.1.1. La técnica del Grupo Focal (Focus Group).
Sus
características
El Grupo Focal es una técnica cualitativa que consiste en 90 a 120 minutos de discusión con un
grupo limitado de personas que reúnen ciertas características comunes para su selección y son
guiados por un moderador quien conduce la sesión en base a una guía de moderación. Esta
técnica permite a través de las discusiones y opiniones conocer cómo piensan los participantes
respecto a un asunto o tema determinado (Hernández y Coello, 2002; Rodríguez-Andino et al.,
2007).
Este tipo de sesiones requiere de una atmósfera especial. Para ello debe crearse un ambiente
físico y social que le permita al grupo relajarse y permitir de este modo que surjan de manera
informal y espontánea sus percepciones, actitudes y opiniones sobre el asunto que se
investiga.
El tamaño de los grupos focales puede variar desde cuatro hasta 12 personas, condicionado
esencialmente por dos factores: deben ser lo suficientemente pequeños para que cada
participante tenga la oportunidad de compartir ideas y aportar sus percepciones y lo
suficientemente grandes para que haya riqueza de ideas pero sin que el grupo llegue a
fraccionarse, pues cuando los participantes quieren hablar y no existe el espacio necesario,
comienzan los comentarios y el grupo se fragmenta.
Los grupos pequeños de cuatro a seis personas tienen más oportunidad de compartir ideas y
mayor posibilidad para lograr los recursos necesarios en su funcionamiento, pues pueden ser
fácilmente acomodados en cualquier local de trabajo, casa particular, centro de recreación o
cualquier otro lugar en caso que el espacio sea un problema.
Esta técnica es una alternativa para la entrevista en grupo que ha tenido un gran desarrollo en
la última década. Se realiza cuando el intercambio no produce contradicciones entre las
personas, el tema es de interés colectivo, no inhibe las intervenciones y se selecciona un
momento oportuno donde no afecten los intereses de las personas que intervienen. La
entrevista debe realizarse por dos o tres investigadores que estén bien preparados en el tema a
tratar y puedan estudiar profundamente los casos sobresalientes (Hernández y Coello, 2002).
Según Floría (2000) y Rodríguez-Andino et al. (2007) para la aplicación de la técnica del Grupo
Focal se siguen varios pasos:
Diseño de la guía de moderación que permitirá recoger la información de interés para la
investigación.
Definición de la muestra y reclutamiento: selección de la composición correcta de cada grupo
e identificación de las personas adecuadas para participar en las sesiones.
Moderación de las sesiones: uno de los elementos esenciales de la metodología del Focus
Group es el rol que tiene que jugar el moderador. Esta persona tiene que ser un profesional
que posea una experiencia para moderar sesiones de trabajo en grupo. Al guiar la discusión
debe hacer que cada persona participe e interactúe con los demás sin que un participante de
manera individual domine la discusión.
Reporte: se ofrece un resumen de la sesión de trabajo del grupo, el cual incluye los
comentarios de los participantes, los resultados, las conclusiones y recomendaciones.
Un beneficio que aporta la técnica del Grupo Focal a la investigación es que en la dinámica del
grupo, cuando el moderador estimula a los participantes a emitir ideas sobre el asunto que se
estudia, la interacción entre los mismos dará lugar a la consideración de interesantes aspectos
adicionales o identificará problemas comunes experimentados por muchas personas.
El investigador estará presente en la sesión de trabajo del grupo anotando las ideas
expresadas por los participantes. De esta manera no influyen sus criterios en las opiniones de
los integrantes del grupo (Rodríguez-Andino et al., 2007).
Los focus groups o grupos de enfoque son comúnmente un grupo de
10 o menos personas que se reúnen para discutir un tema, producto o
idea en particular. Normalmente a estos grupos se les hace una serie
de preguntas o se les menciona diferentes declaraciones para que
ellos compartan con todo el grupo sus respuestas, opiniones, ideas y
reacciones. Es probable que en estos grupos también se les pida que
prueben un producto nuevo o que reaccionen a un programa de
televisión o película. Todas las respuestas de los individuos son
tomadas en cuenta y estudiadas para medir la reacción del mercado.
Los grupos de enfoque son una herramienta utilizada en la industria
de la publicidad e investigación de mercados, y comúnmente se
utilizan para medir el impacto potencial de un producto.
Ventajas del focus groups: medir fácilmente
la reacción del cliente
Los focus groups son una herramienta que puede ser usada para
medir la reacción de los clientes hacia un producto o las estrategias de
una compañía. Los grupos de enfoque ofrecen ideas inmediatas para
el mejoramiento de productos o conceptos de manera particular.
También ayudan a identificar los requerimientos del consumidor final,
al igual que otras necesidades que las compañías y sus competidores
comúnmente no abarcan. Además, los focus groups ofrecen
información sobre la posición de la competencia desde el punto de
vista del cliente, los grupos de enfoque también son muy buenos para
obtener opiniones sobre el diseño del producto, su empaque, el precio
y el mensaje que este da.
Te recomiendo leer: Focus groups, cómo innovar en esta técnica de
investigación cualitativa.
Desventaja del focus groups: poca
profundidad
A comparación de las entrevistas individuales, los grupos de enfoque
no son tan eficientes en cuanto a la cobertura de un tema en
particular. Comúnmente, cuando se discute algo en un grupo de
enfoque, hay poca profundidad en el tema.
Una desventaja en particular de los grupos de enfoque es que existe
la posibilidad de que los integrantes no expresen de manera honesta
sus opiniones personales sobre el tema, el producto o la idea. Existe
una gran probabilidad de que los individuos que forman parte del focus
group no expresen sus pensamientos; especialmente si su idea está
en contra de la idea de otro integrante.
A comparación de los cuestionarios y las encuestas, los grupos de
enfoque son mucho más caros de ejecutar ya que comúnmente se
compensa a cada uno de los integrantes. Checa estas
otras herramientas de investigación para conocer a los clientes.
También los moderadores pueden tener un gran impacto en el
resultado de la discusión de un grupo de enfoque. Estos pueden
incluso influenciar de manera intencional o no, en las ideas de los
participantes, lo cual puede tener como resultado información
inexacta. Los moderadores también pueden llegar a tener el poder de
hacer que los participantes lleguen a una conclusión en particular
sobre una idea o producto. Por miedo a estar en contra del
moderador, o incluso por miedo de decepcionar a un moderador,
también es probable que los participantes no compartan su verdadera
opinión. Te dejo unos consejos para llevar a cabo un grupo de
enfoque.
