Paso 6
1 Definición de la Categoría
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
5 Estrategias de la Categoría
4 Objetivos
4 Objetivos
5 Estrategias de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
1 Definición y Segmentación
0 Preparándose
Tácticas de la Categoría
• El Objetivo de esta etapa es decidir sobre las actividades específicas que permitan
alcanzar las estrategias de la categoría
• Una táctica es la forma de implementar una estrategia para lograr un
posicionamiento definido con el consumidor en un mercado seleccionado
• Las tácticas son un mecanismo para mejorar cinco aspectos de Category
Management:
• Surtido
• Precio
• Promoción
• Merchandising / Espacios
• Cadena de Abastecimiento
• Las Tácticas estarán impulsadas por:
• El Rol de la Categoría
• La Clasificación de Subcategorías/segmentos
• Las Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría,
actividades específicas para
alcanzar
Roles de las
Categorías
las estrategias
Tácticas de la Categoría
SURTIDO PRECIO PRESENTACION DE PROMOCIÓN
LA GONDOLA
Variedad Liderazgo Localización principal Alto nivel de
DESTINO completa (mejor valor para en la tienda, alto tráfico actividad, alta
toda la categoría) y alto tiempo de frecuencia, larga
exposición duración
Extensa variedad Competitivo/ Localización promedio Nivel Actividad,
RUTINA (llega a nivel SKU) Consistente (igual a la en la tienda frecuencia y
competencia, bajando hasta duración
nivel SKU)
promedio
Competitivo/Estacional Buena localización Estacional/
Variedad por
parecido a la competencia, en la tienda
OCASIONAL tiempos Actividad
sub-categorías y
(ESTACIONAL) (subcategoría &
segmentos Temporal
segmentos)
Al alcance de la
Variedad selecta competencia, principales Localización al alcance Bajo nivel de
CONVENIENCIA (principales marcas/SKU’s en la tienda actividad
marcas / SKU’s)
Desde la estrategia hasta la ejecución
Decisión del
Surtido
+ Layout de la
Tienda
Administración
de Espacios
Paso 6 – Tácticas de la Categoría
Análisis de
Surtido
Surtido – Basado en Segmentación
PIZZA
FAMILIAR INDIVIDUAL
CARNE VEGETALES CARNE VEGETALES
GRUESA DELGADA GRUESA DELGADA GRUESA DELGADA GRUESA DELGADA
3 6 1 8
2
11 10 5 12 14 4
15
13 16 7 14
Nueva Oportunidad de
Duplicación Producto
Surtido – Enfoque Estándar
Volumen en Kilos
(‘000)
40
35
30
25
20
15
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Surtido – Basado en Segmentación
PIZZA
FAMILIAR INDIVIDUAL
CARNE VEGETALES CARNE VEGETALES
GRUESA DELGADA GRUESA DELGADA GRUESA DELGADA GRUESA DELGADA
3 6 1 8
2
11 10 5 12 14 4
15
13 16 7 14
Duplicación Necesidades del Consumidor
Surtido–Enfoque de Category Management
Volumen
en Kilos 40
(‘000)
35
30
25
20
15
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Curva de Concentración para Té
en SuperValu
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0% 140
40.0%
40
30.0%
25
20.0%
10.0%
0.0%
1
9
17
25
33
41
49
57
65
73
81
89
97
105
113
121
129
137
145
153
161
Manejo de Surtido – Mantenga al
Consumidor en Mente
• Surtido a nivel Sub Categoría o Segmento no a nivel
Total Categoría
• Cada Segmento representa a una necesidad específica
del consumidor que merece ser considerada
• Trabajar a un nivel de Total Categoría puede resultar
en eliminar de la lista todo un segmento (necesidad
del consumidor)
Paso 6 – Tácticas de la Categoría
Administración
de Espacios
Tienda Tienda Tienda
1, 6 3, 4, 8 2, 5, 7, 10
Posicionamiento del Producto
• Dónde está ubicado el
producto puede influir
en cuán visible esté
para el cliente, cuánto
inventario entra en la
góndola, y la cantidad
de competidores
directos que participan
en el resultado
Alcanzando el Balance correcto
Comercialización Objetivos
Visual Financieros
(Factores Visuales) (Manejo de Inventario)
Comercialización Visual
• Planograma = Imagen de su Segmentación
Comercialización Visual
• El Planograma debe de ser una imagen de la
Segmentación de su Consumidor.
• Los Segmentos / Sub-Segmentos deben de
comercializarse basándose en el Árbol de Decisión
del Consumidor.
• El posicionamiento de los Segmentos dentro del flujo
de la tienda, y la selección del mueble dependerán
de sus propias técnicas de mercadeo (basándose en
experiencia, pruebas e investigación).
Comunicación de la Segmentación
• El Planograma es una imagen de su propia Segmentación basado en el
Consumidor
• Para comunicar las necesidades satisfechas por esta segmentación para el
Consumidor puede que usted desee emplear material de exhibición en las
instalaciones.
• La creación de material de exhibición requiere de un breve diseño (redacción,
colores, imágenes) desarrollados en base al Modelo de Segmentación del
Consumidor. Como por ejemplo:
• Señales colgantes
• Codificación de colores : Flejes / Cabeceras / Bus Stops
• Salientes de Bandejas
• Folletos
Proyecto LÓREAL / JUMBO - Argentina - Criterios de Implantación
L´OREAL WELLA GARNIER 919 ISSUE
Identificación N
C
institucional U
A F
S VIVA SOFT T
E R
Sector mas T COLOR COLOR
R I
atractivo destinado I I S
a tinturas que N A S
tengan que ver mas G E
con la moda -
C
impulso O
L
O
Sector mas PREFERENCE KOLESTON R
caliente debido E
a su alta L
L
fidelidad y
E
rotación de los
productos
Ordenamiento según características de precio / tecnología
Debido a las características de la categoría:
Es de importancia tener información en la góndola, que oriente a la consumidora
La zona de mayor atracción esta destinada a productos mas impulsivos (que tienen que ver mas con la moda),
mientras que la zona “caliente” se encuentra en un sector mas bajo, debido a que por sus características de
fidelización los consumidores de los mismos van a ir a buscar a ese producto (Tinturas permanentes como
Preference o Koleston)
Ejemplo - Elementos componentes del layout
LUMINARIA
VERTICAL CON
INFORMACIÓN
MECHEROS
GIRATORIOS
ESPEJO
HOT SPOT (ESPACIO NOVEDAD)
Ejemplo: Material de Exhibición
Bloque de Marcas
Ejemplo: Material de Exhibición
Bloque de Color
Ejemplo: Material de Exhibición
Apilamiento en
Ubicación Secundaria Volumen
Alcanzando el Balance correcto
Comercialización Objetivos
Visual Financieros
(Factores Visuales) (Manejo de Inventario)
Manejo de Inventario
• Si el producto no está en la góndola el consumidor no puede
comprarlo.
• Para incrementar la satisfacción y la lealtad, por qué no asegurar
que las góndolas estén llenas.
• Esto puede hacerse aún cuando se esté disminuyendo el costo de
inventario en góndola y en bodega.
Resaltar Productos no cumple con el
criterio de existencias
Producto sobre-exhibido:
Productos que cumplen
Tiene 5 frentes
Criterio de existencias
Requiere 2
Producto sub-exhibido:
Tiene 8 frentes
Requiere 17
Resaltar Productos por su desempeño en
Ventas y Utilidad
Alta
C
Rotación
? C
Baja
Baja Alta
Rentabilidad
Análisis de
Cuadrantes
Optimizar el Espacio en Góndola
CDT
Planograma TBC TBC TBC
con TBC •TBC TBC
Imágenes Blueprint
•TBC TBC
• Balance:
Aplicar productos a los Segmentos • Estético
• Requerimientos de
existencias
• CDT
• Para MAXIMIZAR :
• Ventas
• Utilidades
Resultado
• Abastecer la demanda
• Reducir el mantenimiento de existencias
• Reducir agotamientos (Quiebres de Stock)
• Incrementar Ventas / Margen de utilidad / GPROII
• GANAR / GANAR
Paso 6
1 Definición de la Categoría
Mejores Prácticas 2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
5 Estrategias de la Categoría
4 Objetivos
4 Objetivos
5 Estrategias de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
1 Definición y Segmentación
0 Preparándose
Paso 6 - Tácticas de la Categoría
Consideraciones Claves - Tácticas de Surtido
• Esta táctica responde a la pregunta ¿qué mezcla o mix de productos de una categoría desea tener el
Retailer?, en línea con el Rol de la Categoría y su Estrategia de Negocio
• La mezcla de productos es la parte más tangible de la categoría para los consumidores, por lo tanto el
surtido sirve como diferenciador principal a los Retailers que tratan de satisfacer sus necesidades
• Para enriquecer este punto, los Retailers necesitan conocer COMO compran la categoría los
consumidores.
• Surtido a nivel Sub Categoría o Segmento no a nivel Total Categoría
• Los Category Managers constituyen el surtido de la categoría a través de cinco tipos de decisiones,
incluyendo:
• Mantener: tomar el surtido utilizado, sin cambios.
• Disminuir: disminuir el numero de SKU’s en la categoría, subcategorías, y segmentos.
• Aumentar: Aumentar el numero de SKU’s en la categoría, subcategorías, y segmentos.
• Intercambiar: reemplazar artículos existentes por artículos nuevos.
• Marca Propia: desarrollar, abandonar, o ampliar la presencia de la marca propia en la categoría.
Fuente: Publicación Nielsen, 2006
“Consumer-Centric Category Management”
Paso 6 - Tácticas de la Categoría
Consideraciones Claves - Tácticas de Precio
• La fijación de precios era mucho más simple cuando los Retailers eran High-Low o Every
Day Low Price – EDLP.
• Hoy, ante una gran presión de los costos crecientes de las mercancías, el trabajo y la
energía; los Retailers apuntan al precio híbrido y la distinción en sus mercados. Con los
precios híbridos, algunos artículos claves que son EDLP ganan una imagen de precios
razonables para toda la tienda, y diferentes productos en promoción generan del 10 al
15 por ciento del volumen de la tienda.
• Cualquiera sea el método que utilicen, los minoristas apuntan típicamente a ofrecer
precios diarios razonables que parecen ser bajos.
• Los encargados de la categoría fijan precios a través de tres tipos de decisiones:
• Mantener: tomar el precio actual, sin cambios.
• Disminuir: bajar los precios de todos o solo de los SKU’s seleccionados en la categoría.
• Aumentar: subir los precios de todos o solo de los SKU’s seleccionados en la categoría.
Fuente: Publicación Nielsen, 2006
“Consumer-Centric Category Management”
Paso 6 - Tácticas de la Categoría
Consideraciones Claves - Tácticas de Promoción
• Las promociones son incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente la demanda de los consumidores para un producto determinado.
• Esta técnica puede debilitar la integridad a largo plazo del precio de un Retailer.
• Los Category Managers determinan promociones a través de siete tipos de decisiones:
• Mantener: tomar el precio actual, sin cambios.
• Vehículo: tipo de promoción, incluyendo por ejemplo reducción del precio, cupones, anuncios,
exhibiciones, demostraciones, muestras.
• Producto: artículos promocionados.
• Frecuencia: cada cuánto tiempo promocionar.
• Duración: longitud de la promoción
• Sincronización: programación de la promoción.
• Localización: dónde se va a llevar a cabo la promoción
• Merchandising cruzado: Vinos y Quesos
Fuente: Publicación Nielsen, 2006
“Consumer-Centric Category Management”
Paso 6 - Tácticas de la Categoría
Consideraciones Claves - Tácticas de
Merchandising / Espacios
• El Espacio de Venta es un determinante clave en COMO los Retailers presentan las
categorías.
• Lo que se refiere a decisiones de espacio es complejo y variado. Los Retailers primero
deciden dónde localizar las categorías dentro de la Tienda. Luego los operadores asignan el
espacio a cada categoría, subcategoría, y segmento para lograr el Rol asignado a la Categoría
y los Objetivos del Scorecard, buscando definir un Planograma enfocado a satisfacer las
necesidades del cliente/Consumidor. Fuente: Publicación ACNielsen, 2006
“Consumer-Centric Category Management”
Etapas del Proceso de Administración de Espacios
Aplicando el Arbol Ponderación de Creación del Asignando Espacio Evaluación Pre
de Decisión del Segmentos Diseño a los Productos y Post
Consumidor (Blueprint)
Implementación
Fuente: BDPs Nielsen
Paso 6 - Tácticas de la Categoría
Consideraciones Claves - Tácticas de
Abastecimiento
• Las responsabilidades y funciones de los Category Managers están directa o
indirectamente relacionadas con la logística
• Por lo tanto, están personalmente motivados en:
• Maximizar la rotación
• Maximizar la rentabilidad de los productos
• Minimizar daños en los mismos
• Minimizar fueras o quiebres de stock
• Planificar satisfacer la demanda del consumidor sin un inventario excesivo
Fuente: Publicación Nielsen, 2006
“Consumer-Centric Category Management”
Tácticas de la Categoría
1 Definición de la Categoría
2 Rol de la Categoría
• El cuarto y último workshop se enfocará a las
Revisión de la Categoría
Tácticas de la Categoría, especialmente en
3 Evaluación de la Categoría Espacio y Variedad
• Usando datos POS del detallista, junto con el
4 Objetivos árbol de decisión del consumidor del
Workshop uno – renueve el surtido de
acuerdo a los parámetros dados
5 Estrategias de la Categoría
8 • Habiendo decidido el Surtido, asigne el
espacio por sección y construya un
6 Tácticas de la Categoría
planograma para reflejar sus decisiones
7 Plan de Implementación
Paso 7
1 Definición de la Categoría
7 Plan de Implementación
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
5 Estrategias de la Categoría
4 Objetivos
4 Objetivos
5 Estrategias de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
1 Definición y Segmentación 7 Plan de Implementación
0 Preparándose
Implementación
1 Definición de la Categoría
2 Rol de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría • Planes de negocio bien desarrollados
pero pobremente ejecutados, no
4 Objetivos
proporcionarán ni valor al
consumidor ni resultados a los socios
comerciales
5 Estrategias de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
7 Plan de Implementación
Implementación
• Diseñe un plan para la implementación del Plan de
Categoría en la Tienda
Tareas
Tiempo
Responsabilidad
Qué registrar dentro de la tienda
Cómo resolver problemas
• Es importante contar con cada Gerente de tienda para
asegurar la cooperación total a nivel tienda
Paquetes de Comunicación en la
Tienda
• Panorama del Proyecto :
• Beneficios
• Método de Investigación
• Segmentación
• Cambios / Tiempos Propuestos
• Surtido (Listados / Eliminados de la lista)
• Layouts de Comercialización
• Cambios de Precio
• Plan Promocional
• Material de Exhibición
Plan de Implementación
Asignación de Responsabilidades
•Fabricante •Detallista •Tienda
•Proceso de •Proceso de •Implementación
capacitación capacitación del plan
•Equipo de •Implementación •Aclarar
implementación de Surtido eliminaciones
•Planes de •Enviar Material •Ordenar nuevos
Monitoreo de SKUs
Merchandising •Planes de
Recepción
•Planes de
Monitoreo
•Hojas de
comentarios
•Reporte de
Oportunidades
Resumen
• Planes de negocio bien desarrollados pero pobremente
ejecutados, no proporcionarán ni valor al consumidor ni
resultados
• Plan de Implementación
• ¡¡¡Capacitación!!!
• Responsabilidad
• Monitorear el nivel de implementación del plan de categoría
Paso 7
Mejores Prácticas 1 Definición de la Categoría
7 Plan de Implementación
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
5 Estrategias de la Categoría
4 Objetivos
4 Objetivos
5 Estrategias de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
1 Definición y Segmentación 7 Plan de Implementación
0 Preparándose
Paso 7 - Implementación del Plan
Consideraciones Claves
• Implementar el Plan de Negocios de la Categoría de manera estructurada, ganando la
aprobación de los socios que negocian, asignando responsabilidades y programando
actividades.
• Con las Estrategias y Tácticas en su lugar, Retailers y Fabricantes están listos para aplicar el
Plan de Negocios de la Categoría.
• Antes de Implementar el Plan, el Retailer debe aprobar cuatros componentes del mismo y
obtener apoyo del Fabricante y otros recursos necesarios para soportar el plan:
• Los equipos de la gerencia del Retailer y de los Fabricantes se aseguran de que los planes sean
consistentes con sus estrategias totales.
• Están de acuerdo en sus criterios, metas de funcionamiento, y medidas relevantes en el
Scorecard, entonces tienen una visión clara y temprana de COMO el Plan va a afectar sus
negocios.
• Alcanzan acuerdos respecto a los recursos que puedan ser necesario para poner el Plan en
Ejecución
• Anticipan el impacto del Plan de la Categoría en otras áreas de negocios y confían en el manejo
conjunto. Fuente: Publicación Nielsen, 2006
“Consumer-Centric Category Management”
Paso 8
8 Revisión de la Categoría
1 Definición de la Categoría
7 Plan de Implementación
2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
5 Estrategias de la Categoría
4 Objetivos
4 Objetivos
5 Estrategias de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
2 Rol de la Categoría
1 7 Plan de Implementación
Definición y Segmentación
0 Preparándose 8 Revisión de la Categoría
Monitoreo & Revisión
• ¿La categoría alcanzó los objetivos establecidos?
• ¿Qué funcionó dentro del plan y qué no funcionó?
• Revisión utilizando Datos del Mercado y Datos Scanning.
• Chequear objetivos alcanzados en las Tiendas Prueba vs Tiendas Control.
• Reacción del consumidor al nuevo Plan de la Categoría - Cuestionario.
Selección de Tiendas Prueba vs
Control
• Cada Tienda Prueba debe de compararse contra una Tienda específica
de Control.
• Las tiendas deben de compararse basándose en:
• Tamaño de la tienda, Volumen de transacciones, Crecimiento /
Decrecimiento
• Localización de la Tienda (En la Ciudad, Fuera de la Ciudad).
• Número de clientes, gasto promedio, perfil
• Volumen de transacciones de la Categoría, Crecimiento / Decrecimiento
• Participación de la Categoría en la Tienda
• Tamaño del mueble o góndola
¿Cuánto debería de durar una Prueba ?
• Compare 8 semanas antes de la Prueba con 8 semanas durante la Prueba,
observando el desempeño de cada Tienda Control contra su referencia de
Tienda Prueba
• Nota: Ignore las primeras 4 semanas de la Prueba ya que es el tiempo
considerado como requerido para establecerla
• Comparar una Tienda Control contra una Tienda de Prueba le permitirá
medir el impacto del Plan de Categoría
¿Qué debería de comparar?
• Ventas
• Ganancia (Utilidad)
• Inventario en góndola / bodega
• GPROII
• Retorno en existencias
• Agotamientos (Quiebres de Stock)
• Número de SKU’s
• Densidad de SKU / Espacio
• Participación de la Categoría en la Tienda, etc.
Paso 8
8 Revisión de la Categoría 1 Definición de la Categoría
7 Plan de Implementación 2 Rol de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
5 Estrategias de la Categoría
4 Objetivos
4 Objetivos
5 Estrategias de la Categoría
3 Evaluación de la Categoría
6 Tácticas de la Categoría
2 Rol de la Categoría
7 Plan de Implementación
1 Definición y Segmentación
8 Revisión de la Categoría
0 Preparándose
