¿CÓMO HA TRANSFORMADO EL E-COMMERCE AL MARKETING?

Aunque el e-commerce e Internet han cambiado industrias completas y hecho posible

nuevos modelos de negocios, ninguna industria se ha visto más afectada que la del
marketing y las comunicaciones de marketing.

Internet proporciona a los especialistas en marketing nuevas formas para identificarse y

comunicarse con millones de clientes potenciales a un costo mucho menor que los
medios tradicionales, entre ellos el marketing de motores de búsqueda, la minería de
datos, los sistemas de recomendaciones y el correo electrónico dirigido.

Internet facilita el Long Tail marketing. Antes de Internet, se requería mucho dinero
para llegar a una audiencia de gran tamaño, además de que los especialistas en
marketing se tenían que enfocar en atraer el mayor número de consumidores con
productos populares y exitosos: música, películas de Hollywood, libros o automóviles.

En cambio, Internet ayuda a los especialistas en marketing a encontrar clientes

potenciales con una demanda muy baja y sin necesidad de incurrir en muchos gastos.
Por ejemplo, gracias a Internet es posible vender de una manera rentable música
independiente a audiencias muy pequeñas. Siempre hay demanda para casi cualquier
producto. Si reúne una cadena de estas ventas long tail, tendrá un negocio rentable.

Internet también proporciona nuevas formas (a menudo instantáneas y espontáneas) de

recopilar información de los clientes, ajustar las ofertas de productos e incrementar el
valor para el cliente. La tabla 10.6 describe los principales formatos de marketing y
publicidad que se utilizan en el e-commerce.
MARKETING DIRIGIDO CON BASE EN EL COMPORTAMIENTO

Muchas empresas de marketing de e-commerce utilizan técnicas de marketing dirigido con base
en el comportamiento para incrementar la efectividad de los anuncios de pancarta, de medios
enriquecidos y de video. El marketing dirigido con base en el comportamiento se refiere al
rastreo de los flujos de clics (el historial del comportamiento de los clics) de los individuos en
miles de sitios Web, con el propósito de comprender sus intereses e intenciones para exponerlos
a anuncios que están adaptados de manera única a su comportamiento.

Desafortunadamente, el marketing dirigido con base en el comportamiento de millones de

usuarios Web también conduce a la invasión de la privacidad personal sin el consentimiento de
los usuarios. Cuando los consumidores pierden confianza en su experiencia Web, su tendencia
es a no comprar.

Los sitios Web populares tienen cientos de programas modelo en sus páginas de inicio que
recolectan los datos sobre el comportamiento de los visitantes e informan sobre ese
comportamiento a sus bases de datos. Ahí es común que la información se venda a los
corredores o agentes de datos, a empresas que recolectan miles de millones de elementos de
datos sobre cada consumidor y hogar estadounidense; con frecuencia combinan la información
de las compras en línea con las compras en tiendas convencionales. A su vez, los corredores de
datos venden esta información a los anunciantes que desean publicar anuncios en páginas Web.

El marketing dirigido con base en el comportamiento se realiza en dos niveles: en los sitios Web
individuales y en varias redes de publicidad que rastrean a los usuarios a través de miles de
sitios Web. Todos los sitios Web recolectan datos sobre la actividad de navegación de los
visitantes y la almacenan en una base de datos. Tienen herramientas para registrar el sitio que
los usuarios visitaron antes de llegar al sitio Web, a dónde van estos usuarios cuando salen de
ese sitio, el tipo de sistema operativo que utilizan, la información sobre el navegador y además
algunos datos sobre su ubicación. También registran las páginas específicas que visitaron en ese
sitio en particular, los tipos de páginas visitadas y qué compraron los visitantes (vea la figura
10.3). Las empresas analizan esta información sobre los intereses y el comportamiento de los
clientes para desarrollar perfiles precisos de clientes existentes y potenciales.

Las principales redes de publicidad en línea son: DoubleClick de Google, RightMedia de Yahoo
y Ad Network de AOL. Las redes de anuncios representan a las editoriales que tienen espacio
para vender y los anunciantes que desean comercializar en línea. El lubricante de este comercio
es la información sobre millones de compradores Web, que ayuda a los anunciantes a dirigir sus
anuncios con precisión a los grupos e individuos que los anunciantes desean.

Esta información capacita a las empresas para entender qué tan bien funciona su sitio
Web, crear páginas Web personalizadas que muestren contenido o anuncios para
productos o servicios de interés especial para cada usuario, mejorar la experiencia del
cliente y crear un valor adicional a través de una mejor comprensión del comprador
¿Qué pasaría si usted dirigiera una compañía de publicidad nacional de gran tamaño, con
muchos clientes distintos tratando de llegar a millones de consumidores? ¿Qué tal si fuera un
gran fabricante global que tratara de hacer contacto con clientes potenciales para sus productos?
Con millones de sitios Web, sería imposible trabajar con cada uno de ellos. Las redes de
publicidad resuelven este problema mediante la creación de una red que contiene miles de los
sitios Web más populares visitados por millones de personas, para rastrear el comportamiento
de estos usuarios a través de toda la red, crear perfiles de cada usuario y después vender estos
perfiles a los anunciantes. Los sitios Web populares descargan docenas de cookies, bugs y
balizas para rastreo Web, los cuales informan del comportamiento en línea de los usuarios a
servidores remotos sin el conocimiento de los usuarios.

E-COMMERCE SOCIAL Y MARKETING DE REDES SOCIALES

El e-commerce social es comercio que se basa en la idea del gráfico social digital. Este
gráfico es un mapa de todas las relaciones sociales en línea significativas. El gráfico
social es sinónimo de la idea de una “red social” utilizada para describir las relaciones
convencionales. Usted puede elaborar su propio gráfico social (red) si dibuja líneas
desde usted hasta las 10 personas más cercanas que conozca. Si se conocen entre sí,
dibuje líneas entre estas personas. Si es ambicioso, pida a estos 10 amigos que
mencionen y dibujen los nombres de las 10 personas más cercanas a ellos. Lo que surge
de este ejercicio es un mapa preliminar de su red social. Ahora imagine si todos en
Internet hicieran lo mismo y publicaran los resultados en una base de datos muy grande
con un sitio Web. A fin de cuentas, usted terminaría con un Facebook o un sitio
parecido. El conjunto de todas estas redes sociales personales se conoce como “el
gráfico social”

Si entiende la interconectividad de las personas, verá lo importante que es este concepto

para el e-commerce: los productos y servicios que compre influirán en las decisiones de
sus amigos y, a su vez, las decisiones de ellos influirán en usted. Si es un
comercializador que trata de desarrollar y fortalecer una marca, la implicación es clara:
aproveche el que las personas están entramadas en redes sociales, comparten intereses y
valores, y se comunican e influyen entre sí. Como comercializador, su audiencia
objetivo no es un millón de personas aisladas que ven un programa de televisión, sino la
red social de personas que ven el programa y las redes personales de esos espectadores.

Las redes sociales en el mundo convencional sin conexión a Internet son conjuntos de
personas que se comunican voluntariamente entre sí durante un periodo extendido de
tiempo. Las redes sociales en línea, como Facebook, LinkedIn, Twitter, Tumblr y
Google+, junto con otros sitios con componentes sociales, son sitios Web que permiten
a los usuarios compartir intereses, valores e ideas. Los individuos establecen perfiles en
línea con texto y fotografías, crean un perfil en línea de cómo desean que los demás los
vean y luego invitan a sus amigos a indicar que les gusta su perfil. La red crece de boca
en boca y por medio de vínculos de correo electrónico.

Las comunidades en línea también son vías ideales para emplear las técnicas de
marketing viral. El marketing viral en línea es como el marketing tradicional de boca en
boca, excepto que el mensaje se puede esparcir a través de una comunidad en línea a la
velocidad de la luz, y puede abarcar un área geográfica mucho mayor en comparación
con una pequeña red de amigos.

La sabiduría de las masas

La creación de sitios en los que miles, e incluso millones, de personas puedan

interactuar, ofrece a las empresas de negocios nuevas formas de comercializar y
anunciarse, y de descubrir a quiénes les gustan (o no) sus productos. En un fenómeno
conocido como la “sabiduría de las masas”, algunos argumentan que grandes cantidades
de personas pueden tomar mejores decisiones sobre un rango de temas o productos, que
una sola persona o inclusive que un pequeño comité de expertos.

Sin duda, esto no siempre es así, pero puede ocurrir en formas interesantes. En el
marketing, el concepto de la sabiduría de las masas sugiere que las empresas deben
consultar, en primer lugar, con miles de sus clientes, como una forma de establecer una
relación con ellos, y en segundo lugar, para comprender mejor cómo se utilizan y
aprecian (o rechazan) sus productos y servicios. Al solicitar activamente los
comentarios de sus clientes se genera una confianza y éstos reciben el mensaje de que
las empresas se preocupan por saber lo que sus clientes piensan, y que necesitan de su
consejo.

Las empresas también pueden usar la sabiduría de las masas en forma de mercados de
predicciones. Los mercados de predicción se establecen como mercados de apuestas
entre iguales, donde los participantes hacen apuestas sobre los resultados específicos de,
digamos, las ventas trimestrales de un nuevo producto, los diseños de nuevos productos
o las elecciones políticas.