La información en la empresa.

El sistema de
información de marketing (SIM).
Caso práctico
Ana y Javier saben que la empresa ATHENEA se dedica a realizar estudios de mercado y de opinión
para las empresas y organizaciones que contratan sus servicios. Comprueban que los ejecutivos de
la empresa, al igual que los de cualquier otra empresa, necesitan tomar decisiones continuamente.
Unas veces se trata de decisiones que están previstas, más o menos rutinarias, que no implican
incertidumbre, ya que son fruto del funcionamiento normal de la empresa. En otras ocasiones, estas
decisiones son necesarias para resolver algún problema o situación imprevista. Para este segundo
tipo de decisiones se requiere información sobre el problema o situación a resolver. Esta información,
a veces está disponible en la propia empresa, en sus archivos y bases de datos, pero otras veces es
necesario obtenerla, analizarla y organizarla, para su utilización por los responsables de solucionar el
problema o de tomar las decisiones.

La Directora de Marketing les explica que cualquier empresa debe tener un Sistema de Información
de Marketing (SIM), que se encargue de obtener, ordenar, clasificar y organizar la información
necesaria que sirva de apoyo en la toma de decisiones. El tamaño y la complejidad de este sistema
de información dependerá del tamaño de la empresa, del tipo de productos o servicios que
comercializa, del mercado donde opera, de sus características y necesidades y de los recursos
disponibles.

La mayoría de las empresas pequeñas no pueden permitirse mantener un complejo sistema de

información debido al coste que ello genera, tanto en recursos materiales como humanos, por lo que
necesitan recurrir a otras empresas, como ATHENEA, que se ocupan de realizar estudios comerciales
y obtener información para sus clientes.

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y

Deporte.
Aviso Legal

1.- La necesidad de información en la toma de

decisiones de marketing.

Caso práctico
Ana es consciente de que trabaja en una empresa que se dedica a realizar estudios comerciales y
obtener información del mercado para otras empresas que contratan sus servicios. Sabe que los
ejecutivos de cualquier empresa deben tomar decisiones para diseñar, planificar y poner en práctica
las políticas de marketing adecuadas y para resolver los problemas que diariamente se presentan; se
pone manos a la obra para conocer los tipos de decisiones que se toman en las empresas y el riesgo
que conllevan e intentar comprender por que la información es tan necesaria para la toma de
decisiones y la resolución de problemas de marketing en las empresas y organizaciones.

Seguro que sabes que las personas responsables de la gestión de una empresa o cualquier otro tipo
de organización, deben tomar continuamente decisiones, éstas pueden ser de dos tipos:

• Decisiones previstas y planificadas: Son las que se toman diariamente derivadas de

situaciones rutinarias y del propio desarrollo de la actividad empresarial y que apenas
conllevan incertidumbre ni suponen riesgo. Se basan en la experiencia y el buen criterio
de los ejecutivos.
 • Decisiones no planificadas: Son las que se derivan de problemas o situaciones nuevas que
se presentan en la empresa, por lo que conllevan incertidumbre e implican un riesgo. La
experiencia y el criterio del ejecutivo a veces no sirven o no son suficientes; requieren un
proceso de toma de decisiones.

El proceso de toma de decisiones no planificadas requiere la búsqueda de información que

debe ser evaluada por los responsables y utilizada o aplicada para disminuir el riesgo que la toma de
decisiones implica. Si no se dispone de la información necesaria el riesgo puede ser elevado.
Los riesgos que las empresas deben asumir pueden ser de tres tipos:

• Físico: Es el riesgo de supervivencia de la empresa.

• Económico: Se refiere al riesgo de adquirir lo inadecuado, de comprar algo que no tiene la
suficiente garantía o servicio postventa o que su coste es demasiado elevado, de elegir el
suministrador inadecuado, que no cumple los plazos de entrega.
• Psicológico: El hacer lo incorrecto o lo inadecuado es objeto de crítica por parte de los
superiores o los propios compañeros.

Para diseñar e implementar las políticas y estrategias de marketing más adecuadas es preciso
disponer de la información necesaria para conocer y comprender el mercado y su entorno:

• El mercado potencial del producto o servicio.

• El mercado objetivo: Los segmentos del mercado potencial a los que se dirige la oferta
comercial.
• El comportamiento de compra y de uso/consumo de los consumidores: Qué productos
necesitan y desean los consumidores, cuál es su capacidad de compra, cómo, cuándo, dónde
y cuánto compran, cómo, dónde y en qué circunstancias consumen o utilizan los bienes y
servicios adquiridos, etc.
• La competencia: Cuáles son los competidores, cuál es su participación en el mercado, qué
acciones y estrategias comerciales están aplicando, existe el riesgo de competidores
potenciales, etc.
• Quiénes son los proveedores y suministradores de la empresa: ¿Son los más
adecuados?
• Cuáles son los canales de distribución del producto: ¿Existen otras alternativas?
• El entorno general o macroentorno: demográfico, económico, sociocultural, político-legal,
tecnológico, medioambiental.

Citas para pensar

Administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el futuro es administrar información.

Marion Harper Jr

1.1.- ¿Qué es información?

En el apartado anterior has visto que las empresas necesitan disponer de información para diseñar y
aplicar las políticas de marketing; pero ¿qué entendemos por información?, vamos a empezar por
definir este concepto:
La información se puede definir como el conjunto de datos que tienen capacidad potencial para
influir en la toma de decisiones de gestión de la empresa u organización.

En la medida en que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una
situación dada, existe siempre el riesgo de que realicen una elección errónea y las decisiones
erróneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Información de marketing, proveer a
la empresa de la información necesaria para que los responsables de marketingpuedan tomar
cada vez decisiones menos erróneas. Disponer de información equivale a disponer de libertad para
tomar las decisiones que se consideren convenientes; por ello, no se puede considerar información
cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente aquél que tiene capacidad para influir
en nuestras decisiones, de acuerdo con nuestras necesidades y objetivos.

El contenido informativo de un dato puede expresarse en términos de su efecto sobre la toma de

decisiones, de acuerdo con las siguientes características que debe cumplir para ser útil:

• Exactitud. Es necesario que el dato sea exacto.

• Precisión. Debe ser preciso y ajustado a las necesidades.
• Grado de detalle. Debe tener el suficiente de acuerdo a las necesidades.
• Comprensibilidad. Ha de ser comprensible, entendible, por quien lo ha de utilizar.
• Actualización. Es preciso que esté actualizado.
• Credibilidad de la fuente de origen. La fuente ha de ser fiable.
• Período sobre el cual informa. Debe ser el que interesa de acuerdo con los objetivos.
• Utilidad y adecuación a las necesidades de acuerdo a los objetivos que se pretenden.

A la información en marketing se le pueden asignar, por lo menos, las siguientes funciones

fundamentales:

• En primer lugar, sirve de base para elaborar el plan de marketing y diseñar las políticas
y estrategias relativas al producto o servicio, precios, comunicación y promoción,
distribución.
• En segundo lugar, sirve de apoyo en la toma de decisiones, la resolución de problemas
y la puesta en práctica de las mencionadas políticas.
• Por último, permite realizar la evaluación y control de la efectividad de las
decisiones tomadas y las estrategias aplicadas.

Desde las empresas se hacen diversas críticas a la información que, con frecuencia, se suelen
encontrar los ejecutivos a la hora de tomar sus decisiones:

• Hay demasiados datos erróneos, sin importancia o no útiles.

• No hay suficiente información adecuada, relevante y útil.
• Con bastante frecuencia, la información está dispersa en los distintos departamentos y
secciones de la empresa, de forma que se requiere demasiado tiempo y esfuerzo para
localizar datos sencillos y necesarios.
• A veces, la información se recibe sin la debida garantía de credibilidad y sin la posibilidad de
ser contrastada y comprobada.
• En los niveles jerárquicos inferiores de la organización, a veces, se elimina información que
es importante por creer que les puede perjudicar o afectar desfavorablemente.

Citas para pensar

Cuando la información se organiza, surgen las ideas.

Jim Rohn

Autoevaluación
Rellena los huecos con los conceptos adecuados.
Completa los huecos con los términos adecuados:

Las decisiones empresariales no planificadas son las que se derivan de o

situaciones que se presentan en la empresa, por lo que conllevan

e implican un . La experiencia y el criterio del ejecutivo a veces no

sirven o no son suficientes; requieren un de toma de . El proceso

de de decisiones no requiere la búsqueda de .

1.2.- Razones que explican la necesidad de información en
la empresa.

Son múltiples los motivos por los que una empresa necesita información para la toma de
decisiones, que se pueden concretar en los siguientes:

• Los mercados son cada vez más competitivos: La existencia de gran diversidad de
productos y múltiples marcas ha intensificado la competencia, que es creciente en la
mayoría de los mercados. Por ello, es necesario conocerla y anticiparse a ella. En la medida
en que una empresa sea capaz de adelantarse a la competencia, logrará obtener una ventaja
sobre ella que puede ser decisiva para conseguir el éxito en el mercado.
• Las necesidades de los consumidores varían constantemente: La mejora del nivel de
vida ha modificado los patrones de consumo, que cambian cada vez con mayor rapidez,
lo cual implica la dificultad para anticiparse a las nuevas necesidades. Es preciso conocer la
evolución de las necesidades de los consumidores para diseñar, producir y comercializar los
productos y servicios que mejor se adapten a las necesidades de los consumidores.
• El enfoque marketing de la acción comercial exige un conocimiento del mercado: Es
necesario disponer de información actualizada sobre el mismo, que le permita a la empresa
adaptar sus estrategias comerciales a las características del mercado al que dirige sus
productos.
• Necesidad de tomar decisiones continuamente: Como consecuencia de lo anterior, los
ejecutivos de la empresa disponen de menos tiempo efectivo para tomar sus decisiones, por
lo que necesitan disponer de información fluida, rápida y actualizada que les permita tomar
decisiones sobre sus futuros productos.
• Los avances tecnológicos acortan el ciclo de vida de los productos y exigen su
renovación: El rápido avance de las nuevas tecnologías obliga a las empresas a renovar y
actualizar constantemente los productos para evitar que se queden obsoletos e incluso a
lanzar nuevos productos que se adapten a las nuevas exigencias del mercado, para lo cual,
la empresa requiere cada vez más información actualizada.
• Los mercados y la competencia se han internacionalizado: Las empresas han pasado de
los mercados regionales o nacionales a operar en mercados internacionales, muy amplios
y complejos, lo que implica una mayor diversidad y una mayor necesidad de información para
conocer y comprender esos mercados.
• Cada día las empresas se enfrentan nuevos retos: Deben alcanzar niveles máximos de
calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya
existentes, intentar incrementar su cuota de mercado, etc. El enfrentarse a estos retos exige
a las empresas obtener más y mejor información y diseñar sistemas que les permiten
conseguirla y administrarla de la mejor forma posible.
• La recogida sistemática de información y su tratamiento y análisis disminuye el riesgo
que la toma de decisiones conlleva: La información mejora la capacidad para la toma de
decisiones de los responsables de la empresa y disminuye el riesgo de equivocarse.

Además, aunque hablamos de la necesidad de información para las empresas, en realidad, esta
necesidad de información debemos extenderla a otros tipos de instituciones y organismos no
empresariales, tanto públicos como privados, que tienen una relación directa con los ciudadanos y la
Sociedad en general, como son los gobiernos, las fundaciones, las asociaciones e instituciones sin
ánimo de lucro, los partidos políticos, las asociaciones y organizaciones empresariales, los sindicatos,
las organizaciones no gubernamentales (ONG), instituciones educativas, entidades deportivas y
culturales, etc.

Autoevaluación
El rápido avance de las nuevas tecnologías alarga el ciclo de vida de los productos.

Verdadero.
Falso.

2.- Tipos de información.

Caso práctico
Ana y Javier saben que todas las empresas manejan datos e información de características muy
diversas. Quieren conocer los distintos tipos de datos e información que se requieren para la toma de
decisiones. Para ello, orientados por la responsable del departamento, analizan diversos archivos y
documentos de la empresa, relativos a los trabajos de investigación realizados para sus clientes.

Como podrás intuir fácilmente, los datos o información que se maneja en una empresa para la toma
de decisiones, pueden ser de muy diversa naturaleza, características y origen. Por ello, la información
se puede clasificar de diversas formas, según el criterio que se utilice para su clasificación y análisis.
Información es un conjunto de datos organizados de acuerdo con algún criterio, sobre una
situación, sobre un hecho o fenómeno, cuya utilización racional de los mismos sirve para la
toma de decisiones y la resolución de problemas.

Podemos clasificar la información atendiendo a su naturaleza o características, según el origen o

procedencia de los datos y según la disponibilidad de los mismos.

• Según la naturaleza o tipo de información, se puede clasificar en: cuantitativa y

cualitativa.
o Información cuantitativa: Se refiere a hechos, situaciones, conductas o
comportamientos que se pueden medir o cuantificar. Por ejemplo: las cifras de
ventas de una empresa, los costes de fabricación y distribución, el nivel de ingresos,
el nivel de gasto familiar en alimentación, el número de miembros de las familias, la
edad de las personas, el número de personas que entran en un establecimiento
durante un período de tiempo, las cantidades de productos compradas, el número
de veces que se acude a un establecimiento durante un determinado período de
tiempo, etc. Es una información objetiva, que se puede expresar en términos
numéricos: Son datos cuantitativos o numéricos.
o Información cualitativa: Se refiere o expresa actitudes, motivos, preferencias,
intenciones y opiniones que no es posible medir ni cuantificar. Es una
información subjetiva, que no se puede expresar numéricamente: Son datos
cualitativos.
▪ Las actitudes son creencias, preferencias y valoraciones sobre productos,
servicios, marcas o empresas. Pueden ser favorables o positivas hacia una
empresa o establecimiento o hacia el consumo de un producto y pueden ser
desfavorables o negativas hacia esa empresa o producto.
▪ Las opiniones son la expresión verbal de las actitudes, reflejan juicios de
valor sobre temas o asuntos concretos.
▪ Las motivaciones de compra son impulsos, tanto físicos como psicológicos
o emocionales, que condicionan el comportamiento de las personas:
Impulsan al individuo a tomar determinadas decisiones de compra.

Las actitudes, las opiniones y las motivaciones llevan al consumidor hacia determinadas conductas o
comportamientos en los procesos de compra y de consumo, que a las empresas les interesa conocer.

Autoevaluación
De los siguientes datos señala los que sean de naturaleza cualitativa:

Opiniones de los consumidores sobre la calidad de los productos de la empresa.

Motivaciones de compra respecto a productos ecológicos.

Frecuencia de compra de productos de limpieza.

Cuota de mercado de las empresas concesionarias de automóviles en una determinada provincia.

Preferencias de compra de productos de alimentación hacia la tienda tradicional.

Audiencia de las distintas cadenas de televisión.

Preferencias de marcas de productos deportivos manifestadas por los consumidores.

2.1.- Tipos de información según su origen o procedencia.

Debes conocer también los tipos de datos o información en función de su origen o procedencia.

• Según el origen o procedencia de los datos, la información, puede ser: interna y

externa
o Información interna: La información que procede o se obtiene en el interior de
la propia empresa u organización. Los datos internos corresponden a la
información que se ha generado en la empresa o se encuentra registrada o
disponible en ella.

Ejemplos de información interna son: datos sobre ventas, sobre compras, sobre
gastos, costes, precios, beneficios obtenidos, datos financieros, sobre inversiones,
participación de la empresa en el mercado, información sobre los clientes, sobre la
relación con los distribuidores, etc.

El autor Alfons Cornella distingue dos tipos de información interna: la

información operacional y la información del conocimiento:

▪ La "información operacional" es la generada en el desarrollo de la

actividad normal de la empresa, como consecuencia del funcionamiento
rutinario de la misma.
▪ La "información del conocimiento" es la obtenida por la empresa como
resultado de la fusión e integración de la información interna y la
información externa que, referida al mercado y el entorno, está
disponible en la empresa.

Un tipo de información interna muy valiosa es la que puede proporcionar

el equipo de ventas de la empresa a través de los informes periódicos que
deben presentar al responsable de ventas, sobre las gestiones realizadas
con los clientes, ya que ofrecen datos importantes sobre el mercado y su
estructura, los productos mejor y peor aceptados, las actitudes de los
clientes hacia la empresa, sus productos y marcas, los distribuidores,
acciones de la competencia, etc. Por ello, es importante motivar a los
vendedores e incentivarles para que realicen con esmero esta tarea de
recopilación de información, puesto que son los que mantienen una relación
más directa con el mercado y los consumidores.

o Información externa: Es la información que se obtiene en el exterior de la

empresa, que procede del mercado, de las instituciones y, en general, de su
entorno. Los datos externos corresponden a la información que se genera fuera
de la empresa, que es elaborada por determinados organismos, ya sean públicos
(como el INE, Ministerios, Consejerías, Instituto Nacional de Consumo, Bases de
datos de instituciones europeas, etc.) o privados (Cámaras de Comercio, empresas,
bancos y cajas de ahorros, asociaciones empresariales, institutos de investigación
de mercados, revistas especializadas, etc.).
 La información externa es la información sobre el mercado, las instituciones y el
entorno en general:

▪ Información sobre el mercado y el entorno inmediato o microentorno.

Comprende datos sobre:
▪ Los clientes actuales y potenciales y los consumidores en general.
▪ Los proveedores y suministradores.
▪ Productos y marcas.
▪ Los distribuidores.
▪ La competencia, sus estrategias, su participación en el mercado,
etc.
▪ Las instituciones financieras.
▪ Las instituciones administrativas y fiscales.
▪ Normas legales que afectan directamente a la empresa.
▪ Información sobre el macroentorno o entorno más remoto, relativa a:
▪ La situación económica.
▪ Información demográfica.
▪ Información sociocultural
▪ Información medioambiental.
▪ La situación político-legal.
▪ El entorno tecnológico.

Autoevaluación
La información que resulta de integrar los datos internos generados en la empresa y la
información que siendo externa está disponible en la empresa, Alfons Cornella la denomina
información interna operacional.

Verdadero.

Falso.

2.2.- Tipos de información según su disponibilidad.

En este epígrafe verás los tipos de información según su disponibilidad previa cuando se inicia el
estudio.

• Según la disponibilidad previa de los datos o información en la empresa antes de iniciar

la investigación, la información se puede clasificar en: primaria y secundaria.
o Información secundaria: Es la que ya existe y está disponible, ya sea dentro de
la empresa o en el exterior de la misma, bien porque se ha obtenido en
investigaciones anteriores, o porque la ofrecen determinados organismos, tanto
públicos como privados, que se encargan de recoger y procesar información. Los
datos secundarios son datos disponibles o ya publicados en memorias, libros,
revistas, anuarios, bases de datos, etc., que han sido obtenidos por razones
distintas a la investigación que se pretende llevar a cabo. Se trata de información de
carácter más o menos general que puede ser útil para la toma de decisiones
comerciales. Su principal ventaja es que resulta menos costosa que la
información primaria y el inconveniente, que es difícil que la información
disponible se adapte perfectamente a los objetivos de la investigación.
o Información primaria: Es la que se obtiene expresamente para la investigación
o el estudio que se pretende realizar. Los datos primarios no están disponibles
previamente, no existen o no se tiene acceso a ellos, sino que se obtienen
directamente del mercado objetivo, observando o preguntando a los
consumidores mediante encuestas. Por lo tanto, se trata de información específica
obtenida ex profeso para el estudio concreto que se pretende llevar a cabo. Tiene
la ventaja de que se adapta perfectamente a las necesidades de la
investigación, ya que se trata de una información "a medida", obtenida con esa
finalidad, y la desventaja, que resulta mucho más costosa que la información
secundaria.
En todo caso, para ser útil la información deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Ser fiable: El grado de fiabilidad dependerá de la objetividad y credibilidad de la fuente de

donde procede y de la calidad de los métodos utilizados para la obtención de los datos.
• Ser precisa: Debe tener el necesario grado de detalle o discriminación para que la
información describa el fenómeno objeto de estudio y sea un fiel reflejo de la realidad.
• Estar actualizada: La información ha de ser reciente y ajustada a la realidad y que sirva para
explicar el pasado reciente y el momento presente y para poder predecir el futuro.
• Ser relevante y suficiente: Su contenido y calidad deben ser suficientes para lograr los
objetivos.
• Estar disponible: Es preciso que la información sea accesible en el momento en que
requiere y por las personas que la necesitan.

En la tabla siguiente hacemos una comparación de los datos primarios y secundarios, de la que se
deducen las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos. Las ventajas de los datos
secundarios son su bajo coste y su disponibilidad inmediata, y sus inconvenientes, la baja
adaptación a los objetivos y falta de actualización. Las principales ventajas de los datos
primarios son su perfecta adaptación a los objetivos y su total actualización, y
su inconveniente, el elevado coste que genera su obtención, tanto en dinero como en tiempo.

Comparativa de información primaria y secundaria

Aspectos a comparar Datos primarios Datos secundarios

Adaptación a los
Total. Baja.
objetivos.

Coste de obtención de
Elevado. Bajo.
los datos.

Depende de los objetivos y

Disponibilidad. Inmediata.
de la técnica empleada.

Actualización de los
Absoluta. Media-Baja.
datos.

Exclusividad de la
Total. Ninguna.
información.

Depende del
Fiabilidad y garantía Control por parte de la
prestigio de la
de los datos. empresa.
fuente.

Autoevaluación
Los datos primarios reciben ese nombre porque se obtienen siempre antes que los
secundarios.

Verdadero.

Falso.

3.- Fuentes de información.

 Caso práctico
Ana y Javier saben que la actividad de la empresa Athenea consiste en obtener información para
otras empresas y es precisamente la prestación de este servicio a sus clientes lo que genera los
ingresos de la empresa. Necesitan conocer ahora de dónde y cómo se obtienen los datos que se
requieren para la toma de decisiones. Han comprobado que la información puede ser de naturaleza
muy diversa y que hay datos que se generan en la propia empresa, mientras que otros se obtienen
en el exterior. Hay mucha información que ya existe y está disponible en los archivos o bases de datos
de la propia empresa o en publicaciones y bases de datos externas, mientras que otra, es necesario
obtenerla expresamente en el momento en que se necesita. Es en este punto cuando las empresas
contratan los servicios de Athenea, es decir, cuando necesitan obtener información específica, de
primera mano, sobre un hecho o situación concreta, para solucionar un determinado problema o para
detectar una oportunidad de mercado.
Ya sabes lo que es la información y qué tipos de datos existen, así como su importancia para la gestión
de las empresas. Vamos a ver ahora lo que son las fuentes de información y los tipos de fuentes
disponibles.
Una fuente de información es la persona, organismo, institución o el lugar que puede facilitar
información, o el instrumento con el que se puede obtener dicha información.

La información procede de muy diversas fuentes, que se pueden clasificar atendiendo a diversos
criterios. La clasificación más generalizada es la que se realiza en función del tipo de datos o
información que proporcionan. Así, la clasificación más habitual de las fuentes de información es
la que las clasifica atendiendo a dos factores: la existencia o disponibilidad previa de los datos y
la procedencia u origen de los mismos.

• Según el origen o procedencia de los datos, las fuentes de información pueden

ser: internas y externas.
o Fuentes de información internas: Son aquéllas que proporcionan datos
internos, que proceden del ámbito interno de la empresa u organización.
o Fuentes de información externas: Son las que proporcionan información
externa, es decir, los datos proceden del ámbito externo de la empresa, se
encuentran fuera de la misma lo que obliga a salir al exterior y recurrir a terceras
personas para recopilar la información.
• Según la existencia previa o grado de disponiblidad de los datos, las fuentes de
información pueden ser: primarias y secundarias.
o Fuentes primarias: son las que proporcionan información primaria; es decir, los
datos que ahora se precisan se obtienen y elaboran expresamente para el
estudio que se pretende realizar.
o Fuentes de información secundarias: Son las que proporcionan información
secundaria, es decir, datos que ya existen porque han sido obtenidos con
anterioridad y para otros fines distintosal estudio que ahora se lleva a cabo.

Por lo tanto, teniendo en cuenta estos dos criterios de clasificación, las fuentes de
información pueden ser:

Tipos de fuentes de información

La información está La información se obtiene

Disponibilidad previa /
disponible antes de iniciar expresamente para la
Origen o procedencia
la investigación investigación

Proceden del interior de

Fuentes secundarias Fuentes primarias
la empresa u
internas. internas.
organización.
 Tipos de fuentes de información

La información está La información se obtiene

Disponibilidad previa /
disponible antes de iniciar expresamente para la
Origen o procedencia
la investigación investigación

Proceden del exterior de

Fuentes secundarias Datos primarios
la empresa u
externas. externos.
organización.

• Según el tipo o naturaleza de la información, se puede hablar de fuentes cuantitativas y

cualitativas:
o Fuentes de información cuantitativas: Son las que proporcionan información
cuantitativa.
o Fuentes de información cualitativas: Son las que proporcionan información de
naturaleza cualitativa.

Así, tanto las fuentes internas como externas, las primarias como secundarias, pueden
ser cualitativas o cuantitativas, según el tipo de información que proporcionen.

3.1.- Fuentes de información secundarias internas y

externas.

Tal como hemos visto en el apartado anterior las fuentes de información secundaria son las que
proporcionan datos que ya existen porque han sido obtenidos con un propósito distinto y
anterior a la investigación que ahora se pretende. Por lo tanto, siempre constituyen el punto de
partida de cualquier proyecto de investigación, puesto que están disponibles y su coste es menor,
tanto en dinero como en tiempo. Su inconveniente es que son datos que no se adaptarán
perfectamente al estudio, sino que será necesario un proceso de tratamiento y adaptación al fin que
se pretende. Teniendo en cuenta el origen o procedencia de los datos, las fuentes de información
secundaria pueden ser: secundarias internas y secundarias externas:

• Las fuentes secundarias internas.

Son las formadas por los departamentos de la empresa u organización, que facilitan la
información generada en la empresa como consecuencia de su actividad normal.
Proporcionan datos obtenidos dentro de la propia empresa para otros fines distintos
de la investigación que se lleva a cabo. Su disponibilidad es inmediata y son las fuentes
más baratas, ya que su coste es mínimo. Los departamentos y secciones que proporcionan
información secundaria interna son: Departamento financiero administrativo-contable,
recursos humanos, departamento de marketing, ventas, atención al cliente, producción,
compras y aprovisionamiento, gestión de almacén, etc., depende de la estructura y del
tamaño de la empresa.

Cualquier empresa, con un mínimo sistema de información, dispondrá de datos sobre: costes,
producción, precios, inventarios, ventas por productos, por clientes y por zonas geográficas,
ventas al contado y a crédito, información sobre los clientes, sus preferencias y tipo de
productos que compran, datos financieros, etc. Por ello, el diseño del sistema de información
de marketing es fundamental para disponer de esta información y que se pueda transmitir de
forma eficaz a los responsables de la toma de decisiones. Muchas empresas elaboran
grandes bases de datos con toda esta información, que les permiten acceder a ella con
rapidez y al mínimo coste.

• Las fuentes secundarias externas.

 Son las que se encuentran en el exterior de la empresa y proporcionan información
disponible que ya fue obtenida previamente con otros fines distintos de la
investigación que ahora se realiza. Son los distintos organismos e instituciones, ya sean
de carácter público o privado, que facilitan datos o información sobre el mercado y el
entorno. Existe tal cantidad de datos secundarios externos, que es necesario racionalizar el
proceso de búsqueda para localizar la información que se requiere en el menor tiempo y al
menor coste posible. En Internet, hay buscadores o motores de búsqueda, que son
programas que permiten racionalizar la búsqueda de información por palabras clave o por
temas.

Las fuentes secundarias externas se pueden clasificar en:

o Fuentes de datos publicadas:

▪ Por organismos públicos: Publicaciones de los organismos
internacionales, administración central (ministerios y otras instituciones), las
administraciones autonómicas (consejerías y otras), administraciones
locales, el Instituto Nacional de Estadística (INE), el Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS), el Banco de España, Registros públicos,
etc.
▪ Por organismos privados: Publicaciones de la CECA, memorias y
publicaciones de las Cámaras de Comercio, memorias y anuarios de bancos
y cajas de ahorros, memorias de empresas, informes comerciales,
publicaciones de las asociaciones empresariales, prensa y revistas
especializadas, etc.
o Centros de documentación: Son instituciones que obtienen gran cantidad de
información y documentación especializada, y que reciben información de forma
periódica y continuada, lo que les permite su actualización. Debemos mencionar aquí
los Centros de documentación de la Unión Europea.
o Bases de datos: Conjunto de datos organizados de acuerdo con una secuencia
lógica que permite un acceso sencillo y rápido a los mismos, mediante algún criterio,
cuya información puede ser actualizada y utilizada en cualquier momento por medio
de un ordenador al que se esté conectado. Muchos de los datos publicados por los
distintos organismos están en bases de datos. Pueden ser on-line u off-line.

Para saber más

Te proponemos que visites en el siguiente enlace el Instituto Nacional de Estadística (INE), que es
una de las fuentes de información secundaria externa más importantes que existen en nuestro país:

Instituto Nacional de Estadística (INE).

3.2.- Fuentes de información primarias.

De acuerdo con lo estudiado en apartados anteriores, las fuentes primarias son las que
proporcionan datos o información para un propósito específico y de acuerdo con unos
objetivos que se han establecido para el estudio que se pretende realizar. Es decir, se trata de
datos "de primera mano", que se obtienen expresamente para el trabajo de investigación
concreto que nos hemos planteado. Son necesarias cuando la información secundaria de que se
dispone no es suficiente, es decir, cuando los datos que se requiere no están disponible o no se tiene
acceso a ellos. Son mucho más caras que las fuentes secundarias, porque requieren más tiempo y
personal con la preparación necesaria para su obtención. Al igual que las primarias, en función del
origen de los datos, las fuentes pueden ser internas y externas. En consecuencia, combinando ambos
criterios de clasificación, las fuentes de información primarias también pueden ser internas y externas

• Las fuentes primarias internas.

Son las que proceden del interior de la empresa u organización, cuyos datos se
obtienen expresamente para satisfacer las necesidades de información de una
investigación concreta. Se trata de información obtenida por la propia empresa sin
necesidad de recurrir a terceras personas.
 En realidad, cuanto más desarrollado esté el sistema información de una empresa, más
calidad tendrá la información secundaria interna disponible y menos necesidad habrá de
obtener datos primarios internos, puesto que estos ya se van generando en la empresa de
forma continua y regular y se van incorporando al sistema de información. No obstante, en
muchos casos no es suficiente la información secundaria que se obtiene de forma regular en
el desarrollo de la actividad de la empresa, y es necesario recurrir a la obtención de
información primaria, para resolver problemas concretos.

• Las fuentes primarias externas.

Son las que proceden del exterior de la empresa u organización y que permiten obtener
datos "ex profeso" para el proyecto de investigación concreto que se pretende
realizar, utilizando distintos métodos y técnicas, de acuerdo con lo establecido en el plan de
investigación. En función de los objetivos del estudio y de la información que se quiere
recopilar, las técnicas a utilizar para la obtención de los datos pueden estar basadas en la
observación de los consumidores o individuos objeto de estudio, o en la
comunicación, mediante encuestas dirigidas a los consumidores, que permitan recopilar
los datos necesarios, planteando preguntas a los mismos a través de un cuestionario
diseñado al efecto.

Autoevaluación
Relaciona cada una de las informaciones siguientes con el tipo de fuente de información al que
corresponde, escribiendo el número asociado al tipo de fuente en el cuadro correspondiente:

Ejercicio de relacionar

Fuente de
Información Relación
información

Informe de producción y ventas del sector

publicado por la Cámara de Comercio.
1. Secundarias
Informe del departamento comercial con las internas
cifras de ventas de la empresa, por
productos y por zonas.

Encuesta telefónica sobre consumo

realizada por una empresa especializada a
los consumidores potenciales. 2. Secundarias
externas
Anuario económico publicado por un
periódico nacional.

Test de producto realizado por el

departamento de marketing con personal
de la empresa, antes del lanzamiento al
mercado. 3. Primarias
internas
Encuesta sobre hábitos de compra
realizada en un centro comercial por una
empresa de investigación.
 Ejercicio de relacionar

Fuente de
Información Relación
información

Informes periódicos de ventas de la

empresa presentados por el equipo de
vendedores al director comercial.
4. Primarios
externas
Entrevistas del director de marketing con
los distribuidores de sus productos para
evaluar su propia política de distribución.

Para saber más

Te proponemos la siguiente presentación sobre las fuentes de información y sus tipos.

Resumen textual alternativo

4.- El SIM: sistema de información de marketing.

Caso práctico
Ana y Javier son conscientes de que para poder diseñar y aplicar estrategias comerciales acertadas
se necesita disponer de información actualizada sobre la propia empresa, sobre el mercado y la
competencia y sobre los consumidores a los que dirige su oferta de bienes y/o servicios. Por lo tanto,
todas las empresas necesitan tener un sistema de información, adaptado a sus necesidades, que les
proporcione los datos que necesitan para diseñar y poner en práctica las políticas
de marketingadecuadas.

Como ya sabes, para elaborar estrategias comerciales eficaces, que permitan alcanzar los objetivos
de marketing, es necesario conocer el mercado y el entorno de la empresa. Para conocer y
comprender el mercado y el comportamiento del consumidor se requiere obtener información sobre
el mismo. Es decir, si la empresa pretende estimular y captar la demanda, necesitará disponer de los
datos que le permitan saber:

• Cuáles son las necesidades de los consumidores: Qué productos necesitan y desean
adquirir.
• Cuál es el comportamiento de compra y de uso/consumo de los consumidores: Por qué,
cómo, donde, cuándo, con qué frecuencia y cuánto compran.
• Cuál es el mercado potencial: Quiénes son los consumidores potenciales del
producto/servicio.
• Cuál debe ser el mercado objetivo: A qué segmentos se ha de dirigir la oferta comercial.

Para conocer estos aspectos de los consumidores es preciso conseguir datos sobre ellos. Estos datos
pueden estar ya disponibles en la empresa, bien porque se han generado en la misma o se han
obtenido en investigaciones anteriores, o proceden de organismos o instituciones que los han obtenido
y publicado (información secundaria), o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien
observando o bien preguntando directamente a los consumidores que integran el mercado objetivo
(información primaria).

Sin embargo, los datos por sí solos no son información. Requieren un tratamiento adecuado, un
proceso de elaboración, registro y análisis, para obtener de ellos su contenido informativo, es
decir, para que constituyan información útil para la toma de decisiones acertadas: Esta es la función
del "Sistema de Información de Marketing" o SIM.
Un SIM o “Sistema de Información de Marketing” se puede definir como un “conjunto de
elementos, instrumentos y procedimientos necesarios para recopilar, registrar y analizar
datos, con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones
de marketing”.
Por lo tanto el sistema de información de marketing se encarga de obtener de manera continua,
organizada y sistemática, una gran cantidad de datos, tanto internos como externos.

Kotler define el SIM como un "conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para
recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo, toda la información necesaria para la
Dirección de marketing.

El SIM es una estructura formada por personas, equipos y procedimientos, cuya función es
obtener, clasificar, evaluar y distribuir la oportuna información, para el uso de los responsables
en la toma de decisiones, con el fin de facilitar la elaboración, ejecución y control del plan
de marketing de la empresa.
Como has visto en el apartado anterior, los ejecutivos de marketing pueden tomar decisiones
equivocadas, ya que no es posible controlar todos los factores de riesgo, y las decisiones equivocadas
generan un coste. Ésta es la labor de un Sistema de Información, proveer a la empresa de la
información necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan tomar cada
vez decisiones menos erróneas.

El SIM es un instrumento fundamental para obtener la información que la empresa necesita para:

• Conocer el entorno general o macroentorno.

• Conocer y valorar el entorno específico de su actividad o microentorno: Los competidores,
los proveedores y suministradores, los distribuidores y los clientes actuales y potenciales.
• Diseñar y planificar sus estrategias de marketing (producto, precio, distribución y
comunicación).
• Implementar y desarrollar el plan de marketing.
• Evaluar y controlar el desarrollo y aplicación del plan de marketing.

4.1.- Estructura del SIM.

De acuerdo con la definición que has estudiado en el apartado anterior, un Sistema de Información
de Marketing (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y
procedimientos, cuyo fin es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información
pertinente, oportuna y precisa, que servirá a quienes toman decisiones de marketing para mejorar
la planificación, la ejecución y el control de las estrategias comerciales de la empresa.

Un sistema de información es un conjunto de personas, instrumentos y procedimientos para

obtener y analizar datos con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones
de marketing.

Para cumplir su función, de acuerdo con Kotler (1995), el SIM está integrado por cuatro
componentes o subsistemas:

a. Subsistema de datos internos.

b. Subsistema de inteligencia de marketing.
c. Subsistema de investigación de mercados.
d. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

La información es un recurso intangible que necesitan y utilizan todas las empresas y otras
organizaciones no empresariales, entidades e instituciones sin ánimo de lucro, partidos políticos, etc.,
para la toma de decisiones de gestión, y es tan necesario como lo pueden ser los recursos materiales,
técnicos, financieros y humanos.

Al igual que el resto de los recursos, la información necesita de las herramientas adecuadas para su
gestión. Pues bien, el Sistema de Información de Marketing se puede decir que es la herramienta que
sirve de apoyo para la utilización eficaz de la información en la gestión a las empresas y
organizaciones.

La primera función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se
pretende conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe conseguir es el equilibrio
entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que
seguro se presentarán casos en los que un directivo pida información que tal vez no sea posible
conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, aunque también se puede presentar el
caso contrario, en el que un ejecutivo no pida información que le sería útil y se podría conseguir. Una
vez que se conocen lo que necesitan los responsables de tomar decisiones, se procede a
buscar esa información, tanto interna como externamente.

El primer paso, será la búsqueda de información interna en los registros e informes internos de
la empresa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros contables de ventas, costes,
inventarios, pedidos, cuentas a cobrar y a pagar, etc.. Este tipo de datos se obtienen con rapidez y a
bajo coste, aunque no están adaptados a los requerimientos del departamento de marketing y se
posee mucha información que seguramente no se necesitará.

Después de recopilar la información interna, se procede a la búsqueda de información externa, que

abarca todo tipo de información cotidiana del mercado y el entorno (situación económica,
demográfica, cultural y social, desarrollo tecnológico, normativa legal, actuaciones de de la
competencia, evolución del sector, etc.), información relativa a hechos y situaciones que pueda ayudar
a los responsables de marketing a elaborar y aplicar el plan de marketing de la empresa. Se puede
obtener información de diversas fuentes, los proveedores y clientes, los propios empleados, de los
distribuidores, de la fuerza de ventas, los encargados de compras, etc., que pueden facilitar
información muy útil del entorno, el mercado y la competencia.

El SIM debe recopilar, organizar y procesar toda esa información, tanto interna como externa,
e incorporarla a la base de datos de la empresa para que los responsables de marketingla puedan
encontrar con facilidad y rapidez.

Citas para pensar

La mejor estructura no garantizará los resultados ni el rendimiento. Pero la estructura equivocada es
una garantía de [Link] Drucker

4.2.- El subsistema de datos internos o de información

interna.

Es el subsistema de registros internos o de contabilidad de la empresa. Su misión es la de

recopilar, clasificar, organizar y manejar toda la información que se genera en el interior de la
empresa, derivada de su actividad normal: la información interna.

Se trata de la información que procede de los distintos departamentos y secciones de la

empresa: Producción, compras y aprovisionamiento, ventas, administración, financiero,
recursos humanos, etc. Este subsistema comprende y organiza multitud de datos, de naturaleza
muy diversa, que diariamente se producen en la empresa, pero que es necesario ordenar y clasificar
con criterios de racionalidad, para dotarlos de capacidad informativa y utilidad para la toma de
decisiones y facilitar el acceso a los mismos con rapidez y eficacia. Comprende, entre otros, los
siguientes tipos de datos:

• Datos cuantitativos:
o Datos de producción:
▪ Cantidades de bienes producidas.
▪ Factores productivos empleados.
▪ Costes de fabricación y de distribución.
o Datos de almacén:
▪ Inventarios.
 ▪ Existencias máximas y mínimas.
▪ Stock de seguridad
o Información comercial:
▪ Datos de ventas: por zonas, por productos, por distribuidores, etc.
▪ Cantidades vendidas.
▪ Cantidades devueltas por los clientes.
▪ Datos de clientes, por consumos, zonas geográficas, antigüedad, etc.
▪ Datos de los proveedores y suministradores.
▪ Información de compras.
▪ Canales de distribución y sucursales de la empresa, etc.
▪ Márgenes de beneficio bruto y neto.
▪ Gastos en publicidad, promociones de ventas, etc.
o Datos financieros:
▪ Beneficios o pérdidas de las actividades de marketing-mix.
▪ Derechos y cuentas a cobrar
▪ Obligaciones y cuentas a pagar.
▪ Formas y plazos de pago utilizadas por los clientes.
▪ Flujos de caja (cobros y pagos).
• Datos cualitativos:
o Información cualitativa obtenida de las reuniones de los directivos sobre la situación
de la empresa, sobre la imagen y posicionamiento, situación financiera,
diversificación de productos y/o servicios, sobre la relación con los socios, y de las
reuniones periódicas que se mantienen con los distintos departamentos, en las que
aportan información cualitativa sobre las relaciones entre departamentos, las que el
director comercial mantiene con los vendedores, relación mantenida con los clientes,
etc.

Por medio del análisis de esta información, los directivos de marketing pueden detectar
"oportunidades" de negocio y "problemas" importantes en la empresa.

Autoevaluación
De las siguientes informaciones señala las que son proporcionadas por el Subsistema de datos
internos del SIM:

Beneficios obtenidos por productos correspondientes a los dos últimos años.

Tendencias del sector según un estudio realizado por la Cámara de Comercio.

Situación financiera de la empresa expuesta por el Director financiero en la Junta de accionistas.

Precios comparativos del sector obtenidos de una revista especializada.

Las ventas de la empresa por productos correspondientes a los tres últimos años.

Quejas y sugerencias de los clientes, recogidas en el teléfono de atención al cliente.

Los costes de las campañas de publicidad llevadas a cabo por la empresa durante el último año.

4.3.- El subsistema de inteligencia de marketing.

Está formado por el conjunto de fuentes de datos externas y procedimientos que permiten a
los responsables de marketing obtener una información continua sobre los acontecimientos y
la evolución del mercado y el entorno de la empresa.
Es la parte del SIM que se ocupa de obtener información continua sobre cuestiones relevantes
del mercado, el entorno y la competencia de la empresa:

• Tendencias del mercado, nuevos productos, etc.

• Acciones publicitarias y promociones que realizan los competidores.
• Precios a los que los competidores lanzan los productos al mercado.
• Reacciones de los clientes ante las ofertas y promociones de la competencia.

Una de las misiones fundamentales del subsistema de inteligencia es la recopilación de la

"información secundaria externa" ya elaborada y publicada, procedente de libros, revistas,
periódicos, anuarios, informes, bases de datos, etc., para obtener la información relevante
relacionada con el entorno de la empresa.

Otra misión de este subsistema es recoger de forma continua y en el plazo más breve posible, la
información relevante sobre el mercado y el entorno de la empresa y ponerla a disposición de
la dirección. Existen diversas formas de recoger información continua sobre el entorno:
Mediante la observación del mismo o mediante una serie de acciones planificadas y organizadas,
como pueden ser:

• Recogida de información por la fuerza de ventas o personal de ventas de la propia

empresa: los vendedores, representantes y agentes comerciales, pueden aportar una
importante información sobre el mercado, su estructura, sobre los clientes y los distribuidores,
sobre la actuación de la competencia, etc.
• Recogida de datos por agentes externos relacionados con la empresa: comisionistas,
distribuidores, mayoristas, minoristas, etc.
• Obtención de información a través de los servicios de atención al cliente: teléfonos de
atención al cliente, atención de quejas y reclamaciones, buzones de sugerencias, etc.
• Obtención de información de los clientes a través de las tarjetas de puntos y tarjetas de
fidelidad de los clientes, que proporcionan a la empresa una valiosa información sobre los
comportamientos de compra de los clientes.
• Obtención de información sobre opiniones de los clientes respecto a los servicios
prestados, manifestadas a través de fichas o pequeños cuestionarios que acompañan al
producto, encuestas sobre el servicio prestado en el establecimiento, encuestas en hoteles,
agencias de viajes, etc.
• Obtención de información sobre opiniones de los clientes actuales y potenciales,
manifestadas en distintos medios como Internet, foros, grupos de debate, redes sociales, etc.
• Obtención de información a través de empresas especializadas en estudios de
mercados, centros de información, centros de llamadas o call centers, etc.

Las empresas pueden desarrollar acciones para mejorar el sistema de inteligencia

de marketing, entre las cuales se pueden mencionar las siguientes;

• Motivar y formar al equipo de ventas, para que identifiquen y comuniquen la información

sobre el mercado y el entorno incentivándolos para que lo hagan y proporcionándoles un
circuito formal para que canalicen esa información hacia la dirección a través de informes.
• Observar y analizar a la competencia: examinar sus productos, cómo se presentan y
comercializan, comparar sus precios, acceder a sus sitios web, analizar sus campañas de
publicidad y promoción, etc.
• Crear un panel de información de clientes, organizando reuniones periódicas con grupos
de clientes para conocer su opinión sobre diversos aspectos de funcionamiento de la empresa
y sus productos.
• Adquirir información externa de empresas especializadas, como AC Nielsen o Taylor
Nelson Sofres, que aportan información periódica, obtenida a través de los paneles de
consumidores, sobre las compras reales de productos y marcas y comportamientos de
compra en establecimientos comerciales.
• Crear un centro interno de información de marketing, formado por un grupo de
empleados que recojan información externa procedente de diversas publicaciones, de
Internet y otras fuentes.
 Para saber más
En el siguiente enlace podrás ver una presentación sobre el Sistema de Información de la empresa,
sus funciones y utilidades y los subsistemas con que cuenta para cumplir sus objetivos.

Resumen textual alternativo

4.4.- El subsistema de investigación de mercados.

La investigación de mercados proporciona al SIM los métodos y procedimientos para realizar

estudios comerciales que aportan nueva información relevante para la empresa:

• La metodología adecuada para la obtención de los datos que se necesitan: Técnicas

muestreo para la selección de la muestra y métodos de recogida de datos.
• Los métodos y técnicas para el tratamiento y análisis estadístico de datos.
• La interpretación de la información y la obtención de conclusiones.

Con frecuencia, en las empresas se requieren estudios comerciales específicos sobre un mercado o
sobre un tema concreto, que puede consistir en: resolver un problema determinado odetectar en
los mercados nuevas oportunidades de negocio, bien para localizar nichos de mercado
insatisfechos, para entrar en un nuevo mercado o para lanzar un nuevo producto; y es posible
que, en estos casos, la información que proporcionan los sistemas de datos internos y de inteligencia
de marketing, no sea suficiente para la resolución del problema o la detección esas oportunidades de
negocio.

El subsistema de investigación de mercados desempeña las funciones de diseño, recogida y

análisis de información necesaria para la toma de decisiones comerciales por la dirección
de marketing: Proporciona al SIM los métodos y las técnicas adecuadas para la obtención de datos y
el análisis riguroso de los mismos. Es decir, la investigación de mercados aporta al SIM la
metodología para obtener, analizar y procesar los datos y convertirlos en información útil para
la toma de decisiones, de forma que se pueda acceder a ellos con rapidez, cuando sean necesarios
para la resolución de problemas que surjan en la empresa.

Son muchos y muy diferentes los ámbitos de actuación de la investigación de mercados, según los
problemas que se estudien o las áreas que se aborden, entre las que se pueden citar las siguientes:

• Investigación general sobre el mercado: para obtener información sobre su estructura,

comportamiento de los consumidores, capacidad de compra, etc.
• Investigación del entorno: para obtener información sobre la situación económica, política,
etc., información sobre la competencia, los suministradores, los distribuidores, etc.
• Investigación de productos: para conocer el posicionamiento de los productos actuales,
estudiar cómo perciben los consumidores un nuevo producto antes de lanzarlo al mercado y
definir la política del producto.
• Investigación de precios: para conocer la sensibilidad de los consumidores al precio del
producto y para definir la política de precios y las estrategias más adecuadas.
• Investigación de distribución: para seleccionar los canales más adecuados y gestionarlos
con eficacia.
• Investigación de comunicación: para definir las acciones publicitarias y promocionales
adecuadas y para evaluar su eficacia.

En posteriores apartados estudiaremos con detalle las aplicaciones de la investigación comercial.

Autoevaluación
De las siguientes informaciones señala aquéllas que son proporcionadas por el subsistema de
inteligencia de marketing:

Opiniones de los representantes sobre posibles mejoras de los productos.

Beneficios obtenidos por productos correspondientes a los dos últimos años.

Ventas del sector en el último año, obtenidas de un estudio realizado por la Cámara de Comercio.

Situación financiera de la empresa expuesta por el Director financiero en la Junta de accionistas.

Precios comparativos del sector obtenidos de una revista especializada.

Las ventas de la empresa por productos y por clientes, correspondientes a los tres últimos años.

Quejas y sugerencias de los clientes, recogidas a través del teléfono de atención al cliente.

Los costes de las campañas de publicidad llevadas a cabo por la empresa durante el último año.

Citas para pensar

"Quien es capaz de gestionar el tiempo es capaz de gestionar cualquier cosa."Peter Druker.

4.5.- El subsistema de apoyo a las decisiones de

marketing.
Proporciona al SIM los mecanismos necesarios para la incorporación de los datos obtenidos con los
otros subsistemas a la base de datos de la empresa y los procedimientos adecuados para que estos
datos puedan ser recuperados y consultados de forma ágil y rápida.
Está constituido por un conjunto técnicas estadísticas y de modelos de marketing que, con la
ayuda de los equipos informáticos adecuados, permiten utilizar y aprovechar al máximo la
información proporcionada por los demás subsistemas, con el fin de facilitar la organización y
disponibilidad de la información y mejorar las decisiones de marketing.

Este subsistema, denominado también tecnológico, proporciona al SIM herramientas estadísticas y

modelos de marketing que sirven de ayuda a los directivos de la empresa para analizar problemas
complejos que se puedan presentar en la empresa. Cuenta con dos tipos de herramientas o
instrumentos:

• Un Banco Estadístico, que contiene distintos tipos de técnicas estadísticas y

procedimientos, con paquetes de software apropiados para realizar análisis
estadísticos de los datos obtenidos con los demás subsistemas: Se trata de
herramientas estadísticas que permiten simplificar y entender mejor la información, y
analizarla aumentando su contenido informativo.
• Un Banco de Modelos de marketing: es un conjunto de modelos aplicables
al marketing, como pueden ser, modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisión
de compra, sobre las reacciones de la demanda ante cambios en los precios, modelos de
planificación publicitaria, modelos de simulación de casos, de optimización de recursos, de
programación de actividades, de teoría de juegos, etc. Todos estos modelos utilizan la
información obtenida por los demás subsistemas y permiten a la empresa realizar
predicciones, que le sirven de apoyo en la toma de sus decisiones comerciales;
asimismo, le permiten efectuar posteriormente la valoración de los efectos de dichas
decisiones.

Se han desarrollado numerosos modelos en el campo del marketing, que representan, de forma
simplificada, los aspectos básicos de una realidad, mediante unas variables interrelacionadas
entre sí, y que permiten determinar el comportamiento de una variable en función de otra de la que
depende. Es decir, estos modelos permiten representar distintas situaciones y determinar cuáles
podrían ser las mejores soluciones a determinados problemas de marketing, utilizando como
datos de entrada la información captada por los demás subsistemas y almacenada en el SIM, lo que
sirve de ayuda a la empresa en la toma de decisiones. De igual manera, permiten realizar el control
de los logros obtenidos a través de las acciones de marketing.

Por ejemplo, un modelo económico básico aplicable al marketing podría ser la "función de
demanda de un producto", que expresa la cantidad demandada del mismo en función del precio
y se representa mediante la curva de demanda. En realidad, la demanda de un bien depende de
múltiples variables: el precio del bien, los precios de otros bienes, renta de los consumidores, moda y
gustos de los consumidores, entorno, esfuerzo publicitario de las empresas, canal de distribución, etc.
El modelo de función de demanda simplifica la realidad, al establecer que la cantidad demandada
depende exclusivamente del precio, pero su utilización facilita la realización de predicciones, con un
nivel de error asumible.

Otro modelo podría ser el que relaciona las ventas con los gastos en publicidad, expresando las
ventas de un producto o servicio en función del importe destinado a la publicidad, y puede resultar
muy útil para la planificación de las campañas publicitarias

Así, los objetivos de algunos de los modelos de marketing son:

• Predecir y reflejar las reacciones de la demanda del mercado ante variaciones en los
precios.
• Prever y representar la aceptación de nuevos productos o servicios en función de
determinados atributos de los mismos o de las acciones publicitarias y promocionales
aplicadas.
• Representar la efectividad de los esfuerzos en publicidad realizados, etc.

Las empresas pueden utilizar modelos de marketing diseñados a medida por los expertos en
investigación comercial, en función de las necesidades de la empresa, o recurrir a modelos estándar,
adquiridos a proveedores o empresas externas que comercializan este tipo de modelos de marketing.
La utilización de uno u otro tipo de modelos dependerá de los recursos disponibles, ya que, como es
obvio, los modelos a medida se adaptan mejor a las necesidades de la empresa, pero son mucho más
caros que los modelos estándar.

4.6.- El tamaño de la empresa y el SIM.

El SIM varía de unas empresas a otras en función de las necesidades de información de sus órganos
de decisión que, a su vez, dependerán del tamaño y la complejidad de la empresa, de su organización
y funcionamiento, de la tecnología utilizada para el procesamiento de datos, etc.

Todas las empresas necesitan un SIM y en las grandes empresas esta necesidad parece obvia. Sin
embargo, también las pequeñas y medianas empresas (PYME) necesitan información; en este caso,
resultará más rentable contratar a empresas externas para que le presten los servicios que
proporcionan los distintos subsistemas del SIM. Sin embargo, el encargar todo el proceso de
obtención y gestión de la información a una expresa externa no es una buena opción, ya que
toda empresa debe tener su propio Sistema de información, adaptado a sus necesidades y a
los recursos disponibles.

El SIM de la empresa debe representar el equilibrio entre lo que los directivos creen que necesitan, lo
que realmente necesitan y lo que es posible y razonable en términos económicos. No debe contener
demasiada información, montones de datos poco útiles, que exijan demasiado tiempo a los directivos
consultarlos y analizarlos, lo que los podría llevar, incluso, a ignorarlos.

Para determinar el tamaño, las características y la estructura del SIM, puede resultar útil entrevistar a
los responsables de la toma de decisiones (el director de marketing, los directores del producto, jefes
de compras, directores de ventas, etc.), para conocer las necesidades de información que tienen. Se
prestará especial atención a las necesidades y deseos que manifiestan los directivos para determinar
las necesidades reales de información que tienen, ya que es bastante frecuente que algunos
ejecutivos soliciten gran cantidad de datos, sin distinguir lo que es realmente necesario de aquello que
simplemente tienen curiosidad por conocer, pudiendo ocurrir, incluso, que se saturen de información
y no soliciten la que realmente necesitan para tomar las decisiones adecuadas.
En definitiva, para poder diseñar un sistema de información eficaz es necesario determinar cuáles
son las necesidades reales de información, qué es lo que los ejecutivos deben conocer para tomar
decisiones responsables y adecuadas. Una forma de hacerlo podría consistir en entrevistarse con los
responsables de la toma de decisiones, para que identifiquen las necesidades de información que
tienen, el tipo de datos que precisan y la frecuencia con la que deben recibirlos; para ello, se podría
elaborar un cuestionario planteando una serie de preguntas abiertas, cuyo contenido podría se similar
al siguiente:

• ¿Qué tipo de decisiones se deben tomar habitualmente en la empresa?

• ¿Qué tipo de datos se necesitan para tomar esas decisiones?
• ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente, para evaluar su utilidad?
• ¿Qué tipo de estudios especiales se solicitan periódicamente?
• ¿Qué tipo de datos se consideran necesarios y no se reciben actualmente?
• ¿Qué publicaciones e informes se reciben regularmente y no son necesarios o no se utilizan?
• ¿Qué información se necesita disponer diariamente?, ¿semanalmente?, ¿mensualmente?,
¿anualmente?
• ¿Qué bases de datos se necesitaría utilizar o consultar?
• ¿Qué revistas, informes o documentación se considera conveniente disponer de forma
regular?
• ¿Sobre qué temas concretos sería conveniente recibir información regularmente?, ¿con qué
frecuencia?
• ¿Qué tipo de programas de análisis de datos se considera que sería necesario disponer?
• ¿Que mejoras deberían llevarse a cabo en el actual SIM?

La respuesta a todas estas cuestiones facilitará el diseño y la organización de un sistema de

información que sea útil y se adapte a las necesidades de la empresa y, al mismo tiempo, se ajuste
al presupuesto disponible.

Autoevaluación
¿Qué subsistema del SIM utiliza las fichas o pequeños cuestionarios que acompañan al
producto como instrumento para conocer las opiniones de los clientes?

El subsistema de datos internos.

El subsistema de inteligencia de marketing.

El subsistema de investigación de mercados.

El sistema de apoyo a las decisiones de marketing.

5.- La investigación comercial.

Caso práctico
Ana sabe perfectamente lo que es un SIM y la importancia que tiene para cualquier empresa disponer
de un sistema de información adecuado. Pero también es consciente de que muchas empresas no
disponen del mismo y necesitan recurrir con mucha frecuencia a empresas externas, como Athenea,
para solicitar estudios de mercado específicos, sobre todo cuando necesitan ampliar el mercado,
incrementar la cuota de mercado o lanzar nuevos productos.
Vas a centrarte ahora en lo que es la investigación comercial y sus principales aplicaciones en el
ámbito de las empresas. Existen múltiples definiciones de investigación comercial, según el criterio
que se utilice para ello.
La “Investigación Comercial” es una parte del marketing cuya misión es la obtención
sistemática de información para ayudar a la Dirección de marketing a diseñar las estrategias y
adoptar las decisiones comerciales oportunas.

La Investigación comercial es fundamentalmente una "investigación aplicada", que utiliza los

métodos, técnicas y procedimientos científicos para identificar y resolver los problemas
de marketing. Por el contrario, la "investigación básica" trata de ampliar los límites del conocimiento
en un determinado campo científico sin tener necesariamente unos fines concretos de aplicación
inmediata.

El término "Investigación de Mercados" (market research) se utiliza con frecuencia como sinónimo
de "Investigación Comercial" (marketing research), aunque no son exactamente lo mismo; se
puede decir que la investigación comercial es un concepto más amplio:

• La "investigación de mercados" es una investigación aplicada a un mercado

concreto. Se refiere al estudio del comportamiento de un mercado, referido a un determinado
producto o servicio y en un lugar o zona geográfica específica y en un momento o en un
período de tiempo determinado.
• La "investigación comercial" comprende la investigación de cualquier problema o
situación de marketing, con independencia de que se refiera o no un mercado.

Una de las definiciones más completas y que mejor explican en qué consiste y cuál es la función de
la Investigación Comercial, es la ofrecen los autores Green y Tull, que la definen como:

La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información

relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing.

Esta definición nos da respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué hace la investigación comercial?: Buscar y analizar datos.

• ¿Qué tipo de datos o información?: Información relevante.
• ¿Cómo lo hace?, ¿de qué manera?: De forma sistemática y objetiva.
• ¿Para qué lo hace?, con qué finalidad?: Para la identificar y solucionar problemas
de marketing.

Analizando la definición, se pueden deducir de ella las siguientes características de la investigación

comercial:

• Es objetiva: Trata de suministrar información válida e imparcial, que refleje la realidad de los
hechos o situaciones que analiza; no debe, en ningún caso, estar afectada por el sesgo u
opinión del investigador.
• Es sistemática: Sigue un proceso planificado en cada una de sus fases. Los procedimientos
aplicados para obtener y analizar los datos están diseñados y planificados de antemano y se
ajustan a ese plan.
• Es informativa: Implica la identificación, recogida, análisis y distribución de
información. Abarca todo un proceso, desde la identificación de las fuentes de información,
hasta la recopilación y análisis de los datos, y todas las fases de ese proceso son necesarias
e importantes.
• La información obtenida es relevante y útil para identificar y solucionar problemas y
oportunidades de marketing.
• Es una investigación aplicada y orientada hacia la toma de decisiones., tal como hemos
indicado más arriba.

5.1.- Funciones y requisitos de la investigación comercial.

Kotler define la investigación comercial como:

"El diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa"
La "Asociación Americana de Marketing" o "American Marketing Association" (AMA), que tiene mucho
peso en el campo de la investigación comercial, aporta la siguiente definición:

Investigación comercial “es la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva,

recogida, análisis y distribución de información, con el propósito de asistir a la Dirección en la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades en marketing”.

En la misma línea, la Asociación Americana de Marketing, define la investigación comercial como:

"Conjunto de acciones relacionadas con la recogida, tratamiento y análisis de los datos

necesario para definir la política de producto, la política de precios, de distribución y de
comunicación, con el fin de asistir a la Dirección empresarial en la toma de decisiones
comerciales".

De éstas y las anteriores definiciones se deduce la investigación comercial es un instrumento para

obtener y analizar información, cuya principal función se concreta en:

Proporcionar a la dirección de marketing, información relevante que ayude a conocer y

comprender el mercado, las características de los consumidores, sus motivaciones de compra, sus
actitudes hacia el consumo de determinados productos y servicios, la evolución de sus gustos y
preferencias, sus comportamientos de compra y de uso o consumo, las características de los
distribuidores, las actuaciones de la competencia, etc.

Lo que caracteriza y distingue fundamentalmente a la investigación comercial es la naturaleza

científica de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, ya que se trata de
una investigación aplicada y la información que proporciona es útil para:

a. Identificar y definir problemas y oportunidades de marketing

b. Planificar y definir las políticas de marketing, sobre productos, precios, distribución,
comunicación, publicidad, promociones, etc.
c. Ejecutar el plan de marketing y desarrollar las acciones o políticas, ayudando en la
selección de las alternativas más adecuadas en cada casode marketing, facilitando la
adopción y puesta en práctica de acciones concretas dentro del conjunto de alternativas
posibles
d. Efectuar el control de plan y evaluar los resultados obtenidos, lo que permitirá saber si
se han alcanzado los objetivos establecidos y poder aplicar, en su caso, las oportunas
medidas correctoras.

La Investigación Comercial es un instrumento para obtener y analizar información, para facilitar a

la dirección comercial la toma de decisiones de marketing. Es una parte importante del SIM, al
que proporciona los métodos y los procedimientos para obtener y analizar
información relevante para la empresa.

En todo caso, para que la información que proporcione la investigación comercial pueda cumplir su
función ha de ser relevante y útil para identificar y resolver problemas de marketing, lo cual
implica que la información obtenida ha de reunir los siguientes requisitos:

• Reducir la incertidumbre: Ha de aportar información de interés que permita ampliar o

mejorar el conocimiento del fenómeno o problema en cuestión.
• Ser susceptible de influir en las decisiones: Poca utilidad tendría una información si sólo
sirve para confirmar, pero no para modificar o cambiar una decisión ya tomada, con
independencia de los resultados de la investigación.
• Justificar su coste: El valor o rentabilidad que proporcione la información ha de ser siempre
superior al coste derivado de la investigación comercial realizada.

Citas para pensar

Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus
competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus [Link] Kotler
5.2.- El SIM y la investigación comercial.
El SIM trata de recoger, sistematizar y ordenar toda la información que llega a la empresa,
transformándola en información útil para la toma de decisiones comerciales.

La investigación comercial es una parte importante del SIM, al que proporciona los métodos y los
procedimientos para la obtención, tratamiento y análisis de la información. Es decir, se ocupa
de obtener y de proporcionar al SIM la información primaria, que no está disponible en la
empresa, y que es necesaria para la toma de decisiones de marketing.

En la tabla siguiente se pueden observar las principales diferencias:

"El SIM y la Investigación comercial"

SIM Investigación Comercial

Utiliza tanto información tanto

interna, generada en la empresa, Utiliza fundamentalmente información
como externa, procedente del externa.
mercado y el entorno.

Actúa en momentos determinados,

Utiliza fundamentalmente para obtener información que permita
información externa. resolver problemas específicos o
detectar oportunidades.

Su objetivo es la búsqueda de
Busca la prevención y la solución de
soluciones a problemas concretos o la
los problemas de marketing que
búsqueda de oportunidades de
puedan surgir en la empresa.
mercado.

Es un sistema de información que Es uno de los subsistemas del SIM,

consta de cuatro subsistemas, entre que constituye el eje fundamental del
los cuales, uno de ellos es el de sistema. Es una fuente importante de
investigación comercial. entrada de datos al SIM.

La investigación comercial, si bien actúa en momentos concretos, no debe considerarse como un

instrumento aislado para la obtención de información, sino que forma parte del SIM como una fuente
de entrada de información primaria al mismo.

La investigación comercial es el eje fundamental del SIM, al que aporta la metodología adecuada
para obtener la información, así como para tratar y analizar los datos obtenidos, haciendo uso de
las oportunas herramientas informáticas y estadísticas, lo que aumenta el valor informativo de los
mismos y su utilidad para la toma de decisiones.

Para la obtención de la información primaria, la investigación comercial ha diseñado diferentes

procedimientos y técnicas que se adaptan a las distintas necesidades de la empresa:

• Técnicas cuantitativas (que utilizan métodos y técnicas estadísticas).

• Técnicas cualitativas (emplean metodologías derivadas de la Psicología para su
interpretación).
Por lo tanto, la investigación comercial es una herramienta fundamental que tiene aplicación en todo
el proceso de marketing de las empresas y otros tipos de organizaciones no empresariales:

• Marketing analítico: Análisis interno de la empresa, análisis del microentorno, análisis del
consumidor, análisis de la competencia, análisis de los suministradores, análisis de los
distribuidores, análisis del microentorno (económico, social, cultural, etc.)
• Marketing estratégico: Segmentación del mercado, selección del mercado objetivo,
posicionamiento del producto, servicio o marca, etc.
• Marketing operativo o marketing-mix: Políticas de producto, precio, distribución,
comunicación.

Citas para pensar

Cualquier transferencia de información a lo largo de la empresa termina difuminando el mensaje. Por
eso es necesario en el futuro que las empresas dispongan de pocas capas directivas, aunque con
gran habilidad en el manejo de información. Para ello, necesitamos profesionales con un conocimiento
actualizado, porque la información, como bien sabes, se queda obsoleta con increíble [Link]
Drucker

6.- Aplicaciones de la investigación comercial.

Caso práctico
Ana, orientada por su jefe de departamento, analiza diferentes expedientes de la empresa para
conocer los tipos de estudios e investigaciones que realiza para sus clientes y la información que en
cada caso se maneja; se ha detenido con especial interés en el estudio realizado por Athenea para sí
misma, cuando tomó la importante decisión de ampliar su negocio y abrir una oficina en el Centro
comercial "Trece Pinos".

La utilidad de la investigación comercial se pone de manifiesto en la creciente utilización de la misma

por parte de las empresas y otras organizaciones., incluso aquellas que no desarrollan actividades
comerciales ni tienen fines de lucro, como pueden ser las administraciones públicas, los partidos
políticos, las organizaciones empresariales y sindicales, las organizaciones no gubernamentales, etc.

No obstante, España todavía está por debajo de otros países como Estados Unidos, Reino Unido,
Francia o Alemania, en la utilización de la investigación comercial. Sólo las grandes empresas
disponen de un departamento de investigación comercial y suele ser de dimensión muy reducida.

Tal como hemos visto en apartados anteriores, la investigación comercial es un "proceso

sistemático de búsqueda, recogida, análisis e interpretación de información relevante y
objetiva, con el fin de facilitar a la dirección de marketing la toma de decisiones encaminadas
a la identificación y resolución de los problemas concretos de marketing con los que se
enfrenta la empresa".

En consecuencia, son muchas y muy variadas las aplicaciones de la investigación comercial.

Atendiendo a las distintas áreas de marketing y a los problemas que tratan de solucionar, la
investigación comercial tiene las siguientes aplicaciones relacionadas con el conocimiento del
mercado y el entorno:

a. Análisis de las características generales del mercado:

o Estructura del mercado.
o Situación del mercado: Mercado actual y cuota de mercado.
o Capacidad del mercado: Tamaño del mercado potencial.
o Segmentación del mercado: identificación de los distintos segmentos.
o Tendencias observadas.
o Test de mercados.
b.

Análisis de la demanda y comportamiento de los consumidores:

 o Estudio del perfil de los compradores potenciales de un producto o servicio.
o ¿Quién compra?, ¿dónde?, ¿por qué?, ¿cuándo?, ¿cuanto compra?, ...
o Motivaciones de compra de determinados productos o servicios.
o Actitudes e intenciones de los consumidores potenciales.
o Influenciadores en las compras.
o Influencia del estilo de vida en las decisiones de compra del consumidor.
o Análisis de las distintas situaciones de compra y de uso/consumo.
o Otros determinantes de compra.
o Grado de satisfacción del cliente.
c. Análisis de la competencia:
o Identificación de los competidores.
o Estrategias y políticas de marketing de los competidores.
o Recursos de la competencia.
o Principales puntos fuertes y débiles de la competencia.
o Imagen de marca de los competidores.
o Competidores potenciales.
d. Análisis del entorno general (macroentorno) de la empresa:
o Entorno demográfico.
o Entorno económico: Indicadores económicos como la tasa de desempleo, la
inflación, crecimiento del PIB, la renta nacional y su distribución, los tipos de interés,
la carga fiscal, etc.
o Entorno sociocultural.
o Entorno legal y político.
o Entorno medioambiental.
o Tendencias tecnológicas.

Citas para pensar

Con la instantaneidad de la información, ya no queda tiempo para la historia.

Jean Baudrillard

6.1.- Aplicaciones de la investigación comercial al

conocimiento de la empresa y sus acciones de marketing.

a. Análisis del entorno interno de la empresa:

o Análisis del departamento de marketing.
o Análisis de las políticas y planes estratégicos de marketing.
o Análisis de los departamentos de administración, financiero, producción y recursos
humanos.
o Puntos fuertes y puntos débiles de la empresa.
b. Investigación sobre el producto:
o Atributos y cualidades del producto. Diferenciación.
o Compra y uso/consumo del producto.
o Imagen/posicionamiento del producto en los segmentos del mercado.
o Garantía y servicio.
o Análisis del ciclo de vida del producto.
o Diseño, envase, presentación, etiqueta, marca, etc.
o Cómo se percibe el producto respecto al de la competencia.
o Test de concepto, para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
o Test del producto.
o Test de mercado y estudios para el lanzamiento de nuevos productos.
c. Investigación sobre precios:
o Estructura del precio (descuentos, rebajas, etc.).
o Elasticidad de la demanda del producto y sensibilidad del consumidor respecto al
precio.
o Fijación de precios a líneas de productos.
o Percepción del precio por el consumidor: Cómo perciben los consumidores el precio
del producto de la empresa en comparación con los de la competencia
o Precios máximos que los consumidores estarían dispuestos a pagar.
 o Análisis de los precios de la competencia.
o Posibles reacciones de la competencia ante variaciones en los precios.
d.

Estudios sobre distribución del producto:

o Estudio de la forma de distribución habitual del sector: mayoristas, minoristas,

grandes almacenes, tiendas especializadas, venta directa, etc.
o Selección de canales de distribución más adecuados.
o Comportamientos, actitudes y motivaciones dentro del canal.
o Estudio sobre la localización de los puntos de venta.
o Diseño y ambientación de los puntos de venta.
o Colaboración con el distribuidor en el merchandising.
e. Estudios sobre promoción y comunicación (publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas)
o Investigación publicitaria: Test del mensaje publicitario.
o Planificación y selección de medios publicitarios.
o Eficacia de las campañas publicitarias: Pretest y Postest publicitarios.
o Investigar qué recuerda el consumidor de una determinada publicidad.
o Relaciones públicas. Imagen de la empresa.
o Acciones de promoción. Eficacia.
o Influencia de las actividades de promoción en las ventas de los productos.
f. Análisis de la fuerza de ventas:
o Fijación de cuotas y territorios de ventas.
o Asignación óptima de vendedores.
o Motivación y satisfacción de los vendedores.
o Rendimiento de los vendedores.
g. Análisis y valoración de resultados:
o Imagen de la empresa.
o Notoriedad o imagen de la marca.
o Cuotas de mercado alcanzadas.
o Análisis de resultados por zonas y por líneas de productos.

Autoevaluación
El Sistema de información de marketing o SIM es una parte importante de la investigación de
mercados.

Verdadero.

Falso.

6.2.- Otras aplicaciones de la investigación comercial.

a. Estudios de los medios de comunicación.

o Estudios de audiencias de los distintos medios de comunicación: Paneles de
audiencias mediante audímetros.
o Tipología de las audiencias de los medios.
o Observatorio de los medios de comunicación.
o Investigación de medios publicitarios.
o Estudios de notoriedad de los medios.
o Investigación de la actividad publicitaria.
o Efectividad de los soportes publicitarios de los distintos medios de comunicación.
o Análisis de formatos y contenidos de los medios.
b. Estudios sociológicos y de opinión pública y opinión política.

Los estudios de opinión son encuestas que se realizan para conocer y estudiar las
actitudes y opiniones de los ciudadanos respecto a distintos temas sociológicos,
 políticos y económicos, que organizan y llevan a cabo y publican las instituciones
públicas, a partir de los trabajos realizados por los centros de investigaciones sociológicas
nacionales y los institutos privados de investigación.

Entre los estudios de opinión más frecuentes, cabe destacar los siguientes:

o Estudios de opinión sobre temas de interés público.

o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigaciones sociológicas.
o Estudios institucionales.
o Valoración de servicios públicos.
o Barómetros de opinión sobre temas de actualidad.
o Valoración e imagen de instituciones públicas.
o Estudios de valoración de la actuación de partidos políticos.
o Valoración e imagen de líderes políticos
o Sondeos electorales.

Para saber más

Te proponemos el siguiente enlace a la página oficial del CIS o Centro de Investigaciones
Sociológicas, organismo autónomo de carácter administrativo, adscrito al Ministerio de la Presidencia,
cuya finalidad es el estudio científico de la sociedad española.

CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas)

Te proponemos el siguiente enlace a la página de la empresa catalana GESOP (Gabinet d'Estudis

Socials i Opinió Pública, SL), dedicada a la realización de estudios sociales y de opinión pública, en
la que podrás ver el tipo de estudios que realiza y la metodología empleada, incluye además una serie
de enlaces a estadísticas oficiales e instituciones que realizan estudios de opinión pública, de ámbito
nacional y autonómico:

GESOP (Gabinet d'Estudis Socials i Opinió Pública)

Autoevaluación
Relaciona cada uno de los siguientes datos o información del SIM con el subsistema al que
pertenecen:

Ejercicio de relacionar

Informaciones Relación Subsistema del SIM

Acciones promocionales realizadas por

1. Datos internos
la competencia.

Predicción de las ventas del producto

calculadas utilizando un modelo 2. Inteligencia
de marketing en función de las de marketing
promociones.

Cifra de ventas de la empresa por 3. Investigación de

clientes del último mes. mercados
 Ejercicio de relacionar

Informaciones Relación Subsistema del SIM

Resultados de una encuesta realizada 4. Apoyo a las

para conocer las intenciones de compra decisiones
de los consumidores potenciales. de marketing

7.- Empresas y organizaciones de investigación

comercial.

Caso práctico
Ana ha comprobado que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas no tienen departamento
de investigación comercial, sino que contratan estos servicios, cuando los necesitan, con empresas
especializadas en investigación de mercados, como Athenea. Se propone ahora conocer el tipo de
empresas y organizaciones que se dedican a la investigación comercial en España. Athenea es una
empresa pequeña, pero ha comprobado que la mayor parte de ellas son institutos de investigación
que pertenecen a grandes grupos multinacionales.

Contar con un departamento propio de investigación comercial no es una realidad asequible para la
mayoría de las empresas. En los últimos años, la función de investigación de mercados ha adquirido
gran importancia, pero ello no se ha traducido en un aumento de los departamentos propios, ya que
la mayoría de las pequeñas y medianas empresas no pueden permitírselo. Sólo las grandes empresas
cuentan con u n departamento de este tipo y, en muchos casos, tampoco es un departamento de gran
entidad.

Cada vez más, existe tanto en las empresas como en otro tipo de organizaciones e instituciones, una
mayor concienciación de la importancia de la investigación comercial y una mayor confianza en su
utilidad real. Ahora bien, aun reconociendo la importancia de la investigación comercial, la mayoría de
las empresas prefieren contratar estos servicios con empresas especializadas, o al menos, algunos
de los estudios de mercado que precisan o algunas técnicas de investigación concretas. Como
consecuencia de ello, se ha producido un importante crecimiento del número de institutos y empresas
de investigación comercial, que tienen una metodología cada vez más sofisticada, tanto en lo que se
refiere a las herramientas informáticas utilizadas (equipos y programas), como a los procedimientos
estadísticos para el análisis de los datos.

En definitiva, lo más habitual es que, tanto las empresas y organizaciones como las instituciones sin
ánimo de lucro que necesitan hacer estudios de investigación comercial, recurran a empresas
especializadas en este tipo de trabajos. Son los denominados Institutos de Investigación de
Mercados.

Son empresas de servicios, que están especializadas en la realización de estudios de

investigación comercial, aplicando métodos y técnicas adecuadas para la obtención de los datos,
el tratamiento y análisis de los mismos, que les permite ofrecer a sus clientes una información útil para
la toma de decisiones. Existen diferentes tipos de Institutos de investigación, que se pueden clasificar
en dos grupos:

• Los Institutos de investigación genéricos: son aquéllos que realizan cualquier tipo de
investigación comercial, en función de lo que el cliente solicita, ocupándose de todas las
tareas que se requieren, desde la recogida de datos, hasta su tratamiento y análisis.
• Los Institutos de investigación específicos: están especializados en el desarrollo y
aplicación de determinadas técnicas o la realización de algún trabajo específico. Hay
institutos de investigación especializados en la realización de paneles de consumidores, que
son estudios realizados sobre una muestra constante de consumidores, o los paneles de
 audiencias, para el estudio de las audiencias de los medios de comunicación, o institutos
especializados en la realización de estudios y sondeos de opinión, etc. También hay institutos
especializados en las técnicas cualitativas, como la dinámica de grupos.

Los criterios para seleccionar el instituto con el que contratar un trabajo de investigación, son
múltiples y diversos, dependen del prestigio del instituto, de su imparcialidad y objetividad, de
la experiencia en el sector, etc. Lo aconsejable es pedir presupuesto a varios institutos y comparar
las propuestas recibidas, valorando la metodología aplicable, el tiempo de elaboración y el
presupuesto. La propuesta que presente el instituto debe incluir: el planteamiento del problema, los
objetivos del estudio, el tipo de diseño de investigación a realizar, la metodología, las técnicas a utilizar
para la obtención de la información, el diseño y tamaño de la muestra, el tiempo de realización del
estudio y el presupuesto detallado.

Autoevaluación
Es función del subsistema de inteligencia de marketing, la recopilación de información
primaria externa sobre el mercado y el entorno de la empresa.

Verdadero.

Falso.

7.1.- Organizaciones relacionadas con la investigación

comercial en España.

Es necesario mencionar las organizaciones relacionadas con la investigación comercial en nuestro

país, asociaciones que agrupan a las empresas y profesionales del sector, realizando una labor
de divulgación, de formación de los profesionales y de control ético y de calidad de los trabajos
de investigación. Hay que citar las siguientes asociaciones:

• ESOMAR o European Society for Opinion and Marketing Research (Asociación Europea
para Estudios de Opinión y Marketing). Es la organización mundial que regulariza y
promueve y facilita mejores investigaciones de los mercados, de los consumidores y
de las sociedades. Es una asociación de miembros individuales, que cuenta con 5000
miembros en más de 100 países, también se encarga de velar por los aspectos éticos y
la calidad de los estudios de investigación comercial. ESOMAR promueve los valores de
la Investigación de mercados y de opinión, para conocer los problemas reales, logrando así
la efectiva toma de decisiones a nivel global. En España, es AEDEMO la que asume la
representación de la asociación europea ESOMAR.

Para facilitar este diálogo permanente, ESOMAR crea y administra un programa integral con
publicaciones, comunicaciones y eventos específicos de la industria y temáticos,
propugnando también activamente la autorregulación y el código de buenas prácticas en todo
el mundo.

• AEDEMO o Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: Según

ella misma se autodenomina, es la Asociación de los Profesionales que desarrollan su
actividad en la Investigación de Mercados, el Marketing y los Estudios de
Opinión. Desarrolla sus actividades en los campos de la formación, las publicaciones
profesionales, los servicios a los asociados y las relaciones internacionales. Está confederada
a nivel europeo con otras asociaciones, formando parte de ESOMAR. Entre sus actividades
más importantes, lleva a cabo la publicación de la revista "Investigación y Marketing", la
organización de cursos de formación, seminarios, debates y foros, para promover el rigor
científico de la investigación de mercados y velar por el cumplimiento de los códigos éticos y
profesionales. El Comité de Ética (CEA) de AEDEMO tiene como principal función, la de velar
por el respeto de los Códigos de Ética Profesional y Guías de Conducta a los que está
adherida la Asociación y, en especial, el Código Deontológico de ICC/ESOMAR.
• ANEIMO o Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión
Pública: Según se recoge en su página web, es la asociación que aglutina a las empresas
 líderes del sector; sus objetivos son representar a sus asociados ante las
administraciones públicas y en los diferentes ámbitos sociales y profesionales
(organizaciones de trabajadores y de clientes), promoviendo el desarrollo y la
colaboración entre las empresas del sector, y asegurando que sus trabajos se realizan
con altos estándares de calidad y siguiendo los códigos de ética profesional. Entre sus
principales objetivos, está también el de garantizar la calidad de las investigaciones
realizadas por las empresas asociadas. En 1999, desarrolló el "Estándar de Calidad en la
Investigación de Mercados" (ECIM). El ECIM se integra en el marco de la norma internacional
de Aseguramiento de la Calidad UNE-EN-ISO 9001, que garantiza la calidad del servicio
prestado. Es de obligado cumplimiento para todos los socios de ANEIMO. Además, ofrece
acciones formativas para los trabajadores del sector, organizando gran número de cursos de
formación en las modalidades presencial y e-learning.

Para saber más

Te proponemos el siguiente enlace a la página oficial de AEDEMO (Asociación Española de Estudios
de Mercado, Marketing y Opinión), en la que podrás ver las actividades que desarrolla en el campo
de la formación, publicaciones profesionales, los servicios que presta a sus asociados, etc.

AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión)

Te proponemos ahora visitar la página oficial de ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de

Investigación de Mercados y Opinión Pública), a la que pertenecen las principales empresa de
investigación que operan en España, para ver los servicios que presta a los asociados y las
actividades que desarrolla en el campo de la formación, así como los campos de actividad de los
servicios que los asociados prestan a sus clientes.

ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública).

8.- Aspectos legales y éticos de la investigación

comercial.

Caso práctico
Ana, como profesional de la investigación comercial, necesita y quiere conocer las normas que
regulan o afectan a este tipo de actividades. Orientada por su jefe de departamento, intentará ponerse
al día en todo lo que se refiere a las normas legales relacionadas con la protección de datos
personales y de los derechos de los entrevistados, así como aquellos tipos de normas y códigos de
autorregulación profesional, que establecen los aspectos éticos, profesionales y de calidad de los
trabajos de investigación comercial.

A la hora de desarrollar estudios de mercado o sondeos de opinión, que se basan en la recopilación

de datos del mercado, y de los ciudadanos en general, a través de encuestas y otras técnicas de
obtención de información, es necesario respetar determinadas normas que afectan y condicionan la
relación del investigador con el entrevistado, fundamentalmente, con el fin de garantizar la máxima
protección de los entrevistados.

En España, tanto en lo que se refiere a las encuestas para estudios de mercado como para los
sondeos de opinión, es necesario tener en cuenta:

La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal

(BOE de 14 diciembre 1999), establece la protección de los datos de carácter personal como
un derecho fundamental de los individuos, entendiendo por datos personales, cualquier
información que permita identificar o hacer que sea identificada una persona.

Esta Ley tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos
personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y
especialmente de su honor, intimidad y privacidad personal y familiar.
El objetivo principal de la ley es regular el tratamiento de los datos y ficheros de carácter
personal, con independencia del soporte en el que sean tratados, los derechos de los ciudadanos
sobre ellos y las obligaciones de las empresas que los crean, tratan y/o utilizan.

El órgano de control del cumplimiento de la normativa de protección de datos dentro del

territorio español, con carácter general, es la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD).

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) se encargará de velar por el

cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su aplicación, en especial
en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y cancelación de
datos. Asimismo, se establece un procedimiento a para que las personas puedan conseguir
información, tutela y garantías mediante la interposición de las correspondientes denuncias. Existen,
además, otras Agencias de Protección de Datos de carácter autonómico, en las Comunidades
Autónomas de Madrid, Cataluña y el País Vasco

Los estudios de investigación de mercado y de opinión, exigen muchas veces recoger información de
personas, generalmente de carácter confidencial. Las empresas que los realizan se encuentran entre
unos clientes interesados en conocer actitudes, opiniones y hechos y un público que puede aportar
esos datos y que constituyen las fuentes de información.

En consecuencia, en una investigación comercial existen un buen número de implicados: El propio

investigador (persona o empresa que realiza la investigación), el cliente o empresa que encarga la
investigación y cada una de las personas investigadas o entrevistadas que aportan la
información.

Cuando se trate de sondeos electorales, sobre la intención de voto, están regulados también por
la Ley de Régimen Electoral General, en lo que respecta a la publicación de los resultados, que
establece lo siguiente: "Durante los cinco días anteriores al de la votación queda prohibida la
publicación y difusión o reproducción de sondeos electorales por cualquier medio de comunicación".

Esto no significa que no se puedan realizar sondeos electorales durante esos días, la prohibición sólo
afecta a la publicación de los resultados.

8.1.- Códigos y guías de autorregulación ética y

profesional.

Además de la Ley de Protección de Datos, de obligado cumplimiento para todas las empresas de
investigación comercial y sus clientes, que manejen y traten datos de carácter personal de los
ciudadanos, existen normas de autorregulación o códigos odeontológicos.

Una buena investigación debe tener en cuenta los derechos y las obligaciones de cada una de las
partes afectadas. El primer código deontológico en materia de estudios de mercado fue publicado en
1948 y revisado en 1967 y fue elaborado por la Asociación Europea para Estudios de Opinión
y Marketing (ESOMAR).

En el año de 1976, ESOMAR, en colaboración con la Cámara de Comercio Internacional (ICC),

deciden crear un código internacional único y en 1977, se publica el primer Código
Internacional ICC/ESOMAR de "Prácticas Legales en Materia de Investigación de Mercado y
Opinión". Este código fue objeto de varias revisiones, en 1986 y en 1994. La primera publicación del
mismo en castellano, editada por AEDEMO, data de 1986; la última publicación es de 2007. La última
versión lleva por título: "Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación
Social y de Mercados"

Este código fue concebido principalmente como marco para la “autorregulación” profesional
y contempla los derechos fundamentales de los entrevistados, las obligaciones profesionales
de los investigadores, así como los derechos y las obligaciones derivados de la relación entre
investigadores y clientes.
Este código ICC/ESOMAR, es básicamente un código ético y de calidad profesional, que establece
que:
 • Los estudios deben realizarse apoyándose en la confianza de que se realizan con
honestidad y objetividad. Al público se le debe informar sobre los objetivos de la
investigación comercial, garantizar su anonimato y no utilizar la información con otros fines
distintos.
• Los estudios deben desarrollarse de acuerdo con los principios de competencia legal y
quienes los realicen deben estar dispuestos a demostrar la calidad de los resultados y la
validez de las conclusiones.

El éxito de la investigación de mercado depende de la confianza del público en que ésta se realice
honradamente y con objetividad, sin intromisiones indeseables ni molestias para los entrevistados.

Este Código tiene por objeto fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de sus
responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la investigación de mercados.
El uso de esta clase de códigos y su implantación han sido aceptados como mejores prácticas en
todo el mundo, como medios reconocidos para proporcionar una mejor protección al consumidor.

El Código establece los principios éticos básicos que deben observar todos los investigadores
y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislación vigente o de cualquier normativa o
requisitos más estrictos que puedan regir en un mercado específico. Es aplicable a la totalidad
de la investigación de mercados.

La aceptación de este Código Internacional es una condición para ser miembro de ESOMAR y de
todas las organizaciones nacionales e internacionales que lo han adoptado oficialmente. En este
sentido, AEDEMO, junto con las principales Asociaciones profesionales del sector en el mundo, ha
suscrito el Código Internacional ICC/ESOMAR para regular las prácticas de la Investigación de
Mercado y los Estudios de Opinión.

AEDEMO y ESOMAR publicaron también otros códigos y guías prácticas que regulan aspectos
concretos y temas específicos para orientar la práctica de la investigación comercial. Entre ellos, cabe
mencionar:

• Guía para la realización de sondeos de opinión y su publicación.

• Guía para la utilización de técnicas de venta simulada.
• Guía para la realización de la pseudocompra o falsa compra.
• Guía para las entrevistas y discusiones en grupo y su grabación.
• Pautas de actuación en las entrevistas a niños y adolescentes.
• Directrices para las encuestas telefónicas y telemarketing.
• Guía para la armonización de normas sobre el trabajo de campo.
• Pautas a seguir para la elección de un instituto de investigación.
• Guía para la realización de encuestas por teléfono móvil.
• Guía para la realización de estudios de mercado y de opinión en Internet.
• Guía de un proyecto de investigación de mercado.

8.2.- El Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica

de la Investigación Social y de Mercados.

En este epígrafe y el siguiente vamos a analizar el contenido del Código ICC/ESOMAR, que debemos
tener presente en los estudios de investigación de mercados y estudios de opinión que se desarrollan
en las empresas e institutos de investigación asociados a la organización ESOMAR.

• Propósito del código.

El Código ha sido concebido como marco para la autorregulación. Teniendo esto en

cuenta, ICC y ESOMAR recomiendan la aplicación mundial del Código, que pretende lograr
los siguientes objetivos:

o Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de mercados;

 o Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados, subrayando
los derechos y garantías de que dicho público disfruta según este Código;
o Subrayar la necesidad de contar con el oportuno consentimiento cuando se
recogen las opiniones de niños o adolescentes;
o Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir
información;
o Reducir al mínimo la necesidad de legislación o regulación por parte de los
gobiernos.
• Definiciones fundamentales:

Se definen en el Código ESOMAR los siguientes conceptos, relacionados con la

investigación de mercados:

o Investigación de Mercados: "Estudio basado en la obtención de información,

análisis e interpretación de los datos y presentación de resultados, de acuerdo con
los objetivos previamente establecidos".
o Investigador: "Persona, empresa organización o departamento que lleva a cabo un
proyecto de investigación de mercados o de opinión".
o Cliente: "Individuo, organización o departamento que solicita o encarga el estudio
de mercado o de opinión".
o Entrevistado: "Individuo u organización de la que el investigador solicita información
con fines de investigación de mercados o de opinión".
o Entrevista: "Cualquier contacto con el entrevistado, de forma directa o indirecta"
o Documento: "Documentos diversos producidos por el cliente y el investigador
(instrucciones, propuestas, cuestionarios, tablas de resultados, grabaciones, etc."
• Fundamentos clave del código:

El Código está basado en 8 fundamentos clave, que implican responsabilidades para el

investigador:

1. El investigador actuará de conformidad con la legislación nacional e internacional

vigente.
2. El investigador tendrá una conducta ética y no hará nada que pudiera perjudicar la
reputación de la investigación de mercados.
3. El investigador actuará con especial cuidado en las investigaciones entre niños y
adolescentes.
4. La colaboración de los entrevistados es voluntaria y deben ser informados
adecuadamente y sin engaño acerca del propósito y naturaleza del proyecto de
investigación.
5. El investigador deberá respetar los derechos individuales de los entrevistados,
que no deberán resultar perjudicados o negativamente afectados por su participación
en un estudio de mercado.
6. El investigador jamás permitirá que los datos personales recogidos en un estudio
de mercado se utilicen para otros fines ajenos a la investigación de mercados.
7. El investigador deberá asegurarse de que el diseño, puesta en práctica, emisión de
informes y documentos sean adecuados y se realicen con transparencia y
objetividad.
8. El investigador actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre
competencia.
• Principios básicos:
0. La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetiva, y
realizarse según los métodos científicos apropiados.
1. El investigador no deberá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión o
provocar en el público una pérdida de confianza en ella.
2. La investigación de mercados deberá realizarse con responsabilidad profesional y
de conformidad con los principios de la libre competencia.
3. La investigación de mercados deberá diferenciarse claramente de toda actividad
comercial como publicidad, promoción de ventas, venta directa, etc.

Citas para pensar

Si no está en nuestro poder el discernir las mejores opiniones, debemos seguir las más probables.

René Descartes

8.3.- Contenido del código ICC/ESOMAR. Obligaciones del

investigador.

Veremos ahora las obligaciones del investigador, tanto respecto a su cliente, como respecto a los
entrevistados.

• Honradez y responsabilidad profesional del investigador.

1. La investigación de mercados no deberá abusar de la confianza de los
entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia.
2. El investigador no deberá realizar falsas declaraciones acerca de su pericia, su
experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organización.
3. La colaboración de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es
totalmente voluntaria en todas sus fases y no deberán ser engañados cuando se
requiera su colaboración.
4. El investigador deberá adoptar todas las precauciones para que los entrevistados
no se vean en manera alguna directamente perjudicados por su participación en un
estudio de mercado.
5. El investigador no deberá criticar injustificadamente a otros investigadores.
• Transparencia en el trabajo de investigación.
1. El investigador deberá identificarse de inmediato y exponer el propósito de la
investigación.
2. El entrevistado deberá poder comprobar sin dificultad la identidad del investigador y
su buena fe.
3. El investigador deberá permitir a su cliente comprobar la calidad de la
recopilación y el tratamiento de la información.
4. El investigador deberá proporcionar a su cliente los datos técnicos adecuados
de todo estudio de mercado realizado para él.
5. El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una investigación de
mercado esté diseñado, realizado, presentado y documentado de manera exacta,
transparente y objetiva.
• Técnicas de grabación y observación.

Los entrevistados deberán ser informados previamente sobre el empleo de técnicas de

observación o sistemas de grabación, excepto cuando se utilicen abiertamente en lugares
públicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o
la parte de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento
explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato.

• Protección de datos y confidencialidad.

1. Política de confidencialidad. El investigador dispondrá de una política de
confidencialidad a la que puedan acceder fácilmente los entrevistados cuyos datos
recojan.
2. Recopilación de datos. Al recoger información personal del entrevistado, el
investigador deberá asegurarse de que el entrevistado conoce el propósito de la
recopilación de datos y el posible control posterior a la entrevista que exija un nuevo
contacto.
3. Utilización de datos. La información personal recogida y guardada en cumplimiento
de este Código:

1. Deberá ser recopilada para una investigación específica;

2. Deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva en relación con el objetivo
de la investigación, y
3. No deberá guardarse más tiempo del que sea necesario para cumplir el
propósito de la investigación.
4. El investigador se asegurará de que la identidad de los entrevistados no
se revele al cliente.
4. Seguridad en el tratamiento de datos.
 El investigador deberá garantizar la aplicación de medidas de seguridad adecuadas
para evitar el acceso no autorizado a los datos personales, así como la manipulación
o la revelación de datos personales.

5. Derechos del entrevistado. El investigador tomará las medidas adecuadas para

que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos:
1. De no participar en un estudio de mercado si no quieren;
2. De retirarse en cualquier momento de la entrevista;
3. De exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de
terceros, y
4. De borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.

Para saber más

Te proponemos el siguiente enlace a la página oficial de AEDEMO, en la que puedes consultar y
descargar, si quieres, el texto completo del Código ICC/ESOMAR en formato pdf.

Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercados. (0.05

MB)

Te proponemos también el siguiente enlace, a la Agencia de Protección de Datos de la Comunidad

de Madrid, donde podrás consultar y descargar, si lo deseas, el texto de la Ley de protección de datos
de carácter personal en formato pdf.

Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de carácter personal (0.20 MB)

Anexo.- Licencias de recursos.

Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.

Re Re
cur cur
Datos del recurso (1) Datos del recurso (2)
so so
(1) (2)

Autoría: Stockbyte. Autoría: Corina Vinjoy Amor.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso educativo no
comercial para plataformas comercial.
públicas de Formación Procedencia:
Profesional a distancia. [Link]
Procedencia: CD-DVD Num. n-
CD109. us/images/[Link]

Autoría: Microsoft.
Licencia: Copyright.
Autoría: Gabrielle Marks. Procedencia:
Licencia: CC BY-NC-SA 2.0. [Link]
Procedencia: es/images/[Link]?qu=co
[Link] municaciones&ex=1&origin=FX
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Autoría: Stockbyte. Autoría: Microsoft.
Licencia: Uso educativo no Licencia: Copyright.
comercial para plataformas Procedencia:
públicas de Formación [Link]
Profesional a distancia. es/images/negocios-
Procedencia: CD-DVD Num. [Link]#ai:MP900
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Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso educativo no
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Formación Profesional a Formación Profesional a
Distancia. Distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. Procedencia: CD-DVD Num.
SD174. SD174.

Autoría: Stockbyte. Autoría: Microsoft.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Copyright.
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Distancia. es/images/[Link]?qu=ES
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Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso educativo no
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Formación Profesional a Formación Profesional a
Distancia. Distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. Procedencia: CD-DVD Num.
V43. V43.

Autoría: Microsoft.
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Autoría: Stockbyte. Autoría: Microsoft.

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Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no Licencia: Uso educativo no
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Profesional a distancia. Distancia.
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Autoría: Microsoft. Autoría: Microsoft.

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Autoría: Microsoft. Autoría: Microsoft.

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Autoría: Microsoft.
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Autoría: Microsoft. Autoría: Microsoft.

Licencia: Copyright. Licencia: Copyright.
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Autoría: Microsoft.
Autoría: Stockbyte.
Licencia: Copyright.
Licencia: Uso educativo no
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Formación Profesional a
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