Ken Mark

Organic Kidz – Estrategia Comercial

INTRODUCCIÓN

"Estoy preparada para atender las consultas de los minoristas", pensó Jane Walter, fundadora
de OrganicKidz, una firma con sede en Calgary que comercializa los primeros biberones de acero
inoxidable del mundo. Walter estaba de pie fuera de su stand en la Expo “Todo Bebé & Niño
Pequeño” en Las Vegas el 13 de septiembre de 2009. Ya ha pasado un año y medio desde que
Walter había comenzado su compañía, y estaba contenta con la aceptación que estaban
teniendo sus productos. Pero a medida que Walter empezó a vender sus productos en tiendas
especializadas y grandes tiendas por departamento, comenzó a pensar en los tipos de
productos y promociones que estos retailers le pedirían que haga. Jane quería definir su
estrategia de marketing para los próximos años.

Jane esperaba que decenas de compradores y gerentes de categoría vayan a su puesto en los
próximos cuatro días.

"He decidido vender mis biberones de gama alta - aquellas de cuello estrecho - a tiendas
especializadas, y los biberones básicos - las de boca ancha - a grandes superficies comerciales.
Creo que tener dos líneas de productos es la estrategia correcta.”

Walter había oído que las tiendas especializadas y cadenas de supermercados tienden a ganar
márgenes brutos de alrededor del 50 por ciento y 30 por ciento, respectivamente.
"Pero esta mañana, un comprador de Costco (Una cadena supermayorista o Club de descuento),
quería saber si podíamos vender nuestras biberones en sus tiendas", continuó Walter. Costco
tendía a fijar el precio de su mercancía para generar márgenes brutos de menos del 10%. Walter
comparó el potencial de gran volumen en contra de la posible presión y competencia sobre los
precios con sus clientes habituales. Walter se preguntaba cómo responder a la petición del
comprador Costco.

LA INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN INFANTIL

La industria mundial de suministros con productos para bebés es un mercado maduro, con
cerca de USD 9 mil millones en ventas en 20061. Habían cinco categorías principales en el
mercado: los pañales desechables, toallitas o toallitas húmedas de bebé, productos para el
cuidado corporal, chupetes y mordedores, y accesorios de alimentación. Los accesorios para la
alimentación generaron alrededor de USD 500 millones en ventas y se incluyen productos tales
como biberones, revestimientos de biberones, extractores de leche y las almohadillas. Se
estimaba que los biberones representaban el 50% de este mercado de accesorios.

1
Matthias Grossmann, Sarah Steimet, Austin Boyle, "Philips", WestLB Equity Research, 30 de Junio de 2006, p. 9.
Un estudio independiente encontró que una mamá promedio compraba 10 biberones de
plástico durante los 3 primeros años de vida del infante. Sin embargo, Jane Walter estimaba
que sus biberones de acero inoxidable eran “para toda la vida” ya que después de 3 años
seguían manteniendo las mismas características que cuando eran nuevos.

A principios de 2008, el 95% de los biberones que se vendían en los Estados Unidos se hicieron
a partir de policarbonato, un plástico rígido2. El mercado de biberones es maduro, en donde las
mejores marcas crecían a base de quitar participación de mercado a las otras marcas. Los tres
líderes en el mercado de biberones eran Playtex, Novartis (con su marca Gerber) y Avent. Cada
empresa tiene su propia línea de biberones que, esencialmente, se ha modificado en la última
década. Las biberones cuestan, en promedio, un precio de entre USD 6 y USD 12, dependiendo
de las características de cada botella.

Un desarrollo clave en este mercado ha sido la introducción de forros de biberones, que eran
fundas de plástico desechables que se introducían dentro del biberón. La leche se vierte en el
forro, y a medida que el bebé consume la leche, el forro se contrae evitando la ingesta de aire
y/o gas. Así, se reducía la incidencia de cólico en la alimentación de los bebés.

Los fabricantes promocionan sus biberones mediante publicidad en las revistas de bebés, el
patrocinio de eventos o exposiciones en la industria infantil, y con inversión en promociones
comerciales a nivel de tienda. En Estados Unidos, el presupuesto anual de marketing para uno
de los tres líderes podría ser de USD 5 millones.

Las cadenas de supermercados generalmente compran biberones directamente de los

fabricantes, seleccionan mercancía de tres a cuatro marcas clave. Estos retailers venden
típicamente una gama completa de productos de consumo -alrededor de 100.000 unidades
individuales de mantenimiento de existencias (SKUs)- y llevan productos para bebés como parte
del surtido de la tienda. Ellos operan con márgenes brutos de alrededor del 30 por ciento, con
el objetivo de ser una "ventanilla única" (one stop-one shop) para los consumidores. Estas
cadenas de supermercados tenian varios cientos o incluso miles de puntos de venta en todo el
país. Los biberones que se vendían en estas tiendas de precios de biberones básicos de USD 3
a biberones de gama media de USD 8 por botella.

Las tiendas especializadas se centraban en la venta para bebés y niños pequeños con productos
superiores, tales como muebles, sillas de paseo, ropa y accesorios. Estas tiendas - alrededor de
una décima parte del tamaño de una típica tienda grande - por lo general tenían mercancía
surtida que era mayor en precio y calidad en comparación con lo que estaba disponible en
tiendas de venta masiva. Los miembros del personal estaban bien informados acerca de los
productos. Había alrededor de 2,000 tiendas especializadas en todo Estados Unidos, la mayoría
de las cuales eran independientes (manejadas por sus propios dueños). Estas tiendas
trabajaban sobre márgenes brutos típicos de 50% y se enfocaban en proporcionar un servicio
premium. Los biberones que se vendían en las tiendas especializadas eran generalmente
biberones de gama alta del fabricante y precio de venta de USD 10 a 15.

Los supermayoristas o clubes de compra – como Costco - tendían a almacenar y vender

mercancía a granel. Su mercado objetivo eran los propietarios de pequeños negocios que
compraban en Cotsco a precios bajos y revendían los productos en sus tiendas. Las mercancías

2
Comunicado de prensa JPMD.
de los clubes de compra generalmente permanecían apiladas en palets de madera dentro de
un gran almacén, sin adornos y con un nivel de servicio al cliente muy bajo. Trabajaban sobre
márgenes brutos de 8 a 10%, obteniendo sus ganancias al cobrar en efectivo (cash) a sus clientes
y pagar a crédito a sus proveedores (el plazo de pago de Cotsco a sus proveedores era de 45 a
60 días).

El mercado de biberones cambió drásticamente en abril de 2008, cuando Canadá prohibió la

venta de biberones de policarbonato. Las investigaciones demostraron que una sustancia
química, el Bisfenol-A (BPA), emana de las biberones cuando se calienta. BPA se conoce como
un endocrino-disruptor que, en grandes cantidades, puede ser perjudicial para los seres
humanos.

Tan pronto como la prohibición se anunció, los minoristas canadienses se vieron obligados a
despejar sus estantes de las tiendas de biberones fabricados con policarbonato. Los minoristas
estaban en estado de alerta por las biberones libres de BPA. Pronto empezaron a recibir
llamadas de los fabricantes no tradicionales que ofrecían alternativas libres de BPA.

OrganicKidz

La nueva idea de negocio de Walter – biberones de acero inoxidable libres de BPA – llegó
cuando estaba en un viaje de compras preparándose para una visita familiar. Walter quería dar
biberones libres de BPA como regalos para sus sobrinos, y cuando ella no pudo encontrar
ninguna en los estantes de la tienda, comenzó a pensar en la posibilidad de poner en marcha
una nueva empresa. Walter provenía de una familia de empresarios, que pudieron contactar
con un familiar en una fábrica china que tenía la capacidad de producir biberones de acero.
Walter recuerda: "Yo quería hacer los biberones más seguros del mundo. Ellos serían libres de
BPA y serían inastillables, entonces pensé: ¿Qué material es más seguro que el acero
inoxidable? "

Walter trazó diseños de biberones y compró moldes para construir y producir prototipos. En los
primeros días, trabajó varios bosquejos mientras se decidía el diseño final de los biberones.
Buscando promover sus productos, Walter se inscribió en la Expo ABC Kids en Las Vegas, pero
llegó demasiado tarde, el espectáculo estaba lleno. Con ganas de entrar al programa, llamó
varias veces y finalmente consiguió una ranura cuando otro fabricante desistió. Walter envió
las biberones a la Expo, pero al llegar ella encontró que sus muestras estaban atrapadas en
aduanas. Sin inmutarse, Walter comenzó la exhibición nada más que con un stand y unos
folletos.

Los biberones de cuello estrecho de Walter (Revisar anexo 1), con un precio de venta de USD
19.99 a 24.99, se comercializaban en diferentes colores; rosa, verde y azul. El costo de
Fabricación de cada biberón era alrededor de USD 4.5 por unidad.

Walter no estaba preparada para la abrumadora demanda de sus productos; había una
actividad frenética en su stand en todo momento. Los compradores que estaban desesperados
por una alternativa libre de BPA se agolpaban a su stand, a pesar de que ella no tenía ninguna
muestra. Todos los principales minoristas - Target, Walmart, Kmart - vinieron junto con docenas
de tiendas especializadas. Los distribuidores que representaban a tiendas especializadas de 6
de países diferentes visitaron su stand también.
Walter se alegró de ver la abrumadora respuesta por sus productos, se hicieron pedidos por
USD 2000 durante la feria. Walter eligió iniciar la comercialización de sus productos en las
tiendas especializadas. Walter también firmó con cinco distribuidores para la venta en Europa
y Asia, y decidió manejar las órdenes norteamericanas (Canadá y USA) por su propia cuenta.

También decidió no ofrecer los mismos biberones de cuello estrecho a las cadenas masivas de
supermercados y por tanto se redujeron sus pedidos. A estos grandes retailers les indicó que
iba a desarrollar una línea diferente de productos para ellos.

Desde fines de 2008 a mitad de 2009, Walter vendió aproximadamente $ 15,000 en biberones
de acero inoxidable y expandió su distribución a 12 países. Sus ventas subieron cada mes, aun
cuando la economía mundial entró en recesión. Mientras que Walter empezó a operar
mediante el envío de todos los biberones desde Calgary, en marzo de 2009, encontró un
almacén donde se podría enviar biberones a tiendas especializadas de Estados Unidos.

Para septiembre de 2009, Walter había actualizado su sitio web (ver Anexo 2), ganando varios
premios de la industria, y vendiendo un total de 6.000 biberones con $ 65.000 en ventas. A este
ritmo, Walter estaba en camino de llegar a 100.000 $ en ventas a finales de 2009. Para
promover sus botellas, apuntó a los artículos en revistas sobre bebés, y asistió a ferias
comerciales para consumidores y minoristas. Dos de estos espectáculos eran espectáculos
sobre donativos a celebridades, en donde ella obsequió biberones a mamás famosas.

Walter invirtió otros USD 5.000 en moldes y en trabajo de diseño para desarrollar una segunda
línea de biberones - versiones de boca ancha - (ver Anexo 1) - para ser vendidos en tiendas de
venta masiva (supermercados). Los biberones de boca ancha tenían la misma estructura de
costos y de márgenes al canal que las versiones de cuello estrecho, pero eran vendidas al por
menor por USD 15 y USD 18. Walter estaba entusiasmada con las perspectivas de generación
de alto crecimiento de sus dos líneas de productos.

La preocupación de Walter eran sus niveles de inventario. A medida que aumentaron los
pedidos, se preguntó cuánto inventario de cada SKU debe mantener almacenado y si tendría
sentido mantener unos pocos cientos o incluso unos pocos miles de biberones en un momento
determinado. Había alrededor de ocho estilos diferentes de biberón por cada tipo.

Además de trabajar en OrganicKidz, Walter había diseñado una línea de chaquetas de los niños,
y estaba pensando abrir su propia empresa de distribución para colocar productos únicos en
tiendas especializadas de América del Norte.

En la Expo ABC Kids que fue en septiembre de 2009, Walter anunció el lanzamiento de su
segunda línea de biberones. El interés de los supermercados se mantuvo muy elevado, y Walter
tomó órdenes por alrededor de US$ 10,000 en frascos de boca ancha. El 13 de septiembre de
2009, el comprador de Costco entró a su stand, con ganas de saber si Walter vendería sus
biberones en 413 tiendas estadounidenses de Costco. El pedido inicial podría ser de USD 20.000
a USD 40.000.

El dilema de Walter

Al inicio, Walter estaba encantado por la oferta de Costco, ya que podía llevar sus ventas a un
nivel diferente. Aunque que el comprador no indicó una cantidad en la orden de compra, Walter
podía adivinar que, si el pedido inicial se vendía bien, un pedido posterior podría ser de un
máximo de 45.000 biberones - es decir, casi 400.000 US$ en ventas para OrganicKidz.

Esto sería más del doble de sus ventas acumuladas desde que comenzó la compañía. Los
pedidos constantes de Costco significaría que Walter podría invertir en su línea de productos,
pagar los préstamos, y poner en marcha una estrategia de publicidad que implicaría el
desarrollo de la Web o de comerciales en TV, con un presupuesto de publicidad en revistas, y
tal vez incluso patrocinio de eventos. Walter podría empezar a contratar a un personal para
gestionar los detalles tales como facturación y envío. Dos o tres ventas consecutivas a Costco
podrían dar lugar a un gran cambio de OrganicKidz.

Por otro lado, Walter pensaba en las 100 tiendas especialistas diferentes y cinco cadenas de
supermercados que actualmente venden sus biberones. Una venta a Costco también atraería
reacciones negativas por parte de sus clientes existentes ya que Costco probablemente querría
negociar que el precio de la botella, incluso de gama baja sea alrededor de $ 10 o menos. La
negociación podría ser difícil, y si no llegaba a buen término, podría ser eliminada de la lista de
potenciales proveedores de Cotsco. También sabía que la política de algunos supermercados
era eliminar a aquellos proveedores que vendían a supermayoristas o almacenes de precios
bajos.

Walter se preguntaba si la oferta de Costco para comprar sus biberones era un contrato por un
periodo corto de prueba o si Costco podría estar dispuesto a ofrecer sus artículos con
regularidad. ¿Por qué querría Cotsco, un supermayorista de precios bajos, incorporar biberones
de gama alta en su portafolio? Si el producto funcionaba habría una alta posibilidad de que se
repita la orden de Costco, pero si no funciona y sólo fuera compra de una sola vez, Walter se
preocuparía de la reacción negativa que sus clientes actuales tendrían ¿Cómo debería
responderle al comprador Costco?
Anexo 1 OrganicKidz — Productos

Biberones de Cuello estrecho

Biberones de boca ancha

Anexo 2- Pagina Web
 HOJA DE PREPARACIÓN

Qué cualidades empresariales (positivas o negativas) reconoce Ud. en Jane Walter? Cree que
es una emprendedora exitosa? Por qué?

En qué negocio, diría Ud. que está OrganicKIDZ?

Diría Ud. que los biberones OrganicKidz es un éxito? Por qué?

Cuál es la principal oportunidad de Jane Walter? Y cuál sería su principal amenaza?

Cuál es la propuesta de valor de OrganicKidz? Por qué las mamás compran sus biberones?

Cuál diría Ud. que es el PROBLEMA COMERCIAL de Jane Walter? O no tiene ningún problema?

Qué alternativas de acción tiene Jane Walter?

Aceptaría Ud. el pedido de Cotsco? Por qué?

Qué le recomendaría Ud. a Jane Walter como estrategia comercial de largo plazo?