UNIVERSIDAD GALILEO

FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGIA E INDUSTRIA

FACTI

SEMINARIO ESTADO DE MERCADEO GUATEMALTECO

Lic. Roberto Herrarte Nájera

“PROYECTO POLLO GRANJERO”

PRESENTADO POR:

Julio César Cárcamo Reyes

13182120
Alex Estuardo Reyes Moscoso
1310210
Luis Raúl Morales Mejía
13182015
Andrea Regina Gómez Muños
1210365

Ciudad de Guatemala,20 de octubre de 2019

 INTRODUCCIÓN

Toda empresa que se dedique a la prestación de un servicio o venta de un

producto debe tomar en cuenta el Marketing ya que, por medio de éste, se pueden
tener las herramientas para crecer o sobrevivir en un mercado. Como parte del
curso Seminario Estado de Mercadeo Guatemalteco desarrollamos a continuación
un plan de marketing para la marca Pollo Granjero en el cual se implementará el
relanzamiento de su producto hamburguesa.

Dicho Proyecto está elaborado desde un poco de historia de Pollo Granjero

derivado de Pollo Campero en el año 2010 con un nuevo Proyecto llamado
Campero Express como una estrategia de expansión de este producto (pollo frito)
para llevar, pero por la razón específica de su entorno competitivo, tamaño de
producto y precios fue que se lanzó esta nueva marca de Pollo Granjero. En el
presente desarrollo de plan de Marketing además del relanzamiento del producto
de hamburguesas se realizó en base a un plan ATL y BTL como pertenecientes a
los productos de la industria alimenticia, se realizó un presupuesto rentable para
que dicho Proyecto sea rentable, medible y alcanzable. Se realizó una
segmentación de mercado al cual va dirigido este relanzamiento de producto
tomando como una ventaja competitiva la marca de Pollo Granjero que ya cuenta
con un buen posicionamiento en el mercado y que por supuesto cada vez se está
expandiendo más y más con la finalidad de incrementar las ventas. Entre las
metas como empresa se destacan el crecimiento de la empresa como tal por
medio de sus consumidores, generar y hacer crecer la lealtad y preferencia de sus
consumidores, generar un valor agregado por medio de la elaboración del nuevo
producto de hamburguesas. Entre sus objetivos principales es hacer crecer su
portafolio de productos adicional a los que ya tiene Pollo Granjero. Al contar con
un personal altamente capacitado en el tema de atención al cliente, se sostiene
que este Proyecto de relanzamiento de hamburguesas ya que el personal efectivo
hará su gran aporte para que se loguen conseguir los objetivos deseados.

En la elaboración de la matriz FODA se logró identificar las distintas estrategias

para poder llevar a cabo dicho Proyecto y a su vez que sirva de guía para la
implementación del mismo. Asimismo, se evaluaron los factores de impacto tanto
micro como macro. Entre las distintas características dominantes en la industria se
menciona tamaño del mercado, alcance, tasa de crecimiento, cantidades rivales y
sus tamaños, número de compradores y tamaños relativos, frecuencia de
integración, facilidad de entrada y salida, ritmo del cambio tecnológico y su nivel
de diferenciación.

Dentro del 25% del Marketing ATL se utilizarán los medios masivos como
principales canales de difusión como la televisión, la radio, los periódicos y
carteles publicitarios. Mientras que nuestro 75% de Marketing BTL lo realizaremos
por medio de canales más directos como lo es el correo electrónico, llamadas
telefónicas, redes sociales y eventos en los distintos puntos de venta.
 OBJETIVOS GENERALES

Comunicar al mercado objetivo por medio de publicidad efectiva la existencia de

las hamburguesas que elabora Pollo Granjero y al mismo tiempo transmitir su
posicionamiento mediante la marca de Pollo Granjero que ya es reconocida a nivel
nacional y que cada vez se expande más y de una mejor manera en todo el
territorio nacional.

Trabajar estratégicamente para posicionar el producto para lograr un alto nivel

competitivo y de esta forma poder diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor.

Ganar participación de mercado respecto al incremento de porcentaje vendido de

dicho producto (hamburguesas) en relación con las ventas totales de productos
similares de otras compañías que comparten la misma categoría dentro del mismo
segmento de mercado.

Realizar un estudio de mercado a detalle para la proyección del relanzamiento de

hamburguesas de Pollo Granjero a nivel nacional aplicando el plan de mercadeo y
a su vez estudiando la viabilidad financiera para lograr con este nuevo proyecto no
solo un retorno de inversión sino también alta rentabilidad en el negocio.

Lanzar el Proyecto de hamburguesas con una misión y visión clara y con certeza
de su funcionamiento para lograr una rentabilidad efectiva dentro de su nicho de
mercado. Esta misión y visión no solo hacia sus consumidores sino también
internamente en la empresa.

Mediante este Proyecto se busca poner en acción una fuerza impulsora con visión
a futuro que pueda ser sostenible ante su competencia para que haga su aporte
en el momento necesario con la finalidad de no perder participación en el
mercado.

La creación de estrategias con poca posibilidad de que se las copien tomando

estas como una alternativa positiva para mantenerse dentro de un óptimo nivel
competitivo y la vez buscar siempre el logro de sus objetivos como un negocio
rentable.

En base al origen e historia de la empresa, usar como estrategia efectiva el

reconocimiento de la marca de Pollo Granjero a nivel nacional y ahora su
elaboración de hamburguesas con el respaldo de CMI.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Lograr generar la mejor experiencia en la satisfacción de sus consumidores en

base a sus precios accesibles, buen sabor y calidad con la finalidad tanto de
provocar una recompra como la referencia para atraer nuevos consumidores de
hamburguesas de Pollo Granjero.

La presentación de un plan de marketing del lanzamiento de hamburguesas de

Pollo Granjero con sus distintas estrategias para lograr rentabilidad y que sea un
Proyecto de inversión con un retorno de inversión reflejado en sus ventas.

En base a la realización de una investigación de mercado poder conocer las

opiniones de los gustos y necesidades de los consumidores de hamburguesas de
Pollo Granjero, es decir, poder tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes objetivo sobre el nuevo producto y a su vez el de la competencia.

Por medio del análisis FODA poder llegar a concluir estratégicamente los aspectos
positivos y negativos del presente Plan de Marketing y a su vez de las mejoras
necesarias para poder lograr los objetivos de manera más positiva y alcanzable.

Brindar a los clientes la información nutricional e higiene en la elaboración de las

hamburguesas de Pollo Granjero para generar confianza cada vez que las
consuman y al mismo tiempo darles la oportunidad de referir dicho producto.

Que la realización de este Proyecto se lleve a cabo con eficiencia y eficacia para
lograr una mejor rentabilidad con el objetivo de seguir creciendo en el mercado y
así poder ganar participación ante la competencia.

Poder contar con proveedores efectivos que brinden un valor agregado a los
puntos de venta de Pollo Granjero en donde se comercialicen las hamburguesas
ya que estos contribuyen en ser un factor muy importante brindando los mejores
productos en calidad y en precio tanto para la compañía como para los
consumidores.

No perder el enfoque de fidelización de los clientes ya que, por medio de esta, se

genera un incremento en las ventas, recompras y ganar referencias positivas
respecto a las hamburguesas Granjero.

En términos generales, como Pollo Granjero, de forma estratégica enfocarse en

brindar un buen servicio al cliente tomando en cuenta como factores principales la
rapidez, amabilidad, calidad en el producto, precios accesibles, higiene, etc.
 JUSTIFICACION

El proyecto “Relanzamiento de hamburguesas granjero” está fundamentado en la

poca ganancia que el producto genero para la empresa. Por lo que para evitar que
el producto pase a la etapa de declive, se implementara una nueva estrategia de
marketing en donde se espera posicionar el producto en la mente de los
consumidores. El punto de partida de este proyecto es hacer que la empresa
crezca tanto en ingresos como en posicionamiento del producto. La estrategia que
se utilizara es la estrategia de promoción. Granjero en publicidad ha invertido muy
poco por lo que si se invierte un poco más se espera que el resultado sea positivo.
POLLO GRANJERO

A. Análisis de origen de la empresa

1. Historia (inicio, desarrollo y crecimiento de la empresa)

En el año 2010 Pollo Campero inicio con un proyecto llamado Campero Express
que se trataba de la implementación de puntos de venta de pollo frito para llevar,
pero debido a su entorno competitivo por el tamaño de su producto y precios se
lanzó la marca de Pollo Granjero.

Pollo Granjero inicio sus operaciones en febrero del año 2011 en Guatemala y en
mayo del mismo año también se iniciaron operaciones en El Salvador con el
nombre de "Don Pollo", Granjero continuo en el año siguiente con su crecimiento
en Costa Rica y México convirtiéndose así en una empresa multinacional que con
el pasar de los años también ha incurrido en un cambio de imagen.
Este nicho de mercado está dirigido al segmento popular debido a que ofrecen
precios de fácil acceso para sus consumidores, y las áreas o zonas donde se
encuentran ubicados sus puntos de venta es en su mayoría en áreas rurales,
dentro del entorno metropolitano y en diferentes departamentos y municipios en
toda la república guatemalteca, su crecimiento se acredita al éxito que esta
empresa ha tenido en tan solo ocho años en el mercado y han logrado ir más allá
que tener solo puntos de venta en locales pues también iniciaron con el proyecto
de venta de pollo frito en tuc tuc y carretas buscando con estos conceptos de
venta acercarse cada vez más a sus clientes y consumidores.

El cliente al que está dirigido este segmento son las amas de casa, el trabajador y
las familias que buscan un producto que sea de calidad a un bajo precio,
especialmente aquellas localidades que carecen de un fácil acceso a restaurantes
de comida rápida o que no cuentan con los medios económicos para costearse el
precio de un menú más completo.

En la actualidad las marcas que venden ese tipo de comida rápida son Pollo
Campero y Kentucky Fried Chicken; sin embargo, en el segmento popular existen
también las marcas de McDonald’s, Burger King, Wendys y Guateburguer, entre
otros establecimientos.

Pollo Granjero es el más reciente competidor en este apetecido mercado. La

marca, que pertenece al grupo Multi inversiones, ha empezado su expansión en el
mercado y es otra opción para los consumidores, con la competencia quien resulta
ganador es el consumidor, porque accede a mejores precios y mejor calidad.

2. Logros de la empresa

Actualmente en Guatemala existen más de 300 puntos de venta, 60 unidades de

venta en tuc tuc y 90 carretas, este crecimiento ha logrado posicionar a Pollo
Granjero entre las primeras opciones del consumidor al momento de compartir con
la familia ya que por un bajo costo alcanza para todos.

B. Análisis y evaluación
1. Determinar cómo se encuentra la empresa con relación a:
 i. Producción

Venta de Pollo Frito para llevar

Tenemos diferentes productos que se han ido implementando con forme el
crecimiento que hemos tenido:
 Pollo Frito tradicional
 Súper pechugas
 Medallones
 Pie de Manzana

Actualmente contamos con la venta de la marca de Pizza

Siciliana, en algunos PDV, y se está empezando con un proyecto
de venta de Hamburguesas Granjero que son hechas con carne de Pollo con
productos diferentes a los que vendemos en Pollo Granjero, pero siempre dirigido
al formato popular

ii. Precios

Precio

 Ala, pierna o cuadril Q8.00

 Pechuga Q9.00
 Súper pechugaQ11.00
 Papas fritas Q5.00
 Papas extragrandes Q10.00
 Ensaladas Q5.00
 Mollejas Q20.00
 Medallones Q25.00
 Pastelitos Q4.00

iii. Publicidad

Con la imagen que tiene Pollo Granjero logra transmitir lo que desea y lo que es,
una empresa de comida rápida con una calidad alta y un buen precio, en la que se
puede confiar.

Tipografía: POLLO GRANJERO utiliza letra grande la cual da a entender que es

una empresa en la cual se pueden identificar y confiar
Isologo: El texto que contiene es POLLO GRANJERO y la figura de fondo son
destellos amarillos y naranjas dando a entender un amanecer dentro de una
figura.

Pollo Granjero es una empresa de comida rápida, por medio de la imagen que
proyectan las personas se sienten identificados ya que al momento de que no les
dé tiempo de cocinar o de comer algo rápido y delicioso lo primero en lo que
piensan es en comer POLLO GRANJERO, de igual forma las personas sienten
una cierta identificación ya que el sabor del pollo tiene similitud con CAMPERO.

iv. Distribución

Su canal de distribución actual es únicamente para llevar por medio de puntos de

venta y unidades móviles estratégicamente ubicados.

v. Investigación de mercado

Las personas que conocen Pollo Granjero saben que es un derivado de Pollo
Campero por lo que hace que su calidad sea confiable en sus instalaciones
actualmente no cuenta con espacio para que se pueda consumir su producto en
ese lugar cosa que pollo Pinulito si lo proporciona y esto puede generar una
desventaja para Pollo Granjero. Entonces se hará una modificación Arquigrafica
para poder brindar el mismo nivel de servicio y no quedarse atrás ante su
competencia directa.

Pollo Granjero va dirigido a un grupo familiar de un nivel socio económico

trabajador con un ingreso Q.2, 000.00 a Q.3, 000.00 entre las edades de 4 a 50
años en un porcentaje igual entre hombres y mujeres de un estilo de vida
trabajador y un hábito de compra frecuente y un estatus de lealtad fuerte.

Se utiliza diferentes formas de mercadeo, algunas de ellas son:

 Anuncios de Prensa.
 Anuncios de televisión.
 Anuncios de radio.
 Volanteo.
 Página de Facebook.
 Banner´s.
 vi. Manufactura

El proceso del producto se desarrolla en base a 7 pasos a seguir:

1. Recepción del producto a la temperatura adecuada

2. Almacenamiento de producto utilizando el método PEPS
3. Seguir normas de control de calidad con procesos de higiene interno
4. Cumplir con los procesos de producción
5. Evaluación de la calidad del producto antes de ponerlo en exhibición
6. Controlar el tiempo de vida de los productos ya preparados
7. Realizar una buena labor de venta

vii. Investigación y desarrollo

Pollo Granjero es una cadena de puntos de venta con un modelo de negocio

dirigido al segmento popular, ofreciendo productos de calidad a precios
accesibles.
En Guatemala iniciamos operaciones el 12 de febrero de 2011, con apenas 5 años
que se lanzó la marca hemos tenido un crecimiento sobresaliente, actualmente
contamos con 237 puntos de venta en Guatemala, 70 PDV en Costa Rica, 10 En
México y 145 PDV en el Salvador donde se opera con el nombre de Don Pollo,
(465 PDV a nivel cadena).

Pollo Granjero es un concepto dirigido al consumidor que busca productos

económicos, higiénicos y de calidad, entregados con un servicio rápido, amable y
listo para llevar, el enfoque principal en la venta de pollo frito para llevar. Sus
puntos de venta se ubican en localidades con alto tráfico peatonal.

Metas como empresa

 Crecimiento de la empresa y con ella su gente
 Generar lealtad y preferencia de nuestros clientes
 Generar valor al consumo de nuestros clientes

Objetivos de empresa
 La mejor calidad de pollo frito para llevar
 Producto caliente y listo
 Mejor valor por el consumo de nuestros clientes
 viii. Personal

Recurso Humano

 Personal Administrativo para las áreas de Recursos Humanos, Contabilidad

Mercadeo, Control de calidad y Auditoria.
 Personal operativo para el departamento de operaciones y ventas
(Coordinadores Operativos, Encargados de PDV y Cocineros).

Presidente Ejecutivo
Alvaro Morales

VP Investigación y
Desarrollo
Mauricio Sanchez

VP Operaciones VP Operaciones
VP Mercadeo VP Finanzas VP RRHH Directora PMO Legal
PC/TP FP/CB
Carlos Ramirez Luis Javier Rodas Ingrid Rivera Marta Urtuzuástegui Andres Wyld
Ricardo Castillo Pedro Gil
 ix. Finanzas

ESTADO DE
RESULTADOS AÑO
2018

VENTAS Q57,780,000.00
(-) COSTOS DE PRODUCCION 5,778,000.00
UTILIDAD BRUTA Q52,002,000.00
(-) GASTOS DE ADMINISTRACION Q1,206,848.12
(-) GASTOS DE VENTA Q538,748.30
UTILIDAD EN OPERACIÓN Q50,256,403.58
COSTO INTEGRAL DE
(-) FINANCIAMIENTO Q55,000.00
UAII Q50,201,403.58
(-) ISR Q2,510,070.18
UTILIDAD NETA Q47,691,333.40

Análisis
:
En el año 2018 la empresa cerró con 107 Puntos de venta en el área metropolitana, la venta
promedio en cada
punto de venta de Q 45,000.00 semanales que equivalen a una venta mensual de Q 4,815,000.00 y anual 57
Millones 780 mil quetzales al año
Sus costos de producción promedio por punto de venta son de 5,778,000.00
quetzales mensuales
C. Proceso Administrativo

PLANEACIÓN
Para la planeación de la empresa se inicia desde la medición del entorno
competitivo hasta su proceso de dedición de tráfico de clientes para ubicar los
puntos de venta en lugares estratégicos.

ORGANIZACIÓN
A través de las normas y procedimientos establecidos para cumplir con los
estándares de calidad que ofrecemos a nuestros clientes.

DIRECCIÓN
En esta parte es donde se ejecuta lo planeado y lo organizado para obtener los
resultados esperados para alcanzar los objetivos de la empresa

CONTROL
Se llevan diferentes tipos de controles para medir la productividad y rentabilidad
de la empresa de los cuales se pueden mencionar las evaluaciones de calidad y
auditorias para que se cumplan cada uno de los procesos establecidos.

PRODUCCIÓN
La producción de nuestros productos es a través de una serie de procedimientos
ya establecidos para la satisfacción de nuestros clientes, ofreciendo productos de
calidad recién hechos.
1. FODA de la empresa
2. Factores de Impacto

Micro

La Empresa: En que si no hay empresa no se va a dar a conocer el producto.

Clientes: Porque ellos son los que deciden si comprar o no el producto.

Proveedores: Porque si no abastecen a tiempo lo que se necesita podemos

quedar mal ante los clientes.

Competencia: Porque si logran atraer a los clientes de una manera más

perjudicaran a la empresa.

Públicos Financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.

Macro

Fuerzas Económicas: Influye la clase social porque si es de una clase social más
baja puede afectar porque no podría adquirir el producto.

Fuerzas Naturales: Porque si ocurre un desastre natural podría votar las

instalaciones de las tiendas afectando que no puedan vender el producto.

Fuerzas Tecnológicas: Porque necesitan un equipo altamente calificado para

brindar un buen servicio al cliente.

Fuerzas Políticas: Debe cumplir con cada norma que la ley imponga para poder
comercializar el producto.

Fuerzas Culturales: Influye porque puede haber personas que no consuman carne
ni pollo.
D. CARACTERÍSTICAS DOMINANTES EN LA INDUSTRIA:

Tamaño del mercado:

El sector Avícola Nacional hoy es uno de los principales bastiones del ramo
agropecuario sobre los cuales se sustenta la economía y seguridad alimentaria de
nuestro país, el tamaño de mercado de este producto es inmenso con un

Tasa de crecimiento del mercado:

El crecimiento del mercado de hamburguesas bajo el concepto de comida rápida
está establecido alrededor del 12% anual, esto enfocado principalmente en la
apertura de tiendas rápidas de barrio, bajo el concepto de Granjero o
Guateburguer.

Cantidad de rivales y sus tamaños:

Pollo Granjero tiene un total de 191 sucursales, sus principales rivales son:
McDonald’s: 82 sucursales
Burger King:54 sucursales
Guateburger: 15 sucursales

Número de compradores y tamaños relativos:

El consumo en la región ha crecido de cerca de 31.5 kg en 2010 a un récord
estimado de 38.5 kg en 2018, comparado con el promedio mundial de alrededor
de 14.3 kg por persona por año. Sin embargo, esto muestra el incremento, sobre
todo en los últimos años, ha sido el resultado del aumento de consumo en los
locales de comida rápida para llevar, a lo que el consumo en Centroamérica ha
sido bastante parejo, con un promedio justo por debajo de 50 kg por persona al
año desde 2017.

Frecuencia de integración hacia arriba o hacia abajo:

Pollo Granjero ha integrado su empresa desde un principio hacia abajo debido a
que ellos como empresa son sus propios distribuidores y proveedores, también se
ha visto capacitados e impulsados por la misma marca creada por ellos que es
Campero, esto ha permitido ha Granjero desenvolverse con mayor facilidad en el
mercado debido a que cuenta con la experiencia de la marca madre que es
Campero con más de 40 años en el mercado de la comida rápida.
 Facilidad de entrada y salida:

Este tipo de barreras mencionadas por Michael Porter se refiere a la dificultad para
entrar en un mercado, en el caso de Granjero tuvo una completa facilidad de
entrada descrita en el siguiente cuadro:

Barreras de Entrada:

Económica De escala y Diferenciación Necesidad de Legal

Alcance Capital

La economía del Goza de La diferenciación Granjero al En el marco

país está excelentes con la que formar parte de legal Granjero
dispuesta a una costos al estar cuenta granjero la corporación cuenta con toda
inversión de integrado es CMI, cuenta con la logística,
este tipo debido verticalmente y principalmente un amplio recordemos
a que es un también goza de por su idéntico capital propio y también que
mercado una excelente sabor a también el que este tipo de
emergente cooperación con Campero, pero a Granjero ha negocio no
su marca un mejor precio generado por si cuenta con
hermana sin dejar a un solo para trabas legales
Campero lado la higiene y inclusive abrir para su
calidad del más locales. apertura, más
producto. que las
normativas
sanitarias con
las que cuentan
ellos.
Barreras de Salida:
Económica De escala y Alcance Legal

Ninguna debido a que no Ninguna al contar con Ninguna.

está regulada. estructura Propia.

Ritmo de cambio tecnológico:

Ritmo de cambio tecnológico en esta industria es muy poco debido a que cuenta
con maquinaria especializada y probada, aquí el ritmo no exige tantos cambios
tecnológicos sino más bien de mercadeo y precios.

Nivel de diferenciación entre los productos de la competencia:

Granjero ha aprovechado al máximo su característica principal al lograr
posicionarse bajo la sombra del sabor de Campero, pero con la característica
principal de un mejor precio y tiempo de entrega en una tienda de autoservicio.

Existencia de economía de escala en la fabricación, transporte o

mercadotecnia:
Granjero cuanta con una economía de escala muy bien integrada debido a que
ellos mismos son los que se abastecen a través de sus propias granjas, esto
permite a Granjero tener un mejor costo en sus productos y poder tener mejor
utilidad.

Necesidad de la utilización de la capacidad como elemento crucial para

lograr la eficiencia y bajo costo:
La capacidad de ofrecer un servicio eficaz y una higiene que distingue a Granjero
ha sido una parte fundamental para que Granjero sepa utilizar muy bien su sabor
característico y el buen manejo de los alimentos.

Necesidad de una fuerte curva de aprendizaje y experiencia:

La curva de aprendizaje por parte del personal que atiende en las sucursales de
Granjero es relativamente corta debido a un proceso de capacitación excepcional
por parte de la gerencia de recursos humanos en Granjero. Por la parte
mercadológica Granjero ha podido empezar y desarrollarse de la mano de
Campero.

Necesidades de capital:
Granjero al ser parte de la corporación CMI, tiene un capital inicial propio muy
fuerte, lo cual le permitió un expansión rápida y sobre todo segura al tener
contemplado la logística de cocina en sus establecimientos.

Si la rentabilidad está bajo o sobre la medida:

La rentabilidad de Granjero está limitada por el precio por pieza que ha sido
impuesta por el mercado nacional en base a sus competidores , pero esto no
significa que Granjero no tenga buenas ganancias debido a su integración vertical,
lo cual le permite tener mejores costos que cualquiera de sus competidores, por lo
cual se puede decir que la rentabilidad de Granjero está en la medida sabiendo
que están en un mercado saturado y popular, pero al contar con el plus de
producción propia ellos pueden intensificar sus campañas publicitarias y
posicionarse como líderes en el mercado.
 PLAN DE MARKETING

a. Plan de Marketing ATL (25%) es la que utilizaremos medios masivos como

principales canales de difusión.
a. Televisión: Anuncios en televisión de 10 segundos en horarios de
mañana y tarde, de mayor impacto del televidente según nuestro
mercado objetivo que son las madres del hogar. Se busca impactar a
un bajo costo, se implementará en cadena nacional canales 3, 7, 11
y 13, por un periodo de tiempo de un mes. Distribuido de la siguiente
manera: Horario rotativo, $75.00 por 10 segundos de lunes a viernes,
mañana, tarde y noche. Total, de $225.00 por día, Total de $.
4,500.00, (Q. 34.650.00 al mes).
b. Radio: Anuncios de 10 segundos en la cadena de grupo radial el
tajín, en horarios de mayor impacto en los radioescuchas, nuestro
mercado objetivo, por un periodo de tiempo de un mes. La
distribución seria de la siguiente manera: Q. 4,725.00 por un periodo
de un mes, 5 anuncios por día en cada emisora.
c. Periódicos: Anuncios de media página en Nuestro Diario los jueves
en semanas valle, (Semanas que no son de pago quincenas o fin de
mes), por un periodo de tiempo de un mes. Con un costo de Q.
20,000.00 por un total de Q. 40,000.00
d. Carteles Publicitarios: Publicidad en buses de transporte colectivo,
con un costo de $420.00 por cada 3 buses de las principales vías del
área metropolitana, costo total de 5 rutas de $420.00, $2,100.00 (Q.
16,170.00 pago único mensual). 5 vallas publicitarias en las
principales zonas del país de nuestro mercado objetivo, vías de
mayor afluencia vehicular, Roosevelt, Aguilar Batres, Calle Martí,
Periférico y Calzada San Juan, costo de Q. 2,500.00 por valla
publicitaria, para un total de Q. 12,500.00.
b. Plan de Marketing BTL (75%) es la que utilizaremos como canales más
directos para comunicarnos con nuestros potenciales clientes, es la que nos
ayudara a impactar directamente a nuestro consumidor en el momento de
la compra debido a que su función principal es en el punto de venta y va
dirigido a la decisión de compra de nuestro consumidor.
a. Correos electrónicos: Publicidad por medio masivo
b. Llamadas telefónicas: Publicidad por medio de mensajes de
Texto, medio masivo por medio de la red Claro.
c. Eventos en el punto de venta: Este será nuestro mayor canal de
mercadeo ya que lo haremos por medio de nuestros puntos de
venta ubicados en el país, contamos con 310 puntos de venta en
locales comerciales, además de 61 Tuc Tuc y 100 Carretas en
lugares estratégicos.
d. Redes sociales: Facebook a través de nuestra Fan Page en la
cual se manejará promociones e interacción con nuestros
clientes, Instagram no como medio directo sino a través de
anuncios pagados.

MEDIO INVERSIÓN*
YouTube Q 48,000.00
Facebook Q 45,600.00
Instagram Q 22,800.00
TOTAL INVERSIÓN Q 116,400.00
INVERSIÓN MENSUAL Q 9,700.00
 FLOWCHART DE MEDIOS

Se trabajará con un plan de medios anualizado. Para lograr posicionar el producto en la mente de los consumidores a un
corto plazo.

CAMPAÑA NOMBRE - 2020

ENE FEB MAR ABR MAY J UN J UL AGO SET OCT NOV DIC
ACTIVIDADES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

RADIO

TELVISION

PUBLICIDAD EXTERIOR
Ciudad
VALLAS PUBLICITARIASS

DIGITALES
Redes Sociales
Facebook

Instagram

YouTube
 PRODUCTO

Pan, aderezo, torta de pollo, queso, aderezo, pan.

Impulsaremos el producto a través de un combo especial el cual incluye:

Quesoburguesa de Pollo, Papas fritas y Pastelito de manzana.
Precio individual:
 Quesoburguesa de Pollo: Q. 10.00
 Porción de papas: Q. 5.00
 Pastelito de manzana: Q. 4.00
Precio en combo: Q. 15.00
 Incluye Quesoburguesa, porción de papas y pastelito de manzana.

PRESUPUESTO
Nuestro presupuesto estará basado en el plan de marketing, incluye los costos
tanto de ATL como BTL.
Marketing ATL: Únicamente un mes: Costo de Q. 91,875.00
Marketing BTL: Uso de plataformas de redes sociales

COSTOS

Costo de Empaque

Servilleta Q. 0.02
Bolsa de plástico para la hamburguesa Q. 0.04
Bolsa de gabacha Q. 0.12
Bolsa de papel para 1 producto Q. 0.12
Caja impresa de pastelito Q. 0.17
Caja de papa Q. 0.12

Costo total de empaque Individual: Q. 0.18

Costo total de empaque combo: Q. 0.59
Costo de Producto

Porción de papas Q. 1.27

Porción Pack Kétchup Q. 0.09
Torta de Pollo Q. 2.35
Pan (2 rodajas) Q. 0.76
Aderezo Q. 0.37 p/c hamburguesa
Pastelito de manzana Q. 1.28
Lasca de queso Q.

Costo total de quesoburguesa individual: Q.

Costo total de quesoburguesa combo: Q.

En esta ocasión queremos volver a implementar en el menú nuestra

hamburguesa, para esto llevaremos a cabo algunas estrategias para poder
impactar a nuestro mercado objetivo.

ESTRATEGIAS

Durante el desarrollo del proyecto se han dado a conocer ciertos objetivos

específicos y estratégicos, por lo que a continuación se darán a conocer las
estrategias que se utilizarán para que el proyecto sea efectivo.

Objetivos generales

Se desea crear un plan de marketing para lograr que el producto se posicione en

el mercado a un corto plazo y que el producto este entre las primeras opciones de
compra para los consumidores. Se espera aumentar el reconocimiento de la
marca a un 8% anual.

Objetivos de ventas

En los últimos 3 años Pollo Granjero reporta un aproximado de 861,000 ventas por
lo que durante el primer año con la nueva estrategia de marketing se espera
alcanzar el 10% de las ventas.

Objetivos de producto y precio

El objetivo del relanzamiento del producto es obtener la participación en el
mercado, ya que este producto no se había explotado con anterioridad y la
competencia si estaba aprovechando el recurso. Los medallones Granjero según
la investigación de mercados llenan las expectativas de los consumidores en
relación con el precio. Por lo que se espera sea un proyecto exitoso y se alcancen
los objetivos proyectados.
Objetivos de posicionamiento
Posicionarse en la mente de los consumidores para que sea una de las primeras
opciones de compra.
Objetivos de distribución
Se espera distribuir a corto plazo por medio de los puntos de ventas ya
estipulados y en los puntos de ventas que se aperturaran como estrategia de
marketing.
Objetivos de comunicación
Se utilizará una campaña persuasiva para que el producto se pueda posicionar en
la mente de los consumidores.

 Estrategia de diferenciación de la competencia:

- Consiste en brindar el mejor servicio de pollo para llevar en el mercado

buscando siempre la excelencia y calidad en el producto, pero sobre
todo que sea accesible y económico para el público.
- Pollo Granjero cuenta con la estrategia de enfocarse a segmentos bajos
con el propósito de aumentar su participación en el mercado.

 Estrategia de precios, por lo alto o por lo bajo del resto.

Nuestra hamburguesa viene siendo un producto de compra rápida con

ingredientes naturales a un precio muy competitivo vas las demás
hamburguesas del mercado:

LUGAR REFERENCIA PRECIO

Pollo Granjero Q10.00

Burger King Q18.00

 McDonald’s Q.21.00

Nuestro precio individual de la hamburguesa vs. los precios de algunos

competidores, nos permiten darle el beneficio al cliente de hacer de su
hamburguesa un menú al precio total de la hamburguesa de uno de
nuestros competidores.

 Estrategia de enfocarnos en un nicho concreto del mercado que no

esté explotado.
Hemos innovado diferentes formas para hacer llegar nuestros productos a
los consumidores, tenemos diferentes puntos de venta lo cual nos permite
abarcar un mercado más amplio y llegar a diferentes lugares dando al
cliente productos de calidad, que ellos puedan comer nuestros productos
calientes y a precios accesibles al alcance de todos.

granjero
Rebranding

Podemos revitalizar nuestro producto gracias a un rebranding, esta estrategia

encajará también con el desarrollo de nuevos mercados o segmentos.
Y en todo caso, también puede servir para dar a nuestro producto o servicio una
apariencia más moderna o actual que nos permita competir mejor contra nuestros
competidores.
Estrategia de lanzamiento:

El lanzamiento es una carta de presentación y no suelen existir segundas

oportunidades para causar una buena primera impresión.

El relanzamiento tendrá que realizarse mirando el calendario y buscando el

momento ideal para maximizar el impacto.
Para el relanzamiento nos apoyaremos en los diferentes perfiles de redes sociales
y ATL (Radio, televisión, periódicos).

Estrategia de visibilidad:

Ser visible y tener presencia de marca va más allá de tener una web y se consigue
a través del uso de redes sociales, acciones o colaboraciones con perfiles e
influencers o con apariciones en medios de comunicación.
Los medios de comunicación y los influentes actuarán como prescriptores de las
hamburguesas.

Estrategia de expansión:

La estrategia de expansión puede pasar por llegar a nuevos mercados, nuevos

clientes o crear nuevos productos o servicios ampliando el menú inicial.
En esta estrategia vas a utilizar todos los elementos que tengas a tu alcance como
redes sociales, periódicos, medios de comunicación, influencers para comunicar
avances

Nuestras estrategias para dar a conocer el relanzamiento de nuestras

hamburguesas van un 80% en comunicación por ATL.

CONCLUSION

Se concluye que se realizaron las estrategias correspondientes para que el

relanzamiento “Quesoburguesas Granjero” se implementaron las estrategias
correspondientes para lograr el crecimiento del 10% de las ventas del producto
interrogante, el cual se identificó que lo que estaba provocando el declive del
producto fue el poco posicionamiento, la falta de publicidad, la falta de inversión y
precios que en su momento estaban por encima de la competencia.

Según la encuesta realizada Pollo Granjero se encuentra entre las primeras

opciones de compra por los consumidores. La competencia es bastante fuerte, sin
embargo, con las estrategias utilizada Granjero se ha mantenido y no se le ha
complicado mantener el nivel de ventas.
 RECOMENDACIONES

Para el relanzamiento de “Quesoburguesas Granjero” se recomienda

utilizar una campaña de introducción y penetración para lograr las ventas
proyectadas en el primer año.

Se recomienda realizar la campaña publicitaria por redes sociales de forma

masiva para lograr captar el mayor porcentaje del segmento de mercado.

Se recomienda llevar a cabo un presupuesto real tanto de la situación

actual como futura en base a la implementación de este nuevo Proyecto del
relanzamiento del nuevo producto de hamburguesas.

Aprovechar al máximo el reconocimiento de marca Pollo Granjero para

expandir este nuevo producto mediante su canal de distribución que es
altamente efectivo a nivel nacional.

La realización de un estudio de mercado efectivo para tener información

sobre la competencia y tener datos estadísticos sobre esta para saber qué
tipo de estrategias echar en marcha con la finalidad de ganar más
participación dentro del mercado.

Hacer uso de las distintas estrategias identificadas por medio de la matriz

FODA para actuar estratégicamente ante el mercado de las hamburguesas.

La publicidad es de suma importancia ya que por medio de esta se dará a

conocer el relanzamiento de hamburguesas de Pollo Granjero. Esta
publicidad debe de abarcar todo nuestro mercado objetivo para lograr de
mejor forma el logro de los objetivos deseados.
Hacer real la implementación tanto del mercadeo ATL como BTL para
ganar participación.

En este relanzamiento de producto es necesario tener personal altamente

capacitado para que los resultados se den de una manera más efectiva y,
ante todo, generar satisfacción, recompra y referencia por parte de los
consumidores.

Se recomienda mantener la estrategia de precios ya que por medio de esta

se logrará un buen volumen de ventas comparado con el de la
competencia, tomando en cuenta el segmento al cual va dirigido el producto
y así puede tener una buena percepción por parte de sus consumidores
que se inclinan por las hamburguesas.