¿Sabes qué es el eye tracking y para que se
utiliza ?
Hoy os acerco una de las herramientas más
utilizadas en investigación de mercados. El Eye
Tracking, es una técnica enmarcada en la rama del
“Neuromarketing, nos permite recopilar datos a
través del análisis de la mirada del consumidor o
usuario para su posterior análisis.
Si queremos conocer los inicios de esta
herramienta tenemos que remontarnos al s. XIX. Ya
en 1800 era realizada mediante una observación
directa, aplicada en un principio para analizar la
mirada en el momento de lectura.
No será hasta mediados del S.XX cuando cobre un
mayor importancia la investigación del movimiento
ocular, gracias al estudio realizado por Yarbus en
1967 en el que contemplaba “como influye la tarea
encomendada en el movimiento de los ojos”. Gracias
a este estudio, la técnica cobra una mayor fuerza y
en 1980 se comienza a pensar en el uso de esta
técnica en la interacción PC-Persona, para facilitar
el uso del ordenador sobre todo a personas con
discapacidad.
Su uso se ha ido incrementando cada vez más desde
la década de los 80 y ya es utilizada para diversas
acciones: usabilidad web, marketing, análisis de
mercado, etc..
Debido a lo extenso que sería realizar un post acerca
de todos los usos del eye tracking, he decidido
centrarme en su uso para la usabilidad web, ya que a
mi parecer es el menos extendido.
¿ Qué beneficios obtenemos con el uso del eye
tracking en la usabilidad web ? Los 5 principales
beneficios con este uso :
1. La obtención de datos objetivos.
2. La captación de hacia dónde dirige la mirada el usuario
mientras navega por la web.
3. Dentro del recorrido que sigue la mirada, qué le llama más la
atención.
4. De las dos anteriores, podemos deducir qué intención tiene,
e incluso, el estado de ánimo del usuario.
5. Medir la capacidad de encontrar la información deseada por
el sujeto.
¿ Qué necesito para realizar una prueba de eye
tracking ?
Para realizar una prueba de Eye Tracking, se
requiere de un Eye Tracker, ya sean unas gafas, una
cámara, un monitor… específicos, dependiendo del
entorno donde se quiera realizar la prueba. Además
del dispositivo físico, se necesita un software que
será el que vaya procesando el movimiento ocular.
Varias son las empresas que proveen de este
software y se pueden encontrar fácilmente en la red,
como es el caso de www.eyetracking.com, también
en vez de comprar el software puedes simplemente
encargar la prueba. La propia empresa que provee el
software tiene la opción de hacer ella misma el test
de usabilidad.
¿ Qué resultados puedo obtener con el eye tracking?
Como resultado, podemos obtener un mapa de calor,
que nos muestra gráficamente dónde mira el usuario,
donde clica, etc. Se representa mediante colores
cálidos las zonas donde más se detiene la mirada y,
en colores fríos, las que menos atención causan
sobre la persona.
Así es posible, por ejemplo, comprobar si los “call to
action” de tu web están bien situados, o los colores
de la misma no son suficientemente atractivos. Nos
permite, en definitiva, poder distribuir con mayor
precisión el contenido de nuestra página.
Optimizar la experiencia del usuario en la web,
guiarle de manera cómoda a encontrar la
información que precisa, facilitarle los procesos
dentro de la web, etc, son factores que, a la postre,
mejoran la imagen de marca y crean branding en
internet.
El éxito de su estudio de seguimiento de los ojos
depende de la eficacia de su software y de la
empresa que realice el test.
Espero que os haya sido de ayuda y nos vemos la
semana que viene !!
Si se desea medir puntos de la mirada (en la que alguien está
mirando) o movimientos de los ojos, no hay alternativa a
seguimiento de los ojos. Es difícil controlar conscientemente sus
ojos, lo que hace esta medida una herramienta muy atractiva para
la investigación cuantitativa. Se le permite aprovechar en los
procesos subconscientes y decisiones de su audiencia y entender
qué elementos de sus productos o servicios, tales como anuncios,
sitios web, diseños y modelos, etc. activar los circuitos cerebrales
fundamentales responsables de la atención, la cognición y la
emoción. Además, se obtiene una visión de las preferencias
individuales y las estrategias de decisión de su grupo diana de
interés.
A continuación, se presentarán las métricas y las terminologías más
comunes en seguimiento de los ojos:
1. Fijaciones y puntos de la mirada
Cuando hablamos de
seguimiento de los ojos, lo más probable fijaciones y puntos de la
mirada son los términos más utilizados en la conversación. Puntos
mirada hacia el que muestran elementos de un estímulo los ojos
están mirando. Si el rastreador ocular recoge datos con una
frecuencia de muestreo de 60 Hz, que va a terminar con 60 puntos
mirada individuales por segundo. Si una serie de puntos de la
mirada está muy cerca - en el tiempo y en el espacio - este grupo
mirada constituye una fijación, que denota un período donde los
ojos están bloqueados hacia un objeto. Los movimientos de los
ojos entre fijaciones se conocen en general como movimientos
sacádicos. Cuando leemos, por ejemplo, nuestros ojos no viajan sin
problemas. Cerramos nuestros ojos hacia cada palabra tercer o
cuarto. El término “lapso visual” se refiere a la cantidad de palabras
que podemos leer antes y después de la palabra actualmente
fijada. Lectores entrenados tienen una vida visual superior, lo que
les permite cubrir más texto con menos fijaciones. Por el contrario,
cuando vemos un coche lejano conducir por, nuestros
movimientos oculares son muy diferentes. Aquí, nos fijamos en
constante objeto seguido, y que no habrá ningún sacadas obvias
(esto se conoce generalmente como “ seguimiento
lento ”). Fijaciones y sacadas son excelentes medidas de atención
visual y el interés y la investigación en este campo está
experimentando un importante auge.
2. Los mapas de calor
mapas de calor
son las visualizaciones que muestran la distribución general de las
fijaciones y puntos mirada. Por tanto, son indicadores de la
atención de alguien, con áreas rojas que sugiere un alto número de
puntos de la mirada (aumento del nivel de atención), seguido por el
amarillo y el verde. mapas de calor se pueden generar para los
encuestados individuales, así como para realizar un estudio
completo de varios participantes. En este caso, el seguimiento de
los ojos mapas de calor son un excelente método para visualizar
los elementos que atraen más atención que otros. imotions
software incluso permite dibujar un mapa de calor para los
primeros 500 milisegundos, que luego visualiza el procesamiento o
la atención subconsciente.
In this case, eye tracking heatmaps are an excellent method to
visualize which elements attract more attention than others
3. Áreas de interés (AOI)
Un área de interés, también referido como AOI, es una herramienta
para seleccionar subregiones de los estímulos que se muestran, y
para extraer las métricas específicamente para estas regiones. Por
ejemplo, si muestra imágenes de una persona, es posible sacar AOI
diferentes en todo el cuerpo y la cara. A continuación, será capaz
de mostrar las métricas para cada región por separado, por
ejemplo, la cantidad de tiempo desde el inicio del estímulo pasaron
hasta los encuestados veían en la región (tiempo hasta la primera
fijación = TTFF), la cantidad de tiempo a los encuestados gasta en la
región, el número de fijaciones se contaron, cuántas personas se
apartaron y la espalda (revisita). Estas métricas son útiles en la
evaluación de la actuación de dos o más áreas en el mismo video,
imagen, página web o programa de interfaz.
An area of interest, also referred to as AOI, is a tool to select
subregions of the displayed stimuli, and to extract metrics
specifically for these regions. For instance, if you show pictures of a
person, it is possible to draw separate AOIs around the body and
the face. You will then be able to display metrics for each region
separately, e.g., how much time from stimulus onset passed until
respondents looked into the region (time to first fixation = TTFF),
how much time your respondents spent in the region, how many
fixations were counted, how many people looked away and back
(revisits). These metrics come in handy when evaluating the
performance of two or more areas in the same video, picture,
website or program interface.
3.1 Tiempo para la primera fijación
(TTFF)
El tiempo hasta la primera fijación indica la cantidad de tiempo que
tarda un encuestado (o todos los encuestados en promedio) para
mirar un AOI específica del inicio del estímulo. TTFF puede indicar
tanto de estímulo de abajo hacia arriba búsquedas impulsadas (por
ejemplo, una etiqueta llamativa empresa), así como las búsquedas
impulsadas atención de arriba hacia abajo (por ejemplo, cuando los
encuestados deciden activamente para centrarse en determinados
elementos o aspectos de un sitio web o una imagen). TTFF es una
métrica básica pero muy valioso en seguimiento de los ojos.
The time to first fixation indicates the amount of time that it takes a
respondent (or all respondents on average) to look at a specific AOI
from stimulus onset. TTFF can indicate both bottom-up stimulus
driven searches (e.g., a flashy company label) as well as top-down
attention driven searches (e.g., when respondents actively decide
to focus on certain elements or aspects on a website or picture).
TTFF is a basic yet very valuable metric in eye tracking.
3.2 El tiempo pasado
“El tiempo pasado” cuantifica la cantidad de tiempo que los
encuestados han gastado en una AOI. El tiempo dedicado a
menudo índices de motivación y la atención de arriba hacia abajo,
ya que los encuestados tienen que mezclar a cabo otros estímulos
en la periferia visual que podría ser igualmente
interesante. prevalencia mucho tiempo en una determinada región
indica claramente un alto nivel de interés, mientras que los
tiempos más cortos de prevalencia indican que otras áreas en la
pantalla o en el medio ambiente podrían ser más interesante.
Time spent” quantifies the amount of time that respondents have
spent on an AOI. Time spent often indexes motivation and top-
down attention, since respondents have to blend out other stimuli
in the visual periphery that could be equally interesting. Long
prevalence at a certain region clearly indicates a high level of
interest, while shorter prevalence times indicate that other areas
on screen or in the environment might be more interesting.
3.3 Relación
La relación permite extraer información acerca de cómo muchos
de sus encuestados en realidad guiada su mirada hacia un AOI
específica. En la investigación de mercado que podría ser relevante
para optimizar un anuncio para que más personas se “dibujan”
hacia una región específica en una imagen o anuncio. Una
proporción más alta podría indicar que las fijaciones y los puntos
de la mirada son accionados bien por aspectos externos en el
material de estímulo (de abajo arriba), o que el grupo objetivo es
muy consistente en que mira hacia un AOI específico, ignorando
otros.
The ratio allows extracting information about how many of your
respondents actually guided their gaze towards a specific AOI. In
market research it might be relevant to optimize an advertisement
so that more people are “drawn” towards a specific region in a
picture or ad. A higher ratio might indicate that fixations and gaze
points are driven rather by external aspects in the stimulus
material (bottom-up), or that the target group is very consistent in
looking towards a specific AOI while ignoring others.
4. secuencias de fijación
En base a la posición de fijación (¿dónde?) Y la información de
tiempo (¿cuándo?), Puede generar una secuencia de fijación. Como
en la pantalla un entorno sus ojos, vagan, y con esto su
atención. Depende de que las personas se ven y la cantidad de
tiempo que prevalecen, se puede construir un orden de atención,
que le dice donde la gente se miraron primero, segundo, tercero,
etc. Orden de la atención es un marcador utilizado comúnmente en
la investigación seguimiento de los ojos, ya que refleja una el
interés de la persona, así como elementos “más destacados” en la
pantalla o el medio ambiente (es decir, los elementos que se
destacan en términos de brillo, tono, saturación, etc.). AOI que los
encuestados ven en un primer momento son típicamente
visualmente más atractivo (más sobresaliente) y son, por tanto, de
mayor interés.
Estos términos y las métricas básicas de seguimiento de los ojos
son la clave para empezar. Cuantifican la atención visual que es
impulsado por los procesos cognitivos y emocionales, así como las
características del objeto. A menudo seguimiento de los ojos se
combina con otros sensores biométricos tales
como EEG , GSR , ECG / EMG y el análisis de la expresión facial , así
como encuestas para obtener una idea más completa de por qué
las personas miran hacia ciertas cosas y lo que sucede cuando lo
hacen.
Fixation sequences
Based on fixation position (where?) and timing information (when?),
you can generate a fixation sequence. As your eyes screen an
environment, they wander, and with this your attention. Dependent
on where people look and how much time they prevail, you can
build an order of attention, telling you where people looked at first,
second, third etc. Order of attention is a commonly used marker in
eye tracking research, since it reflects a person’s interest as well as
“salient” elements in the display or environment (i.e., elements that
stand out in terms of brightness, hue, saturation etc.). AOIs which
respondents look at first are typically visually more appealing
(more salient) and are therefore of more interest.
These basic terms and metrics in eye tracking are key to get
started. They quantify visual attention which is driven by cognitive
and emotional processes as well as object characteristics. Often
eye tracking is combined with other biometric sensors such
as EEG, GSR, ECG/EMG and facial expression analysis as well
as surveys to get a more complete idea of why people gaze towards
certain things and what happens when they do.
