¿Qué es el Geomarketing?

El geomarketing es una herramienta del marketing directo que se basa en

sistemas de información geográfica permitiendo analizar la situación de un
negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta,
competencia y otros factores de relevancia recogiéndolos sobre un mapa
personalizado para cada cliente
¿Quién utiliza Geomarketing?
El Geomarketing es utilizado por las empresas que están mejor situadas, las
grandes y potentes. Normalmente, las empresas con más acceso a los datos de
localización como compañías de teléfonos móviles, venta por catálogo o cadenas
de distribución son las que más usan este servicio, pero con el avance de la
tecnología y el abaratamiento de los costes también son ya pequeños negocios y
Pymes los que lo empiezan a utilizar.
Características del Geomarketing
Dependiendo del nivel de detalle que se quiera utilizar existen dos tipos de
Geomarketing:
 De nivel micromarketing: cuando se utilizan segmentaciones por portal por
ejemplo, mucho más concreto y específico.
 De nivel macromarketing: más generales y amplias como segmentación por
provincia o municipio.
Cuanto más nivel de detalle se pueda utilizar el resultado será más óptimo. A
veces los niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.
Ventajas del geomarketing
1. Optimización de la inversión en acciones de marketing
2. Diseñar zonas de venta, rutas de despacho, de merchandising
3. Conocimiento más óptimo de los mercados y sus segmentos
4. Tener acceso y visualización a las ventas por cliente, zonas de venta,
sectores, municipios, poblaciones y otros, para luego hacer un análisis de las
ventas
5. Determinar áreas de influencia para saber la población a la que se está
cubriendo
6. Análisis del potencial del mercado
7. Identificar puntos de venta, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia.
8. Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización de mi negocio?
¿Dónde podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde podría dirigir una campaña
publicitaria?
Tipo de clientes a los que llega el Geomarketin
 Clientes locales: una tienda local, por ejemplo, a la hora de enviar folletos
en un periodo corto de tiempo puede utilizar la geo-localización. También, si
la empresa está pensando en ampliar el negocio, gracias al Geomarketing
puede saber en qué zonas existe más demanda de su producto.
 Clientes de internet: cuando alguien compra por internet se envía una señal
de su ubicación geográfica a través de su dirección IP facilitando dicha
información a las empresas.
 Usuarios de teléfonos móviles: dependiendo de la ubicación en un
momento dado, los usuarios pueden recibir cupones descuento u otras
acciones de marketing.
 Usuarios de medios sociales: muchas plataformas de medios sociales
permiten a los usuarios “check in” a varios lugares, como una cafetería o
restaurante local. Estos negocios se pueden enviar ofertas especiales a
este tipo de usuarios.
Desde MisterBox recomendamos MisterBox DATA, un sistema de Geomarketing
avanzado con el que puedes ahorrarte hasta un 25% en tus campañas:
 Potente sistema de GIS (sistema de información geográfica)
 Permite segmentar el target por hábitos y estilos de vida a nivel de Sección
Censal
Beneficios
Geomarketing para conocer mejor a clientes y potenciales
Enriquecer el conocimiento de los clientes actuales es uno de los beneficios más
reconocidos de una estrategia de geomarketing.
En este sentido, la geolocalización de clientes puede integrarse en una estrategia
de segmentación, añadiendo la dimensión espacial al set de variables y
enriqueciendo el conocimiento de los clientes y su comportamiento:
• ¿Quiénes son mis clientes? identificación de los clientes más rentables, por
ejemplo con la integración de mapas y cuadro de mando de clientes podríamos
identificar los clientes más rentables de nuestro programa de fidelización que se
encuentran lejos de nuestros puntos de venta y cerca de competidores -en riesgo
de perderse-.
• ¿Dónde están? analizando la procedencia geográfica de clientes
determinaríamos las zonas de atracción real de compradores; por ejemplo,
podríamos concluir que el 75% de los clientes de una cadena de academias de
idiomas infantiles viven a menos de 5 minutos a pie.
• ¿Cómo son? combinando la geolocalización de clientes con indicadores
socidemográficos por microzonas , o con otros datos de fuentes públicas como el
catastro, podríamos enriquecer los datos sobre los clientes; un ejemplo sería
asignar una probabilidad de que los clientes de una determinada zona vivan en
una casa unifamiliar con jardín, para ofertarles muebles o bricolaje de exterior.
• ¿Cuánto valen? elaborando modelos estadísticos multivariantes para
predecir la presencia de target y su potencial de demanda por microzona;
podríamos por ejemplo estimar el gasto en libros por sección censal, para
compararlo con el gasto que los clientes hacen en nuestra enseña de librerías.
• ¿Cómo llego a ellos? todo el conocimiento adquirido por los medios
anteriores permite seleccionar clientes y asignar canales de contacto; en un post
anterior ya mostramos cómo aplicar segmentar para hacer un emailing a aquellos
clientes identificados que no compran en nuestras tiendas, cuando por potencial
de demanda y distancia estimamos que deberían hacerlo.
• ¿Dónde encuentro más como ellos? conocido el target, es sencillo
segmentar zonas de alto potencial y llegar a ellas; un ejemplo sería seleccionar
secciones censales de alta presencia de cuarta edad y unifamiliares con dos o
más pisos, para ofertar salvaescaleras domésticos, usando buzoneo segmentado,
reparto direccionado, visitas, mailings, emailings o publicidad exterior.
Geomarketing para optimizar mi red de establecimientos
La optimización de la red de puntos de venta es otra de las grandes ventajas del
geomarketing.
Tanto en estrategias de crecimiento, expansión geográfica, como en fases de
optimización de red comercial, cierre de establecimientos, el geomarketing
permite a la empresa tomar las decisiones correctas, dando respuesta a las
interrogantes:
• ¿Cuál es mi cobertura geográfica? analizando la tasa de población con
acceso a los puntos de servicio, mediante análisis de áreas de influencia ; por
ejemplo, un operador de telefonía podría analizar la cobertura de sus puntos de
venta para concluir que el 70% de la población nacional se encuentra a menos de
10 minutos de su red de venta.
• ¿Cómo fijo objetivos y mido el rendimiento de cada punto de venta? a partir
del potencial de demanda en cada área de influencia, el cual se compone de:
 sociodemografía y potencial de demanda en torno al establecimiento,
 demanda laboral, personas cercanas por su centro de trabajo,
 presencia de transeúntes, personas que “pasan” por delante,
  intensidad de demanda turística
• ¿Tengo el número correcto de establecimientos? ¿Cuáles son
prescindibles? de nuevo a partir de la matriz entre el negocio real y el potencial en
torno a cada establecimento, como describimos en cómo optimizar la red de
oficinas bancarias con geomarketingdecidiríamos que puntos de venta son
necesarios o prescindibles
• ¿Dónde debo abrir un nuevo establecimiento? la utilidad más clásica del
geomarketing, mediante mapas de presencia de target y competencia podemos
decidir la ubicación óptima de un nuevo establecimiento; un ejemplo sencillo es
que una cadena de guarderías genere mapas de presencia de niños, escuelas,
nivel de renta, centralidad comercial y otras guarderías para decidir dónde abrir
sus centros.
Geomarketing para optimizar mi red comercial
En empresas que dependen fuertemente de la red comercial -todos losbusiness
to business, laboratorios farmacéuticos, industria, venta directa- una correcta
estrategia de geomarketing es de gran utilidad.
Los territorios comerciales pueden ser redefinidos con modelos de optimización
multivariantes -cobertura de clientes, potenciales, coste de desplazamiento,
extensión…-. Así, geomarketing respondería a:
• ¿Cómo estimo el valor del cliente – empresa? El geomarketing enriquece la
segmentación b2b al agregar variables espaciales, generalmente relacionando
ubicación de plantas de producción u oficinas comerciales con la ubicación de los
clientes.
• ¿Cómo sirvo leads, potenciales de alto valor a los comerciales? un ejemplo
puede ser generar un scoring de farmacias de mayor potencial para visitadores, a
través de estimación de la demanda de la farmacia como punto de venta
• ¿Cómo fijo objetivos adecuados al potencial de cada cartera? asumiendo
que la capacidad de demanda de un minorista depende de la demanda de cliente
final que a su vez satisface, un fabricante o distribuidor puede asignar un valor a
cada uno de sus clientes minoristas, fijando objetivos en consonancia. Así, estimar
la demanda de libros que cada librería satisface, como hemos visto arriba,
permitiría a una editorial dar un valor a cada librería, y fijar objetivos adecuados a
sus comerciales.
• ¿Cómo redefino los territorios comerciales para maximizar el rendimiento?
combinando los métodos de cualificación de clientes intermedios y zonas, arriba
presentados, con herramientas de análisis espacial y redistricting es posible
repartir de manera más justa las carteras, mejorando la eficiencia de la red.
Geomarketing para mejorar mis rutas de distribución
Finalmente, el análisis espacial trasciende el ámbito del marketing y las ventas,
aportando beneficios en la distribución, y colaborando en la integración entre
marketing y logística. Esto es clave en muchos sectores, pero especialmente en
sectores business to business y e-commerce, así como en la integración del
análisis de clientes online y offline. Es un campo del geomarketing aún
escasamente explotado por las empresas, pero con enorme potencial:
• ¿Mis rutas son las más eficaces y eficientes?
• ¿Cómo puedo adaptar rutas de reparto para integrar nuevos clientes en
ellas?
• ¿Dónde necesito un nuevo punto de distribución?
• ¿Existen oportunidades, beneficios para el cliente en la integración del
reparto a domicilio y recogida en establecimientos colaboradores?
Este tema de optimización de rutas no ha sido tradicionalmente tratado por la
empresa de geomarketing. Sin embargo, la integración de la distribución en las
decisiones de marketing es una tendencia que venimos detectando los
proveedores de geomarketing. Publicaremos sobre ello, porque es muy
interesante, cuando dispongamos de casos y material relevante. Queda, pues,
para otro post.