Pregunta 1
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Explicar las dos formas de definir la "función comercial" de una empresa.
Se conoce la forma en la que debe procederse para realizar la función de marketing,
ventas y relación con clientes en la práctica empresarial.
1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores, públicos
interesados y entorno);
2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos
del marketing (producto, precio, distribución y promoción);
3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.
es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe
identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que
el proceso productivo se adapte a ellas. Este es el punto de vista del marketing, en el que
la función comercial conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son
sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir
a la demanda y suministrarle lo que le solicita.
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
La primera, es la relacionada al proceso productivo, entendiendo como comercial la
última etapa de este proceso, la que suministra al mercado los productos de la empresa.
La segunda, puede entenderse como el inicio del proceso empresarial, en el que se
identifican necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que le
proceso productivo se adapta a ellas. Es el punto en el que la función comercial conecta
la empresa con el mercado.
Pregunta 2
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Enunciado de la pregunta
En una investigación de mercados, describir las diferentes fuentes de información que
puede emplear la empresa.
1. Cartera de productos. Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su
composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la
homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios
o substitutivos.
2. Diferenciación del producto. Consiste en determinar las características que distinguen
al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. La
diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa. El producto puede
diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, entre otros
aspectos. La empresa debe conocer cómo percibe los productos el mercado y cuáles son
los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá
establecer la 'posición' actual de su producto con respecto a los de la competencia y la
'posición' ideal que se aspira alcanzar.
3. Marcas, modelos, envases. Permiten identificar los productos y, a la vez,
diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una
imagen positiva del producto y de la empresa.
4. Desarrollo de servicios relacionados. Se incluyen aquí la instalación del producto, el
asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y
financiación de su compra.
Ciclo de vida del producto. Supone el análisis de las fases por las que transcurre la
vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta
del mercado a los estímulos del marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por
tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto para diseñar la estrategia
adecuada.
5. Modificación y eliminación de los productos actuales. En función del ciclo de vida
del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social deberán
establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.
6. Planificación de nuevos productos. La empresa debe actualizar de forma sistemática
sus productos para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja
competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no todos los
productos nuevos tienen éxito en el mercado. Una sobreestimación de la demanda o una
estrategia de marketing mal diseñada pueden hacer fracasar el lanzamiento de un nuevo
producto. Pero antes de llegar al lanzamiento del producto hay que seguir un proceso de
planificación largo y complejo.
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
Fuentes internas de la empresa: Se trata de la información que la empresa genera,
cada departamento trabaja con diferente documentación como informes de ventas,
pedidos, costos, registros internos, calendarios de producción, inventarios.
Entorno de la mercadotecnia: Es la información cotidiana del entorno de la empresa,
informes anuales, publicidad, intermediarios, proveedores, ello sirve para ajustar los
planes de marketing.
Investigación de mercados: Son estudios formales de situaciones concretas, se basa en
el diseño de recolección de información, aplicación de procesos específicos para reunir
datos, analizar la información y comunicarla.
Pregunta 3
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Enunciado de la pregunta
Nombrar las prácticas sobre las que se toma decisiones estratégicas en cuanto al
producto y/o servicio (como variable del mix de marketing).
El marketing mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto
se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor
pasivo en un cliente.
A continuación se presenta un gráfico con algunas de las variables del marketing mix
que se deben de manejar con mucho cuidado y seguir de cerca para lograr el aumento de
las ventas.
La Investigación y el Desarrollo. Constituye el respaldo de la esencia del producto y de
la calidad del servicio;
La suma de las variables del Marketing Mix, siempre alineadas y aplicadas
correctamente, serán las encargadas de dirigir a el producto y/o servicio hacia ese
objetivo que la empresa se ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseño y
el relanzamiento casi constante de ellas serán las responsables de la perdurabilidad, de
los logros e incluso de la posibilidad de alcanzar nuevas metas que se fijen para el largo
plazo.
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
Cartera de productos, diferenciación de productos, marcas, modelos, envases, desarrollo
de servicios relacionados, ciclo de vida del producto, supresión de productos,
planificación de nuevos productos.
Pregunta 4
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Enunciado de la pregunta
Mencionar las estrategias que pueden implementarse en cuanto al producto y al precio
en la etapa de madurez (dentro el proceso de cambio tecnológico).
Cuando el crecimiento de las ventas del producto disminuye el producto entra en la fase
de la madurez. Suele ser la etapa más duradera y presenta fuertes desafíos para la
empresa. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del
ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de los esfuerzos comerciales se refiere
al producto maduro La estrategia de mejora de la calidad pretende aumentar la duración,
la fiabilidad y, en general, la satisfacción de las necesidades. La estrategia de mejora de
los atributos agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la
comodidad del producto
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
Al ingresar a esta etapa, las ventas disminuyen y los precios tienden a bajar debido a la
intensidad competitiva; se suelen hacer promociones buscando la fidelidad del cliente.
Por su parte, el producto puede modificarse en ciertas características, extender líneas,
así como optar por la diversificación de marca.
Pregunta 5
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Enunciado de la pregunta
Explicar brevemente el modelo de negocio orientado al cliente (Gestión de relaciones
CRM)
Las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha hecho crecer a las grandes
empresas, pero en la actualidad tienen un problema en común: con la globalización y la
apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto
verdaderamente feroz. Tanto es así que de las grandes multinacionales de los años 80,
hoy no queda casi nada; casi todas han sufrido cambios drásticos, fusiones, quiebras,
adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos, o
alianzas; todas para poder sobrevivir en el mundo económico. Cada día, el ambiente es
más inestable y la única seguridad de que una empresa perdure en el tiempo es que sus
clientes sean fieles a sus productos.
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
Encuentra su origen en la afirmación de que la mejor forma de mantener a los cliente
fidelizados es conocerlos y tener información de ellos. A partir de ello, surge el
concepto de marketing relacional cuya integración con herramientas informáticas ayuda
a la compañía a conocer a sus clientes y brindar enfoques y estrategias de forma más
personalizada entre otras funciones.
Pregunta 6
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Enunciado de la pregunta
Explicar cuáles son los factores a considerar para la comercialización internacional.
1 Cultura: las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan
el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y
preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados
foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades
con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o
servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo
que se les ofrece.
2 Restricciones comerciales: consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación,
restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un
análisis de costes relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para
determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.
3 Controles monetarios y estabilidad financiera: un factor clave es determinar la
seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el
nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país donde se piensa invertir. Hay
que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno
en sus gastos, grado de endeudamiento, entre otros factores.
4 Restricciones de propiedad y de personal: los estados en muchas ocasiones le dan gran
importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas
ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo
o participaciones en el negocio.
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
La cultura: es necesario conocer los valores de la sociedad, entender las costumbres
hábitos, preferencias, formas de comprensión, etc. Las restricciones comerciales: son las
cuotas, tarifas de importaciones, restricciones legales, impuestos, es necesario realizar
un análisis de costes relacionado con la parte legal e impositiva. Controles monetarios y
estabilidad financiera: dan la idea de la seguridad de las inversiones, para ello se
observa factores como la estabilidad de la divisa extranjera, endeudamiento, etc.
Restricciones de propiedad y de personal: conocer si el país favorece la entrada de
empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocio.
Pregunta 7
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Enunciado de la pregunta
Explicar los factores que se deben tomar en cuenta para estructurar alianzas estratégicas
dentro la publicidad en Internet.
1. Alianzas. Aquí se incluyen toda clase de operaciones y acuerdos que sirvan para dotar
de mayor presencia al sitio web en los principales portales y buscadores, con el fin de
atraer el mayor número de usuarios o compradores. Los aliados más efectivos son
aquéllos cuya audiencia o contenidos se adecuen al segmento de mercado al que se
dirige. Para lograr la mayor visibilidad, resulta útil aparecer en el directorio de servicios
o tiendas que poseen muchos portales, con el fin de resultar accesible al mayor número
de usuarios.
2. Afiliación. La afiliación a un sitio web se asemeja bastante a las alianzas con otros
sitios en el sentido de que posibilitan que los usuarios sean re-direccionados al sitio web
luego de visitar el sitio con el que se ha acordado la afiliación. La principal diferencia
entre ambas consiste en que se buscan afiliaciones con sitios muy especializados en
determinados contenidos, lo que garantiza que los usuarios que nos sean remitidos estén
interesados en contenidos concretos, y por tanto, su lealtad a nuestro sitio sea alta.
3. Patrocinio. El patrocinio de un sitio se refiere a que en algún lugar del web site
aparece el logo de una empresa que respalda el sitio web, si el patrocinador corresponde
a una marca con prestigio en el mercado el sitio tendrá buen respaldo. Al negociar un
patrocinio, debe tenerse en cuenta: definir acuerdos de patrocinio a largo plazo, siempre
que exista esa posibilidad y procurar ser el único patrocinador (esto otorga mayor
relevancia).
4. Banners. La opción de los banners constituye la estrategia más utilizada en e-
marketing, fundamentalmente debido a la rapidez dado que es una herramienta rápida y
directa para que el usuario entre en el sitio web con sólo hacer un clic sobre ese espacio
publicitario.
5. Personalización. La personalización es una de las grandes aportaciones del e-
marketing debido que permite obtener información detallada sobre las preferencias de
cada usuario a partir de sus hábitos de navegación y mediante el uso de herramientas de
data mining. Establecer una relación personalizada con un cliente asegurando la lealtad
de éste y abarata los costes de su mantenimiento. La personalización se obtiene gracias
al uso de cookies o de los datos de registro.
6. Marketing viral. El marketing viral se basa en la circulación de mensajes de correo
electrónico, que se propagan de un usuario a otro de un modo que supone grandes
ahorros de tiempo y costes. El objetivo claro de esta estrategia es difundir la imagen del
sitio web con el fin de implantar el reconocimiento de su imagen de marca.
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
Las alianzas estratégicas son acuerdos de beneficio entre dos o más partes. Para efectuar
una alianza, la empresa debe considerar la audiencia y presencia actual que tenga la
compañía con la que se va a realizar la alianza, que el contenido y producto al que se
dedica se adecue al segmento al que nuestra empresa va dirigido, el contenido debe
estar relacionado con el producto que ofrece nuestra empresa.
Pregunta 8
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Enunciado de la pregunta
Citar las fases del Plan de marketing.
1. Identificar las alternativas de desarrollo y organización de la empresa y sus
actividades, las amenazas y las oportunidades para el sector y su mercado.
2. Adaptarse a los cambios del macro y microentorno.
3. Mantener la diferencia en recursos naturales, culturales, arquitectónicos,...
4. Crear las condiciones deseables, como alta rentabilidad, imagen positiva,...
5. Evitar las situaciones indeseables.
Retroalimentación
Guía de Respuesta:
Son cinco fases que estudian ¿dónde está la empresa?, ¿hacia dónde se va si la situación
interna y externa no cambia?, ¿dónde se quiere ir?, ¿cómo llegar a allí? Las fases son:
Análisis de la situación actual, Objetivos, Estrategias, Tácticas, Control.
