los procesos más importantes debido a que
la mayoría de los clientes consumen bebidas personalizadas, por lo que se
requiere de tiempo y dedicación para obtener su satisfacción total, y por
otro lado, han sido capacitados en cuanto a las “Habilidades Blandas”, las
cuales se enfocan en todo lo que se necesita para atender al consumidor,
siempre con el firme objetivo de trabajar en la orientación al cliente y
buscar que la comunicación sea fluida y conduzca a que cada cliente salga
100% satisfecho.
OBJETIVO
Identificar las estrategias utilizadas para mantener Starbucks de pie como
una de las marcas más reconocidas del mundo.
ANALISIS
Starbucks es una empresa proveedora que brinda variedad de café de alta
calidad, que proporciona servicios de excelencia con el objetivo de
satisfacer las necesidades de sus clientes. El análisis del entorno de
Starbucks tiene como competencia directa a Starling Coffee, ya que esta
empresa ofrece el mismo servicio productos y clima laboral que Starbucks.
Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja
competitiva , Starling Coffee opto por ser netamente un local para
fumadores. Su ubicación es estratégica ya que solo coloca sus locales donde
hay oficinas y no lugares residénciales, sus clientes son ejecutivos. Para el
análisis macro entorno se puede decir que Starbucks se encuentra en una
situación favorable ya que aprovecha sus oportunidades y enfrenta las
amenazas adecuadamente. La barrera más importante de Starbucks es la
diferencia del producto en base a la calidad del café, los mejores granos de
Arábica, tratamiento de tostado, el aroma acompañado de un buen servicio
es su característica principal. Sin embargo, en general tiene muy pocas
barreras de entradas cualquiera que quisiera establecerse con una cafetería
podrían hacerlo teniendo un buen capital. Starbucks busca los proveedores
donde se cultiva el mejor café del mundo, ya que es muy importante un buen
café Starbucks, porque si no perdería su enfoque su enfoque de calidad. No
obstante, cada empleado al recibir los respectivos entrenamientos debe tener
claro que los clientes son la única razón por la que existe la compañía, por
lo tanto cada una de sus acciones los hará sentir importantes, y el
cumplimiento de esta premisa es la que genera la pregunta, ¿si los clientes
son tan importantes para la compañía, por qué las estrategias planteadas
para lograr el objetivo general de Starbucks, generaron cambios en la
atención y en el servicio que se les prestaba?.En este orden de ideas, para
responder esta pregunta, es importante analizar lo siguiente: primero que
todo para Starbucks la satisfacción de los empleados o también llamados
‘socios’ era pieza clave, al tener claro que si sentían de esa manera, podían
transmitírselo a los clientes. Tanto así que cada una de las políticas de
talento humano y de formación estaban enfocadas a lograr estabilidad,
bienestar y una mejor calidad de vida. A partir de este momento, se utilizará
la palabra socios para hablar de los empleados. Tal es el caso, que
Starbucks ha logrado que sus socios obtengan la máxima satisfacción, y de
paso ha conseguido minimizar los índices de rotación de socios; algo muy
significativo si se tiene en cuenta que los del sector en el que está la
compañía se encuentran por encima. De manera que, como señala Jim Alling
en la lectura Starbucks “desde el primer día, Howard remarcó que la
satisfacción del “socio” conduce a la satisfacción del consumidor. Esta
creencia es parte del sentir de Howard y por ello forma parte de nuestro
sentir también”.
Es Importante conocer cada una de las estrategias que convirtieron a
Starbucks en una compañía exitosa:
La estrategia de marca experiencial tuvo tres (3) componentes: el café, el
servicio y la atmósfera. En cuanto a esto, cabe destacar que por medio de
estos componentes la compañía Starbucks posicionó sus productos,
controlando su cadena de suministros, ofreciendo la más alta calidad,
estableciendo lazos fuertes con sus clientes y manejando los canales de
distribución. Igualmente, con el fortalecimiento de las relaciones con los
clientes, se logró la tan esperada fidelización.
El marketing utilizado en las tiendas situadas en Estados Unidos, se
basó en la entrega de materiales, evitando que la compañía gastara
parte de sus ganancias, en publicitar sus productos y servicios.
Su propuesta de valor se fundamentó en la estrategia de marca
representada por la frase “Vivir el café”, en la cual se refleja lo
importante que es para Starbucks el fomento de la cultura de vida con
el café.
La compañía proyectó sus tiendas y cafeterías como lugares con
características innovadoras, ambientes sofisticados, así como su
fundador y presidente Howard Schultz explicó: “la idea fue crear una
cadena de cafeterías que representara el tercer lugar de reunión de los
habitantes de USA. Es decir, muchos estadounidenses tenían dos lugares
en sus vidas, su hogar y el trabajo. Pero yo creía que las personas
necesitaban otro espacio, un lugar donde puedan relajarse y disfrutar
con otras personas o con ellos mismos. Imaginé un lugar separado del
hogar y del trabajo, un lugar que representé cosas distintas a todas las
personas”. Esta fue la visión que tuvo Schultz y su idea significó el
punto de partida para crear una organización que marcara la diferencia
en el mercado de la venta de café de gran calidad.
Starbucks evolucionó constantemente, ya que ofreció productos
exclusivos e innovadores, y más aún cuando la mayoría de las bebidas
que conformaban su portafolio, se elaboraban partiendo del deseo y la
necesidad de un cliente; pero lo interesante de esta estrategia es que la
compañía se podía dar el lujo de fijar precios elevados, al brindar
productos únicos y especiales.
Adicionalmente, para el cumplimiento del objetivo general Starbucks
se implementó una estrategia de crecimiento agresiva, fundamentada
en dos factores: la expansión de centros de venta y la innovación de
producto.
Después de analizar lo expuesto anteriormente, es factible dar respuesta a la
pregunta realizada que se cita nuevamente, ¿si los clientes son tan
importantes para la compañía, por qué las estrategias planteadas para lograr
el objetivo general de Starbucks, generaron cambios en la atención y en el
servicio que se les prestaba? La respuesta es que la compañía Starbucks,
dedicó todos sus esfuerzos a la aplicación de sus estrategias: de marca
experiencial y de crecimiento agresiva, ambas encaminadas a conseguir el
logro del objetivo general. Es evidente que sus esfuerzos funcionaron y se
vieron reflejados en el crecimiento y la expansión que tuvo la organización
desde que entró a competir, y no solo eso, sino que también se posicionó
como líder mundial de las cadenas de tiendas y cafeterías en Estados Unidos
y en otros lugares en el mundo. Aun así, a pesar de lo exitosa que estaba
siendo la compañía, y luego de que se realizó una investigación de mercado,
se detectó que las políticas de Starbucks carecían de muchos vacíos, pero la
causa de que el ritmo con el que venía la organización no fuera el mismo,
fue la falta del marketing estratégico, debido a que ninguna persona estaba
encargada de esta importante actividad, y la forma en la que funcionaba era
por medio de tres grupos, sin tener en cuenta que debía existir un solo
grupo que se encargara de diseñar estrategias que permitieran conocer las
necesidades actuales y futuras de los clientes, definiendo nuevos nichos de
mercado y localizando segmentos de mercado potenciales, para que de esta
forma se orientara a la empresa en la búsqueda de oportunidades y en el
planteamiento de acciones que conlleven al alcance de los objetivos
planteados. Está claro que el marketing estratégico es indispensable para
que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar
destacado en el futuro; sin embargo, la compañía Starbucks no lo vio de
esta manera, solo se aferraron a la necesidad de crecer, abriendo nuevas
tiendas y cafeterías, pero disminuyendo la calidad del servicio al cliente en
los que ya estaban abiertos al público. En este sentido amplio, creo que la
reducción de la calidad del servicio, por lo que siempre se había
caracterizado Starbucks, provocó que los socios y clientes cambiaran su
mentalidad y su grado de fidelización. Todo esto soportado en que ya no
había satisfacción total. En realidad, los socios fueron perdiendo su interés
en trabajar de acuerdo a la cultura que se les había infundido, por lo que no
se sentían satisfechos, y al sentirse así, no podían transmitir a los clientes
nada diferente. Adicional a esto, se fue acelerando la rotación del personal,
lo que influía en los diferentes procesos que se llevan a cabo a diario en
Starbucks.
Los principios con los que la compañía mide lo acertado de sus
decisiones son:
1. Ofrecer un ambiente de trabajo estupendo y tratarse unos a otros con
respeto y dignidad.
2. Aceptar la diversidad como un componente esencial de su forma de hacer
negocios.
3. Aplicar los más altos criterios de excelencia para la adquisición, tueste y
envío fresco del café.
4. Fomentar de forma entusiasta y continua clientes satisfechos.
5. Contribuir positivamente a sus comunidades y su entorno.
6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para su éxito futuro.
En consecuencia, Starbucks debió establecer nuevas políticas y poner en
marcha estrategias de marketing estratégico, con el objetivo de
continuar en el mercado. Lo primero que tuvo que hacer:
• Reestructurar su estrategia de crecimiento agresiva, considerando el
aumento en el volumen de negocios únicamente en los locales existentes en
Estados Unidos, más no en la apertura de nuevas tiendas y cafeterías a nivel
internacional.
• Retener a los socios más eficientes y con mayor compromiso con la
cultura de Starbucks.
• Tener clara la propuesta de valor basada en los tres componentes que
habían permitido que los clientes, se sintieran en el ´tercer lugar´, logrando
que existiera una fuerte conexión y un gran sentido de pertenencia y de
permanencia.
• Ampliar sus productos y servicios, realizando estudios para identificar las
necesidades actuales de los clientes.
• Fortalecer el servicio al cliente, consolidando cada una de las variables
que tienen incidencia y volviendo a trabajar con un enfoque de orientación
al consumidor.
Sin duda alguna, el reto que tuvo Starbucks fue grande, porque implementó
diversas estrategias, con el fin de motivar a los socios, fidelizar a los
clientes e incorporar nuevos productos y modificar los procesos para prestar
un excelente servicio.
CONCLUSION
El desafío de esta compañía, consistió en seguir con su estrategia de
crecimiento de la mano de los factores denominados: expansión de centros
de venta e innovación de producto, pero teniendo en cuenta que los clientes
son la razón de ser de Starbucks, además de que la satisfacción total es
clave tanto en los socios como en los clientes.
Finalmente, el reto de Starbucks es continuar como sinónimo de café de alta
calidad, caracterizándose por su cultura organizacional, su marca y sus
productos a nivel mundial, y lo más importante, mantener a gran escala lo
que logró consolidar cuando el tamaño de la compañía no era el mismo.
