3.
7 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN
CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Veamos cuáles son los criterios para segmentar el mercado más útil para los
negocios que apuestan por esta técnica.
Variables psicotográficas
Las variables psicográficas hacen referencia a valores menores de
segmentación, atendiendo a su personalidad y costumbres, que a pesar de
adquirirse de acuerdo a una educación concreta tienen un impacto significativo
sobre la motivación de compra. La segmentación psicográfica está siendo cada
vez más utilizada porque tiene unos grandes índices de efectividad.
Variables conductuales
La conducta de las personas dirige su comportamiento y guía sus acciones de
compra. No sólo hablamos del mero hecho de comprar, sino de aquellas variables
conductuales que pueden influir en la percepción que el cliente tiene acerca de un
producto.
Este criterio de segmentación conductual se basa en el análisis del
comportamiento del consumidor para establecer una serie de métricas y
parámetros comunes que permitan realizar distintas agrupaciones por conducta
dentro de un mismo mercado.
Variables socioeconómicas
El poder adquisitivo de un cliente va a limitar su preferencia acerca de un
producto, en relación a la cuantía económica de su precio. Así mismo, en función
de las variables socioeconómicas es posible que se establezcan distintos baremos
que definan el por qué un producto resulta interesante para un grupo social, y otro
en cambio, no merezca ningún interés.
Tal es el caso del sector de alta gama o el low cost, dos ambientes muy
diferenciados que ofrecen servicio a distintos grupos de clientes.
Variables demográficas
La demografía es un factor muy importante en el sector comercial, porque
condiciona el estilo de vida y por tanto, el tipo de producto que va a resultarle
atractivo. La segmentación demográfica no se implica únicamente en la medición,
sino que también se ocupa de analizar e interpretar ciertas variables como la
edad, tamaño de la familia, el estatus o la religión.
Variables geográficas
La localización geográfica define las costumbres de un grupo social e incide de
forma directa sobre la cultura del cliente. Este tipo de segmentación es muy útil
para establecer estudios de mercado y poder dirigir la venta de un producto o
servicio, a un área en concreto bien delimitada, ahorrando en costes de
distribución y mejorando la efectividad comercial.
Variables por tipo de uso
Esta segmentación se basa en el criterio de analizar el mercado en distintos
grupos, según el momento en el que el consumidor desea comprar el
producto, realiza la compra o para qué va a utilizarlo.
Variables según estilos de vida
Este criterio de segmentación de mercado amplía la cuestión a factores menos
precisos que hacen referencia a los estilos de vida del consumidor, y todo
aquello que se relaciona de forma directa o indirecta con su comportamiento
social.
Cuando realizamos el plan de marketing, es de vital importancia establecer las
variables de segmentación de mercado que más nos interesen. Esto nos ayudará
a definir el público objetivo al máximo y conocer cómo es exactamente, lo que nos
permitirá llegar a él de la forma más efectiva. Así, podremos tratar un plan
coordinado donde podamos mostrar cuál es el precio, la distribución y la
comunicación que debemos realizar para alcanzar a nuestro target
3.8 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con ser un programa de marketing a la medida
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:1. Ser intrínsecamente
homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más
semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.2. Heterogéneos entre
sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción
