1) FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

LAS REDES SOCIALES VIRTUALES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN

Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMO SIMBÓLICO
DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA

MEMORIA DE LA TESIS DOCTORAL DIRIGIDA POR LOS PROFESORES

DR. JESÚS MANUEL LÓPEZ BONILLA
DR. LUIS MIGUEL LÓPEZ BONILLA

Y REALIZADA POR GONZALO LUNA CORTÉS

EN EL PROGRAMA DE DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO DE TURISMO

CURSO ACADÉMICO 2016-17

2
 2) AGRADECIMIENTOS

Mis primeras palabras de agradecimiento deben ir, sin duda, dirigidas al Doctor Jesús Manuel
López Bonilla, Profesor Titular de la Universidad de Sevilla y director de esta tesis doctoral.
Jesús ha sido la mejor persona que he conocido durante mi formación académica. Fue para mí
una suerte conocerlo y, con toda seguridad, es gracias a él que he podido alcanzar mis metas.
Aún hoy, ya acostumbrado a una dinámica de trabajo tan fructífera, sigo agradeciendo la
enorme dedicación que Jesús ha prestado durante mi proceso de aprendizaje, trabajando en la
tesis todas las semanas, sin pausa, para que ésta alcanzase el nivel requerido. Pero, además,
siempre tenía palabras de apoyo y motivación, y un tacto especial al tratar conmigo, un
alumno que, a veces, podía no entender qué estaba haciendo mal. A pesar de ser alguien tan
entregado, su trabajo lo realiza con una sencillez y una humildad que lo engrandecen aún más
como persona. Gracias por todo, Jesús.

Además, quiero expresar mi más sincero agradecimiento al Doctor Luis Miguel López Bonilla,
co-director de la tesis doctoral, que comparte las mismas características de su hermano, y
quien, durante nuestros encuentros en tutorías, seminarios o conferencias en la universidad,
nunca perdió ocasión para mostrarme su apoyo y regalarme unas palabras de motivación, con
el entusiasmo que los caracteriza a ambos. Gracias a ti también, Luis Miguel.

Debo hacer también mención al Programa de Doctorado en Turismo de la Universidad de

Sevilla y, en particular, al Doctor José Luis Jiménez Caballero, Decano de la Facultad de Turismo
y Finanzas y persona que dirige el programa. Desde que comenzamos nuestra andadura en el
doctorado, nos sirve a todos de guía, hace un esfuerzo para que tomemos el camino correcto,
nos motivemos y continuamos nuestro aprendizaje. Para mí su figura ha sido muy importante.
Gracias, José Luis.

No debo olvidar el conocimiento que me brindaron los profesores de la Universitat de

València, con quienes aprendí gran parte de la metodología que me ha permitido recorrer este
camino, especialmente gracias a la Doctora Gloria Berenguer Contri, una persona a la que
aprecio y admiro de corazón. Así como a mis compañeros de la Universidad Autónoma del
Caribe, donde me he formado como profesional. Son demasiados los nombres de mis amigos
costeños para nombrarlos a cada uno, pero expreso mi agradecimiento a todos ellos.

Finalmente, me gustaría agradecer a mis familiares por su apoyo: a mi madre, a mi padre y a

mis dos hermanos, Carolina y José Antonio. Así como a mis amigos Francisco, Iván y Jonathan,
quienes, a decir verdad, también son mi familia. Y a mi queridísima esposa, Olga Nathaly
Pineda Rosero, por estar siempre a mi lado y brindarme un apoyo incondicional. Gracias a
todos.

3
4
 3) RESUMEN

En la presente investigación se examinan las variables que motivan la Intensidad de Uso de las
Redes Sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y. Existen dos motivos
principales por los que este perfil de turistas utiliza las redes sociales: (1) para obtener
información antes y durante sus vacaciones; y (2) para crear contenido en la red, durante y
después de sus vacaciones. En relación a la creación de contenido, y basados en
investigaciones previas, se establece que el consumidor turístico de la Generación Y crea
contenido en la red por motivos de auto-expresión, y para reforzar su identidad a través de sus
experiencias vacacionales (Consumo Simbólico de la Experiencia Turística).

En los resultados de esta investigación de corte cuantitativa se muestra que el Consumo

Simbólico de la Experiencia Turística, medido a partir de la Congruencia entre la Experiencia
Vacacional con la Identidad del Consumidor, se relaciona de forma directa con la Intensidad de
Uso de las Redes Sociales para Crear Contenido, así como con otra serie de variables (el Valor
Social Percibido de la Experiencia; la Satisfacción; la Intención de Revisita; y la Intención de
Boca-Oído Positiva), cuyas relaciones explican la Creación de Vínculos y la Intensidad de Uso de
las Redes Sociales por este perfil de turistas.

En lo que respecta a las variables que motivan el Uso de las Redes Sociales para Buscar
Información, nos centramos en el Valor Percibido de la Información. A raíz de los resultados,
podemos afirmar que existen seis dimensiones que explican el Valor de la Información en este
contexto de investigación: el Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo Percibido (juntos
conforman la dimensión Funcional del Valor Percibido de la Información); el Valor Hedónico y
el Valor Sensacional (juntos constituyen la Dimensión Emocional del Valor Percibido de la
Información); el Valor de la Interacción con otros usuarios y la Congruencia entre la
Información con la Identidad del consumidor turístico (juntos constituyen la Dimensión Social
del Valor Percibido de la Información).

Para contrastar las hipótesis del modelo empírico planteado en el estudio, en relación a las
mencionadas variables y constructos, se utilizaron técnicas de estadística multivariante. Entre
ellas se destacan el Análisis Factorial Confirmatorio y el Análisis de Ecuaciones Estructurales.
Como parte de las conclusiones, la investigación incluye implicaciones para la gestión, así
como las limitaciones del estudio y una serie de líneas de investigación futuras.

5
6
 ÍNDICE DE CONTENIDO

AGRADECIMIENTOS ____________________________________________________ 3

RESUMEN ____________________________________________________________ 5

INTRODUCCIÓN ______________________________________________________ 23

PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN _____________________________________________ 25

EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y: CONCEPTOS PRELIMINARES _____________ 25

LAS REDES SOCIALES VIRTUALES EN EL ÁMBITO DEL TURISMO: CONCEPTOS PRELIMINARES ____ 26

JUSTIFICACIÓN Y RELEVANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ___________________________________ 27

OBJETIVOS _______________________________________________________________ 29

OBJETIVO GENERAL ______________________________________________________________ 29

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ___________________________________________________________ 30

ESTRUCTURA DE LA TESIS ___________________________________________________ 31

ESTRUCTURA DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS _______________________________________ 31

Información y estructura del primer capítulo de los fundamentos teóricos ________________ 31

Información y estructura del segundo capítulo de los fundamentos teóricos ______________ 32
Información y estructura del tercer capítulo de los fundamentos teóricos _________________ 33
ESTRUCTURA DE LA FASE DE INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DE LA TESIS DOCTORAL ______________ 34

ESTRUCTURA DE LAS CONCLUSIONES FINALES DE LA INVESTIGACIÓN ______________________ 35

CAPÍTULO 1: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA

GENERACIÓN Y _______________________________________________________ 37

1.1. GENERACIÓN Y: CONCEPTO Y CARACTERIZACIÓN ____________________________ 39

1.1.1 GENERACIÓN Y: CONCEPTUALIZACIÓN ___________________________________________ 39

1.1.2. GENERACIÓN Y: CARACTERIZACIÓN_____________________________________________ 43

1.1.2.1. Las nuevas tecnologías y la Generación Y ____________________________________ 43

7
 1.1.2.2. Otros rasgos que caracterizan a la Generación Y _______________________________ 44
1.1.2.3. Formas de pensar, ideas y valores de la Generación Y __________________________ 45
1.1.2.4. Grupos sociales de referencia y su influencia en la Generación Y _________________ 47

1.2. LA GENERACIÓN “Y” EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ________________ 49

1.2.1. PRINCIPIOS Y VALORES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Y ____ 49

1.2.2. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES DE REFERENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE

CONSUMO DE LA GENERACIÓN Y ___________________________________________________ 54

1.2.4. GENERACIÓN Y, CONSUMO RESPONSABLE Y MEDIO AMBIENTE ______________________ 57

1.2.5. GENERACIÓN Y, INTERNET Y CONSUMO _________________________________________ 59

1.2.6. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD ON-LINE EN LA GENERACIÓN Y ______________________ 63

1.3. LA GENERACIÓN Y EN EL ÁMBITO DEL TURISMO _____________________________ 65

1.3.1. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y EN EL SECTOR DE LA

HOSTELERÍA Y EL TURISMO ________________________________________________________ 65

1.3.2. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y COMO CONSUMIDORES DE

SERVICIOS Y EXPERIENCIAS TURÍSTICAS _______________________________________________ 66

1.3.3. INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

DE LA GENERACIÓN Y _____________________________________________________________ 70

1.3.4. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS HOTELES Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR DE LA GENERACIÓN Y _____________________________________________ 75

1.4. REFLEXIONES FINALES __________________________________________________ 76

CAPÍTULO 2: LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ______________ 79

2.1. LAS REDES SOCIALES: HISTORIA Y CARACTERIZACIÓN _________________________ 81

2.1.1. INTERNET, LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALES: CONCEPTOS PRELIMINARES ____________ 81

2.1.2. HISTORIA Y EVOLUACIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN INTERNET _____________________ 82

2.1.2.1. Historia de internet ______________________________________________________ 83

2.1.2.2. Historia de la Web 2.0 ____________________________________________________ 84
2.1.2.3. Historia de las redes sociales virtuales _______________________________________ 85
2.1.3. CARACTERIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES ______________________________________ 89

8
 2.1.4. TIPOLOGÍA DE REDES SOCIALES ________________________________________________ 91

2.1.4. USO DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN LA ACTUALIDAD _______________________ 94

2.2. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ______________ 108

2.2.1. LAS REDES SOCIALES Y SU APLICACIÓN EN EL MARKETING DE LAS EMPRESAS __________ 108

2.2.2. LAS REDES SOCIALES Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES ________________________________________________________________ 109

2.2.3. ANTECEDENTES Y CONSECUENTES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DE LOS

CONSUMIDORES ________________________________________________________________ 111

2.2.4. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES ________________________________________ 115

2.3. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMIDOR TURÍSTICO _________________________ 125

2.3.1. LAS REDES SOCIALES EN EL SECTOR TURÍSTICO __________________________________ 125

2.3.2. INVESTIGACIONES SOBRE LAS REDES SOCIALES EN EL ÁREA DEL TURISMO ____________ 128

2.3.2.1. Las redes sociales y el destino turístico _____________________________________ 129

2.3.2.2. Las redes sociales, hotelería y restauración. _________________________________ 130
2.3.2.3. Las redes sociales y otros agentes del sector turístico _________________________ 131
2.3.3. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO __________ 132

2.3.4. ANTECEDENTES Y CONSECUENTES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DEL

CONSUMIDOR TURÍSTICO _________________________________________________________ 135

2.3.5. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO ____________________________________ 137

2.4. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA __ 152

2.4.1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CONSUMO SIMBÓLICO _________________________ 152

2.4.2. LA CONGRUENCIA DEL OBJETO DE CONSUMO Y LA IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR _____ 158

2.4.2. EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA __________________________ 162

2.4.3. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO ________________________________ 165

2.5. REFLEXIONES FINALES _________________________________________________ 170

9
CAPÍTULO 3: PROCESO DE BÚSQUEDA Y LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DEL

CONSUMIDOR TURÍSTICO _____________________________________________ 173

3.1. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN________________________________ 175

3.1.1. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN __________________________ 175

3.1.1.1. La búsqueda de información: definición y perspectivas de análisis. _______________ 175

3.1.1.2. Modelo de Krikelas (1983) _______________________________________________ 177
3.1.1.3. Modelo de búsqueda de información de Kuhlthau (1991) ______________________ 179
3.1.1.4. Modelo de búsqueda de información de Wilson (1999) ________________________ 180
3.1.1.5. Áreas de análisis en el estudio de la búsqueda de información __________________ 181

3.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ________________________ 183

3.2.1. DEFINICIÓN DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR Y PERSPECTIVAS DE

ANÁLISIS ______________________________________________________________________ 183

3.2.2. DIMENSIONES DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ______________ 185

3.2.3. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN INTERNA DEL CONSUMIDOR _____________________ 186

3.2.4. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EXTERNA DEL CONSUMIDOR _____________________ 190

3.2.5. MODELOS Y VARIABLES QUE ANALIZAN LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL

CONSUMIDOR __________________________________________________________________ 193

3.2.6. ÁMBITOS DE ESTUDIO Y TEMÁTICAS DE ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR _____________________________________ 202

3.2.6.1. La búsqueda de información en función del tipo de producto ___________________ 202

3.2.6.2. Variables demográficas como eje central de investigaciones sobre la búsqueda de
información del consumidor ____________________________________________________ 204
3.2.6.3. Las fuentes de información del consumidor _________________________________ 205
3.2.6.4. Internet como fuente de información ______________________________________ 206
3.2.6.5. Las redes sociales como fuente de información ______________________________ 207
3.2.6. Conclusiones finales sobre los ámbitos de estudio de la búsqueda de información del
consumidor __________________________________________________________________ 208

3.3. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO _______________ 210

3.3.1. EL PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO _________ 210

10
 3.3.2. CLASIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

TURÍSTICO _____________________________________________________________________ 214

3.3.3. EL VALOR DE LA INFORMACIÓN EN TURISMO ____________________________________ 220

3.3.4. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS POR EL CONSUMIDOR TURÍSTICO ________ 225

3.3.5. INTERNET COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO ___________ 230

3.4. LAS REDES SOCIALES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

TURÍSTICO ______________________________________________________________ 234

3.4.1. INTRODUCCIÓN A LAS REDES SOCIALES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

TURÍSTICO _____________________________________________________________________ 234

3.4.3. LA CREACIÓN DE INFORMACIÓN DE LOS TURISTAS EN LAS REDES SOCIALES ___________ 240

3.4.4. VARIABLES QUE EXPLICAN EL MODO DE USO Y LA INFLUENCIA DE LA INFORMACIÓN DE LAS

REDES SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO ______________________ 242

3.4.5. MODELOS EMPÍRICOS SOBRE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE LOS TURISTAS EN LAS

REDES SOCIALES. ________________________________________________________________ 245

3.4.5.1. Modelo de Qu y Lee (2011) ______________________________________________ 245

3.4.5.2. Modelo de Bilgihan et al. (2015)___________________________________________ 246
3.4.5.3. Modelo de Kim, Lee y Bonn ______________________________________________ 248

3.5. REFLEXIONES FINALES _________________________________________________ 249

CAPÍTULO 4: MODELO TEÓRICO Y PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS ____________ 251

4.1. INTRODUCCIÓN AL PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS _________________________ 253

4.2. DIMENSIONES DEL VALOR PERCIBIDO DE LAS REDES SOCIALES COMO FUENTE DE

INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y _______________ 256

4.3. IDENTIDAD Y CREACIÓN DE CONTENIDO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA

GENERACIÓN Y EN LAS REDES SOCIALES ______________________________________ 262

4.4. LA CREACIÓN DE VÍNCULOS Y LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES SOCIALES DEL

CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y ________________________________ 266

11
CAPÍTULO 5: METODOLOGÍA ___________________________________________ 271

5.1. ESCALAS DE MEDIDA DEL INSTRUMENTO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN ______ 273

5.1.1 SELECCIÓN Y ADECUACIÓN DE LAS ESCALAS _____________________________________ 273

5.1.2 ESCALAS DE MEDICIÓN DE LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES SOCIALES PARA BUSCAR

INFORMACIÓN Y PARA GENERAR CONTENIDO ________________________________________ 275

5.1.3. SELECCIÓN DE LAS ESCALAS PARA MEDIR LAS DIMENSIONES DEL VALOR DE LA

INFORMACIÓN EN LAS REDES SOCIALES _____________________________________________ 276

5.2. METODOLOGÍA DE RECOGIDA DE DATOS __________________________________ 278

5.2.1 DISEÑO DEL CUESTIONARIO __________________________________________________ 278

5.2.2 SONDEO PILOTO ___________________________________________________________ 279

5.2.3 MUESTRA _________________________________________________________________ 281

5.2.4 TRABAJO DE CAMPO ________________________________________________________ 283

5.3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS ________________________________________ 285

5.3.1 ANÁLISIS FACTORIAL CONFIRMATORIO _________________________________________ 285

5.3.2. ANÁLISIS DE ECUACIONES ESTRUCTURALES _____________________________________ 287

5.3.3. PROGRAMA INFORMÁTICO EQS ______________________________________________ 288

CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ______________________________ 289

6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS CONSTRUCTOS______________________________ 291

6.1.1. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN _____________________ 291

6.1.1.1 Estadísticos descriptivos del Valor Utilitario __________________________________ 291

6.1.1.2 Estadísticos descriptivos de la Evasión de Riesgo Percibido ______________________ 293
6.1.1.3. Estadísticos descriptivos del Valor Hedónico _________________________________ 295
6.1.1.4. Estadísticos descriptivos del Valor Sensacional _______________________________ 296
6.1.1.5. Estadísticos descriptivos de la Congruencia Información/Identidad ______________ 298
6.1.1.6. Estadísticos descriptivos del Valor de la Interacción ___________________________ 300
6.1.2. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE

DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y ___________________________________ 302

12
 6.1.2.1. Estadísticos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar
Información _________________________________________________________________ 302
6.1.2.2. Estadísticos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar
Contenido ___________________________________________________________________ 304
6.1.3. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA SATISFACCIÓN CON LA EXPERIENCIA VACACIONAL __ 306

6.1.3. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA CONGRUENCIA EXPERIENCIA/IDENTIDAD _________ 307

6.1.4. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DEL VALOR SOCIAL DE LA EXPERIENCIA ________________ 309

6.1.5. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENCIÓN DE REVISITA _______________________ 310

6.1.6. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENCIÓN DE BOCA-OÍDO POSITIVA _____________ 312

6.1.7. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA CREACIÓN DE VÍNCULOS EN LAS REDES SOCIALES ___ 313

6.2. BONDAD DE AJUSTE DE LOS MODELOS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN DE LAS REDES

SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y ________________ 315

6.2.1. ANÁLISIS DE LA FIABILIDAD Y LA VALIDEZ DE LAS ESCALAS SELECCIONADAS PARA MEDIR EL

VALOR DE LA INFORMACIÓN ______________________________________________________ 315

6.2.2. ANÁLISIS FACTORIAL CONFIRMATORIO PARA HALLAR EL NÚMERO DE DIMENSIONES DEL

VALOR DE LA INFORMACIÓN ______________________________________________________ 317

6.2.3. ANÁLISIS DE LOS INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE PARA EXAMINAR LAS POSIBLES

ESTRUCTURAS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN ______________________________________ 321

6.3. PROPIEDADES PSICOMÉTRICAS DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA _______________ 328

6.3.1 ÍNDICES DE BONDAD DE AJUSTE DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA ____________________ 328

6.3.2. ANÁLISIS DE FIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA _________________ 331

6.4. CONTRASTE DE HIPÓTESIS ______________________________________________ 335

CAPÍTULO 7: CONCLUSIONES FINALES ___________________________________ 337

7.1. INTRODUCCIÓN A LAS CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN _________________ 339

7.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS _________________________________________ 340

7.2.1. INTRODUCCIÓN A LA DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS: EL USO DE LAS REDES SOCIALES POR

PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y._____________________________ 340

13
 7.2.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS SOBRE EL VALOR PERCIBIDO DE LA INFORMACIÓN DE LAS

REDES SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y. _________________ 341

7.2.3. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS SOBRE LAS VARIABLES INFLUYENTES EN LA CREACIÓN DE

CONTENIDO EN LAS REDES SOCIALES POR PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA

GENERACIÓN Y. _________________________________________________________________ 343

7.2.4. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS SOBRE LA CREACIÓN DE VÍNCULOS VIRTUALES Y SU

INFLUENCIA EN EL USO DE LAS REDES SOCIALES. ______________________________________ 345

7.3. PRINCIPALES CONCLUSIONES____________________________________________ 347

7.4. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL ___________________________ 350

7.4.1. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN DE LAS REDES SOCIALES

PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y. _______________________________ 350

7.4.1.1. Implicaciones para la gestión empresarial relativas al Valor Funcional de la Información

en las Redes Sociales. __________________________________________________________ 350
7.4.1.2. Implicaciones para la gestión empresarial relativas al Valor Emocional de la Información
en las Redes Sociales. __________________________________________________________ 351
7.4.1.3. Implicaciones para la gestión empresarial relativas al Valor Social de la Información en
las Redes Sociales. ____________________________________________________________ 352
7.4.2. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN DE LAS VARIABLES INVOLUCRADAS EN EL CONSUMO

SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA Y LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES SOCIALES POR

PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y._____________________________ 354

7.5. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN _____________________________________ 358

7.6. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS _____________________________________ 359

BIBLIOGRAFÍA_______________________________________________________ 361

ANEXO 1 Presentación de los estudios en el área de la búsqueda de información en

turismo. ___________________________________________________________ 417

ANEXO 2: CUESTIONARIO _____________________________________________ 431

14
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1: La Generación Y en los EEUU según rangos de edad ................................................................. 40

Tabla 1.2: Generaciones desde 1925 a 2016 .............................................................................................. 41

Tabla 2.1: Comparación de uso de internet en España entre españoles y extranjeros residentes ............. 98

Tabla 2.2: Comparación del uso de internet y Facebook en Europa ......................................................... 100

Tabla 2.3: Porcentaje de población por países que usa redes sociales en el mundo ................................ 104

Tabla 2.4: Motivos corporativos del uso de las diferentes redes sociales ................................................ 109

Tabla 2.5: Antecedentes y consecuentes del uso de las redes sociales por los consumidores.................. 114

Tabla 2.6: Redes sociales cuyo eje actividad es el turismo ....................................................................... 127

Tabla 2.7: Diferencias entre el Boca-oído y el Boca-oído virtual en el área del turismo .......................... 134

Tabla 2.8: Definiciones de “consumo simbólico” ...................................................................................... 153

Tabla 2.9: Perspectivas y variables de análisis en el estudio del consumo simbólico ............................... 155

Tabla 3.1: Etapas del proceso de búsqueda de información según Kuhlthau (1991) ............................... 180

Tabla 3.2: Determinantes de la intensidad de la búsqueda de información externa ............................... 191

Tabla 3.3: Otras investigaciones que analizan el proceso de búsqueda de información del consumidor 201

Tabla 3.4: Características de las principales fuentes de información ....................................................... 205

Tabla 3.5: Atributos de las principales fuentes de información ................................................................ 205

Tabla 3.6: Investigaciones destacadas sobre la búsqueda de información del consumidor turístico ...... 213

Tabla 3.7: Variables de clasificación utilizadas en el área de búsqueda de información del consumidor

turístico ..................................................................................................................................................... 216

Tabla 3.8: Acciones del consumidor de acuerdo al horizonte temporal de planificación y decisión ........ 219

Tabla 3.9: El valor percibido en los estudios de turismo ........................................................................... 221

Tabla 3.10: Dimensiones del valor de la información ............................................................................... 224

Tabla 5.1: Escalas e ítems de la herramienta de recogida de información .............................................. 277

Tabla 5.2: Perfil de la muestra .................................................................................................................. 284

Tabla 5.3: Indicadores de Bondad de ajuste ............................................................................................. 285

Tabla 5.4: Proceso para la validación de las escalas ................................................................................ 286

Tabla 6.1: Media y Desviación Típica del Valor Utilitario ......................................................................... 292

15
Tabla 6.2: Media y Desviación Típica de la Evasión de Riesgo Percibido ................................................. 294

Tabla 6.3: Media y Desviación Típica del Valor Hedónico ........................................................................ 296

Tabla 6.4: Media y Desviación Típica del Valor Sensacional .................................................................... 298

Tabla 6.5: Media y Desviación Típica de la Congruencia Información/Identidad .................................... 299

Tabla 6.6: Media y Desviación Típica del Valor de la Interacción ............................................................. 301

Tabla 6.7: Media y Desviación Típica de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar

Información .............................................................................................................................................. 303

Tabla 6.8: Media y Desviación Típica de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar

Contenido ................................................................................................................................................. 305

Tabla 6.9: Media y Desviación Típica de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional .......................... 307

Tabla 6.10: Media y Desviación Típica de la Congruencia Experiencia/Identidad.................................... 308

Tabla 6.11: Media y Desviación Típica del Valor Social de la Experiencia ................................................ 310

Tabla 6.12: Media y Desviación Típica de la Intención de Revisita ........................................................... 311

Tabla 6.13: Media y Desviación Típica de la Intención de Boca-Oído Positiva ......................................... 313

Tabla 6.14: Media y Desviación Típica de la Creación de Vínculos en las Redes Sociales ........................ 314

Tabla 6.15: Fiabilidad y validez convergente del constructo Valor de la Información ............................. 316

Tabla 6.16: Validez discriminante del constructo VALOR ......................................................................... 316

Tabla 6.17: Test KMO y Bartlett's ............................................................................................................. 317

Tabla 6.18: Matriz de Varianza Total Explicada ....................................................................................... 318

Tabla 6.19: Matriz de componentes ......................................................................................................... 319

Tabla 6.20: Matriz de componentes rotados ............................................................................................ 320

Tabla 6.21: Bondad de ajuste de las estructuras del constructo Valor de la Información ........................ 326

Tabla 6.22: Índices Bondad de Ajuste, Primer Paso .................................................................................. 328

Tabla 6.23: Índices Bondad de Ajuste tras los cambios en las escalas ..................................................... 331

Tabla 6.24: Fiabilidad y validez convergente del modelo completo ......................................................... 333

Tabla 6.25: Validez discriminante del modelo completo .......................................................................... 334

Tabla 6.26: Contraste de hipótesis ........................................................................................................... 335

16
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1: Generaciones desde el Siglo XX hasta la actualidad _________________________________ 42

Figura 1.2: Ideas y valores en relación con el consumo de la Generación Y _______________________ 53

Figura 1.3: Modelo de Eastman et al. (2014) _______________________________________________ 61

Figura 1.4: Modelo de Multitareas de Bardhi, Rohm y Sultan (2010) ____________________________ 62

Figura 1.5: Representación gráfica de las hipótesis contrastadas por Kim y Jang (2014) _____________ 69

Figura 1.6: Modelo de Bhatiasevi y Yoopetch (2015) _________________________________________ 73

Figura 1.7: Modelo de Kamis y Frank (2012) _______________________________________________ 74

Figura 2.1: Línea del tiempo de los acontecimientos más relevantes relacionados con internet y las

redes sociales ________________________________________________________________________ 88

Figura 2.2: Tipo de redes sociales ________________________________________________________ 93

Figura 2.3: Crecimiento de uso de internet en el mundo en relación con EEUU ___________________ 94

Figura 2.4; Penetración de internet por continentes _________________________________________ 95

Figura 2.5: Tiempo conectados por regiones _______________________________________________ 95

Figura 2.6: Crecimiento en el uso del teléfono móvil para acceder a las redes sociales _____________ 96

Figura 2.7: Uso de dispositivos para acceso a las redes sociales en 2015. ________________________ 97

Figura 2.8: Crecimiento en el uso del PC para acceder a las redes sociales _______________________ 97

Figura 2.9: Hábitos de uso de internet en España. ___________________________________________ 98

Figura 2.10: Residentes en España con perfil en redes sociales ________________________________ 99

Figura 2.11: Crecimiento en el uso de las redes sociales en los últimos años en Europa ____________ 101

Figura 2.12: Frecuencia de Acceso a internet en Europa. ____________________________________ 101

Figura 2.13: Uso de internet por rango de edad en Europa. __________________________________ 102

Figura 2.14: Porcentaje de uso de las redes sociales en América. ______________________________ 103

Figura 2.15: Motivaciones del uso de internet por usuarios particulares ________________________ 107

Figura 2.16: Tipo de páginas web utilizadas con fines de negocio. _____________________________ 108

Figura 2.17: Modelo de Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011) ___________________________________ 115

17
Figura 2.18: Modelo de Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) ____________________________________ 116

Figura 2.19: Modelo de Maier et al. (2012) _______________________________________________ 116

Figura 2.20: Modelo de Ballantine y Stephenson (2011) _____________________________________ 117

Figura 2.21: Modelo de Dholakia, Bagozzi y Klein (2004) _____________________________________ 118

Figura 2.22: Modelo de Sánchez, Buitrago y Hernández (2012) _______________________________ 119

Figura 2.23: Modelo de Chu y Choi (2009) ________________________________________________ 120

Figura 2.24: Modelo de Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005) ____________________________ 121

Figura 2.25: Modelo de Pookulangara y Koesler (2011)______________________________________ 122

Figura 2.26: Modelo de Kim, Gupta y Koh (2011) ___________________________________________ 123

Figura 2.27: Modelo de Uribe, Rialp y Llonch (2014) ________________________________________ 124

Figura 2.28: Evolución de internet y las redes sociales en relación con el sector turístico __________ 126

Figura 2.29: Fases de inserción de información en las redes sociales por parte del turista __________ 133

Figura 2.30: Factores incluyentes en la intensidad de uso de las redes sociales por parte del emisor y el

receptor del mensaje _________________________________________________________________ 135

Figura 2.31: Modelo de Chung y Buhalis (2008) ____________________________________________ 138

Figura 2.32: Modelo de Kang y Schuett (2013) _____________________________________________ 138

Figura 2.33: Modelo de Kim, Choi y Kim (2013) ____________________________________________ 139

Figura 2.34: Modelo de Schroeder et al. (2013) ____________________________________________ 140

Figura 2.35: Modelo de Shu y Scott (2014) ________________________________________________ 140

Figura 2.36: Modelo de Lee y Hyun (2015) ________________________________________________ 141

Figura 2.37: Modelo de Tussyadiah, Kausar y Soesilo (2015) _________________________________ 142

Figura 2.38: Modelo de Kim y Tussyadiah (2013) ___________________________________________ 143

Figura 2.39: Modelo de O`Connor (2010) _________________________________________________ 144

Figura 2.40: Modelo de Hudson et al. (2015) ______________________________________________ 144

Figura 2.41: Modelo de Filieri (2015) ____________________________________________________ 145

Figura 2.42: Modelo de Leung, Bai y Stahura (2015) ________________________________________ 146

Figura 2.43: Modelo de Barreda (2014) __________________________________________________ 146

Figura 2.44: Modelo de Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) ______________________________ 147

Figura 2.45: Modelo de Leung y Bai (2013) _______________________________________________ 148

18
Figura 2.46: Modelo de Phillips et al. (2015) ______________________________________________ 148

Figura 2.47: Modelo de Tussyadiah (2012) ________________________________________________ 149

Figura 2.48: Modelo de Nusair et al. (2013) _______________________________________________ 150

Figura 2.49: Modelo de Senders, Govers y Neuts (2013) _____________________________________ 151

Figura 2.50: Perspectivas, constructos y áreas de análisis del consumo simbólico ________________ 157

Figura 2.51: El consumo como refuerzo de la auto-imagen y de la identidad social _______________ 161

Figura 2.52: Modelo de Sirgy y Su (2000) _________________________________________________ 164

Figura 2.53: Las redes sociales y su influencia en el consumo de experiencias turísticas. ___________ 168

Figura 3.1: Modelo teórico de búsqueda de información de Krikelas (1983) _____________________ 178

Figura 3.2: Modelo de Kuhlthau (1991) __________________________________________________ 179

Figura 3.3: Modelo teórico de búsqueda de información de Wilson (1999) ______________________ 181

Figura 3.4: Proceso de búsqueda de información del consumidor relativo a su conocimiento previo _ 189

Figura 3.5: Representación gráfica de las relaciones planteadas por Beatty y Smith (1987) _________ 194

Figura 3.6: Dimensiones de la búsqueda de información en la tienda de Cleveland et al. (2003) _____ 195

Figura 3.7: Modelo de Goetzinger et al. (2007) ____________________________________________ 195

Figura 3.8: Modelo de Cheung, Lee y Radjohn (2008) _______________________________________ 196

Figura 3.9: Modelo de Kos (2011) _______________________________________________________ 197

Figura 3.10: Modelo de Mourali, Laroche y Pons (2005) _____________________________________ 197

Figura 3.11: Modelo de Ramkissoon y Nunkoo (2012) _______________________________________ 198

Figura 3.12: Modelo de Zeng, Huang y Dou (2009) _________________________________________ 199

Figura 3.13: Modelo de Contenza, Salomon y Kwon (2015) __________________________________ 199

Figura 3.14: Importancia de la fuente en función del momento respecto a la toma de decisiones. ___ 219

Figura 3.15: Clasificación de las fuentes de información del consumidor turístico ________________ 227

Figura 3.16: Fuentes de información del consumidor turístico en el entorno virtual _______________ 231

Figura 3.17: Ámbitos de estudio de las redes sociales en turismo _____________________________ 236

Figura 3.18: Modelo de Qu y Lee (2011) __________________________________________________ 246

Figura 3.19: Modelo de Bilgihan et al. (2015) ______________________________________________ 247

Figura 3.20: Modelo de Kim, Lee y Bonn (2015) ____________________________________________ 248

19
Figura 4.1: Generación de contenido y búsqueda de información en las redes sociales por parte del

consumidor turístico _________________________________________________________________ 254

Figura 4.2: Modelo sobre el valor de la información e intensidad de uso de las redes sociales por parte

del consumidor turístico de la Generación Y ______________________________________________ 261

Figura 4.3: Modelo sobre variables que influyen en la intensidad de uso de las redes sociales del

consumidor turístico de la Generación Y para mostrar la experiencia __________________________ 265

Figura 4.4: Modelo sobre la creación de vínculos y la intensidad de uso de las redes sociales por parte

del consumidor turístico de la Generación Y ______________________________________________ 268

Figura 4.5: Modelo teórico ____________________________________________________________ 270

Figura 6.1: Datos descriptivos del Valor Utilitario __________________________________________ 292

Figura 6.2: Datos descriptivos de la Evasión de Riesgo Percibido ______________________________ 293

Figura 6.3: Datos descriptivos del Valor Hedónico __________________________________________ 295

Figura 6.4: Datos descriptivos del Valor Sensacional ________________________________________ 297

Figura 6.5: Datos descriptivos de la Congruencia Información/Identidad _______________________ 299

Figura 6.6: Datos descriptivos del Valor de la Interacción ____________________________________ 300

Figura 6.7: Datos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar Información 302

Figura 6.8: Datos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido 304

Figura 6.9: Datos descriptivos de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional ___________________ 306

Figura 6.10: Datos descriptivos de la Congruencia Experiencia/Identidad _______________________ 308

Figura 6.11: Datos descriptivos del Valor Social de la Experiencia _____________________________ 309

Figura 6.12: Datos descriptivos de la Intención de Revisita ___________________________________ 311

Figura 6.13: Datos descriptivos de la Intención de Boca-Oído Positiva __________________________ 312

Figura 6.14: Datos descriptivos de la Creación de Vínculos en las Redes Sociales _________________ 314

Figura 6.15: Modelo de primer orden sin correlación entre los factores ________________________ 322

Figura 6.16: Modelo de segundo orden con un solo factor (correlación entre los factores) _________ 323

Figura 6.17: Modelo de 3 dimensiones y seis sub-dimensiones sin correlación entre los factores ____ 324

Figura 6.18: Modelo de 3 dimensiones y 6 sub-dimensiones con correlación entre los factores _____ 325

20
Figura 7.1: Relación del Valor Social y la Satisfacción con la Intensidad de Uso de las Redes Sociales _ 344

Figura 7.2: Relación de la Congruencia Experiencia/Identidad con la Creación de Vínculos en las Redes

Sociales ____________________________________________________________________________ 346

Figura 7.3: Influencia del Consumo Simbólico en la atracción de nuevos turistas de la Generación Y _ 355

Figura 7.4: Influencia directa e indirecta de la Congruencia Experiencia/Identidad en la Intensidad de Uso

de las Redes Sociales para Generar Contenido_____________________________________________ 356

21
22
 INTRODUCCIÓN

PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN

OBJETIVOS

ESTRUCTURA DE LA TESIS

23
24
 PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN

En este capítulo se presentan las partes que forman la tesis doctoral. Así, basados en una serie
de estudios destacados en la literatura de marketing y turismo, en este primer epígrafe se
expone la justificación de la investigación. En el segundo epígrafe nos centramos en plantear
los objetivos del estudio. Finalmente, en el tercer epígrafe, se explica la estructura de la tesis
doctoral, incluyendo el contenido básico de los apartados y su implicación con la consecución
de los objetivos de análisis planteados.

La investigación que conforma la presente tesis doctoral versa sobre las redes sociales
virtuales y su influencia en el comportamiento del consumidor turístico de la Generación Y. En
relación con ello, parece indispensable examinar previamente estos conceptos, para entender
la relevancia del estudio en el ámbito investigador del turismo. Por ello, en este primer
epígrafe se incluyen tres apartados. En el primero exponemos las ideas más importantes
relacionadas con la Generación Y como consumidores turísticos. En un segundo apartado nos
adentramos en los conceptos preliminares sobre las redes sociales virtuales, su influencia en el
ámbito del turismo y, en particular, en relación con el consumidor turístico de la Generación Y.
Finalmente, el tercer apartado de este primer epígrafe se incluye para justificar la relevancia
de la investigación.

EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y: CONCEPTOS PRELIMINARES

La Generación Y, compuesta por los nacidos, aproximadamente, entre el año 1984 y el 2000
(Bakewell y Mitchell, 2003; Noble, Haytko y Phillips, 2009; Coombes, 2009), forma un conjunto
de individuos con características particulares, que los convierten en consumidores turísticos
que evalúan y adquieren productos y servicios de manera muy diferente a como lo hacían
anteriores generaciones (Markert, 2004; McCrindel, 2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes, 2009;
Hurst y Good, 2009; Tapscott, 2010; Bevan-Dye, 2013).

Esta generación se caracteriza por sentir una gran involucración con las personas de su grupo
de referencia, cuyos juicios de valor influyen considerablemente en el comportamiento de
compra de los miembros (Bevan-Dye, 2013); tienen la intención de contar a los demás todo lo
que hacen, cómo viven y cuáles son las ideas y principios que rigen su comportamiento (Noble,
Haytko y Phillips, 2009); sienten un deseo permanente de realizar actividades de
entretenimiento (Freestone y Mitchell, 2004; Hills et al., 2012), las cuales, en la medida de lo
posible, deben ir acorde a las ideas y principios que forman su identidad (Bhaduri y Ha-
Brookshire, 2011); y realizan un uso intensivo de internet y las redes sociales, herramientas
que conocen y utilizan con destreza (Tapscott, 2010).

En el ámbito del turismo, la forma de pensar y comportarse de la Generación Y ha propiciado

cambios en el mercado, más específicamente, en los ofertantes de productos y servicios
vacacionales que se centran en este perfil de consumidores (Gursoy, Chi y Karadag, 2013;

25
Brown, Thomas y Bosselman, 2015). Así, los miembros de la Generación Y desean que sus
vacaciones les aporten unos valores sociales y culturales específicos. En concreto, para ellos es
especialmente importante adquirir conocimiento durante su experiencia vacacional, así como
relacionarse con culturas diferentes (Gardiner, Grace y King, 2015). También desean crear
lazos con otras personas durante el viaje, especialmente con aquellas con quienes comparten
ideas, formas de pensar e intereses (Halliday y Astafyeva, 2014).

Además, este perfil de turista, que en cierto sentido se podría calificar como postmoderno
(López-Bonilla y López-Bonilla, 2009), utiliza internet y las redes sociales como fuente de
información y como herramientas para planificar sus vacaciones (Nusair, Parsa y Cobanoglu,
2011; Almunawar, Susanto y Anshari, 2013). De esta forma, queda establecido en la literatura
que las redes sociales virtuales se presentan como una de las herramientas más importante
para este perfil de turista. Estas singulares páginas webs de carácter social influyen en los
miembros de la Generación Y a la hora de decidir, planificar y estructurar sus vacaciones. Por
tanto, en el siguiente apartado se incluyen los conceptos preliminares en relación a las redes
sociales en este contexto de análisis.

LAS REDES SOCIALES VIRTUALES EN EL ÁMBITO DEL TURISMO: CONCEPTOS PRELIMINARES

Las redes sociales virtuales se presentan como unas páginas webs donde los jóvenes
consumidores pasan varias horas todos los días. Los motivos principales por los cuales los
usuarios utilizan esta herramienta son tres: (1) como actividad de ocio; (2) para opinar o
protestar sobre temas de actualidad; y (3) crear o reforzar su identidad a través de internet
(Alves y Tarcia, 2014).

En la literatura se han analizado diversas variables antecedentes que influyen en el uso de las
redes sociales, entre las que destacamos: el valor percibido de la red social (Kim, Gupta y Koh,
2011) el riesgo percibido (Bart et al., 2005); la pérdida de privacidad (Winch y Joyce, 2006;
Fogel y Nehmad, 2009); la confianza percibida, tanto con la marca como con la red social (Ha,
2004); la facilidad de uso (Uribe, Rialp y Llonch, 2014); la personalización de los mensajes
(Tucker, 2014); y la utilidad (Uribe, Rialp y Llonch, 2014).

De la misma forma, también se observa una gran cantidad de consecuentes, hallados en

diversos modelos empíricos en la literatura de marketing y turismo. Entre dichos consecuentes
pueden destacarse: actitud hacia los mensajes (Ballantine y Stephenson, 2011); conocimiento
de nuevos productos (Mangold y Foulds, 2009); aceptación de nuevos productos (Vilpponen,
Winter y Sundqvist, 2006); calidad percibida de un producto o servicio (Lee y Lee, 2009);
cambio de opinión de los clientes sobre un producto o servicio (Lee y Young, 2009); imagen de
marca (Jalivand y Samiei, 2012); satisfacción (Maier et al., 2012); y la intención de compra por
parte de los usuarios (Kim, Gupta y Koh, 2011), lo cual tiene un efecto directo en la
repercusión sobre las ventas del producto (Chen, Fay y Wang, 2011).

26
Una de las principales consecuencias del uso de las redes sociales es la creación del conocido
como “boca-oído virtual”, que se refiere a las recomendaciones o valoraciones de productos y
servicios en internet, dirigidos a otros usuarios dentro de la red social (Vilpponen, Winter y
Sundqvist, 2006). Estas valoraciones de productos y servicios pasan a ser información esencial
para la toma de decisiones de los consumidores, por lo que se establece que las redes sociales
se han convertido en una fuente de información muy importante, y particularmente utilizada
por parte de los consumidores turísticos de la Generación Y (Brown, Thomas y Bosselman,
2015).

Pero el uso intensivo de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación
Y no sólo se explica porque se trata de una fuente de información para la toma de decisiones
vacacionales de este perfil de turista, sino porque, además, son ellos mismos los que crean esa
información. Ello ha llevado a los investigadores a plantearse cuáles son los motivos de la
creación masiva de contenido en las redes sociales por parte de este tipo de usuarios durante
y después de sus vacaciones (Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011; Barber, 2015). En relación
con ello, existe un motivo que podría dar respuesta a dicha cuestión: los turistas jóvenes
tienen la necesidad de mostrar a los demás las experiencias vacacionales vividas (Barber,
2015).

De este modo, las redes sociales pueden ser la herramienta que utilizan los jóvenes viajeros
para materializar el consumo de sus experiencia. Es decir, a través de estas singulares páginas
webs, donde los usuarios suben fotografías, videos, comentarios, etc., tal vez intentan
proyectar las sensaciones vividas durante sus vacaciones, y hacer que los demás puedan
captarlas con los sentidos (Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011).

La necesidad de los individuos de mostrar el consumo que realizan, con fines de auto-
expresión, o para reforzar su identidad a través de las posesiones o las experiencias vividas, se
conoce en la literatura como consumo simbólico (Sirgy y Su, 2000; Carú y Cova, 2003; Kastenholz,
2004; Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011; Barber, 2015). De esta forma, se puede
establecer una relación entre el consumo simbólico y el uso intensivo de las redes sociales por
parte de los consumidores turísticos de la Generación Y.

Estas afirmaciones forman uno de los ejes centrales de la presente investigación, unido al
hecho de que, como se ha mencionado anteriormente, todo el montante de información
insertada en las redes sociales se convierte en nueva información para otros turistas.

JUSTIFICACIÓN Y RELEVANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

Los miembros de la Generación Y se presentan como un segmento de mercado de gran

importancia en el ámbito del turismo. Se trata de un gran conjunto de jóvenes que ha
mostrado un claro deseo por descubrir nuevos lugares y nuevas culturas, por tanto, los viajes
son una de las actividades más importantes para muchos de los miembros de esta generación.

27
A ello se une el hecho de que se trata de un segmento de consumidores con edad
relativamente baja, sobre todo en relación con el resto de consumidores actuales, por lo que
representan el futuro de la industria turística, tanto a nivel nacional como a nivel internacional.
De esta manera, queda establecida la importancia de conocer más a fondo los deseos y las
necesidades de este perfil de turistas, y sus conductas relacionadas con la adquisición y el
consumo de productos y servicios vacacionales. Es importante destacar que diversos autores
consideran que este perfil de consumidor turístico presenta conductas difíciles de explicar, y
que son a veces contradictorias (Phillips, 2007; Foscht et al., 2009; McDonald, 2015), por lo
que la necesidad de análisis en relación con dicho segmento de turistas parece estar
justificada.

Además, autores actuales, de investigaciones relacionadas con el consumidor turístico de la

Generación Y, han afirmado que la investigación empírica dirigida a analizar el
comportamiento de este perfil de turista es muy escasa (Killian, Hennings y Langer, 2012;
Schewe et al., 2013; Nichols, Raska y Flint, 2015; McDonald, 2015; Beauchamp y Barnes, 2015).

En relación a las redes sociales virtuales, se trata de una herramienta de gran influencia para
este segmento del mercado. El impacto que están teniendo estas páginas webs en el sector
turístico ha llevado a hacer un llamamiento a diversos especialistas para que se intensifiquen
los análisis, pues parece necesario que se realicen más estudios sobre los antecedentes y
consecuentes del uso de esta peculiar herramienta digital en los consumidores jóvenes de la
actualidad (Pagani, Hofacker y Goldsmith, 2011; Enginkaya y Yilmaz, 2014; Zeng y Gerritsen,
2014; Hudson et al., 2015; Luo y Zhong, 2015).

Así, varios autores de la literatura de marketing y turismo afirman que existe una escasez de
análisis empírico que examine el consumo simbólico y el uso de las redes sociales (Pagani,
Hofacker y Goldsmith, 2011; Enginkaya y Yilmaz, 2014), y de investigación de tipo cuantitativa
sobre las redes sociales y su influencia en el sector turístico, la cual afirman que es muy escasa
(Zeng y Gerritsen, 2014; Hudson et al., 2015; Luo y Zhong, 2015). La necesidad de análisis en
este contexto investigativo, y más aún en relación al segmento de turistas de la Generación Y,
nos lleva a plantear los objetivos de investigación, los cuales se exponen a continuación.

28
 OBJETIVOS

En este epígrafe se presenta el objetivo general de la tesis doctoral, claramente especificado, y

posteriormente, una serie de objetivos específicos, que nos ayudan a concretar el tipo de
análisis así como los fines y el propósito de la investigación. Por tanto, el epígrafe está formado
por dos apartados: (1) el objetivo general; y (2) los objetivos específicos de la investigación.

OBJETIVO GENERAL

Derivado de la importancia de las redes sociales virtuales en el comportamiento del

consumidor turístico de la Generación Y, el objetivo general se plantea en relación tanto a
estas páginas webs sociales como a este perfil de turista. Ahora bien, en este contexto, se
destaca que el consumidor turístico de la Generación Y utiliza las redes sociales virtuales por
dos motivos principales cuando va a tomar decisiones sobre sus vacaciones: (1) para buscar
información en las redes sociales durante el momento de elección y planificación del viaje; y
(2) para crear información en las redes sociales durante y después de sus vacaciones, donde el
turista de esta generación muestra a sus grupos de referencia las vivencias y emociones
sentidas durante el viaje.

Por tanto, el objetivo general de la investigación se debe centrar en dos elementos principales:

 Las redes sociales virtuales.

 El consumidor turístico de la Generación Y.

Y la conexión entre estos dos elementos incluye las dos motivaciones principales que lleva al
consumidor de esta generación a utilizar la herramienta virtual:

 Búsqueda de información en las redes sociales: durante el momento de elección y

planificación de las vacaciones.
 Creación de contenido en las redes sociales: durante y después de las vacaciones.

De esta manera, el objetivo general de la investigación se plantea de la siguiente forma:

Analizar las variables que explican la intensidad de uso de las redes

sociales por parte del turista de la Generación Y, para buscar
información y para crear contenido en la red, así como su
influencia en el mercado turístico actual a nivel gerencial.

Con el fin de cumplir con este objetivo de análisis general, a continuación se plantean los
objetivos específicos de la investigación.

29
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

El objetivo general de este estudio se puede especificar en cinco objetivos claves, que nos
ayudarán a alcanzar el propósito investigador de la presente tesis doctoral:

1) Examinar las dimensiones del valor percibido que explican la Intensidad de Uso de las
Redes Sociales para Buscar Información por parte del consumidor turístico de la
Generación Y.

2) Concretar cuáles son las variables antecedentes principales de la Intensidad de Uso de

las Redes Sociales para Crear Contenido por parte del consumidor turístico de la
Generación Y.

3) Analizar específicamente cómo el Consumo Simbólico de la Experiencia Turística

influye en la Creación de Contenido en las Redes Sociales por parte del consumidor
turístico de la Generación Y.

4) Examinar la influencia del Consumo Simbólico de la Experiencia Turística en la Creación

de Vínculos en las Redes Sociales durante y después de las vacaciones, y su influencia
en el uso futuro de las redes sociales virtuales por parte del consumidor turístico de la
Generación Y.

5) Establecer la conexión existente entre todas las variables antes mencionadas, así como
su impacto en el ámbito turístico actual a nivel gerencial.

En relación a estos objetivos, a continuación se concretan los pasos que se siguen en la

investigación para la consecución de los mismos. Así, en el siguiente epígrafe se especifica la
estructura de la tesis doctoral.

30
 ESTRUCTURA DE LA TESIS

La tesis doctoral está compuesta por una serie de capítulos que se presentan a continuación.
En este epígrafe se especifica el contenido de cada uno de los capítulos que forman la tesis,
con sus correspondientes apartados, incluyendo la explicación de qué aportan en relación a la
consecución de los objetivos de la investigación. Así, la tesis doctoral se divide en los siguientes
capítulos:

 Capítulo 1: El comportamiento del consumidor turístico de la Generación Y.

 Capítulo 2: Las redes sociales y el consumidor turístico.
 Capítulo 3: Proceso de búsqueda de información y la búsqueda de información del
consumidor turístico.
 Capítulo 4: Modelo Teórico y planteamiento de hipótesis.
 Capítulo 5: Metodología.
 Capítulo 6: Análisis de los resultados.
 Capítulo 7: Conclusiones finales.

De esta forma, la tesis contiene tres capítulos que corresponden a los fundamentos teóricos
(capítulos 1, 2 y 3), tres capítulos correspondiente a la fase de investigación empírica (capítulos
4, 5 y 6), y un capítulo final que recoge las conclusiones del estudio (capítulo 7). A
continuación, pasamos a especificar el contenido de cada uno.

ESTRUCTURA DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS

Los fundamentos teóricos están divididos en tres capítulos: (1) el comportamiento del
consumidor turístico de la Generación Y; (2) las redes sociales y el consumidor turístico; y (3) el
proceso de búsqueda y las fuentes de información del consumidor turístico. Cada capítulo está
dividido en epígrafes, y cada epígrafe puede estar dividido en una serie de apartados. A
continuación se explica el contenido de cada uno de los capítulos, así como los epígrafes y
apartados que los conforman.

Información y estructura del primer capítulo de los fundamentos teóricos

En este primer capítulo correspondiente a los fundamentos teóricos, nos adentramos a

explicar los rasgos caracterizadores de la Generación Y, como consumidores en general, y
como turistas en particular.

Así, el primer epígrafe de este capítulo se centra en concretar los rasgos característicos
particulares de esta generación, los cuales lo diferencian respecto al comportamiento de
miembros de generaciones anteriores. En este mismo epígrafe se hace una intensa revisión de

31
la literatura para poder conceptualizar a la Generación Y, algo sobre lo que hay discrepancias
entre distintos estudios, sobre todo dependiendo del país de procedencia de los mismos. En
relación a las características, se hace especial hincapié en la relación de los miembros de la
Generación Y con las nuevas tecnologías, donde las redes sociales aparecen como una de las
herramientas que más utilizan en su día a día. Seguidamente, para caracterizar de forma
conveniente a esta generación, se explican las formas de pensar, ideas y principios que rigen el
comportamiento de los miembros. En relación con ello, se concreta posteriormente la
importancia de los grupos de referencia en el comportamiento de los miembros de la
Generación Y.

Un segundo epígrafe de este capítulo está dedicado a explicar el comportamiento del

consumidor de la Generación Y. En este apartado, se presta especial atención a los rasgos
caracterizadores, sobre todo los relacionados con la forma de pensar de estos consumidores,
que influyen en el comportamiento de compra de los miembros de la Generación Y. De la
misma forma, se especifica cómo la influencia de los grupos de referencia de este peculiar
grupo de individuos influye en sus conductas de adquisición y consumo de productos y
servicios disponibles en el mercado. Finalmente, se incluyen tres apartados relacionados con el
comportamiento de los consumidores de la Generación Y debido al gran número de trabajos
que se centran en estas temáticas de análisis: (1) la Generación Y, medio ambiente y consumo
responsable; (2) Generación Y, internet y consumo; (3) la influencia de la publicidad on-line en
la Generación Y. En relación con estas temáticas de índole investigadora relacionadas con la
Generación Y, nos centramos mayoritariamente en aquellas relacionadas con internet y las
redes sociales, ya que son las que nos aportan información de mayor interés correspondiente
a los objetivos de nuestra investigación.

El último epígrafe de este capítulo se centra en la Generación Y en el ámbito del turismo,

donde se explican las implicaciones del comportamiento de esta generación en el sector
turístico y hotelero; su comportamiento de compra de productos y servicios turísticos; y la
influencia de internet en la forma en que adquieren dichos servicios. En este epígrafe se hace
especial mención a las redes sociales y su influencia en el comportamiento del consumidor
turístico, lo que nos sirve de enlace con el siguiente capítulo de los fundamentos teóricos.

Información y estructura del segundo capítulo de los fundamentos teóricos

El segundo capítulo de los fundamentos teóricos está destinado a las redes sociales y el
consumidor turístico. El primer epígrafe del capítulo está destinado a la historia y la
caracterización de estas webs sociales de internet. En este primer epígrafe se incluye también
un apartado dedicado al uso de internet y las redes sociales en la actualidad, tanto desde un
punto de vista nacional como internacional.

El segundo epígrafe de este capítulo se centra en la influencia de las redes sociales en el

comportamiento del consumidor. Durante el mismo, se explica la influencia de esta
herramienta en los departamentos de marketing de las empresas, para posteriormente

32
centrarnos específicamente en los antecedentes y consecuentes del uso de estas herramientas
en el comportamiento de los consumidores. Durante este epígrafe, además, se presentan los
modelos empíricos más destacados en la literatura de marketing y turismo en relación al uso
de las redes sociales y el comportamiento de los consumidores.

El tercer epígrafe del capítulo está dedicado a la influencia de las redes sociales en el
consumidor turístico. En él se explica la influencia de estas herramientas en el sector, así como
las temáticas de estudio más destacadas en relación a las redes sociales en el área del turismo.
De esta forma, se dedica un apartado a los antecedentes y consecuentes presentados en las
investigaciones en este contexto de análisis, así como los modelos empíricos más destacados
en las investigaciones sobre el uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico.

Finalmente, un cuarto epígrafe se dedica al consumo simbólico de la experiencia turística y a

su relación con las redes sociales. De esta forma, durante la revisión de la literatura, se llega a
la conclusión de que los consumidores turísticos utilizan las redes sociales para reforzar un
componente de tipo social que perciben de sus vacaciones, a través de la inclusión de
fotografías, videos, etc. en los cuales los consumidores “materializan” la experiencia turística.
Así, en este apartado se explica el concepto “consumo simbólico”, presentándose los estudios
más destacados, las perspectivas de análisis y las áreas en las que se ha realizado investigación
en relación a este peculiar constructo de marketing. También se dedica un epígrafe al consumo
simbólico de experiencias, un contenido de vital importancia para alcanzar los objetivos de la
investigación. El último apartado de este epígrafe se dedica a analizar la conexión entre las
redes sociales con el consumo simbólico de la experiencia turística.

Ahora bien, las redes sociales no son utilizadas únicamente para generar contenido como
forma de materializar la experiencia, sino que se trata de una fuente de información de gran
importancia para los consumidores turísticos en la actualidad. Por tanto, el tercer capítulo de
la tesis, también dedicado a los fundamentos teóricos, es el referido al proceso de búsqueda y
las fuentes de información del consumidor turístico.

Información y estructura del tercer capítulo de los fundamentos teóricos

En el primer epígrafe de este capítulo nos centramos en analizar el concepto de proceso de

búsqueda de información, desde una perspectiva general, para, en un segundo epígrafe,
adentrarnos en el proceso de búsqueda de información que realizan los consumidores. En este
segundo epígrafe se analizan las dimensiones de la búsqueda de información, tanto en relación
a la búsqueda de tipo interna como de tipo externa que realizan los consumidores.
Posteriormente, se explican las variables más destacadas y los modelos empíricos más
importantes sobre búsqueda de información en el área del comportamiento del consumidor.
Además, en el segundo epígrafe de este capítulo se dedica un apartado a los diferentes
ámbitos de estudio relacionados con el comportamiento del consumidor donde se ha realizado
una mayor investigación sobre búsqueda de información. De este apartado se desprende la
importancia de la búsqueda de información en el ámbito del turismo.

33
Por ello, un tercer epígrafe de este capítulo se dedica a la búsqueda de información del
consumidor turístico. En él se incluye un apartado dedicado al proceso de búsqueda de
información del consumidor turístico y otro apartado dedicado a la caracterización de la
búsqueda de información de este tipo de consumidor. Posteriormente, se dedica un apartado
al valor de la información para el consumidor turístico, el cual tiene gran importancia para los
objetivos de la investigación. Posteriormente, se dedica un apartado a las fuentes de
información del consumidor turístico, donde prestamos especial atención a internet como
fuente de información y su influencia en el proceso de toma de decisiones y planificación de
las vacaciones. En este apartado se establece la importancia de un tipo de web particular en el
proceso de búsqueda de información para el consumidor turístico: las redes sociales. De esta
forma, el último epígrafe de este capítulo está dedicado a la influencia de las redes sociales en
el consumidor turístico. Al igual que en capítulos anteriores, en éste también se incluyen las
variables antecedentes y consecuentes del uso de las redes sociales, así como una serie de
modelos empíricos destacados en este contexto de análisis.

Cada capítulo de los fundamentos teóricos se cierra con un epígrafe de reflexiones finales,
donde se resume la información más importante recabada en cada uno, así como las
conclusiones más destacadas.

Los fundamentos teóricos nos aportan las claves para continuar con la fase siguiente de la tesis
doctoral: la fase investigación empírica.

ESTRUCTURA DE LA FASE DE INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DE LA TESIS DOCTORAL

La fase de investigación empírica de la tesis está compuesta por tres apartados: (1)
planteamiento de hipótesis (capítulo 4); (2) metodología (capítulo 5); y (3) análisis de los
resultados (capítulo 6).

En el cuarto capítulo de la tesis doctoral, el correspondiente al planteamiento de hipótesis, se

basa en la recopilación de las afirmaciones y hallazgos más importantes recogidos de la
revisión de la literatura, para, en relación a los objetivos planteados, crear una serie de
hipótesis y un modelo empírico de investigación.

Las hipótesis de la investigación se contrastan a partir de un trabajo empírico, más

concretamente, una investigación de índole cuantitativa. En el quinto capítulo de la tesis nos
centramos en explicar la metodología utilizada para poder contrastar la hipótesis. Este capítulo
está compuesto por tres epígrafes: el primero, destinado a la elección de las escalas de medida
que forman el instrumento de recogida de información de la investigación cuantitativa
planteada; el segundo, correspondiente a la metodología de recogida de datos, donde se
explica la forma en que se procede al trabajo de campo; y el tercero, dedicado a las técnicas de
análisis de datos que se utilizan para analizar los resultados de la investigación.

34
Así, el sexto capítulo de la tesis es el correspondiente al análisis de los datos recogidos para
contrastar las hipótesis planteadas. En él se dedica un apartado al análisis de los estadísticos
de tipo descriptivo, que nos otorgan una idea preliminar de los resultados. Seguidamente, nos
adentramos en el análisis de los resultados que nos permiten contrastar las hipótesis del
modelo, utilizando técnicas de estadística multivariante. Concretamente, se utiliza Análisis
Factorial Exploratorio, Análisis Factorial Confirmatorio y Análisis de Ecuaciones Estructurales.
Estas técnicas nos permiten concluir cuáles de los planteamientos previos de la tesis doctoral
se cumplen y si se alcanzan los objetivos de la investigación.

ESTRUCTURA DE LAS CONCLUSIONES FINALES DE LA INVESTIGACIÓN

La tesis doctoral incluye un capítulo de conclusiones finales. Dicho capítulo está compuesto
por seis epígrafes:

 Introducción a las conclusiones de la investigación.

 Discusión de los resultados.
 Principales conclusiones.
 Implicaciones para la gestión empresarial.
 Limitaciones de la investigación.
 Líneas de investigación futuras.

De esta forma, tras la introducción al capítulo, se discuten los resultados, en relación

principalmente a otros trabajos e investigaciones previas presentadas en la literatura de
marketing y turismo. Tras ello, se incluyen las principales conclusiones que se desprenden de la
discusión de los resultados. Posteriormente, se establecen las implicaciones a nivel gerencial
de los resultados de la investigación. Finalmente, se dedican dos apartados al cierre de esta
tesis doctoral, donde se exponen las limitaciones de la investigación y, en relación a las
mismas, se explican las líneas de investigación futuras.

Al final de la tesis doctoral se muestran las referencias bibliográficas y los anexos que
complementan la información de la investigación.

35
36
4) CAPÍTULO 1: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE
LA GENERACIÓN Y

1.1 LA GENERACIÓN “Y”: CONCEPTO Y CARACTERIZACIÓN

1.2. LA GENERACIÓN “Y” EN COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

1.3. LA GENERACIÓN “Y” EN EL ÁMBITO DEL TURISMO

1.4. REFLEXIONES FINALES

37
38
 1.1. GENERACIÓN Y: CONCEPTO Y CARACTERIZACIÓN

1.1.1 GENERACIÓN Y: CONCEPTUALIZACIÓN

Una generación se define como “un grupo de personas identificable cuyos miembros se
asemejan en edad y eventos significativos que condicionan su etapa de desarrollo personal”
(Solnet y Hood, 2008, p. 59). Por tanto, las personas de una misma generación comparten
experiencias históricas y sociales que afectan la forma en la que los miembros visualizan e
interpretan el mundo. Dicha interpretación tiene una remarcable influencia en sus vidas,
puesto que condiciona la relación y comunicación con el resto de agentes y elementos con los
que conviven día a día (Westerman y Yamamura, 2006). Todo ello implica unas actitudes y
comportamientos frente a diferentes situaciones (Solnet y Hood, 2008). Es importante
destacar que la interpretación de la información y las experiencias compartidas de los
miembros de diferentes generaciones influyen sobre la forma en que perciben la autoridad y
las organizaciones, tanto públicas como privadas, condicionando la manera de actuar frente a
ellas (Gursoy, Maier y Chi, 2008). En la literatura se observa un gran conjunto de trabajos sobre
una generación concreta: la Generación Y.

La Generación Y es también conocida en la literatura como Generación Net, debido a la

relación que se establece en los estudios entre esta generación con las nuevas tecnologías y
especialmente con internet (Tyler, 2008). Asimismo, ha sido denominada como Generación
Millennium, Next Generation (Durkin 2008), Generación @, the Dot.Com Generation (Kilian,
Henning y Langner, 2012) y Generation Why? (Reed, 2007).

Aunque existen varias conceptualizaciones de la Generación Y, la mayoría de ellas se centra en

la edad de los miembros a la hora de establecer a qué generación nos referimos cuando
hablamos de ella. No obstante, en las investigaciones aparecen diferencias a la hora de
establecer el rango de edad al que pertenecen los miembros de la Generación Y. Así, para las
investigaciones realizadas en los Estados Unidos, la Generación Y se refiere a los nacidos entre
finales de los setenta y mediados de los noventa (Bush, Martin y Bush, 2004, Nusair et al.,
2013) abarcando alrededor de ochenta millones de personas en dicho país (Alch, 2000;
Bronson, 2000; Stevens, Lathrop y Bradish, 2005).

Así, en el estudio de Stevens, Lathrop y Bradish (2005), los autores se centran en los nacidos
entre 1991 y 1994 para analizar el comportamiento de la Generación Y en el consumo de
productos y servicios relacionados con el deporte. Pero el autor considera que dicho segmento
se refiere al de los jóvenes-adultos pertenecientes a la Generación Y. De esta forma, según
Stevens, Lathrop y Bradish (2005), en los estudios desarrollados en Estados Unidos se han
identificado tres segmentos dentro de esta generación. En la Tabla 1.1 se indican las
diferencias de segmento basadas en la edad de los individuos.

39
 Tabla 1.1: La Generación Y en los EEUU según rangos de edad

Segmento Fecha de nacimiento Edad de los individuos en 2016

Jóvenes de la generación Y Nacidos entre 1991-1994 Edades de entre 22 y 25 años

Jóvenes-Adultos de la generación Y Nacidos entre 1984-1990 Edades de entre 26 y 32 años

Adultos de la generación Y Nacidos entre 1977-1983 Edades de entre 33 y 39 años

Fuente: Elaboración propia

Ahora bien, algunos estudios realizados en los Estados Unidos que establecen que la
Generación Y pertenece a los nacidos entre 1977 y 1994, consideran que la Generación X es la
misma que los conocidos como la Baby Boom Generation (Bakewell y Mitchell, 2003; Noble,
Haytko y Phillips, 2009). No obstante, otro gran conjunto de estudios indican que dichas
generaciones (Generación X – Baby Boom) son dos diferentes y que deben acotarse tales
diferencias para ser más exactos en las investigaciones (Coombes, 2009). Por ejemplo,
Reisenwitz e Iyer (2009) indican que la Generación Y tiene rasgos caracterizadores que la
asemejan más a la generación de Baby Boomers que a la Generación X.

Por ello, en países como Australia o los países de Europa Occidental se considera que la
Generación Y se refiere a los nacidos a partir del año 1980 (p. e. Markert, 2004; McCrindel,
2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes, 2009; Hurst y Good, 2009; Bevan-Dye, 2013). En los
trabajos realizados en España, la Generación Y se considera igualmente los nacidos a partir de
1980 (p.e. Instituto de Empresa, 2007; García, Stein y Pin, 2008; Carbonell y De Oliveira, 2011),
lo mismo que ocurre en las investigaciones realizadas en Latinoamérica (p.e. Davila, 2006;
Cuesta, 2014).

Dentro de los estudios que consideran que la Generación Y son los que nacieron a partir de los
años 80, también existen diferencias a la hora de acotar el rango de edad. Por ejemplo,
algunos estudios consideran que la Generación Y son aquellos que nacieron entre los años
1980 y 2000 (McCrindle, 2008; Coombes, 2009), es decir, los que a 2016 tienen entre 16 y 36
años. Pero en investigaciones realizas en otros países se considera que esta generación se
refiere a los nacidos entre 1985 y 2005, esto es, los que en 2016 tienen entre 11 y 31 años,
como ocurre en el caso de Sudáfrica (Bevan-Dye, 2013). Kumar y Lim (2008) establecieron que
la Generación Y se refiere a los nacidos entre 1980 y 1994, para Schiffman, Kanuk y Wisenblit
(2010) se refiere a los nacidos entre 1982 y 2000, mientras que para Hurst y Good (2009) son
los nacidos entre 1980 y 2003.

Como puede observarse, es difícil establecer cuál es el rango exacto que define a la
Generación Y. Con el fin de acotarlo de la forma más concreta posible, nos hemos centrado en
estudios que establecen el rango de edad para las distintas generaciones desde principio del
Siglo XX hasta la actualidad (Marker, 2004; McCrindel, 2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes,

40
 2009; Hurst y Good, 2009; Bevan-Dye, 2013). Así, estos estudios especifican hasta cinco
generaciones. En la Tabla 1.2 resumimos la información sobre dichas generaciones, incluyendo
la edad que tienen sus miembros en 2016.

Tabla 1.2: Generaciones desde 1925 a 2016

Nombre de la generación Fechas de nacimiento Edad en 2016

Generación Silenciosa Nacidos entre 1925 y 1945 Edades de entre 71 y 91 años

Los Baby Boomers Nacidos entre 1946 y 1964 Edades de entre 52 y 70 años

Generación X Nacidos entre 1965 y 1979 Edades de entre 37 y 51años

Generación Y Nacidos entre 1980 y 2000 Edades de entre 16 y 36 años

Generación Z Nacidos a partir del año 2000 Menores de 16 años

Fuente: Elaboración propia

Como se observa en la tabla 1.2, aunque los estudios desarrollados en Estados Unidos
consideren a la Generación Y desde 1977; para la mayoría de los demás países los estudios
consideran que esta generación empieza a partir de los nacidos en 1980 (Markert, 2004;
McCrindel, 2008; Kumar y Lim, 2008; Coombes, 2009; Hurst y Good, 2009; Bevan-Dye, 2013) y
que termina en el año 2000, dando paso a una nueva generación: la Generación Z (Coombes,
2009; Bevan-Dye, 2013).

Ahora bien, es importante diferenciar entre el término Generación Y o Generación Net (estos
dos términos son considerados sinónimos en la literatura) del término Nacidos Virtuales. En
ocasiones el término Generación Y es considerado sinónimo de Nacidos Virtuales, pero para
ser exactos estos términos deben separarse, pues son conceptos distintos.

Marc Prensky (2001) fue el primero en acotar el término Nativos Digitales en la literatura,
también traducido al castellano como Nacidos Virtuales. El autor explicó que dicho término se
refería al conjunto de individuos para quienes internet es un medio que utilizan día a día y sin
el cual les sería difícil realizar muchas de sus tareas cotidianas. Dentro de la Generación Y, los
jóvenes que han nacido inmersos en el desarrollo de las nuevas tecnologías se consideran
como la generación de Nacidos Virtuales (Tapscott, 2010). Por el contrario, las personas que no
han nacido inmersas en este entorno de nuevas tecnologías, pero que se ven obligadas a
utilizarlas, son los denominados “inmigrantes digitales”. Si para el “nativo digital” estas
tecnologías son algo así como su lengua materna, para el “inmigrante digital” son una especie
de lengua extranjera (Prensky, 2001).

Coombes (2009) considera que los nacidos a partir de 1984 son los que deben ser llamados
Nacidos Virtuales; y las personas desde finales de los 70 hasta 1984, para los que internet es

41
parte de sus vidas, tanto en el trabajo, la educación y el ocio, son los Inmigrantes Digitales. Por
lo que, basándonos en Coombes (2009), el rango de edad de los Nacidos Virtuales es desde las
personas de 32 años hasta la actualidad (incluyendo tanto miembros de la Generación Y como
de la Generación Z). En la figura 1.1 reordenamos toda la información para, de forma gráfica,
establecer con claridad cada uno de los conceptos recogidos de la revisión de la literatura.

Figura 1.1: Generaciones desde el Siglo XX hasta la actualidad

Fuente: Elaboración propia

Habiéndose señalado que una de las características más destacables de la Generación Y es su

habilidad en el manejo de los dispositivos tecnológicos, internet y las redes sociales, tanto para
los nacidos como para los inmigrantes digitales (Nicholas et al., 2011), existen otro conjunto de
rasgos caracterizadores que marcan la actitud y el comportamiento de este conjunto de la
sociedad. En el siguiente apartado se detallan dichas características con detenimiento.

42
1.1.2. GENERACIÓN Y: CARACTERIZACIÓN

Las investigaciones que se centran en el análisis de generaciones se basan en la idea de que

cada generación se ve influida durante sus años de formación por una serie de factores
situacionales y ambientales, que generan personalidades, formas de pensar, actitudes, valores
y comportamientos diferentes a otras generaciones (Bakewell y Mitchell, 2003; Twenge y
Cambell, 2008; Bevan-Dye, 2013). Por lo tanto, los miembros de la Generación Y comparten
una serie de rasgos que los identifican. En la literatura se menciona continuamente la relación
de las nuevas tecnologías con dicha generación, pero para entender las actitudes y
comportamientos de sus miembros debemos prestar atención a otros rasgos característicos, a
sus ideas y principios, es decir, la forma de pensar de sus miembros, así como los grupos de
referencia que influyen en dicha forma de pensar. A continuación se analiza cada una de estos
elementos en detalle.

1.1.2.1. Las nuevas tecnologías y la Generación Y

Una de las características más notorias de la Generación Y es la habilidad en el manejo de las

nuevas tecnologías (Tapscott, 2010). Los individuos de esta generación se consideran más
activos y responsables socialmente al utilizarlas (Coombes, 2009); también se consideran más
libres a la hora de expresar sus puntos de vista, los cuales refuerzan con argumentos que
obtienen de la información que se inserta en internet (Oblinger y Oblinger, 2005).

Freestone y Mitchell (2004) señalaron que la razón por la que la Generación Y utiliza las nuevas
tecnologías con mucha intensidad se debe a que “han descubierto la importancia y el poder del
conocimiento que se consigue a través de ellas” (Freestone y Mitchell, 2004, p. 121). Los
autores añaden la importancia de la Generación Y en la Era del Conocimiento, ya que ha sido
esta generación la que ha dado mayor importancia a estar mejor informado antes de tomar
decisiones que consideran importantes en sus vidas.

Se considera que la Generación Y son los únicos capaces de coordinar en la actualidad la

realidad física y la virtual; los jóvenes menores de dieciséis años (Generación Z) no son tan
hábiles, debido a su poca edad, a la hora de obtener y valorar información como sí lo son los
miembros de la Generación Y. Así, para Wolburg y Pokrywczynski (2001) y posteriormente
Noble, Haytko y Phillips (2009) “la Generación Y es la mejor educada y con mayor diversidad
cultural de la historia, lo que ha provocado que sea la generación de mente más abierta hacia
los nuevos estilos de vida, opciones o formas de pensar, como por ejemplo el caso de la
homosexualidad” (Noble, Haytko y Phillips, 2009, p. 618).

A lo anterior se puede añadir que la capacidad de los miembros de la Generación Y de realizar

varias tareas al mismo tiempo (tanto on-line como off-line), así como sus habilidades para
crear lazos sociales utilizando un abanico de recursos informáticos, les permite comunicarse

43
con un gran número de personas de diferentes culturas e ideas (Dorman, 2000). A ello puede
deberse que se consideren más abiertos de mente (Noble, Haytko y Phillips 2009).

Pero este tipo de conexión constante con la información a través de las nuevas tecnologías
también se refiere a la comunicación de las empresas: acceso a mensajes publicitarios,
promociones, oportunidades especiales como ofertas, etc. (Durvasula y Lysonski, 2008). En
relación con ello, para Bevan-Dye (2013), “la perfecta capacidad de socialización con un medio
de información saturado los ha convertido en decisores astutos” (Bevan-Dye, 2013, p. 158).
Otros consideran que este hecho los ha transformado en decisores escépticos a la hora de
entrar a valorar la información que les llega en la red, sobre todo si los emisores son
instituciones privadas (Rahman y Azhar, 2010).

Además, los miembros de la Generación Y han sido, y siguen siendo, los que marcan pautas a
la hora de utilizar aparatos electrónicos; por ejemplo, derivado del uso de los mensajes de
texto en los teléfonos móviles (SMS), crearon una forma de comunicación basada en frases
cortas, con palabras creadas a partir de la combinación de caracteres. Ésta es una fórmula que
sigue siendo utilizada en los nuevos dispositivos móviles, como el caso de WhatsApp, e incluso
se ha observado cómo lo utilizan en otros contextos no relacionados con las nuevas
tecnologías (McCrindle, 2008).

No obstante, no todos los rasgos que los identifican son una consecuencia directa de internet,
sino que se observan otra serie de características importantes que influyen en la actitud y
comportamiento de los miembros de esta generación.

1.1.2.2. Otros rasgos que caracterizan a la Generación Y

En el estudio de Reisenwitz e Iyer (2009) los autores analizan las diferencias entre la
Generación X y la Generación Y. A través de un análisis de diferencia de medias (T-test) la
investigación muestra que los miembros de la Generación Y son más propensos a aceptar un
trabajo que no suponga ingresos, ya sea porque es un trabajo de voluntariado o porque
perciben que les ayuda en su formación; mientras que son menos leales con las marcas que
consumen y deciden sin tomar demasiadas precauciones, puesto que perciben menor riesgo a
la hora de elegir que los miembros de la Generación X.

Por otro lado, una de las características destacables de la Generación Y es que no perciben
compromisos financieros. Normalmente asumen que sus padres se ocupan de ese tipo de
preocupaciones y el dinero que manejan lo gastan de forma arbitraria, sin compromisos ni
deudas, por lo que destinan sus recursos a los pasatiempos que les crean mayor satisfacción
(Hills et al., 2012).

Uno de los pasatiempos más populares para los miembros de la Generación Y son los viajes
(Noble, Haytko y Phillips, 2009). En relación con ello, también se especifica que la Generación Y
se destaca por el deseo constante de estar haciendo algo, pues se sienten aburridos con gran

44
facilidad, por lo que son reticentes a realizar actividades que perciban que son rutinarias (Hills
et al., 2012).

Así, mientras que para muchas personas la preocupación principal en sus vidas radica en la
posibilidad de obtener un buen empleo, un lugar donde establecerse que cumpla las
necesidades básicas, la subida de precios de determinados servicios indispensables, etc., para
la mayoría de los miembros de la Generación Y la principal preocupación radica en terminar su
formación sin crear demasiados planes durante la misma y el resto del tiempo destinarlo al
ocio (Bevan-Dye, 2013).

En relación con la energía que emplean para conseguir su metas (en la actualidad son
principalmente formativas), los miembros de la Generación Y suelen ser recompensados por
los esfuerzos que realizan, más que por los resultados que obtienen (Solnet y Hood, 2008).
Debido a su edad, las recompensas las obtienen mayoritariamente de sus padres; con ellos
tienen una relación especial, ya que se trata de una generación más involucrada en las
decisiones familiares, porque comparten casa con sus padres durante un período más amplio
de tiempo tras acabar su formación (Eisner, 2005; Szamosi, 2006).

1.1.2.3. Formas de pensar, ideas y valores de la Generación Y

Según algunos estudios, a diferencia de lo que ocurre para personas de generaciones

anteriores, la Generación Y está predispuesta a respetar prácticamente cualquier cultura,
creencia, religión o modo de vida, siempre y cuando no consideren que va en contra de las
libertades de las personas, es decir, que no se vulneren los derechos humanos de los demás
(Stevens, Lathrop y Bradish, 2005). De hecho, según Moron (2002), la Generación Y se ha
presentado como la más tolerante frente a la diversidad cultural y a la hora de aceptar
estructuras familiares y comportamientos no tradicionales. Algunos autores añaden que es la
generación más concienciada con la justicia social (p. e. Alch, 2000; Morton, 2002; Stevens,
Lathrop y Bradish, 2005).

Por otro lado, mientras que para generaciones anteriores el avance de la ciencia y la tecnología
era concebido como algo positivo, que ayudaba a desarrollar las tareas de la vida cotidiana,
para la Generación Y esa forma de pensar ha cambiado. Los miembros de la Generación Y no
consideran que todos los nuevos avances sean estrictamente positivos, por lo que realizan
críticas a diversos dispositivos y aparatos en los que no confían o consideran que tienen un
efecto negativo en sus vidas. En lo que respecta a la ciencia, también se observa que son más
prudentes a la hora de valorarla como la solución a todos sus problemas (Coombes, 2009). Así,
el concepto de verdad absoluta es prácticamente inexistente en la Generación Y, predispuesta
a entrar a valorar cada afirmación o argumento que oyen basados en su propia percepción o
su conocimiento previo.

En relación con el cambio de percepción los valores que caracterizan a la Generación Y, es

importante prestar atención a los valores de sus padres: el éxito profesional que se materializa

45
en un coche caro, una casa y otras posesiones que proyectan prestigio social. La Generación Y
percibe que la recompensa que han obtenido sus padres por horas de trabajo se refleja en
matrimonios rotos, ausencia de los padres durante su crecimiento y el desarrollo de una
epidemia que desean tener controlada, debido a los estragos que han observado puede
generar si no se remedia a tiempo: el estrés. Por tanto, la Generación Y desea que lo que
reflejen sus posesiones materiales sea muy diferente a lo que buscaban sus padres: quieren
proyectar que se divierten, que viven experiencias y que son felices (Coombes, 2009). Por
ejemplo, en el caso de las carreras profesionales, la Generación Y no busca un trabajo que
proyecte prestigio social, como solían hacer sus predecesores, basándose fundamentalmente
en sectores profesionales con salarios altos, sino que su objetivo es encontrar un puesto de
trabajo donde puedan aprender y ascender de categoría, para hacer trabajos más complejos y
obtener mayor recompensa personal. Además, desean flexibilidad en el trabajo, con el fin de
compaginarlo con otras actividades de ocio (Coombes, 2009).

Además, la Genración Y se caracteriza por ser más clara a la hora de demandar sus derechos,
lo cual hacen con bastante asiduidad, tanto en áreas como la educación y el empleo, siendo
menos temerosos a la hora de expresar sus opiniones (Glass, 2007). Esperan que dichas
opiniones y derechos solicitados sean respetados en todo momento (Martin, 2005). Otra de las
formas de pensar características de la Generación Y es su preocupación por el medio ambiente
así como el respeto a los derechos de los animales (Hill y Lee, 2012). Este tipo de generación es
la que más tiene en cuenta el respeto de distintas entidades por el medio ambiente. En
relación con lo anterior, Bhaduri y Ha-Brookshire (2011) indicaron que se trata de un segmento
de la población que, a la hora de crear sus opiniones, suele rechazar la información procedente
de empresas multinacionales, mostrando actitudes también negativas en ocasiones hacia la
información procedente de las instituciones públicas.

Sin embargo, en el estudio de Hill y Lee (2012) quedó establecido que algunos miembros de la
Generación Y que abogan por el respeto al medio ambiente y la sostenibilidad, no tienen clara
la diferencia entre estos conceptos. De hecho, como afirman los autores, en la investigación
queda patente que los encuestados no eran capaces de definir correctamente el concepto de
sostenibilidad y, sin embargo, afirmaban con rotundidad que era algo muy importante para
ellos. Se cuestiona así el hecho de que esta generación esté muy bien informada,
corroborándose más bien que estos jóvenes siguen las pautas, normas y discursos de los
grupos de referencia, creyendo a veces estar bien informados y saber de lo que hablan,
cuando en realidad están repitiendo las ideas que oyen de personas que consideran
significativas dentro de su círculo social de confianza. Los autores concluyen que es importante
que los profesionales de la educación, tanto durante la educación primaria, secundaria como
universitaria, informen a los alumnos de estas cuestiones de forma objetiva, para que
entiendan la definición correcta de cada concepto, puesto que esta generación, dispuesta a
informarse a partir de opiniones de personas significativas, tanto on-line como off-line, pueden
llegar a tener un visión de la realidad algo distorsionada, mientras que, por contra, sus
aseveraciones suelen ser muy categóricas.

Todo lo anterior lleva a una conclusión especialmente importante en lo relativo al proceso de

búsqueda de información de los miembros de la Generación Y: se trata de una generación para

46
los que la información interna (el conocimiento previo) tiene gran importancia, no obstante, se
basan para crear su opinión en un conocimiento subjetivo, es decir, obtienen la información en
fuentes creadas fundamentalmente a partir de opiniones forjadas dentro de su grupo social de
referencia (Hill y Lee, 2012).

1.1.2.4. Grupos sociales de referencia y su influencia en la Generación Y

Una de las características principales de la Generación Y se basa en la peculiaridad de los

agentes que influyen a la hora de tomar ciertas decisiones relacionadas con sus vidas. En este
sentido, mientras que generaciones anteriores se basaban en hechos contrastados que
obtenían en diversas fuentes de información y en las autoridades competentes, la Generación
Y se ve fuertemente influenciada por su grupo social de referencia, normalmente formado por
amigos con los que comparte ideas, formas de vestir, formas de comportarse, etc. (Solnet y
Hood, 2008). Según algunos estudios, las decisiones de una persona joven, perteneciente a la
Generación Y, está basada en la opinión de entre tres a ocho amigos que forman parte de su
grupo de referencia. Así, en lugar de tomar decisiones basadas en valores personales, la
Generación Y se desenvuelve en una cultura que promueve la adopción de valores de una
comunidad, donde el objetivo es llegar a opiniones, conclusiones y decisiones consensuadas
por todos los miembros del grupo (McCrindel, 2008).

Según Bush, Martin y Bush (2004), los grupos creados por miembros de la Generación Y han
realizado un gran esfuerzo por sentirse independiente, con principios y valores propios, lo que
ha llevado a la creación de normas subjetivas establecidas por los grupos que condicionan el
comportamiento de los miembros. Según Stevens, Lathrop y Bradish (2005) “las comunidades
de miembros de la Generación Y son consideradas, con mucha diferencia, las más
independientes a la hora de tomar sus decisiones” (Stevens, Lathrop y Bradish, 2005, p. 256).

Cuando se refiere al sentimiento de comunidad, un miembro de la Generación Y necesita

sentir aceptación, entendimiento y respeto. En conexión con ello, una de las particularidades
que caracteriza a esta generación es que son extremadamente fieles a los miembros de su
grupo de referencia, algo que es a la par valorado muy positivamente por el resto de los
miembros de la comunidad (McCrindel, 2008). Además, la relación que tiene un miembro de la
Generación Y con el resto de miembros del grupo tiene una marcada influencia en aspectos
psicológicos muy importantes, que determinan la conducta de los individuos, como por
ejemplo la autoestima (Bhaduri y Ha-Brookshire, 2011).

Muchos de sus comportamientos se ven influidos, además de por las normas del grupo, por
estereotipos, que lleva a la influencia de personalidades mediáticas con las que el individuo se
siente identificado, pero no tanto por el aspecto físico, la forma de vestir o lo que consume,
sino por las ideas y valores con las que relacionan al sujeto mediático. Este tipo de personajes
famosos se instalan en los medios de comunicación con mayor asiduidad de lo que lo hacían
años anteriores, sobre todo debido a la proliferación de medios y fuentes de información a
través de las cuales dichas personas pueden comunicar lo que hacen cada día e incluso a cada
instante (Hill y Lee, 2012).

47
Por otro lado, la Generación Y, mejor informada que las generaciones anteriores, utiliza en
ocasiones la información con fines ilícitos e incluso ilegales, a pesar de saber que lo que están
haciendo de algún modo está mal: descargar material pirateado en la red; hackear
ordenadores por pura diversión, e incluso para realizar prácticas ilegales como el robo de
datos, entre otros. En la mayoría de estos casos se ayudan de las nuevas tecnologías,
especialmente, por las posibilidades que brinda internet a la hora de realizar este tipo de
prácticas (Freestone y Mitchell, 2004). Ello también es consecuencia de una nueva forma de
pensar, pues, como se ha señalado, los miembros de la Generación Y se ven más influidos por
el comportamiento de los miembros de su grupo social de referencia, ignorando en ocasiones
a la autoridad pública que tan importante era para generaciones anteriores (McCrindle, 2008).

A pesar de lo mencionado anteriormente, los miembros de la Generación Y expresan

constantemente el deseo de contribuir a alguna causa que perciben significativa en el mundo.
Quieren que sus esfuerzos tengan algún significado, para ellos mismos y a los ojos de los
miembros de su grupo de referencia (Saba, 2006). Para la Generación Y, el significado
simbólico de sus esfuerzos, percibido por los miembros de su grupo de referencia, es a veces
más importante que las recompensas que pueden otorgar padres, profesores o empleadores
(Solnet y Hood, 2008).

Por último, es importante no dejar de lado que en la actualidad esta generación ocupa un
porcentaje amplio de las poblaciones de los países, por lo que es un conjunto representativo
de una sociedad (por ejemplo, tienen bastante peso a la hora de elegir los dirigentes políticos)
y también se presentan como un segmento importante de los mercados. A ello hay que añadir
que se trata de una generación que maneja una cantidad de dinero relativamente alta en
comparación con otras generaciones a sus edades y que gastan más que sus predecesores
(Williams y Page, 2011), lo que, unido a sus ideas y valores antes mencionados, influye en sus
prácticas de consumo.

48
 1.2. LA GENERACIÓN “Y” EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.2.1. PRINCIPIOS Y VALORES EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Y

El estudio del marketing de generaciones se centra en la segmentación y selección de públicos

objetivos basados en la edad de los miembros de los grupos. En este contexto, la investigación
de mercados se ha convertido en una herramienta fundamental para entender el
comportamiento de compra de diferentes generaciones (Schewe et al., 2013). Según Richins y
Chaplin (2015) el comportamiento del consumidor en diferentes generaciones queda
establecido por los valores e ideas de los miembros.

Basados en los resultados de diversas investigaciones en la literatura, se ha destacado que la

Generación Y consume de forma especialmente diferente a las generaciones anteriores, y esto
es debido a las ideas, principios y valores que los caracterizan (Valentine y Powers, 2013). Por
ejemplo, a pesar de sentirse condicionados por la opinión de las personas significativas de sus
grupos sociales de referencia, han perdido el miedo a ser juzgados cuando consumen
determinados productos que presumiblemente estaban dirigidos al género opuesto (como
ocurre en el caso del consumo de cremas y lociones para los hombres); no se sienten tan
avergonzados cuando van a comprar productos para las relaciones sexuales; derivado de las
circunstancias del entorno en el que conviven, ahora el hombre realiza la compra de productos
alimenticios y de limpieza, mientras que la mujer tiene opinión y decide a la hora de adquirir
productos para el coche; derivado del hecho de que consideran que pueden obtener
información suficiente utilizando los medios tecnológicos o a tenor de los consejos de amigos,
la Generación Y es más reticente a pagar por servicios de expertos y, por ejemplo, los jóvenes
compran productos de farmacia sin haber sido atendidos por un médico (Nichols, Raska y Flint,
2015).

En relación a la formación de los valores y las ideas que condicionan la forma de consumo de la
Generación Y, Richins y Chaplin (2015) centraron una investigación en el consumo simbólico
que realizan los padres cuando compran bienes para sus hijos: ropas de marca para los niños
(quienes no entienden aún el significado de las marcas debido a la corta edad); o la compra de
aparatos electrónicos (que influye en la percepción de los nativos digitales, en su perfecta e
inmediata sintonía con las nuevas tecnologías, recibiendo artefactos avanzados antes incluso
de ser capaces de comprenderlos debidamente). Para los hijos, estos bienes se convierten en
un motivo para su aprendizaje, unidos a las ideas y los valores que van formando, puesto que
los padres los utilizan como premio o castigo cuando los niños realizan una acción que
consideran debe ser recompensada o sancionada. De esta forma, el consumo de los padres
influyó en la percepción del mundo y en la formación de ideas y valores de esta generación,
desde antes incluso de tener la posibilidad de adquirir productos y servicios por sí solos.

En conexión con lo anterior, Young y Hinesly (2012) afirmaron que es importante estudiar las
variables que influyen en las ideas y valores de la Generación Y desde su niñez, pues dichos
valores se van creando desde edades muy tempranas, siendo recomendable reconocerla para
comprender en profundidad el comportamiento de compra de los jóvenes y poder anticipar

49
estrategias de marketing acorde a sus deseos y necesidades. Otras investigaciones se han
centrado también en el análisis de la toma de decisiones de los niños en el estudio del
comportamiento del consumidor por generaciones. Por ejemplo, Patino et al. (2012) señalaron
que los pre-adolescentes de la Generación Y podían ser clasificados en cuatro segmentos
diferentes de consumidores: los entusiastas, los intelectuales, los creativos y los
independientes.

A ello, Richins y Chaplin (2015) añaden que los jóvenes que hayan recibido menor trato y
cariño por parte de sus padres tenderán a ser más materialistas, por tanto, considerarán que la
forma de generar castigos y recompensas para sus futuros hijos es a través de los bienes de
consumo. Queda establecido en la literatura que los miembros de la Generación Y han
percibido la ausencia de los padres, debido a que el éxito en el trabajo se convirtió para
generaciones anteriores en un factor vital en la proyección de éxito personal en sociedad
(Coombes, 2009). Por tanto, los miembros de la Generación Y pueden percibir que es
importante recompensar a sus hijos durante su crecimiento, cuando realicen acciones que
consideran acertadas, con juguetes y aparatos electrónicos, a la par que buscarán, tanto para
ellos como para el resto de los miembros de su familia (esposa o marido e hijos), bienes que
contribuyan a su felicidad, pues esta generación prioriza el ocio, la placidez personal y la
despreocupación.

Basado en estos conceptos se establece que la Generación Y percibe la vida de forma diferente
a generaciones anteriores, lo que influye en su comportamiento de compra (Cherrier, 2007).
Cherrier (2007) afirmó que los miembros de la Generación Y pueden optar por desechar una
oportunidad de empleo con un salario alto para poder vivir experiencias diferentes a la vida
rutinaria en la ciudad, como moverse a zonas rurales para disfrutar de la naturaleza y un aire
que no esté contaminado. Indudablemente, este tipo de decisiones influyen sobre las futuras
prácticas y hábitos de consumo.

Así, los valores de la Generación Y han cambiado la forma de afrontar todo tipo de problemas,
afectando directamente a la manera en que consumen. Por ejemplo, son individuos menos
deseosos que generaciones anteriores de estar en posesión de un vehículo particular, debido a
que prefieren vivir en los centros de las ciudades, porque consideran que el coche contamina;
que las personas con una mentalidad responsable deben utilizar el transporte público; y
además prefieren dedicar un montante de dinero considerablemente alto (el que supone
adquirir un automóvil) a satisfacer sus necesidades de ocio (McDonald, 2015). Ello provoca que
a la hora de realizar la compra de bienes de consumo rutinario, los miembros de la Generación
Y se ven obligados a optar por uno de los supermercados más cercano a sus viviendas, pues no
disponen de un vehículo que le permita realizar compras en las grandes superficies, aunque
consideren que tienen los mejores productos o a más bajo precio. Además, fomenta el uso de
internet a la hora de adquirir productos, ya que con los pedidos on-line el consumidor evita
desplazamientos (Bartholomew y Ewing, 2008). Igualmente, no debe dejarse de lado que las
circunstancias del entorno condicionan la toma de decisiones de los consumidores, y que
desde 2008 se consumen menos vehículos en general debido a la recesión económica, algo
que obviamente afecta al consumo de coches de los miembros de la Generación Y (Kuhnimhof

50
et al., 2012; Metz, 2013) condicionando forzosamente los comportamientos de compra antes
mencionado en los jóvenes.

Para Cho y Hu (2009) los nuevos valores de la Generación Y afectan a otras variables
relacionadas con la calidad percibida de los productos o servicios, es decir, para individuos de
la Generación Y un producto puede ser considerado de calidad mientras que para
generaciones anteriores el producto es valorado como un producto de baja calidad. Por otro
lado, las ideas y el conocimiento previo de diferentes generaciones influyen en variables como
la confianza percibida. Por ejemplo, los miembros de la Generación Y perciben menor
credibilidad de las instituciones financieras en general, lo que influye en la forma en que
consumen, ya que son más reticentes a obtener servicios de bancos y, por ende, son también
menos asiduos a endeudarse como opción para una decisión de compra de alta implicación.
Según Debevec et al., (2013) la actitud negativa hacia las instituciones financieras, así como la
incertidumbre percibida de endeudarse de los miembros de la Generación Y, se debe en gran
medida a que ésta ha sido una generación que se ha visto fuertemente afectada por la crisis
financiera ocurrida a partir 2008. Así, algunos jóvenes que no encuentren trabajo, viéndose
muchos de ellos forzados a emigrar para conseguir un empleo, han desarrollado una actitud
negativa hacia las instituciones que prestan dinero. Pero además, no son pocos los miembros
más adultos de la Generación Y (nacidos entre 1980 y 1990) que obtuvieron altas deudas,
sobre todo para adquirir bienes inmuebles. El hecho de estar endeudados imposibilita contraer
nuevas deudas para otro tipo de consumo.

Junto a lo anterior, cabe señalar que muchos miembros de la Generación Y han expresado con
claridad su animadversión ante la globalización y las multinacionales, lo que les ha llevado a
considerar el consumismo como un comportamiento irracional (Cherrier, 2007). De hecho, de
acuerdo con Zavestoski (2002), el anti-consumo es una de las ideas más destacables entre los
jóvenes de la actualidad. Estos jóvenes llegan a hacer acopio de prácticas de no consumo, o la
adquisición de determinados productos de barrio o artesanales en detrimento de marcas
conocidas, porque consideran que es una forma de reforzar un autoconcepto de persona
racional, informada y responsable. Según el autor, este tipo de prácticas están relacionadas,
paradójicamente, con jóvenes que sienten alta insatisfacción con la vida. Decimos
paradójicamente porque es precisamente la Generación Y la que se presenta como la
generación que busca divertirse y ser feliz (Richins y Chaplin, 2015) y al mismo tiempo autores
como Zavestoski (2002) y Cherrier (2007) señalan que algunas de las prácticas de consumo que
caracterizan a la Generación Y están directamente relacionadas con la infelicidad percibida de
los miembros. Esta relación puede deberse a la continuas demandas psicosociales de los
miembros significativos de los grupos sociales, que empujan a realizar un tipo de consumo que
vaya acorde con la identidad social de los miembros (Cherrier y Murray, 2007), lo que provoca
en algunos casos cansancio emocional o, como lo denominan otros autores en la literatura,
fatiga moral (Mick et al., 2004; Shankar et al., 2006). Todo ello provoca insatisfacción con las
decisiones importantes (entre ellas las relacionadas con el consumo) en la vida de los
miembros de esta generación.

Pero, a pesar de que muchos de los miembros de la Generación Y consideran el consumismo

como algo irracional, algunos estudios muestran que esta generación presenta un deseo

51
especial de proyectar las acciones de consumo que realiza. Éste es un rasgo característico de
mentalidades materialistas, aunque dicha mentalidad no se materialice en la actualidad en
forma de bienes de consumo tangible, sino en otras prácticas. Por ejemplo, es destacable la
impulsividad con que los miembros de la Generación Y toma algunas decisiones, como ocurre
en el deseo de muchos de ellos de hacerse tatuajes, una señal clara de su necesidad de auto-
expresión (Atik y Yildirim, 2014).

Además, los miembros de la Generación Y prefieren realizar sus actividades (trabajo,

formación o consumo) en ambientes excitantes, organizados, con información estructurada y
que genere la sensación de haber vivido una experiencia especial (Jonas-Dwyer y Pospisil,
2004). Los miembros de la Generación Y desean aprender algo durante cualquier proceso que
realizan (Barnes, Smith y Constantine, 2012) entre los que se incluye el proceso de decisión y
adquisición de productos y servicios. Por tanto, se constata la importancia que los miembros
de la Generación Y otorgan a variables o atributos intangibles.

En relación con lo anterior, Hjelmar (2011) afirmó que para la Generación Y el precio y la
calidad percibida pasan a un segundo plano a la hora de establecer el valor de los productos, y
los principios e ideas de los individuos pueden influir por encima de estos conceptos básicos de
valoración de bienes de consumo. Según Smith y Brower (2012), el valor emocional de los
productos y servicios es especialmente influyente en la toma de decisiones de compra de la
Generación Y.

Con el fin de resumir todos los conceptos hasta ahora mencionados, en la figura 1.2
mostramos la relación entre las ideas y los valores de la Generación Y, su formación, el entorno
y la influencia de estos aspectos en su comportamiento de compra.

52
 Figura 1.2: Ideas y valores en relación con el consumo de la Generación Y

Fuente: Elaboración Propia

53
1.2.2. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES DE REFERENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE
CONSUMO DE LA GENERACIÓN Y

Los grupos de referencia influyen en distintas variables del comportamiento del consumidor de la
Generación Y (Eastman et al., 2014). Por ejemplo, en relación a la satisfacción con los productos, la
Generación Y depende especialmente de la respuesta de otros miembros del grupo sobre su
decisión de compra, pues es un segmento que necesita feed-back inmediato tras las acciones que
realiza (Barnes, Smith y Constantine, 2012). Esta retroalimentación se debe a la aparente
necesidad de los miembros de la Generación Y de obtener aceptación por parte de los miembros
de los grupos de referencia durante diferentes prácticas de consumo (Eastman et al., 2014), lo que
puede llegar a ser una forma de materialismo, puesto que para realizar un consumo de tipo
conspicuo, el consumidor debe tener la oportunidad de mostrar sus posesiones a los demás. En lo
relativo al consumo conspicuo y la percepción de productos que reflejan estatus, Eastman y Liu
(2012) afirmaron que se observan diferencias significativas entre generaciones.

En relación a la lealtad de este público objetivo hacia las marcas que consumen, los académicos no
acaban de ponerse de acuerdo, existiendo conclusiones contradictorias en los diferentes análisis
que se han llevado a cabo en la literatura de comportamiento del consumidor: mientras algunos
autores consideran que los miembros de la Generación Y son menos fieles a determinadas
compañías, puesto que prefieren cambiar y probar cosas nuevas (Phillips, 2007; Foscht et al.,
2009), otros consideran que, derivado de la importancia que dan a generar una imagen concreta,
proyectada a través de una identidad propia y en relación a un grupo de referencia con el que se
sienten identificados, los miembros de la Generación Y pueden llegar a ser más fieles a las marcas
que generaciones anteriores (Gurau, 2012). Tal vez la explicación a dicha contradicción la
encontramos en las conclusiones del estudio de Lodes y Buff (2009), quienes indicaron que los
miembros de la Generación Y pueden ser más fieles cuando se trata de productos de precio alto,
que reflejan lujo y calidad, valorado especialmente por los miembros de su grupo de referencia,
pero menos cuando se trata de productos de compra rutinaria, que normalmente presentan baja
implicación y los lleva a cambiar de marca con mayor asiduidad.

Se ha destacado en la literatura que los grupos de referencia condicionan la búsqueda de

información de los miembros de la Generación Y (Gurau, 2012). En este sentido, cuando los
consumidores de la Generación Y realizan una búsqueda de información para una toma de
decisiones de compra, normalmente prefieren obtener unas guías básicas de parte de miembros
de su grupo de referencia, que les permitan realizar una búsqueda de información profunda, pero
de forma independiente, es decir, les gusta aprender por sí solos, utilizando diferente tipos de
fuentes de información y combinándolas para llegar a sus propias conclusiones (Barnes, Smith y
Constantine, 2012).

Por otro lado, debido a la pluralidad de opiniones dentro de cada grupo de referencia, y a la gran
cantidad de información que se aloja en internet, en ocasiones un determinado grupo de

54
consumidores forman una opinión diferente que otro tipo de consumidores de la misma
generación, siendo dichas opiniones a veces contradictorias (Beck, 1999; Cherrier, 2007). Ello se
debe a que el continente de información es tan amplio que para la toma de decisiones
relativamente parecidas, pero separadas por algún parámetro, como por ejemplo temporal, los
consumidores pueden haber obtenido información proveniente de fuentes que no concuerdan, y
por tanto la conducta puede a veces cambiar, sin que los individuos perciban la contradicción al
auto-expresar prácticas de consumo tan discordantes (Cherrier, 2007).

En lo que respecta a las preferencias a la hora de obtener información antes de la toma de

decisiones de compra, según Hammond, Velikova y Dodd (2013), la Generación Y presenta tres
tipos de segmentos: los pensadores (los que presentan mayor necesidad de cognición) que
prefieren la información verbal y personalizada; los afectivos (los que presentan mayor necesidad
por percibir sensaciones o emociones) que prefieren obtener la información de forma visual; y los
que combinan la necesidad de cognición con la de recibir sensaciones (combiners), que prefieren
igualmente obtener la información de forma visual.

Ahora bien, en lo que se refiere a los tipos de consumidores dentro de la Generación Y, las
variables más utilizadas para la segmentación (aparte de la edad) son el género y el país de origen
(Eagly, 2009; Schewe et al., 2013; Paulin et al., 2014).

1.2.3. VARIABLES DEMOGRÁFICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA

GENERACIÓN Y: GÉNERO Y PAÍS DE ORIGEN

Para Eagly (2009), y posteriormente Paulin et al. (2014), a la hora de examinar el comportamiento
de compra de la Generación Y es importante atender al género además de la edad. Nos
encontramos por tanto con otra variable importante a la hora de analizar la conducta de estos
jóvenes frente a sus tomas de decisiones, pues, como se especifica en la investigación de Paulin et
al. (2014), la respuesta a determinados estímulos comunicativos de empresas o instituciones en
las redes sociales tienen un efecto diferente en los hombres y en las mujeres de la Generación Y.
Así, los autores señalaron que los hombres son más propensos a responder con acciones de
compra ante mensajes que estimulan el sentimiento de identidad moral, sobre todo en los
mensajes que se insertan en internet. Sin embargo, según Eagly (2009), las mujeres de la
Generación Y son más propensas a relacionarse con agentes del entorno, así como involucrarse
más en prácticas sociales con la comunidad que los hombres, lo que afecta a la visión que tienen
del entorno y a su toma de decisiones de compra. De esta forma, aunque los hombres puedan
verse más influidos por los mensajes de las redes sociales, sobre todo cuando concuerdan con su
identidad, las acciones que realizan son más independientes, pues no perciben la necesidad de
realizarlas en comunidad (Paulin et al., 2014), mientras que las mujeres de esta generación
esperan poder realizarlas en grupo (Eagly, 2009). Por último, Eagly (2009) destacó que el género
masculino de la Generación Y sigue siendo el que realiza con más asiduidad prácticas de consumo
con el fin de reforzar su estatus social.

55
La investigación de Beauchamp y Barnes (2015) es otro ejemplo de la importancia de segmentar
en función de la edad y el género a la hora de entender el comportamiento del consumidor de
diferentes generaciones. En dicho estudio, los autores compararon la Generación Y con los Baby
Boomers con el fin de encontrar diferencias en el comportamiento de compra de productos que
generan placer, emociones y sorpresas (denominados en inglés delight-products). En los
resultados se muestran claras diferencias entre las mujeres de ambas generaciones: mientras que
el género femenino de Baby Boomers tiene preferencias por una atención exquisita, llevada a cabo
por expertos, para las de la Generación Y lo importante es una relación cercana con el prestador
del servicio, que sea amistosa y que el servicio se preste de forma rápida; sin embargo, los autores
no encontraron diferencias significativas al comparar el segmento de varones de ambas
generaciones.

Dotson et al. (2013) indicaron que el género es una variable vital a la hora de entender el
fanatismo de los miembros de la Generación Y hacia entidades deportivas: el segmento de varones
de la Generación Y son más propensos a adquirir ideas extremas y a sentirse más exaltados frente
a los resultados de los equipos con los que han creado un vínculo emocional.

En lo relativo al país de origen, el estudio de Schewe et al. (2013) establece que los nacidos entre
1980 y 2000 de diferentes nacionalidades muestran comportamiento de compra similares, no
obstante, existen diferencias substanciales que pueden ser muy importantes a la hora de tomar
decisiones de marketing. Concretamente, Schewe et al. (2013) compararon las ideas y principios
de la Generación Y en tres países: Estados Unidos, Nueva Zelanda y Suecia. Una de las
conclusiones principales del estudio es que los consumidores del país europeo se diferencian más
de los consumidores de los Estados Unidos, mientras que en Nueva Zelanda el comportamiento de
compra es similar al de los norteamericanos. Por ejemplo, en Suecia los consumidores de la
Generación Y son menos materialistas, es decir, no relacionan sus posesiones al éxito personal o el
estatus, como sí ocurre con mayor asiduidad en Estados Unidos y Nueva Zelanda. Además, los
suecos son menos propensos a asignar símbolos a los productos y las marcas, como ocurre en
Estados Unidos, donde el patriotismo tiene mucha influencia en la conducta de compra aún en los
jóvenes. Finalmente, Schewe et al. (2013) destacan que la gran mayoría de las investigaciones
sobre comportamiento de consumidor de la Generación Y se han realizado en Estados Unidos, y
que la investigación sobre el comportamiento de compra de esta generación en Europa es muy
escasa, siendo importante realizar un esfuerzo investigativo en otras naciones del viejo
continente, puesto que se ha demostrado que, aunque similares en algunos aspectos, son
diferentes en otros, y este tipo de análisis puede ser importante para las empresas en lo relativo a
sus decisiones de marketing.

Varios autores coinciden en el hecho de que se han utilizado aún pocas variables para caracterizar
las diferencias entre segmentos en la Generación Y (p. e. Gurau, 2012; Valentine y Powers, 2013;
Viswanathan y Jain, 2013; Paulin et al., 2014; Beauchamp y Barnes, 2015), y que es de vital
importancia realizar más análisis para observar cómo las ideas y valores que caracterizan el

56
consumo de los miembros se diferencia en función del perfil concreto del consumidor de esta
generación (Gurau, 2012; Beauchamp y Barnes, 2015).

1.2.4. GENERACIÓN Y, CONSUMO RESPONSABLE Y MEDIO AMBIENTE

Uno de los tópicos de investigación más repetidos entorno al comportamiento del consumidor de
la Generación Y está relacionado con el consumo responsable y el respeto al medio ambiente (p. e.
Bekin, Carrigan y Szmigin, 2007; Gunelius, 2008; Furlow y Knott, 2009; Smith, 2010; Hill y Lee,
2012; Smith y Brower, 2012). De hecho, según Furlow y Knott (2009), el movimiento de lucha
contra las entidades que contaminaban está estrictamente relacionado con la Generación Y, ya
que comienza en la época de los noventa, fomentado por jóvenes pertenecientes a dicha
generación. Según los autores, a finales de los noventa se pensaba que se trataba de una
tendencia pasajera, que pronto sería olvidada y, sin embargo, los valores que se fundaron durante
esa época siguieron siendo percibidos como importantes para los miembros de la Generación Y
conforme fueron creciendo. Así, los jóvenes pueden por ejemplo obtener bienes que han sido
manufacturados en pequeñas fábricas nacionales, con el fin de no fomentar la explotación en
países donde las condiciones de trabajo van en contra de los derechos y las libertades de las
personas; optar por manejar una bicicleta en lugar de un vehículo a motor, porque les preocupa la
contaminación; elegir productos que no han sido probados con animales, pues lo perciben como
crueldad animal y rechazan dichas prácticas; o adquirir café orgánico para fomentar un consumo
de tipo responsable, fomentando la sostenibilidad y el uso apropiado de los recursos (Vladas,
Tybur y Van den Bergh, 2010).

Además, según Bekin, Carrigan y Szmigin (2007) los jóvenes están más concienciados que
generaciones anteriores a la hora de reciclar o consumir productos reciclables, una práctica que
siguen realizando debido a que consideran que otorga valores y proyecta una imagen acorde a su
forma de pensar.

En el estudio de Smith (2010) se especifica que el 47% de miembros de la Generación Y de

California (EEUU) están dispuestos a pagar más si los productos respetan el medio ambiente. El
77% de aquellos que están dispuestos a pagar más lo hace porque consideran que es importante
conservar el medio ambiente. Basados en estos datos el autor señala que el respeto por el medio
ambiente puede ser una característica que genere lealtad de los consumidores de la Generación Y
hacia determinados productos o marcas. No obstante, Smith (2010) argumentó que mientras que
las empresas que respetan el medio ambiente generan una actitud favorable de los miembros de
la Generación Y hacia sus productos, son pocas las grandes marcas que verdaderamente se han
posicionado utilizando una estrategia de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad frente
a este amplio y peculiar público objetivo.

57
Gunelius (2008) hace énfasis en que los consumidores de la Generación Y realizan una búsqueda
de información más avanzada para encontrar el producto que mejor satisfaga sus necesidades,
teniendo en cuenta sus valores e ideas, entre lo que predomina los principios relacionados con la
responsabilidad social corporativa de las empresas, especialmente relacionados con el respeto al
medio ambiente. Internet y las redes sociales proporciona a los consumidores la posibilidad de
informarse sobre cuestiones relacionadas con estos tópicos y tomar decisiones en función de
dicha información. En su estudio, Gunelius (2008) expone una serie de indicadores importantes a
la hora de entender los hábitos de consumo de la Generación Y en relación a los productos que
respetan el medio ambiente:

 Los productos verdes deben usar técnicas como el minimalismo, a través del cual los
consumidores perciben que son limpios y que utilizan menos cantidad de envasado. De
esta forma, la presentación del producto puede ser motivo de percepción de que la
empresa tiene una conciencia de respeto al medio ambiente, aunque no sea así
exactamente.

 Los consumidores tienden a solicitar mayor cuidado por el medio ambiente a empresas de
determinados sectores, mientras que para otras industrias estos principios pueden ser
pasados por alto con mayor asiduidad. Por ejemplo, en el sector de la comida los
miembros de la Generación Y concienciados con el medio ambiente suelen ser
intransigentes, mientras que en productos tecnológicos a veces buscan aquellos que
mejor contribuyan a satisfacer sus necesidades, dejando de lado dichas ideas.

 La información que se inserta en las redes sociales es de vital importancia para la

percepción de respeto por el medio ambiente de diversas marcas. Así, lo que se dice en las
comunidades virtuales suele tener gran influencia en las conductas de consumo de los
miembros.

En relación con lo anterior, Smith y Brower (2012) afirmaron que los consumidores de la
Generación Y toman nota principalmente de la información que aparece en los envases de los
productos, así como la reputación de la marca que se forma en gran medida a través de los
comentarios en internet.

Qin et al. (2011) añadieron que la adquisición de productos que respetan el medio ambiente se
debe en gran medida a que la Generación Y otorga especial importancia a proyectar una
mentalidad responsable y, sobre todo, porque los miembros de esta generación prestan especial
atención al significado de las prácticas de consumo que realizan, considerando que no deben
entrar en conflicto con la forma de pensar de los miembros de su grupo de referencia. Además, el
autor señala que en ocasiones los miembros de la Generación Y pueden realizar estas prácticas de
consumo responsable sin necesidad de ser inducidos por otras personas cuyas opiniones
consideran relevantes, y sin tener que proyectar posteriormente el consumo realizado para que

58
sus prácticas sean percibidas por los demás, debido a que en ocasiones el consumidor de esta
generación puede percibir un conflicto cognitivo si realiza prácticas de consumo que van en contra
de las ideas y valores que ha forjado. En conclusión, Qin et al. (2011) hacen énfasis en la
importancia de los miembros de la Generación Y de justificar constantemente de alguna manera la
elección de los productos y servicios que adquieren.

Así, para Cherrier (2007) y, posteriormente, Smith y Brower (2012), uno de los motivos principales
por el que los miembros de la Generación Y expresan su interés por productos y marcas que
respetan el medio ambiente se debe a la importancia que dan a la auto-expresión de una
identidad acorde a sus ideas de respeto y preocupación por la naturaleza, así como por otros
temas cuyas opiniones son especialmente influyentes en la forma en que los demás perciben la
imagen del individuo. En 2005, Semmann, Krambeck y Milinski afirmaron que ser respetuoso con
el medio ambiente puede generar una buena reputación social y, en 2004, Barclay indicó que ser
respetuoso con el medio ambiente puede generar la valoración por parte de otros de que se trata
de una persona leal y confiable. Finalmente, según Cherrier (2007), los jóvenes de la Generación Y
que se lo cuestionan prácticamente todo, y consideran que la verdad absoluta no existe, también
cuestionan cuáles son los parámetros que rigen un consumo ecológico o responsable, por lo que
no se ponen de acuerdo. De este modo, el autor señala que, derivado de las diferentes
identidades, existe un pluralismo de consumo responsable, y “lo que algunos consideran que es
una forma de consumo correcta, buena o responsable, otros lo consideran incorrecta, mala o
irresponsable” (Cherrier, 2007, p. 321).

1.2.5. GENERACIÓN Y, INTERNET Y CONSUMO

La Generación Y se caracteriza por ser la que utiliza con menos asiduidad el E-mail por motivos de
comunicación personal (aunque sí lo hace por motivos profesionales). En lugar de ello prefiere los
mensajes enviados a través de teléfonos móviles para comunicarse con amigos y familiares, los
blogs para informarse sobre temas de interés particular, los buscadores para encontrar
información sobre una toma de decisiones determinadas y las redes sociales virtuales con fines de
auto-expresión (Hershatter y Epstein, 2010; Valentine y Powers, 2013).

Otro de los rasgos que caracterizan a los miembros de la Generación Y como consumidores es la
propensión a realizar compras on-line (Smith, 2011). Así, mientras consumidores de generaciones
anteriores son más temerosos a adquirir un producto a través de internet, debido a que perciben
mayor riesgo, los miembros de la Generación Y parecen más seguros, debido principalmente a que
conocen mejor cómo funciona el medio, hasta qué punto puede suponer un riesgo y los
mecanismos que existen para controlarlo. Además, los miembros de la Generación Y suelen
solicitar la seguridad necesaria a las empresas para satisfacer sus necesidades de compra. No sólo
desean percibir la seguridad de que sus datos financieros estén a salvo, sino que también se

59
respete la privacidad de la información de tipo personal que los consumidores adhieren al realizar
la compra.

Sin embargo, los académicos tampoco se ponen de acuerdo en la relación entre la Generación Y
con las compras en internet. Así, mientras autores como Smith (2011), Valentine y Powers (2013)
o McDonald (2015) indican que la Generación Y es la que presenta una actitud más positiva hacia
las compras on-line, en la investigación de Moore (2012) se indica que los miembros de dicha
generación utilizan internet principalmente para buscar información de tipo utilitaria en relación a
sus compras, o por entretenimiento, pero que no realizan mayor número de compras on-line que
pasadas generaciones. Las diferencias de opinión parecen radicar en la metodología utilizada y en
los ámbitos de estudios seleccionados, que arrojan resultados disímiles en las investigaciones.

Lo que sí parece estar claro es que los consumidores de esta generación son más propensos a
realizar una búsqueda de información intensiva en internet con el fin de encontrar cupones o vales
de descuento. Su atención es atraída con información presentada en gráficos u otros elementos
visuales, ello puede deberse a que desde pequeños han sido enseñados a organizar la información
de forma gráfica, durante la educación secundaria y superior, por lo que tal vez prefieran las
fórmulas de presentación de información a la que están acostumbrados a la hora de evaluar los
atributos y características de un producto concreto (Smith, 2011). Además, así como los
consumidores se vuelven leales con determinados establecimientos cuando adquieren productos
específicos, los miembros de la Generación Y pueden volverse especialmente fieles a tiendas
virtuales o páginas webs que consideren les ofrecen un buen servicio on-line (McDonald, 2015).
Además, son muy propensos a seguir las sugerencias de los miembros de su grupo de referencia a
la hora de seleccionar dichas páginas webs y, sobre todo, antes de generar un lazo de fidelidad con
las mismas (Smith, 2011).

Sin embargo, según Veloutsou y McAlonan (2012), la actitud de los miembros de la Generación Y
hacia las nuevas tecnologías no influye directamente en variables relacionadas con la actitud o la
lealtad hacia determinadas páginas webs en internet. Los autores se centran en los buscadores de
internet y explican que la lealtad de los consumidores hacia los mismos se genera a partir de un
lazo emocional que los jóvenes parecen desarrollar con las marcas de los buscadores. Por otro
lado, la calidad percibida es una variable especialmente influyente en la actitud y la lealtad del
consumidor hacia el buscador. Además, la insatisfacción unida a la baja involucración del
consumidor explica la deslealtad de un gran conjunto de consumidores jóvenes hacia este tipo de
páginas webs.

Uno de los tópicos que captó el interés de los investigadores a finales de los años 90 y principios
del nuevo siglo está relacionado con el consumo de teléfonos móviles (Eastman, et al., 2014). En
relación con el consumo de celulares, Eastman et al. (2014) señalaron que existe una relación
entre el “resultado-implicación relevante” (outcome-relevant involvement: un constructo que
mide la implicación del consumidor con un objeto determinado cuando percibe que dicha
implicación tendrá un resultado que considera importante) y la “impresión-implicación relevante”

60
(impression-relevant involvement: un constructo que mide la percepción del consumidor de la
actitud y aceptación de otros hacia una determinada conducta de consumo), que son variables
que explican la adquisición y uso de los teléfonos móviles por parte de los miembros de la
Generación Y. Los autores añaden que dicha relación se ve moderada por dos variables: el dominio
de las innovaciones por parte del consumidor y el liderazgo en las opiniones del mismo. En la
figura 1.3 se presenta el modelo de Eastman et al. (2014).

Figura 1.3: Modelo de Eastman et al. (2014)

Fuente: elaboración propia

Otra de los rasgos caracterizadores de los consumidores de la Generación Y es su habilidad,

congruente con su deseo, de realizar múltiples tareas en un mismo momento, algo que ha sido
facilitado gracias a la capacidad de los miembros de esta generación de manejar diestramente las
nuevas tecnologías (Bardhi, Rohm y Sultan, 2010).

Así, para Bardhi, Rohm y Sultan (2010), la realización de diversas tareas al mismo tiempo tiene una
serie de ventajas pero también unos costes. Como principales ventajas de la posibilidad de realizar
múltiples tareas a la vez los autores destacan: (1) el control de la información; (2) la eficiencia de
las acciones; (3) la posibilidad de involucración; y (4) mejor asimilación de la información. Mientras
que los autores señalan una serie de desventajas (a las que llaman costes): (1) posibilidad de
incurrir en un caos de información; (2) posibilidad de tener menor compromiso con un tipo de
tarea en beneficio de otra; (3) exceso de trabajo y necesidad de realizar un mayor esfuerzo para

61
poder abarcar tantas tareas (los autores denominan este hecho como esclavismo). Estas ventajas y
desventajas son evaluadas por los consumidores cuando tienen la posibilidad de realizar varias
tareas al mismo tiempo utilizando sus dispositivos electrónicos. La valoración realizada afecta a
tres constructos: la percepción del consumidor de concebir la posibilidad de realizar varias
acciones al mismo tiempo como una gran oportunidad; la percepción de habilidad de realizar las
múltiples tareas al mismo tiempo (en ocasiones el consumidor puede sentirse incapaz de
realizarlas, dados los costes que percibe que supone incluso intentarlo); y la motivación de los
consumidores de realizar las múltiples tareas. Finalmente, la relación de coste/beneficio con la
percepción de oportunidad-habilidad-motivación, se ve moderada según los autores por otra serie
de variables: los límites de acceso a los medios que permiten realizar las múltiples tareas; la
restricción que implica la propia diferencia de temáticas que ha seleccionado como tareas (en
ocasiones, si el consumidor va a realizar tereas muy diferentes en exceso, puede sentirse, por
ejemplo, menos hábil o menos motivado); y la posibilidad de realizar sinergias entre las tareas que
realiza; la posibilidad de crear una jerarquía de prioridad entre las tareas que el consumidor piensa
realizar. En la figura 1.4 se muestra de forma gráfica el modelo de multitareas que los jóvenes
consumidores realizan utilizando las nuevas tecnologías.

Figura 1.4: Modelo de Multitareas de Bardhi, Rohm y Sultan (2010)

Fuente: Bardhi, Rohm y Sultan (2010)

En 2013, Doster señaló que uno de los entornos virtuales que más influye en el comportamiento
de compra de la Generación Y son las redes sociales en internet. El autor explica que los miembros
de la Generación Y sienten “una necesidad de auto-presentación constante, y que las redes
sociales se han convertido en la fórmula de construcción de identidad de los adolescente en la Era
Posmoderna” (Doster, 2013, p. 267). La autora utiliza el término “Yo-Estético”, haciendo alusión a

62
las posibilidades de las redes sociales para crear un auto-concepto basado en fotografías bien
elaboradas, que utilizan colores, diseños y simbolismo para crear la imagen deseada por los
jóvenes a través de las redes sociales. Finalmente, Doster (2013) señala que la posibilidad de auto-
expresión a través de las redes sociales reduce la necesidad de la Generación Y de adquirir bienes
materiales que refuercen su identidad. No obstante, deben destacarse algunas limitaciones del
estudio resaltadas por la propia autora en su trabajo: no se señala en la investigación qué otras
prácticas de consumo utilizan los miembros de la Generación Y para sustituir el consumo de bienes
tangibles con fines de auto-expresión; y el trabajo es de índole cualitativo, con un total de 20
entrevistas, lo que imposibilita llegar a resultados estadísticos y la relación entre variables de
marketing a través de inferencia.

1.2.6. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD ON-LINE EN LA GENERACIÓN Y

En lo que respecta a la publicidad, el comportamiento de compra de la Generación Y ha obligado a

los expertos en planificación de medios a analizar las posibilidades que brinda internet para la
promoción de productos y servicios de sus empresas (Tanyel, Stuart y Griffin, 2013). En la
literatura se explica que los mensajes deben ser adaptados a los diferentes soportes, puesto que
internet es utilizado por la Generación Y en distintos dispositivos electrónicos (ordenadores,
teléfonos móviles, tablets, y otros dispositivos digitales) (Taylor, Lewin y Sutton, 2011; Kilian,
Henning y Langner, 2012). En este contexto, se ha señalado que la Generación Y es propensa a
desarrollar una actitud negativa hacia los mensajes que consideran que van en contra de la ética o
la moral publicitaria: connotaciones machistas, incitación al consumo masivo, publicidad
engañosa, etc. (Tanyel, Stuart y Griffin, 2013). Otros autores han señalado que las características
propias de la Generación Y, sobre todo en lo que respecta a sus ideas, principios y valores, ha
obligado a los creativos de los departamentos de publicidad a ser más innovadores, utilizando
nuevas técnicas para llegar de la forma apropiada a esta peculiar audiencia (Lehmann y Shemwell,
2011).

Para Smith (2012), los miembros de la Generación Y perciben una actitud negativa hacia ciertos
mensajes virtuales, mientras que para otro tipo de publicidad (no intrusiva) en internet, pueden
prestar mayor interés que otras generaciones, siempre y cuando el diseño y el contenido de los
mensajes sean adecuados a los intereses de los usuarios. La autora hace especial énfasis en su
investigación en la importancia que dan los miembros de la Generación Y a las críticas y
comentarios realizados en páginas webs sobre determinados servicios, por lo que las empresas
deben controlar lo que se dice de sus marcas; deben intentar influir en comentarios positivos y
hacer que se difundan en la red; a la par que deben fomentar el formato tipo crítica o comentario
(review en inglés, que podría ser traducido también como “reseña”) en las páginas webs
corporativas y en otras páginas de internet, con el fin de atraer la atención y generar una imagen
de marca positiva.

63
En relación a la promoción de ventas a través de internet, Garver, Divene y Spralls (2014) indicaron
que los miembros de la Generación Y son reticentes a recibir cupones descuentos u otro tipo de
incentivos si éstos aparecen de forma intrusiva. De este modo, no parece recomendable utilizar el
teléfono móvil o Smartphone como soporte de acciones promocionales o publicitarias, puesto que
la Generación Y considera que su celular es una posesión de índole muy privada, y la intrusión de
mensajes por parte de las empresas puede tener un efecto negativo para la marca. De esta forma,
incluso cuando el incentivo pueda parecer especialmente atractivo, no es recomendable utilizar
dicho soporte (Garver, Divene y Spralls, 2014).

Finalmente, algunos autores consideran que “la Generación Y sigue siendo un enigma para los
expertos en marketing y comportamiento del consumidor” (Valentine y Powers, 2013, p. 599). Esto
es debido a la peculiaridad de la conducta de compra de sus miembros, a la excesiva
homogeneización de los perfiles en las investigaciones elaboradas, cuando parece claro que
existen diferentes segmentos dentro de la Generación Y que no han sido identificados
convenientemente (Gurau, 2012), así como la representación de unos valores y unas ideas que,
aunque aparentemente forjadas de manera férrea, en diversas ocasiones son contradictorias (Atik
y Yildirim, 2014), lo que hace difícil seleccionar las variables y constructos en el análisis del
comportamiento del consumidor de la Generación Y.

Por ello, Kilian, Hennings y Langer señalaron en 2012 que “la investigación empírica realizada
hasta la fecha para entender el comportamiento del consumidor de la Generación Y es
sorprendentemente escasa” (Killian, Hennings y Langer, 2012, p. 114). Ello es algo sobre lo que
hacen hincapié también autores de trabajos de más actualidad, como Nichols, Raska y Flint (2015),
McDonald (2015) o Beauchamp y Barnes (2015). Así, tras la revisión de la literatura realizada hasta
el momento, habiéndose observado cómo algunas investigaciones vierten conclusiones que no
concuerdan o que se analizan variables poco relacionadas en unos estudios y en otros, percibimos
que la Generación Y se ha venido estudiando de manera muy general, cuando se trata de un
conjunto extremadamente amplio de individuos que pueden diferenciarse mucho según la cultura
o país de origen, así como las circunstancias del entorno de cada segmento de consumidores
dentro de este vasto conjunto de personas. Por lo que podemos concluir que se conoce muy poco
sobre el comportamiento de compra del consumidor de la Generación Y en comparación con todo
lo que se desconoce.

64
 1.3. LA GENERACIÓN Y EN EL ÁMBITO DEL TURISMO

1.3.1. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y EN EL SECTOR DE LA

HOSTELERÍA Y EL TURISMO

En la literatura se observa que una de las temáticas de análisis más repetidas en relación con el
turismo y la Generación Y es sobre la influencia de la forma de pensar y la conducta de los
miembros de esta generación como empleados. Son muchos los trabajos que se centran en
analizar cómo afectan las ideas, principios y valores de esta generación a la hora de desempeñar
sus tareas en sectores como la hostelería, la hotelería, la restauración y el turismo en general (p. e.
Broadbridge, Maxwell y Ogden’s, 2006; Barron et al., 2007; Solnet y Hood, 2008; Chen y Choi,
2008; Maxwell, Ogden y Broadbridge, 2010; Puybaraud et al., 2010; Zopiatis, Krambia-Kapardis y
Varnavas, 2012; Richardson y Thomas, 2012; Dhevabanchachai y Muangasame, 2013; Gursoy, Chi
y Karadag, 2013; Brown, Thomas y Bosselman, 2015), por ello, vamos a explicar de forma breve las
conclusiones más destacadas de dichas investigaciones.

La Generación Y ha cambiado la visión y el funcionamiento de varias empresas en el sector. Por

ejemplo, en el estudio de Chen y Choi (2008), centrado en los valores de diferentes generaciones
en el área de la hostelería y el turismo, se señala que los dirigentes de la Generación Y en estos
sectores dan mayor prioridad al retorno de la inversión que generaciones anteriores, mientras que
otros valores como la seguridad en el trabajo o la estimulación física y mental de los trabajadores,
que eran tan importantes para las generaciones anteriores, pasan a un segundo plano para los
dirigentes jóvenes de firmas turísticas. Los resultados de la investigación posterior de Zopiatis,
Krambia-Kapardis y Varnavas (2012) coinciden con las afirmaciones previas de Chen y Choi (2008).

Por otro lado, cuando se trata de empleados en el sector turístico nacidos después de 1980, se
observa un menor respeto por la autoridad y los superiores, algo que era de gran importancia para
la Generación X y sobre todo para los Baby Boomers (Gursoy, Chi y Karadag, 2013). Además, en el
sector del turismo también se observa que “los empleados de generaciones anteriores vivían para
trabajar, mientras que la Generación Y trabaja para vivir” (Gursoy, Chi y Karadag, 2013, p. 47).

Además, los empleados de la Generación Y en este sector también parecen más reacios a esperar
a la hora de ser promocionados; desean ser recompensados constantemente, aunque sea de
forma verbal; no están dispuestos a hacer sacrificios que comprometan su tiempo de ocio o en
general su vida privada; y la intención de abandono o cambio de trabajo es mayor que en
generaciones anteriores (Chen y Cho, 2008). Pero, por otro lado, son más optimistas, generan
buenas relaciones con los demás compañeros, creando ambientes agradables en un sector, como
la hostelería, que en ocasiones presenta trabajos duros, pero lo realizan con energía y un ánimo
muy positivo (Gursoy, Chi y Karadag, 2013).

65
Brown, Thomas y Bosselman (2015) explicaron que los miembros de la Generación Y buscan
realizar carreras que consideran excitantes, que perciban como un reto. Previamente, autores
como Broadbridge, Maxwell y Ogden’s (2006), Barron et al. (2007), Solnet y Hood (2008) habían
señalado que los dirigentes de las empresas del sector deben ser conscientes de los deseos de los
empleados de la Generación Y, adecuando los puestos de trabajo a sus necesidades para obtener
como resultado mejor rendimiento y mayor productividad.

Mientras que Richardson y Thomas (2012) indicaron que los estudiantes de turismo de la
Generación Y en los Estados Unidos muestran una actitud positiva ante la posibilidad de iniciar una
carrera en el sector turístico, Maxwell, Ogden y Broadbridge (2010) explican que los estudiantes
que no habían tenido una experiencia en el sector de la hostelería, hotelería o el turismo, eran
más propensos a pensar en realizar su carrera profesional en estos sectores, mientras que
aquellos que habían tenido una experiencia previa eran más reacios a contemplar dicha
posibilidad. En el estudio realizado por Dhevabanchachai y Muangasame (2013) en Tailandia los
autores llegan a conclusiones similares, añadiendo que ello se debe a que los empleados jóvenes
perciben que el sector exige demasiado estrés mental y rendimiento físico.

En el estudio de Puybaraud et al. (2010) se observa que los empleados de la Generación Y desean
que se utilicen las nuevas tecnologías, puesto que suponen una serie de herramientas que
manejan adecuadamente y que consideran pueden proveer con grandes ventajas, tanto a los
trabajadores en general, como en la interacción con los clientes.

1.3.2. IMPLICACIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LA GENERACIÓN Y COMO CONSUMIDORES

DE SERVICIOS Y EXPERIENCIAS TURÍSTICAS

El análisis de la influencia en el consumo de los valores y los principios de la Generación Y ha sido

trasladado al área del comportamiento del consumidor turístico en los últimos años. En la
literatura se observa cómo dichos valores influyen sobre la búsqueda de información para
planificar el viaje, así como la realización de las reservas a través de internet (Nusair, Parsa y
Cobanoglu, 2011; Almunawar, Susanto y Anshari, 2013), pues, como se ha venido repitiendo en
contadas ocasiones, el manejo avanzado de las nuevas tecnologías es una de las características
que afecta de forma directa el comportamiento de compra de los miembros de esta generación;
derivado de la importancia que otorgan sus miembros al respeto por el medio ambiente y la
responsabilidad social corporativa de las empresas en general, se observan estudios que versan
sobre la elección de la Generación Y de restaurantes verdes o actividades de respeto por la
naturaleza durante las vacaciones (Janga, Kim y Bonn, 2011); o debido al deseo de vivir
experiencias especiales, algunos autores se han centrado en la elección de esta generación en
turismo de aventura (Chhabra, 2010) o viajes de mochileros (Gardiner, Grace y King, 2015).

66
Así, los turistas de la Generación Y se caracterizan por un deseo constante de viajar, cuanto más a
menudo mejor (Leask et al., 2014); gastan más en sus vacaciones (Nusair, Parsa y Cobanoglu,
2011; Almunawar, Susanto y Anshari, 2013); buscan experiencias y sensaciones memorables
(Gardiner, Grace y King, 2015); planifican más a fondo las vacaciones, recabando gran cantidad de
información y de diversas fuentes (Leask et al., 2014); y quieren que las vacaciones les aporten
algo a sus vidas, así como obtener evidencias de los lugares que visitaron, las actividades
realizadas y las emociones sentidas durante el viaje (Kruger y Saayman, 2015).

Halliday y Astafyeva (2014) señalaron que existen tres rasgos caracterizadores de la Generación Y
que influyen en el consumo, pudiendo ser trasladados al consumo de productos y servicios
relacionados con el turismo (los autores se centran en el consumo de arte de la Generación Y):

 Creación nuevas e íntimas relaciones: los miembros de la Generación Y tienen una

habilidad y un deseo especial de crear lazos con otras personas a través de internet
(aunque les cuesta más relacionarse fuera de los entornos virtuales). En el entorno virtual
dan valor a la conexión y las emociones, lo que les lleva a compartir vivencias con otros.
Esta característica se traslada a la forma en que consumen productos y servicios turísticos,
debido a que los lazos que crean a través de internet se convierten en una importante
fuente de información que influye incluso en la percepción del consumo de los miembros
de la Generación Y.

 Adquisición de conocimiento y constante actualización: a los miembros de la Generación Y

les gusta estar informados, sobre todo de cuestiones sociales. Esta generación percibe y
evalúa la información social desde un prisma diferente: se sienten especiales y que
pueden, de alguna manera, cambiar el mundo. Este hecho hace que muchos miembros de
la Generación Y elijan sus viajes turísticos pensando en si están realizando una acción
socialmente responsable.

 Balance entre la vida, la formación profesional y el trabajo: los miembros de la Generación

Y buscan un equilibrio entre el trabajo y el tiempo libre. Para ellos es importante disfrutar,
el trabajo es una fórmula para poder obtener recursos que gastar en viajes.

En la investigación de Halliday y Astafyeva (2014) se señala que el consumo de arte durante las
vacaciones puede ser relacionado por lo miembros de la Generación Y con un valor positivo: la
búsqueda de la cultura y el enriquecimiento personal a través del conocimiento y la historia. Pero
en la actualidad el turismo cultural debe satisfacer las necesidades de la Generación Y, y éstas no
recaen únicamente en el deseo de obtener conocimiento, sino también en sentir emociones y
pasarlo bien. Algunas organizaciones se centran en el primero de los puntos para atraer usuarios,
olvidándose en ocasiones de las sensaciones, el ocio y el disfrute, que tan importante son para los
miembros de la Generación Y, y por ello a veces les cuesta atraer al público joven.

67
Por otro lado, autores como Bhattacharya, Hayagreeva y Glynn (1995) y Bauman (2001)
expresaron la importancia de la creación de comunidades, algo de vital importancia en las
estrategias de marketing en la actualidad y sobre todo en relación a la satisfacción de las
necesidades de los consumidores jóvenes. El turismo cultural parece carecer de estrategias para
crear comunidades (Halliday y Atafyeva, 2014), por lo que aquello que ofrecen las instituciones de
turismo cultural no parece adecuarse planamente a las necesidades culturales de la Generación Y.

A lo anterior, Kamis y Frank (2012) añaden que la influencia de las opiniones de los grupos de
referencia afecta a la toma de decisiones de los miembros de la Generación Y cuando van a
consumir productos y servicios turísticos. Los autores mencionan que “mientras que otros
consumidores pueden buscar la opción que satisfaga sus necesidades de forma óptima, los
miembros de la Generación Y pueden elegir un producto razonablemente bueno que sea aceptado
socialmente” (Kamis y Frank, 2012, p. 2).

En lo que respecta a los consumidores de la Generación Y de productos de hostelería, se observa

que realizan prácticas de consumo conspicuo, a través del cual pretenden que reflejen que han
consumido servicios caros y de lujo, que no están al alcance de todos (Kim y Jang, 2014). Ello
puede deberse al hecho de que, habiendo crecido en una sociedad materialista (Bakewell y
Mitchell, 2003) y siendo más deseosos de consumir vivencias memorables que productos tangibles
(Cherrier, 2007), la adquisición de servicios caros del sector de la hostelería o el turismo pueden
servir para reflejar un estatus deseado (Phau y Cheong, 2009; O’Cass y Siahtiri, 2013). Por ejemplo,
para los jóvenes consumidores, tomarse un café en un establecimiento lujoso, incluso viajando a
un lugar diferente para hacerlo, puede ser una oportunidad para reflejar estatus social (Kim y Jang,
2014).

En relación con lo anterior, Kim (2011) indicó que por encima de la calidad de los servicios y
productos en sectores como la hostelería, son dos los motivos principales por los que los
consumidores jóvenes pueden llegar a pagar cantidades extraordinariamente mayores de dinero
por un servicio concreto: si éste les permite sentir emociones especiales; y si les proporciona la
oportunidad de representar un estatus social deseado. Vigneron y Johnson, (2004), y
posteriormente Kim y Jang (2014), indicaron que “los consumidores materialistas de la Generación
Y pueden percibir el tiempo dedicado a tomar un café en una cafetería de lujo como una forma de
reforzar el auto-concepto, afianzando su identidad a través de los símbolos que consideran que
obtienen del consumo de una experiencia de lujo” (Kim y Jang, 2014, p. 40).

Se confirma así (igual que ocurre en otros sectores) la influencia de los grupos de referencia en el
comportamiento del consumidor de la Generación Y cuando decide sobre productos, servicios o
experiencias, puesto que cuando los jóvenes consumen determinados servicios prestan especial
atención a la respuesta de los miembros de su grupo de referencia, cuyas opiniones tienen
bastante peso y desean que los productos y servicios que adquieren tengan un valor simbólico,
tanto individual como social (Kim y Jang, 2014). Kim y Jang (2014) añaden que “cuanto más
susceptible sea el consumidor ante la influencia de los miembros de su grupo de referencia, mayor

68
será la intención de consumir servicios o experiencias que proyecten estatus” (Kim y Jang, 2014, p.
40). Bakewell y Mitchell (2003) añadieron que la proliferación de las nuevas tecnologías, los
medios masivos e internet tienen una influencia vital en este tipo de comportamientos.

Para Kim y Jang (2014) la mentalidad materialista de la Generación Y, la sensibilidad ante la

presión de los miembros de los grupos de referencia de esta generación y la necesidad percibida
de mostrar prestigio social influirá sobre la adquisición de productos y servicios de hostelería
considerados de lujo. Según estos autores, dos factores moderan dichas relaciones: (1) el género;
y (2) la fuente de los recursos económicos. Concretamente, Kim y Jang (2014) señalaron que en
este sector las mujeres pertenecientes a la Generación Y tienden a realizar un consumo de
experiencias que refleje estatus con más intensidad que los hombres; y aquellas personas que
necesitan trabajar para obtener sus recursos (en contraposición de aquellos que reciben el dinero
de sus padres) son menos propensas a realizar un consumo de servicios de hostelería que refleje
estatus social (ver figura 1.5).

Figura 1.5: Representación gráfica de las hipótesis contrastadas por Kim y Jang (2014)

Fuente: Elaboración propia a partir de las hipótesis de Kim y Jang (2014)

Pero la Generación Y busca otros atributos para sus vacaciones, no siembre relacionados con un
consumo de tipo simbólico, pero que también los diferencia de generaciones anteriores. Por
ejemplo, según Hritz, Sidman y D’Abundo (2014) los turistas de la Generación Y tienen especial
interés en realizar viajes y actividades turísticas de bienestar, esto es: un turismo donde los
viajeros se aseguran evitar riesgos relacionados con la salud (Smith y Kelly, 2006). Según Reyes

69
(2011), cuando los turistas de la Generación Y buscan información en internet o preguntan en las
redes sociales durante la planificación de sus vacaciones, hacen especial énfasis en asegurarse que
no corren ningún tipo de riesgo físico en los lugares que van a visitar. Así, mientras que algunos
estudios indican que la Generación Y es propensa a buscar nuevas experiencias y sentir
sensaciones (Kim y Jang, 2014), algunos consumidores turísticos de la Generación Y buscan
tranquilidad y bienestar, ya que muchos perciben su día a día como estresante y quieren “optar
por un turismo de bienestar para sentirse reconfortados de nuevo” (Hritz, Sidman y D’Abundo,
2014, p. 142). Por ello, no son pocos los turistas jóvenes que, además de buscar lugares seguros
para sus vacaciones, se preocupan de que los alojamientos dispongan de servicios como saunas o
gimnasios, para cubrir satisfactoriamente esta necesidad (Chen, Prebensen y Huan, 2008). Otro
hallazgo de interés científico relativo al comportamiento del consumidor turístico de la Generación
Y que se desprende del estudio de Hritz, Sidman y D’Abundo (2014) es que “los varones de esta
generación buscan un turismo de escape, mientras que el género femenino tiene especial
preferencia por disfrutar de la fiesta y la noche durante sus vacaciones” (Hritz, Sidman y D’Abundo,
2014, p. 132).

La investigación de Kruger y Saayman (2015) se centra en las sensaciones vividas por los miembros
de la Generación Y en Sudáfrica cuando viajan con el objeto de asistir a un concierto de música.
Los autores señalan la importancia de esta generación de vivir experiencias memorables,
indicando que este perfil de turistas suele observar la oportunidad de asistir a un evento de
música con un artista que consideran especial como “algo que se hace una vez en la vida”, por lo
que están dispuestos a destinar recursos y esfuerzos con tal de realizar el viaje. Por otro lado,
Kruger y Saayman (2015) indican que este tipo de eventos tiene más valor para el consumidor de
la Generación Y si puede realizar otro tipo de consumo relacionado: camisetas, posters, firmas,
fotografías con los músicos, etc.

En el estudio de Gardiner, Grace y King (2015) realizado en Australia, se observa que mientras que
las peculiaridades de la Generación Y comentadas durante este capítulo afectan principalmente a
la forma de viajar de los miembros dentro del país, cuando se trata de planificar viajes
internacionales, el comportamiento del consumidor de esta generación no difiere
considerablemente del de generaciones anteriores, siguiendo unos patrones de búsqueda de
información y toma de decisiones muy similares a los miembros de la Generación X e incluso a los
miembros de la conocida como Baby Boom Generation.

1.3.3. INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

DE LA GENERACIÓN Y

La atracción y retención de turistas de la Generación Y se ha convertido en uno de los grandes

retos de las instituciones relacionadas con el turismo en el Siglo XXI, dadas las habilidades de este
perfil a la hora de usar las nuevas tecnologías, su amplio conocimiento de internet e incremento

70
de las compañías turísticas on-line (Boyer Y Hult, 2005; Kruger y Saayman, 2015). Por ello, es de
vital importancia que los departamentos de marketing de las empresas turísticas generen
estrategias para crear lazos con los consumidores turísticos de la Generación Y a través de internet
(Nusair, Parsa y Cobanoglu, 2011; Kim, Choi y Kim, 2013).

Según Nusair et al. (2013), los miembros de la Generación Y utilizan las redes sociales como fuente
de información de consumo de servicios turísticos porque consideran que éstos son difíciles de
medir previamiante a su adquisición, a la vez que suponen un alto desembolso monetario antes de
viajar, por lo que aprovechan el buen manejo de las nuevas tecnologías y la intensa participación
en comunidades virtuales, formadas por un vasto número de usuarios, para obtener opiniones y
sugerencias que les ayuden a tomar decisiones acertadas mientras planifican sus vacaciones.

Normalmente, los turistas de la Generación Y suelen percibir la necesidad de informarse

principalmente de dos aspectos antes de viajar: el destino y la compañía prestadora de los
servicios turísticos (Kim, Choi y Kim, 2013; Nusair et al., 2013). Además, según Nusair et al. (2013),
los turistas de la Generación Y suelen disfrutar mientras utilizan las redes sociales. Para fomentar
una interacción agradable y placentera, buscan a personas con las que comparten gustos e
intereses (normalmente miembros de la misma generación) y a partir de la interacción fluida y
agradable, obtienen la información que en muchos casos se convierte en la clave de las decisiones
de compra del consumidor turístico de la Generación Y. Para Shu y Scott (2014) existen dos
variables que influyen sobre las decisiones de los turistas de la Generación Y cuando la
información proviene de las redes sociales: la calidad de los argumentos y la credibilidad de la
fuente.

Curiosamente, en el estudio de Bai et al. (2005), y posteriormente Kamis y Frank (2012), se señala
que cuanto más tiempo dedica el consumidor turístico de la Generación Y a buscar información en
internet, menor es la probabilidad de alcanzar altos niveles de satisfacción con la información
obtenida para planificar las vacaciones. En ninguna de estas investigaciones se detallan las razones
de la existencia de esta relación, aunque se menciona que “cuanto más tiempo y esfuerzo dedica el
consumidor sin llegar a obtener información certera sobre determinados aspectos relacionados con
el viaje, mayor probabilidad de sentir incertidumbre o intención de abandono del proceso de
búsqueda” (Kamis y Frank, 2012, p. 2). Se entiende por tanto que, para muchos consumidores de
la Generación Y, la información de internet es en muchas ocasiones insuficiente o inadecuada para
la planificación del viaje y que, derivado de la gran cantidad de información, a veces con opiniones
contradictorias, el consumidor puede sentirse insatisfecho con la búsqueda (Bai et al., 2005),
llegando a sentir incertidumbre y preocupación (Kamis y Frank, 2012).

En otro contexto de análisis, Boley, Magnini y Tuten (2013) realizaron un estudio para examinar la
relación entre la adquisición de suvenirs y la integración de información de miembros de la
Generación Y en las redes sociales. El trabajo no se centra en desarrollar un marco teórico sobre la
Generación Y, no obstante, la muestra del estudio está formada por miembros de dicha
generación, por lo que los resultados se limitan a este público objetivo. Los resultados de la

71
investigación muestran que existe una relación clara entre la adquisición de suvenirs y la subida de
información en las redes sociales, es decir: los miembros de la Generación Y que suben más
información sobre sus vacaciones en las redes sociales son los mismos que tienden a comprar más
suvenirs para regalos o que sirvan como una evidencia del viaje que han realizado.

Para Nusair, Parsa y Cobanoglu (2011) la fórmula más acertada para buscar la involucración del
consumidor turístico de la Generación Y con una página web es generando un compromiso
afectivo. De hecho, según los autores, la satisfacción del turista de la Generación Y con la página
web afecta de forma especial y única al compromiso afectivo. Así, de acuerdo a los resultados de
la investigación de Nusair, Parsa y Cobanoglu (2011), la satisfacción del consumidor turístico de la
Generación Y con la página web no afecta a otras formas de compromiso analizadas en la teoría de
comportamiento del consumidor, como por ejemplo el compromiso calculado, que se refiere al
pensamiento del consumidor de que detener su relación con la organización supondrá ciertos
costes; o el compromiso normativo, que se refiere a la percepción de obligación moral del
consumidor de continuar con la relación.

Por otro lado, Sox, Kline y Crews (2014) examinaron las fórmulas más efectivas para la
planificación de eventos virtuales dirigidos a consumidores de la Generación Y. Entre las
principales conclusiones, los autores destacaron el deseo de este perfil de consumidor de recibir
los servicios de forma rápida, a través de varios soportes electrónicos, pues consideran que estas
herramientas facilitan la comunicación. Se confirma una vez más que es un tipo de consumidor
que prefiere divertirse durante el consumo y que valora especialmente la interacción con otros
participantes de manera constante y fluida. Los autores hacen énfasis en la importancia de la
utilización de las redes sociales a través de las cuales las instituciones organizadoras pueden
interactuar con los participantes, siendo ésta una fórmula recomendable para le emisión y
recepción de retroalimentación antes, durante y tras la relación. Previamente, Fenich, Scott-
Halsell y Hasimoto (2011) llegaron a conclusiones similares en el análisis de las necesidades de la
Generación Y cuando atienden eventos virtuales.

Almunawar, Susanto y Anshari (2013) analizaron la actitud de los turistas al realizar reservas on-
line en Brunei, llegando a la conclusión de que este sistema virtual era utilizado mayoritariamente
por los miembros de la Generación Y. En este contexto, autores como Bhatiasevi y Yoopetch
(2015) han señalado la importancia del consumo turístico de generaciones más jóvenes en el
desarrollo de la industria del turismo en economías emergentes. Así, derivado del uso intensivo de
internet, las fórmulas clásicas de turoperadores han dejado de ser indispensables para el avance
de este sector en países en vías de desarrollo. Por ello, en lugares donde los servicios turísticos no
han sido desarrollados a niveles tan altos como en Europa o Norteamérica, se ha observado que
consumidores de la Generación Y han optado por utilizar las nuevas tecnologías.

Concretamente Bhatiasevi y Yoopetch (2015) se centran en las variables que influyen en la

relación entre las generaciones de jóvenes en Tailandia y el denominado e-booking (realización de
reservas a través de internet). De este modo, la percepción de imagen que proyecta (o cree

72
proyectar) el consumidor turístico tailandés de la Generación Y al realizar reservas a través de
internet influye en el valor percibido de realizar dicha acción y también sobre la percepción de
utilidad. Además, las normas subjetivas de los grupos de referencia de dicha generación de
tailandeses influyen también en la percepción de utilidad. Por otro lado, el valor percibido de
realizar reservas on-line influye en la percepción de utilidad de las páginas web donde realizan la
reserva y en la facilidad de uso de las mismas; la percepción de utilidad influye también en la
facilidad de uso de estas páginas webs. Por último, tanto el valor percibido, como la facilidad de
uso y la utilidad percibida influyen en la intención de uso de páginas webs para realizar reservas
on-line.

Figura 1.6: Modelo de Bhatiasevi y Yoopetch (2015)

Fuente: Bhatiasevi y Yoopetch (2015)

En este contexto de análisis, Kamis y Frank (2012) analizaron la relación entre la posibilidad de los
miembros de la Generación Y de realizar varias actividades virtuales al mismo tiempo con la
intención de realizar reservas on-line durante la planificación de las vacaciones. Los autores
hallaron una relación entre ambos constructos, sin embargo destacaron la existencia de dos
grupos de miembros de la Generación Y independientemente de su habilidad y acceso a internet:
uno más dispuesto a realizar reservas on-line, que sin mostrar rasgos comunes a raíz de las
variables demográficas, resultaron individuos más propensos al “consumismo”; y un grupo con
menor intención de realizar reservas on-line, que era menos propensos al “consumismo”. Kamis y
Frank (2012) añaden que los miembros de la Generación Y suelen viajar con al menos otra persona
(the partner, que puede ser tanto la pareja, un amigo o un miembro de la familia), por tanto, para

73
el consumidor turístico de la Generación Y la página web donde realiza la reserva debe tener un
gran valor utilitario, y un valor social, que cobra especial importancia debido a la interacción con
otra persona previamente a la realización de la reserva a través de internet. Los autores añaden la
importancia de que la página web ofrezca también un valor hedónico, que se compagine bien con
el valor utilitario que ofrece el distribuidor on-line, esto es, las empresas deben centrarse en la
importancia de la efectividad del proceso de reserva, pero a la vez que sea un proceso placentero
en el que los consumidores disfruten mientras realizan la reserva.

Basado en las premisas citadas anteriormente, Kamis y Frank (2012) crearon un modelo en el que
se muestra que la opinión del líder y la opinión del seguidor (the partner o compañero de viaje)
durante el proceso de reserva influyen en la efectividad y el disfrute percibido por ambos, así
como la calidad percibida por el compañero durante el proceso de reserva. Finalmente, la
efectividad, el disfrute y la calidad percibida (este último constructo sólo es significativo para el
compañero o seguidor, no para el líder durante el proceso de reserva) influyen en la intención del
consumidor turístico de la Generación Y de realizar una reserva on-line (ver figura 1.7).

Figura 1.7: Modelo de Kamis y Frank (2012)

Fuente: Elaboración propia

74
1.3.4. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS HOTELES Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR DE LA GENERACIÓN Y

Finalmente, algunas investigaciones han analizado ciertos aspectos relacionados con las nuevas
tecnologías y la hotelería, incluyen a la Generación Y como parte de la investigación aunque el
análisis de este perfil de consumidor no fuese el eje central de la investigación. La inclusión de la
Generación Y en estos análisis se debe en algunos casos a la necesidad de los investigadores de
acotar el ámbito de estudio a un perfil de consumidor concreto, o porque se utilizó la edad como
variable moderadora de relaciones de variables de marketing y se observaron algunas
conclusiones de interés científico relativos a dicha generación.

Así, por ejemplo, Kim y Bernhard (2014) analizaron la actitud e intención de uso de sistemas con
huellas dactilares en los hoteles. En la investigación se establece que la conveniencia percibida, la
percepción de seguridad (tanto de la propiedad como de datos e información) y la facilidad de uso
se relacionan con la utilidad percibida del sistema de huellas dactilares en los hoteles; y la
percepción de utilidad y las normas subjetivas influyen en la intención de uso de este sistema. En
relación con la diferencia de comportamiento de los consumidores en función de la edad, los
autores concretaron que los miembros de las generaciones X e Y se ven especialmente influidos
por la conveniencia percibida y la seguridad de los datos a la hora de utilizar el sistema de huellas
dactilares en los hoteles, mientras que la intención de uso de turistas más adultos se ve
especialmente influida por la seguridad de los bienes personales.

Aluri y Palakurthi (2011) analizaron la intención de uso de dispositivos por radio frecuencia en los
hoteles (que pueden identificar y localizar objetivos automáticamente) y concluyeron que los
turistas más jóvenes (Generación Y, Generación Z) percibían mayor facilidad de uso y utilidad que
los turistas más adultos (Generación X, Baby Boomers).

Barreda y Bilgihan (2013) realizaron un estudio sobre la creación de contenido en internet de los
turistas tras la experiencia con hoteles, indicando que los turistas suelen hablar muy mal del hotel
si lo perciben sucio, mientras que suelen crear contenido positivo si el hotel está bien localizado y
si han percibido un servicio amable y calidad por parte de los empleados. En la investigación, los
autores indicaron que los miembros de la Generación Y son los que más contenido creaban y,
además, se trata del perfil de consumidor que más importancia otorga a los comentarios en
internet a la hora de elegir el alojamiento durante sus vacaciones.

Phelan, Chen y Haney (2013) examinaron a través de un análisis de contenido el uso de Facebook
como herramienta de comunicación por parte de los hoteles. Entre otras conclusiones, afirmaron
que los mensajes en Facebook de los hoteles van dirigidos a consumidores turísticos de la
Generación Y, puesto que son los que utilizan las redes sociales y se ven influidos por la
información contenida en estos portales.

75
 1.4. REFLEXIONES FINALES

Durante el presente capítulo hemos analizado los rasgos caracterizadores de la Generación Y,

primero desde un punto de vista general, para posteriormente adentrarnos en la influencia de los
valores y principios que identifican a esta generación como consumidores. Seguidamente nos
adentramos en la influencia de las características de este segmento en el ámbito del turismo,
donde se observa un gran número de investigaciones relacionadas con las implicaciones
gerenciales de la Generación Y como empleados y directivos de empresas turísticas, hoteleras y
también en la hostelería; por último, nos centramos en la Generación Y como consumidor de
productos y servicios turísticos. En este último apartado hacemos especial énfasis en la
importancia de las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales en el comportamiento del
consumidor turístico de la Generación Y.

La primera dificultad a la hora de caracterizar a la Generación Y aparece en su propia definición:

no existe consenso a la hora de establecer el rango de edad que define a este segmento de
individuos. Basándonos en la revisión de la literatura, consideramos que la Generación Y son
aquellos nacidos entre 1980 y 2000, y dentro de este perfil de individuos, los denominados
Nacidos Virtuales son los nacidos a partir de mediado de los años ochenta hasta la actualidad;
algunos autores generalizan, tratando ambos conceptos como sinónimos, pero es importante
establecer la diferencia, puesto que lo nacidos después del año 2000 (Generación Z) deben ser
también considerados Nacidos Virtuales, mientras que los nacidos a principios de 1980 son
denominados Inmigrantes Digitales, ya que en lugar de nacer inmersos en la era de las nuevas
tecnologías, sufrieron un período de adaptación.

Tras conceptualizar a la Generación Y, era de vital importancia establecer los rasgos que
caracterizan a sus miembros: gran habilidad en el uso de las nuevas tecnologías; pérdida de
respeto y cuestionamiento de la autoridad; deseo permanente de realizar actividades de
entretenimiento; preocupación e involucración en temas de actualidad; gran influencia de los
miembros de los grupos de referencia en su comportamiento; y una necesidad constante de
mostrar a los demás lo que hacen, cómo viven y qué consumen (para ello utilizan de forma
intensiva las redes sociales virtuales).

En lo que respecta al comportamiento del consumidor, se observa que la Generación Y se ve

fuertemente influida por internet y las redes sociales, ya sea cuando utiliza estos medios como
fuente de información o como herramientas para crear contenido a tenor del consumo realizado.
Además, son consumidores que dan mucho valor a los objetos de consumo como refuerzo de su
identidad, aunque de forma diferente a como lo hacen los consumidores de generaciones
anteriores: no muestran estatus a través de la adquisición de coches y bienes de lujo, pero realizan
un tipo de consumo conspicuo de experiencias que puede explicar la utilización intensiva de
herramientas virtuales y la generación de contenido en la red.

76
Por otro lado se ha observado que las circunstancias del entorno y la formación influyen en su
conducta de consumo: al no poseer vehículos propios planifican las compras diarias de manera
diferente; al ser especialmente sensibles con temas sociales de actualidad se informan y toman
decisiones basadas en sus principios, como es el caso de adquirir productos que respetan el medio
ambiente; algunos productos considerados para mujeres son ahora adquiridos por hombres y
viceversa; y esperan la aprobación de los miembros de sus grupos sociales de referencia.

En el ámbito del turismo, varios autores destacan que la Generación Y está cambiando la forma de
operar de diversas empresas en el sector, derivado de que aplican sus principios en el trabajo. Así,
son personas que necesitan sentirse valoradas, tener posibilidades de ascenso y son más
propensas a abandonar su trabajo; pero por otro lado se caracterizan por crear buen ambiente
junto con sus compañeros y por realizar las tareas con entusiasmo, en un sector que se considera
duro y estresante.

Como consumidores turísticos, es la generación que más siente la necesidad de viajar, de adquirir
conocimiento, descubrir nuevas culturas, esperando que sus vacaciones les aporte algo en sus
vidas. Las relaciones personales son de vital importancia para los consumidores turísticos de esta
generación, por lo que pretenden crear lazos tanto antes, durante como después de sus
vacaciones. Otro rasgo caracterizador de esta generación es que, cada vez con mayor asiduidad,
realizan las reservas de los servicios turísticos a través de internet, lo que ha supuesto un cambio
de funcionamiento de las empresas turísticas que se dirigen a este público objetivo.

Además, los consumidores de la Generación Y también se ven fuertemente influidos por la opinión
de los miembros de su grupo de referencia, por lo que en ocasiones pueden elegir el destino, las
actividades y el consumo realizado durante las vacaciones que sea aceptado socialmente. En este
sentido, gran parte del contenido que se crea en las redes sociales virtuales está relacionado con
los viajes que realizan los miembros de la Generación Y, quienes esperan retroalimentación por
parte de los demás usuarios, con el fin de obtener un valor social añadido que ayuda a sentir
satisfacción con la experiencia vivida.

Finalmente, se ha observado cómo diversos autores en la literatura consideran este perfil de

consumidor como un enigma: los consumidores de la Generación Y presentan conductas difíciles
de explicar, que son a veces contradictorias. Varios autores actuales han afirmado que la
investigación empírica dirigida a analizar el comportamiento de este perfil de consumidor es muy
escasa. Se ha hecho un llamamiento para fortalecer la investigación en otros países que no sean
Estados Unidos, como en Europa, donde las investigaciones son escasas. También se han
encontrado diversas afirmaciones en la literatura, así como resultados de investigaciones, que son
muy discordantes, lo que refuerza la afirmación de que se conoce aún poco sobre un público
objetivo muy amplio, cuya importancia en el mercado ya es una realidad y que, debido a la edad
de sus miembros, seguirá siendo importante durante muchos años.

77
78
5) CAPÍTULO 2: LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMIDOR TURÍSTICO

1. LAS REDES SOCIALES: HISTORIA Y CARACTERIZACIÓN.

2. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

3. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMIDOR TURÍSTICO.

4. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA

EXPERIENCIA TURÍSTICA.

5. REFLEXIONES FINALES

79
80
 2.1. LAS REDES SOCIALES: HISTORIA Y CARACTERIZACIÓN

2.1.1. INTERNET, LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALES: CONCEPTOS PRELIMINARES

Internet es uno de los medios que ha evolucionado con mayor rapidez en los últimos años, lo que
ha repercutido en una influencia tanto a nivel personal como para las empresas. Según el
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones de la Sociedad de la Información (ONTSI, órgano
adherido al Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España) en 2015 existen alrededor de
dos mil quinientos millones de usuarios en internet en el mundo (ONTSI, 2015). Atendiéndose a la
totalidad de la población mundial estimada de algo menos de 7 mil millones de habitantes, la tasa
de penetración del medio a nivel mundial es algo más del 35%. En Europa, la penetración es solo
ligeramente superior al 60%, mientras que en Latinoamérica no alcanza el 40%. Comparándolo con
otros medios, como la televisión o la radio, medios que han alcanzado una penetración cercana al
100% en los países desarrollados, se observa que internet tiene todavía un gran potencial de
crecimiento, teniendo en cuenta que desde el año 2000, se estima que el medio ha sufrido un
crecimiento de más del 500% (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013). Según el estudio realizado por
NETCRAFT (2012), a principios de 2012 ya existían alrededor de 550 millones de páginas web.

La Web 2.0 no es un conjunto claramente definido de sitios o herramientas, ni un sitio web

determinado o centro de recursos en internet, sino un conjunto de páginas web específicas, que
promueven que la organización y el flujo de información dependan del comportamiento de las
personas que acceden a ella, permitiéndoles a las mismas no solo un acceso mucho más fácil y
centralizado de los contenidos, sino una mayor participación tanto en la clasificación de los
contenidos como en su propia construcción, mediante herramientas cada vez más fáciles e
intuitivas de usar (De la Torre, 2006). Desde este enfoque, la Web 2.0 es concebida como la
fórmula de organización de las páginas de internet que se centran en el usuario, más
concretamente en los aspectos humanos, sociales y comunicativos (Igarza, 2010; López, Prendes y
Sáez, 2012).

Constantinides y Fountain (2008), definieron la web 2.0 como una “colección de aplicaciones on-
line de código abierto, interactivas y controladas por el usuario, utilizadas para ampliar las
experiencias, conocimiento y poder de mercado de los usuarios y de los participantes en los
procesos empresariales y sociales” (Constantinides y Fountain, 2008, p. 232). Así, en su estudio,
Constantinides y Fontain (2008) se refirieron a la Web 2.0 como un conjunto de páginas webs
transformadoras de los comportamientos en grupo, y cómo estas actuaciones pueden llegar a
afectar a las grandes estructuras del mercado, provocando una migración de poderes de los
ofertantes a los demandantes. Según los autores, la razón principal de esta revolución llevada a
cabo en internet proviene de los consumidores on-line que tienen acceso ilimitado a grandes
depósitos de información y conocimiento, unido a la capacidad de elección ilimitada disponible a
tan solo un click de ratón.

81
Ahora bien, dentro de la Web 2.0 existe un tipo de páginas webs que por sus singularidades se han
convertido en las más populares, no solo dentro del conjunto de webs de la Web 2.0, sino de todo
el entorno virtual: las redes sociales.

Para Boyd y Elliscon (2007) las redes sociales son “servicios basados en web que permiten a los
individuos construir perfiles públicos o semipúblicos dentro de un sistema delimitado; articular una
lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de conexiones o
uniones y las hechas por otros dentro del sistema” (Boyd y Ellison, 2007, p. 11).

En España, el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO, 2009), las definió

como “servicios prestados a través de internet que permiten a los usuarios generar un perfil
público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo, disponiendo de
herramientas que permiten interactuar con el resto de usuarios afines o no al perfil público”
(López, Prendes y Sáez, 2012).

En relación con dichas conceptualizaciones podemos añadir que la denominación de las redes
sociales se utiliza con frecuencia de forma diferente, no obstante mayoritariamente se asocia con
aplicaciones on-line y con medios de comunicación social que, a largo plazo, fomentan aspectos
también sociales. Estos aspectos, según Rejón, Sánchez y Muñoz (2013), pueden ser lo siguentes:

 Participación en la página web.

 Creación de comunidades.
 Realización de fórmulas para ampliar la sociedad creada en la red.
 Realización de amplias conversaciones entre usuarios.
 Conexión constante, en todo momento y desde cualquier lugar a la página web
compartida.

A continuación pasamos a introducirnos en estos conceptos, empezando por cómo cada uno de
ellos apareció y se integró en la vida de los individuos.

2.1.2. HISTORIA Y EVOLUACIÓN DE LAS REDES SOCIALES EN INTERNET

Con el fin de entender con profundidad y de forma completa cómo nacen las redes sociales y de
qué forma se fueron insertando en la vida de las personas, primero nos centramos en la historia
de internet, posteriormente en la historia de la Web 2.0, para finalizar con la historia de las redes
sociales.

82
2.1.2.1. Historia de internet

La primera descripción documentada acerca de las interacciones sociales que podrían ser
propiciadas a través del trabajo en red está contenida en una serie de memorandos escritos por
J.C.R. Licklider, del Massachusetts Institute of Technology, en agosto de 1962 (Leiner et al., 1999).

Posteriormente, en octubre de 1972, Robert Kahn organizó una gran demostración de ARPANET,
una red de conexión entre computadores, en la International Computer Communication
Conference (ICCC). Fue la primera demostración pública de esta nueva tecnología de redes. En ese
mismo año, también se introdujo la aplicación “hot” inicial: el correo electrónico. En marzo, Ray
Tomlinson, de BBN, escribió el software básico de envío y lectura de mensajes de correo
electrónico, motivado por la necesidad de los desarrolladores de ARPANET de un mecanismo
sencillo de coordinación (Leiner et al., 1999).

A partir de ese momento, el correo electrónico se convirtió en la aplicación de red más importante
durante más de una década. Esto presagió el tipo de actividad que vemos hoy en día en la World
Wide Web, es decir, un crecimiento enorme de todo tipo de tráfico “de persona a persona” (López,
Prendes y Sáez, 2012).

La primera conexión ARPANET fuera de los Estados Unidos se hizo con NORSAR en Noruega en
1973, justo antes de las conexiones con Gran Bretaña. Todas estas conexiones se convirtieron en
TCP/IP (Protocolo de Control de Transmisión) en 1982, al mismo tiempo que el resto de las
ARPANET (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013).

En la década de los ochenta, tecnologías que reconoceríamos como las bases de la moderna
internet, empezaron a expandirse por todo el mundo. En los noventa se introdujo la World Wide
Web, que se hizo común (Leiner et al., 1999). Durante estos años, era EEUU prácticamente el
único país que utilizaba internet en sus negocios y a nivel de particulares (ComScore, 2013).

Desde la década de los noventa hasta la actualidad, se han producido una serie de cambios
importantes, debido principalmente a la evolución de los medios tecnológicos y también la de los
usuarios, quienes hoy conocen y entienden internet, sus ventajas y la forma más adecuada para el
aprovechamiento de los espacios virtuales. Uno de los cambios más radicales es que en la
actualidad internet es un medio interactivo, donde se crean relaciones sociales, y en el cual los
usuarios incorporan información que es compartida con otros. Estas nuevas formas de utilización
de los espacios virtuales son las que propiciaron la aparición de la Web 2.0 (Rejón, Sánchez y
Muñoz, 2013).

83
2.1.2.2. Historia de la Web 2.0

No existe consenso en la literatura sobre cuándo exactamente nace la Web 2.0. De hecho, no es
una herramienta que aparece en un momento concreto de tiempo, sino, que dada su evolución, se
estima que se consolida en internet entre el año 2001 y el 2003 (Bernal, 2009).

Según se explica en la revisión realizada por Nafría (2008), son tres los factores que propiciaron el
paso de la Web 1.0 a la Web 2.0 en el período desde 2001 a 2003:

 Aparición de nuevas ideas por parte, principalmente, de empresas centradas en implicar a

los usuarios en la creación de los contenidos que se publican en las webs.
 Emergencia de Nuevas Tecnologías que facilitan y agilizan la consulta de información en
internet.
 Aumento considerable del número de conexiones de alta velocidad y la calidad de las
mismas, lo que facilita que los usuarios puedan realizar más cosas en la web y hacerlo con
mayor rapidez.

Así, fue aproximadamente a partir de 2003 cuando los usuarios empezaron a aportar información
en forma de ideas, conocimiento y comentarios sobre diversas temáticas en internet, que era
compartida con otros usuarios.

Con ello, es importante especificar que la aparición de la Web 2.0 en internet es anterior a su
conceptualización por parte de investigadores académicos. La Web 2.0 no se menciona en el
entorno académico hasta 2005. Quien lo hizo, unos dos o tres años después de su integración en
internet, fue O'Reilly. En su estudio, O’Really (2005), explica que a principios del nuevo siglo,
internet había cobrado una importancia vital, derivado de la interacción de los individuos con el
medio y el aporte que los propios usuarios realizan y que es compartido con los demás. Además, el
autor especificó que el nuevo usuario, con conocimientos básicos de uso de computadores y de los
diferentes programas de acceso a la red, puede fácilmente generar un espacio en internet donde
es capaz de crear información de forma sencilla, incluso generar debate sobre reflexiones, y es así
como aparece la Web 2.0.

Según algunos autores, el fenómeno basado en la creación de contenidos, se debe a que el usuario
(1) comparte información, (2) colabora en la red y, de manera espontánea, (3) participa en la
formación de comunidades virtuales (trabajando en torno a información generada por ellos
mismos). Este fenómeno se ha denominó en el mundo anglosajón Social Media (Gamero, 2006;
Igarza, 2010).

Desde los inicios del Social Media hasta la actualidad, la Web 2.0 ha sufrido una evolución rápida,
por lo que son muchas las páginas webs que responden a las características hasta ahora
mencionadas, y que por tanto incluiríamos en la Web 2.0. En la actualidad, se pueden resumir los

84
formatos de páginas webs que se incluyen en la Web 2.0 en siete espacios diferentes, según Rejón,
Sánchez y Muñoz (2013):

1. Blogs: pueden establecerse como uno de los exponentes más conocidos dentro de la Web
2.0, y que son descritos como diarios on-line donde aparecen primero las entradas de
contenido más reciente.
2. Wikis: sitios webs donde los usuarios adhieren comentarios o editan información que hay
en ellos, actuando como un documento en común o como una base de datos que se
enriquece con cada aportación.
3. Foros: áreas de discusión on-line, que con frecuencia se concentran en temas o intereses
específicos.
4. Comunidades de contenido: páginas web organizadas para compartir determinados tipos
de contenidos, como fotografías, videos, links que lleva a información, etc.
5. Microbloggin: combinación de información proveniente de otras páginas webs, que se
nutren con pequeñas, pero constantes actualizaciones de estado, y con ideas de los
miembros.
6. Podcast: ficheros de audio o vídeo disponibles bajo suscripción y promovidos por
determinadas empresas o marcas. Suelen ser de temáticas diferentes.
7. Las redes sociales: lugares en red basados en la construcción de webs personales donde
los amigos o afiliados pueden compartir contenido o comunicarse.

2.1.2.3. Historia de las redes sociales virtuales

Históricamente, El concepto de red social, en inglés “social network” fue acuñado en 1954 por J.A.
Barnes para describir una estructura social de nodos que se dan en general entre personas y/o
organizaciones. Barnes (1954) indicó que “una red social representa las relaciones, flujos de
información/conocimiento y cualquier otro tipo de intercambio entre las personas, grupos,
organizaciones, y ordenadores que la integran” (Barnes, 1954, p. 40). Posteriormente, el
antropólogo inglés Bott (1971), consideró que la red social se formaba a partir de los lazos
externos entre familiares u otros miembros pertenecientes a un grupo social.

Así, a la hora de adentrarnos en el concepto de “redes sociales”, es importante especificar que en

la literatura de marketing y turismo, son muchos los autores que empiezan sus revisiones
señalando que se trata de un fenómeno que existe desde la aparición de las primeras sociedades,
ya que el deseo de establecer relaciones con otras personas ha estado presente en los individuos
desde el comienzo de las civilizaciones (p. e. Gómez y Pereira, 2013; Rejón, Sánchez y Muñoz,
2013). No obstante, y con el objetivo de acotar nuestro ámbito de estudio, en la presente
investigación nos vamos a centrar en el concepto también conocido como “redes sociales
virtuales”, es decir, las páginas webs incluidas dentro de la Web 2.0, donde amigos y afiliados
comparten información y se comunican.

85
En relación con las redes sociales virtuales (de ahora en adelante redes sociales), e incluso antes
de la integración y divulgación en internet de la Web 2.0., la primera fórmula parecida a esta
peculiar página web nació en 1995, cuando Randy Conrads creó la web classmates.com con el fin
de que las personas pudieran recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros de los
centros educativos donde habían recibido formación (Castañeda y Sánchez, 2010).

Posteriormente, el primer sitio de red social divulgado se creó en 1997: SixDegrees. Esta página
web daba la posibilidad de que los usuarios tuvieran sus propios perfiles y su lista de amigos, para
que, a partir de 1998, pudieran navegar por la lista de amigos e intercambiar mensajes con sus
contactos directos. Dicha web estuvo en internet varios años, pero desapareció y hoy no existe. En
relación con SixDegrees, Ros (2009) señala que, a pesar de que se ha considerado que este sitio
web se adelantó a su tiempo, lo que provocó su desaparición fue la falta de un modelo de negocio
viable.

A partir de 1997 comenzaron a emerger una serie de herramientas como AsianAvenue,

BlackPlanet y MiGente, las cuales permitían crear perfiles personales y articular amigos.

En 1999 se lanzó LiveJournal que se caracterizó por ser uno de los primeros servicios en disponer
de blogs (López, Prendes y Sáez, 2012). También en 1999 nació Messenger, una aplicación de
conversación instantánea que se convirtió durante un tiempo en la más popular. Aunque
Messenger no llegó a ser una red social (ni siquiera era una página web), es importante su
mención dado que los usuarios se acostumbraron a hablar por internet de forma escrita, lo que
propició el uso de futuras redes sociales.

En el año 2000 fue creada la red social Habbo, con el fin de proporcionar salas de chat dirigidas
principalmente a jóvenes y adolescentes (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013)

En 2001 se creó Ryze, la primera red especializada, que incluía todos los aspectos que definen a las
redes sociales, cuyo fin era enteramente comercial. Con ella, se pretendía ayudar a los individuos a
aprovechar sus redes de negocios. A pesar de disponer de medio millón de usuarios no ha
conseguido afianzarse igual que otras redes sociales (López, Prendes y Sáez, 2012).

En 2002 se creó Friendster, un complemento de Ryze que fue la primera en disponer de un sistema
capaz de relacionar a los usuarios en función de sus gustos, poniendo en contacto a amigos de
amigos, algo que hizo popular a la herramienta, pero restringía el acceso a perfiles de personas
que tuvieran más de cuatro grados de distancia (Ros, 2009). Ese mismo año se crea también
Fotolog, la primera red social que nace con el fin de intercambiar fotografías.

A partir de 2003 aparecieron muchos sitios de redes sociales como es el caso de Hi5 (muy popular
entre los usuarios, principalmente latinoamericanos), de LinkedIn (para propiciar las relaciones
empresariales), de eConozco (destinada a profesionales hispano hablantes), de Netlog donde el
usuario puede crear su propia página web, publicar listas de reproducción de música, compartir

86
vídeos, blog, etc., de Delicius (una red para la gestión de marcadores sociales) y de MySpace. Esta
última surgió para competir con Friendster, tratando de recoger a los usuarios descontentos con la
herramienta. Sin embargo, la expansión de MySpace fue aún mayor que la de Friendster
(Redondo, 2010).

A partir de 2004, MySpace se popularizó enormemente entre los más jóvenes. En 2004 aparece
también Flickr como una red social para compartir fotografías y Orkut, que es la red social de
Google. Así, a partir del año 2004 se crearon diversas herramientas que se extendieron en
diferentes países, como Mixi que fue muy popular en Japón, LunarStorm en Suecia, Hyves en
Holanda y Grono en Polonia (Castañeda y Sánchez, 2010).

Pero la red social más destacable que se lanzó en 2004 fue Facebook. Ésta última se desarrolló en
Harvard para crear una red de interconexión para los alumnos, y a finales de 2005 fue ampliando
sus usuarios al alumnado de secundaria, profesionales y, por último, a todo el mundo, hasta llegar
a disponer hoy de casi mil cuatrocientos millones de usuarios (AIMC, 2015).

Ese mismo año la compañía AOL lanza de forma paralela Bebo, una red social para contactar con
amigos, centrada en el entretenimiento, la cual llegó a adquirir gran popularidad principalmente
en Reino Unido, Nueva Zelanda y Australia (Castañeda y Sánchez, 2010). También se crea Yahoo
360, la red social de esta empresa, la cual dispone de correo, calendario, fotos, eventos, blog y
música (López, Prendes y Sáez, 2012).

En 2006 se crea Twitter (un micro-blogging donde los usuarios mantienen contacto informando de
acontecimientos cotidianos), Tuenti (la red social española que algunos han calificado como el
“Facebook español”) y Xing (la antigua red social alemana Open BC cuyo fin es agrupar ejecutivos
con el objetivo de compartir datos y elaborar agendas conjuntas).

Desde 2011 hasta 2015 han nacido otras redes sociales, como Snapchat, Storehouse o Wanelo,
entre otras, pero ninguna de ellas ya se acerca a la penetración conseguida por las más populares.

En la figura 2.1 se incluye una línea del tiempo, como resumen de los acontecimientos más
importantes recogidos en el presente apartado.

87
 Figura 2.1: Línea del tiempo de los acontecimientos más relevantes relacionados con internet y las redes sociales

Primera Introducción de la Aparece Messenger: Propagación de la Nacen las principales Siguen apareciendo webs y redes
demostración World Wide Web Revolución en la Web 2.0 entre redes sociales con mayor sociales que se afianzan en el
pública de las (www) forma de usuarios penetración: mercado:
tecnologías de comunicación entre particulares y
red usuarios empresas  LinkedIn  Twitter
 MySpace  Google+
Nace Classmate: la  Facebook …
primera red social

1972 1980 1995 1999 2000 2003 - 2004 2005 2015

Década de los 70 Década de los 90 Principios de Desde la aparición de la Web 2.0 hasta la
nuevo siglo actualidad

Propagación del uso de la Propagación de uso de internet en todo Nuevas ideas que se Mayor crecimiento de internet en la historia
red, principalmente en EEUU Norteamérica y Europa: empiezan a desarrollar Llegando a cifras de penetración de más del
y para enviar E-mails. on-line. 70% en la mayoría de los países del mundo
Principalmente para enviar E-mails, compartir
archivos y buscar información en la Red. Aparición de mejores
tecnologías.
Iniciado por empresas
Más conexiones, mayor
velocidad.
Fuente: Elaboración propia

88
2.1.3. CARACTERIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES

De manera genérica, son tres las características que nos ayudan a identificar a primera vista una
red social (Rejón, Sánchez y Muñoz, 2013):

 La posibilidad de crear perfiles.

 Aparición de un conjunto de amigos con los que se comparte el espacio virtual.
 La posibilidad de incorporar comentarios y otra información que es compartida con dichos
amigos.

No obstante, estas no son las únicas características de las redes sociales, pues existen un conjunto
de otras que definen el espacio, las cuales son características también de otras páginas web
pertenecientes a la Web 2.0. Dichas características fueron indicadas en la revisión de López,
Prendes y Sáez (2012):

 La plataforma de relación entre usuarios es la propia página web: no es necesario tener

instalado un software en el ordenador, ya que la propia red social suministra herramientas
y aplicaciones online siempre disponibles.

 Arquitectura de la participación: concepto acuñado por O´Reilly (2005) que hace

referencia a los contenidos generados mediante la colaboración entre los usuarios y a la
producción que se deriva de dicha colaboración. Así, cuantas más personas usen este
servicio, más información y conocimiento se construye en la red social. Además, los límites
de participación son muy bajos, ya que las webs más populares son aquellas que tienen
una gran apertura a la participación de los usuarios.

 El usuario es el centro: precisamente derivado de esa arquitectura de la participación, el

usuario se convierte en parte activa y protagonista de la página web.

 Software no limitado a un solo dispositivo: estas aplicaciones no se limitan a un único

aparato para poder acceder a la plataforma, y es aquí donde destacan los nuevos
dispositivos móviles. Esta característica proporciona una ventaja al usuario en cuanto a la
accesibilidad, ya que este acceso no está limitado, tal como ocurría hace unos años, a la
disponibilidad por ejemplo, de un ordenador. Con lo cual, ampliar el abanico de
dispositivos a través de los que conectarse permite aumentar el número de usuarios de las
mismas.

 Colaboración: En la red social, la idea de compartir adquiere un papel fundamental,

agrupando a los usuarios que lo hacen con unos mismos intereses y, formando de este
modo, redes de usuarios.

89
  Reutilización de datos: la nueva concepción de la red permite que el usuario publique sus
datos y servicios para que otros los reutilicen y, siempre que sea posible, facilita la
reutilización de los datos y servicios de los demás.

 Usabilidad: Derivado de las características propias de la Web 2.0, la red social ofrece gran
facilidad para utilizar las herramientas, ya que no es necesario grandes conocimientos
técnicos para crear espacios en la red donde puedan acceder otros usuarios.

De todas ellas, la característica más importante de las redes sociales es que se trata de
comunidades participativas donde se establecen relaciones entre usuarios en base a sus intereses
comunes. Estas relaciones son posibles gracias a una serie de utilidades que disponen las redes
sociales basándose en la estructura primaria que las configura. Se trata de utilidades como dejarse
ver, encontrar personas, conocer gente nueva, compartir conocimiento, compartir contenido,
participar en grupos de intereses comunes, mostrar ideas e ideologías/debatir, divertirse, realizar
negocios, encontrar/ofrecer trabajo y realizar trabajos colaborativos. En estas comunidades
participativas, el papel que juegan los usuarios es fundamental para el desarrollo y mantenimiento
de la herramienta que las sustenta. Ello se debe a que el modelo de crecimiento de estas
plataformas se basa fundamentalmente en un proceso viral, utilizando la técnica popularmente
conocida como boca a boca, en el que un número inicial de participantes invita a sus conocidos,
mediante correo electrónico, a unirse al sitio web. Los nuevos participantes repiten el proceso,
incrementándose rápidamente el número total de miembros (López, Prendes y Sáez, 2012).

En definitiva, las redes sociales más populares se han convertido en un modelo de negocio
multimillonario. Como compañías competitivas, a la hora de analizar la ventaja competitiva de las
redes sociales, debemos tener en cuenta tres dimensiones (Scherer-Warren, 2005):

 Temporalidad: nuevas formas de comunicación en red en tiempo real.

 Espacialidad: creación de territorialidades de nuevo tipo (de lo local a lo global),

presenciales y virtuales, y la conexión entre ambas.

 Sociabilidad: nuevas formas de relaciones sociales en términos de intensidad, alcance,

intencionalidad y conectividad con nuevas dimensiones en la esfera pública.

En cuanto a las posibilidades que pueden ofrecer las redes sociales, y que hacen que los usuarios
opten por unos o por otras, encontramos las siguientes (Cachia, 2008):

 Presentación de la persona: el nivel básico de entrada en la mayoría de los sitios de

creación de redes sociales es la creación de un perfil que es una página personalizada del
usuario, a través de la cual éste se presenta mediante texto, fotos, vídeos, etc.

 Organización de datos: los perfiles y las listas de contactos permiten a los usuarios
organizar sus datos de diferentes maneras, por ejemplo, diferentes grupos o redes. La

90
 organización de los datos del perfil está habitualmente determinada por la infraestructura
de las redes sociales. Aunque algunos sitios de redes sociales permiten un diseño abierto,
otros limitan la presentación a categorías específicas para la visualización de la
información de los usuarios.

 Externalización de las redes: Los sitios de creación de redes sociales permiten a los
usuarios externalizar sus redes personales al público viendo los contactos de tus
contactos.

 Conexiones dinámicas: los usuarios se conectan no solo a través de los contactos que
conocen, sino también a través de objetos digitales, tales como etiquetas, fotos o incluso
aplicaciones incorporadas dentro de la red social.

Estas características han proporcionado el surgimiento de diferentes formas de redes sociales que
se integran en internet. En el siguiente apartado se ahonda en los tipos de redes sociales.

2.1.4. TIPOLOGÍA DE REDES SOCIALES

Siguiendo el estudio realizado por la ONTSI (2011), en general, las redes sociales se pueden
clasificar en dos tipos:
 Redes sociales de tipo directo: las cuales se sustentan en ofrecer servicios de colaboración
entre individuos que interactúan en igualdad de condiciones y con intereses en común.
Los usuarios tienen la posibilidad de controlar todo el material que comparten, y crear
perfiles donde gestionan su información. La privacidad de la información mostrada
también es controlada por los usuarios a través de los perfiles (p. e., Google +).

 Redes sociales de tipo indirectas: son aquellas cuyos servicios prestados a través de
internet cuentan con usuarios que no suelen disponer de un perfil visible para todos,
existiendo un individuo o grupo que controla y dirige la información o las discusiones en
torno a un tema concreto. Estas redes se consideran las precursoras de las más recientes
redes sociales directas (p. e., Taringa).

Ahora bien, existen otras formas de clasificación de las redes sociales en la literatura. Siguiendo a
varios autores, entre los que destacamos Ahomen (2011), Fernández-Burgueño (2012) y Rejón,
Sánchez y Muñoz (2013), procedemos a clasificar las redes sociales en relación con las
características que se han venido analizando en apartados anteriores.

Contenido: se distinguen entre redes sociales formadas por relaciones entre perfiles de personajes
ficticios, reales o avatares, y redes sociales formadas por objetos como videos, fotografías o
imágenes, programas, aplicaciones o música. Entre ellos se distingue:

91
  Redes sociales basados en perfiles: los perfiles son bases de datos resumen donde los
usuarios aportan un conjunto de información de contenido personal y/o profesional que
suele cumplimentarse con una imagen. El paso previo para utilizar las funciones de la red
(contactar con amigos, compartir fotos, usar un chat, juegos on-line, etc.) consiste en la
creación forzosa de un perfil (p. e., Tuenti).

 Redes sociales de objetos y contenidos: el usuario crea contenidos ya sea en soporte

escrito o audiovisual que posteriormente distribuye y comparte a través de la red con
otros usuarios (p. e., Flickr).

Integración: según el nivel de igualdad, interés e involucración en actividades o materias

generalmente de carácter profesional, se puede distinguir entre:
 Redes sociales de integración horizontal: su empleo no está centrado en un grupo de
usuarios con intereses concretos en una materia de forma exclusiva (p. e., Facebook).

 Redes sociales de integración vertical: suelen ser utilizadas por grupos de usuarios con
características en común: formación, profesión o intereses (p. e., Viadeo).

Apertura: es el grado de acceso por cualquier usuario, entendida como un nivel de restricción
aplicable, así a mayor restricción menor apertura y viceversa. Basados en esta característica, se
puede diferenciar entre:
 Redes sociales públicas: también denominadas abiertas, pueden ser utilizadas por
cualquier tipo de usuario que cuente con un mecanismo de acceso a internet. No existe
una obligación previa de pertenecer a un grupo u organización para acceder a ellas (p. e.
Instagram).

 Redes sociales semipúblicas o por invitación: son redes sociales parcialmente cerradas a
las que se puede acceder previa invitación, la forma de propagar su uso adquiere un
carácter exclusivo entre sus miembros (p. e., BeautifulPeople).

 Redes sociales privadas: redes sociales cerradas a determinados tipos de usuarios.

Accesibles a través de pertenencia a un grupo específico u organización privada que suele
hacerse cargo del coste de la misma. Los usuarios suelen mantener relación estipulada o
de otra naturaleza con la organización o grupo específico (p. e., Zyncro).

Localización geográfica: se clasifican por la ubicación geográfica de sus miembros, donde

podemos encontrar:
 Redes sedentarias: sus usuarios ocupan un mismo territorio geográfico dentro de la red
social (p. e., Blogger).

 Redes sociales nómadas: se crean o desparecen en función del emplazamiento geográfico

de sus usuarios (p. e., Latitud).

92
 Finalidad: se tiene en cuenta el objetivo a conseguir por parte del usuario durante su uso.
Estableciéndose las siguientes categorías:
 Redes sociales de ocio: el usuario busca principalmente entretenimiento y mejorar sus
relaciones personales a través de la interacción con otros usuarios (p. e. Dogster).

 Redes sociales de uso profesional: el miembro de esta red busca darse a conocer a nivel
profesional, estar actualizado en su campo o especialidad, e incrementar su lista de
contactos principalmente con orientación profesional (p. e. LinkedIn).

 Redes sociales mixtas: el usuario busca una exhibición pública ante el resto de interesados
para atraerlos mediante la generación de contenidos en línea. Al ser mixtas, su pretensión
final puede ser tanto entretener como ser un punto de partida para futuras acciones
comerciales o negocios (p. e. Twitter).

En la figura 2.2 se resume la información contenida en el presente apartado.

Figura 2.2: Tipo de redes sociales

Fuente: Elaboración propia

93
2.1.4. USO DE INTERNET Y LAS REDES SOCIALES EN LA ACTUALIDAD

En el presente apartado integramos información procedente principalmente de bases de datos,

tanto de instituciones de investigación nacionales como internacionales, entre las que destacamos
ComScore, la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el Instituto Nacional
de Estadística (INE), el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones de la Sociedad de la
Información (ONTSI) y otras fuentes como consultorías que hacen públicos sus datos. Así, se
integra información en la forma y dirección del uso de internet y las redes sociales en España, los
países de Europa, los países de América del Norte y Latinoamérica. Además, se utiliza información
procedente de autores nacionales e internacionales que ahondan en sus investigaciones en los
motivos del uso de las redes sociales en la actualidad.

Como se ha observado durante los apartados relativos a la historia de internet y las redes sociales,
mientras que hace unos años Estados Unidos era el país que más utilizaba internet en el mundo
con diferencia, en la actualidad dichos datos han cambiado considerablemente: hoy se utilizan
internet y las redes sociales en todo el mundo (ComScore, 2013) (Ver figuras 2.3 y 2.4).

Figura 2.3: Crecimiento de uso de internet en el mundo en relación con EEUU

120%

100% 13%

80%
66% EEUU
60% Fuera de EEUU
87%
40%

20% 34%

0%
1996 2012

Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013)

94
 Figura 2.4; Penetración de internet por continentes

9%
8% 27%
Europa
14%
Asia
Norteamérica
Latinoamérica
42%
Resto

Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013)

No obstante, según los datos de ComScore (2013), en América del Norte sigue siendo donde se
dedica un mayor tiempo a estar conectado a internet (Ver figura 2.5).

Figura 2.5: Tiempo conectados por regiones

Fuente: ComScore (2013).

95
Como también se ha venido señalando, algunos de los cambios más importantes en la dirección de
la búsqueda e inserción de información en internet y las redes sociales, se debe al uso de
dispositivos móviles que utilizan los usuarios para conectarse a las redes sociales (ComScore,
2013).

Es destacable, por ejemplo, el hecho de que España es el país líder en usos de smartphones, con
un crecimiento en más de un 70% solo desde 2012 a 2013 en el uso de dipositivos móviles para
acceder a las redes sociales (Ver figura 2.6).

Figura 2.6: Crecimiento en el uso del teléfono móvil para acceder a las redes sociales
16000
13869
14000

12000

10000 8670
8000 2012
2013
6000 4834
3835
4000

2000 1318
545
0
Facebook Twitter Linkedin

Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013)

Como puede observarse en la figura 2.6, el aumento del uso de las redes sociales a través del
móvil, sobre todo para acceder a la web social más popular del mundo (Facebook) ha aumentó
notablemente en España en solo un año (eran 8.670 usuarios los que accedían a la red social a
través del teléfono móvil en 2012, y en 2013 eran 13.869 usuarios los que visitaban sus perfiles en
Facebook a través de dicho dispositivo). Esta información se confirma a partir de los datos de la
Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en un estudio realizado en 2015,
en el que se observa que la mayoría de los españoles acceden a internet a través del teléfono
móvil (Ver figura 2.7).

96
 Figura 2.7: Uso de dispositivos para acceso a las redes sociales en 2015.
100,00% 91,80%
90,00%
76,90%
80,00% 72,40%
70,00%
60,00% 54,70%
50,00%
40,00%
30,00% 21,20%
20,00% 13,20%
10,00% 4,10%
0,00%

Fuente: Elaboración propia a partir del AIMC (2015)

La información contenida en la figura 2.7 es interesante, sobre todo teniendo en cuenta que cada
vez se accede menos a las redes sociales desde el ordenador. Así, según los datos de ComScore
(2013), el crecimiento de los usuarios que accedían a las redes sociales a través de un PC fue
mucho menor que el crecimiento que se observa en relación a los dispositivos móviles. Para
algunas redes sociales concretas, como es el caso de Facebook, dicha cifra incluso se vio reducida
(ver figura 2.8).

Figura 2.8: Crecimiento en el uso del PC para acceder a las redes sociales
20000
18000
16000
14000
12000
10000 2012

8000 2013

6000
4000
2000
0
Facebook Twitter Linkedin

Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013)

97
A ello se puede añadir que, según el Instituto Nacional de Estadística, en su informe de 2014 (INE,
2014), se explica que en España hay más usuarios de internet (76,2%) que de ordenador (73,3%).
El 77,1% de los internautas accedieron a internet mediante el teléfono móvil.

Además, cuando los españoles acceden a internet, una de las acciones que realizan con más
asiduidad es subir fotos, videos y música para compartir con otros en sus redes sociales (Ver figura
2.9).

Figura 2.9: Hábitos de uso de internet en España.

120%
97%
100%
80% 66%
60%
40% 26% 21% 20% 18%
20% 8%
0%

Fuente: INE (2014)

Según el INE (2014), en España porcentualmente utilizan más internet los residentes extranjeros
que los propios españoles (Ver tabla 2.1).

Tabla 2.1: Comparación de uso de internet en España entre españoles y extranjeros residentes
Han utilizado el Han utilizado Usuarios Han comprado Han utilizado el
PC en los internet en los frecuentes de por internet en teléfono móvil
últimos 3 meses últimos 3 meses internet (al los últimos 3 para acceder a
menos 1 vez por meses internet en los
semana) últimos 3 meses
Total 73,3% 76,2% 71,2% 27,5% 95%
Española 72,9% 75,7% 71,1% 28,5% 94,6%
Extranejera 77,1% 79,8% 71,6% 21,6% 98,1%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del INE (2014)

Este dato puede deberse a que las personas que se sitúan fuera de su país utilizan en la actualidad
las redes sociales como uno de los medios principales para comunicarse con amigos y familiares
de sus países de origen.

98
De lo que se destaca que la mayoría de los residentes en España (españoles y extranjeros) tienen
un perfil en alguna red social (Ver figura 2.10).

Figura 2.10: Residentes en España con perfil en redes sociales

33,80%
Tienen un perfil en alguna
red social
66,20%
No tienen registrado un
perfil en redes sociales

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del INE (2014)

Atendiendo a los datos del INE (2014), Los más participativos son los estudiantes (92,0%) y los
jóvenes de 16 a 24 años (91,3%). Por sexo, la participación de las mujeres (68,9%) es superior a la
de los hombres (65,3%).

De la encuesta de la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en su

informe de 2015, se destaca que esta es una tendencia que se repite en la mayoría de los países
de Europa (AIMC, 2015), y que por ende confirma la amplia experiencia de los ciudadanos del
continente en el uso de internet y su identificación con determinadas páginas webs, en especial,
con las redes sociales. Así, aunque hasta ahora nos hemos focalizado en datos de instituciones
españolas, puede observarse que ésta es una tendencia que se repite en la mayoría de los países
de Europa y América (ver tabla 2.2 y figura 2.11):

99
 Tabla 2.2: Comparación del uso de internet y Facebook en Europa
USUARIOS DE INTERNET EN LA UNION EUROPEA

UNION Población Usuarios, Usuarios, Penetración Internet Facebook

EUROPEA (Est. 2012) en 2000 Junio 30, (% % Tabla Sept 30, 2012
2012 Población)
Alemania 81.305.856 24.000.000 65.483.860 83,0 % 18,3 % 2.966.240
Austria 8.219.743 2.100.000 6.559.355 79,8 % 1,8 % 2.846.460
Belgica 10.438.353 2.000.000 8.489.901 81,3 % 2,3 % 4.819.040
Chipre 1.138.071 120.000 656.439 57,7 % 0,2 % 557.120
Dinamarca 5.543.453 1.950.000 4.989.108 90,0 % 1,4 % 2.966.240
Eslovaquia 5.483.088 650.000 4.337.868 79,1 % 1,2 % 1.987.440
Eslovenia 1.996.617 300.000 1.440.066 72,1 % 0,4 % 714.520
España 47.042.984 5.387.800 31.606.233 67,2 % 8,6 % 17.010.480
Estonia 1.274.709 366.600 993.785 78,0 % 0,3 % 491.620
Finlandia 5.262.930 1.927.000 4.703.480 89,4 % 1,3 % 2.218.960
Francia 65.630.692 8.500.000 52.228.905 79,6 % 14,2 % 25.173.780
Grecia 10.767.827 1.000.000 5.706.948 53,0 % 1,6 % 3.850.640
Holanda 16.730.632 3.900.000 15.549.787 92,9 % 4,2 % 7.234.420
Hungria 9.958.453 715.000 6.516.627 65,4 % 1,8 % 4.217.000
Irlanda 4.722.028 784.000 3.627.462 76,8 % 1,0 % 2.220.620
Italia 61.261.254 13.200.000 35.800.000 58,4 % 9,7 % 22.424.380
Latvia (Letonia) 2.191.580 150.000 1.570.925 71,7 % 0,4 % 386.540
Lituania 3.525.761 225.000 2.293.508 65,1 % 0,6 % 1.080.640
Luxemburgo 509.074 100.000 462.697 90,9 % 0,1 % 213.220
Malta 409.836 40.000 282.648 69,0 % 0,1 % 213.040
Polonia 38.415.284 2.800.000 24.940.902 64,9 % 6,8 % 9.214.680
Portugal 10.781.459 2.500.000 5.950.449 55,2 % 1,6 % 4.581.040
Reino Unido 63.047.162 15.400.000 52.731.209 83,6 % 14,3 % 32.189.360
Republica 10.177.300 1.000.000 7.426.376 73,0 % 2,0 % 3.747.020
Checa
Suecia 9.103.788 4.048.000 8.441.718 92,7 % 17,3 % 4.869.580
Union Europea 503.824.373 94.393.400 368.021.986 73,0 % 100 % 187.340.360
Fuente: Elaboración propia a partir de ÉxitoExportador (2013)

En el caso de Europa, todos los países sin excepción han presentado un crecimiento considerable
desde el año 2000 al año 2012 en el uso de las redes sociales.

100
 Figura 2.11: Crecimiento en el uso de las redes sociales en los últimos años en Europa
(En número de usuarios)
70000
61345
60000
52448
50000
43021
39367
40000
28722
30000 23917 22410
19360
20000
12006
10000 6404 6371 5034 5027 4743
3772 3476 3336 2598

Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013)

En cuanto a la frecuencia de los usuarios que acceden a internet de Europa se observa como la
gran mayoría acceden varias veces al día, más del 95% de los europeos acceden todos o casi todos
los días a internet (AIMC, 2015) (ver figura 2.12).

Figura 2.12: Frecuencia de Acceso a internet en Europa.

100%
89%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
9,30%
10% 1,10% 0,30%
0%
Varias veces al Todos o casi Varias veces a la Con menor
día todos los días semana frecuencia

Fuente: Elaboración propia a partir de AIMC (2015)

101
A ello hay que añadir otro cambio significativo, el cual se ha provocado también en los últimos
años, pues como muestran los datos del informe de ComScore (2013), mientras que unos años
atrás internet era utilizado mayoritariamente por los jóvenes de entre veinte y treinta y cinco
años, en la actualidad esta cifra ha cambiado mucho, ya que personas de casi todos los rangos de
edad utilizan internet en la actualidad (ver figura 2.13).

Figura 2.13: Uso de internet por rango de edad en Europa.

120,00%

100,00%
15,10% 14,30% 17,60% 14,70%
21,40%
27,90%
80,00%
19,40% 19,10% 17,50%
19,40% 55
24,30%
19,20% 45-54 años
60,00% 20,60%
23,50% 25,40% 20,20% 35-44 años
20,20% 19,30% 25-34 años
40,00%
24,20% 15-24 años
21,20% 24,90% 22,80%
17,60% 19,30%
20,00%
20,80% 20,10% 23,10%
15,10% 15,70% 16,40%
0,00%
Francia Alemania Italia España Reino Unido Promedio
Europa

Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013)

Puede observarse en la figura 2.13 cómo en algunos países, como en el caso de Francia y
Alemania, son los mayores de 45 años los que más utilizan internet, un dato significativo que
demuestra la penetración de esta herramienta, no solo a nivel geográfico, sino también a nivel
socio-demográfico.

En América la tendencia es similar: la gran mayoría de los usuarios utilizan internet y las redes
sociales (ver figura 2.14):

102
 Figura 2.14: Porcentaje de uso de las redes sociales en América.
100%

98%

96%

94%
92% 98%
97%
96% 96% 96% 96% 96%
90% 94% 94%
88% 90%
86%

Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2013)

En el año 2011 ComScore realizó un completo análisis sobre el uso de internet, focalizándose en el
uso de las redes sociales en 43 países (ver tabla 2.3):

103
 Tabla 2.3: Porcentaje de población por países que usa redes sociales en el mundo
CONTINENTE PAÍS PENETRACIÓN
Norteamérica Estados Unidos 98%
Canadá 94%

Latinoamérica Argentina 96%

Brasil 97%
Chile 94%
Colombia 96%
México 96%
Perú 96%
Puerto Rico 90%
Venezuela 96%

Europa Austria 86%

Bélgica 93%
Dinamarca 94%
Finlandia 91%
Francia 91%
Alemania 90%
Irlanda 95%
Italia 93%
Holanda 94%
Polonia 95%
Portugal 96%
España 98%
Rusia 98%
Suiza 93%
Suecia 90%
Turquía 96%
Reino Unido 98%

África y Medio Oriente Sudáfrica 88%

Israel 94%

Asia y Oceanía Australia 96%

China 53%
Hong Kong 93%
India 95%
Indonesia 94%
Japón 58%
Malasia 94%
Nueva Zelanda 95%
Filipinas 96%
Singapur 94%
Corea del Sur 87%
Taiwán 94%
Vietnam 85%
Fuente: Elaboración propia a partir de ComScore (2011) y López, Prendes y Sáez (2012)

104
En la tabla 2.3 se puede observar cómo en los países de Europa y América la utilización de una red
social es superior al 90% en casi todos los casos, muy cercana al 100% en países como Estados
Unidos, España y la mayoría de los países de Latinoamérica. Del mismo estudio (ComScore, 2011),
se destaca que más del 80% de la población que utilizaba internet tenía ya un perfil en la red social
más utilizada a nivel mundial (Facebook). En 2015, la cifra de afiliados a Facebook supera con
creces los mil millones de usuarios (ONTSI, 2015).

Aparte de las cifras señaladas, es importante hacer énfasis en las motivaciones de los individuos a
la hora de usar estas herramientas.

Así, en el estudio de Colás, González y De Pablos (2013) se sostiene que el uso preferencial de las
redes sociales, tanto en países de Europa como de América, es “compartir experiencias con los
amigos” (82,8%), seguido de “saber lo que dicen mis amigos de las fotos que subo y las
experiencias que vivimos” (51%), y para “hacer nuevos amigos” (45,6%) (Colás, González y De
Pablos, 2013, p.19).

Según el estudio de Alves y Tarcia (2014), en el que se analizaron los motivos del uso de las redes
sociales en España y Latinoamérica, las redes sociales se utilizan mayoritariamente con el fin de
crear una identidad, lo que se ha venido conociendo como la creación de un avatar a través del
cual los individuos realizan una vida en internet.

En relación con ello, según Ferré y Bernal (2014) la identidad digital es construida por nosotros
mismos y por lo que los demás puedan comunicar sobre nosotros. Son nuestros textos, imágenes y
videos, y los perfiles que nosotros mismos creamos. El perfil es la forma en la que las redes
sociales identifican a sus miembros.

En el caso de los adolescentes o jóvenes, el uso de las redes sociales coincide con una etapa crucial
de la formación de la identidad, donde lo que opinen de uno mismo puede ser más importante en
función del valor que se aporte a la pertenencia de grupo. Los soportes digitales permiten crear
identidades múltiples (Cáceres, Ruiz y Brandler, 2009; Ferré y Bernal 2014).

Pero no solo éste es el motivo del uso de internet, pues, como señala Ferré (2014) las redes
sociales han sido el mecanismo de información más importante para los ciudadanos a la hora de
realizar propuestas, a la vez que las redes sociales son utilizadas por los ciudadanos de todo el
mundo para expresar su indignación con temas recurrentes y de actualidad, especialmente ligados
con la política. Esta fórmula ha hecho que todos los ciudadanos, no solo se conviertan en sus
propios medios de comunicación, sino también se ocupen de la distribución de la información
recogida por ellos (Ferré, 2014). Así, este uso “es posterior a los medios de comunicación. Tiene la
capacidad de superar a los medios de comunicación, crear un evento y comunicar este evento”
(Castells, 2013, p. 95).

105
A todo ello, Ferré (2014) añade que los ciudadanos pueden observar que los medios de
comunicación tradicionales emiten información sesgada, y a veces, tienden a no revelar
información por diferentes motivos o intereses propios, por lo que la tendencia de uso de estos
medios para informar sobre lo que consideran la realidad actual es uno de los principales motivos
de uso de las redes sociales en la actualidad.

Finalmente, según el estudio realizado por Ferré (2014), las inserciones de información en la red
social pueden dividirse en:

 Informativos: contiene algo de información sobre un hecho o acontecimiento.

 Testigos: se publican a partir de las experiencias que han vivido y comunican en la red
social.
 Opinativos: emiten opiniones sobre un hecho.
 De convocatoria: Llamadas para que más participantes se unan a cierto evento que se
está discutiendo o está siendo informado a través de la red social.

Además, las redes sociales son también utilizadas por los usuarios, y especialmente por parte de
los jóvenes, por simple entretenimiento. En una investigación de Aranda, Roca y Sánchez-Navarro
(2013), internet en general, y las redes sociales en particular, se presentan como el medio más
valorado para el entretenimiento (67,7%), por delante de la radio (44,6%) y la televisión (42,6%);
como para la información (61,6%), por lo que internet ocupa gran parte de la preferencia de
consumo mediático, a pesar de que en horas el televisivo pueda ser mayor.

Así, y como se ha venido mostrando en las figuras plasmadas en el presente apartado, las
personas pueden pasar muchas horas delante de sus redes sociales simplemente por ocio. Este
entretenimiento lo realizan mirando fotos, comunicándose con amigos, compartiendo información
de interés por pura diversión y jugando, pues las redes sociales incluyen una gran diversidad de
juegos on-line muy utilizados por los usuarios (Alves y Tarcia, 2014).

En definitiva, se contemplan tres razones fundamentales del uso de las redes sociales:

 Creación de identidad.
 Opinión o protesta sobre hechos de actualidad.
 Ocio.

En la figura 2.15 se resumen las motivaciones del uso de las redes sociales por los usuarios:

106
 Figura 2.15: Motivaciones del uso de internet por usuarios particulares

Fuente: Elaboración propia

107
 2.2. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.2.1. LAS REDES SOCIALES Y SU APLICACIÓN EN EL MARKETING DE LAS EMPRESAS

Según los datos de la Asociación Española de Economía Digital, a través del primer informe
sobre usos de redes sociales en empresas (Adigital, 2014), “el 85% de las empresas utilizan las
redes sociales con fines de negocio” (Adigital, 2014, p. 5), y “más de la mitad de las empresas
consideran que el retorno obtenido de las redes sociales es igual o superior a la inversión”
(Adigital, 2014, p. 6).

De hecho, las redes sociales se utilizan más que cualquier otro tipo de herramienta virtual, solo
superado por la página web corporativa (ver figura 2.16).

Figura 2.16: Tipo de páginas web utilizadas con fines de negocio.

100% 88%
90% 85%
80%
70% 58% 59%
60%
50% 40%
40%
30% 18%
20%
10% 1,30%
0%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Adigital (2014)

La ventaja principal de las redes sociales como medio de comunicación de marketing, frente a
otros tipos de páginas web, es que el diseño de las redes sociales más populares evita
problemas típicos de sobrecarga de publicidad durante la navegación. Este es uno de los
inconvenientes más mencionados en los estudios sobre publicidad en internet: la publicidad
intrusiva en la red (Molina, 2008). En el caso de las redes sociales, no se percibe la sobrecarga
y el intrusismo de los mensajes con tanta intensidad (Castelló, Ramos y Del Pino, 2013). Ello se
debe a que las redes sociales son una herramienta que permite definir de forma muy concreta
los gustos e intereses de los usuarios, pudiendo adecuar los mensajes de forma efectiva
(Chatterjee, 2011).

Con ello, son tres los principales propósitos de las empresas al utilizar esta herramienta virtual
(Casaló, Flavián y Guinalíu, 2012):

108
  Mejorar la imagen de marca.
 Aumentar la notoriedad de la marca.
 Promocionar productos y servicios.

A continuación, en la tabla 2.4, se resumen los motivos de uso de las principales redes sociales
por parte de las empresas:

Tabla 2.4: Motivos corporativos del uso de las diferentes redes sociales
Red social Uso más habitual Otros usos destacados
Facebook Promocionar productos y Incrementar tráfico en la web
servicios
Linkedin Generar contactos con clientes Captar talento
potenciales
Twitter Incrementar tráfico en la web Promocionar productos y
servicios
Youtube Incrementar tráfico en la web Promocionar productos y
servicios
Google+ Mejorar el Posicionamiento Incrementar tráfico en la web
Instagram Promocionar productos y Incrementar tráfico en la web
servicios
Pinterest Incrementar tráfico en la web Promocionar productos y
servicios
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Adigital (2014)

Ahora bien, siendo evidente la importancia que han cobrado las redes sociales dentro de las
empresas, y en especial en los departamentos de marketing y comunicación de las mismas, a
continuación pasamos a analizar cómo dichas acciones influyen en el comportamiento de los
consumidores.

2.2.2. LAS REDES SOCIALES Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES

Según Igarza (2010) y Uribe, Rialp y Llonch (2014), la gran mayoría de los consumidores visitan
internet antes de realizar una compra determinada, investigando en diferentes tipos de
páginas web que les ayude a tomar una decisión acertada. Una de las principales fuentes de
información dentro de internet son los comentarios de amigos y familiares en las redes
sociales. En la actualidad, la relación entre usuarios de la red pasa de ser vertical a ser
horizontal, posibilitando una aparente igualdad, dado que el consumidor puede actuar como
emisor, transmisor o receptor de la información (Caldevilla, 2010; Alonso y Muñoz, 2014).

Así, de manera general, el principal motivo de uso de las redes sociales por parte de los
consumidores, antes o después de la adquisición o uso de un determinado producto, es
realizar una crítica o una alabanza al producto o marca en cuestión (Molina, 2008). Esto es lo
que se conoce como boca-oído virtual (Vilpponen, Winter y Sundqvist, 2006).

109
Ahora bien, la gran intensidad de información que incluyen las redes sociales, su uso
continuado y los nuevos perfiles de consumidores, han llevado a la aparición de nuevos
términos en la literatura de marketing. A través de estos conceptos se puede entender la gran
intensidad de información que genera el boca-oído virtual en las redes sociales:

- Hoy el consumidor es proconsumer: consumidor profesional, que obtiene gran

cantidad de información antes de tomar la decisión de compra, y que suele compartir
toda la información con otros consumidores, de forma muy usual, a través de las redes
sociales (Castelló, 2010).

- Es fanconsumer: las redes sociales posibilitan la generación de identidad, que se

percibe en ocasiones en la relación de los consumidores con diferentes marcas. Así, los
consumidores se vuelven fans de determinadas marcas que existen en el mercados, y
suelen ser precursores de su adquisición por parte de futuros consumidores a través
de las redes sociales (Alonso y Muñoz, 2014).

- Es persumer: cada consumidor tiene una personalidad, que se establece de forma

concreta en los perfiles de las redes sociales (Alonso y Muñoz, 2014). Es decir, ya no
son meros números pertenecientes a una base de datos, ahora son perfiles cuya
personalidad está claramente definida (Huertas, 2010).

En resumen, de dichos términos se desprende que los consumidores están cada vez mejor
informados, que tienen gran debilidad por determinadas marcas, y que definen mejor sus
perfiles: todo un flujo de información que incluyen en las redes sociales, y que tiene una clara
influencia sobre las decisiones de compra.

Sobre el boca-oído virtual generado en las redes sociales, Alonso y Muñoz (2014) añaden que
su uso continuado se debe a la facilidad y rapidez de la información que se distribuye en dichas
páginas web, pero también a que los usuarios consideran que la información en las redes
sociales es más imparcial que la que se encuentra en las webs corporativas.

Así, según Casaló, Flavián y Guinalíu (2013) la principal diferencia entre las redes sociales
impulsadas por los consumidores y las redes sociales impulsadas por las empresas, es que
estas últimas tienen un carácter puramente comercial; los consumidores advierten la
diferencia y dan mayor credibilidad a la información contenida en las redes sociales
impulsadas por consumidores. Lo mismo ocurre con la información insertada en redes sociales
generalistas, como Facebook o Twitter, en las que los mensajes emitidos por empresas y por
consumidores son percibidos también de forma diferente: más credibilidad otorgada a
aquellos emitidos por consumidores (Chatterjee, 2011).

Por ello, y como indican Aguado y García (2009), el efecto viral pretendido por las empresas no
suele producirse con tanta intensidad si el consumidor asocia el mensaje, la foto o el video, a

110
una marca comercial. Mencionan los autores que se logra el objetivo si el consumidor es capaz
de asociar el mensaje a un sentimiento de pertenecía, popularidad o estatus.

No obstante, existe un gran conjunto de variables que explican, o moderan, la forma,

intensidad y dirección de la información insertada en las redes sociales por parte de los
consumidores. Así, en el siguiente apartado se analizan los antecedentes y consecuentes del
uso de las redes sociales en la literatura de marketing y comportamiento del consumidor.

2.2.3. ANTECEDENTES Y CONSECUENTES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DE LOS
CONSUMIDORES

En la literatura, aparecen diversas variables y constructos que se presentan como los

principales antecedentes a la hora de explicar el uso de las redes sociales. De dichas variables
se destacan las siguientes: el riesgo percibido durante el uso de las redes sociales, más
concretamente relacionado con el riesgo de tomar una decisión basándose en la información
incluida en la misma (Bart et al., 2005); la pérdida de privacidad (Winch y Joyce, 2006; Fogel y
Nehmad, 2009); la confianza percibida, tanto con la marca como con la red social (Ha, 2004); la
facilidad de uso (Uribe, Rialp y Llonch, 2014); la personalización de los mensajes (Tucker,
2014); y la utilidad (Uribe, Rialp y Llonch, 2014).

En relación con la intensidad de uso de las redes sociales tras una experiencia de consumo
concreta, Chen, Fay y Wang (2011) indicaron que cuanto mayor es la percepción de calidad del
producto o servicio, mayor la percepción de imagen de marca, y menor el precio, más posible
es que el consumidor comparta su experiencia en la red social. Los autores integran así
información relacionada con el valor, tanto con la marca consumida como con la red social en
cuestión.

En este sentido, las redes sociales proporcionan información utilitaria, pero ésta se presenta
cargada con un gran valor hedónico (Casaló, Flavián y Guinalíu, 2013). Es decir, derivado de las
posibilidades de diseño que proporciona internet como medio de comunicación, los mensajes
contienen un atractivo especial, que hace que el consumidor pueda sentirse atraído por el
mensaje en las redes sociales. Como señalaron Aguado y García (2009), las redes sociales son
un medio de información y entretenimiento. La información y el entretenimiento se unen en
un flujo constante de mensajes que proporcionan gran viralidad, y a partir de un concepto
conocido como “pásalo”, cada consumidor informa a un gran conjunto de consumidores, y así
constantemente, originando la viralidad de mayor intensidad hasta ahora conocida (Chu y
Choi, 2009).

Además, existe un sentimiento de comunidad por parte de los consumidores que utilizan una
determinada red social, lo cual tiene una repercusión en la forma en que perciben la
información (Sánchez, Buitrago y Hernández, 2012). Esto puede explicarse a partir de la
dimensión social del valor que puede aportar una red social (Kim, Gupta y Koh, 2011). Chen,

111
Fay y Wang (2011) indicaron que lo que buscan muchos consumidores es simplemente
aprobación social.

En relación con ello, Kim, Gupta y Koh (2011) indicaron que para entender la intensidad y
dirección del uso de una red social determinada, había que analizar el valor funcional,
emocional (en el valor emocional, los autores incluyen la dimensión hedónica) y el valor social.

Así, basados en la revisión de la literatura, podemos concluir que las dimensiones del valor que
explican el uso de las redes sociales y su influencia sobre las decisiones del consumidor son las
siguientes:

 Valor funcional.
 Valor hedónico.
 Valor emocional.
 Valor social.

Derivado de la propia naturaleza de la herramienta, el valor social cobra una importancia

esencial en las investigaciones en el área. Así, desde una perspectiva psicosocial, Dholakia,
Bagozzi y Klein (2004) explicaron que la participación en una red social se debe a la necesidad
de compartir con el resto de los miembros del grupo una identidad social. Por otro lado, este
tipo de antecedentes son los que explican la existencia de normas informalmente definidas; es
lo que los autores denominan “normas del grupo” (Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004, p. 242), y
que rigen la información que se inserta en la red social. En este caso, la confianza en el grupo,
cercanía, capital social, o la influencia interpersonal son variables también analizadas en la
literatura como antecedentes del uso de las redes sociales (Chu y Choi, 2009).

Como consecuente principal de los mencionados constructos se destaca la intención de uso de

las redes sociales (Casaló, Flavián y Guinalíu, 2013). Y como consecuentes del uso de las redes
sociales se hace hincapié en los siguientes: actitud hacia los mensajes (Ballantine y
Stephenson, 2011); conocimiento de nuevos productos (Mangold y Foulds, 2009); aceptación
de nuevos productos (Vilpponen, Winter y Sundqvist, 2006); calidad percibida de un producto
o servicio (Lee y Lee, 2009); cambio de opinión de los clientes sobre un producto o servicio
(Lee y Young, 2009); imagen de marca (Jalivand y Samiei, 2012); satisfacción (Maier et al.,
2012); y la intención de compra por parte de los usuarios (Kim, Gupta y Koh, 2011), lo cual
tiene un efecto directo en la repercusión sobre las ventas del producto (Chen, Fay y Wang,
2011).

En relación a la marca, Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005) indicaron que, la pertenencia

a un grupo social virtual, tiene unos consecuentes en forma de lealtad hacia una marca
determinada, de intención de continuidad como miembro de la comunidad de marca, de
intención de recomendación de la marca, y de mayor intensidad de participación en lo
relacionado a la marca.

112
La aparición de algunos de estos consecuentes dependen de una serie de variables
moderadoras, como pueden ser: el tamaño de los mensajes, la experiencia de los miembros
con la página web, número de visitas que realizan los miembros, entre otros (Chatterjee,
2011).

A continuación, en la tabla 2.5 se incluyen de forma resumida los antecedentes analizados con
mayor asiduidad en la literatura.

113
 Tabla 2.5: Antecedentes y consecuentes del uso de las redes sociales por los consumidores
TIPO DE VARIABLES Y CONSTRUCTOS AUTORES Y AÑO
VARIABLES ANALIZADOS
Antecedentes Riesgo percibido Bart et al. (2005); Lorenzo, Alarcón y Gómez
(2011); Casaló, Flavián y Guinalíu (2013)
Pérdida de privacidad Winch y Joyce (2006); Fogel y Nehmad (2009)
Confianza percibida Ha (2004); Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011);
Casaló, Flavián y Guinalíu (2013)
Facilidad de uso Uribe, Rialp y Llonch (2014); Lorenzo, Alarcón y
Gómez (2011); Casaló, Flavián y Guinalíu (2013)
Personalización de los Tucker (2014)
mensajes
Utilidad Uribe, Rialp y Llonch (2014); Lorenzo, Alarcón y
Gómez (2011)
Percepción de calidad (con el Chen, Fay y Wang (2011)
producto o servicio tras la
experiencia de consumo)
Valor funcional Casaló, Flavián y Guinalíu (2013); Aguado y García
(2009); Chu y Choi (2009);
Valor hedónico Casaló, Flavián y Guinalíu (2013); Aguado y García
(2009); Chu y Choi (2009)
Valor emocional Sánchez, Buitrago, Hernández (2012); Kim, Gupta
y Koh (2011); Chen, Fay y Wang (2011)
Valor social Dholakia, Bagozzi y Klein (2004); Kim, Gupta y Koh
(2011); Chen, Fay y Wang (2011)
Consecuentes Intención de uso Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011); Sánchez,
Buitrago, Hernández (2012)
Intención de compra Lee y Lee (2009); Kim, Gupta y Koh (2011); Uribe,
Rialp y Llonch (2014)
Actitud hacia los mensajes Ballantine y Stephenson (2011)
Satisfacción Maier et al. (2012)
Adquisición del producto Chen, Fay y Wang (2011)
servicio
Conocimiento de nuevos Mangold y Faulds (2009)
productos
Aceptación de nuevos Vilpponen, Winter y Sundqvist (2006)
productos
Calidad percibida (de los Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005); Lee y
productos o servicios Lee (2009)
comunicados en la red social)
Cambio de opinión sobre un Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004; Lee y Youn (2009)
producto o servicio
Imagen de marca Jalivand y Samiei (2012); Uribe, Rialp y Llonch
(2014)
Lealtad hacia la marca Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005)
Fuente: Elaboración propia

114
Finalmente, en el apartado siguiente se incluyen los modelos de análisis propuestos por
autores del área de marketing sobre las redes sociales y el comportamiento de los
consumidores.

2.2.4. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES
EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Son varias las investigaciones que presentan modelos formados por constructos que influyen
en el uso de las redes sociales como fuente de información. En 2008, el modelo de Cheung, Lee
y Rabjohn (2008) incluye la credibilidad y la pérdida de tiempo como constructos que explican
el uso de las redes sociales. En 2009, Fogel y Nehmad, incluyeron el riesgo percibido, la
confianza y la pérdida de privacidad, variables que afectan negativamente a la intención de uso
de las redes sociales. No obstante, los modelos más completos, presentando éstas y otras
variables añadidas, son los de Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011) y Casaló, Flavián y Guinalíu
(2013). Ambos incluyen la utilidad percibida, la facilidad del uso, la confianza, y el riesgo
percibido de utilizar esta herramienta para tomar decisiones de compra, como antecedentes
esenciales de la actitud hacia la red social. La actitud es presentada como un antecedente
fundamental de la intención de uso. En el caso del modelo de Casaló, Flavián y Guinalíu (2013),
se incluye el entretenimiento como un antecedente más (Ver figuras 2.17 y 2.18).

Figura 2.17: Modelo de Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011)

Fuente: Lorenzo, Alarcón y Gómez (2011)

115
 Figura 2.18: Modelo de Casaló, Flavián y Guinalíu (2013)

Fuente: Casaló, Flavián y Guinalíu (2013)

En algunos estudios en el área de comportamiento del consumidor, los investigadores se han

centrado en variables de índole psicológica, con el fin de explicar la intención de uso de las
redes sociales, como por ejemplo el estrés provocado por la sobre-carga social. Entre otros, el
trabajo de Heinonen (2011) analizó en profundidad cómo el exceso de información y la presión
ejercida por grupos sociales en las redes sociales puede llegar a generar estrés en los
individuos; posteriormente, en la investigación de Maier et al. (2012) se resumieron de forma
estructural, en un sencillo modelo formado por cuatro constructos, que explica el uso
discontinuado y la insatisfacción con las redes sociales, provocados por la mencionada sobre-
carga social. En este sentido, el autor explica que el exceso de presión social (lo que el autor
denomina sobre-carga social) provoca cansancio emocional en el consumidor, lo cual tiene un
efecto directo y negativo sobre la satisfacción del mismo hacia la red social, y a la vez provoca
que utilice menos, o de forma discontinua, su red social (ver figura 2.19).

Figura 2.19: Modelo de Maier et al. (2012)

Fuente: Maier et al. (2012)

116
En 2011, Ballantine y Stephenson incluyeron otra serie de variables para explicar la actitud
hacia el mensaje en la red social, y por ende la intención de uso de la misma. Mientras que en
el modelo de Maier et al. (2012), los autores se centran en una serie de variables con una
connotación claramente negativa, en su modelo, Ballantine y Stephenson (2011) utilizaron
variables con una connotación positiva. Así, Ballantine y Stephenson (2011) señalan que el
apoyo que el consumidor recibe, tanto desde el punto de vista utilitario (es decir, información
que realmente le ayuda a resolver un problema de consumo, o a tomar una decisión), como el
apoyo emocional (a través de comentarios con los que, otros consumidores, apoyan la decisión
de compra, haciendo que el consumidor se sienta bien con su decisión) influyen en la actitud
hacia las redes sociales; del mismo modo, el estilo comunicativo (positivo o negativo) de otros
usuarios, también influye en la actitud (ver figura 2.20).

Figura 2.20: Modelo de Ballantine y Stephenson (2011)

Fuente: Ballantine y Stephenson (2011)

Existe otro conjunto de trabajos que, en lugar de centrarse en las variables que motivan el uso
de las redes sociales, se han focalizado en aquellas que explican la participación de los
miembros del grupo en esta peculiar página web. Así, en 2004, Dholakia, Bagozzi y Klein
propusieron un complejo modelo, formado por doce constructos, que explicaba las variables
psico-sociales que influyen en el deseo de participación en una red social. Por una parte, los
autores se insertan en el análisis de las dimensiones del valor; dimensiones que motivan la
aceptación de las normas informales que rigen el grupo. Según los hallazgos de la
investigación, dichas dimensiones afectan también a la identidad social del individuo (la
identidad social es un constructo de segundo orden, que se forma desde una percepción (1)
cognitiva, (2) afectiva hacia el grupo, y por último (2) evaluativa del comportamiento del
mismo). En concreto, según los autores, las dimensiones del valor que anteceden la aceptación

117
de las normas del grupo, y de la generación de la identidad social a partir del uso de las redes
sociales, son los siguientes: el valor funcional, el descubrimiento personal, la posibilidad de
mantenerse conectado de forma permanente con otros miembros del grupo, la posibilidad de
sentirse realzado socialmente a través del uso de las red, y la capacidad de la red social para
entretener al usuario. Posteriormente los autores explican que la aceptación de las normas del
grupo genera acuerdos mutuos, para seguir un comportamiento similar, continuado en el
tiempo, en el que todos los miembros se sienten cómodos en la interacción, lo cual influye en
el deseo de participación, con unas intenciones similares a la hora de generar contenido (todos
los usuarios buscan fines parecidos con su información) (ver figura 2.21).

Figura 2.21: Modelo de Dholakia, Bagozzi y Klein (2004)

Fuente: Dholakia, Bagozzi y Klein (2004)

Posteriormente, Sánchez, Buitrago y Hernández (2012) indicaron que el apoyo comunitario

percibido y la calidad de las relaciones son variables apropiadas para explicar el éxito de las
relaciones duraderas entre las redes sociales online y sus miembros. En particular, señalaron
que la participación comunitaria y el apoyo (afectivo) recibido de la comunidad promueven el
compromiso comunitario. Los autores crearon un modelo que además indica cómo dichas
variables afectan a la satisfacción y la confianza afectiva (ver figura 2.22).

118
 Figura 2.22: Modelo de Sánchez, Buitrago y Hernández (2012)

Fuente: Sánchez, Buitrago y Hernández (2012)

Algunas investigaciones han ido un paso más allá, preguntándose cuál es la forma de
participación de los miembros de la comunidad virtual, como ocurre en la investigación de Chu
y Choi (2009), donde los autores se centran en el análisis de las opiniones que se generan en
las redes sociales y el fenómeno “pásalo” que provoca gran viralidad de los mensajes entre los
miembros del grupo. Así, Chu y Choi (2009) explican que (1) el capital social, entendido como
las oportunidades que el usuario percibe de la interacción en la red social; (2) la intensidad de
la relación del usuario con la red social, y, por ende, con los miembros del grupo; (3) la
confianza hacia los mismos; y (4) la influencia interpersonal que percibe el individuo que tiene
sobre el resto de miembros del grupo, influyen en la búsqueda y emisión de opiniones on-line,
y en la intención de crear viralidad en la red (a través del “pásalo”) (ver figura 2.23).

119
 Figura 2.23: Modelo de Chu y Choi (2009)

Fuente: Chu y Choi (2009)

Pero si hay un consecuente a destacar, por su gran aparición en un gran conjunto de

investigaciones, este es la intención de compra. Así, son varios los modelos que se presentan a
continuación, en la mayoría de los cuales se incluyen constructos antes mencionados, cuya
finalidad es explicar la intención de adquirir un producto o servicio cuya marca ha sido
comentada en la red social.

En 2005, Algesheimer, Dholakia y Herrmann presentaron un modelo en el que se señala que

tanto la calidad percibida de la marca comunicada en la red social, como la identificación de la
comunidad de marca, influyen en: (1) la identificación con el grupo en la red social y la presión
normativa que ejerce el grupo sobre el usuario; y (2) la intención de lealtad y adquisición de la
marca sobre la que se habla en la red social. De este modo, la identificación con el grupo tiene
una influencia positiva y directa sobre la intención de continuar en el grupo, a la vez que
realizar recomendaciones y participar de otras formas (con comentarios, evaluaciones,
opiniones, etc.); mientras que la presión ejercida por el grupo influye de forma negativa y
directa sobre la intención de continuar en el grupo, la intención de recomendar marcas y
productos, y otras formas de participación. Finalmente, la intención de continuar estimula la
duración del miembro en el grupo, de la misma forma que la intención de recomendar la
marca y participar de otras formas en la red social, son las que generan la recomendación y
participación en el entorno social virtual (ver figura 2.24).

120
 Figura 2.24: Modelo de Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005)

Fuente: Algesheimer, Dholakia y Herrmann (2005)

En 2011, Pookulangara y Koesler incluyeron la cultura como variable moderadora de ciertos

constructos que influyen tanto en la intención del uso de las redes sociales como en la
intención de compra en internet. Así, los autores afirman que las normas subjetivas del grupo,
la búsqueda de aceptación social y la percepción de éxito personal, que percibe el usuario al
subir información en la red social, influyen en la percepción de utilidad de la misma. Además,
el uso continuado (generado por las variables antes mencionadas) provoca a su vez percepción
de facilidad de uso de la red social. Posteriormente, la percepción de un valor utilitario, y al
mismo tiempo, de facilidad de uso de la red social, influyen en la intención de uso de la misma.
No obstante, los autores afirman que estas relaciones se ven moderadas por la cultura de cada
grupo social, por cuanto, en algunas culturas, en las que se le otorga mayor importancia al
éxito personal y la aprobación social, las relaciones entre las variables son más fuertes.
Finalmente, se señala que la intención de uso de las redes sociales influye en la intención de
comprar on-line (ver figura 2.25).

121
 Figura 2.25: Modelo de Pookulangara y Koesler (2011)

Fuente: Pookulangara y Koesler (2011)

Ese mismo año, Kim, Gupta y Koh (2011) presentaron un modelo en el que, de forma muy
estructurada, se presentan las dimensiones del valor de la información en las redes sociales y
su relación con la intención de compra. Así, según Kim, Gupta y Koh (2011), el valor funcional
de la información en las redes sociales está formado por la percepción del precio y la calidad
del producto o servicio del que se habla en la red; el valor emocional se define a partir de las
dimensiones del placer que percibe el individuo en el uso de la red social (al obtener
información para su decisión de compra) y la estética de la información; mientras que el valor
social es un constructo formado por la capacidad que tiene la red social para que el individuo
pueda expresar su imagen social, y el apoyo social percibido por el individuo en la red social.
Son estos valores los que influyen en la intención de compra del individuo tras una búsqueda
de información en la red social (ver figura 2.26).

122
 Figura 2.26: Modelo de Kim, Gupta y Koh (2011)

Fuente: Kim, Gupta y Koh (2011)

Finalmente destacamos el modelo de Uribe, Rialp y Llonch (2014), en el que se señala que
existe una relación entre los comentarios que hacen otros usuarios en la red social, con la
intención de compra y la confianza hacia la marca. En este caso, según los autores, la intención
de compra, a partir de los comentarios observados en la red social, se ve moderada por el
conocimiento que el individuo tiene de la marca en cuestión. Del mismo modo, la relación
entre los comentarios realizados en la red social y la confianza hacia la marca, se ve moderada
por el tipo de producto que el individuo desea adquirir, entendiéndose que, en la adquisición
de productos de mayor implicación, el consumidor tenderá a buscar información extra, en
otras fuentes, para completar la información obtenida en la red social (ver figura 2.27).

123
 Figura 2.27: Modelo de Uribe, Rialp y Llonch (2014)

Fuente: Uribe, Rialp y Llonch (2014)

124
 2.3. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMIDOR TURÍSTICO

2.3.1. LAS REDES SOCIALES EN EL SECTOR TURÍSTICO

En el actual entorno, globalizado, con unos medios de transporte cada vez más rápidos y
baratos, con nuevos productos y mercados, con importantes mejoras en las tecnologías de la
información y en las comunicaciones, con un mayor nivel de rentas, más capacidad de
consumo y más disponibilidad de tiempo libre para el ocio, los viajes turísticos se han
convertido en una necesidad básica de las personas (Prat, 2013). En este contexto, internet es
la principal –a veces única- fuente de información utilizada por los turistas a la hora de tomar
sus decisiones (Milano, Baggio y Piattelli, 2011; Luna-Cortés y Berenguer-Contri, 2013). Más
concretamente, según los datos de Country Brand Index (CBI, 2007), ya en 2007, internet y las
redes sociales eran la fuente de información más importante para los turistas. Concretamente,
CBI (2007) señaló que casi el 70% de los turistas utilizaban estas fuentes para tomar sus
decisiones. Según estudios más actuales, el uso de internet por parte de los turistas sigue
incrementándose cada año (Milano, Baggio y Piattelli, 2011; Prat, 2013; Kim, et al., 2015).

En este contexto, se destacan dos puntos de especial relevancia: (1) los turistas buscan una
información cada vez más personalizada a la hora de tomar sus decisiones; y (2) utilizan
internet como fuente de información esencial. Es por estas razones que la comunicación de los
atractivos turísticos a través de las redes sociales ha cobrado una importancia especial en los
últimos años. De hecho, más de dos tercios de los turistas se ven influenciados por las redes
sociales a la hora de tomar sus decisiones sobre la planificación del viaje (Cabiddu, De Carlo y
Piccoli, 2014).

A ello, se puede añadir que las características especiales de intangibilidad, caducidad y

accesibilidad de los servicios relacionados con el turismo hacen que la virtualización tenga una
importancia estratégica para el sector, y que dicho sector ofrezca inmejorables condiciones
para que la implantación de mensajes virtuales tenga éxito (Buhalis y Schertler, 1999; Daries,
Cristóbal y Martín, 2014). Por ello, las redes sociales son utilizadas con intensidad por los
organismos relacionados con el turismo.

Además, y como indican Prat y Cànoves (2013), las redes sociales son un medio de
comunicación que permite la interacción en el área del turismo de productores y
consumidores, y también de otros medios del sector turístico: organismos públicos,
asociaciones públicas y privadas, y otros proveedores.

Habiéndose realizado un análisis en profundidad sobre la evolución de internet, la Web 2.0. y

las redes sociales (ver apartado 2.1.2), a continuación en la figura 2.28 se observa el impacto
de dicha evolución en el área del turismo.

125
 Figura 2.28: Evolución de internet y las redes sociales en relación con el sector turístico

•Formación de los primeros portales relacionados con el turismo. En ellas los turistas realizan las primeras
evaluaciones, fudamentalmente de hoteles, a través de Internet.
1999

•Se empieza a insertar contenido en diferentes páginas webs: videos, fotos, comentarios, etc. de contenido
turístico.
2001

•Auge de las redes sociales, que se empieza a consolidar como motor de las relaciones entre consumidores y
productores en el sector turístico.
2003

•Se incrementa la importancia de portales temáticos con el área del turismo. Los turistas empiezan a utilizar estos
portales como fuente de información para las decisiones turísticas.
2007

•Los turistas utilzan ya varios portales webs, tanto en portales temáticos como en foros, redes sociales y otros
servicios de Internet, con el fin de obtener gran cantidad de información proveniente de varios medios
2008

•Los turistas siguen buscando información, pero incrementa el uso de porteales telemáticos en el que el turista es
el generador de información, creando lazos con otros turistas.
2009

•Incremento de uso de videos, fotos, comentarios y otras formas gráficas, creada por los propios turistas, que
sirven como mensajes para las decisiones de futuros viajeros.
2011

•Desarrollo de lazos tan fuertes que se convierten en compañeros de viajes, personas que hospedan en destino,
acompañan durante el viaje como guías turísticos, estrechándose la relación, tanto antes, durante como tras la
2012 experiencia turística. En la relación juegan un papel fundamental las redes sociales

Fuente: Elaboración propia a partir de la investigación de Amersdorffer, Bauhuber y Oellrich (2012).

En concreto, en relación con las medios virtuales de interacción social y el sector turístico, en
la actualidad se destacan dos tipos de redes sociales: (1) las redes sociales generales, como
Facebook o Twitter; y (2) las redes sociales cuyo tema principal es el turismo, ya sea para
buscar información sobre destinos y/o servicios, para crear la información, o para opinar sobre
temáticas relacionadas con los viajes.

Algunas de estas redes sociales temáticas sobre turismo son conocidas como “rating webs”:
redes sociales en las que los clientes califican servicios relacionados con el turismo, otorgando
una puntuación a cada servicio, o atributos del mismo (Kang y Schuett, 2013).

A continuación, en la tabla 2.6, se presentan las redes sociales temáticas más populares, cuyo
eje de actividad se centra en el turismo. En la Tabla 2.6 se indica nombre y dominio, año de
iniciación de la web, descripción de la misma, y número de miembros:

126
 Tabla 2.6: Redes sociales cuyo eje actividad es el turismo
Página Web Dominio Año de Descripción Número de
iniciación miembros

Tripadvisor www.tripadvisor.com 2000 Página web dirigida a viajeros que 5.000.000

buscan opiniones y otro tipo de
información sobre destinos y
servicios turísticos, de personas
que han visitado el lugar
previamente
Travelblog www.travelblog.org 2002 Se insertan diarios, comentarios e 50.000
imágenes de destinos turísticos del
mundo
Couchsurfing www.couchsurfin.com 2004 Red social que gira alrededor del 500.000
ofrecimiento de la casa de cualquier
miembro a otro miembro de la
comunidad como hospedaje
durante sus vacaciones
Lonely Planet Thorn www.lonelyplanet.com 1996 Red social donde se integran 450.000
Tree comentarios, fotos y opiniones
sobre viajes realizados por
miembros para compartir con otros
miembros
Travelpod www.travelpod.com 1997 Red social para compartir (La red social no
comentarios, y opiniones, que hace pública esta
incluyen chats y links para informar información)
sobre destinos turísticos
Virtualtourist www.virtualtourist.com 1999 Los usuarios generan guías 1.000.000
turísticas y planes sobre un
determinado destino
Travelistic www.travelistic.com 2006 Un portal en el que se comparten (La red social no
videos sobre viajes turísticos hace pública esta
información)
Wikitravel www.wikitravel.org 2003 Creación de información libre sobre 800.000
destinos turísticos
Yahoo Trip Planner Travel.yahoo.com/trip 2005 Los usuarios incluyen planes típicos (La red social no
y actividades tradicionales para hace pública esta
planificar las vacaciones en información)
diferentes destinos turísticos
Bergfex www.berfex.at 2006 Información sobre deportes que se 300.000
pueden realizar en distintos
destinos turísiticos durante las
vacaciones
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Dippelreiter et al. (2008)

127
 La importancia que están ejerciendo las redes sociales en el campo del turismo se plasma en la
red social temática en dicha área con más miembros del mundo: TripAdvisor. Esta web social
incluye alrededor de cuatro millones de destinos, hoteles y compañías relacionadas con el
turismo, y contabiliza más de ciento cincuenta millones de comentarios y opiniones sobre
destinos, hoteles, restaurantes y atractivos turísticos en general (Phillips et al., 2015).

Algunas redes sociales temáticas van más allá de subir fotos y videos, o la realización de
comentarios, críticas o evaluaciones, pues algunos medios están posibilitando una nueva
forma de turismo, como es el caso de CouchSurfing (Germann, 2013). En la actualidad,
determinados turistas no tienen la obligación de buscar un hotel, sino que buscan hospedaje
en la casa de otros miembros que los invitan a visitarlos. Desde el primer contacto con un
miembro de la plataforma CouchSurfing, la planificación del viaje, las actividades que realiza
durante su estancia en destino, y el consumo que realiza durante las vacaciones, es totalmente
diferente a la fórmula tradicional ofertada por una agencia de viajes.

Con todo, no es de extrañar que en los últimos años se hayan generado un conjunto de
investigaciones que examinan el impacto de las redes sociales en el área del turismo. A
continuación se analizan los estudios más destacados y sus aportaciones a la literatura.

2.3.2. INVESTIGACIONES SOBRE LAS REDES SOCIALES EN EL ÁREA DEL TURISMO

Según Lange y Elliot (2012) las perspectivas de análisis más repetidas en relación con las redes
sociales y el turismo son las siguientes:

 Perspectiva Industrial.
 Comportamiento del Turista.
 Búsqueda de información en Turismo.
 Auto-presentación a través de la experiencia turística.

Zeng y Gerritsen (2014), quienes realizaron una recolección de investigaciones sobre las redes
sociales en algunas de las publicaciones sobre turismo más importantes del mundo en la
última década, destacan las siguientes temáticas de análisis:

 Influencia de las redes sociales en el comportamiento del consumidor turístico.

 Análisis de contenido de los mensajes sobre turismo en las redes sociales.
 Las redes sociales y el marketing en los destinos turísticos.
 Las redes sociales en la gestión de crisis en turismo.
 Impacto cultural del uso de las redes sociales sobre temáticas relacionadas con el turismo.
 Antecedentes del uso de las redes sociales en turismo.

Tanto en la revisión de Lange y Elliot (2012), como en la posterior revisión de Zeng y Gerritsen
(2014), se diferencian claramente dos perspectivas de análisis generales a la hora de llevar a
cabo una investigación sobre las redes sociales en el sector turístico: (1) desde el punto de

128
 vista de los organismos y entidades turísticas, que utilizan las redes sociales como herramienta
de comunicación y marketing (el ofertante); (2) y desde el prisma del comportamiento del
consumidor turístico, y el uso de las redes sociales a la hora de tomar sus decisiones (el
demandante).

En el presente apartado se analiza el primero de los puntos: las investigaciones relacionadas

con el uso de las redes sociales desde el punto de vista de la oferta. El apartado se divide en
tres tópicos de especial relevancia:

 Las redes sociales y el destino turístico.

 Las redes sociales, hotelería y restauración.
 Las redes sociales y otros agentes del sector turístico.

2.3.2.1. Las redes sociales y el destino turístico

En relación con los estudios centrados en la elección de un destino, Iglesias y Fernández (2012)
señalaron que la mayoría de las empresas relacionadas con el turismo utilizan las redes
sociales para la promoción de los destinos turísticos.

Donaire y Galí (2011) destacan el papel trascendental de las redes sociales no solo como
fuente para informar y promocionar destinos o planificar viajes, sino también como
instrumento para mostrar información de los viajeros, analizando las fotografías digitales
publicadas por los turistas de un destino. Así, los autores señalan que la irrupción de la
fotografía digital ha transformado la imagen del destino.

Prats y Marin (2012) señalan que con un Blog Trip se pueden generar relatos de un destino
turístico, siendo uno de los medios más influyentes en la actualidad en la elección de un
destino turístico. Mediante un estudio de la plataforma Tripadvisor (en la ciudad de Lisboa),
Daries, Cristóbal y Martín (2014) destacan que esta página web contiene suficiente
información para influir en la elección del destino turístico. Por su parte, Burgos (2014) hace
énfasis en su investigación en la importancia de las redes sociales respecto al desarrollo de un
turismo sostenible y la imagen del destino.

En definitiva, son muchos los estudios que se centran en la importancia de las redes sociales
como medio de promoción de destinos turísticos, tanto en sus efectos sobre la elección (p. e.
Sánchez, 2010; Donaire y Galí, 2011; Chierichetti, 2012; Hernández y Delgado, 2013; Mellinas,
Martínez y Bernal, 2014), como su influencia en la imagen (p. e. Burgess, Sellitto y Karanasios,
2009; Inversini et al., 2009; Matloka y Buhalis, 2010; Sigala, 2010).

Sin embargo, la teoría que se ha venido analizando en apartados anteriores, hace hincapié en
la necesidad de interacción a través de la red, con el fin de aprovechar el potencial que brinda
esta herramienta de comunicación en la actualidad, y muchos organismos relacionadas con el
turismo aún no utilizan de forma óptima las redes sociales, pues insertan en ellas mensajes

129
publicitarios, pero no interactúan con el turista (Iglesias y Fernández, 2012; Mellinas, Martínez
y Bernal, 2014).

Por ejemplo, en el estudio realizado en 2010 por Stankov et al., se observa como alrededor del
cincuenta por ciento de las Organizaciones Nacionales de Turismo en Europa (que
promocionan sus países y ciudades como destinos turísticos), no tienen presencia en la red
social más utilizada del mundo (Facebook), menos de un treinta por ciento de las mismas
tienen un especio oficial en dicha red social y menos de un veinte por ciento ha generado un
grupo en la misma. Por lo que queda establecido que aún existe una brecha entre el uso de las
redes sociales por parte de las empresas y organismos turísticos y el potencial que brinda el
medio para promocionar destinos. Algunos autores hacen un llamamiento para intensificar las
investigaciones en el área (Mellinas, Martínez y Bernal, 2014).

2.3.2.2. Las redes sociales, hotelería y restauración.

Son varios los estudios que destacan la importancia de analizar los comentarios realizados por
los clientes en las redes sociales sobre hoteles y restaurantes (p. e. Litvin, Goldsmith y Pan
2008; Mack, Blose y Pan, 2008; Miguéns, Baggio y Costa, 2008; O`Connor, 2010; Bronner y De
Hoog 2011; Jeong y Jang 2011; Kwok y Yu, 2013). Así, basándose en las críticas realizadas por
los clientes en internet, las redes sociales se presentan en la actualidad como una oportunidad
para las empresas hoteleras y los restaurantes a la hora de mejorar los servicios (Kang y
Schuett, 2013).

En este sentido, en relación con los hoteles, O`Connor (2010) señaló que la localización, el
tamaño de las habitaciones, el servicio del personal y la limpieza, son las características que
más destacan los usuarios en las redes sociales tras una experiencia turística. Por lo tanto, el
autor aconseja cuidar especialmente estos atributos con el fin de generar un boca-oído virtual
positivo.

En conexión, Phillips et al. (2015) indicaron que, cuando una persona está buscando
información sobre un hotel en las redes sociales, presta mayor atención a la calidad de las
habitaciones, los comentarios –positivos o negativos- que hacen las personas sobre los
servicios, la reputación del hotel en la región y las estrellas que tiene el mismo.

En el estudio de Liu, Kim y Pennington (2015) se señala que cuando ocurre una crisis en una
compañía hotelera, las marcas más prestigiosas son las que utilizan con mayor asiduidad las
redes sociales con la intención de manejar su gestión.

En el caso de los restaurantes, las redes sociales se presentan como el medio principal de
comunicación, tanto por el uso intensivo de las instituciones, como por la efectividad del
medio (Kim, et al., 2015). Según el estudio de eMarketer (2013), el 80% de los restaurantes
utilizan las redes sociales para promocionar sus productos y servicios.

130
Así, el análisis del uso efectivo de las redes sociales en el sector de restauración se observa en
varios estudios (p.e. Pantelidis, 2012; Lee, Xiong y Hu, 2012; Kim et al., 2015). A modo de
ejemplo, Pantelidis (2012) narró el hecho de cómo un restaurante dirigido por españoles,
“Casa Flamenco”, establecido en Australia, tuvo grandes problemas, los cuales lo llevaron a la
quiebra. Entre otros aspectos, el autor destaca que los dirigentes del negocio respondían de
forma grosera a las críticas de los clientes en las redes sociales, lo que dañó la imagen en
demasía. Por contrapartida, Lee, Xiong y Hu, (2012) destacan el caso de Starbucks y su uso
efectivo de las redes sociales. La franquicia no solo utiliza las redes sociales para comunicarse
con sus clientes, sino que, a través de ellas, permite que los clientes realicen sugerencias y
críticas constructivas para implementar mejoras en el negocio. No es de extrañar que
Starbucks sea uno de los puntos más buscados por los turistas para tomar café en destino.

En relación con ello, Kwok y Yu (2013) señalan que, a la hora de promocionar un restaurante
en las redes sociales, los mensajes hacia los que los clientes presentaban una actitud más
positiva son aquellos de carácter puramente informativo, donde prevalezca el texto,
acompañado de una foto, por encima de otro tipo de mensajes, como puede ser un video
promocional.

Finalmente, aunque en la realidad empresarial se observa cómo algunos hoteles y restaurantes

utilizan las redes sociales para que el cliente realice una reserva, en la literatura, la mayoría de
los autores aconsejan no utilizar las redes sociales como canal de distribución, proponiendo
que no es el lugar ideal para cerrar una venta, tratándose más bien de un canal de
comunicación (Chan y Guillet, 2011; Hudson y Thal, 2013). En este sentido, los autores no
mencionan que las redes sociales sean canales ineficaces para realizar acciones de
distribución, pero sí se señala que utilizarlas para tales fines tiene efectos negativos indirectos
en la imagen de marca, existiendo otros canales que otorgan más prestigio y seguridad en
internet, como es el caso de la página web corporativa.

2.3.2.3. Las redes sociales y otros agentes del sector turístico

Los turoperadores son otras de las entidades que utilizan con intensidad las redes sociales
como medio de comunicación, buscando crear lazos relacionales con sus clientes. El estudio de
Senders, Govers y Neuts (2013) destaca la posibilidad que tienen los turoperadores para
generar lealtad por parte de sus clientes con la marca a través de las redes sociales.

Existen otros ámbitos de estudio de interés relacionados con las redes sociales, por ejemplo,
Hvass y Munar (2012) analizaron el uso de las redes sociales por parte de las aerolíneas en
Europa, e indicaron que las compañías aéreas incluyen mayoritariamente mensajes de manera
uniforme, sin observarse unos objetivos de comunicación concretados estratégicamente.

En un contexto relacionado, Wattanacharoensil y Schuckert (2015) examinaron el uso de

Facebook por parte de los aeropuertos, analizando aspectos como la comunicación,
promoción, distribución de productos a través de las redes sociales, e implicaciones

131
gerenciales. Los autores concluyeron que los aeropuertos deben mejorar las acciones de
comunicación y promoción a través de las redes sociales para mejorar la imagen y ganar
competitividad en el mercado.

La investigación de Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) muestra cómo, cuando una

compañía turística relacionada con la aviación consigue crear lazos con clientes potenciales, la
marca de dicha entidad gana reputación. Los autores añaden que la involucración de los
clientes/turistas con dicha entidad crea percepción de reputación sobre todo en personas no
involucradas con la marca, de lo que se desprende el gran poder de influencia del boca-oído
virtual en las redes sociales.

No se debe dejar de lado que las redes sociales han servido de base para diferentes estudios
en turismo, cuyos objetivos no se focalizaban en sus inicios en las redes sociales, pero los
autores optaron por el medio ya que, debido a la viralidad que las caracteriza, ayudan a los
investigadores a obtener gran cantidad de información, de forma más rápida y fácil (p. e.
Bulchand, Melián y González, 2013).

Finalmente, la mayoría de las investigaciones sobre las redes sociales en el área son de índole
teórica, o se ha utilizado investigación cualitativa, mientras que los análisis cuantitativos han
sido poco utilizados para examinar el efecto de las redes sociales en turismo. Por ello, se
observa una “necesidad de incluir más análisis cuantitativos en la literatura, con el fin de
evaluar el impacto de las redes sociales en el turismo” (Zeng y Gerritsen, 2014, p. 34). Lou y
Zong explican que el “análisis de las redes sociales no se inicia hasta el 2008” (Luo y Zhong,
2015, p. 275), y Hudson et al. (2015) añaden que “el estudio de la influencia de las redes
sociales virtuales en el turismo se encuentra dando sus primeros pasos” (Hudson et al., 2015, p.
70). Por lo que aún queda mucho que examinar, siendo un área de análisis en la que se
requieren esfuerzos investigadores de índole cuantitativa, para incluir conclusiones concretas
para la gestión empresarial.

2.3.3. LAS REDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

Los turistas pueden utilizar las redes sociales por varios motivos: buscar información,
mantener conexiones sociales, encontrar compañeros de viajes, obtener sugerencias durante
el viaje, o simplemente subir fotos y comentarios de las vacaciones por ocio (Kim y Tussyadiah,
2013).

En relación con las decisiones de los turistas, en la literatura se destaca cómo las
recomendaciones de determinadas personas en la web tienen un efecto sobre la elección de
un destino o el consumo de determinados servicios y productos turísticos (Casteló, Flavián y
Guinalíu 2009; Prat y Cànoves, 2013). De acuerdo Milano, Baggio y Piattelli (2011), nueve de
cada diez turistas leen y confían en la información insertada en las redes sociales por parte de
otros turistas sobre destino, hoteles y restaurantes. Así, igual que ocurre en relación con

132
productos tangibles, los propios viajeros pueden influir en la percepción de otros
consumidores a través del contenido incorporado en las redes sociales.

Según Milano, Baggio y Piattelli (2011) la relación entre las redes sociales y el turista se puede
estructurar en tres fases (ver figura 2.29).

Figura 2.29: Fases de inserción de información en las redes sociales por parte del turista

•Información que se genera en la red a partir de inserciones de

Pre- otros turistas y datos encontrados en la web.
experiencia

•Los turistas comparten información en tiempo real,

Experiencia normalmente a través de teléfonos móviles.
durante las
vacaciones

•Inserción de comentarios, fotografías, videos y demás material

Pos- a través del cual el turista comparte su experiencia.
experiencia

Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Milano, Baggio y Piattelli (2011).

En relación con la información integrada en las redes sociales por el consumidor turístico,
Munar y Jacobsen (2014) muestran que los turistas tienen una clara preferencia por insertar
mensajes con un claro componente visual, tanto durante como después de sus vacaciones. Así,
mientras que en otros contextos los comentarios y opiniones juegan un rol principal, en el caso
de los viajeros tienden a subir fotos sobre paisajes, edificios, etc. Esta información no genera
demasiado debate, la interpretación suele ser simple, y el objetivo del emisor parece también
claro: mostrar a los demás los lugares que observa e intentar proyectar las emociones sentidas
durante la experiencia turística.

En relación con la imagen de marca del destino desde el prisma del consumidor, Lim, Chung y
Weaver (2012) indicaron que existe una gran diferencia en percepción de imagen de marca de
un destino cuando ésta es proyectada a partir de los videos subidos por consumidores,
respecto a cuando el video es subido a la red social por el departamento de marketing de las
agencias de turismo. Así, según los autores, los videos subidos por consumidores tras una
experiencia turística tienen un impacto reducido sobre la imagen de marca de un destino. Por
ejemplo, Banyai y Potwarka (2012) indicaron que el uso intensivo de las redes sociales por

133
parte de turistas durante los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010, en Vancouver, no tuvieron
el impacto esperado sobre la imagen de marca de la ciudad.

Una línea de estudio de las redes sociales en el área de comportamiento del consumidor, que
se ha trasladado recientemente al análisis de la influencia en el consumidor turístico (Cabiddu,
De Carlo y Piccoli, 2014), versa sobre los vínculos creados entre consumidores y su influencia
en las decisiones de compra. Cabbiddu, De Carlo y Piccoli (2014) indicaron que las redes
sociales posibilitan una “explosión de interés común entre consumidores, creando un vínculo
permanente en la red social” (Cabbiddu, De Carlo y Piccoli, 2014, p. 176). Estos vínculos tienen
claros efectos sobre las decisiones de los turistas, quienes se ven más influenciados por los
comentarios de los miembros con los que el vínculo es más estrecho. De estos vínculos se
destaca la especial importancia en el área del turismo del boca-oído virtual en la actualidad
(Tham, Croy y Mair, 2013).

En relación con ello, Tham, Croy y Mair (2013), en una investigación en la que analizaron el
boca-oído virtual en el campo del turismo, identificaron las diferencias entre el boca-oído y el
boca-oído virtual en el área. En la tabla 2.7 resumimos dichas diferencias basadas en las
dimensiones propuestas por los autores.

Tabla 2.7: Diferencias entre el Boca-oído y el Boca-oído virtual en el área del turismo
Diferencias dimensionales Boca-oído Boca-oído virtual

Relación con el emisor de la Emisor conocido y localizado. Emisor puede ser conocido o
información. Información recibida de no conocido. Puede no haber
forma personal. lazo ni relación de ningún
tipo. La información puede
no ser personalizada.
Solicitud de la información y El receptor suele pedir Existe un gran conjunto de
la fuente por parte del información a personas que emisores y el receptor se
receptor. conoce, o al menos cuyo preocupa más por la
perfil tiene identificado. información que por el perfil
del emisor.
Motivación para discutir la Basado en la información Representación de la decisión
información. recibida, el receptor suele en la red social, con el fin de
pedir sugerencias para socializarla con los demás y
finalmente tomar la decisión. con la expectativa de obtener
comentarios al respecto.
Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Tham, Croy y Mair (2013)

Finalmente, es importante destacar que varios autores han destacado la necesidad de realizar
investigaciones de tipo cuantitativo también en relación al comportamiento del consumidor
turístico y las redes sociales, puesto que la mayoría de los estudios son de carácter teórico
(Zeng y Gerritsen, 2014; Luo y Zhong, 2015).

134
En el siguiente apartado, se analizan las investigaciones sobre los antecedentes y consecuentes
del uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico.

2.3.4. ANTECEDENTES Y CONSECUENTES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR PARTE DEL
CONSUMIDOR TURÍSTICO

Siguiendo la teoría desarrollada por Litvin, Goldsmith y Pan (2008), los antecedentes
principales que motivan un uso intensivo de las redes sociales en este sector son la calidad del
servicio, la percepción de sorpresa en el destino y la implicación del turista con el mismo. Por
otro lado, la interacción por parte del receptor en la misma red social depende también de una
serie de factores, entre los que los autores destacan: la familiaridad con el destino, la
interacción con la comunidad virtual en la que visualizó el mensaje, y la percepción del
receptor del propio emisor. En la figura 2.30, incluimos de forma resumida dichos conceptos:

Figura 2.30: Factores incluyentes en la intensidad de uso de las redes sociales por parte del
emisor y el receptor del mensaje

Fuente: Elaboración propia, a partir de la revisión teórica de Litvin, Goldsmith y Pan (2008)

135
 Así, Litvin, Goldsmith y Pan (2008), aunque de forma teórica, presentaron un estudio pionero
sobre antecedentes de las redes sociales en el área del turismo. A partir de entonces, se han
desarrollado una serie de investigaciones con el fin de analizar los antecedentes y
consecuentes del uso de las redes sociales y la influencia sobre las decisiones de los turistas.

Milano, Baggio y Piattelli (2011) señalan que los antecedentes más estudiados sobre redes
sociales y el comportamiento del consumidor turístico son los siguientes:

 Credibilidad de la fuente.
 Privacidad.
 Saturación de información innecesaria.
 Percepción de carencia de recursos e información para tomar las decisiones.

En relación con la credibilidad, al igual que ocurre con otros sectores de actividad de negocio,
los turistas confían más en la información generada por conocidos en las redes sociales que
aquella que se encuentra en las webs corporativas de entidades relacionadas con el turismo
(Mack, Blose y Pan, 2008; Kwok y Yu, 2013). En conexión, Filieri (2015) señaló que la
credibilidad era una de las variables fundamentales para el uso de la red social TripAdvisor,
junto con la calidad de la información y la calidad de la propia web.

De la misma forma, el turista suele sentir menos saturación y pérdida de privacidad a partir de
mensajes que provienen de conocidos que cuando son las compañías turísticas las que envían
publicidad en medios electrónicos (Yen y Tang, 2015).

Otros aspectos, como la confianza, la percepción de utilidad y el riesgo percibido han sido
trasladados de la teoría general del comportamiento del consumidor con el fin de analizar sus
efectos en el campo del turismo. En el análisis de Nusair et al. (2013) se corroboran que estas
variables tienen una influencia sobre el compromiso y la lealtad hacia la red social.

Casteló, Flavián y Guinalíu (2009) analizaron las motivaciones, la actitud y la intención hacia el
comportamiento en relación con la red social, y concluyeron que la utilidad percibida por el
turista es una de las principales características que determinan la actitud y la intención de
seguir los consejos obtenidos a través de las redes sociales.

Prat y Cànoves (2013) establecieron una serie de relaciones, entre las que se destaca que la
satisfacción obtenida en el consumo en turismo tiene una relación directa con la participación
en las redes sociales; y ésta, a su vez, con la intención de seguir los consejos allí presentados.
Se pone así de manifiesto una relación entre la actitud hacia el consejo, la confianza en la red
social y la utilidad percibida de dicha información, con la intención de seguir dicho consejo.

A estas afirmaciones, Lee y Hyun (2015) añaden que existen un conjunto de variables psico-
sociales que motivan la intención del usuario de seguir un consejo relacionado con sus viajes
vacacionales. En concreto, los autores se centran en la percepción de soledad, carencia de
apoyo percibido, tanto por familiares como amigos, que influye sobre el compromiso y la

136
involucración del usuario con la comunidad virtual, lo que tiene un efecto sobre la intención de
tomar los consejos dados por los miembros de la misma.

Algunos estudios sugieren que el uso de las redes sociales, antes, durante y tras una
experiencia turística se realiza con el fin de obtener respuesta o apoyo por parte de amigos,
familiares, conocidos y, a veces, incluso por parte de los desconocidos (Kim y Tussyadiah,
2013). En este sentido, cobra especial importancia la posibilidad que tienen los individuos de
realizar una auto-presentación de su auto-concepto a través de las redes sociales, y los viajes
turísticos forman parte del auto-concepto de las personas (Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado,
2011; Martín y Torres, 2013). Por lo que no es de extrañar que los turistas realicen
comentarios y suban fotos con la expectativa de tener una respuesta o apoyo proveniente de
personas que consideran significativas. En el análisis de Boley et al. (2013) se observa cómo
aquellas personas que tienden a subir más fotografías en las redes sociales tienden a comprar
suvenires, que evidencian físicamente su estancia en destino y trasmiten de alguna forma la
experiencia del turista. Por el contrario, aquellas personas que suben menos fotografías en las
redes sociales, suelen adquirir menos suvenires.

Finalmente, en la literatura de marketing y turismo aparecen modelos empíricos que integran

las variables y constructos que explican el uso de las redes sociales y su influencia en el
comportamiento del consumidor turístico. En el siguiente apartado se muestran los modelos
empíricos más destacados en la literatura.

2.3.5. MODELOS EMPÍRICOS QUE EXPLICAN EL USO Y LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES
EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

El primer gran bloque de investigaciones empíricas que versan sobre el impacto de las redes
sociales en el ámbito turístico, se centran en las motivaciones y actitudes que explican la
participación en el entorno virtual.

Así, Chung y Buhalis (2008) desde una perspectiva de beneficio para el miembro en la red
social, explicó que tanto la dimensión funcional (adquisición de información), la dimensión
psicosocial y la dimensión hedónica afectan tanto al nivel de participación en la red social
como a la actitud hacia la misma (ver figura 2.31).

137
 Figura 2.31: Modelo de Chung y Buhalis (2008)

Fuente: Chung y Buhalis (2008)

Sobre los determinantes que llevan a los turistas a compartir su experiencia vacacional en las
redes sociales, Kang y Schuett (2013) señalan que la identificación y la complicidad con la red
social, así como la internacionalización de la misma, lleva al turista a divertirse utilizándola, lo
que influye en el uso de la red social para planificar el viaje, y en la percepción de la
experiencia (positiva o negativa) en la red social, lo que hace que sea más o menos probable
que comparta su experiencia vacacional con otros miembros de la comunidad virtual (Ver
figura 2.32).

Figura 2.32: Modelo de Kang y Schuett (2013)

Fuente: Kang y Schuett (2013)

Desde la perspectiva de la búsqueda de información en la red social, Kim, Choi y Kim (2013)
explicaron que existe una serie de factores motivacionales que originan la interacción, y a la
vez, influyen sobre la búsqueda de información en las redes sociales. Así, los autores afirman

138
que la posibilidad de auto-expresión, el compromiso con la red social, la posibilidad de
participación a través de foro, y la capacidad de la red social para proveer a los turistas con
información para la toma de decisiones, son variables motivacionales que influyen en la
interacción de los usuarios en la red social (a través de una mayor participación y mayor
percepción de valores compartidos); además, dichas variables motivacionales influyen en la
búsqueda de información que realiza el turista en la red social, llevándolo a explorar la red
social, utilizarla como motor de búsqueda, y obtener información de contenidos populares y/o
contenidos específicos para su toma de decisión (ver figura 2.33).

Figura 2.33: Modelo de Kim, Choi y Kim (2013)

Fuente: Kim, Choi y Kim (2013)

Desde una perspectiva de variables con una connotación negativa Schroeder et al. (2013) se
centraron en analizar las variables que motivan la realización de búsqueda de información
durante un momento de crisis para el turista durante las vacaciones. Los autores seleccionaron
el país de origen, el uso de Smartphone durante las vacaciones y la percepción de riesgo al
usar las redes sociales como fuente de información, como variables que explican el uso de las
redes sociales a la hora de resolver una situación de crisis durante las vacaciones (ver figura
2.34).

139
 Figura 2.34: Modelo de Schroeder et al. (2013)

Fuente: Schroeder et al. (2013)

Shu y Scott, 2014 fueron un paso más allá de la búsqueda, al analizar los antecedentes que
explicaban la adopción de la información proveniente de las redes sociales en el ámbito
turístico. Así, Sho y Scott (2014) expusieron que tanto la calidad del argumento como la
credibilidad de la red social como fuente de información, influyen en la percepción del turista
de la funcionalidad de la información (si realmente le ayuda o no a resolver sus problemas o a
tomar una decisión concreta), lo que posteriormente influye en la adopción de la información
por parte del turista (ver figura 2.35).

Figura 2.35: Modelo de Shu y Scott (2014)

Fuente: Shu y Scott (2014)

140
En relación con el estudio de Shu y Scott (2014), Lee y Hyun (2015) realizaron un análisis para,
igualmente, analizar las variables que explican la adopción de consejos en la red social. Lee y
Hyun (2015) se centraron en variables de carácter psico-social, fundamentalmente aquellas
variables que explican la necesidad del turista de identificarse con grupos sociales, y por tanto
seguir las recomendaciones de los miembros. Así, los autores señalan que la percepción de
soledad es un constructo de segundo orden, formado por la percepción de la soledad social,
familiar y romántica (relaciones sentimentales con una pareja); según los autores, la
percepción de soledad influye de forma directa y positiva en la identificación con la comunidad
en la red social, y con determinados grupos sociales. Posteriormente, la identificación
percibida por el turista influye en la satisfacción del mismo cuando utiliza la red social, lo que
finalmente motiva la intención de seguir los consejos de otros usuarios para tomar las
decisiones sobre su viaje (ver figura 2.36).

Figura 2.36: Modelo de Lee y Hyun (2015)

Fuente: Lee y Hyun (2015)

Tussyadiah, Kausar y Soesilo (2015) siguieron una línea de análisis relacionada a los
mencionados autores, añadiendo que la susceptibilidad hacia un consumo global, motivado
por la conformidad, el prestigio social y la percepción de calidad de las marcas de las que se
habla en la red, influye sobre la adopción de consejos, ideas y valores, compartidos en la red
social, y como ello tiene una repercusión para las decisiones relacionadas con los viajes (ver
figura 2.37).

141
 Figura 2.37: Modelo de Tussyadiah, Kausar y Soesilo (2015)

Fuente: Tussyadiah, Kausar y Soesilo (2015)

En el modelo de Kim y Tussyadiah (2013) se señalan las variables del modelo de Tussyadiah,
Kausar y Soesilo (2015), además de incluir la importancia de la auto-presentación en la red
social, diferenciando aquellos individuos que realizan una auto-presentación honesta
(describen la realidad de sus vacaciones de forma más objetiva), y aquellos turistas que
realizan una auto-presentación con carácter puramente positivo, evitando contar problemas o
incidentes surgidos durante las vacaciones. Según los autores, estas variables de carácter
psico-sociológico influyen en la percepción del propio turista, de cómo fue su propia
experiencia vacacional (ver figura 2.38).

142
 Figura 2.38: Modelo de Kim y Tussyadiah (2013)

Fuente: Kim y Tussyadiah (2013)

Por otro lado, existe un conjunto de investigaciones en el ámbito del turismo cuya intención es
explicar el boca oído virtual generado tras la experiencia vacacional. Así, O`Connor (2010)
afirmó que la localización del hotel, el tamaño de las habitaciones, los servicios del personal
del hotel y la limpieza influyen en el boca-oído virtual tras una experiencia con un hotel
determinado (ver figura 2.39).

143
 Figura 2.39: Modelo de O`Connor (2010)

Fuente: O`Connor (2010)

Hudson et al. (2015) señalaron que la interacción en la red social, el vínculo emocional con los
miembros, y la percepción de calidad de la marca del producto turístico, influye en el boca-
oído virtual (ver figura 2.40).

Figura 2.40: Modelo de Hudson et al. (2015)

Fuente: Hudson et al. (2015)

144
Por otro lado, Filieri (2015) explicó que existen una serie de variables que generan confianza
hacia la red social, lo cual influye en la intención de dar consejos en la red social, y por ende,
en la generación del boca-oído virtual. En concreto las variables que, según Flieri (2015)
promueven la confianza hacia la red social son: la credibilidad de la fuente, la calidad de la
información que se inserta en la red social, la calidad de la misma red social (como página
web), la satisfacción del usuario con experiencias previas, y el conocimiento del usuario en
relación con la red social (ver figura 2.41).

Figura 2.41: Modelo de Filieri (2015)

Fuente: Filieri (2015)

Leung, Bai y Stahura (2015) incluyeron en su modelo tanto conocimiento y la actitud hacia la
marca, como el conocimiento y la actitud hacia las redes sociales, como antecedentes del
boca-oído virtual en el entorno hotelero, y la intención de compra (intención de realizar una
reserva on-line) (ver figura 2.42).

145
 Figura 2.42: Modelo de Leung, Bai y Stahura (2015)

Fuente: Leung, Bai y Stahura (2015)

En relación con los estudios hasta ahora mencionados, una serie de autores se han centrado
en explicar cómo la comunicación de las redes sociales influye en la percepción de imagen de
marca, tanto de un destino turístico, como de productos y servicios a adquirir en destino.

Así, Barreda (2014) explicó que la interactividad en la red social influye en el conocimiento y la
imagen de marca, y cómo estas variables influyen en la percepción de equidad de la marca (ver
figura 2.43).

Figura 2.43: Modelo de Barreda (2014)

Fuente: Barreda (2014)

Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015) explican que la intensidad de uso de la red social y la
participación de actividades virtuales de la empresa turística, en el medio virtual, influyen en la
percepción de reputación de marca de la empresa. Estas relaciones se ven moderadas en el
caso de que el turista sea consumidor habitual de la empresa y en el caso de que no lo sea (ver
figura 2.44).

146
 Figura 2.44: Modelo de Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015)

Fuente: Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom (2015)

Otra serie de autores hicieron especial énfasis en analizar cómo determinadas variables
relacionadas con las redes sociales influyen en la intención de compra, re-compra o re-visita.

Así, Leung y Bai (2013) hicieron hincapié en que, igual que para productos tangibles, también
en el área del turismo, las redes sociales influyen en la intención de re-compra de los
individuos. De este modo, una persona que tiene un compromiso especial con los miembros
de la red social, tanto particulares como empresas, son más propensos a volver al lugar sobre
el que se habló en la red. Los autores señalan que el compromiso en la red social es generado
por la posibilidad, motivación y habilidad para usarla (figura 2.45).

147
 Figura 2.45: Modelo de Leung y Bai (2013)

Fuente: Leung y Bai (2013)

Phillips et al. (2015) explicaron en un modelo cómo las estrellas asignadas al hotel y la
valoración positiva realizada por otros turistas en las redes sociales, de conceptos relacionados
con la calidad del servicio en el hotel, de las habitaciones y la reputación del mismo, influyen
en la intención del turista de adquirir el servicio dicho hotel (ver figura 2.46).

Figura 2.46: Modelo de Phillips et al. (2015)

Fuente: Phillips et al. (2015)

148
Una serie de investigaciones se centraron en la variable lealtad, tanto lealtad hacia una red
social, como hacia una marca relacionada con el turismo. En este sentido, Tussyadiah (2012)
explicaron que las recompensas otorgadas por la empresa turística al viajero, al utilizar la red
social, influye sobre la lealtad de la marca, aunque dicha relación se ve moderada por la
situación de consumo, la estructura de la red social y la actitud del turista en la red social. Por
otro lado, la empresa debe tener en cuenta las recompensas otorgadas por los competidores,
lo que influirá de forma indirecta sobre la lealtad de los turistas hacia la misma (ver figura
2.47).

Figura 2.47: Modelo de Tussyadiah (2012)

Fuente: Tussyadiah (2012)

Nusair et al. (2013) señalaron que la utilidad percibida en la red social, el riesgo percibido y la
confianza influyen en el compromiso, que posteriormente tiene una influencia sobre la lealtad
del turista con la marca. En relación con el compromiso, los autores diferencian entre el
compromiso de tipo afectivo y el compromiso en el que el turista calcula los beneficios de la
relación en la red social (ver figura 2.48).

149
 Figura 2.48: Modelo de Nusair et al. (2013)

Fuente: Nusair et al. (2013)

Senders, Govers y Neuts (2013) realizaron un completo estudio, en el que relacionaron un total
de once constructos para explicar la lealtad hacia el turoperador. Los autores destacaron que
la lealtad hacia la comunidad virtual influye de forma directa en la lealtad hacia el turoperador
y de forma indirecta en el boca-oído virtual. Por otro lado, la satisfacción con la comunidad
virtual afecta al boca-oído virtual, a la satisfacción con el turoperador y a la lealtad con la
comunidad virtual, lo que de forma indirecta influye sobre la lealtad con el turoperador. En su
modelo, Senders, Govers y Neuts (2013) puntualizaron que tanto la satisfacción con la
comunidad virtual como la lealtad hacia la comunidad virtual están condicionadas por el
beneficio social que los turistas perciben que obtienen al utilizar la red social, la confianza
hacia la misma, el beneficio funcional que observan que reciben, el trato especial que se les
otorga en la red social y el beneficio hedónico, fundamentalmente desde el punto de vista de
la estética de los mensajes, que permite la red social en relación a otras fuentes (ver figura
2.49).

150
 Figura 2.49: Modelo de Senders, Govers y Neuts (2013)

Fuente: Elaboración propia

151
2.4. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA
TURÍSTICA

2.4.1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE CONSUMO SIMBÓLICO

Las primeras referencias históricas sobre consumo simbólico aparecen a finales del siglo XIX y
principios del XX (p. e. James, 1890; Veblen, 1890; Simmel, 1903; Flügel, 1930). Dichos autores
mencionaron que los productos podían ser un refuerzo de la identidad de los individuos. No
obstante, los análisis en profundidad no llegarían hasta después de la mitad del Siglo XX,
influenciados en gran medida por el estudio pionero presentado por Levy en 1959. Levy
(1959) señaló que las empresas han de ser conscientes de que no solo ofrecen productos
físicos, sino que “venden símbolos a los consumidores, debiendo así los empresarios prestar
atención al significado de los símbolos que ofrecen en el mercado” (Levy, 1959, p. 120).

Existen ejemplos muy claros para entender que un objeto puede estar cargado de simbolismo:
crucifijos, trofeos, diplomas universitarios, anillos de bodas, etc. Son objetos que representan
devoción a una concreta religión, logros o compromiso con una pareja (Csikszentmihalyi y
Rochberg-Halton, 1981). Por otro lado, estos objetos, o productos, pueden tener más o menos
importancia para el individuo en sí, y en relación con un grupo social determinado (Belk, 1983,
1984; Walker y Lidz 1983), según lo que dichos objetos proyecten (Bearden, Netemeyer y Teel,
1989; Johansson, 1989; Luna-Arocas, 2000), y también en función de las características propias
de cada individuo (Burroghs y Rindfleish, 2002; Wang y Wallendorf, 2003, 2006; Lerman y
Maxwell, 2006; Fenollar y Ruíz, 2006).

Más concretamente, Holbrook afirmó que “todo los productos –aunque sean triviales- portan
un significado.” (Holbrook, 1997, p.134). Así, por ejemplo comprar productos reciclables
puede significar “me preocupo por el medio ambiente”; ir a un concierto de música clásica
puede simbolizar “soy una persona culta”; atender un evento relacionado con la
homosexualidad puede representar “soy una persona abierta de mente”; o incluso, comprando
un detergente sin marca puedo querer decir que “soy un consumidor racional”.

A continuación, en la tabla 2.8, se presentan de forma cronológica las definiciones más

destacadas en la literatura del concepto consumo simbólico:

152
 Tabla 2.8: Definiciones de “consumo simbólico”
Autores Fecha Consumo simbólico: Definición
Landon 1974 “Uso del contenido simbólico de las marcas para expresar la
identidad” (p. 45).
Csikszentmihalyi y 1981 “Proceso de transacción dialéctica que surge entre el
Rochberg-Halton consumidor y el objeto, así como las señales comunicativas de
dicho proceso” (p. 7).
Belk 1984 “Tendencia de algunos compradores a otorgar significado a los
productos que adquieren” (p. 266).
McCracken 1987 “Adquisición de los productos debido a cualidades que van más
allá de sus atributos utilitarios o su valor comercial, basándose
principalmente en la habilidad de dichos productos de
transmitir y comunicar significados de tipo cultural” (p. 140).
Lorenzi 1991 “Acto de consumo que forma parte de nuestro proyecto de
creación de identidad propia” (p. 405).
Clammer 1992 “Todo tipo de consumo a través del cual el individuo pretende
reflejar su identidad, gustos y posición social” (p. 196).
Dittmar 1992 “Adquisición y uso del producto derivado del significado de los
bienes materiales para un individuo concreto, refiriéndose tanto
a lo que dichos bienes comunican al propio individuo como a
otras personas” (p. 380).
Ger y Belk 1996 “Adquisición y posesión de bienes como acto comunicativo
crucial para la constitución de la identidad del individuo” (p.
57).
Edson y Bettman 2005 “Uso de los productos como mecanismo de la creación,
desarrollo y mantenimiento de la imagen de los individuos” (p.
382).
Fenollar y Ruiz 2006 “La importancia que el consumidor concede a la opinión de los
demás respecto a la valoración simbólica que hace de los
productos, entendidos éstos como instrumentos de interacción
social” (p. 8).
Park et al. 2010 “Intención de mostrar estatus, pertenencia a un grupo social o
auto-estima a través del consumo de ciertos bienes y servicios,
basado en el valor simbólico que dichos bienes trasmiten” (p.
3).
Lee 2013 “Aparece cuando el individuo utiliza el consumo y su
significado para comunicar algo sobre su persona” (p. 175).
Sun et al. 2014 “Adquisición, creación, mantenimiento y presentación de
nuestro sentido de identidad existencial a través del consumo”
(p. 55).
Fuente: Elaboración propia.

153
De la tabla 2.8 se destaca principalmente la relación existente entre el objeto y la identidad del
consumidor en el significado de consumo simbólico. Ahora bien, la discrepancia a la hora de
conceptualizar esta peculiar variable ha llevado a los autores a plantear diferentes
perspectivas de análisis. A partir de la revisión de la literatura, se han detectado dos puntos de
vista claramente diferenciados: (1) uno centrado en el producto que se adquiere
(materialismo); (2) un segundo centrado en la identidad de los individuos (identidad del
consumidor y congruencia con el producto o servicio). Es decir, qué se adquiere, y quién lo
adquiere.

Desde ambas perspectivas, se han realizado un gran número de investigaciones, cada una de
ellas, además, se centran en diferentes áreas de análisis. Debido a la necesidad de resumir la
gran cantidad de estudios que examinan los mencionados puntos de vista del consumo
simbólico, en la tabla 2.9, se recogen de forma ordenada las investigaciones más importantes.

154
 Tabla 2.9: Perspectivas y variables de análisis en el estudio del consumo simbólico
Perspectiva de Área de análisis Investigaciones destacadas en cada área de análisis
análisis del consumo dentro de cada
simbólico perspectiva

1. Importancia de la Análisis del Orizo, 1979, 1982; Cueto, 1981; Naredo, 1981; Martín,
posesión de bienes: significado 1982; Castillo, 1987 Alonso, 1985, 1986, 1990; Kastanakis
Materialismo extrínseco de las y Balabanis, 2012.
posesiones
Consumo Bagwell y Bernheim, 1996; Bearden y Etzel, 1982; Corneo
ostentoso y Olivier 1997; Amaldoss y Jain, 2005; Chaudhuri y
Majumdar, 2006 ; Kim y Jang, 2014.
Análisis del Belk, 1985, 1987; Lipscomb, 1988; Dawson, 1988;
materialismo Dawson y Bamossy, 1991; Ahuvia y Wong, 1995;
como parte de la Schroeder y Dugal, 1995; Sirgy et al., 1995, 1998; La
personalidad Barbera y Gurhan, 1997; Ahuvia, Lacobucci y Thompson,
2005; Shrum, et al., 2013.
Análisis del Richins y Dowson, 1992; Richins, McKeage y Najjar, 1992;
materialismo Richins, 1994a, 1994b; Mick, 1996; Burroughs y
como valor Rindfleish, 1997, 2002; Burroughs y Rindfleish, 2002;
Wang y Wallendorf, 2003, 2006; Lerman y Maxwell,
2006; Fenollar y Ruíz, 2006; Sangkhawasi y Johri, 2007;
Hartman, 2012.
2. Congruencia en el La auto-imagen y Newman, 1957; Birdwell, 1968; Grubb y Hupp, 1968;
consumo con la el Dolich, 1969; Green, Maheshwari y Rao, 1969; Bearden y
identidad del comportamiento Etzel, 1982; Moschis, 1985; Shimp y Sharma 1987; Belk,
consumidor. del consumidor 1988; Bearden, Netemeyer y Teel, 1989; Johansson,
1989; Giddens, 1991; Thompson 1996, 1997, 2000;
Fournier, 1998; Luna-Arocas, 2000; Sun et al., 2014.
Refuerzo de la Giddens, 1991; Thompson 1996, 1997, 2000; Fournier,
identidad a través 1998; Forehand y Deshpande, 2001; Grier y Deshpande,
del consumo 2001; Forehand, Deshpande y Reed, 2002; Reed y
Forehand, 2003; Edson y Bettman, 2005; Park, et al.
2010; Lee, 2013.
Influencia social en Diener, 1984; Deaux y Major, 1987; Tajfel y Turner, 1986;
la identidad de los Markus y Kitayama, 1991; Banaji y Prentice, 1994; Walsh
individuos y el y Banaji, 1997; Steele, 1988; Tesser, 1988; Pelham y
consumo Swann, 1989; Andersen, Reznik y Chen, 1997; Cleveland,
Laroche y Hallab, 2013.
La búsqueda de Crowne y Marlowe, 1960, 1964; Baumeister, 1982, 1987;
aprobación social y Leary y Kowalski, 1990; Lindbeck, 1997; Rege y Telle,
su influencia en el 2004; Hoek et al., 2012.
consumo
El apoyo social Russell, Peplau y Cutrona, 1980; Shumaker y Brownell,
percibido y su 1984; Berndt, 1979; Steinberg y Silverberg, 1986;
influencia en el Wigfield y Eccles, 1992; Sedikides y Skowronski, 1991;
consumo Higgins, 1990; Norh y Fiske, 2013.
Fuente: Elaboración propia

155
Así, se observan en la literatura dos perspectivas de análisis claramente diferenciadas.
Centrándonos en la primera de dichas perspectivas (la importancia de la posesión de bienes
para el consumidor), observamos que el constructo materialismo es el que más se ha
relacionado con dicha perspectiva (p. e. Cueto, 1981; Naredo, 1981; Martín, 1982; Belk, 1985;
Richins y Dowson, 1992; Bagwell y Bernheim, 1996; Ahuvia, Lacobucci y Thompson, 2005;
Shrum, et al., 2013). En este sentido, los primeros estudios en el área eran de carácter teórico,
y explicaban, de manera muy general, que el materialismo se refiere a la idea de que los
productos tienen un significado extrínseco, es decir, que determinados bienes materiales
proyectaban un significado, y este significado es concebido como un atributo de los productos
y las marcas a la hora de consumirlos (Orizo, 1979, 1982; Cueto, 1981; Naredo, 1981; Martín,
1982). Posteriormente, varios autores afirmaron que la razón principal de la adquisición de
determinados bienes materiales, considerados lujosos, es la de mostrar estatus: a este hecho
se le denominó consumo ostentoso. Sobre esta vertiente se realizaron varias investigaciones
(p. e. Bagwell y Bernheim, 1996; Bearden y Etzel, 1982; Corneo y Olivier 1997; Amaldoss y
Jain, 2005; Chaudhuri y Majumdar, 2006 ; Belk, 1985; Richins y Dowson, 1992). No obstante,
en 1985, Belk cambió la forma de concepción del consumo motivado por el materialismo, al
afirmar que el materialismo es una parte de la personalidad de determinados individuos, y
debía medirse a partir de variables como la envidia y la falta de generosidad. De esta forma,
basado en dicha concepción, el autor creó una escala, conocida en la literatura como escala de
medición del “materialismo como parte de la personalidad” (Belk, 1985), que se sigue
utilizando en la actualidad en estudios relacionados con el área (p. e. Sirgy et al., 1995, 1998;
La Barbera y Gurhan, 1997; Ahuvia, Lacobucci y Thompson, 2005; Shrum, et al., 2013). En
1992, Richins y Dowson cuestionaron la perspectiva de Belk (1985), señalando que ciertos
productos tenían la capacidad de proyectar atributos relacionados con el estatus, el logro y el
éxito personal, y esta capacidad debía ser concebida como un valor. De esta forma, mientras
Belk (1985) conceptualizó el materialismo con una connotación claramente negativa, llegando
a hablar del constructo como “el lado oscuro del comportamiento del consumidor”, para
Richins y Dowson (1992), el materialismo no debía ser concebido como un constructo con una
connotación negativa. Han sido muchas las investigaciones que han seguido la perspectiva de
Richins y Dowson (1992) en sus análisis del materialismo (p. e. Burroughs y Rindfleish, 2002;
Wang y Wallendorf, 2003, 2006; Lerman y Maxwell, 2006; Fenollar y Ruíz, 2006; Sangkhawasi y
Johri, 2007; Hartman, 2012).

En relación con la segunda de las perspectivas de análisis (la congruencia en el consumo con la
identidad del consumidor), el constructo central a la hora de medir esta relación ha sido el
auto-concepto (Luna-Arocas, 2000). A su vez, el auto-concepto ha sido concebido desde varios
prismas: (1) cómo el individuo se siente y se ve así mismo (la identidad) (Giddens, 1991;
Thompson 1996, 1997, 2000; Fournier, 1998; Forehand y Deshpande, 2001; Grier y
Deshpande, 2001; Forehand, Deshpande y Reed, 2002; Reed y Forehand, 2003; Edson y
Bettman, 2005; Park, et al. 2010; Lee, 2013); (2) cómo cree o quiere que los demás perciban su
auto-concepto (la auto-imagen) (Bearden, Netemeyer y Teel, 1989; Johansson, 1989; Giddens,
1991; Thompson 1996, 1997, 2000; Fournier, 1998; Luna-Arocas, 2000; Sun et al., 2014); y (3)
cómo el individuo percibe su auto-concepto dentro de un grupo social determinado. En
relación con esta última perspectiva de análisis, se han realizado varios estudios, muchos de
ellos en el área de psicología, que han sido utilizados para llegar a conclusiones en el área de

156
comportamiento del consumidor. Así, de la revisión de la literatura se desprenden tres tópicos
de especial relevancia, dentro de los estudios que analizan la influencia social en el consumo:
(A) el consumo influenciado por la identificación con determinados grupos sociales (Tesser,
1988; Pelham y Swann, 1989; Andersen, Reznik y Chen, 1997; Cleveland, Laroche y Hallab,
2013.); (B) la búsqueda de aprobación social a través del consumo (Leary y Kowalski, 1990;
Lindbeck, 1997; Rege y Telle, 2004; Hoek et al., 2012.); y (C) el apoyo social percibido por el
individuo y su influencia en el consumo (Wigfield y Eccles, 1992; Sedikides y Skowronski, 1991;
Higgins, 1990; Norh y Fiske, 2013). En la Figura 2.50 se resumen de forma gráfica los
planteamientos analizados hasta el momento.

Figura 2.50: Perspectivas, constructos y áreas de análisis del consumo simbólico

Fuente: Elaboración propia

157
Es importante destacar que en la mayoría de las definiciones, los autores se centran en el
consumo simbólico de “productos” (Landon, 1974; Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton, 1981;
Belk, 1988; McCracken, 1990; Lorenzi, 1991; Clammer , 1992; Dittmar 1992; Ger y Belk, 1996;
Thompson y Haytko, 1997; Fenollar y Ruiz 2006). No obstante, el significado de los productos
no depende únicamente de las características físicas del mismo (Sirgy, 1982; Durvasula y
Lysonsky, 2010), hay un gran número de factores de los que se puede extraer significado, entre
los que se encuentra el nombre de la marca, envase, la publicidad, el precio, la localización del
producto en la tienda, cómo fue obtenido el producto, dónde se consume, además de otras
asociaciones, como el estereotipo relacionado a la persona que utilizada el producto o que
habla de éste (Fournier, 1998; Lee, 2013). Así, el estudio del consumo simbólico se extiende
también a la adquisición de intangibles, como los servicios o las experiencias (Sun et al., 2014).
Las investigaciones que analizan el consumo simbólico de intangibles, por la propia naturaleza
de los estudios, se centran en el prisma de la congruencia del consumidor con el objeto de
consumo, como refuerzo del auto-concepto del individuo de cara al exterior, y es por ende la
parte que se analiza en profundidad en el siguiente apartado.

2.4.2. LA CONGRUENCIA DEL OBJETO DE CONSUMO Y LA IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR

En 1957, Newman introdujo el concepto de auto-imagen, y entre otros hallazgos de interés

científico, señaló que la conducta de adquisición de productos y servicios, puede verse
motivada por la congruencia de las marcas o productos que se consumen de forma individual.

En 1968, Birdwell realizó el primer análisis empírico de la influencia de la auto-imagen en el

comportamiento del consumidor. Así, el autor dictaminó que el consumo de coches estaba
especialmente motivado por su congruencia con la auto-imagen del individuo. Utilizando la
escala de diferencial semántico, Birdwell señaló que cada marca de vehículos proyectaba una
imagen determinada. Este hecho se observaba de manera mucho más clara en los coches de
lujo que adquirían las clases altas. En esta misma línea de análisis, Grubb y Hupp (1968)
señalaron que los individuos podían observar las marcas con “personalidad propia”, y solían
elegir aquellas marcas cuya “personalidad” se acerca a su auto-concepto.

Green, Maheshwari y Rao (1969) resumieron el proceso de congruencia entre el auto-

concepto y la adquisición de marcas de forma sistemática, como se expone a continuación:

1) Algunas formas de comportamiento tienen una finalidad de auto-expresión, a través

de los cuales, los individuos pretenden explicar a otros el tipo de personas que creen
(o quieren) ser.
2) Las distintas marcas, o proveedores de servicios, proyectan una imagen determinada
al consumidor.
3) Los consumidores buscan marcas (o proveedores de servicios) cuya imagen sea
congruente con su auto-concepto.

158
Esta forma de visualizar cómo los consumidores utilizan los bienes materiales para construir su
identidad, supuso un cambio importante en el enfoque de los estudios en comportamiento del
consumidor, y sirvió de guía para futuras investigaciones en el área.

Así, a partir de la década de los noventa, se hizo especial énfasis en el estudio de la identidad
como una estructura narrativa (self-narrative). Varios autores se centraron en este enfoque de
la identidad en sus investigaciones en comportamiento del consumidor (p. e. Giddens, 1991;
Thompson 1996, 1997; Fournier, 1998). En dichas investigaciones se visualiza la identidad
como una serie de atributos conectados en la mente de los individuos, haciendo posible
enlazar el pasado con el presente, e incluso con el futuro que los individuos imaginan. Estas
imágenes conectadas dan al individuo el sentimiento de pertenencia a determinados grupos
sociales. Por ello, según esta vertiente de pensamiento, las posesiones materiales son
utilizadas por los individuos como refuerzo de su historia, reflejando la identidad del personaje
que los individuos interpretan (Murray, 2002).

A partir del Siglo XXI, los académicos han logrado un gran avance en la investigación de la
percepción psicológica y social que tienen los individuos sobre sí mismos, y las consecuencias
en el comportamiento de los consumidores (Forehand y Deshpande, 2001; Grier y Deshpande,
2001; Forehand, Deshpande y Reed, 2002; Reed y Forehand, 2003; Reed, 2005; Edson y
Bettman, 2005; Park, et al. 2010). Dichos estudios abren un amplio abanico de análisis de la
identidad personal, y la identidad social, donde los estereotipos juegan un papel esencial. En
este sentido, las personas que poseen, o desean poseer, una identidad social determinada,
siguen una conducta específica, que condicionará su consumo, e irá acorde a los mensajes
publicitarios congruentes con su identidad (Forehand y Deshpande, 2001).

De esta forma, se ha argumentado que las empresas deben prestar mucha atención en la
actualidad a la identidad social de los diferentes públicos objetivos, pues ésta variable puede
ser especialmente importante para explicar la adquisición y uso de una marca determinada
(Reed, 2005).

Algunos estudios actuales, han dado un paso más en la investigación del auto-concepto y la
identidad, incitando a académicos y profesionales a examinar los estímulos situacionales que
pueden influir sobre el auto-concepto, pudiendo así anticipar las conductas de consumo de
manera más efectiva (Grier y Deshpande, 2001; Forehand, Deshpande y Reed, 2002; Reed y
Forehand, 2003). En esta misma línea de análisis, Edson y Bettman (2005), y posteriormente
Mälar, Hoyer y Nyffenegger (2011) examinaron como en la actualidad, los mensajes
publicitarios y los símbolos que el individuo relacione con su auto-concepto y/o su grupo de
pertenencia, tienen una influencia especial en la actitud hacia dichos mensajes, y en
consecuencia, hacia las marcas a las que éstos hagan referencia. Edson y Bettman (2005)
señalaron que los individuos prefieren marcas acorde con su identidad social, eligiendo
aquellas cuyo simbolismo proyecte con más rigor la pertenencia a su grupo social, y añaden
que preferirán aún más aquellas marcas que consigan diferenciarlos de otros grupos sociales a
los cuáles no pertenecen. La influencia de los grupos sociales virtuales (redes sociales) en el
consumo guarda una especial relación con las afirmaciones mencionadas hasta el momento.

159
Siguiendo estos planteamientos sobre consumo simbólico, Park et al. (2010) se centraron en la
lealtad de los consumidores, y señalaron que un lazo entre los productos y la identidad de los
individuos podía ser uno de los aspectos más importantes que en la actualidad expliquen la
lealtad de los individuos a determinadas marcas o establecimientos.

Por otro lado, es destacable cómo los antecedentes del consumo simbólico, en la mayoría de
los casos, siguen siendo los mismos que en los estudios de hace más de cincuenta años,
aunque las variables que definen el logro y el prestigio en la actualidad han cambiado. Así,
algunos autores han analizado las razones clásicas que explicaban el consumo simbólico y su
dominio en la sociedad actual, y han señalado como el poder, el prestigio y el estatus, a través
de la proyección del consumo en sociedad, sigue siendo, en la sociedades actuales de
occidente, uno de los motivos esenciales que pueden dirigir el comportamiento de compra de
los individuos (Chaudhuri y Majumdar, 2006; Kim y Jang, 2014).

A continuación, en la figura 2.51, se resume de forma gráfica el procedimiento en el que el

consumidor realiza una compra congruente con su identidad o auto-imagen, y cómo le ayuda a
reforzar su autoconcepto y la posterior proyección a los entes sociales de su entorno.

160
 Figura 2.51: El consumo como refuerzo de la auto-imagen y de la identidad social

Fuente: Elaboración propia

161
En la figura 2.51 se observa cómo el consumidor realiza una compra, identificando un deseo o
necesidad, y realiza una búsqueda de información con el fin de seleccionar la marca que mejor
se adecúa a sus necesidades (Bettaman y Park, 1980). De la revisión de la literatura se
desprende que, entre los atributos del producto o marca, el consumidor evalúa si dicha marca
se relaciona con su identidad, esto es lo que se denomina en la literatura consumo simbólico
(Forehand y Deshpande, 2001). Como se ha mencionado, el consumidor puede observarse
como un personaje de la historia de su vida, y selecciona las marcas con el fin de clarificar las
características que lo definen (Murray, 2002). Además, una vez que el individuo ha adquirido el
producto, lo utiliza para proyectar su identidad en sociedad, tanto para definir con qué grupos
sociales se siente identificado, como para establecer con qué grupos sociales quiere sentirse
diferenciado, ya que las ideas y valores de estos últimos no son compartidas por el consumidor
(Kim y Jang, 2014). Este proceso lleva al individuo a reforzar su identidad social.

2.4.2. EL CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA

El concepto de “consumo de experiencias” fue introducido por Holbrook y Hirschman en 1982,

en un trabajo pionero en el que analizaron los “aspectos experienciales en el consumo”.
Posteriormente, entre los autores destacados en el análisis del consumo experiencial, cobra
especial relevancia el estudio de Pine y Gilmore (1998) titulado “Bienvenidos a la economía de
las experiencias”, en el que los autores señalaron que desde finales del Siglo XX, nos
encontramos en un mercado donde lo que predomina es la oferta de experiencias
memorables.

En relación con ello, el turismo es una forma de consumo de placer extremo, por lo que dentro
del área de análisis del consumo experiencial, las vivencias vacacionales aparecen como una
parte especialmente importante en la literatura. De entre el gran número de peculiaridades
que abarca el turismo en relación al “consumo de experiencias” como variable de marketing,
se debe prestar especial atención a que las experiencias turísticas forman parte de la historia
del individuo, y son inmediatamente comunicadas al resto como refuerzo de su identidad en
sociedad, puesto que “las personas necesitamos mostrar a los demás quiénes somos a raíz de
nuestra historia” (Campbell, 1997, p. 221), de lo que se desprende que nuestra identidad está
formada por las experiencias que hemos vivido, que vivimos y las que vamos a vivir. Así, el
comportamiento de los turistas en el futuro también irá en relación a su identidad, pues, como
identifican Kihlstrom y Klein (1997, p. 159): “futuros viajes vacacionales estarán basados en
parte en lo que el individuo espera de sí mismo y lo que cree que los demás esperan de él”. De
estos estudios se deduce que existe una relación entre el consumo de tipo simbólico y el
consumo de una experiencia vacacional.

Los primeros estudios sobre consumo simbólico en turismo aparecen a finales del siglo XX. Así,
en 1979, Smith realizó un estudio pionero en el que explicaba que la clase media alta turística
elegía determinados destinos turísticos con el fin primordial de mostrar estatus y prestigio
social. En 1990, Wynne realizó un estudio en esta mismo línea, realizado en Gran Bretaña, y de
las conclusiones del mismo se desprende que los ingleses realizaban una forma de consumo de

162
experiencias turísticas con el fin de construir y reafirmar una posición social específica. En
1992, Chon presentó un estudio en el que identificó la congruencia entre el destino con la
identidad del individuo como una de las variables más importantes en la satisfacción del turista
tras haber realizado sus vacaciones.

La decisión por parte de los turistas de escoger un destino derivado del significado de los
mismos, dentro de determinados grupos sociales, fue ampliamente analizada por Timothy en
1998. En su estudio, el autor indica que los individuos se ven motivados a elegir determinados
destinos por razones competitivas, es decir, en relación con aquello que hacen las personas
significativas del grupo social al que pertenece cada individuo. Del mismo modo, este tipo de
consumo de lugares y experiencias, se realiza en muchos casos con el fin único de obtener la
admiración por parte de otras personas. Finalmente, el autor indica que todo ello está
relacionado con una mentalidad conspicua, que lleva al turista a elegir sus vacaciones derivado
de lo que otros piensan o quieren que piensen de él. En conexión, el propio Holbrook, en su
estudio de 1997, también señaló una clara relación entre la identidad y el consumo de
experiencias, como es el caso del viaje turístico, en el sentido en el que, a través del
contingente de experiencias que forman la vida de los consumidores, éstos se ven a sí mismos
como los héroes de una novela.

La investigación sobre consumo simbólico en el área del turismo se consolidó a principios del
Siglo XXI. Así, en el año 2000, Sirgy y Su crearon el primer modelo empírico que establece una
relación entre el destino elegido y la identidad de los turistas. En el mismo, se concluye que la
elección de unas vacaciones está motivada por la congruencia entre la imagen del destino y el
auto-concepto del turista, variable que depende tanto de la percepción de la imagen del
destino como del auto-concepto del turista; además, el turista percibe los atributos del destino
en relación con los atributos del destino ideal, relación que explica un concepto que los
autores denominan “congruencia funcional”, finalmente, la congruencia general entre el
turista y el destino, como la congruencia funcional, influyen en el comportamiento del turista
(ver figura 2.52).

163
 Figura 2.52: Modelo de Sirgy y Su (2000)

Fuente: Sirgy y Su (2000)

En conexión, Carú y Cova (2003) señalaron que los viajes realizados por los turistas y otras
experiencias, son guiadas con un fin establecido, que no es en realidad el de seguir un rol
social de forma programada, sino el de la construcción de experiencias personales, que hoy en
día definen mejor la identidad. De este modo, los autores señalan que “el rol es reemplazado
por la experiencia” (Carú y Cova, 2003, p. 270) y añaden que “la idea postmodernista de la
construcción de la personalidad a través de las experiencias puede considerarse una nueva
forma de diferenciación del individuo” (Carú y Cova, 2003, p. 270). En el estudio de Kastenholz
(2004), el autor identifica estas relaciones asociadas a destinos rurales, llegando a conclusiones
similares, pero incluyendo, además, la congruencia entre la imagen del individuo con la del
destino, el turista observa mayor implicación con el lugar, lo que lleva a la intención de elegir
dicho destino, o en su caso, volver a repetir las vacaciones, con el fin de reforzar su identidad.
Barber (2015) identificó una serie de consumidores, quienes, debido a las variables psico-
sociológicas que los definen, son más propensos a contratar un hotel que incluye prácticas
sostenibles y que benefician al medio ambiente. Según el autor, dichos consumidores, entre
otras cosas, consumen este tipo de servicios porque consideran que guardan relación con sus
valores e identidad.

En relación con los estudios anteriores, Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado (2011) explicaron que:
“la personalidad de un destino es definida por un grupo social, es decir, por las características

164
de los grupos sociales que definen de forma subjetiva la imagen del destino turístico. Al igual
que ocurre con los seres humanos, los turistas pueden sentirse identificados con las
características que se han asociado a la imagen de dicho destino. Esta identificación puede
provocar que los turistas elijan el destino, y también puede influir en la intención de volver a
visitarlo en un futuro” (Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011, p. 713). Así, la elección de un
destino vacacional se percibe en la actualidad como un símbolo de estatus social, o, en otros
casos como refuerzo de la identidad; por ejemplo, elijo cierto destino porque refuerza mi
imagen: “soy culto porque conozco culturas diferentes, he visto lo que muchos ansían ver pero
no pueden, etc.” (Martín y Torres, 2013, p. 4).

Con todo ello, queda establecido que existe una clara relación entre la congruencia en el
consumo de una experiencia turística con la identidad del consumidor. Ahora bien, esto nos
hace pensar en qué herramientas utilizan los turistas para poder proyectar de cara al exterior
sus experiencias vacacionales.

Ya en 1988, Wallendorf y Arnould explicaron que los suvenires no eran solo consumidos por
los turistas con el objeto de tener un recuerdo para ellos mismos, sino que muchos viajeros los
adquirían con la intención de poder, en un futuro próximo, compartir las sensaciones durante
sus vacaciones con personas allegadas, y para ello, utilizan estos bienes tangibles consumidos
en destino. Así, los autores explican que la elección de los suvenires se basa en diversas
ocasiones en los atributos del mismo que permiten, posteriormente, poder rememorar las
vacaciones, y que estas sean apreciadas por otras personas. De esta forma, los turistas pueden
traer a su ciudad, y a su casa, las emociones vividas durante sus vacaciones, y sobre todo,
pueden reconstruirlas, acercándolas a las personas de su entorno para que las valoren (Ekinci,
Sirakaya-Turk y Preciado, 2011). En conexión, en 1992, Brown indicó que los turistas realizaban
acciones con la intención de materializar, en la medida de lo posible, la experiencia turística.
Así, el autor explica en su estudio cómo determinados objetos son utilizados como fórmula
para mostrar a las personas del entorno las sensaciones vividas. En su estudio, el autor incluye
varios ejemplos: el pasaporte estampado, para poder mostrar que el turista ha viajado a ese
lugar que le otorga estatus, tarjetas postales, fotografías, etc. Hoy, además, una herramienta
fundamental se observa en este contexto, con la que los turistas pueden materializar aún
mejor las sensaciones que se subyacen de su experiencia vacacional: las redes sociales.

2.4.3. LAS REDES SOCIALES Y EL CONSUMO SIMBÓLICO

Para profundizar sobre las razones de por qué los turistas suben fotos, comentarios, etc., con
el fin de mostrar sus experiencias vacacionales a amigos y familiares, es preciso adentrarse en
algunas de las investigaciones más actuales en socio-psicología del marketing y el
comportamiento del consumidor en turismo (p. e. Maldonado, 2012; Arocena y Buffa, 2012;
Martín y Torres, 2013; Sun et al., 2014). Así, estos autores mencionan que los turistas han
encontrado una herramienta para expresar aspectos personales que son difíciles o imposibles
de expresar a través de otros medios (Maldonado, 2012). Ellison, Steinfield y Lampe (2007, p.
1149) señalaron que “a través de las redes sociales se construye una identidad digital,

165
proyectando semejanzas o asociaciones digitales con otros usuarios, con los que algunos
individuos pueden querer sentirse relacionados, al menos a través de internet”.

Para Shao (2009), la producción de material para la auto-expresión es la principal causa del uso
de las redes sociales. El autor realizó una revisión de la literatura en el área, y declaró que, a
pesar de la lógica de sus propios argumentos, no encontró material en la literatura que
soportara, con evidencias empíricas, la relación entre identidad y el uso de las redes sociales.

Pagani, Hofacker y Goldsmith (2011) concluyeron que, en relación con las redes sociales, los
consumidores pueden crear material publicable con dos objetivos: (1) expresión de identidad;
y (2) expresión de identidad social. En este contexto, la expresión de identidad se relaciona con
aquellos comentarios, fotos, imágenes, etc. con el fin de proyectar el auto-concepto y valores
propios; mientras que la expresión de identidad social se refiere a la habilidad de relacionarse,
de forma efectiva, con miembros del grupo social con los que el individuo se siente
identificado.

Según Enginkaya y Yilmaz (2014), existen cinco motivantes del uso de las redes sociales en
relación con una marca:

1. Afiliación con la marca.

2. Búsqueda de información.
3. Búsqueda de una oportunidad.
4. Conversación.
5. Entretenimiento.

Así, los autores consideran que la importancia del refuerzo de la identidad a través del
consumo en las redes sociales afecta al primero de los mencionados motivantes (la afiliación
del consumidor con la marca). De esta forma, mientras que comportamientos como búsqueda
de información en las redes sociales, se generan como parte de un comportamiento pasivo,
cuando el consumidor genera material publicable en la red social, jugando un rol activo, lo
hace motivado por la afiliación con la marca, más concretamente, por lo que la marca proyecta
del consumidor en relación con su identidad (Pagani, Hofacker y Goldsmith, 2011; Enginkaya y
Yilmaz, 2014).

Para Davis, Piven y Breazeale (2014) la relación entre las redes sociales y el consumo tiene
cinco dimensiones:

1. Funcional.
2. Emocional.
3. Auto-expresión.
4. Social.
5. Relacional.

Así, en su estudio, Davis, Piven y Breazeale (2014) afirman que de las cinco dimensiones que
motivan el uso de las redes sociales en relación con el consumo de marcas, dos de ellas

166
guardan una relación directa con el consumo simbólico, es decir, con la expresión de
identidad, tanto individual como social. De esta forma, los autores coinciden con los
argumentos de Pagani, Hofacker y Goldsmith (2011). Davis, Piven y Breazeale (2014) añaden
que, tras una experiencia de consumo, los individuos utilizan las redes sociales con el fin de
actualizar su identidad.

Es importante recordar que existe una escasez de análisis empíricos que analizan el consumo
simbólico en relación con el uso de las redes sociales (Pagani, Hofacker y Goldsmith, 2011;
Enginkaya y Yilmaz, 2014). Así, ya se mencionó la necesidad de realizar más investigaciones en
la influencia de las redes sociales en las empresas (Mellinas, Martínez y Bernal, 2014);
señalándose además la prácticamente inexistente investigación de tipo cuantitativo sobre las
redes sociales y su influencia en el sector turístico (Zeng y Gerritsen, 2014; Hudson et al., 2015;
Luo y Zhong, 2015). De este modo, se ha constatado una escasez de la literatura en relación
con los siguientes aspectos: (1) las redes sociales y el consumo simbólico; y (2) el consumo
simbólico en el ámbito del turismo. Para los fines de la presente investigación, se realizó una
revisión de la literatura en profundidad, en más de 70 de las revistas científicas más
importantes del mundo, y no se encontró ningún estudio, ni de carácter empírico ni
conceptual, que relacionase los tres tópicos que estamos examinando en este capítulo, es
decir: (1) el consumo simbólico, (2) las redes sociales, y (3) el turismo.

No obstante, lo que se desprende de las investigaciones provenientes fundamentalmente de

psicología, marketing y turismo (en esta última área las investigaciones son mayoritariamente
conceptuales), la proyección de la experiencia, puede influir en la evaluación que hace el
propio turista de sus vacaciones. Todo ello lleva al individuo a evaluar sus alternativas a partir
de lo que los demás piensan, surgiendo la necesidad de proyectarlo en la red, para compartir
la experiencia con los demás, y generar aún más valor.

De esta forma, se traspasan las fronteras del físico corporal, o la posesión de bienes materiales
para reforzar la identidad a partir del consumo, proyectándose los viajes turísticos como parte
de nuestra identidad, la cual nos define tanto, tal vez más hoy en día, como lo que poseemos.
Todo ello lleva al individuo a evaluar sus alternativas de consumo de experiencias a raíz de su
significado simbólico y a proyectarlo en las redes sociales. Resumimos estos planteamientos en
la figura 2.53.

167
 Figura 2.53: Las redes sociales y su influencia en el consumo de experiencias turísticas.

Fuente: elaboración propia

168
Así, como se mencionó previamente en la figura 2.51, el consumidor selecciona las marcas,
entre otras cosas, con el fin de reforzar las características que lo definen como individuo
(Murray, 2002); además, realiza un uso y consumo de la marca de forma que pueda ser
observado por otros miembros de la sociedad (Kim y Jang, 2014) (ver figura 2.51). Como se ha
venido analizando en la revisión de la literatura, el turista siente la necesidad de reforzar su
identidad a través del consumo de sus vacaciones, es decir, reforzar las características que
definen el personaje de su historia personal. Por ello, será importante proyectar, con la mayor
claridad posible, su consumo turístico a los miembros significativos de su grupo social. En la
actualidad, las redes sociales son un medio de expresión a gran escala, donde el turista puede
mostrar, a un gran número de personas, las actividades que realizó durante el viaje. Así, en la
figura 2.53 se propone que, teniendo en cuenta las características que definen al consumo de
los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad), las redes sociales se
pueden haber convertido en la herramienta esencial para reforzar la identidad del individuo en
sociedad, a través del consumo realizado durante sus vacaciones (ver figura 2.53).

169
 2.5. REFLEXIONES FINALES
En el presente capítulo se ha analizado el nacimiento, caracterización e inserción de las redes
sociales en la vida de los individuos, con el fin de entender el impacto del medio en la
actualidad. Así, se destaca que se trata de una herramienta que ha permitido a los usuarios
crear perfiles, e interactuar con un gran número de amigos y conocidos a través de la web.
Fundamentalmente, los usuarios utilizan las redes sociales motivados por actividades de ocio,
para opinar o protestar sobre temas de actualidad y crear o reforzar su identidad.

De este modo, en el mercado, un gran conjunto de empresas han observado la oportunidad

que brinda un medio, que es barato y genera un gran número de impactos de forma rápida,
debido a la viralidad que se crea en las redes sociales. A través de ellas, las principales
compañías realizan acciones para mejorar la imagen, aumentar la notoriedad de la marca y
promocionar productos y servicios.

Derivado de la importancia de las redes sociales en el mercado, se han generado un gran

número de investigaciones, con el fin de examinar cuáles son los motivos que crean la viralidad
en la red social, generando el conocido boca-oído virtual, a la vez de estudiar las consecuencias
del mismo. En la revisión de la literatura se ha destacado el riesgo percibido, la pérdida de
privacidad, la confianza percibida, la facilidad de uso, la personalización de los mensajes, la
utilidad, y la percepción de calidad tras el consumo de un determinado producto, servicio o
marca, como los antecedentes más importantes del uso de las redes sociales, tanto desde un
punto de vista activo (cuando el usuario es emisor de la información), como pasivo (cuando el
usuario utiliza las redes sociales como fuente de información para tomar sus decisiones). En
relación con los usuarios pasivos, para éstos, la información en la red social tiene un valor
cuyas dimensiones más repetidas en la literatura son las siguientes: valor funcional, hedónico,
emocional y social.

Desde el punto de vista de los factores consecuentes se han destacado: la intención de uso, la
intención de compra, la actitud hacia los mensajes, la satisfacción, la adquisición del producto,
servicio, o marca, el conocimiento de nuevos productos, la aceptación de nuevos productos, la
calidad percibida (de los productos o servicios comunicados en la red social), el cambio de
opinión sobre un producto o servicio, la imagen de marca y lealtad hacia la marca. Tanto los
antecedentes como los consecuentes han sido relacionados en modelos empíricos en la
literatura que demuestran la relación directa entre los mismos.

Por otro lado, las compañías relacionadas con el turismo utilizan las redes sociales en la
actualidad, principalmente como medio de promoción de productos y servicios, lo cual parece
tener sentido, debido a que, según algunos estudios, internet en general, y las redes sociales
en particular, son uno de los medios más utilizados por los turistas cuando buscan información
sobre sus vacaciones. Fundamentalmente, hoteles y restaurantes son las instituciones
turísticas que utilizan con mayor intensidad este medio para promocionar sus marcas, aunque
son muchas las instituciones públicas las que también aprovechan el medio para hacer
publicidad sobre destinos turísticos. En relación con esto último, varios autores afirman que las
instituciones turísticas no explotan de forma efectiva las redes sociales; esto ha llevado a un

170
conjunto de investigaciones que se centran en la importancia de las redes sociales en el área
del turismo, y más concretamente, en relación con el comportamiento del consumidor
turístico, con el fin de esclarecer las posibilidades que brinda el medio.

Así, entre otros hallazgos de interés científico, se ha analizado cómo factores relacionados con
la familiaridad o implicación con el destino, la calidad de los servicios, o la capacidad de los
atractivos turísticos de sorprender al consumidor, son algunas de las variables que motivan el
uso de las redes sociales con mayor intensidad en este contexto, además de otros
antecedentes exportados de la teoría general de comportamiento del consumidor, que
explican también el uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico, y que se han
señalado en varios modelos empíricos en la literatura. Además, se ha discutido durante todo el
capítulo, la importancia para los turistas de reforzar la identidad a través del consumo. De lo
que se ha concluido que la proyección de la elección de un destino turístico, un restaurante, la
visita a un museo, amén de otras actividades que se pueden realizar en destino, pueden
reforzar la identidad del consumidor, esto es, la capacidad del turista de mostrar a personas
significativas de su entorno social, quién es, a partir de las experiencias que ha vivido, está
viviendo y pretende vivir. En relación con ello, se ha propuesto que las redes sociales son el
medio que permite “materializar”, a través de fotografías, videos y comentarios, la
experiencia, de una manera que parecía imposible antes de su existencia, sobre todo, porque
no había una herramienta que, de forma rápida y estructurada, fuese capaz de enviar tanta
información a miles de amigos y conocidos a un mismo tiempo.

De corroborarse esta idea, quedarían muchas preguntas por resolver, como por ejemplo:
¿cuáles son las variables, de índole psicológica, que motivan un refuerzo de la identidad del
turista a través de las redes sociales? ¿Qué consecuencias tiene en el individuo? ¿Cómo se crea
la información en la red social a partir de estos antecedentes relacionados con la identidad y el
auto-concepto del turista? ¿Y qué efectos tiene sobre otros turistas que buscan información
para futuros viajes turísticos?

Finalmente, a partir de la literatura de marketing y turismo, se ha comprobado que existe una

escasez de estudios que analizan el consumo simbólico en relación con las redes sociales,
tópico del que no hemos hallado investigaciones en el área del turismo, por lo que parece clara
la necesidad de realizar un análisis en profundidad que explique, de forma empírica, las
preguntas que subyacen de la revisión de la literatura realizada hasta la fecha.

171
172
6) CAPÍTULO 3: PROCESO DE BÚSQUEDA Y LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

3.1. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

3.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

3.3. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

TURÍSTICO

3.4. LAS REDES SOCIALES COMO FUENTE DE

INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

3.5. REFLEXIONES FINALES

173
174
 3.1. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

3.1.1. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

En la literatura se encuentra un gran conjunto de trabajos sobre búsqueda de información, en

diferentes áreas de análisis, lo que dificulta su conceptualización y la estructura de las
diferentes perspectivas y ámbitos de estudio. De esta forma, para organizar la información de
forma apropiada, en el presente apartado presentamos una revisión sobre la definición del
concepto; posteriormente, indicamos las diferentes perspectivas de análisis de la teoría
general de la búsqueda de información más destacadas en la literatura; pasamos a explicar los
modelos más destacados sobre búsqueda de información; y finalmente incluimos las áreas de
análisis en los que se ha realizado con mayor asiduidad un análisis del proceso de búsqueda de
información para la toma de decisiones. De las distintas áreas de análisis, nos centramos en el
análisis de la búsqueda de información del consumidor en el siguiente apartado.

3.1.1.1. La búsqueda de información: definición y perspectivas de análisis.

En lo que respecta a su conceptualización, es importante apuntar que los estudios sobre

búsqueda de información datan de la primera mitad del siglo XX; concretamente tienen lugar a
partir de la Conferencia de la Sociedad Real sobre Información Científica (Royal Society
Scientific Information Conference) en 1948. El objetivo de esta reunión fue examinar la forma
en que se usaba la información en ciencia y tecnología en general (Hernández et al., 2007).

Posteriormente, en la época de los sesenta y los setenta se realizaron un número considerable

de investigaciones relacionadas con la búsqueda de información (p.e. Alderson y Sessions,
1962; Riter, 1966; Udell, 1966; Bucklin, 1966; Cunningham, 1967; Kleimenhagen, 1967; Bruce y
Dommermuth, 1968; Paisley, 1968; Newman y Staelin, 1971). Muchos de estos estudios
analizan, desde un punto de vista general, los procesos de búsqueda de información en
distintos ámbitos de estudio, entre los que se incluyen las empresas, así como otros se centran
en la búsqueda de información de los clientes. No obstante, no se observa en ninguno de ellos
una conceptualización clara del proceso de búsqueda de información.

En 1981, Kiel y Laiton definieron la búsqueda de información como “una serie de

comportamientos interrelacionados para resolver un problema concreto” (Kiel y Laiton, 1981,
p. 239). Posteriormente, en 1987, Beatty y Smith definieron la búsqueda de información como
“el grado de atención, percepción y esfuerzo dirigido a la obtención de datos relacionados con
una decisión determinada” (Beatty y Smith, 1987, p. 85).

Previa a la definición de Beatty y Smith (1987), Beales et al. (1981) señalaron que la búsqueda
de información puede ser interna o externa. Así, mientras la búsqueda de información interna
incluye la memoria (conocimiento previo, experiencia o adquisición de información de forma

175
pasiva durante la rutina diaria), la búsqueda de información externa se refiere a las fuentes
que consulta el individuo para resolver un problema (amigos, expertos, libros, etc.). Basados
en la caracterización de Beales et al. (1981), Engel, Blackwell y Miniard (1995) definieron la
búsqueda de información como “la motivación de exploración en la memoria (búsqueda de
información interna) o la adquisición de datos del medio (búsqueda de información externa)”
(Engel, Blackwell y Minard, 1995, p. 41).

En este sentido, varios autores afirmaron que la búsqueda de información externa se lleva a
cabo cuando el individuo ha finalizado la búsqueda de información interna y considera
necesario obtener más información para tomar una decisión acertada (Moutinho, 1987; Engel,
Blackwell y Minard, 1995; Crotts, 1999; Kerstetter y Cho, 2004). La diferenciación entre
búsqueda de información interna y externa ha sido aceptada en la literatura académica en
distintas áreas de análisis, desde los años ochenta hasta la actualidad (p.e. Lee y Hogarth,
2000; Kerstetter y Cho, 2004; Hernández et al., 2007).

En 1999, Crotts retiene la definición de Engel, Blackwell y Minard (1999), pero la completa con
la previa definición de Beatty y Smith (1987), al señalar que la búsqueda de información es un
proceso de exploración interna y externa, “que comienza cuando el individuo reconoce una
necesidad o un problema” (Crotts, 1999, p. 151). De esta forma, parece claro que para que
surja un proceso de búsqueda de información, debe haber una necesidad o problema
contemplado por el individuo. En relación con ello, Krikelas (1983) señaló que la necesidad es
“la función de la incertidumbre extrínseca, producida por una discrepancia percibida entre los
niveles corrientes de certeza acerca de objetos importantes del entorno y un estado de criterio
que busca alcanzar esos niveles de certeza”(Krikelas, 1983, p. 6).

En relación con las perspectivas de análisis sobre la búsqueda de información en la literatura,

según Srinivasan y Ratchford (1991), se observan tres perspectivas:

1. Perspectiva psicológica: se centra en las motivaciones del individuo para realizar la

búsqueda de información, e incluye variables relacionadas con el propio individuo, el
objeto de la búsqueda y las tareas necesarias para obtener la información.

2. Perspectiva económica: se basa en la teoría del coste/beneficio relacionada con la

búsqueda de información, subyacente a un proceso de toma de decisión.

3. Perspectiva del procesamiento de la información: centrada en la recogida y la

retención de la información, así como el uso de la misma para la toma de decisiones de
los individuos.

Autores posteriores han discrepado en la forma en la que Srinivasan y Ratchford (1991)

estructuraron las perspectivas de análisis. Así, en 1993, Schmidt señaló que la perspectiva del
procesamiento de información debe ser incluida dentro de aquellos estudios que analizan las
motivaciones, existiendo para ellos sólo dos perspectivas: la psicológica y la económica.

176
En relación con los modelos de estudio dentro de cada perspectiva de análisis, las primeras
representaciones gráficas del proceso de búsqueda de información nacen de la teoría conocida
como la ciencia de la información. Así, los autores se centraron en analizar la importancia de la
información para los individuos en distintos entornos, y en relación con el conjunto de
instituciones que conforman la sociedad. De esta forma se destacan en la literatura los
modelos de los autores siguientes: Wilson (1981); Krikelas (1983); Dervin (1983); Dervin y
Nilan (1986); Ellis (1989); Kuhlthau (1991); Ellis, Cox y Hall (1993); Wilson y Walsh, (1996);
Wilson (1999). Entre dichos modelos, retenemos tres modelos concretos: Krikelas (1983);
Kuhlthau (1991); Wilson (1999). La elección de dichos modelos se debe a que en la
investigación de Wilson, del año 1999, se integran los elementos y variables incluidas en los
modelos de Ellis (1989), Ellis, Cox y Hall (1993), Dervin (1983), Dervin y Nilan (1986), Wilson
(1981) y Wilson y Walsh (1996), por lo que el modelo de Wilson (1999) puede ser considerado
como un resumen de los elementos más destacables de dichos modelos.

3.1.1.2. Modelo de Krikelas (1983)

Según Krikelas (1983) el individuo tiene información, la cual acumula y en otros casos produce
y entrega a receptores que tienen una necesidad de información. Ahora bien, en determinados
entornos, o eventos concretos, el individuo puede percibir la necesidad de nueva información.
El nivel de urgencia y la importancia del problema influyen en el patrón de búsqueda de
información. De la importancia y urgencia se desprende que la necesidad sea inmediata, o
pueda ser diferida.

Las necesidades diferidas son aquellas para las cuales el individuo piensa en buscar una
solución en un futuro; éstas pueden o no convertirse en necesidades inmediatas. Por su parte,
las necesidades inmediatas motivan la elección de fuentes para obtener la información que
satisfaga dicha necesidad enseguida.

Según Krikelas (1983), es la necesidad inmediata la que motiva la búsqueda de información.

Cuando la necesidad inmediata ocurre, el individuo selecciona una serie de fuentes de
información. Las fuentes pueden ser internas (archivos personales, memoria u observación) o
externas (tanto contactos personales como fuentes de tipo impersonal). El autor destaca que
las fuentes acumuladas son las que generan los archivos personales, y a su vez la memoria.

En la figura 3.1 se presenta de forma gráfica el modelo teórico de búsqueda de información de

Krikelas (1983).

177
 Figura 3.1: Modelo teórico de búsqueda de información de Krikelas (1983)

Fuente: Krikelas (1983)

178
3.1.1.3. Modelo de búsqueda de información de Kuhlthau (1991)

En 1991, Kuhlthau genera un modelo sobre el proceso de búsqueda de información desde la

perspectiva del usuario. Este modelo se basa en las premisas del sense-making postuladas por
Dervin y Nilan (1996). Para entender el contexto en el que se enmarca el modelo de Kuhlthau,
se consideró conveniente hacer una breve explicación del sense-making.

Primero, cabe hacer una traducción del término sense-making, que significa cualidad del
sentido. Con este concepto se hace referencia al sentido que le da un sujeto a sus experiencias
cotidianas, es decir, al comportamiento, los pasos o las acciones que realiza para construir o
darle sentido a su mundo. Así, el sense-making es un conjunto de proposiciones metateóricas
sobre tres aspectos de la relación información-usuario: la naturaleza de la información; la
naturaleza del uso de la información; y la naturaleza de la comunicación humana. El principio
de estas proposiciones descansa en la idea de discontinuidad, la cual es concebida como un
elemento fundamental de la condición humana y en consecuencia, debe considerarse como la
base para estudiar el uso de la información, el diseño y administración de los sistemas de
información (Hernández et al., 2007).

De acuerdo con esta perspectiva psicológica, el modelo de Kuhlthau (1991) se basa en el

estudio del proceso natural (no esperado) que un sujeto sigue cuando usa información y más
concretamente cuando la busca. Identifica las etapas que lo conforman y los momentos de
continuidad y discontinuidad que delimitan cada etapa. Así, para Kauhlthau (1991), el
individuo sigue seis etapas durante el proceso de la búsqueda de información: (1) iniciación de
la búsqueda de información; (2) selección de las fuentes; (3) exploración de las fuentes de
información; (4) formulación de solución del problema de forma clara; (5) recopilación de la
información para solucionar el problema; (6) presentación de soluciones (ver figura 3.2).

Figura 3.2: Modelo de Kuhlthau (1991)

Fuente: Kuhlthau (1991)

Ahora bien, en cada una de dichas etapas el individuo percibe una serie de sentimientos, y
realiza acciones relacionadas con dichos sentimientos. En la tabla 3.1 se resumen dichos
sentimientos y las acciones que realizan los individuos tras percibirlos (Kuhlthau, 1991).

179
 Tabla 3.1: Etapas del proceso de búsqueda de información según Kuhlthau (1991)
ETAPAS DURANTE EL SENTIMIENTOS COMUNES ACCIÓN REALIZADA
PROCESO DE BÚSQUEDA DE EN CADA ETAPA
INFORMACIÓN
1. Iniciación Incertidumbre Reconocimiento
2. Selección Optimismo Identificación
3. Exploración Confusión, Frustración y/o Investigación
Duda
4. Formulación Claridad Formulación
5. Recopilación Confianza Recolecta
6. Presentación Satisfacción o Insatisfacción Complementación
Fuente: Elaboración propia a partir de Kuhlthau (1991).

3.1.1.4. Modelo de búsqueda de información de Wilson (1999)

Wilson presentó un modelo de comportamiento informativo en 1981, el cual amplía en 1996

(Wilson y Walsh, 1996). En 1999, después de analizar las definiciones y modelos presentados
por David Ellis y Carol C. Kuhlthau, reelaboró su modelo.

Así, Wilson (1999) incluye varios conceptos básicos: necesidad; comportamiento informativo;
comportamiento en la búsqueda de información; teorías de tensión/solución; de
riesgo/recompensa; de aprendizaje social; procesamiento; y uso de la información. Para
Wilson (1999) el comportamiento en la búsqueda de información, queda incluido dentro del
comportamiento informativo. De esta forma, según Wilson (1999), existe una necesidad a
cubrir una sensación de incertidumbre, que lleva al individuo a realizar un mecanismo de
acción. Normalmente, el individuo se ve influido por el entorno social, y por una serie de
variables psicológicas, demográficas, sociales, del medio en el que se inserta y de las
características de la fuente (o fuentes) de información. A partir de estas variables, el individuo
analiza el coste y los beneficios de realizar una acción de búsqueda para solucionar el
problema. En este sentido, el autor explica que a partir de un aprendizaje social, el individuo
establece si se considera capaz de realizar, por sí solo, las acciones requeridas para solucionar
el problema. En caso de considerarse auto-suficiente para solucionar el problema, realizará
una búsqueda de información, la cual puede ser (1) atención pasiva (se centra en escuchar al
medio y sus entes, sin realizar acción de búsqueda); (2) búsqueda pasiva (utiliza la información
que le proporciona el medio en el que está inserto, realizando una acción de búsqueda); (3)
búsqueda activa (el individuo utiliza otras fuentes, alejadas del medio común para el
individuo); o (4) búsqueda en curso (cuando la búsqueda activa de información ha sido
establecida en un cuadro básico del conocimiento, ideas, creencias o valores, donde la
búsqueda es continua, se actualiza y se expande hacia otra línea de trabajo). En la figura 3.3 se
presenta de forma gráfica el modelo de Wilson (1999).

180
 Figura 3.3: Modelo teórico de búsqueda de información de Wilson (1999)

Fuente: Wilson (1999)

3.1.1.5. Áreas de análisis en el estudio de la búsqueda de información

En relación con las áreas de análisis en los que se ha evaluado el proceso de búsqueda de
información, es importante señalar cómo en la literatura se especifica que son tan diversas
que parece prácticamente imposible cuantificarlas (Lee y Hogarth, 2000). Así, en los últimas
cuatro décadas, se han observado miles de investigaciones que se centran en la búsqueda de
información, incluyendo tanto aspectos teóricos como investigaciones empíricas.

Según Lee y Hogarth (2000), es imposible encontrar una investigación que incluya todos los
aspectos que influyen o se desprenden de un proceso de búsqueda de información, y si a dicho
hecho se adhiere el gran conjunto de áreas de análisis que encierra la literatura, se puede
entender el elevado número de investigaciones que existe.

Así, en una de las áreas en las que se analiza con más asiduidad la búsqueda de información es
la investigación en educación, muy comúnmente dirigida a recursos bibliográficos para el

181
aprendizaje (p.e. Heinich et al., 1999; Zins, 2000; Camero, Martín y Herrero, 2000; Ford, 2001;
Martzoukou, 2004; Wang, Bretschneider y Gant, 2005; Pujol, 2008).

Otra área en la que se analiza con mucha intensidad la importancia de la búsqueda de

información es en medicina y salud, en investigaciones en las que se examinan fuentes para
mejorar los procesos médicos, nutricionales, etc. (p.e. Glowniak, Bushway, 1994; Hipola y
Montes, 2000; Aguillo, 2002; Pérez, 2002, Vasconcellos, Castiel y Rivera, 2003; Soto y Rada,
2003; Rada et al., 2004; Sanz et al., 2005).

En humanidades y lingüística también se registra un gran número de investigaciones acerca de

la influencia de la búsqueda de información en el estudio del lenguaje y el comportamiento
humano (p.e. Ballesteros y Croft, 1996, 1998; Braschler, Peters y Schauble, 2000; Betsch et al.,
2001; López-Ostenero et. al. 2003); así como en áreas de sociología también se destacan un
número de estudios considerable (p.e. Frey, Schulz-Hardt y Stahlberg, 1996; Ditto, et al., 1998;
Jonas et al. 2001).

En las investigaciones relacionadas con el ámbito empresarial se observa un gran número de

estudios (p.e. Hoque y Lohse, 1999; Carsten y Van Kleff, 2001); dentro de esta área, en relación
con el marketing, se ha analizado con mayor intensidad la búsqueda de información realizada
por los consumidores para tomar sus decisiones (p.e. Moore y Lehmann, 1980; Huber y Payne,
1988; Ariely, 2000; Ratchford, Tulkdar y Lee, 2001; Carlson et al., 2009; Yoon, Sarial-Abi y
Gürhan-Canli, 2012; Mortimer y Pressey, 2013; Elif y Akben, 2014; Contenza, Salomon y Kwon,
2015).

En este sentido, no es de extrañar que las empresas presten especial atención al proceso de
búsqueda de información que realizan los consumidores para tomar sus decisiones, puesto
que es en dicho momento cuando las acciones de marketing generan mayor impacto en los
clientes.

Así, muchas investigaciones se han centrado en conocer cómo es el proceso, qué factores
influyen, cuáles son las variables antecedentes y consecuentes de la búsqueda de información
de los consumidores, cuáles son las fuentes que utilizan y cómo dicha búsqueda de
información ha evolucionado a la par que han cambiado los propios consumidores. Debido al
gran número de investigaciones que se centran en la búsqueda de información en
comportamiento del consumidor, en el siguiente apartado nos centramos en analizar estos
conceptos en profundidad.

182
 3.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

3.2.1. DEFINICIÓN DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR Y PERSPECTIVAS

DE ANÁLISIS

En 1973, Engel, Kollat y Blackwell indicaron los pasos que siguen los consumidores para la
toma de decisiones de compra; se trata de una serie de etapas que siguen siendo aceptadas en
la actualidad por los investigadores en comportamiento del consumidor (p.e. Chiang, 2002;
Clevaland et al., 2003; Cheung, Lee y Rabjohn, 2008; Consenza, Salomon y Kwon, 2015):

1) Reconocimiento de un problema o una necesidad.

2) Búsqueda de información.
3) Evaluación de las alternativas.
4) Elección y adquisición del producto.
5) Evaluación post-compra.

Este tipo de estructura ha propiciado estudios que se centran en explicar cómo los
consumidores sienten la necesidad de informarse adecuadamente antes de tomar sus
decisiones de compra (p.e. Punj y Staelin, 1983; Sheth, Newman y Gross, 1991; Korfhage,
2000; Ariely, 2000; Harriot, 2006; Yoon, Sarial-Abi y Gürhan-Canli, 2012).

Así, en el mercado actual, uno de los principales retos de los expertos de marketing es
presentar información idónea a los consumidores para la toma de decisiones de compra
(Bettman 1975; Anderson y Rubin 1986; Ariely, 2000). Del conjunto de información que se
establece en el mercado, los consumidores deben elegir aquella que les ayuda a tomar una
decisión acertada, en relación con una necesidad determinada, mientras que el resto de la
información que le llega al consumidor puede ser irrelevante, y por tanto es desechada
(Bettman, Johnson y Payne 1991). De esta manera, una de las principales funciones de
marketing es seleccionar la información apropiada, para el consumidor apropiado, en el lugar y
momento oportuno, con el fin de cumplir con sus necesidades de información (Ariely, 2000).
Un problema que surge normalmente se debe a que los decisores de marketing no conocen a
ciencia cierta qué información es relevante y cuál es irrelevante para los consumidores. La
cantidad de información que es en ocasiones considerada relevante por parte de las empresas,
puede llegar a ser excesiva para los clientes. Por ello, desde los años setenta hasta la
actualidad se han venido realizando investigaciones en distintos ámbitos de estudio, con el fin
de ayudar a las empresas a realizar una comunicación de marketing centrada en las
necesidades de información del consumidor.

En lo que respecta a su conceptualización, en comportamiento del consumidor la búsqueda de

información se ha definido como: “una etapa en el proceso de toma de decisiones del
consumidor, en la que éste selecciona de forma activa información de fuentes internas y
externas, con el fin de tomar una mejor decisión de compra” (Chiang, 2002, p. 26).

183
En relación a sus perspectivas de análisis, en la literatura existen tres claramente
diferenciadas:

La primera de ellas es la perspectiva económica, iniciada por Stigler, en 1961, y desarrollada

por Nelson (1970, 1974) y Darby y Karni (1973). Es importante destacar que los análisis de
búsqueda de información en la literatura de marketing y comportamiento del consumidor se
asientan sobre la base de estos primeros estudios: la denominada Teoría de la Economía de la
Información (Stigler, 1961), aunque posteriormente haya recibido algunas críticas.

La Teoría de la Economía de la Información se desarrolla con el fin de examinar el rol de la

información en los mercados, centrándose en la búsqueda de información de los
consumidores sobre productos, bajo condiciones de incertidumbre e información imperfecta;
así, esta teoría trata de explicar la elección de bienes (tangibles) a raíz de la información sobre
sus atributos y el coste de la adquisición (Nelson, 1970). Años posteriores, varios análisis
incluyeron los servicios, y siguieron investigando la búsqueda de información desde una
perspectiva de coste/beneficio para el consumo de bienes intangibles (p.e. Stahl, 1994, 1996;
Fischer y Harrington, 1996; Anderson y Renault, 2000; Klein y Ford, 2003; Harriot, 2006).

A pesar de la cantidad de estudios realizados en la literatura, la perspectiva económica de la

búsqueda de información ha recibido críticas de varios autores, quienes argumentan que el
consumidor es por naturaleza irracional, y, por tanto, no sigue un proceso de coste/beneficio
que pueda ser explicado a través de una teoría económica. Los autores señalan que existen un
innumerable conjunto de variables psico-sociales que influyen en cada uno de los procesos
individuales de toma de decisiones que lleva a cabo el consumidor (Howard y Sheth, 1969;
Bettman, 1979; Korfhage, 2000).

Así, la segunda perspectiva de análisis de la búsqueda de información se centra en el estudio

de las variables psicológicas y motivacionales que influyen en la búsqueda de información de
los consumidores. Esta perspectiva fue iniciada por Howard y Sheth en 1969, y ha sido objeto
de análisis también de investigaciones posteriores (Chiang, 2002; Ratchford, Talukdar y Lee,
2001; Peterson y Merino, 2003)

La tercera de las perspectivas de análisis visualiza la búsqueda de información como un

proceso; en concreto, se centra en el proceso cognitivo de obtención y evaluación de la
información. Aunque dicha perspectiva tiene varios predecesores, sentándose sobre la base de
alguno de los autores antes mencionados, Bettman (1979) es considerado el pionero en el
estudio de la búsqueda de información de los consumidores como un proceso. Ha sido esta
perspectiva sobre la que se asientan la mayoría de las investigaciones sobre búsqueda de
información de los consumidores en futuros trabajos (p.e. Roedder, Scott y Bettman, 1986;
Ozanne, Brucks y Grewal, 1992; Gregan-Paxton y Roedder, 1995; Ariely, 2000; Mattila y Wirtz,
2002; Klein y Ford, 2003; Gentry, Pubrevu y Shultz, 2006; Carlson et al., 2009; Haluk, 2011;
Kaplan y Haenlein, 2011; Yoon, Sarial-Abi y Gürhan-Canli, 2012; Mortimer y Pressey, 2013; Elif
y Akben, 2014).

184
Es importante destacar que algunos autores indicaron que la segunda y la tercera perspectiva
son en definitiva una misma, porque las variables psicológicas forman parte del proceso de
búsqueda de información, por tanto, ambas perspectivas no deben examinarse por separado
(Schmidt y Spreng, 1996).

Además de las perspectivas de análisis, varios autores han mencionado la necesidad de

analizar las dimensiones de la búsqueda de información en comportamiento del consumidor
(Fodness y Murray 1998; Mourali, 2002), por lo que en el siguiente apartado nos centramos en
analizar dichas dimensiones con detenimiento.

3.2.2. DIMENSIONES DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

Según Fodness y Murray (1998), la búsqueda de información se puede analizar desde las
siguientes dimensiones:

 Dimensión temporal: búsqueda de información pre-compra y búsqueda de

información en curso.
 Dimensión especial: búsqueda de información interna y externa.
 Dimensión operacional: búsqueda de información contributiva y búsqueda de
información decisiva.

De las tres dimensiones, ha sido la dimensión especial la que ha despertado mayor interés por
parte de los investigadores en los últimos años. Mientras que la dimensión operacional ha sido
la que se ha analizado con menor interés científico, en parte porque es incluida en muchos
estudios como parte de la dimensión especial (Mourali, 2002). Así, en el presente apartado nos
centramos en la dimensión temporal y la dimensión espacial.

En relación a la dimensión temporal, Bloch, Sherrell y Ridgway (1986) fueron los primeros en
diferenciar entre los términos “búsqueda pre-compra” y “búsqueda en curso” (prepurchase
search / ongoing search), señalando que cuando el consumidor lleva a cabo una búsqueda de
información con el fin de realizar la compra de forma inmediata, suelen realizar una búsqueda
práctica, mientras que cuando el consumidor se informa de un producto o marca concreta de
forma constante (búsqueda en curso), durante un período de tiempo (que no siempre tiene
que ser justo antes de la compra), suele deberse a un alto grado de involucración con la marca,
y la búsqueda se realiza por motivos recreacionales más que por motivos prácticos. Así,
cuando el consumidor realiza una búsqueda en curso, lo hace con el fin de obtener
información para futuras decisiones de compra, o por el mero hecho de obtener satisfacción a
partir de la propia búsqueda.

Según Mourali (2002), este tipo de caracterización no condiciona el tipo de fuentes de

información que el consumidor selecciona, ya que la elección se deberá a la percepción de las
características de la fuente y a variables como la credibilidad, el coste, etc.; por ello, para

185
ambos tipos de búsqueda de información, el consumidor puede utilizar el mismo tipo de
fuentes.

Algunos autores han desechado esta forma de diferenciar la búsqueda de información. Por
ejemplo, Schmidt y Spreng (1996) señalaron que la búsqueda pre-compra y la búsqueda en
curso son difíciles de separar en la realidad, y es recomendable realizar otro tipo de estructura
a la hora de hacer una tipológica de la búsqueda de información en comportamiento del
consumidor. Por ello, la mayoría de los autores analizan la búsqueda de información como un
proceso continuado, y se estudia desde su dimensión espacial (búsqueda de información
interna y externa).

La diferencia entre la búsqueda de información interna y la búsqueda de información externa

se inicia en la década de los sesenta (Howard y Sheth, 1969; Howard, 1974; Nisbett y Wilson
1977; Jacoby, Chestnut, y Fisher 1978; Bettman, 1979).

En relación con ello, Howard (1974) y posteriormente Moore y Lehmann (1980) señalaron que
existen tres tipos de situaciones relacionadas a una toma de decisión de compra: (1) la toma
de decisión para la resolución de un problema grave; (2) la toma de decisión para la resolución
de un problema leve; y (3) una conducta rutinaria para satisfacer las necesidades básicas.
Normalmente, el consumidor realiza una búsqueda de información interna para satisfacer
necesidades básicas del día a día, y en ocasiones para resolver problemas leves; mientras que
para la resolución de problemas que considera graves, suele recurrir a la búsqueda de
información externa.

Debido a la importancia que se le ha dado en la literatura a la diferenciación entre la búsqueda

de información interna y externa en la literatura de comportamiento del consumidor, en los
siguientes apartados analizamos ambos tipos de búsqueda de información en profundidad.

3.2.3. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN INTERNA DEL CONSUMIDOR

Hansen, en 1972, fue el primero en considerar la posibilidad de medir la búsqueda de

información interna, a través de una escala unidimensional de un solo ítem: ¿cómo crees que
la mayoría de las personas van a considerar cuidadosamente las alternativas?

Esta forma de medición fue desechada por autores posteriores, al considerar que la pregunta
medía, de forma limitada, un procesamiento de información, no un proceso de búsqueda
(Bettman, 1979). A ello, Bettman (1979) añadió que la búsqueda de información interna se
realiza a partir de la información que el consumidor obtiene de su memoria y, por tanto, es
una variable especialmente difícil de medir.

En 1980, Moore y Lehmann señalaron que la experiencia es el antecedente principal del

conocimiento, que conduce a la búsqueda de información interna para futuras decisiones de
compra. Desde entonces, la mayoría de las investigaciones analizan conocimiento previo

186
(Mattila y Wirtz, 2002; Moorman et al., 2004; Carlson et al., 2009; Hart et al., 2009; Yoon,
Sarial-Abi y Gürhan-Canli, 2012), y no la memoria (Bettman, 1979), al examinar la búsqueda de
información interna.

Algunas de las primeras investigaciones indicaron que, cuando un consumidor va a tomar una
decisión relacionada con una marca concreta, si la marca es conocida, el consumidor realiza un
proceso de búsqueda de información externa menos intenso que cuando no conoce las marcas
(Jacoby, Chestnut, y Silberman 1977; Van Raaij 1977), esto es: realiza un proceso de búsqueda
de información interna más intenso, y toma su decisión únicamente basándose en su
experiencia. Por ejemplo, en 1971, Newman y Stealin afirmaron que la búsqueda de
información externa es menos intensa cuanto más satisfecho está el individuo con las marcas
que consume.

No obstante, en 1985, Brucks cuestionó la afirmación realizada por los autores que asumían
que cuanto mayor es el conocimiento previo, la búsqueda de información externa es menor, al
señalar que en ocasiones los consumidores realizan una búsqueda de información externa más
amplia cuando poseen gran conocimiento en la materia. Esto es debido a que para los
consumidores bien informados es más fácil (menos costoso) obtener y procesar la nueva
información. De esta forma, para Brucks (1985) la intensidad de la búsqueda de información
externa en relación con el conocimiento previo sigue la forma de U invertida.

Por otro lado, Bettman y Park (1980) indicaron que existe una diferencia entre la percepción
de conocimiento que el consumidor posee y la realidad (es decir, en ocasiones el consumidor
piensa que maneja una cantidad de información sobre el producto mucho mayor de la que en
realidad posee). Este hecho lleva al consumidor en determinadas ocasiones a sentirse
decepcionado, o insatisfecho, con su decisión de compra. Así, desde la época de los ochenta se
ha diferenciado el conocimiento previo en dos tipos (Bettman y Park, 1980; Park y Lessig 1981;
Park, Mothersbaugh y Feick 1994):

 Conocimiento objetivo: información exacta que retiene el consumidor en relación con

un producto, servicio o marca.

 Conocimiento subjetivo: la percepción del consumidor a partir de diferentes datos

relativos a un producto, servicio o marca concreta.

Esta diferenciación sigue siendo aceptada en la actualidad, y ha guiado otros estudios más
actuales (p.e. Mattila y Wirtz, 2002; Moorman et al., 2004; Carlson et al., 2009; Hart et al.,
2009; Yoon, Sarial-Abi y Gürhan-Canli, 2012).

Así, para Mattila y Wirtz (2002) el conocimiento subjetivo está normalmente relacionado con
la búsqueda de información externa a través de fuentes personales; consecuentemente, el
conocimiento objetivo es el que motiva la búsqueda de información externa a través de
fuentes impersonales.

187
Por otro lado, cuando un consumidor obtiene información que concuerda con su conocimiento
subjetivo, los consumidores tienden a concluir con mayor anticipación que la decisión que
están tomando es acertada, por lo que normalmente detienen el proceso de búsqueda de
información; mientras que si al realizar una búsqueda de información, la misma es
inconsistente con los pensamientos y percepciones del consumidor, normalmente el
consumidor amplía el proceso de búsqueda de información externa (Hart et al. 2009; Yoon,
Sarial-Abi y Gürhan-Canli, 2012). El hecho de que la información que obtenga el consumidor
durante un proceso de búsqueda concuerde o no con su conocimiento subjetivo puede
deberse a diversas circunstancias, normalmente aleatorias; por tanto, en un determinado
momento, un consumidor puede pensar que ya está suficientemente informado por simple
casualidad (Yoon, Sarial-Abi y Gürhan-Canli, 2012).

Por otro lado, los consumidores pueden dirigir la búsqueda de información, dado que existe la
posibilidad, por parte de los individuos, de elegir las fuentes que creen que cubren de manera
más efectiva sus necesidades de conocimiento. De esta forma, un consumidor puede elegir
aquella información que sabe que concuerda con su conocimiento subjetivo, con el fin de
reforzar su posición (Yoon, Sarial-Abi y Gürhan-Canli, 2012).

Existen tres circunstancias por las cuales un consumidor puede dirigir la búsqueda de
información hacia las fuentes cuya información es consistente con su opinión: (1) cuando el
consumidor siente un compromiso con una determinada opinión, o una determinada marca;
(2) cuando el consumidor está en un estado afectivo negativo y necesita auto-convencerse de
que su decisión es la acertada; y (3) cuando la decisión es irreversible (Jonas, Graupmann y
Frey, 2006). No obstante, en circunstancias en las que el individuo pretende tomar una
decisión lo más acertada posible, éste puede recurrir a las fuentes cuya información es
inconsistente con su conocimiento subjetivo. Para Yoon, Sarial-Abi y Gürhan-Canli (2012) el
consumidor obtiene información más completa para tomar sus decisiones cuando utiliza
fuentes donde la información es inconsistente con su conocimiento subjetivo.

Basados en la revisión de la literatura, a continuación, en la figura 3.4 se presenta de forma

gráfica el proceso de búsqueda de información que realiza el consumidor basado en el
conocimiento previo:

188
Figura 3.4: Proceso de búsqueda de información del consumidor relativo a su conocimiento previo

Fuente: Elaboración propia

189
3.2.4. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EXTERNA DEL CONSUMIDOR

La búsqueda de información externa es la que realiza el consumidor en fuentes exteriores, que

no se alojan en su memoria o el conocimiento previo a raíz de su experiencia, y que tienen un
coste de esfuerzo, de tiempo, y también un coste monetario (Moore y Lehmann, 1980). Como
se ha venido analizando, la búsqueda de información interna y externa están forzosamente
relacionadas: no se puede entender la una sin la otra.

El primer autor en considerar las variables que condicionan la búsqueda de información

externa fue Newman (1977). Así, en su estudio el autor agrupó los antecedentes de la
búsqueda de información externa en seis categorías:

 Coste de realizar la búsqueda de información (coste monetario, temporal y el esfuerzo

necesario para obtener la información).
 Riesgo percibido (basado en el precio del producto/servicio, las diferentes opciones,
etc.).
 Estrategias de compra (preferencia por marcas determinadas, tipo de tienda donde
adquiere el servicio, si el consumidor busca satisfacción u optimización, etc.).
 Variables situacionales (urgencia, presión financiera, lugar de residencia,
oportunidades especiales de adquisición de un determinado producto, etc.).
 Variables personales (edad, género, nivel educativo, etc.).
 Otras variables relacionadas con el consumidor.

La última de las categorías de Newman (1977) fue concebida como un cajón de sastre, donde
se podía incluir cualquier tipo de variable que no encajase en ninguna de las categorías
anteriores. Así, parecía no quedar claramente identificadas todas las variables posibles, y unos
años después, Bettman (1979) las clasificó de la siguiente forma:

 Circunstancias de la compra.
 Coste de la información, en relación con el beneficio esperado tras su obtención.
 Estrategia de resolución del problema.
 Características personales.
 Conocimiento.

Posteriormente, en 1980, Moore y Lehman realizaron una clasificación más completa de los
determinantes más importantes de la búsqueda de información externa (ver tabla 3.2).

190
 Tabla 3.2: Determinantes de la intensidad de la búsqueda de información externa
VARIABLES EJEMPLOS

Características del mercado Número de alternativas

Complejidad de las alternativas
Marketing mix de las alternativas
Estabilidad percibida de las alternativas
Nuevas alternativas
Información que provee el mercado sobre las alternativas
Variables situacionales Presión temporal
Presión social
Presión financiera
Procedimientos de organización del consumidor
Condición física y mental del consumidor
Facilidad de acceso a las fuentes de información
Potencial de Precio
beneficio/importancia del Fiabilidad
producto Visibilidad social
Riesgo percibido
Diferencia existente entre las alternativas (calidad)
Número de atributos cruciales
Estatus que otorga tomar una determinada decisión
Conocimiento y experiencia Conocimiento adquirido
Experiencia de uso del producto
Información previa
Opciones previas
Satisfacción
Variable personales Habilidad
Capacidad para la resolución del problema
Capacidad para realizar una búsqueda de información
Compromiso
Variables demográficas
Estilo de vida
Estrategias Análisis
Resolución del problema
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Moore y Lehman (1980)

Sobre la base de los estudios de Bettman (1979) y Moore y Lehman (1980), en la década de los
ochenta se realizaron un gran número de investigaciones relacionadas con la búsqueda de
información externa por parte de los consumidores (p.e. Mervis y Rosch 1981; Midgley, 1983;
Sujan, 1985; Roedder, Scott y Bettman, 1986; Bloch, Sherrell y Ridgway, 1986; Meyers-Levy y
Tybout, 1989). En concreto Beatty y Smith (1987) señalaron que la investigación sobre
búsqueda de información externa era: “la temática sobre la cual se ha realizado un mayor
esfuerzo de investigación en el estudio del comportamiento del consumidor” (Beatty y Smith,
1987, p. 83); aunque los autores añadían que (hasta aquellos años): “las investigaciones han
sido limitadas en el sentido en que se centran en analizar pocas variables, para medir la

191
búsqueda de información en relación a un solo producto en cada investigación” (Beatty y
Smith, 1987, p. 83).

Son varios los autores que se han centrado en examinar los antecedentes de la búsqueda de
información externa en sus investigaciones (p.e. Urbany, Dickson y Wilkie, 1989; Schmidt y
Spreng, 1996; Jacoby, Johar y Morrin, 1998; Dholakia, 2001; Laroche, Bergeron y Goutaland,
2003; Grewal, Mehta y Kardes, 2004; Siegrist, Gutscher y Earle, 2005).

Para Urbany, Dickson y Wilkie (1989), la variable principal que motiva la búsqueda de
información externa de los consumidores es la incertidumbre. Así, los autores indicaron que en
comportamiento del consumidor existen dos tipos de incertidumbre: (1) la incertidumbre de
conocimiento (relacionada con la falta de información sobre las alternativas); y (2) la
incertidumbre en la elección (relacionada con la falta de seguridad a la hora de elegir una u
otra alternativa).

Jacoby, Johar y Morrin (1998) señalaron que la incertidumbre es una variable muy general, que
además se relaciona con un antecedente de la búsqueda de información muy importante: el
riesgo percibido. Para varios autores, cuanto mayor es el riesgo percibido, más intensa es la
búsqueda de información externa realizada por el consumidor (p.e. Chaudhuri, 1998, 2000,
2001; Sundaram y Taylor, 1998; Dholakia, 2001; Cho y Lee, 2006).

Sin embargo, Kos (2011) afirmó que en ocasiones el riesgo percibido puede llevar al
consumidor a realizar menos búsqueda de información externa. Esto ocurre cuando el
consumidor asume que si cambia de marca puede enfrentarse a algún tipo de riesgo (que en
principio desconoce), creando así un lazo de lealtad con la marca actual, lo que puede generar
que el consumidor sienta que la mejor decisión es no contemplar opciones alternativas.

Por otro lado, el riesgo percibido es un constructo que suele analizarse junto a una serie de
variables que explican el proceso de búsqueda de información externa: la confianza, la
credibilidad, la involucración (Mitchell, 1999), y la experiencia previa (Mattila y Wirtz, 2002).
Junto a éstas, también es importante tener en cuenta la actitud del consumidor frente al
producto, la marca, el precio, el distribuidor, la publicidad y el beneficio percibido de la
búsqueda (Kos, 2011).

Otra de los antecedentes importantes de la búsqueda de información es el valor percibido. Así,

en 1988, Simonson, Huber y Payne, indicaron que “(1) los consumidores crean una expectativa
del valor de la información; (2) dicha expectativa guía la decisión de búsqueda de información;
y (3) la búsqueda de información es continuada si la expectativa de beneficio que se obtiene
tras la búsqueda de información es superior a la expectativa del coste de realizarla” (Simonson,
Hubre y Payne, 1988, p. 566).

Varios autores confirmaron que los consumidores realizan una búsqueda de información
externa siempre que los costes percibidos sean menores que el beneficio esperado (Meyer,
1981, 1982; Hagerty y Aaker, 1984; Ratchford, 1985; Meyer-Levy, 1988, 1989, 1994), a lo que
Simonson, Hubre y Payne (1988) añadieron que, en caso de considerar oportuno realizar la

192
búsqueda, los consumidores empiezan por aquella información que consideran de mayor
valor, seguida de aquella que consideran segunda en importancia, y así sucesivamente.

En 1986, Bloch, Sherrell y Ridgway, explicaron que hasta la fecha las investigaciones se habían
centrado en la búsqueda de información realizada desde un punto de vista práctico. Los
autores señalaron que los motivos recreacionales o hedónicos de la búsqueda de información
son más importantes para determinados consumidores que los motivos utilitarios a la hora de
realizar la búsqueda.

Posteriormente, fueron muchos autores los que analizaron las dimensiones del valor percibido
para explicar la búsqueda de información externa (Vogt y Fesenmaier, 1998; Goetzinger et al.,
2007; Cho y Jang, 2008; Jacobsen y Munar, 2012). Por ejemplo, Goetzinger et al. (2007)
realizaron un estudio con el fin de analizar las dimensiones del valor de la información que los
consumidores obtienen en internet para informarse sobre productos y servicios relacionados
con la salud, y concluyeron que la dimensión funcional es la más importante para explicar la
satisfacción del individuo con la fuente y la información obtenida, lo que influye en la intención
del consumidor de volver a consultar la fuente. Así, parece lógico pensar que para la
adquisición de servicios con los que el consumidor percibe un alto riesgo (en este caso, riesgo
asociado a la salud del individuo), la información a la que le otorgue mayor valor sea a la
información utilitaria (también denominada funcional) (McCollough, Berry y Yadav, 2000) y
que otras dimensiones como la hedónica pasen a un segundo plano. En otros estudios se ha
observado que la dimensión social está generando cada vez mayor influencia en el consumidor
a la hora de seleccionar el tipo de fuentes para tomar sus decisiones (Cho y Jang, 2008).

Como se puede observar, son muchos las variables relacionadas con la búsqueda de
información en comportamiento del consumidor. Para mayor profundización, en el próximo
apartado se muestran los modelos empíricos más importantes, incluyéndose la explicación de
los mismos y la metodología utilizada en las investigaciones.

3.2.5. MODELOS Y VARIABLES QUE ANALIZAN LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL

CONSUMIDOR

En la investigación empírica de Beatty y Smith (1987) se explican los antecedentes de la

búsqueda de información externa y las dimensiones del constructo. Así, mediante un análisis
de fiabilidad y validez de una escala propia, los autores señalan que la búsqueda de
información externa está formada por cuatro dimensiones: (1) la búsqueda que el consumidor
realiza en la tienda, (2) la búsqueda que el consumidor realiza en los medios de comunicación,
(3) la búsqueda realizada en fuentes interpersonales y (4) la búsqueda realizada en fuentes
neutrales. En el estudio se confirma la fiabilidad y validez de la escala, la cual queda formada
por ocho ítems (la dimensión de la búsqueda en la tienda es la de mayor representación en la
escala, con cuatro de los ocho ítems). Posteriormente, los autores proponen una serie de
antecedentes, a través de la construcción de hipótesis de interrelación con la búsqueda de
información externa. A través de un análisis factorial confirmatorio, no se pueden corroborar

193
todas las relaciones propuestas; así, los que aparecen como antecedentes de la búsqueda de
información externa del consumidor en la investigación son los siguientes: la involucración del
consumidor con el producto; la actitud hacia la compra; la disponibilidad temporal; y el
conocimiento previo sobre el producto. En el trabajo de Beatty y Smith (1987) no se presenta
modelo empírico de forma gráfica, no obstante, a continuación presentamos el modelo que
recoge las relaciones contrastadas en la investigación (ver figura 3.5):

Figura 3.5: Representación gráfica de las relaciones planteadas por Beatty y Smith (1987)

Fuente: Elaboración propia a partir de las relaciones contrastadas en Beatty y Smith (1987)

En relación con los antecedentes de la búsqueda de información externa, la investigación

empírica de Bloch, Sherrel y Ridgway (1986) realiza afirmaciones similares. No obstante, la
relación de antecedentes planteados es más limitada que en el estudio de Beatty y Smith
(1987), así como la escala para medir la búsqueda de información externa también presenta
mayores limitaciones (Beatty y Smith, 1987).

Como se ha podido observar en la investigación de Beatty y Smith (1987), una de las

dimensiones más representativas de la búsqueda de información externa es la búsqueda
realizada en la tienda. Son varios los trabajos que se han centrado en la búsqueda de
información en este medio (Urbany, Dickson y Wilkie, 1989; Otnes et al., 1993; Laroche et al.,
2000; Clevaland et al., 2003). Concretamente, la investigación de Cleveland et al. (2003) señala
que la búsqueda de información en la tienda tiene a su vez tres dimensiones: (1) macro-
información (información general sobre el producto/servicio); (2) micro-información
(información específica sobre el producto/servicio); y (3) ayuda del personal de ventas (ver
figura 3.6).

194
 Figura 3.6: Dimensiones de la búsqueda de información en la tienda de Cleveland et al.
(2003)

Fuente: Elaboración propia a partir de las relaciones de Cleveland et al. (2003)

En 2007, Goetzinger et al. propusieron un modelo para analizar los antecedentes del valor de
la información en internet. Así, según los resultados de la investigación (hipótesis contrastadas
a través de análisis de ecuaciones estructurales) la importancia y la claridad de la información
son antecedentes del valor percibido de la información. Los autores proponen tres
dimensiones específicas del valor percibido: valor utilitario, valor social y valor epistemológico.
Finalmente, el valor percibido afecta a la satisfacción del consumidor, y, consecuentemente,
ello genera intención de volver a utilizar la fuente para futuras necesidades de información
(ver figura 3.7).
Figura 3.7: Modelo de Goetzinger et al. (2007)

Fuente: Goetzinger et al. (2007)

195
Cheung, Lee y Rabjohn (2008), basados en el análisis de Sussman y Siegal (2003), establecieron
los antecedentes de la utilidad de la información y la adopción de la información durante un
proceso de búsqueda de información. Hay que resaltar que Sussman y Siegal (2003) no
realizaron un trabajo con el fin de analizar la adopción de la información en comportamiento
del consumidor, sino en el ámbito de las organizaciones. No obstante, Cheung, Lee y Rabjohn
(2008) se basaron en las afirmaciones y en las escalas de dichos autores para contrastar la
validez y la fiabilidad, así como las relaciones entre constructos, con respecto a la búsqueda de
información externa de los consumidores en las redes sociales. Así, a través del contraste de
hipótesis de Cheung, Lee y Rabjohn (2008) se confirma que la calidad percibida de los
argumentos y la credibilidad percibida de la fuente son antecedentes de la percepción de
utilidad de la información, y que la percepción de utilidad de la información afecta de forma
positiva y directa sobre la adopción de la información para la toma de decisiones del
consumidor (ver figura 3.8).

Figura 3.8: Modelo de Cheung, Lee y Radjohn (2008)

Fuente: Elaboración propia

Varios estudios incluyen el conocimiento previo como variable antecedente de la búsqueda de

información del consumidor, pero la mayoría de ellos no suele diferenciar entre conocimiento
objetivo o subjetivo en los análisis empíricos. No obstante, algunos autores realizaron un
esfuerzo investigador para analizar esta diferencia de forma empírica. Por ejemplo, Flynn y
Goldsmith (1999) crearon una escala para medir el conocimiento subjetivo. Algunos autores
han utilizado los planteamientos de Flynn y Glodsmith (1999) en sus propuestas de
investigación (p.e. Mattila y Wirtz, 2002; Jonas, Graupmann y Frey 2006; Hart et al., 2009)
Posteriormente, Kos (2011) introdujo en su modelo el constructo, indicando que el
conocimiento subjetivo influye en el riesgo percibido y en la búsqueda de información
realizada por el consumidor (ver figura 3.9).

196
 Figura 3.9: Modelo de Kos (2011)

Fuente: Kos (2011)

Mourali, Laroche y Pons (2005) crearon un modelo empírico cuyo propósito era explicar los
antecedentes de la preferencia de los consumidores por fuentes personales. En el estudio, los
autores contrastaron una serie de hipótesis de relación de constructos, utilizando un análisis
de ecuaciones estructurales, y concluyeron que la experiencia previa, la autoconfianza y la
necesidad de cognición eran antecedentes del riesgo percibido y la susceptibilidad del
consumidor de ser influenciado por las fuentes personales; todos estos constructos se
presentan como antecedentes de la preferencia del consumidor por fuentes de tipo personal
(ver figura 3.10).

Figura 3.10: Modelo de Mourali, Laroche y Pons (2005)

Fuente: Mourali, Laroche y Pons (2005)

197
En relación con la identidad de los consumidores y la búsqueda de información, a pesar de que
no son muchos los estudios que analizan esta relación, algunos autores, como Ramkissoon y
Nunkoo (2012), analizaron algunas de las variables de la identidad de los consumidores y su
influencia en la búsqueda de información.

Así, Ramkissoon y Nunkoo (2012) indicaron que existe una relación entre la identidad de
género y la intensidad de la búsqueda de información; en concreto, los autores señalaron que
cuanto mayor es el sentimiento de masculinidad del consumidor (o consumidora), menor es la
búsqueda de información realizada, tanto interna como externa, mientras que, cuanto mayor
es el sentimiento de feminidad del consumidor (o consumidora), mayor es la búsqueda de
información realizada; los autores contrastan sus hipótesis a partir de un análisis de
ecuaciones estructurales (ver figura 3.11).

Figura 3.11: Modelo de Ramkissoon y Nunkoo (2012)

Fuente: Ramkissoon y Nunkoo (2012)

Siguiendo con los planteamientos sobre identidad de los consumidores, Zeng, Huang y Dou
(2009) señalan que existe una relación entre el auto-concepto y la información que se
establece en las redes sociales, de forma que, si un consumidor considera que una
determinada información, proveniente de un grupo social virtual determinado, se relaciona
con su forma de pensar, el consumidor tendrá una actitud positiva hacia dicha información.
Los autores realizaron una revisión de la literatura en profundidad sobre la búsqueda de
información externa y la identidad en el ámbito de las redes sociales, y concluyeron que la
identidad social y los beneficios percibidos por las normas establecidas en el grupo, se
relacionan de forma directa y positiva con las intenciones del consumidor de aceptar la
información del grupo. Estos constructos influyen sobre la importancia percibida de la
información y el valor percibido de la información que generan los miembros del grupo;
finalmente, tanto la importancia como el valor percibido, influyen en la respuesta positiva del
consumidor después de la búsqueda de información externa que ha realizado en las redes
sociales (ver figura 3.12).

198
 Figura 3.12: Modelo de Zeng, Huang y Dou (2009)

Fuente: Zeng, Huang y Dou (2009)

Otros autores han continuado la investigación relacionada con las redes sociales como fuente
de información. Así, el estudio de Consenza, Salomon y Kwon (2015) establece que la
credibilidad de la fuente (internet), de la red social y del mensaje son antecedentes de la
confianza en la red social como fuente de información externa. Dicha confianza genera nueva
información para otros consumidores, a través de: la intención de recomendarla, el boca-oído
y la participación en la red social. Los autores realizaron un análisis factorial confirmatorio para
examinar la fiabilidad y validez de las escalas, y contrastaron las hipótesis a través de un
análisis de ecuaciones estructurales (ver figura 3.13).

Figura 3.13: Modelo de Contenza, Salomon y Kwon (2015)

Fuente: Contenza, Salomon y Kwon (2015)

199
Como puede observarse, desde mediados de los años ochenta hasta la actualidad se han
realizado trabajos que relacionan constructos de marketing, utilizando análisis de ecuaciones
estructurales, con el fin de examinar las variables antecedentes y consecuentes de la búsqueda
de información en comportamiento del consumidor. No obstante, y a diferencia de lo que
ocurre en otros ámbitos de estudio, en relación con el proceso de búsqueda de información de
los consumidores, los constructos de marketing, el uso de análisis factorial confirmatorio y
análisis de ecuaciones estructurales no supone la metodología de investigación predominante.
Así, existe otro conjunto de trabajos que analiza el proceso de búsqueda de información del
consumidor utilizando diferentes metodologías y herramientas de análisis de datos. A
continuación, en la tabla 3.3 se presentan una serie de investigaciones destacadas en la
literatura. La tabla incluye autor y año de la investigación, objetivos, metodología empleada y
principales conclusiones.

200
 Tabla 3.3: Otras investigaciones que analizan el proceso de búsqueda de información del
consumidor
Autores y año Objetivos Metodología Principales conclusiones

Roedder, Scott y Analizar la influencia de creencias Análisis de correlaciones Los consumidores realizan una evaluación
Bettman (1986) sobre determinados productos sobre del coste y la calidad de los productos para
las estrategias de búsqueda de productos de alta implicación
información de los consumidores
Ozanne, Brucks y Examinar la búsqueda de información Análisis ANOVA Los consumidores también realizan
Grewal (1992) para nuevos productos búsqueda de información interna (basados
en productos y marcas similares) para
nuevos productos
Gregan-Paxton y Analizar la búsqueda de información Experimento con niños para observar la Los niños realizan búsqueda de
Roedder (1995) en función de la edad de los dirección e intensidad de la búsqueda información desde preescolar, proceso que
consumidores de información se vuelve más complejo con los años
Ariely (2000) Analizar el control de la información Experimento con una interface que Un mayor control de la información ayuda
del consumidor y su influencia en el proporcionaba diferentes situaciones a al consumidor a obtener mayor
conocimiento, la confianza y la los consumidores, en relación al conocimiento, actual con más confianza y
calidad de las decisiones control de la información para la toma tomar mejores decisiones
de una serie de decisiones
Mattila y Wirtz Analizar la influencia del Diferencia de medias y regresión lineal El conocimiento subjetivo está
(2002) conocimiento previo en la búsqueda normalmente relacionado con la búsqueda
de información del consumidor de información externa a través de fuentes
personales; consecuentemente, el
conocimiento objetivo es el que motiva la
búsqueda de información externa a través
de fuentes impersonales.
Klein y Ford (2003) Examinar la importancia de internet Regresión múltiple una nueva dimensión debía incluirse a la
como fuente de información de los hora de analizar la búsqueda de
consumidores información en comportamiento del
consumidor: búsqueda on-line/búsqueda
off-line
Gentry, Pubrevu y Analizar la búsqueda de información Investigación cualitativa Debido al auge de copias de productos, la
Shultz (2006) para falsificaciones de productos búsqueda de información de los
consumidores es más intensa que en años
anteriores
Carlson et al. (2009) Análisis de la influencia del Meta-análisis sobre los hallazgos de La relación entre el conocimiento objetivo
conocimiento objetivo y subjetivo en investigaciones previas y subjetivo se analiza en la literatura para
la búsqueda de información del productos tangibles; en relación a los
consumidor servicios, se han centrado en los servicios
de profesionales
Haluk (2011) Análisis de las variables personales y Análisis de estadística multivariante: Tanto el coste como los beneficios de la
socio-demográficas influyentes en la diferencia de medias búsqueda de la información son evaluados
toma de decisiones de compra en de forma diferente en función de las
navidad características socio-demográficas y
personales de los consumidores
Kaplan y Haenlein Influencia de la viralidad en la red en Investigación Experimental Los autores proponen que las empresas
(2011) la búsqueda de información de los busquen viralidad con los mensajes que
consumidores insertan, para, durante la fase de búsqueda
de información de los consumidores,
conseguir resultados
Yoon, Sarial-Abi y Influencia del conocimiento subjetivo Regresión lineal Cuando el conocimiento subjetivo del
Gürhan-Canli, 2012 en la búsqueda de información del consumidor es inconsistente con la
consumidor información, éste realiza un proceso de
búsqueda de información externa
Mortimer y Pressey Analizar la búsqueda de información Análisis de estadística multivariante: La involucración de los consumidores con
(2013) de los consumidores para servicios diferencia de medias la búsqueda de información no se debe al
profesionales interés por los atributos del servicio, sino a
su importancia.
Elif y Akben (2014) Diferencia entre la búsqueda de Análisis de estadísticos descriptivos Los consumidores realizan una búsqueda
información realizada para bienes de información más intensa para el
materiales y para el consumo de consumo de experiencias, que se lleva a
experiencias cabo en fuentes de tipo impersonal
Fuente: Elaboración propia

201
La explicación en profundidad de las investigaciones que conforman la tabla 3.3 se analiza en
el siguiente apartado, con el fin de analizar los distintos ámbitos de estudio en los que se han
llevado a cabo investigaciones sobre búsqueda de información del consumidor. El propósito de
indagar sobre los diferentes ámbitos de investigación es el de ir acotando el ámbito de estudio
para nuestros fines, observándose de forma amplia cómo los propósitos del presente trabajo
se insertan de forma adecuada en la literatura.

3.2.6. ÁMBITOS DE ESTUDIO Y TEMÁTICAS DE ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

Después de que los autores de investigaciones de la época de los ochenta sentaran las bases
de la investigación académica relaciona con la búsqueda de información en comportamiento
del consumidor, a partir de la época de los noventa, los investigadores se centraron en
ámbitos de estudio concretos.

De los diferentes ámbitos de estudio, destaca la búsqueda de información del consumidor en

función del tipo de producto. Además, los académicos, a partir de los noventa, se centraron en
diferenciar la búsqueda de información en función de las características de los consumidores,
por lo que un interesante cuerpo de investigaciones se centra en examinar las variables
demográficas que caracterizan a distintos tipos de compradores y la búsqueda de información
que realizan. Por otro lado, existe un gran cuerpo de análisis centrado en el uso de diferentes
fuentes de información. El tipo de fuente de información condiciona la búsqueda, pero,
además, su elección está precedida de una serie de variables que la condicionan. En los últimos
años se ha hecho especial énfasis en el uso de fuentes virtuales; concretamente, las redes
sociales como fuente de información del consumidor, han sido foco de atención de muchos
investigadores en la última década. En el presente apartado, se analizan con detenimiento
cada uno de estos ámbitos de estudio.

3.2.6.1. La búsqueda de información en función del tipo de producto

La gran primera diferenciación de las investigaciones según los ámbitos de estudio se centra en
el tipo de producto. Por ejemplo, Ozanne, Brucks y Grewal (1992) analizaron la búsqueda de
información que realizan los consumidores cuando deciden adquirir nuevos productos. Así,
Ozanne, Brucks y Grewal (1992) explicaron que para nuevos productos, los consumidores
también realizan búsqueda de información interna. La búsqueda de información interna en
este caso se basa en el conocimiento de productos similares o relaciones de marcas, aunque se
menciona que es normal observar mayor búsqueda de información externa en productos
nuevos que en productos que llevan algún tiempo en el mercado. En el estudio de Ozanne,
Brucks y Grewal (1992) se observa cómo los consumidores, para nuevos productos, suelen
centrarse en atributos que consideran relevantes, en lugar de realizar una búsqueda de
información en un amplio conjunto de atributos.

202
Otra serie de investigaciones se han centrado en analizar el tipo de producto para el cual el
consumidor realiza la búsqueda. Por ejemplo, en Mortimer y Pressey (2013) examinaron la
búsqueda de información para la adquisición de servicios profesionales (también denominados
bienes de confianza: servicios legales, seguros, servicios financieros…), cuya calidad no puede
juzgarse a simple vista o por el mero uso o consumo. Los autores señalaron que, a pesar de las
características de este tipo de servicio, los consumidores no se informan más que cuando
adquieren servicios no profesionales; además, la involucración de los consumidores con la
búsqueda de información no se debe al interés por los atributos del servicio, sino a su
importancia.

Gentry, Pubrevu y Shultz (2006) realizaron un estudio para examinar la búsqueda de

información de los consumidores en relación con la adquisición de productos pirateados
(copias ilegales). Los autores indicaron que, debido al aumento de la calidad de los productos
piratas, los consumidores encontraban dificultades a la hora de diferenciar la copia del
producto original, viéndose obligados a realizar una búsqueda de información más intensa que
años atrás, cuando los consumidores relacionaban una determinada marca con calidad
certificada. Por otro lado, debido a la mencionada calidad de los productos copiados,
determinados consumidores tienden a realizar una búsqueda de información dirigida al
consumo de productos más barato (copias ilegales) con atributos similares (o prácticamente
los mismos) que el producto original.

Elif y Akben (2014) analizaron la diferencia entre la búsqueda de información realizada para
productos materiales y la realizada para el consumo de experiencias. Los autores indicaron que
para el consumo de experiencias, los consumidores utilizan fuentes personales (personal de
ventas, amigos y familiares, etc.), mientras que para el consumo de productos materiales
utilizan fuentes impersonales. Los autores añaden que la búsqueda de información es más
intensa cuando los consumidores están valorando un consumo de tipo experiencial que para la
adquisición de bienes materiales.

En este mismo ámbito de estudio, Van Boven (2005) señaló que, cuando un consumidor realiza
búsqueda de información como consecuencia del riesgo percibido, el riesgo de tipo utilitario
afecta a bienes de tipo material, mientras que para el consumo de experiencia es la dimensión
social del riesgo percibido la que juega un papel principal a la hora de explicar la intensidad de
la búsqueda de información realizada por el consumidor.

De entre todos los tipos de consumo experiencial, un ámbito que sin duda destaca, por el gran
número de análisis que incluye, es la búsqueda de información del consumidor turístico (p. e.
Bieger y Laesser, 2004; Cai, Feng y Brieter, 2004; Lo, Cheung y Law, 2002, 2004; Oorni,
2004; Lou, Feng y Cai, 2005; Pan y Fesenmaier, 2006; Chiang, King y Nguyen, 2011; Munar y
Jacobsen, 2013; Kolcun, Kot y Grabara, 2014).

En varios de los trabajo más actuales, los autores destacan la necesidad de seguir indagando
en este ámbito de estudio concreto (p. e. Munar y Jacobsen, 2013; Kolcun, Kot y Grabara,
2014).

203
Por otro lado, otro gran conjunto de investigaciones se han centrado en analizar el proceso de
búsqueda de información de los consumidores en relación a alguna variable de tipo
demográfica.

3.2.6.2. Variables demográficas como eje central de investigaciones sobre la búsqueda de

información del consumidor

Por ejemplo, Gregan-Paxton y Roedder (1995) analizaron el proceso de búsqueda de

información de los consumidores en función de la edad. Los autores concluyeron que los
consumidores, desde edades muy tempranas (preescolar), tienen capacidad para obtener y
adaptar información; una capacidad que emerge desde que son niños y que se desarrolla de
forma rápida en los años sucesivos. Son muchas las investigaciones que incluyeron la edad
como variable caracterizadora del proceso de búsqueda de información (p.e. Vogt y MacKay,
2007; Govers, Go y Kumar, 2007; Hyde, 2007, 2008; McCartney, Butler y Bennet, 2008;
Chiang, King y Nguyen, 2011).

Las investigaciones de Fischer y Arnold (1990), Meyers-Levy y Sternthal (1991), Meyers-Levy y

Maheswaran (1991) y Darley y Smith (1995) se centraron en examinar las diferencias
existentes en la búsqueda de información en relación al género de consumidor. Así, varios
autores señalaron que existen diferencias en la forma de obtener y evaluar la información
entre hombres y mujeres, pero que dicha información depende de la categoría de producto y
la forma en que se presenta en la tienda (Fischer y Arnold, 1990; Cleveland et al., 2003). Las
investigaciones tanto de las diferencias de edad como de género en relación con la búsqueda
de información en comportamiento del consumidor siguen siendo un tópico de interés en
diferentes ámbitos de estudio (Ramkissoon y Nunkoo, 2012).

Otra temática de especial interés investigador se centra en las fuentes de información que
utilizan los consumidores. En relación con ello, Hodkison, Geoffery y McColl-Kennedy (2000)
indicaron el proceso de búsqueda de información del consumidor en relación a las fuentes en
tres etapas interrelacionadas:

1) Selección de las fuentes de información.

2) Localización de la fuente y obtención de la información.
3) Evaluación de la información.

Esta temática es de vital importancia, por ello, son muchos los estudios que se centran en
analizar la elección e influencia de diferentes fuentes de información en el comportamiento
del consumidor (Alba et al., 1997; Ratchford, Talukdar y Lee, 2001; Chiang, 2002; Peterson y
Merino, 2003).

204
 3.2.6.3. Las fuentes de información del consumidor

Ratchford, Talukdar y Lee (2001) argumentaron que las fuentes de información contienen una
serie de atributos que influyen sobre su elección. Para los autores, las fuentes pueden poseer
tanto atributos “funcionales” como “expresivos”. Los atributos funcionales se refieren a las
características físicas del producto, mientras que los atributos expresivos se refieren a la
capacidad del producto de expresar o proyectar al exterior dichos atributos cuando el
consumidor utiliza y consume el producto. Además, la obtención de información arroja
diferentes costes, que son también percibidos y evaluados por el consumidor previa elección
de las fuentes. Basándose en los atributos y en el coste, el consumidor elige la fuente de
información que maximiza el beneficio de la búsqueda.

Basándose en los estudios de Alba et al. (1997) y Ratchford, Talukdar y Lee (2001), Chiang
(2002) realizó una recopilación, tanto de las características como de los atributos de las
fuentes de información (ver tabla 3.4 y tabla 3.5).

Tabla 3.4: Características de las principales fuentes de información

Fuerza de Publicidad en Publicidad Información de la Páginas webs
ventas radio y TV impresa venta directa
Tipo de comunicación pull push Push push pull
Transacción directa indirecta Indirecta indirecta directa

Entrega en caso de Inmediata - - días Inmediata para productos

decisión de compra digitales, días para
productos físicos.
Fuente: Chiang (2002)

Tabla 3.5: Atributos de las principales fuentes de información

Atributos Fuentes
Fuerza de ventas Publicidad en Publicidad Información Páginas webs
radio y TV impresa de la venta
directa
Calidad de la información Alta Baja media media alta
Cantidad de información Media baja baja baja alta
Capacidad de comparación Media baja Media media alta
de la información
Control de la información Media baja media media alta
por parte del consumidor
Acceso a la información Limitado Limitado por el Limitado por Limitado por Limitado por acceso
geográficamente plan de medios la distribución tiempo a internet
Coste de la búsqueda Alto sin coste bajo bajo bajo
Fuente: Chiang (2002)

Estos estudios se centraron en analizar las ventajas e inconvenientes de las diferentes fuentes
de información existentes en el mercado, destacándose la importancia de la fuerza de ventas y
la publicidad (Chiang, 2002).

205
Por otro lado, en la literatura se indica que las páginas webs son una de las fuentes de
información con mayor valor funcional para los consumidores, ya que son un medio en el que
la información es de calidad; además, se encuentra información sobre un determinado
producto o servicio en grandes cantidades; es un medio que otorga la capacidad para poder
comparar datos diferentes, desde diferentes puntos de vista y en relación a distintas marcas; a
ello se une que es un medio que el consumidor controla; y el acceso a la información en él se
limita a la posibilidad de acceder a internet; finalmente, es un medio que entraña poco coste
para el consumidor (Ratchford, Talukdar y Lee 2001).

Posteriormente, el estudio de Peterson y Merino (2003) presentó diferentes estudios en los

que se afirmaba que “internet es un medio a través del cual se puede obtener más y mejor
información, lo que permite una más efectiva toma de decisiones por parte de los
consumidores” (Peterson y Merino, 2003, p. 100), y sin embargo, los autores ponían en
cuestión esta hipótesis, considerándola en cierta medida rotunda, argumentando que, debido
a la rapidez con la que evolucionaba el medio, no estaba claro si internet sería un medio
adecuado y que otorgara tantos beneficios a la sociedad en general, y a los consumidores en
particular.

Así, internet ha sido uno de los medios sobre el que se ha realizado mayor investigación en los
últimos años en relación a la búsqueda de información del consumidor (p.e. Sohn, Joun y
Chang, 2002; Klein y Ford, 2003; Phelps et al., 2004; Larson, Engelland y Taylor, 2004; Godes y
Mayzlin, 2004; Mourali, Laroche y Pons 2005; Consenza, Salomon y Kwon, 2015).

3.2.6.4. Internet como fuente de información

A partir del inicio del siglo XXI, muchos de los estudios se centraron en internet como fuente
de información para el consumidor. Así, Sohn, Joun y Chang (2002) analizaron la búsqueda de
información de los consumidores comparando la búsqueda realizada en internet y la búsqueda
realizada en medios convencionales. Los autores señalaron que uno de los factores influyentes
en la elección de internet como fuente de información se debe al hecho de que los
consumidores perciben que se trata de un medio utilizado por muchas personas, que dan su
opinión, y permiten discutir ciertos aspectos en tiempo real (Sohn, Joun y Chang, 2002).

Atendiendo a la investigación de Larson, Engelland y Taylor, realizada en 2004, los

consumidores percibían que la información proveniente de internet suscitaba mayor riesgo
que la información que obtenían de medios convencionales, como catálogos o el personal de
la tienda. No obstante, parece que en pocos años, los consumidores empezaron a sentirse más
seguros a la hora de tomar sus decisiones a partir de la información que provenía de internet
(Goetzinger, 2007).

Klein y Ford (2003) indicaron que, debido a las características propias de internet, una nueva
dimensión debía incluirse a la hora de analizar la búsqueda de información en comportamiento
del consumidor (aparte de las dimensiones incluidas en el estudio de Fodness y Murray en
1998 –dimensión espacial, temporal y operacional-). Así, Klein y Ford (2003) señalaron que la

206
personalización era una dimensión de vital importancia. Esta dimensión se refiere a si la fuente
de información es personal (información insertada en redes sociales, foros, etc.), o impersonal,
es decir, información de páginas webs dirigidas a un público objetivo amplio. Dentro de esta
clasificación, los autores destacan la diferencia existente entre que la información provenga de
una empresa, que oferta unos determinados servicios, o que la información provenga de
personas independientes, que dan su opinión a partir de experiencias propias.

Los mensajes más personalizados en internet como fuente de información externa del
consumidor, son los que aparecen en las redes sociales, y por tanto, son una fuente de
información vital para el consumidor en la actualidad.

3.2.6.5. Las redes sociales como fuente de información

En el informe de 2012 de Annual Global Study se muestra que la influencia en la compra de la

información en las redes sociales (boca-oído on-line) es en la actualidad tan importante para
los consumidores como los consejos de amigos y familiares (el boca-oído off-line) (Annual
Global Study, 2012).

El interés por los académicos en la influencia de las redes sociales como fuente de información
para el consumidor se debe a que, a través de este medio los consumidores obtienen la
información de forma mucho más rápida y en grandes cantidades, y además, tienen la
oportunidad de colaborar, preguntar y obtener información más específica para la decisión de
compra (Dholokia, Bagozzi y Klein, 2004). Además, en la actualidad mucha de la información
sobre eventos se inicia en las redes sociales, así como gran cantidad de productos se adquieren
on-line (por ejemplo, los libros virtuales o eBooks), y las redes sociales son uno de los
principales medios en los que los consumidores evalúan dicho tipo de bienes (Consenza,
Salomon y Kwon, 2015).

Algunos de los estudios sobre la búsqueda de información de los consumidores en las redes
sociales se centran en la influencia del boca-oído virtual en las decisiones de compra (Phelps et
al., 2004; Godes y Mayzlin, 2004; Mourali, Laroche y Pons 2005; Consenza, Salomon y Kwon,
2015). Al comparar las redes sociales como fuente de información con la forma tradicional de
boca-oído se observa cómo, si normalmente un consumidor tiene un alcance máximo de
ciento cincuenta amigos y familiares a la hora de pedir información para un determinado
producto o servicio (Hill y Dunbar, 2003), en las redes sociales, se puede obtener información
de miles de personas de forma mucho más rápida (Kaplan y Haenlein, 2011).

En relación con ello, Phelps et al. (2004) señalaron que la velocidad y la conveniencia de las
redes sociales, la posibilidad de contactar con muchas personas a la vez y la ausencia del cara a
cara (para muchos consumidores es más cómodo no tener que establecer contacto visual con
las personas a la hora de hablar sobre una decisión personal, como es la decisión de compra)
hacen para muchos consumidores que el boca-oído virtual sea una opción mejor que el boca-
oído tradicional.

207
Para Riegner (2007), cuando un consumidor busca información personal sobre una
determinada decisión de compra, las redes sociales suelen ser una fuente percibida como ideal
si el producto o servicio que evalúa es complejo, ya que en la red social puede obtener
información de varias personas, algunas de ellas expertas. Los blogs son otro tipo de redes
sociales que en la actualidad altera la forma en que los consumidores buscan información
(Zafiropoulos, 2012; Consenza, Salomon y Kwon, 2015).

Uno de los tópicos que se ha analizado en la literatura de comportamiento del consumidor es

la credibilidad de las redes sociales como fuente de información (Consenza, Salomon y Kwon,
2015). Por ejemplo, Kaye y Johnson (2011) realizaron un estudio para analizar la credibilidad
de determinados blogs, y concluyeron que la credibilidad percibida no era la misma para cada
uno de ellos, sino que se encontraban diferencias en función de qué tipo de blog era (los
consumidores otorgan mayor credibilidad a aquellos que están especializados).

Por otro lado, las redes sociales son un medio que a veces crea saturación. Derivado de la
viralidad que se crea en este medio, se produce un bombardeo de información que en
ocasiones no interesa al consumidor. Es por ello que se han creado redes sociales sobre
temáticas específicas, incluso relacionadas con el consumo, y las personas pueden así obtener
información sobre aquello que realmente les interesa (Consenza, Salomon y Kwon, 2015).

3.2.6. Conclusiones finales sobre los ámbitos de estudio de la búsqueda de información del
consumidor

De la revisión de la literatura se establecen ciertos aspectos de interés. Por un lado, en relación

con el tipo de consumo, la investigación sobre búsqueda de información empezó centrándose
en una perspectiva económica (Nelson, 1970, 1974; Darby y Karni, 1973), pero fue
evolucionando a investigaciones sobre variables psico-sociales relacionadas con las
motivaciones y habilidades de los consumidores en relación con la búsqueda (Bettman, 1979;
Schmidt y Spreng, 1996); del mismo modo, mientras que la mayoría de los primeros análisis se
centraron en la búsqueda de información en relación a bienes tangibles, posteriormente varios
trabajos incluyeron la investigación sobre búsqueda de información para la adquisición de
servicios (p. e. Stahl, 1994, 1996; Fischer y Harrington, 1996; Anderson y Renault, 2000; Klein y
Ford, 2003; Harriot, 2006), y en los últimos años se intensificaron los esfuerzos en analizar la
búsqueda de información para la adquisición y el consumo de experiencias. En este contexto,
la búsqueda de información para la experiencia turística lleva despertando el interés de
académicos desde hace varios años (p. e. Um y Crompton, 1990; Fesenmaier y Vogt, 1992;
Vogt, Fesenmaier y MacKay, 1994; Fodness y Murray, 1998; Vogt y Fesenmaier, 1998); los
estudios más actuales revelan la forma, dirección e intensidad de la búsqueda de información
en turismo, y en la mayoría de ellos se hace especial énfasis en la necesidad de seguir
realizando trabajos que examinen la búsqueda de información del consumidor turístico
(Munar y Jacobsen, 2013; Kolcun, Kot y Grabara, 2014).

Por otro lado, en lo que respecta a las fuentes de información que utilizan los consumidores,
un amplio conjunto de investigaciones se ha centrado en la búsqueda de información en

208
internet (p.e. Sohn, Joun y Chang, 2002; Klein y Ford, 2003; Larson et al., 2004; Goetzinger,
2007); otro conjunto de trabajos se ha focalizado en un tipo de web concreta: las redes
sociales como fuente de información del consumidor (p.e. Phelps et al., 2004; Godes y Mayzlin,
2004; Mourali, Laroche y Pons 2005; Consenza, Salomon y Kwon, 2015). En este sentido, los
autores también hacen un llamamiento en intensificar los esfuerzos para analizar la influencia
de las redes sociales como fuente de información externa del consumidor (Consenza, Salomon
y Kwon, 2015).

Así, queda patente la necesidad de investigación sobre la búsqueda de información en turismo,

y sobre la influencia de las redes sociales como fuente de información del consumidor
turístico. En el siguiente apartado abarcamos este ámbito de estudio en profundidad, puesto
que sobre él se asientan los objetivos de la presente investigación.

209
 3.3. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

3.3.1. EL PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

Las primeras investigaciones relacionadas con la búsqueda de información en turismo,

tomaron como base los modelos clásicos de comportamiento del consumidor (p. e. Nolan,
1976; Bettman, 1979). En la mayoría de las primeras investigaciones la búsqueda de
información del consumidor turístico no era el tema principal, sino que se insertaba dentro de
una panorámica más amplia de planificación y toma de decisiones (p.e. Schul y Crompto, 1983;
Gitelson y Croptom, 1983; Perdue, 1985; Snepenger, 1987; Moutinho, 1987; Um y Crompton,
1990). No obstante, fueron dichas investigaciones las que sentaron las bases de los estudios
sobre búsqueda de información en el ámbito del turismo.

Basados en estos primeros estudios, se desarrollaron una gran cantidad de investigaciones en

el área a partir de los años ochenta y siguientes, que fueron de forma paulatina centrándose
en la búsqueda de información como tema principal de análisis. Así, el proceso de toma de
decisiones del turista ha sido reconocido como uno de los temas de investigación más
importantes en el estudio del turismo como actividad de negocio (Moutinho, 1987; Um y
Crompton, 1990; Jeng y Fesenmaier, 2000). Principalmente, se ha indicado que la toma de
decisiones del turista incluye un proceso intensivo de indagación, ya que supone tomar un
amplio número de decisiones durante un período relativamente breve de tiempo (Fodness y
Murray, 1997, 1998, 1999). Por ello, en este contexto, la búsqueda de información juega un
papel fundamental (Dima, Tenescu y Bosun, 2014).

Se entiende que la búsqueda de información aparece cuando el turista siente la necesidad de

consultar varias fuentes de información externas antes de tomar sus decisiones (Chiang, King y
Nguyen, 2011), al considerar que la información que conoce hasta ese momento es
insuficiente u obsoleta. Es precisamente durante el proceso de búsqueda de información
cuando las acciones de marketing pueden influir en la toma de decisiones final del turista. Por
tanto, no es de extrañar que dicha etapa sea uno de los temas que se estudian con mayor
intensidad en turismo (Gursoy y McClery, 2004; Benckendorff, Sheldon y Fesenmaier, 2014).

Posteriormente, desde mediado de los años noventa hasta la actualidad, se han elaborada un
gran número de trabajos sobre búsqueda de información en el ámbito del turismo (p. e. Um y
Crompton, 1990; Fesenmaier y Vogt, 1992; Vogt, Fesenmaier y MacKay, 1994; Fodness y
Murray, 1997; Fodness y Murray, 1998; Vogt y Fesenmaier, 1998; Lo, Cheung y Law, 2002;
Kerstetter y Cho, 2004; Bieger y Laesser, 2004; Cai, Feng y Brieter, 2004; Lo, Cheung y Law,
2004; Oorni, 2004; Lou, Feng y Cai, 2005; Pan y Fesenmaier, 2006; Lau y McKercher, 2007; Di
Pietro et al., 2007; Jun, Vogt y MacKay, 2007; Govers, Go y Kumar, 2007; Hyde, 2007, 2008;
Cho y Jang, 2008; McCartney, Butler y Bennet, 2008; Grǿnflaten, 2009; Carneiro y Croptom,
2010; Chiang, King y Nguyen, 2011; Munar y Jacobsen, 2013; Kolcun, Kot y Grabara, 2014).

En estos trabajos, se constata que los turistas realizan un proceso estructurado de indagación
(Snepenger y Snepenger, 1993; Munar y Jacobsen, 2014), que sigue una línea temporal y

210
sistemática (Jeng y Fesenmaier, 2000), y que utilizan varias fuentes con una intensidad de
búsqueda determinada, respondiendo a contingencias internas y externas de la planificación
del viaje (Fodness y Murray, 1999; Andreopoulou et al., 2014).

En la tabla 3.6, se presentan las investigaciones más destacadas en la literatura sobre

búsqueda de información del consumidor turístico. Por otro lado, en el anexo 1 de la presente
investigación se presenta una tabla con un total de más de setenta investigaciones de la
literatura de marketing y turismo que versan sobre la búsqueda de información realizada por
el consumidor turístico. En dicha tabla (anexo 1) se profundiza y explica de forma detallada los
siguientes datos: autores y año de la investigación, ámbito de estudio, objetivo del análisis,
tipo de estudio (conceptual o empírico), escalas utilizadas (en caso de trabajo empírico de
relación de constructos), y principales conclusiones del análisis. Así, la tabla 3.6, presentada a
continuación, es un resumen de las investigaciones destacadas a partir de la tabla completa
que se presenta como anexo 1.

211
 Tabla 3.6: Investigaciones destacadas sobre la búsqueda de información del consumidor turístico

Autor Año Ámbito de estudio Objetivo Tipo de estudio Escalas Conclusiones

Schul y Croptom 1983 Búsqueda de Predecir y explicar la búsqueda de Empírico. Fuentes de información utilizadas, El comportamiento del consumidor en turismo se ve
información en información externa de los turistas importancia de la fuente e intensidad de la más influido por variables psicológicas que socio-
turismo vacacional. internacionales. búsqueda: ad hoc. demográficas.
Datos socio-demográficos: ad hoc.
Vogt, 1994 Fuentes de Analizar la funcionalidad y presentación Empírico Funcionalidad y estética: Hirschman y Es importante hacer una presentación de la
Fesenmaier y información en estética de la información en contexto Solomon (1984). información, acorde a los requerimientos del
MacKay turismo. turístico. Simbolismo y hedonismo: Dimanche, Havitz y consumidor, teniendo en cuenta la dimensión
Howard (1991). funcional y estética.
Fodness y 1997 Búsqueda de Examinar si es apropiado seleccionar Empírico Fuentes usadas: Snepenger (1987). La búsqueda de información repercute de forma
Murray información del segmentos a partir de la búsqueda de Intensidad de la búsqueda: Schul y Crompton directa el comportamiento del turista, moderado por
consumidor información realizada por los turistas. (1983). variables situacionales, personales y del mercado.
turístico.
Vogt y 1998 Comunicación y la Se utiliza un modelo de búsqueda de Empírico Funcionalidad y estética: Hirschman y Se expande la visión de los modelos de búsqueda de
Fesenmaier búsqueda de información para entender los Solomon (1984); Simbolismo y hedonismo: información en turismo a un contexto donde juega un
información en elementos óptimos de comunicación en Dimanche, Havitz y Howard (1991); Novedad: papel fundamental la comunicación.
turismo. turismo. Raju (1980).

Kerstetter y Cho 2004 Conocimiento Analizar la relación entre el Empírico Conocimiento previo: Alba y Hutchinson El conocimiento previo es un constructo
previo y búsqueda conocimiento previo, la credibilidad de (1987); Intensidad de la búsqueda: multidimensional que influye sobre la búsqueda de
de información en la fuente y el proceso de búsqueda de Snepenger y Snepenger (1993); Credibilidad información en turismo. La credibilidad es el mayor
turismo. información. de la fuente: Grewal et al (1994). predictor de la elección de la fuente a elegir por el
turista.
Hyde 2008 Búsqueda de Creación de un modelo para explicar las Empírico Tipo de viaje: Becken y Gnoth (2004). Las decisiones antes de las vacaciones se pueden
información, decisiones al planear las vacaciones Novedad Buscada: Lee y Crompton agrupar en tres: búsqueda de información,
planificación y (1992). planificación de las vacaciones, contratación.
contratación del Búsqueda de información, planificación y

viaje. contratación del viaje: ad Hoc.

Intensidad de la búsqueda: ad hoc.

212
Cho y Jang 2008 Búsqueda de Analizar el valor de la información para Empírico Valor de la información en turismo: ad hoc. Se corrobora la existencia un modelo multidimensional
información en los turistas. del valor de la información en turismo.
turismo.
Park y Kim 2009 Búsqueda de Analizar el comportamiento de Empírico. Experiencias pasadas: Kerstetter y Cho. Es posible segmentar en función de la
información búsqueda de los estudiantes en relación (2004). “especialización” de los turistas, concepto que recoge
realizada por los al concepto de “especialización” Nivel de implicación: Zaichkowsky (1985). las variables: experiencia, conocimiento y nivel de
estudiantes para (experiencia, conocimiento e implicación.
decidir en sus implicación con el viaje).
viajes.
Carneiro y 2010 Búsqueda de Analizar la influencia del nivel de Empírico. Familiaridad: Botha, Crompton y Kim (1999). A mayor familiaridad con el destino, menos esfuerzos
Croptom información en implicación, la familiaridad y las Intensidad de la búsqueda: Carneiro (2007). de búsqueda. Cuanto mayor es el nivel de implicación,
destino. restricciones, sobre los esfuerzos de Nivel de implicación: Dimanche, Havitz y mayores serán los esfuerzos de búsqueda. La mayor
búsqueda realizados. Howard (1991). influencia en lo que respecta a las restricciones las
Restricciones en relación a la búsqueda de encontramos en las restricciones financieras.
información: Vogt y Fesenmaier (1998)
Sparks, Perkins 2013 Comunicación Análisis de contenido, fuente y logo, Utilidad (Sen y Lerman, 2007); Credibilidad ( La confianza (reflejada a través de elementos como el
y Bucley persuasiva en como elementos para la persuasión del Sichtmann, 2007); Calidad (ad hoc); Actitud contenido, la fuente y el logo en el mensaje) se
Turismo mensaje a los turistas hacia el lugar (Sen y Lerman, 2007), presenta como la principal variable para entender la
Confianza en la Marca/Compañía (Turker, actitud y la intención de compra de los tursitas.
2008), Intención de compra (ad hoc).
Hidalgo 2014 Percepción de los Estudio de las Dimensiones Cognitiva y Empírico Imagen afectiva (Russell, 1980); Imagen La estimulación mental a través de las fuentes de
destinos turísticos Afectiva de la Imagen de un Destino cognitiva (Ong y Horbunluekit, 1997). información genera un reacción tanto cognitiva como
a partir de las Turístico afectiva hacia, y además, afecta directamente a la
fuentes de intención de decisión de los turistas de contratar
información determinados servicios turísticos.

Tabla 6.6
Fuente: Elaboración propia

213
De la revisión de la literatura se desprende que existen dos tópicos principales de análisis que
aparecen en la mayoría de los estudios sobre búsqueda de información del consumidor
turístico: el análisis e identificación de las fuentes de información utilizadas por los turistas
(p.e. Oorni, 2004; Di Pietro et al., 2007; Hyde, 2007; Ortega y Rodríguez, 2005, 2007;
McCartney, Butler y Bennet, 2008; Cho y Jang, 2008 Chiang, King y Nguyen, 2011; Ayeh, Au y
Law, 2013; Hidalgo, 2014) y el interés por identificar las variables de clasificación que mejor
pueden caracterizar y clasificar a los turistas, incluyendo entre estas variables socio-
demográficas, socio-económicas y de caracterización del viaje. A partir de estas variables se
analiza la heterogeneidad del mercado, pudiéndose observar en distintos trabajos las
diferencias de comportamiento de segmentos en relación a la búsqueda de información
(Fodness y Murray, 1999; Gursoy y Chen, 2000; Bieger y Laesser, 2000, 2004; Lo, Cheung y
Law, 2002, 2004; Lou, Feng y Cai, 2005; Pan y Fesenmaier, 2006; Jong, Vogt y MacKay, 2007;
Gronflaten, 2009; Frías et al., 2014). Muchos de estos trabajos se interesan también por
determinar cuál es la intensidad de la búsqueda de información efectuada por el turista
(Fodness y Murray 1997, 1998, 1999; Gitelson y Crompton 1983; Schul y Crompton, 1983;
Snepenger 1987; Hyde, 2008) y la importancia de las fuentes que utilizan (Gitelson y Croptom,
1983; Um y Croptom, 1989; Bieger y Laesser, 2004; Ortega y Rodríguez, 2005, 2007). Además,
la revisión de la literatura revela una nueva área de interés de investigación, centrada en
analizar el proceso de búsqueda de información en relación al momento en que se encuentra
el turista respecto a sus vacaciones (Di Pietro et al., 2007).

Por otro lado, un tema de vital importancia para entender el comportamiento de búsqueda de
información del consumidor es el valor de la información (Vogt y Fesenmaier, 1998; Cho y
Jang, 2008; Jacobsen y Munar, 2012), temática que ha sido aplicada al ámbito del turismo,
donde los autores destacan la necesidad de realizar más análisis, que permitirán llegar a
nuevas conclusiones y aumentar el conocimiento en el área (Munar y Jacobsen, 2013).

En los siguientes apartados se analizan en profundidad cada una de las temáticas de análisis
más destacadas en la literatura sobre la búsqueda de información del consumidor turístico.

3.3.2. CLASIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL

CONSUMIDOR TURÍSTICO

Antes de los años noventa ya se habían utilizado variables, sobre todo socio-demográficas,
para clasificar turistas, llegándose a conclusiones de interés en relación al proceso de
búsqueda de información (Gitelson y Croptom, 1983; Schul y Croptom, 1983; Perdue, 1985;
Snepenger, 1987; Um y Crompton, 1990). Pero desde finales de los noventa hasta la
actualidad, muchas investigaciones se han centrado en clasificar a los turistas con el propósito
de analizar la búsqueda de información de los distintos segmentos como tema central de sus
estudios (p. e. Fodness y Murray, 1999; Gursoy y Chen, 2000; Bieger y Laesser, 2000, 2004; Lo,
Cheung y Law, 2002, 2004; Lou, Feng y Cai, 2005; Pan y Fesenmaier, 2006; Jong, Vogt y
MacKay, 2007; Gronflaten, 2009; Frías et al., 2014).

214
Estos trabajos ponen de manifiesto que los distintos procesos de búsqueda, incluyendo la
intensidad de la búsqueda y el uso e importancia de las distintas fuentes, guardan una fuerte
relación con las características personales del turista y las características del viaje (Fodness y
Murray, 1999; Gursoy y Chen, 2000; Lo, Cheng y Law, 2002; Jong, Vogt y MacKay, 2007;
Gronflaten, 2009; Frías et al., 2014). Así pues, se enfatiza que la segmentación proporciona la
llave para entender las distintas estrategias de búsqueda realizadas por los turistas, y se
concluye que la información debe adecuarse a las necesidades de cada tipo de turista, y
distribuirse en el canal adecuado (Bieger y Laesser, 2000).

Por ejemplo, el estudio de Bieger y Laesser (2004) indicó que las variables relacionadas con el
viaje aportan mayor información para entender el proceso de búsqueda de los turistas que las
variables socio-demográficas y socio-económicas.

En los últimos años, las variables de clasificación de las muestras de estudios se incluyen en la
gran mayoría de los estudios relacionados con la búsqueda de información en turismo,
independientemente de los objetivos concretos, con la finalidad de adecuar las conclusiones a
los distintos tipos de turistas (Ayeh, Au y Law; Jiang et al., 2013; Frías et al., 2014). El número y
tipos de variables de clasificación utilizadas en la literatura sobre búsqueda de información en
turismo difieren de unos estudios a otros (ver tabla 3.7).

215
 Tabla 3.7: Variables de clasificación utilizadas en el área de búsqueda de información del consumidor turístico

VARIABLES SOCIO-DEMOGRÁFICAS

Variable de clasificación Estudios donde se ha utilizado dicha variable como moderadora de la búsqueda de información en destino

EDAD Gitelson y Croptom (1983); Schul y Croptom (1983); Perdue (1985); Snepenger (1987); Um y Crompton (1990); Fesenmaier y Vogt (1992); Vogt, Fesenmaier y MacKay (1994); Fodness y Murray
(1997); Fodness y Murray (1998); Vogt y Fesenmaier (1998); Lo, Cheung y Law (2002); Kerstetter y Cho (2004); Bieger y Laesser (2004); Cai, Feng y Brieter (2004); Lo, Cheung y Law (2004); Oorni
2004); Lou, Feng y Cai (2005); Pan y Fesenmaier (2006); Lou y McKercher (2006); Di Pietro et al. (2007); Jun, Vogt y MacKay (2007); Govers, Go y Kumar (2007); Hyde (2007); Hyde (2008); Cho y Jang
(2008); McCartney, Butler y Bennet (2008); Grǿnflaten (2009); Carneiro y Croptom (2010); Chiang, King y Nguyen (2011).

GÉNERO Gitelson y Croptom (1983); Schul y Croptom (1983); Perdue (1985); Snepenger (1987); Um y Crompton (1990); Fesenmaier y Vogt (1992); Vogt, Fesenmaier y MacKay (1994); Fodness y Murray
(1997); Fodness y Murray (1998); Vogt y Fesenmaier (1998); Lo, Cheung y Law (2002); Kerstetter y Cho (2004); Bieger y Laesser (2004); Cai, Feng y Brieter (2004); Lo, Cheung y Law (2004); Oorni
2004); Lou, Feng y Cai (2005); Pan y Fesenmaier (2006); Lou y McKercher (2006); Di Pietro et al. (2007); Jun, Vogt y MacKay (2007); Govers, Go y Kumar (2007); Hyde (2008); Cho y Jang (2008);
McCartney, Butler y Bennet (2008); Grǿnflaten (2009); Park y Kim (2009); Carneiro y Croptom (2010); Chiang, King y Nguyen (2011).

LUGAR DE Fodness y Murray (1998); Fodness y Murray (1999); Vogt y Fesenmaier (1998); Gursoy y Chen (2000); Lo, Cheung y Law (2002); Oorni (2004); Ortega y Rodríguez 2005); Gursoy y Umbreit (2004); Lou y
PROCEDENCIA McKercher (2006); Govers, Go y Kumar (2007); Ortega y Rodríguez (2007); Hyde (2008).

IDIOMAS Chiang, King y Nguyen (2011).

CLASE ÉTNICA Park y Kim (2009).

VARIABLES SOCIO-ECONÓMICAS

Variable de clasificación Estudios donde se ha utilizado dicha variable como moderadora de la búsqueda de información en destino

NIVEL EDUCATIVO Gitelson y Croptom (1983); Schul y Croptom (1983); Perdue (1985); Snepenger (1987); Um y Crompton (1990); Fesenmaier y Vogt (1992); Vogt, Fesenmaier y MacKay (1994); Fodness y Murray
(1997); Fodness y Murray (1998); Vogt y Fesenmaier (1998); Fodness y Murray (1999); Lo, Cheung y Law (2002); Kerstetter y Cho (2004); Cai, Feng y Brieter (2004); Lo, Cheung y Law (2004); Oorni
2004); Lou, Feng y Cai (2005); Lou y McKercher (2006); Di Pietro et al. (2007); Jun, Vogt y MacKay (2007); Govers, Go y Kumar (2007); Hyde (2008); Cho y Jang (2008); McCartney, Butler y Bennet
(2008); Grǿnflaten (2009); Park y Kim (2009); Carneiro y Croptom (2010); Chiang, King y Nguyen (2011).

NIVEL DE INGRESOS Gitelson y Croptom (1983); Schul y Croptom (1983); Perdue (1985); Snepenger (1987); Um y Crompton (1990); Fesenmaier y Vogt (1992); Vogt, Fesenmaier y MacKay (1994); Fodness y Murray
(1997); Fodness y Murray (1998); Vogt y Fesenmaier (1998); Fodness y Murray (1999); Lo, Cheung y Law (2002); Kerstetter y Cho (2004); Cai, Feng y Brieter (2004); Lo, Cheung y Law (2004); Oorni
2004); Lou, Feng y Cai (2005); Di Pietro et al. (2007); Jun, Vogt y MacKay (2007); Cho y Jang (2008); McCartney, Butler y Bennet (2008); Grǿnflaten (2009); Chiang, King y Nguyen (2011).

SITUACIÓN LABORAL Fodness y Murray (1998); Fodness y Murray (1999); Bieger y Laesser (2004); Lou, Feng y Cai (2005); McCartney, Butler y Bennet (2008); Carneiro y Croptom (2010); Chiang, King y Nguyen (2011).

ESTADO CIVIL Gitelson y Croptom (1983); Schul y Croptom (1983); Snepenger (1987); Fodness y Murray (1998); Fodness y Murray (1999);

NÚMERO DE HIJOS Fodness y Murray (1997); Vogt y Fesenmaier (1998).

216
 EDAD DE LOS HIJOS Fodness y Murray (1997); Vogt y Fesenmaier (1998).

CARACTERÍSTICAS DEL VIAJE

Variable de clasificación Estudios donde se ha utilizado dicha variable como moderadora de la búsqueda de información en destino

MOTIVO DEL VIAJE Gitelson y Croptom (1983); Schul y Croptom (1983); Perdue (1985); Snepenger (1987); Um y Crompton (1990); Fesenmaier y Vogt (1992); Vogt, Fesenmaier y MacKay (1994); Fodness y Murray
(1997); Fodness y Murray (1998); Vogt y Fesenmaier (1998); Lo, Cheung y Law (2002); Kerstetter y Cho (2004); Bieger y Laesser (2004); Cai, Feng y Brieter (2004); Lou, Feng y Cai (2005; Di Pietro et
al. (2007); Jun, Vogt y MacKay (2007); Hyde (2007); McCartney, Butler y Bennet (2008); Grǿnflaten (2009); Dey y Sarma (2010).

DURACIÓN DEL VIAJE Gitelson y Croptom (1983); Schul y Croptom (1983); Perdue (1985); Snepenger (1987); Um y Crompton (1990); Fesenmaier y Vogt (1992); Vogt, Fesenmaier y MacKay (1994); Fodness y Murray
(1997); Fodness y Murray (1998); Vogt y Fesenmaier (1998); Lo, Cheung y Law (2002); Kerstetter y Cho (2004); Bieger y Laesser (2004); Cai, Feng y Brieter (2004); Lou, Feng y Cai (2005; Lou y
McKercher (2006); Jun, Vogt y MacKay (2007); Hyde (2008); McCartney, Butler y Bennet (2008); Grǿnflaten (2009); Carneiro y Crompton (2010).

TRANSPORTE Fodness y Murray (1997); Vogt y Fesenmaier (1998); Fodness y Murray (1998); Fodness y Murray (1999); Cai, Feng y Brieter (2004); Jun, Vogt y MacKay (2007); Hyde (2008); Grǿnflaten (2009).

ALOJAMIENTO Fodness y Murray (1997); Vogt y Fesenmaier (1998); Fodness y Murray (1998); Fodness y Murray (1999); Cai, Feng y Brieter (2004); Jun, Vogt y MacKay (2007); Hyde (2008); Grǿnflaten (2009).

EQUIPAJE Begger y Laesser (2000).

GASTOS Fodness y Murray (1997); Vogt y Fesenmaier (1998); Fodness y Murray (1998); Fodness y Murray (1999); Cai, Feng y Brieter (2004); Jun, Vogt y MacKay (2007); Park y Kim (2009).

NÚMERO DE PERSONAS Fodness y Murray (1997); Vogt y Fesenmaier (1998); Fodness y Murray (1998); Fodness y Murray (1999); Cai, Feng y Brieter (2004); Jun, Vogt y MacKay (2007); Hyde (2007); Hyde (2008); Park y Kim (2009).
CON LAS QUE VIAJA

ACTIVIDADES Stewart y Vogt (1999); Di Pietro et al. (2007); Jun, Vogt y MacKay (2007); Grǿnflaten (2009).
DESARROLLADAS Y
LUGARES

ORGANIZACIÓN DEL Bieger y Laesser (2004).

VIAJE (Agencia de viaje;
Por cuenta propia, etc.).

HORIZONTE DE Gitelson y Croptom (1983).

PLANIFICACIÓN (Cuánto
tiempo lleva
planificando el viaje)

DESTINOS PRINCIPALES Lou y McKercher (2006); Carneiro y Croptom (2010).

Y SECUNDARIOS.

Fuente: Elaboración propia

217
Recapitulando, como se muestra en la tabla 3.7, muchos trabajos identifican las variables de
clasificación para detallar posibles diferencias entre segmentos. Ahora bien, además de las
variables socio-demográficas y socio-económicas predominantes para la caracterización de la
búsqueda de información en turismo, existen otras variables que deben ser tenidas en cuenta,
aunque no sean definidas únicamente a partir del perfil del consumidor turístico, pero que sí
delimitan la búsqueda de información y tienen una clara influencia sobre la toma de decisiones
de los turistas.

A finales de los noventa, aparece un concepto esencial para entender el proceso de búsqueda
de información: la intensidad de la búsqueda (Fodness y Murray, 1999). En la mayoría de las
ocasiones, la intensidad de la búsqueda ha sido medida a partir del número de fuentes de
información utilizadas, multiplicada por el tiempo (normalmente en horas) de uso de cada
fuente (Fodness y Murray 1997, 1998, 1999; Gitelson y Crompton 1983; Schul y Crompton,
1983; Snepenger 1987; Hyde, 2008). Vistos en su conjunto, estos trabajos pioneros ponen las
bases de las dimensiones de la búsqueda de información: sistematización, secuenciación,
intensidad y temporalidad.

Son menos los estudios elaborados en turismo que incluyen el momento en que se encuentra
el turista y su relación con la búsqueda de información realizada por el mismo, que aquellos
que no diferencian etapas en el proceso (p. e. Bieger y Laesser, 2004; Di Pietro et al., 2007; Jun,
Vogt y MacKay, 2007).

De acuerdo a Bieger y Laesser (2004), existe un cambio en la importancia de la fuente según el

momento en el que se esté tomando la decisión, de este modo, algunas fuentes serán más
importantes para tomar la decisión sobre el destino elegido, mientras otras fuentes serán
importantes para la planificación del viaje. En la figura 3.14 se puede entender el proceso de
forma gráfica:

218
 Figura 3.14: Importancia de la fuente en función del momento respecto a la toma de
decisiones.

•Se utilizarán determinadas fuentes de información en relación a la toma

Importancia de la de decisiones sobre la realización del viaje y elección del destino.
información antes de
decidir el viaje

•Se trata de una decisión prácticamente irreversible, sobre el destino, tipo

de viaje, y algunas decisiones sobre alojamiento y actividades a realizar.
•Una vez tomada la decisión surge un cambio de fuentes utilizadas por el
DECISIÓN turista.

•Las fuentes utilizadas en relación a la preparación del viaje y decisiones

Importancia de la posteriores, pueden diferir mucho de las utilizadas previamente.
información posterior
a la decisión

Fuente: Elaboración propia a partir de Bieger y Laesser (2004)

Otros autores entienden que el proceso de búsqueda de información se extiende desde antes
de elegir el destino, hasta cuando el turista se encuentra disfrutando de sus vacaciones, e
incluso después de haber realizado el viaje, mientras que la decisión de compra tiene un
horizonte más corto (Jun, Vogt y MacKay, 2007). La tabla 3.8 muestra las acciones del turista
en relación al horizonte temporal, a la planificación y decisiones de compra:

Tabla 3.8: Acciones del consumidor de acuerdo al horizonte temporal de planificación y

decisión

Antes del viaje Durante el viaje Después del viaje

Búsqueda de Información x x x

Compra de productos y contratación de x

servicios de acuerdo a la planificación
vacacional.
Comportamiento específico durante el x
viaje (movimientos, compras en destino,
etc.).
Fuente: Elaboración propia a partir de Jun, Vogt y MacKay (2007)

219
Por otro lado, hemos observado cómo el análisis del valor percibido, y sus dimensiones, es un
tópico de interés de los investigadores a la hora de analizar la búsqueda de información de los
consumidores. En este sentido, en el área del turismo también se hace un énfasis especial a la
importancia del análisis del valor percibido para explicar la elección de las fuentes y el proceso
de búsqueda de información del consumidor turístico.

3.3.3. EL VALOR DE LA INFORMACIÓN EN TURISMO

El valor percibido es un concepto que puede ser entendido desde diferentes puntos de vista.
En la literatura de marketing y turismo existe consenso a la hora de conceptualizarlo como una
evaluación del intercambio entre lo que se obtiene (beneficios deseados y resultados) y lo que
se ha invertido (dinero, tiempo y esfuerzo) (Zeithaml, 1988).

En el sector turístico el valor percibido es visto en muchas ocasiones como una forma de
mejorar la competitividad de los destinos (Pechlaner, Smeral y Matzler, 2002). En este sentido,
el estudio del valor en turismo puede ser útil como un indicador estratégico que determina la
eficiencia de las actuaciones de la empresa turística, pero, al mismo tiempo, su análisis desde
el punto de vista del consumidor puede proporcionar información útil como antecedente de
comportamientos posteriores en términos de satisfacción y/o lealtad (Sun, Chi y Xu, 2013).

En relación a la investigación del valor percibido en el ámbito del turismo, como señalan
Gallarza y Gil (2008), aunque hay algunas aportaciones a lo largo de la década de los noventa,
no es hasta el siguiente decenio cuando aparecen investigaciones relevantes. En la Tabla 3.9
se resumen las más importantes, recogiéndose tanto su objetivo y conclusiones, como la
forma en la que se ha operativizado el valor percibido cuando se ha aplicado al análisis del
comportamiento del consumidor turístico.

220
 Tabla 3.9: El valor percibido en los estudios de turismo
AUTOR AÑO AMBITO DE OBJETIVO ESCALA DE VALOR PERCIBIDO CONCLUSIONES
ESTUDIO
Hartline y 1996 Servicios Analizar el valor de la información de los servicios Escala Unidimensional ad hoc. El valor del servicio se relaciona directa y positivamente con
Jones hoteleros hoteleros y las consecuencias en la satisfacción del la satisfacción y con la intención de contar la experiencia a
turista. amigos y familiares.
Jayantim y 1996 Servicios Efectos de la dimensión utilitaria del valor del servicio Adaptación de la escala de Bolton y Drew (1991). La dimensión utilitaria aparece como un factor importante a
Ghosh hoteleros sobre la calidad percibida del mismo. la hora de explicar la calidad percibida del servicio.
Oh 1999 Servicios Análisis de la relación entre el valor percibido, la Escala ad hoc, en la que se pregunta al cliente por su El valor percibido de los servicios en el hotel es una variable
hoteleros calidad percibida del servicio y la satisfacción de los percepción del valor general que le aportan una serie de explicativa de la satisfacción del cliente y de futuras
turistas. servicios en el hotel. decisiones.
Kashyap y 2000 Destinos turísticos Análisis del valor percibido, la calidad, el precio y la Escala ad hoc de 10 ítems que mide la calidad de la Se hace patente la necesidad de crear diferentes estrategias
Bojanic intención de volver a visitar, diferenciando dos estancia y el valor de la misma en función del precio. a la hora de ofrecer los servicios en el hotel a los turistas de
segmentos, los que viajan por ocio y los que lo hacen ocio y a los que viajan por trabajo.
por trabajo.
Murphy, 2000 Destinos turísticos Análisis del valor percibido de las ciudades Escala ad hoc formada por cuatro ítem que miden el valor El medio ambiente, la infraestructura y la dimensión
Pritchard y Canadienses como destinos turísticos. percibido del destino turístico. experiencial aparecen como elementos esenciales del valor
Smith de la información de los destinos turísticos.
Tam 2000 Restauración Análisis de la calidad y el valor del servicio sobre la El valor percibido se mide con una escala ad hoc de tres La satisfacción con el restaurante apareció como el elemento
intención de volver al restaurante. ítems, que incluyen las dimensiones del valor del servicio, más importante para explicar la intención de volver. La
el valor del producto ofrecido y el precio. satisfacción se ve influida fundamentalmente por el valor
percibido en el servicio ofrecido.
Petrick 2002 Ocio turístico Análisis del valor percibido y la satisfacción de El valor percibido se midió con un único ítem que Las características de los golfistas se presentan como las
(pistas de Golf en turistas aficionados al golf. preguntaba por la valoración global del servicio ofrecido. variables fundamentales a la hora de calificar la calidad del
destino). servicio y en lo referente al valor percibido del mismo.
Petrick 2004 Servicios en Análisis de la relación entre el valor percibido con la El valor global percibido se midió con una escala de un La calidad del servicio se presenta como la variable más
cruceros. satisfacción, la intención de recompra y el boca oído sólo ítem, y el valor percibido del servicio ofrecido se influyente sobre la intención de recompra.
de clientes de cruceros. midió con una escala de 25 ítems en referencia a 5
dimensiones del valor.
Tam 2004 Restauración. Análisis de la relación entre la calidad del servicio, el El valor percibido se midió en relación a la percepción de El coste temporal y monetario se presentan como variables
valor percibido y la satisfacción. tiempo invertido (escala de dos ítems) y la percepción de esenciales a la hora de explicar el valor percibido, que a su
coste monetario (escala de tres ítems). vez influye sobre la intención de recompra.
Al-Sabbahy, 2004 Hoteles y Efectos del valor percibido sobre acciones post- El valor percibido se midió con dos escalas que hacían El valor percibido del servicio en restaurantes y hoteles no
Ekinci y restaurantes. compra referencia a dos dimensiones: el valor de la adquisición y sólo influye sobre la intención de recompra, sino también
Riley el valor de la transacción. sobre la intención de aconsejar a otras personas a consumir
el servicio.
Sanchez et 2006 Destinos Creación de escala de valor percibido en un contexto Escala ad hoc que incluye tres dimensiones: dimensión La escala de tres dimensiones propuesta se adaptó al ámbito
al. turísticos. turístico. funcional (16 ítems); dimensión emocional (16 ítems); turístico.
dimensión social (8 ítems).

221
Gallarza y 2006 Destinos turísticos El estudio se centra en dos objetivos. El primero es Adaptación de la propuesta de Holbrook (1999) al ámbito Se señala que el valor percibido se relaciona positivamente
Gil observar la adopción de la propuesta de Holbrook en turístico. con la satisfacción, y seguidamente la satisfacción se
el ámbito turístico, y el segundo observar la relación relaciona con la lealtad. De las dimensiones de Holbrook, la
del valor percibido con la satisfacción y la lealtad. dimensión experiencial juega un papel esencial en turismo.
Chen y Tsai 2007 Destinos Integración de un modelo de comportamiento del El valor percibido se midió utilizando la propuesta de La imagen del destino se presenta como la variable más
turísticos. consumidor en turismo que incluye el valor percibido Bolton y Drew (1991) que incluye coste temporal, influyente a la hora de explicar la intención de compra.
y la imagen del destino. monetario y esfuerzo realizado en relación a la calidad
percibida del servicio.
Gallarza y 2008 Destinos Introducción más completa de la conceptualización Para medir el valor percibido se utilizó la tipología de El valor percibido se relaciona positivamente con la
Gil turísticos. del valor percibido en el ámbito del turismo. Holbrook (1999). satisfacción, lealtad e intención de recompra.
Chen 2008 Aeropuertos. Análisis de la relación entre la calidad del servicio, el El valor percibido se midió con una escala ad hoc, Las expectativas juegan un papel esencial en la percepción
valor percibido, la satisfacción y la intención futura compuesta por dos ítems, que incluyen la relación entre del valor de los servicios en aeropuertos, que
de utilizar los servicios del aeropuerto. coste y calidad. consecuentemente explica la intención futura de uso de los
servicios ofrecidos.
Cho y Jang 2008 Valor de la Análisis las dimensiones del valor de la información Se propuso una escala ad hoc de cinco dimensiones: La escala de valor propuesta se adaptó al ámbito de la
información en en turismo. funcional, evasión de riesgo, componente hedónico, información en turismo.
turismo sensaciones, social.
Hutchinson 2009 Ocio turístico Creación de un modelo que integre el valor Se utilizó la propuesta de medición del valor percibido de La calidad del servicio no se relacionó directamente con el
et al. (pistas de Golf en percibido, la satisfacción, la recompra y la intención Eggert y Ulaga (2002). valor percibido ni con la satisfacción, pero sí con la equidad
destino). de comunicar la experiencia a amigos y familiares percibida en el servicio, que influía a su vez en el valor
(boca oído). percibido y la satisfacción. Éstos últimos se relacionaron de
manera directa con la intención de recompra y el boca-oído.
Chen y 2009 Destinos turísticos Análisis de la influencia del patrimonio de las El valor percibido se midió con una escala ad hoc de 5 Los resultados muestran una relación directa entre la calidad
Chen y patrimonio de ciudades sobre el valor percibido de la experiencia. ítems. percibida del patrimonio de la ciudad con el valor percibido
las ciudades. de la experiencia, así como con la satisfacción del turista.
William y 2009 Turismo de Análisis de la relación entre el valor percibido, la Para medir el valor percibido, se utilizó la propuesta de Las dimensiones de valor en función del coste, la dimensión
Soutar aventura satisfacción y la intención de compra en el turismo de Sweeney y Soutar (2001). emocional y la sensación de novedad aparecieron como las
aventura. principales dimensiones que explican el valor percibido en el
contexto del turismo de aventura.
Chen y Hu 2010 Elección de Analizar cómo el valor percibido influye sobre la Dimensión funcional: Petrick (2002). Dimensión La percepción funcional de los beneficios obtenidos en el
establecimientos. lealtad. simbólica: Sweeney y Soutar (2001), dimensión estética: servicio es fundamental para explicar el valor percibido y
Mathwick et al. (2002). consecuentemente la lealtad de los consumidores.
Fuente: Elaboración propia

222
De la Tabla 3.9 se desprende que, debido a que el turista necesita información para tomar
decisiones, es importante analizar la percepción de valor que la información tiene para él, y
que puede hacerle sentir que está mal o poco informado (Hirshleifer, 1971). En el sector
turístico, el valor de la información es fundamental, ya que las decisiones suponen un alto
riesgo financiero y emocional (Majó y Galí, 2002). Además, en este ámbito se observa la
necesidad de un constante intercambio de información entre todos los agentes involucrados
en la planificación, organización y desarrollo de un viaje (proveedores, intermediarios,
turistas…) (Sheldon, 1997).

El valor de la información se explica a partir de las necesidades de información manifestadas

por el consumidor al identificar un problema, y la percepción sobre la capacidad de las
distintas fuentes para solventar dicho problema. De esta forma, el valor de la información se
integra dentro de la teoría de reconocimiento del problema, que despierta la necesidad de
búsqueda, y conlleva un proceso de evaluación de fuentes (Cho y Jang, 2008).

En distintos ámbitos de estudio se han realizado una gran cantidad de trabajos para analizar el
valor de la información, distinguiendo diversas dimensiones de valor. En la literatura, han
proliferado la utilización de medidas de ítem único, si bien, en el ámbito de los servicios,
destacan propuestas de dimensionalización y medición del valor con medidas multi-ítem y
multidimensionales como los trabajos de Sheth, Newman y Gross (1991) que diferencian valor
funcional, social, emocional, epistémico y condicional; Babin, Dardin y Griffin (1994) que
diferencian entre valor hedónico y valor utilitario. Algunos estudios han diferenciado dos
grandes dimensiones: las que tienen que ver con la parte funcional del valor de la información;
y las que tienen que ver con la parte de las sensaciones, o experiencias que crea la información
(Holbrook y Hirschman, 1982; Batra y Ahtola, 1990; Olney, Holbrook y Batra, 1991; Both,
Crompton y Kim, 1999; Sweeney y Soutar, 2001; Han, 2006; Jacobsen y Munar, 2012; Munar y
Jacobsen, 2013).

En la Tabla 3.10 se incluyen los autores más influyentes a la hora de establecer las dimensiones
del valor de la información en turismo, incluyendo tanto la dimensión, los autores, la escala
que utilizaron para medir dicho valor en sus investigaciones, así como el ámbito al que se
aplicó el estudio.

223
 Tabla 3.10: Dimensiones del valor de la información
Constructo Autores Origen de la escala Ámbito de estudio
Valor funcional Holbrook y Hirschman (1982). Escala ad hoc. Consumo hedónico y funcional.
Hirschman Adaptado de Holbrook y Hirschman Valor de la información publicitaria.
y Solomon (1984). (1982).
Batra y Ahtola (1990) Escala ad hoc. Actitud hacia la fuente.
Olney, Adaptado de Batra y Athola (1990). Nivel de implicación del consumidor.
Holbrook, y Batra (1991)
Crowley, Spangenberg y Adapatado de Batra y Athola Evaluación de diferentes categorías de
Hughes (1992) (1990). producto.
Vogt y Fesenmaier (1998). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo
Cho y Jang (2008). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo.

Evasión de riesgo Shimp y Bearden (1982) Escala ad hoc.

Batra y Ahtola (1990) Escala ad hoc. Actitud hacia la fuente.
Roehl y Fesenmaier (1992) Escala ad hoc. Toma de decisiones en turismo.
Grewal, Basada en Shimp y Bearden (1982). Percepción de riesgo y credibilidad
Gotlieb, y Marmorstein (1994). hacia los mensajes.
Vogt y Fesenmaier (1998). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo
Cho y Jang (2008). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo.

Valor hedónico Holbrook y Hirschman (1982) Escala ad hoc Consumo hedónico y funcional.
Batra y Ahtola (1990). Escala ad hoc. Actitud hacia la fuente.
Olney, Adaptado de Batra y Athola (1990). Nivel de implicación del consumidor.
Holbrook, y Batra (1991)
Crowley, Spangenberg y Hughes (1992) Adapatado de Batra y Athola Evaluación de diferentes categorías de
(1990). producto.
Babin, Darden, y Griffin (1994). Escala ad hoc. Valor de la compra.

Titz, Miller, y Andrus (1998). Mehrabian y Russell (1974). Valor hedónico de servicios en turismo.
Vogt y Fesenmaier (1998). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo
Cho y Jang (2008). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo.

Creación de Zuckerman et al. (1964) Escala ad hoc. El valor de las sensaciones.

sensaciones
Mehrabian y Russell (1974). Escala ad hoc. El valor de las sensaciones.
Zuckerman, Eysenck, y Adaptado de Zuckerman, Kolin, El valor de las sensaciones.
Eysenck (1978) Price y Zoob (1964)
Raju (1980) Adaptado de Mehrabian y Russell Estímulos del consumidor.
(1974).
Arnett (1994) Escala ad hoc. La búsqueda de experiencias del
consumidor.
Titz, Miller y Andrus (1998). Adaptado de Zuckerman, Kolin, Valor hedónico de servicios en turismo.
Price y Zoob (1964)
Vogt y Fesenmaier (1998). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo
Cho y Jang (2008) Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo.

Valor social Raju (1980) Adaptado de Mehrabian y Russell Estímulos del consumidor.
(1974).
Vogt y Fesenmaier (1998). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo
Botha, Crompton, y Kim (1979). Adaptado de Vogt y Fesenmaier Imagen de destinos turísticos.
(1998).
Cho y Jang (2008). Escala ad hoc. Búsqueda de información en turismo.
Fuente: Elaboración propia

224
Que aparezcan nuevas fuentes, variables y constructos es debido a que los modelos se
renuevan con el paso del tiempo a raíz de los cambios, tanto del entorno, como del propio
consumidor. Por ello, el valor de la información se ha adaptado al ámbito actual del turismo en
los últimos años (Jacobsen y Munar, 2012; Munar y Jacobsen, 2013; Sotiriadis y Van Zyl, 2013).
De la revisión de la literatura más reciente se desprende que son cinco las dimensiones del
valor de la información que se analizan en el área del marketing y el turismo, aunque adaptada
a una perspectiva más actual que la propuesta por Vogt y Fesenmaier en 1998, siendo en la
actualidad las dimensiones más destacadas las siguientes (Cho y Jang, 2008):

1. El valor funcional.
2. El valor hedónico.
3. El valor sensacional.
4. El valor social.
5. La evasión de riesgo como parte del valor percibido.

Normalmente, tanto la temática general de la búsqueda de información del consumidor

turístico, como concretamente las investigaciones sobre el valor percibido de la información
en esta área de análisis, van estrechamente ligadas a la elección, uso e influencia de las
fuentes de información utilizadas por el consumidor turístico. Conocer cuáles son las fuentes
que utiliza el turista, cómo las utiliza, cuándo y por qué, ha generado un importante conjunto
de investigaciones en las áreas de marketing y turismo (p.e. Gursoy, 2003; Kerstteter y Cho,
2004; Sotiriadis y Van Zyl, 2013; Hidalgo, 2014). En el siguiente apartado se profundiza en esta
temática de análisis.

3.3.4. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS POR EL CONSUMIDOR TURÍSTICO

Los primeros autores que profundizaron en el estudio de las fuentes de información utilizadas
en el ámbito del turismo se centraron en especificar aquellas que utilizaban los turistas, que
hasta entonces no habían sido debidamente identificadas (Fesenmaier y Vogt 1992; Vogt,
Fesenmaier y MacKay, 1994).

Este objetivo de estudio ha sido considerado de gran importancia en el área y ello motivó a
que se realizaran una gran variedad de investigaciones para analizar las fuentes de información
utilizadas en distintos ámbitos, tanto geográficos, temporales, como según los tipos de turistas
y los tipos de viajes (Oorni, 2004; Di Pietro et al., 2007; Hyde, 2007; Rodriguez y Ortega, 2005,
2007, 2009; McCartney, Butler y Bennet, 2008; Cho y Jang, 2008; Chiang, King y Nguyen,
2011; Michopoulou y Buhalis, 2013).

Aunque en estudios posteriores, para muchos de los autores identificar las fuentes de
información no fuese el objetivo principal de su estudio, se realiza en muchos de ellos una gran
revisión de la literatura al respecto, y una apropiada identificación de las fuentes de
información utilizadas por el consumidor turístico, de acuerdo al momento temporal en que se
realizó cada investigación (Lo, Cheung y Law, 2002; Bieger y Laesser, 2004; Lo, Cheung y Law,

225
2004; Oorni, 2004; Lou, Feng y Cai, 2005; Pan y Fesenmaier, 2006; Lou y McKercher, 2006;
Di Pietro et al., 2007; Jun, Vogt y MacKay, 2007; Govers, Go y Kumar, 2007; Hyde, 2007;
Hyde, 2008; Cho y Jang, 2008; McCartney, Butler y Bennet, 2008; Grǿnflaten, 2009;
Chiang, King y Nguyen, 2011; Sparks, Perkis y Buday, 2013).

En la figura 3.15 se presenta una clasificación con las fuentes de información que han sido
utilizadas en los estudios de búsqueda de información del consumidor turístico a lo largo de los
años.

226
 Figura 3.15: Clasificación de las fuentes de información del consumidor turístico

Fuente: Elaboración propia

227
Dentro de este ámbito de estudio, algunas investigaciones han medido la importancia de cada
fuente para los turistas (Gitelson y Croptom, 1983; Um y Croptom, 1989; Bieger y Laesser,
2004; Ortega y Rodríguez, 2005, 2007; Noti, 2013), añadiendo un valor extra para entender el
comportamiento de búsqueda de información en turismo (Ortega y Rodríguez, 2007).

La importancia de la fuente ha sido valorada de manera sencilla en los estudios publicados en

éste ámbito, con variados puntos de anclaje en el escalamiento de las respuestas (ver p. e.
Bieger y Laesser, 2004; Ortega y Rodríguez, 2005 y 2007; Noti, 2013).

Distintas investigaciones apuntan que la variable principal que modera la elección de las
fuentes y la intensidad de la búsqueda de información en turismo es la experiencia previa en
destino (Gursoy, 2003; Kerstteter y Cho, 2004; Sotiriadis y Van Zyl, 2013; Hidalgo, 2014).
Aunque de forma menos contrastada que en estudios actuales, ya se definió la experiencia
previa como variable moderadora principal de la intensidad de la búsqueda en los años
ochenta (Perdue, 1985).

El estudio de Carneiro y Crompton (2010), introdujo la experiencia previa como un

antecedente de un constructo más complejo: la familiaridad. Este constructo recoge no sólo la
experiencia previa, sino además la experiencia con destinos similares y otras búsquedas de
información realizadas en procesos anteriores.

Sin embargo, Kerstteter y Cho (2004) definieron previamente la familiaridad como un

constructo unidimensional, que se medía a partir del tiempo global empleado por el turista
para obtener información sobre sus vacaciones, incluyendo en su modelo la experiencia previa
como otro constructo también unidimensional. Por último, Kerstteter y Cho (2004) añadieron
la capacidad del turista para asimilar la información (término conocido como expertise), que se
explica a partir de la relación o identificación existente entre el turista y el destino. Todos
estos constructos se relacionaban con una variable consecuente denominada “conocimiento
previo”.

Junto con las características personales y las características del viaje, estas variables
relacionadas con el conocimiento que han sido expuestas son las que se han utilizado como
principales moderadoras de las fuentes utilizadas y la intensidad de la búsqueda (Bieger y
Laesser, 2004; Cai, Feng y Brieter, 2004; Lo, Cheung y Law, 2004; Oorni, 2004; Lou, Feng y Cai,
2005; Pan y Fesenmaier, 2006; Pan y Fesenmaier, 2006; McCartney, Butler y Bennet, 2008;
Grǿnflaten, 2009; Sparks, Perkis y Buday, 2013).

En la literatura, aparecen otras variables moderadoras en la selección de las fuentes de

información utilizadas y en la intensidad de la búsqueda. Las mencionamos a continuación:

1) Los costes de la obtención de la información: éstos se dividen en costes internos (esfuerzos

cognitivos que el turista debe realizar para obtener la información), y costes externos, que
incluyen el coste temporal y financiero (Gursoy y McClarey, 2004). En el estudio de Gursoy y
McClearey (2004) se enfatiza que existe una relación negativa entre la percepción de los costes
y la utilización de una fuente de información determinada. Es decir, si para utilizar una fuente

228
de información el turista tiene que realizar grandes esfuerzos, ya sean cognitivos, de pérdida
de tiempo o económicos, podría evitarse la utilización de dicha fuente.

2) Las restricciones o frenos: entendidas como las limitaciones encontradas por los turistas
para desarrollar las actividades en destino que éstos desean. Las restricciones pueden ser
financieras, temporales y físicas (Carneiro y Croptom, 2010). Según Carneiro y Croptom (2010),
cuando el consumidor encuentra restricciones para desarrollar algunas actividades, éstos
utilizan un mayor número de fuentes de información para solventar los problemas. Estos
trabajos concluyen que el turista realiza una búsqueda más intensa sobre todo cuando
encuentra restricciones financieras, que le impiden realizar las actividades.

Estas dos variables se insertan dentro del marco coste-beneficio de las acciones de búsqueda
de información del consumidor turístico, vinculados a los análisis de valor percibido y su
influencia sobre el proceso de decisión (Gursoy y McCleary, 2004). Por lo tanto, el valor
percibido, que se analizó anteriormente en profundidad, se presenta en ocasiones como una
variable que resume de forma más completa las variables antes mencionadas (Gursoy y
McCleary, 2004).

3) El nivel de implicación: Algunos autores ponen de manifiesto una relación positiva entre el
nivel de implicación del turista con el viaje y la intensidad de búsqueda (Gursoy y McCleary,
2004). También existe una relación positiva entre el nivel de implicación con una fuente
determinada y el uso de dicha fuente (Cai, Feng y Brieter, 2004). La dirección y la intensidad de
la búsqueda de información se ha relacionado también en la literatura con el nivel de
implicación del turista con el destino elegido y sus vacaciones en general (Beaton et al., 2011;
Akatay, Cakici y Harman, 2013).

4) Credibilidad de la fuente: En marketing se ha identificado una fuente como creíble, en la

medida en que, entre otras cosas, se percibe como experta, y a la vez, proyecta confianza
(Ohanian, 1990; Goldsmith, Lafferty y Newell, 2000). Kerstteter y Cho (2004) indicaron que la
credibilidad se relaciona positivamente con la elección de una fuente determinada.

5) Especialización: Park y Kim (2009) señalan la existencia de un constructo al que

denominaron especialización (specialization), que incluye como antecedentes la experiencia, el
conocimiento previo y el nivel de implicación. Con estos tres constructos se podían identificar
desde turistas “nóveles” (con poca experiencia, poco conocimiento y bajo nivel de
implicación), hasta turistas “especialistas” (con mucha experiencia, conocimiento y alto nivel
de implicación). En general, existen diferentes relaciones entre el nivel de especialización y la
intensidad de la búsqueda, las fuentes usadas y la importancia de las distintas fuentes de
información para los turistas.

Como se ha venido mencionando, cada una de las variables que influyen en la elección y uso
de las fuentes de información se han analizado para fuentes concretas que han sido
seleccionadas por los autores según el ámbito de estudio de cada investigación. En la
actualidad, internet es una de las fuentes de información más utilizadas por los turistas, y es
por ello que cabe realizar una mención especial a dicha fuente, ya que muchas de las

229
investigaciones más actuales sobre el comportamiento de búsqueda de información del
consumidor turístico se centran en fuentes de información virtuales.

3.3.5. INTERNET COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

De acuerdo a la información suministrada por la Comisión Europea de Turismo, internet es hoy

en día la principal fuente de información para los turistas en los países desarrollados (Noguera,
Barranco y Martínez, 2012).

Dentro del entorno virtual, existe un gran conjunto de trabajos que analizan las distintas
fuentes de información, lo que establece que internet no es una fuente, sino un medio que
incluye un gran conjunto de fuentes, como por ejemplo: blogs, redes sociales, páginas
especializadas, etc. (Andreopoulou et al., 2014). Por ello, diferentes investigaciones se han
centrado en analizar diferentes fuentes de información del consumidor turístico en la red (p. e.
Bastilda y Huan, 2012; Jacobsen y Munar, 2012; Noguera, Barranco y Martínez, 2012; Noti,
2013; Sotiriadis y Van Zyl, 2013; Karanasios, Burgess y Sellito, 2013; Antti, 2013; Jiang et al.,
2013; Ayeh, Au y Law, 2013; Munar y Jacobsen, 2013; Andreopoulou et al., 2014; Dima,
Tenescu y Bosun, 2014; Benckendorff, Sheldon y Fesenmaier, 2014).

A partir de las fuentes de información analizadas en los estudios mencionados anteriormente,

podemos concluir que existen tres grandes tipos de fuentes de información en el entorno
virtual especialmente utilizados por los turistas: (1) buscadores, (2) páginas web de
información libre, (2) redes sociales y (3) blogs especializados en turismo. En la figura 3.16 se
presentan el conjunto de las fuentes de información del entorno virtual que utiliza el
consumidor turístico para planificar y tomar las decisiones sobre sus viajes.

230
 Figura 3.16: Fuentes de información del consumidor turístico en el entorno virtual

Fuente: elaboración propia

231
Desde el punto de vista de determinadas compañías turísticas (especialmente para las
agencias de viaje) internet, como fuente de información, fue en un principio percibido como
una amenaza. Los nuevos turistas, capaces de organizar la información debido a su alto nivel
educativo, y a su mayor conocimiento de las nuevas tecnologías, empezaron a gestionar ellos
mismos sus viajes, sin la necesidad de obtener información ni servicio por parte de una agencia
de viajes (Dima, Tenescu y Bosun, 2014).

No obstante, muchas compañías se adaptaron a las nuevas circunstancias que ofrecía el

entorno tecnológico, y concibieron internet, no como una amenaza, sino como una
oportunidad. Por ejemplo, hoy las empresas pueden actualizar la información que requiere el
cliente al instante, algo que antes del surgimiento de internet era imposible; a través de este
medio, las compañías pueden adaptar mucho mejor la información hacia los diferentes
públicos objetivos (Andreopoulou et al., 2014). De este modo, las compañías turísticas han
invertido tiempo y recursos con el fin de aprovechar las oportunidades que brinda internet, y
por ello muchas investigaciones han versado sobre el modo en que las compañías deben
dirigirse a los consumidores a través de este medio (Rocha, 2012). Especialmente, muchas de
estas investigaciones se han centrado en la forma más efectiva de gestionar la información en
las páginas web de las empresas turísticas (p. e. Yousafzai, Pallister y Foxal, 2007; Plaza, 2011;
Thaw, Dominic y Mahmood 2012; Presley y Fellows, 2013) con el fin de presentar una
información que influya de forma positiva en la seguridad, y la confianza, y reduzca el riesgo y
la pérdida de privacidad mientras el consumidor turístico se informa (Yousafzai, Pallister y
Foxal, 2007; Thaw, Dominic y Mahmood, 2012).

Dichos constructos (seguridad, confianza, privacidad y riesgo percibido) siguen siendo uno de
los temas más destacados en las investigaciones sobre búsqueda de información del
consumidor turístico, internet y las redes sociales (Andreopoulou et al., 2014). En este
contexto se han realizado varias investigaciones, pero en distintos ámbitos de estudio, con el
fin de analizar la percepción de turistas potenciales a través de la información de las páginas
web de empresas turísticas en distintos países y culturas. Además, se han analizado distintos
perfiles de públicos objetivos según las variables socio-demográficas y socio-económicas que
los definen, para examinar la búsqueda de información on-line del consumidor turístico en
función de dichas variables caracterizadoras. Con todo ello, lo que se pretende es adaptar las
páginas web y la información suministrada de la forma más efectiva posible a los distintos
targets de las empresas turísticas (Presley y Fellows, 2013).

En relación con estas investigaciones, cabe mencionar que las redes sociales son en la
actualidad una de las fuentes principales del entorno virtual que utilizan los turistas para
informarse antes de sus viajes. Estas son utilizadas como fuente de información en turismo por
personas jóvenes, con alto nivel educativo (Plaza, 2011). No obstante, a la hora de diseñar una
estrategia o acción de marketing a través de las redes sociales, en la literatura se ha señalado
que es necesario realizar investigaciones que recojan el comportamiento de los distintos
públicos objetivos periódicamente, ya que cada vez más usuarios (entre ellos turistas) tienen
acceso a la red en todo el mundo, así como personas de más avanzada edad están
aprendiendo a utilizar este medio, y a tomar sus decisiones utilizando la red social como
fuente de información (Thaw, Dominic y Mahmood 2012).

232
Son muchos los autores que, a través de sus trabajos, siguen recomendando las redes sociales
como soporte para incluir acciones de marketing, siendo este medio una oportunidad
especialmente interesante para las compañías relacionadas con el turismo (p. e. Noti, 2013;
Sotiriadis y Van Zyl, 2013; Karanasios, Burgess y Sellito, 2013; Antti, 2013; Jiang et al., 2013;
Ayeh, Au y Law, 2013; Benckendorff, Sheldon, Fesenmaier, 2014). Pero, a pesar de la creciente
influencia que están ejerciendo las redes sociales sobre las decisiones de los turistas, son aún
pocas las investigaciones que analizan las redes sociales como fuente de información del
consumidor turístico, y las consecuencias reales que tienen sobre la elección del destino
turístico, la planificación del viaje o las actividades desarrolladas durante las vacaciones
(Sotiriadis y Van Zyl, 2013; Benckendorff, Sheldon, Fesenmaier, 2014). En el siguiente apartado
se examina en profundidad esta temática de análisis.

233
 3.4. LAS REDES SOCIALES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL
CONSUMIDOR TURÍSTICO

3.4.1. INTRODUCCIÓN A LAS REDES SOCIALES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL

CONSUMIDOR TURÍSTICO

En apartados anteriores se ha señalado que el estudio de las redes sociales en turismo es aún
escaso. A ello se puede añadir que no todos los estudios se centran en la influencia de las
redes sociales como fuente de información específicamente, sino que, cuando los
investigadores acotan el ámbito de estudio de sus investigaciones, se generan diferentes
panorámicas de análisis. No obstante, y como se demostrará a continuación, la mayoría de las
investigaciones incluyen referencias sobre la importancia que ejercen las redes sociales en el
consumidor turístico como fuente de información.

Leung et al. (2013) han realizado la que consideramos la revisión de la literatura más completa
sobre publicaciones relacionadas con las redes sociales y el consumidor turístico en revistas de
impacto internacional. En dicha revisión se observa que la investigación sobre la influencia de
las redes sociales en el ámbito del turismo se ha venido analizando desde dos puntos de vista
diferentes: desde la panorámica de la demanda (el consumidor turístico); y desde la
panorámica de la oferta (empresas y entidades que ofrecen productos y servicios turísticos).

Desde el punto de vista de la oferta, Leung et al. (2013) señalaron que existen tres tópicos de
investigación en la literatura: (1) el uso de las redes sociales por parte de las empresas como
medio para la promoción de destinos y actividades turísticas; (2) el uso de las redes sociales
como medio de comunicación entre el consumidor y la empresa; y (3) el uso de las redes
sociales para la gestión de empresas turísticas.

Ahora bien, en su estudio, Leung et al. (2013) se focalizaron principalmente en la revisión de

investigaciones centradas en la demanda (el consumidor turístico). Así, los autores
estructuraron los estudios sobre búsqueda de información en las redes sociales desde la
perspectiva del consumidor turístico en tres marcos de estudio diferentes, relacionados con el
momento en que se encuentra el turista respecto a sus vacaciones:

1. El papel de las redes sociales durante el proceso de planificación del viaje: estudios
relacionados con el impacto de la información de las redes sociales antes de que el
turista empiece a disfrutar de sus vacaciones (pre-trip stage) (p.e. Xiang, 2010; Xiang y
Gretzel, 2010; Lo et al., 2011; Sparks y Browning, 2011; Fotis, Buhalis y Rossides, 2011).

2. El papel de las redes sociales durante las vacaciones: estudios relacionados con el
impacto de la información de las redes sociales cuando el turista se encuentra
disfrutando de las vacaciones, y va a tomar una serie de decisiones relacionadas con la
continuación de su viaje (during-trip stage) (p.e. Cox et al., 2009; Fotis, Buhalis y

234
 Rossides, 2011; Lee, 2011; Sparks y Browning, 2011; Tussyadiah, Park y Fesenmaier,
2011; Zehrer, Crotts, y Magnini, 2011; Lee, Xiong y Hu, 2012).

3. El papel de las redes sociales después de las vacaciones: estudios relacionados con el
impacto de las redes sociales en otras variables del consumidor turístico, una vez
finalizadas las vacaciones (post-trip stage) (p.e. Huang, Basu y Hsu, 2010; Lee, 2011;
Parra-López et al., 2011; Yoo y Gretzel, 2011; Scott y Orlikowski, 2012).

Como se puede observar en la revisión de Leung et al. (2013), desde el punto de vista del
consumidor turístico se ha venido analizando la influencia del medio principalmente como
fuente de información (para la planificación del viaje y durante sus vacaciones), mientras que
desde el punto de vista de la oferta, también dos de los tres tópicos de interés de investigación
que se han estudiado con mayor asiduidad en este ámbito de estudio se centran en la
influencia de la información que se integra en las redes sociales. En la figura 3.17 se muestra
de forma resumida los ámbitos de investigación sobre las redes sociales en turismo,
basándonos en la revisión de Leung et al. (2013).

235
 Figura 3.17: Ámbitos de estudio de las redes sociales en turismo

Fuente: Elaboración propia a partir de la revisión de Leung et al. (2013)

236
De esta forma, y a pesar de la reconocida escasez de análisis que se menciona en la literatura
relacionada con este ámbito de estudio, a la hora de investigar las redes sociales y su impacto
en el sector turístico en general, y el consumidor turístico en particular, se puede concluir que
los académicos han considerado este tipo de páginas webs, no como un canal de distribución
(como ocurre con otras webs corporativas), sino como una fuente de información que tiene
una clara influencia en las decisiones del consumidor turístico. Ello es debido a que las
recomendaciones personales (tanto on-line como off-line) son de una importancia crucial para
los turistas y, por tanto, tienen gran influencia en la toma de decisiones de los mismos (Litvin,
Goldsmith y Pan, 2008).

En conexión con lo anterior, los resultados de varias investigaciones muestran que las
principales motivaciones en el uso de las redes sociales por parte de los turistas es compartir
información y solicitar consejo (ver Vickery y Wunsch-Vincent, 2007; Mackenzie, 2011; Law et
al., 2015; Bilgihan et al., 2015). Por ejemplo, en el estudio de Mackenzie (2011) se observa que
el 81% de los turistas utilizaron las redes sociales como fuente de información, de los cuales el
74% afirmaron que la información obtenida en dicha fuente influyó en su proceso de toma de
decisiones. En la investigación, el autor destaca que la mitad de los encuestados utilizó
específicamente la página web Facebook como fuente de información.

Urban, Sultan y Qualls (2012) señalaron que las empresas que ofrecen productos y servicios
turísticos deben marcarse como objetivo que los miembros de las páginas webs sociales más
importantes del mundo compartan información relacionada con sus marcas. Además, en la
literatura se indica que para el consumidor turístico es tan importante la información que se
inserta en este tipo de páginas webs que aquellas compañías y organizaciones del sector que
no tengan un amplio conocimiento sobre las redes sociales y no sean capaces de manejarlas de
forma eficiente, se presentarán en el mercado con un clara carencia competitiva (Schegg et al.,
2008; Stankov, Lazic y Dragicevic 2010; Hays, Page y Buhalis, 2013).

Queda establecida por tanto la importancia de las redes sociales como fuente de información.
Ahora bien, cabe preguntarse cuáles son las razones que han propiciado que las redes sociales
se hayan convertido en una fuente de información de tal importancia para el consumidor
turístico y, por ende, para el sector turístico que de ellos depende. Para responder en
profundidad a esta cuestión, en el próximo apartado nos centramos en las ventajas de las
redes sociales como fuente de información para el consumidor turístico y las razones que
explican su uso intensivo.

3.4.2. LAS VENTAJAS Y RAZONES DEL USO DE LAS REDES SOCIALES COMO FUENTES DE
INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

Para Hays, Page y Buhalis (2013) la importancia de las redes sociales en el sector radica en el
hecho de que el turismo es una “industria de información intensiva (information-intensive
industry)… donde los consumidores obtienen muchísima información para planificar su viaje y
para tomar decisiones sobre el destino, el alojamiento, restaurantes, excursiones y atractivos
turísticos” (Hays, Page y Buhalis, 2013, p. 212). Jung, Ineson y Green (2013) añadieron que el

237
mayor beneficio de las redes sociales para los consumidores es que se trata de una fuente de
información eficiente, rápida y que implica costes bajos. Por su parte, Ahmad (2005) y
posteriormente Viren, Kline y Tsao (2014) indicaron que las redes sociales permiten al
consumidor obtener información a la par que facilita el apoyo de la comunidad sobre diversos
temas de interés de los usuarios.

Para Petrevska y Koceski (2013) las recomendaciones que determinados usuarios (emisores)
ofrecen en las redes sociales a otros usuarios (receptores) se presentan como una información
de vital importancia en el sector turístico debido a que las necesidades, los deseos y las
preferencias de los turistas van cambiando constantemente. Sólo a través de la interacción con
personas que comparten gustos y preferencias también cambiantes podrán los turistas
obtener información acorde a unas necesidades tan concretas y actuales. Otras fuentes
(principalmente las controladas por empresas ofertantes de servicios turísticos) generan gran
cantidad de mensajes que, sin llegar a cubrir las necesidades de información de los turistas,
provocan sensación de saturación en la mente del consumidor turístico, algo que no ocurre en
el caso de las redes sociales (Petrevska y Koceski, 2013). Así, Petrevska y Koceski (2013)
concluyen en su investigación que las redes sociales virtuales satisfacen los intereses de todas
las partes, tanto de los emisores, que quieren informar de sus experiencias turísticas, como de
los receptores, que necesitan información para su toma de decisiones.

Además, en su estudio, Petrevska y Koceski (2013) señalan una serie de características que
diferencian a las redes sociales de otras fuentes de información. Dichas características son
presentadas por los autores como ventajas que han contribuido a la expansión del uso de las
redes sociales como fuente de información en turismo:

1. A diferencia de lo que ocurre en otras fuentes de información, en las redes sociales es

muy común que terceras personas (también usuarios de la red social) participen
activamente, sin pedir nada a cambio, en la interacción que se ha creado previamente
entre otros dos usuarios.

2. Es muy común que la información sea bien valorada incluso proviniendo de terceras
personas alejadas geográficamente y que no conocen personalmente al solicitante de
información, si se observa que la persona es honesta y experta en la materia, algo que
no ocurre en otro tipo de fuentes de información.

3. En las redes sociales, al ser un medio virtual, los usuarios utilizan enlaces, dirigiendo al
consumidor por otras fuentes de información virtuales que confirman o amplían la
información proporcionada por los primeros.

A lo anterior se puede añadir que Amersdorffer, Bauhuber y Oellrich (2012) también

incluyeron en su estudio una serie de ventajas de las redes sociales como fuente de
información en turismo:

238
 1. Cuando la información se obtiene a partir de los comentarios de usuarios en las redes
sociales virtuales, la calidad de los servicios es percibida por los usuarios como
“transparente”, esto es, mucho más clara y creíble que cuando la información
proviene de otros medios.

2. Las promesas sobre la satisfacción con los servicios turísticos de futuros usuarios se
espera que esté garantizada a través de los comentarios de personas que han
consumido dichos servicios, y que no tienen razón para ser deshonestos.

3. La información sobre los precios es más clara. En el sector turístico el consumidor

puede sufrir el riesgo de gastar más de lo que había planificado; éste es un elemento
de vital importancia en la toma de decisiones de los turistas dada la coyuntura. A
través de las redes sociales, dicho gasto se puede clarificar con mucho más detalle.

4. Los turistas pueden analizar con mayor profundidad la información proveniente de los
ofertantes de servicios turísticos (en forma de publicidad, promoción de ventas, etc.).
De esta forma, los consumidores turísticos pueden cuestionar las promesas o
afirmaciones que las empresas o entidades realizan, siendo capaces de llegar a
conclusiones más cercanas a la realidad del destino y los servicios que allí se prestan,
lo que ayuda al turista a una mejor toma de decisiones.

En su estudio, Amersdorffer, Bauhuber y Oellrich (2012) añaden que las recomendaciones on-
line son una fuente de información especialmente consultada por el consumidor turístico a
partir de la crisis financiera. Los autores afirman que con la pérdida de poder adquisitivo, los
turistas dejaron de acudir a las agencias de viajes, encontrando en internet una fuente mucho
más barata que el que consideran constituye pagar por el servicio de las agencias. Con ello, lo
que se ha producido es un proceso de desintermediación, en el que los turistas buscan la
fórmula más directa para adquirir información sobre los productos y servicios turísticos.

Por tanto, en la literatura se destaca que las redes sociales constituyen un medio en el que la
información fluye en cantidades imposibles de imaginar en otros medios (Jung, Ineson y
Green, 2013). Se ha observado en la literatura que esta singularidad se debe a que una de las
características principales de las redes sociales es que los turistas quieren incluir información,
es decir, de verdad desean compartir su experiencia con otras personas. Por tanto, para
entender mejor la influencia de las redes sociales como fuente de información en el
comportamiento del consumidor turístico, será importante indagar en las razones por las
cuales los turistas se han convertido en grandes generadores de conocimiento a través de las
redes sociales virtuales.

239
3.4.3. LA CREACIÓN DE INFORMACIÓN DE LOS TURISTAS EN LAS REDES SOCIALES

Poster (2005) definió el concepto de Generación de Contenido de los Usuarios (User

Generation Content) como la agregación deliberada de información en Internet por parte de
los miembros. Ello incluye textos, imágenes y sonidos. La Generación de Contenido de los
Usuarios es el principio de creación de una fuente de información por parte de consumidores
que informan a otros consumidores, cuya expansión se debió a causa de las redes sociales en
Internet.

En el sector turístico, uno de los tópicos de interés de investigación relacionado con las redes
sociales como fuente de información versa sobre las variables que influyen en la intención de
compartir conocimiento con otros turistas en la página web (p.e. Wang y Fesenmaier, 2004;
Qu y Lee, 2011). Así, mientras que algunos miembros del grupo se presentan como buscadores
de información (usuarios que simplemente buscan ayuda para tomar una decisión relacionada
con su viaje), otros perfiles son más asiduos a crear información disponible para el resto de
miembros (Qu y Lee, 2011).

De estos estudios se desprende que el tiempo de pertenencia a la comunidad virtual es un

factor primordial a la hora de explicar el cambio de comportamiento del usuario en la
comunidad: con el transcurso del tiempo, los turistas pasan de buscadores a creadores de
información en la red social (Wang y Fesenmaier, 2004). De esta forma, mientras que al
principio el turista puede percibir la red social como una fuente de información, con el tiempo
empieza a compartir conocimiento, más tarde empieza a resolver problemas de información
solicitados específicamente a él por parte de otros miembros que ya lo conocen, e incluso
puede llegar a ofrecer apoyo emocional a otros turistas cuando éstos lo necesiten (Ardichvili,
Page y Wentling, 2003).

Por otro lado, en la literatura se establece que los miembros de la comunidad virtual pueden
sentir satisfacción del hecho de aconsejar o dar información a otros miembros de la
comunidad, hasta tal punto que pueden llegar a realizar un boca-oído off-line con el fin de
comentar las ventajas de la comunidad virtual a miembros potenciales, lo que genera un
aumento de turistas que utilizan la red social como fuente de información para su toma de
decisiones vacacionales (Feng y Morrison, 2007; Kang et al., 2007).

En relación con lo anterior, Riper et al. (2013) afirmaron que las redes sociales influyen en la
satisfacción de los clientes o usuarios de determinados eventos. Así, los autores indican que la
creación de lazos entre diferentes personas que atienden un evento genera un sentimiento de
satisfacción, y que el hecho de disponer de una herramienta que permite mantener los lazos
genera aún más satisfacción.

Mientras que autores como Munar y Jacobsen (2014) afirmaron que los consumidores
turísticos integran información relativa a sus experiencias en las redes sociales con el fin de
ayudar a otros turistas a tomar mejor sus decisiones, dicha afirmación no parece quedar clara
en la literatura, ya que existen una serie de características psico-sociales que motivan a los

240
individuos a utilizar las redes por motivos más individualistas que el hecho de querer ayudar a
otros consumidores (Luo y Zhong, 2015).

Por ejemplo, Gössling y Stavrinidi (2015) señalaron que, en las redes sociales se crea
información de forma distinta que en otros medios, puesto que es un medio social en el que
empiezan a influir demasiados aspectos psicológicos: la seguridad, la auto-estima, etc. De este
modo, después de que un usuario obtenga cierta información, normalmente realiza juicios de
valor sobre la misma. Dichos juicios dependen de la identidad social de la comunidad. Así, los
usuarios se presentan a veces como árbitros, quienes determinan hasta qué punto la
información debe ser valorada positiva o negativamente. Concretamente, los autores
mencionan que “los usuarios juegan los roles de jueces y enjuiciados” (Gössling y Stavrinidi,
2015, p. 4). Esta fórmula de evaluación de la información influye en posteriores publicaciones
en las redes sociales virtuales, ya que los individuos se ven condicionados por los juicios que
otros usuarios realizan. En definitiva, la información que incluyen los turistas en las redes
sociales se genera en ocasiones, no para apoyar decisiones, o para ayudar a determinados
turistas, sino para generar una buena impresión al resto de los miembros de la comunidad
virtual (Cohen y Gössling, 2015).

En otro contexto de investigación, Palmer, Koenig-Lewis y Medi-Jones (2013) realizaron un

estudio para examinar la influencia de la identidad social de los residentes locales sobre la
involucración de los mismos en las actividades y entidades relacionadas con el turismo. Los
autores señalaron que, cuando los residentes perciben que el tipo de turismo que se realiza en
su localidad es congruente con su identidad, éstos promocionan de forma más activa el
destino a través de las redes sociales. En conexión con lo anterior, según Reichheld (2006) los
residentes locales son más asiduos a informar sobre aspectos positivos del destino que sobre
aspectos negativos, siempre que consideren que el turista supone un bien para la comunidad
local y que el turismo que allí se practica coincide con la identidad de la comunidad.

Ya en 1999, Richards señaló que las vacaciones cubren tres necesidades de las personas: (1)
proveer descanso para una relajación física y mental; (2) desarrollar o alcanzar espacios de
intereses sociales o personales; y (3) mostrar estatus a partir del gasto y las actividades
realizadas durante el viaje. Según estos planteamientos, Richards (1999) explicó que las
personas que, debido a una carencia monetaria, física o temporal, no pueden permitirse las
vacaciones, perciben que están perdiendo sus “derechos sociales”. Derivado de la revisión de
la literatura, podemos afirmar que, en el caso de que los turistas no puedan mostrar a los
demás el gasto y las actividades realizadas, no se cubrirá la tercera de las necesidades que se
espera de las vacaciones. Es por ello que las redes sociales ayudan a cubrir de forma más
efectiva las necesidades de las personas en lo que a contratar un servicio turístico se refiere.
Como exponen Kim y Tussyadiah (2013), tras la proyección del gasto y las actividades
realizadas durante las vacaciones, los individuos buscan en las redes sociales apoyo social. Ello
incluye una retroalimentación por parte de los demás usuarios, que confirme que la
información que han subido a las redes sociales realmente ha provocado un impacto en las
demás personas.

241
Se observa por tanto en la literatura otro ejemplo de cómo la auto-expresión de la identidad es
una variable que se relaciona con la creación de información en las redes sociales, y que existe
necesidad de que se realicen más investigaciones que expliquen tanto las variables psico-
sociales que generan la necesidad de creación de información en las redes sociales por parte
de los emisores, como la influencia de dicha información en futuros turistas, receptores de la
información. Ahora bien, en 2015, y basándose en una profunda revisión de la literatura,
Bilgihan et al. señalaron que “los motivos por los que los turistas cuentan sus experiencias e
incluyen conocimiento en las redes sociales no han sido especificados hasta la fecha” (Bilgihan
et al., 2015, p. 288). Por lo tanto, parece quedar clara la necesidad de investigación en esta
área de análisis.

Hasta ahora se han examinado los estudios en los que, por un lado, se especifica la
importancia de las redes sociales como fuente de información, y por otro, se analiza por qué
los turistas crean información; llegados a este punto, parece importante plantearse con qué
intensidad dicha información influye en las decisiones del consumidor turístico y, sobre todo,
cuáles son las variables que provocan el modo de uso y una mayor o menor influencia de las
redes sociales virtuales en la toma de decisiones del consumidor turístico.

3.4.4. VARIABLES QUE EXPLICAN EL MODO DE USO Y LA INFLUENCIA DE LA INFORMACIÓN

DE LAS REDES SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO

En la literatura se establece que los miembros de una red social perciben mayor implicación y
sentimiento de pertenencia a través de la comunicación de información sobre intereses
compartidos (Arnett et al., 2003; Blanchard y Markus, 2004; Lee, 2007). En el contexto del
comportamiento del consumidor, las investigaciones muestran que cuanto mayor es la
cantidad de información procesada por el usuario en la red social virtual, más fuerte es el lazo
emocional que se crea con el grupo, lo que influye sobre la actitud del turista hacia la
información que se inserta en la red social (Algesheimer et al., 2005; Kim, Lee y Hiemstra,
2004).

Un ejemplo relacionado con las afirmaciones anteriores se observa en la investigación de

Germann (2013). Según el autor, las redes sociales se han convertido en la herramienta
principal en la actualidad para contribuir a la “ética económica del turismo alternativo:
ecoturismo, turismo responsable, turismo ético, etc., la cual ofrece soluciones para muchos de
los problemas actuales del turismo” (Germann, 2013, p. 211). El autor destaca el caso de la red
social Couchsurfing.org, a través de la cual, los turistas pueden contactar con residentes locales
antes de viajar al destino con el fin de obtener alojamiento gratuito. Dichos contactos
aparecen como una fuente de información de gran importancia para el turista, ya que el
residente local que acoge al turista se convierte en el guía durante el viaje. En conexión con
ello, Conran (2011) expone otro ejemplo relacionado con la influencia de las redes sociales
como fuente de información en el turismo alternativo: muchos turistas informan a través de
Facebook de la posibilidad de viajar realizando trabajos de voluntario en diferentes lugares del
mundo. Ambos autores afirman que este tipo de información es la que tiene mayor influencia
en consumidores que valoran un tipo de turismo acorde a su personalidad y auto-concepto.

242
Algunas conclusiones que se obtienen de trabajos recientes sobre el turismo moral o turismo
ético (en inglés ethical tourism), es que las redes sociales ejercen una influencia notable en la
elección de este tipo de turismo, ya que los miembros de los grupos sociales virtuales, en
muchos casos, son los que establecen qué es el turismo ético, qué prácticas son socialmente
responsables y cuáles no. Así, se generan juicios en los foros o chats de las redes sociales que
tienen una gran influencia sobre las decisiones del consumidor turístico que pertenece a la red
social (ver p. e. Murphy, 2001; Adkins y Grant, 2007; Enoch y Grossman, 2010; Paris, 2012).

Murphy (2001) explicó que los grupos crean reglas en las redes sociales incluso sobre el uso
concreto de estas mismas redes sociales durante las vacaciones, especificando qué conducta
es correcta y cuál no lo es. Por ejemplo, un mochilero no debe utilizar un portátil para
interactuar con sus amigos o familiares desde la distancia, sino que debe conectar con la
cultura y las gentes del destino turístico; o los jóvenes que están demasiado conectados con
sus padres a través de las nuevas tecnologías proyectan que son personas inseguras, incapaces
de estar lejos de su ciudad y, por tanto, deben dejar de utilizarlas durante el viaje para no ser
juzgados de forma negativa por los miembros de la comunidad virtual.

Se concluye por tanto que las redes sociales son una fuente de información en la que existe
una serie de normas que los consumidores suelen seguir, tanto a la hora de la búsqueda, como
la forma en que utilizan la información obtenida en la red social, y en la conducta que siguen
después de haber procesado dicha información. Uno de los grupos que más condicionados se
ven por la información insertada en la comunidad virtual son los nacidos virtuales.

Nusair et al. (2013) indicaron que, a la hora de obtener información de las redes sociales, para
la Generación Y (o Nacidos Virtuales) la utilidad percibida y la confianza son variables que
explican el compromiso con el grupo virtual. En relación con la intención de abandonar o
seguir siendo parte del grupo, el riesgo percibido se presenta como variable influyente de la
continuidad del turista en la red social. Por otro lado, Chu y Choi (2011) señalaron que jóvenes
de la Generación Y serán más o menos propensos a resolver cuestiones concretas de
determinados turistas dependiendo del vínculo de éstos con el demandante de información:
los usuarios transmiten más cantidad de información, y más verosímil, a aquellos miembros de
la red social con quienes comparten más relación.

Sin embargo, a pesar de los estudios que abarcan la importancia de las redes sociales como
fuente de información, Luo y Zhong (2015) señalaron que su influencia en la toma de
decisiones de los turistas no es tan alta como la de otras fuentes. Ello puede deberse a que la
transmisión de información se realiza motivado por la necesidad de auto-expresión de los
turistas (Lo et al., 2011) más que con el fin de cubrir las necesidades de información de los
usuarios de la red social.

La creación de información al alcance de otros usuarios, cuyo propósito es mostrar la

experiencia turística, con un fin exclusivo de auto-expresión, suele ser adaptada por los
emisores de tal forma que estimule la visualización y capte la atención de los receptores, por lo
que los turistas comparten información que consideran que será del interés de los demás

243
usuarios, aun cuando lo que pretenden es proyectar las emociones que han vivido durante sus
vacaciones (Jansen et al., 2009). Todo ello lleva a pensar que esta compleja fórmula de
inserción de información en el medio, por parte de los emisores (turistas que se encuentran en
destino o han acabado las vacaciones) puede tener menor efecto sobre la toma de decisiones
de futuros consumidores que la información que se encuentran en medios cuyo fin exclusivo
es comunicar la oferta de un destino concreto, o resolver dudas que faciliten el proceso de
toma de decisiones del turista (Luo y Zhong, 2015).

Sin embargo, existen otras opiniones al respecto. En 2008, Park y Kim explicaron que las redes
sociales son una fuente de información interesante para turistas que consideran tener gran
carencia de información, poco expertos, y que necesitan una fuente que resuelva de manera
más personalizada ciertas dudas antes de tomar determinadas decisiones de compra. Así,
algunos usuarios se presentan en las redes sociales como expertos, viajeros usuales que
proyectan seguridad y conocimiento en áreas relacionadas con el turismo, y este tipo de
fuente puede ser muy influyente para viajeros que necesitan una información más detallada y
que resuelva dudas concretas.

En relación con lo anterior, Poyry et al. (2012) explicaron que los usuarios de redes sociales
muy experimentados tienen la capacidad de generar mayor valor hedónico en el mensaje y son
capaces de crear sensaciones, a partir de fotos y videos que soportan sus afirmaciones, lo que
influye en la toma de decisiones de determinados turistas. De Bruyn y Lilien (2008) añadieron
que la influencia en la toma de decisiones de la información en las redes sociales puede
depender del momento en que se encuentre el turista respecto a sus vacaciones, pues un tipo
de información puede tener una influencia mayor para tomar las decisiones sobre planificación
del viaje, mientras que otro tipo de mensajes puede influir de forma significativa sobre las
decisiones que toma durante las vacaciones.

En resumen, de lo anterior se concluye que, aunque no coincidan las motivaciones de los

usuarios a la hora de incluir y buscar información en las redes sociales (Lo et al., 2011),
dependiendo del perfil del consumidor turístico (Poyry et al., 2012) y del momento en que se
encuentra respecto a sus vacaciones (Bruyn y Lilien, 2008), este medio puede llegar a tener
una influencia importante sobre la toma de decisiones de los turistas, sobre todo derivado de
la personalización que permite la interacción entre usuarios, lo que propicia la posibilidad de
resolver dudas concretas y adaptar la información de forma efectiva según las necesidades del
receptor (Park y Kim, 2008). A ello se une que el turista receptor de información en las redes
sociales considera más honesta la información de otros turistas que de empresas privadas, lo
que también tendrá un efecto en la toma de decisiones (Luo y Zhong, 2015). Por tanto, para
evaluar la influencia de la información de las redes sociales en la toma de decisiones del turista
habrá que tener en cuenta estas cuestiones.

Finalmente, en el siguiente apartado, incluimos los modelos empíricos generados en la

literatura en investigaciones sobre las redes sociales como fuente de información del
consumidor turístico.

244
3.4.5. MODELOS EMPÍRICOS SOBRE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE LOS TURISTAS EN
LAS REDES SOCIALES.

En el capítulo 2 de la presente revisión de la literatura se recogieron un total de 19 modelos

empíricos relacionados con las redes sociales y el consumidor turístico (ver las figuras de la
2.31 a la 2.49, en el apartado 2.3.5 de la revisión de la literatura). En el presente apartado
incluimos los modelos empíricos que se centran únicamente en la influencia de las redes
sociales en el consumidor turístico como fuente de información, y que no fueron incluidos en
apartados anteriores que analizaban esta temática de una forma más general. Acotando el
ámbito de estudio de este modo, a continuación destacamos tres modelos empíricos sobre la
influencia en el consumidor turístico de las redes sociales como fuente de información: los
modelos de Qu y Lee (2011); Bilgihan et al. (2015); y Kim, Lee y Bonn (2015).

3.4.5.1. Modelo de Qu y Lee (2011)

En 2011, Qu y Lee indicaron que la participación activa en una red social virtual creada para
viajeros incrementa el sentimiento de pertenencia a la misma. Según los autores, uno de los
principales consecuentes que se genera por ese sentimiento de pertenencia es la colaboración
entre miembros. De este modo, los turistas comparten su conocimiento previo y la
información que hayan obtenido en otras fuentes con otros miembros de la comunidad virtual,
creándose lazos donde la información puede ser al instante valorada y discutida por más
miembros del grupo. En su trabajo, Qu y Lee indican que los gestores de entidades
relacionadas con el turismo, más concretamente los encargados de gestionar las redes sociales
para turistas (tourism community managers) “pueden verse beneficiados por miembros leales
al grupo social virtual, que voluntariamente comparten con los demás los valores e intereses
relacionados con el turismo, e influyen con su información en las decisiones de los demás
miembros del grupo” (Qu y Lee, 2011, p. 1263).

Con todo ello, Qu y Lee (2011) crearon un modelo en el que se establece que la participación
en la comunidad virtual influye de forma directa y positiva en la identificación del turista con
dicha comunidad virtual, y este sentimiento de identificación influye sobre tres consecuentes:
(1) la intención de compartir conocimiento (creación de información); (2) la intención de
promocionar la comunidad virtual y la información que en ella se inserta; y (3) los cambios de
comportamiento por parte del turista. En la figura 3.18 se presentan las relaciones de Qu y Lee
(2011) de forma gráfica:

245
 Figura 3.18: Modelo de Qu y Lee (2011)

Fuente: Qu y Lee (2011)

Se observa cómo para que una información obtenida por un turista sea compartida con otros
turistas en la red social, debe haber un sentimiento de comunidad, el cual se establece a partir
de la identidad social del turista y su percepción de congruencia con los valores de la
comunidad virtual, tal y como se había señalado en investigaciones previas centradas en otros
ámbitos de estudio (p. e., Hogg y Terry, 2000; Stets y Burke, 2000).

3.4.5.2. Modelo de Bilgihan et al. (2015)

Bilgihan et al. (2015) indicaron que los usuarios no generan simplemente una transacción de
información emisor-receptor en las redes sociales, sino que realizan un procedimiento de
creación de conocimiento colectivo, en el que cuando un usuario genera información, el
conocimiento de otros turistas complementa al primero, seguidamente otros usuarios
intervienen generando más información, y así sucesivamente, creándose un gran contingente
de conocimiento compartido.

En este sentido, mientras que varios autores indicaron que el primer turista que incluye una
información específica sobre un destino, un evento, etc. puede realizarlo principalmente
motivado por una necesidad de auto-expresión, según Bilgihan et al. (2015), otros usuarios se
suman a la transmisión de información para complementar al primero, pero en este caso no
influidos por la necesidad de auto-expresión, sino por un sentimiento de integridad que mueve
al turista a complementar la información. Según los autores, el sentimiento de integridad se ve
influido por la percepción de utilidad que tiene la información que ellos mismos insertan en la
red social y las normas subjetivas que rigen el comportamiento de la comunidad virtual al que
pertenecen. Además, los autores añaden que una de las principales variables que motiva al

246
turista a compartir información sobre las experiencias turísticas con los usuarios en las redes
sociales es la facilidad de uso de la herramienta.

En la figura 3.19 se muestra el modelo empírico de Bilgihan et al. (2015), en el que los autores
indican los antecedentes sobre la intención del turista de compartir conocimiento en las redes
sociales. En él se observa cómo, atendiendo a los resultados, la facilidad de uso es un
constructo que afecta de forma positiva y directa a la creencia del turista de que la
información será de utilidad para otros usuarios, a las normas subjetivas que se crean en el
grupo, a la creencia de que realiza una acción con un sentimiento de integridad y a la intención
de compartir su conocimiento en las redes sociales. Por otro lado, tanto las normas subjetivas
que se establecen en el grupo, como la creencia de que la información será de utilidad para
otros usuarios, son constructos que se relacionan de forma positiva y directa con el
sentimiento de integridad en el acto de compartir información. Además, las normas subjetivas
del grupo incitan a los usuarios a percibir que existe un reparto de esfuerzo entre todos los
miembros, para generar un conocimiento comunitario que apoye sus propias decisiones. A
dicho esfuerzo los autores lo denominan en su investigación “costes”. Finalmente, tanto la
percepción de reparto de costes como el sentimiento de integridad influye de forma directa y
positiva en la intención de compartir conocimiento en la red social (ver figura 3.19).

Figura 3.19: Modelo de Bilgihan et al. (2015)

Fuente: Bilgihan et al. (2015)

247
3.4.5.3. Modelo de Kim, Lee y Bonn

Kim, Lee y Bonn (2015) realizaron una investigación sobre la influencia de las redes sociales
como fuente de información en los turistas de la tercera edad. Los autores señalaron que el
capital social y el altruismo influyen de forma directa en los lazos que las personas de la
tercera edad crean en las redes sociales y en la identidad de este perfil de turista. Según los
datos de la investigación, tanto la identidad de los turistas de la tercera edad, como los lazos
creados en la red social, ejercen una influencia positiva sobre la intención de revisitar la red
social como fuente de información para decisiones relacionadas con sus vacaciones.

En la figura 3.20 se presentan los planteamientos de Kim, Lee y Bonn de forma gráfica.

Figura 3.20: Modelo de Kim, Lee y Bonn (2015)

Fuente: Kim, Lee y Bonn (2015)

Como puede observarse, sólo se han rescatado de la literatura tres modelos empíricos que se
centran exclusivamente en la influencia de las redes sociales como fuente de información del
consumidor turístico. A ello hay que añadir que estos trabajos incluyen constructos muy
diferentes unos de otros, es decir, estas investigaciones se realizan a partir de planteamientos
centrados en ámbitos de estudios distintos. Por ejemplo, mientras que Bilgihan et al. (2015)
incluyeron variables como la integridad o las normas subjetivas, Kim, Lee y Bonn (2015) se
centran en el altruismo y el capital social. Queda patente algo que había sido comentado por
varios autores: la investigación sobre las redes sociales en el área del turismo se encuentra
dando sus primeros pasos. Una de las conclusiones más importantes a la que hemos llegado es
que las redes sociales son principalmente una fuente de información virtual (mientras que otro
gran conjunto de medios virtuales funcionan como canales de distribución), por tanto, parece
acertado centrar la investigación en las variables que influyen tanto en la creación de la
información por parte de los turistas como en aquellas variables que hacen que el consumidor
turístico perciba las redes sociales como una fuente de información de interés para su toma de
decisiones.

248
 3.5. REFLEXIONES FINALES
En el presente capítulo se ha analizado el proceso de búsqueda de información, primero desde
un punto de vista general, posteriormente desde la panorámica del consumidor, y, por último,
se examinó la búsqueda de información del consumidor turístico. Finalmente se incluyó un
apartado sobre investigaciones que contemplan las redes sociales específicamente como
fuente de información del consumidor turístico.

En la revisión de la literatura realizada se observa que el proceso de búsqueda de información

se viene analizando desde mediados del siglo XX, cuando fue considerado un proceso de
indagación que realizan las personas con el fin de dar solución a un problema determinado. En
el ámbito de las empresas, a finales del siglo XX los estudios se centraron en la búsqueda de
información como un proceso para tomar decisiones empresariales efectivas. Posteriormente,
en este contexto de análisis, uno de los ámbitos de estudio en el que se han realizado un
mayor número de investigaciones es en la búsqueda de información que realiza el consumidor
para tomar sus decisiones de compra. Ésta es un área de gran importancia, dado que durante
dicho proceso es cuando las acciones de marketing pueden tener mayor influencia en el
consumidor.

De los estudios de comportamiento del consumidor se desprende que el proceso de búsqueda

de información se divide en dos fases: la búsqueda de información interna y la búsqueda de
información externa. En relación con la búsqueda de información interna, algunos autores
mencionan que su estudio se debe centrar en la memoria, pero la mayoría de los
investigadores han incluido un constructo más completo a la hora de examinarla: el
conocimiento previo.

El conocimiento previo se presenta en la literatura como una variable de gran influencia en el

proceso de búsqueda de información y toma de decisiones del consumidor. En la revisión de la
literatura se indica que existen dos tipos de conocimiento previo: el conocimiento objetivo
(información ecuánime sobre los atributos del producto/servicio); y el conocimiento subjetivo
(la percepción del consumidor sobre los atributos del producto/servicio). Esta diferenciación
del conocimiento es de vital importancia a la hora de entender el proceso de búsqueda de
información que continúa realizando el consumidor, puesto que dependiendo de su
compromiso con una determinada decisión, su estado afectivo y el momento en que se
encuentre respecto a la decisión, el consumidor seguirá buscando en fuentes donde la
información sea más objetiva o en fuentes donde la información coincida con su conocimiento
subjetivo.

En relación con la elección de fuentes de información durante el proceso de búsqueda de

información externa, queda establecido que existe un conjunto de variables que influyen en la
elección del número y tipos de fuentes consultadas por el consumidor, entre las que se
destaca el coste de la búsqueda, las características personales, las circunstancias y la estrategia
de búsqueda de información marcada por el consumidor. Dada la complejidad de la búsqueda
de información externa, que incluye a un gran conjunto de fuentes, en diversos ámbitos de
estudio, y un sinnúmero de variables que la condicionan, ha sido ésta la temática de estudio

249
concreta donde más investigaciones se han realizado. En la revisión de la literatura hemos
destacado importantes modelos de análisis, así como otras investigaciones que, sin centrarse
en relacionar constructos de marketing, llegan a interesantes conclusiones e implicaciones
para la gestión empresarial. Concretamente, en la revisión de la literatura realizada durante el
capítulo estructuramos las investigaciones en función del tipo de producto, las variables socio-
demográficas que condicionan el proceso de búsqueda de información del consumidor y las
fuentes de información que utilizan los consumidores para la toma de decisiones de compra.

Posteriormente, nos centramos en el tipo de consumidor sobre el que versa la presente

investigación: el consumidor turístico. En la literatura de marketing y turismo, uno de los
tópicos más analizados relacionados con las decisiones de los turistas versa precisamente
sobre el proceso de búsqueda de información. En este contexto de análisis, un gran número de
investigaciones se han centrado en examinar las variables socio-demográficas, socio-
económicas y psico-sociales que permiten crear perfiles en relación al uso de las fuentes y el
proceso de búsqueda de información que realiza cada segmento de turistas. Por otro lado, en
varias investigaciones se señala que el proceso de búsqueda de información varía en función
del momento en que se encuentra el turista respecto a sus vacaciones.

Otro de los constructos de mayor influencia en el proceso de búsqueda del consumidor

turístico es el valor percibido de la información. Éste es un constructo que incluye tanto los
costes como los beneficios esperados de la búsqueda, y que por tanto afecta en gran medida a
la búsqueda de información que realiza el consumidor. Sobre el valor percibido existe un gran
conjunto de trabajos, pero son menos los trabajos sobre el valor de la información, y cuando
concretamos la revisión sobre el valor de la información en el ámbito turístico, hallamos que
las investigaciones son pocas y actuales.

En relación a las fuentes de información del consumidor turístico, nos hemos centrado en un
tipo de fuente: las redes sociales virtuales. En la revisión de la literatura se ha señalado que las
redes sociales como fuente de información presentan grandes ventajas, que han hecho que se
convierta en una de las fuentes más utilizadas por el consumidor turístico en la actualidad.
Pero además, las redes sociales se presentan como una fuente con muchas peculiaridades, de
la que se destaca que es una fuente donde el consumidor desea crear fervientemente
información disponible para futuros turistas. La necesidad de creación de contenido por parte
del turista no queda clara en la literatura, debido a que es una temática de gran actualidad y a
que son aún pocos los estudios que explican este singular hecho.

Lo que motiva al consumidor turístico a convertirse en un generador de información y las

variables que condicionan a futuros turistas para que obtengan información de dicha fuente,
explicarán con mayor claridad el proceso de búsqueda de información del consumidor turístico
en las redes sociales y su influencia en las decisiones de compra, siendo éstas cuestiones las
que, como se ha venido detallando, no se han analizado en profundidad aún en la literatura.

250
7) CAPÍTULO 4: MODELO TEÓRICO Y PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

4.1. INTRODUCCIÓN AL PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

4.2. DIMENSIONES DEL VALOR PERCIBIDO DE LAS REDES SOCIALES

COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA
GENERACIÓN Y

4.3. IDENTIDAD Y CREACIÓN DE CONTENIDO DEL CONSUMIDOR

TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y EN LAS REDES SOCIALES

4.4. LA CREACIÓN DE VÍNCULOS Y LA INTENSIDAD DE USO DE LAS

REDES SOCIALES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y

251
252
 4.1. INTRODUCCIÓN AL PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

Durante la revisión de la literatura hemos observado un gran conjunto de trabajos que se han
centrado en el análisis de las redes sociales y su influencia en los consumidores, tanto desde
una perspectiva general como también en relación a la influencia de esta herramienta en los
consumidores turísticos, pues las redes sociales pueden ser una fuente de información para la
toma de decisiones vacacionales (p.e. Vickery y Wunsch-Vincent, 2007; Schegg et al., 2008;
Stankov, Lazic y Dragicevic 2010;Mackenzie, 2011; Urban, Sultan y Qualls, 2012; Leung et al.,
2013; Hays, Page y Buhalis, 2013; Law et al., 2015; Bilgihan et al., 2015). Por otro lado, varias
investigaciones se han centrado en analizar las variables que motivan a los consumidores a
generar contenido en las redes sociales (p.e. Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004; De la Torre, 2006;
Nafría, 2008; Igarza, 2010; Milano, Baggio y Piattelli, 2011; Kim, Choi y Kim, 2013).

Por ello, autores actuales, como Law et al. (2015) y Bilgihan et al., (2015), hacen énfasis en que
son dos las razones por las que los consumidores turísticos utilizan las redes sociales virtuales:
(1) para generar contenido en la red; y (2) para informarse sobre aspectos relacionados sobre
la toma de decisiones vacacionales. Así, las redes sociales presentan una peculiaridad que las
diferencian de la mayoría de las fuentes: la información que los consumidores obtienen es
principalmente creada por otros consumidores, derivada de los vínculos que se crean en la red
social. De hecho, se ha señalado en la literatura que la información integrada en las redes
sociales tiene mayor influencia en el consumidor turístico cuando tiene la forma de boca-oído
virtual, y no cuando la información es insertada en formato publicitario por parte de empresas
privadas (Aguado y García, 2009; Chatterjee, 2011).

De esta forma, en lo que respecta a la información de las redes sociales, se observa un círculo
de creación, emisión y recepción de información que influye en la toma de decisiones de los
turistas. Durante la vivencia de la experiencia turística, los consumidores crean vínculos con
personas con las que comparten la experiencia, y después, tras su consumo, los turistas
generan aún más contenido, con comentarios, opiniones, fotografías, videos y una constante y
fluida interacción, que se convierte en nueva información para las decisiones de futuros
turistas, formándose un interminable círculo de contenido informativo creado por y para el
consumidor (ver figura 4.1).

253
 Figura 4.1: Generación de contenido y búsqueda de información en las redes sociales por
parte del consumidor turístico

Obtención de
información en las Toma de
redes sociales para decisiones
la toma de vacacionales
decisiones

Vivencia de
Futura
la
planificación
experiencia
vacacional
turística

Generación de
Creación de
nuevo
vínculos con
contenido en la
otros turistas
red social

Fuente: Elaboración propia

En la literatura se observa un gran número de variables que explican la intensidad y forma de

uso de las redes sociales como fuente de información, entre las que encontramos la utilidad
percibida, la facilidad de uso, el riesgo percibido (Pookulangara y Koesler, 2011), la confianza
percibida, la actitud hacia internet, la actitud hacia las redes sociales (Lorenzo, Alarcón y
Gómez, 2011; Casaló, Flavián y Guinalíu, 2013), el entretenimiento (Casaló, Flavián y Guinalíu,
2013), la sobrecarga social, el cansancio emocional (Maier, 2012), el apoyo informacional, el
apoyo emocional, el estilo comunicativo (Ballantine y Stephenson, 2011), la identidad social,
las normas de los grupos (Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004; Algesheimer, Dholakia y Herrmann,
2005), la influencia interpersonal (Chu y Choi, 2009) o la búsqueda de aceptación social
(Pookulangara y Koesler, 2011). En relación con ello, en la literatura se ha destacado la
posibilidad de englobar varias de estas variables en un constructo que explique la intensidad
de uso de una fuente: el valor percibido de la información (Olney, Holbrook y Batra, 1991; Vogt
y Fesenmaier, 1998; Cho y Jang, 2008). Así, aspectos como la utilidad o el riesgo percibido
pueden formar parte del valor funcional de la información (Vogt y Fesenmaier, 1998); el estilo
comunicativo puede formar parte del valor hedónico (Olney, Holbrook y Batra, 1991; Sweeney
y Soutar, 2001); o la identidad social, las normas del grupo y la búsqueda de aceptación
pueden relacionarse con el valor social de la información obtenida en la fuente (Both,
Crompton y Kim, 1999; Han, 2006).

Son muchos los estudios que han analizado el valor percibo a lo largo de los años (p.e. Hartline
y Jones, 1996; Jayantim y Ghosh, 1996; Oh, 1999; Both, Crompton y Kim, 1999; Kashyap y
Bojanic, 2000; Murphy, Pritchard y Smith, 2000; Tam, 2000; Sweeny y Soutar, 2001; Petrick,

254
2002, 2004; Tam, 2004; Al-Sabbahy, Ekinci y Riley, 2004; Sanchez et al., 2006; Gallarza y Gil,
2006; Han, 2006; Chen y Tsai, 2007; Gallarza y Gil, 2008; Chen, 2008; Cho y Jang, 2008;
Hutchinson et al., 2009; Chen y Chen, 2009; William y Soutar, 2009; Chen y Hu, 2010),
tratándose de un constructo de difícil medición pero importante a la hora de explicar la toma
de decisiones de los consumidores en distintos ámbitos de estudio; de ahí la gran cantidad de
análisis y esfuerzos académicos orientados a comprenderlo debidamente. Pero a pesar de su
importancia, son aún pocas las investigaciones centradas en analizar el valor de la información
para el consumidor turístico (p.e. Vogt y Fesenmaier, 1998; Cho y Jang, 2008; Munar y
Jacobsen, 2014), de lo que hay que destacar que los estudios han analizado el constructo de
una forma general, sin tener en cuenta el tipo de fuente o el perfil de consumidor turístico.

En lo que respecta a la creación de contenido en la red social (que posteriormente se convierte

en información para futuros turistas) son también muchas las investigaciones que se centran
en explicar este singular comportamiento (p. e. Ardichvili, Page y Wentling, 2003; Wang y
Fesenmaier, 2004; Poster, 2005; Feng y Morrison, 2007; Kang et al., 2007; Qu y Lee, 2011;
Riper et al., 2013; Koenig-Lewis y Medi-Jones, 2013; Munar y Jacobsen, 2014; Luo y Zhong,
2015; Gössling y Stavrinidi, 2015) y sin embargo en la literatura queda claramente establecido
que, de forma empírica, “los motivos por los que los turistas cuentan sus experiencias e
incluyen conocimiento en las redes sociales no han sido especificados hasta la fecha” (Bilgihan
et al., 2015, p. 288).

A partir de la revisión de la literatura, pudimos establecer una relación entre el consumo

simbólico de la experiencia turística con el uso intensivo de las redes sociales, puesto que los
consumidores turísticos suelen tener un deseo de auto-expresión para reforzar su identidad
una vez que han vivido una experiencia que consideran memorable (Sirgy y Su, 2000; Ekinci,
Sirakaya y Preciado, 2013; Kim y Tussyadiah, 2013; Martín y Torres, 2013; Sun et al., 2014;
Barber, 2015), por lo que las redes sociales pueden contribuir a la “materialización” de la
experiencia turística para poder mostrarla a los demás. A partir de este planteamiento se
puede analizar la importancia para los turistas de la creación de contenido en las redes sociales
después de haber consumido la experiencia.

Finalmente, se ha destacado que existe escasez de análisis empírico a la hora de explicar el

consumo simbólico (congruencia entre la identidad del consumidor con el objeto de consumo)
en el área del turismo (Enginkaya y Yilmaz, 2014), también en relación al uso de las redes
sociales virtuales (Mellinas, Martínez y Bernal, 2014; Bilgihan et al., 2015), así como la
prácticamente inexistente investigación de tipo cuantitativa sobre las redes sociales y su
influencia en el comportamiento del consumidor turístico (Zeng y Gerritsen, 2014; Hudson et
al., 2015; Luo y Zhong, 2015). Concretamente, en nuestra revisión de la literatura no hallamos
ningún trabajo empírico que relacionase (1) el consumo simbólico, (2) las redes sociales y (3) el
comportamiento del consumidor turístico.

A ello se une que “la Generación Y sigue siendo un enigma para los expertos en marketing y
comportamiento del consumidor” (Valentine y Powers, 2013, p. 599) y que “la investigación
empírica realizada hasta la fecha para entender el comportamiento del consumidor de la
Generación Y es sorprendentemente escasa” (Killian, Hennings y Langer, 2012, p. 114). Esto es

255
algo con lo que están de acuerdo los autores más actuales en el análisis del comportamiento
del consumidor de la Generación Y (Nichols, Raska y Flint, 2015; McDonald, 2015; Beauchamp
y Barnes, 2015). Así, la investigación empírica entorno a esta generación es limitada a pesar de
ser uno de los perfiles de consumidores más importantes en el sector turístico, y que lo seguirá
siendo durante muchos años, debido a la juventud de los miembros que la forman (Nusair,
Parsa y Cobanoglu, 2011; Kim, Choi y Kim, 2013). Se trata además de la generación que utiliza
con mayor intensidad internet y las redes sociales como fuente de información para la toma de
decisiones vacacionales (Nichols, Raska y Flint, 2015).

Por todo ello, parece pertinente analizar las variables que expliquen la intensidad y uso de las
redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y, tanto cuando se trata de
valorarla como una herramienta para la búsqueda de información previa a la toma de
decisiones vacacionales, como cuando se utiliza para crear contenido en la red. Todo ello nos
ayudará a entender mejor el ciclo de información constante y fluido que se genera en las redes
sociales y su influencia en el consumidor turístico de la Generación Y.

4.2. DIMENSIONES DEL VALOR PERCIBIDO DE LAS REDES SOCIALES

COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA
GENERACIÓN Y

En la literatura se ha destacado que cuando un turista valora de forma positiva la información

que obtiene de una determinada fuente de información, dicho turista seguirá utilizando esa
fuente para futuros procesos de toma de decisiones (Vogt y Fesenmaier, 1998). En conexión
con ello, se ha hecho énfasis en la literatura en la importancia de conocer cuáles son las
dimensiones del valor de la información para los consumidores, siendo este conocimiento de
vital importancia para los especialistas en marketing turístico, quienes podrán crear de forma
más efectiva la promoción de marketing de un destino, o de marcas de productos y servicios
relacionados con el turismo, acorde a las necesidades de información de cada turista (Jacobsen
y Munar, 2012).

En algunos estudios se ha afirmado que el valor de la información en turismo es un constructo

multidimensional formado por cinco dimensiones: el valor utilitario; el valor hedónico; el valor
sensacional (o creador de sensaciones); el valor social; y la evasión de riesgo percibido (Vogt y
Fesenmaier, 1998; Cho y Jang, 2008; Kim, Gupta y Koh, 2011; Munar y Jacobsen, 2014). En la
mayoría de estas investigaciones se destaca, como principales limitaciones, que se analizaron
las dimensiones del valor de la información para el consumidor turístico desde una perspectiva
general, sin tener en cuenta un tipo de fuente concreta, el lugar, el momento de tiempo en
que se realizó la búsqueda de información ni el perfil del turista. Por otro lado, en muchas
investigaciones se han analizado distintas dimensiones del valor de la información (ver tabla
3.10, en el apartado 3.3.3. de la revisión de la literatura) pero no se ha tenido en cuenta el
orden de las dimensiones, es decir, en la mayoría de los análisis se ha afirmado que la mejor
forma de medir el valor percibido de la información es a través de un constructo
multidimensional de primer orden. Además, tras la revisión de la literatura, no hemos
encontrado ningún trabajo empírico que se centre en analizar el valor de la información para el

256
consumidor turístico de la Generación Y, y tampoco hemos hallado trabajos de corte empírico
que se centren en el valor percibido de la información obtenida en las redes sociales para el
consumidor turístico, lo que abre una interesante línea de investigación.

En lo que respecta a la fuente de información objeto de nuestro estudio, las redes sociales
virtuales se diferencian del resto de las fuentes debido a que es una herramienta de
interacción con un gran conjunto de consumidores, entidades, etc., donde la información fluye
a una velocidad y en cantidades imposibles de abarcar en otros tipos de fuentes de
información, la cual se utiliza antes, durante y también con mucha intensidad después de las
vacaciones. En la literatura, además se habla del boca-oído virtual al referirse a las redes
sociales virtuales como fuente de información (O`Connor, 2010; Tham, Croy y Mair, 2013;
Hudson et al., 2015), lo que hace que el examen de esta fuente incluya variables y constructos
relacionados con el boca-oído y con el vínculo del turista con las páginas webs de internet. Por
ello, es importante examinar si el valor de la información que el consumidor turístico de la
Generación Y obtiene de las redes sociales se mide a partir de un constructo multidimensional
de primer orden o, debido a las características propias de esta peculiar fuente de información
y de este singular conjunto de consumidores turísticos, es recomendable la medición del valor
de la información a través de un constructo estructurado de forma diferente.

En el estudio de Cho y Jang (2008) (que consideramos, hasta la fecha, el trabajo más completo
sobre el análisis de la búsqueda de información en el ámbito del turismo), los autores
presentaron un modelo de primer orden en el que concluyeron que son cinco dimensiones,
correlacionadas entre sí, las que explican el valor de la información para el consumidor
turístico. Los autores no diferencian en función del tipo de fuente ni del perfil del consumidor.

En la literatura relacionada con la Generación Y hemos observado que dicho perfil de turista
otorga valor a las redes sociales como fuente de información en función de varios aspectos:
por un lado, el consumidor turístico de la Generación Y busca que la información de las redes
sociales le ayude a tomar mejor sus decisiones desde un punto de vista funcional (Reyes, 2011;
Kim, Gupta y Koh, 2011; Hritz, Sidman y D’Abundo, 2014; Kim y Jang, 2014); pero además, para
que la información sea valorada positivamente por parte del consumidor turístico de la
Generación Y, ésta debe ser capaz de crear emociones, pues es uno de los aspectos a los que
otorgan mayor importancia los miembros de esta generación (Hammond, Velikova y Dodd,
2013; Kim, Gupta y Koh, 2011; Beauchamp y Barnes, 2015); finalmente, el consumidor turístico
de la Generación Y está especialmente influido por sus grupos sociales de referencia, por lo
que otorga una importancia especial a la dimensión social del valor percibido de la información
obtenida en las redes sociales (Barnes, Smith y Constantine, 2012; Kamis y Frank, 2012; Hill y
Lee, 2012; Eastman et al., 2014). Basados en estas afirmaciones, planteamos la siguiente
hipótesis:

H1: El valor percibido de la información de las redes sociales para el consumidor turístico
de la Generación Y es un constructo multidimensional de tercer orden, formado por
tres dimensiones: el valor funcional, el valor emocional y el valor social.

257
En relación a los componentes que forman cada una de las dimensiones, por un lado, en la
revisión de la literatura hemos observado muchos estudios que analizan las redes sociales y su
influencia en el consumidor turístico desde un punto de vista funcional (ver p. e. Pantelidis,
2012; Lee, Xiong y Hu, 2012; Kwok y Yu, 2013; Nusair, 2013; Phillips et al., 2015; Liu, Kim y
Pennington, 2015; Kim, et al., 2015). En relación con el consumidor turístico de la Generación
Y, queda establecido en la literatura que se trata de un perfil que valora la funcionalidad de la
información principalmente desde dos perspectivas: (1) en función de la utilidad de la
información, es decir, hasta qué punto es útil para tomar sus decisiones (Kim y Jang, 2014); y
(2) en función de los riesgo que evitan al ser informados convenientemente antes de la toma
de decisiones, algo que se ha destacado en la literatura como especialmente importante para
los turistas de la Generación Y (Reyes, 2011; Hritz, Sidman y D’Abundo, 2014). Por tanto se
establece que:

H2: La dimensión funcional del valor de la información de las redes sociales para el
consumidor turístico de la Generación Y está formada por un componente de valor
utilitario de la información y por la percepción de evasión de riesgo.

Por otro lado, un conjunto de investigaciones se ha centrado en la carga emotiva que genera la
información de las redes sociales sobre el consumidor (Chu y Choi, 2009; Casaló, Flavián y
Guinalíu, 2013) también para el consumidor turístico (Lim, Chung y Weaver, 2012; Kim y
Tussyadiah, 2013; Munar y Jacobsen, 2014) y, más concretamente, para el consumidor
turístico de la Generación Y (Beauchamp y Barnes, 2015) donde cobra especial relevancia la
capacidad de la información de crear sensaciones en el consumidor y el componente hedónico
de la misma (Hammond, Velikova y Dodd, 2013). Basados en estas afirmaciones, se plantea la
siguiente hipótesis:

H3: La dimensión emocional del valor de la información de las redes sociales para el
consumidor turístico de la Generación Y está formada por un componente hedónico
que se percibe en la presentación de la información y la capacidad de la misma de
crear sensaciones al consumidor.

Finalmente, si hay una característica que hace que las redes sociales destaquen sobre el resto
de fuentes de información es por su fuerte componente social, dado que las redes sociales son
un medio de interacción entre individuos que pertenecen a un mismo grupo, con gustos,
pensamientos e incluso principios afines (Cabiddu, De Carlo y Piccoli, 2014). La importancia
otorgada a la interacción y las opiniones de los miembros del grupo de referencia es uno de los
rasgos característicos de la Generación Y, que además la diferencia de otras generaciones
(Barnes, Smith y Constantine, 2012; Kamis y Frank, 2012; Hill y Lee, 2012; Eastman et al.,
2014). Esta característica hace que entre los miembros del grupo de referencia se establezca
qué conducta es acertada o no en sociedad, qué tipo de decisiones son valoradas
positivamente o incluso aceptadas socialmente por el grupo (Kim, Gupta y Koh, 2011; Chen,
Fay y Wang, 2011; Sánchez, Buitrago y Hernández, 2012).

A ello hay que añadir que las redes sociales se presentan como una fuente donde la
información está mucho más adaptada a las necesidades, gustos, ideas y principios de los

258
consumidores que en otras fuentes de información. En relación con ello, una de las variables
que más afecta al valor que el individuo otorga a un tipo de información, como en el caso de
un mensaje publicitario o promocional, es que dicha información vaya acorde con la identidad
social del receptor (Edson y Bettman, 2005; Mälar, Hoyer y Nyffenegger, 2011), es decir,
cuanto más se asemeje la información a la identidad social del individuo, más valor social
percibirá el consumidor de dicha información. Por otro lado, no sólo tendrá más valor social la
información para el turista de la Generación Y si percibe que concuerda con su identidad
social, sino que, además, valorarán positivamente una información si genera interacción
constante y fluida con miembros del grupo social (les permite hablar, compartir opiniones e
impresiones, con amigos y familiares) (Komppula, Ilves y Airey, 2015). En las redes sociales el
mencionado valor de la interacción es muy importante para los consumidores en general
(Dholakia, Bagozzi y Klein, 2004; Chu y Choi, 2009; Gómez y Pereira, 2013), también para el
consumidor turístico (Prats y Marin, 2012; Cabbiddu, De Carlo y Piccoli, 2014; Daries, Cristóbal
y Martín, 2014) y especialmente para el consumidor turístico de la Generación Y (Fenich, Scott-
Halsell y Hasimoto, 2011; Kamis y Frank, 2012; Shu y Scott, 2014). Derivado de estos
planteamientos se establece la siguiente hipótesis:

H4: La dimensión social del valor de la información de las redes sociales para el
consumidor turístico de la Generación Y está formado por el valor de la interacción
con los miembros del grupo de referencia y por la congruencia de la información con
la identidad social del consumidor de dicha generación.

Por otro lado, el análisis de la intensidad de la búsqueda de información realizada por el

consumidor turístico ha sido un tema recurrente en la literatura de marketing y turismo. Así,
los trabajos de Shul y Croptom (1983), Gitelson y Croptom (1983), Fodness y Murray (1997),
Bieger y Laesser (2000), Gursoy y Chen (2000), Kerstetter y Cho (2004), Hyde (2007) y Carneiro
y Croptom (2010) ponen de manifiesto que la intensidad de la búsqueda de información
depende de la cantidad de decisiones que toma el turista durante la planificación del viaje, el
momento en que se encuentra respecto a sus vacaciones y el valor que otorga a las diferentes
fuentes de información que tiene a su alcance (Carneiro y Croptom, 2010). En relación con ello,
los estudios de Rompf (2001), Bieger y Laeser (2000, 2004), Rompf, Di Pietro y Ricci (2005),
Pearce y Schott (2005), Wang, Severt y y Rompf (2005), Di Pietro et al. (2007), Ortega y
Rodríguez (2005, 2007) y Alén y Rodríguez (2009) analizaron la búsqueda de información de los
turistas identificando distintas fuentes de información disponibles y su finalidad de uso. Entre
otras conclusiones, dichos autores señalaron que la intensidad de la búsqueda de información
de una fuente concreta depende del valor que el turista otorgue a la misma en un momento
determinado de sus vacaciones. Otros autores han señalado que el valor que un turista otorga
a una fuente de información influye en la utilización de dicha fuente (Ortega y Rodríguez,
2004, 2007). En relación con ello, en las investigaciones de Vogt y Fesenmaier (1998), Cho y
Jang, (2008) y Munar y Jacopsen (2014) se señala que el valor percibido de la información tiene
una influencia directa y positiva en la intensidad de uso de la fuente de información. Basados
en estas afirmaciones, se establece la siguiente hipótesis:

259
H5: El valor percibido de la información que obtiene el turista de la Generación Y en las
redes sociales se relaciona directa y positivamente con la intensidad de uso de las
redes sociales como fuente de información.

En la figura 4.2 se presenta de forma gráfica el modelo subyacente del planteamiento de

hipótesis realizado en este apartado:

260
Figura 4.2: Modelo sobre el valor de la información e intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y

Valor
utilitario
Valor
funcional
Evasión de
riesgo

Creación de
sensaciones
Valor percibido Valor
Intensidad de
de las redes emocional
uso de las redes
sociales como
sociales como
fuente de Valor
fuente de
información hedónico
información

Valor de la
Valor interacción
social

Congruencia entre la
información y la identidad
social del consumidor

Fuente: Elaboración propia

261
 4.3. IDENTIDAD Y CREACIÓN DE CONTENIDO DEL CONSUMIDOR
TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y EN LAS REDES SOCIALES

En 2003, Carú y Cova señalaron que las acciones realizadas por los individuos en sociedad son
guiadas con un fin establecido, que no son en la actualidad el de seguir un rol social de forma
programada, sino la construcción de experiencias personales, que hoy en día definen mejor la
identidad. De este modo, los autores señalan que “el rol es reemplazado por la experiencia” y
añaden que “la idea postmodernista de la construcción de la personalidad a través de las
experiencias puede considerarse una nueva forma de diferenciación del individuo” (Carú y
Cova, 2003, p. 270). En lo que respecta a la Generación Y, varios autores han destacado que
este perfil de consumidores se diferencia de generaciones anteriores en que otorga más valor
social a las experiencias que a los bienes materiales para expresar su identidad (Cherrier, 2007;
Coombes, 2009; Chhabra, 2010; Janga, Kim y Bonn, 2011; Gardiner, Grace y King, 2015; Kruger
y Saayman, 2015). En la literatura, queda establecido que la congruencia entre la experiencia y
la identidad del consumidor se relaciona con el valor social y la satisfacción que dicho
consumidor percibe de la experiencia (Sirgy y Su, 2000; Ekinci, Sirakaya y Preciado, 2013; Sun
et al., 2014) y que, al mismo tiempo, la satisfacción también se ve influida por el valor social
que el consumidor otorga a la experiencia (McCollough, Berry y Yadav, 2000; Zhang y Kim,
2013).Basadas en estas afirmaciones, se establecen las siguientes hipótesis:

H6: La congruencia entre la experiencia turística y la identidad social del consumidor de la

Generación Y se relaciona de forma directa y positiva con el valor social que otorga a
la experiencia.

H7: La congruencia entre la experiencia turística y la identidad social del consumidor de la

Generación Y se relaciona de forma directa y positiva con la satisfacción con dicha
experiencia

H8: El valor social que el consumidor de la Generación Y otorga a la experiencia turística

se relacionará de forma directa y positiva con la satisfacción del consumidor con dicha
experiencia.

Por otro lado, cada vez más consumidores utilizan las nuevas tecnologías para reforzar su
identidad, proyectando sus vivencias con videos, fotografías, comentarios, etc., consiguiendo
satisfacer sus necesidades de auto-expresión (Ahiva, 2007; Pagani, Hofacker y Goldsmith,
2011). Precisamente, ésta es una las peculiaridades más mencionadas en la literatura de
marketing y turismo a la hora de caracterizar a la Generación Y (p.e. Hershatter y Epstein,
2010; Smith, 2011; Taylor, Lewin y Sutton, 2011; Lehmann y Shemwell, 2011; Kilian, Henning y
Langner, 2012; Moore, 2012; Veloutsou y McAlonan, 2012; Doster, 2013; Valentine y Powers,
2013; McDonald, 2015). Así, algunos autores han mencionado la necesidad de los
consumidores jóvenes de mostrar las experiencias consumidas a través de las redes sociales
con un objetivo de tipo social en mente. Por ello, para algunos consumidores, la experiencia
tendrá más valor social si éstos pueden mostrarlo de alguna manera a los demás (Kim y
Tussyadiah, 2013; Martín y Torres, 2013; Barber, 2015), siguiendo un comportamiento similar
a cuando consumen bienes materiales. Estos planteamientos conducen a pensar que los

262
individuos tienen la necesidad de mostrar a los miembros de su grupo de referencia las
experiencias que consumen, y que las redes sociales pueden ser el medio que utilizan en la
actualidad para reforzar su identidad a través del consumo de experiencias (Davis, Piven y
Breazeale, 2014). Todo ello indica que el turista de la Generación Y realizará mayor uso de las
redes sociales si percibe que dicha experiencia concuerda con su identidad (Riper et al., 2013).
Además, de la literatura se desprende que cuanto más valor social tenga la experiencia para el
consumidor, y cuanto más satisfecho esté con la misma, ello también provocará una mayor
intensidad de uso de las redes sociales virtuales (Riper et al., 2013; Barber, 2015). Basados en
estos planteamientos, se establecen las siguientes hipótesis:

H9: Existe una relación positiva y directa entre la congruencia experiencia/identidad y la

intensidad en el uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la
Generación Y.

H10: Existe una relación positiva y directa entre el valor social percibido de la experiencia
turística y la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor
turístico de la Generación Y.

H11: Existe una relación positiva y directa entre la satisfacción del consumidor turístico de
la Generación Y con la experiencia y la intensidad en el uso de las redes sociales para
generar contenido.

En conexión con lo anterior, en 1998, Timothy indicó que los individuos se ven motivados a
elegir determinados destinos turísticos por razones sociales, es decir, en relación con aquello
que hacen las personas significativas del grupo social al que pertenece cada individuo. Estudios
posteriores indicaron que una interacción social puede motivar al individuo a que se sienta
más satisfecho con las decisiones que ha tomado, y dicha satisfacción puede influir tanto en la
intención de re-compra como motivarlo a hablar positivamente sobre un destino o una marca
turística determinada (Jones, Mothersbaugh y Beatty, 2000; McCollough, Berry y Yadav, 2000;
Park et al., 2010; Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado, 2011). En conexión con lo anterior, Kim, Lee
y Bonn (2015) indicaron que existe una relación entre la identidad del individuo y la intención
de revisitar un destino turístico determinado. Además, otros autores indicaron que cuanto más
habla de forma positiva un turista sobre un destino determinado, ya sea motivado por la
necesidad de mostrar sus vivencias a otras personas (Kim, Lee y Bonn, 2015; Lee y Hyun, 2015;
Filieri, 2015) o por otros aspectos como el disfrute o la satisfacción que genera al turista poder
rememorar la experiencia (Hudson et al., 2015; Dijkmans, Kerkhof y Beukeboom, 2015), mayor
será la posibilidad de que el turista vuelva a visitar el destino (Ekinci, Sirakaya-Turk y Preciado,
2011; Leung y Bai, 2013). Por otro lado, se observa en la literatura que cuanto más repite un
consumidor el consumo de un producto o servicio, y cuando su lealtad hacia determinada
marca es alta, mayor es su motivación para hablar de ella a amigos y familiares (Sun, Chi y Xu,
2013), pudiendo generar un mayor uso de las redes sociales para hablar de dicha marca,
producto, servicio o destino turístico (Algesheimer, Dholakia y Herrmann, 2005; Lee y Hyun,
2015; Filieri, 2015). Por tanto, la intención de repetir la visita como la comunicación boca-oído
positiva motivará mayor intensidad de uso de las redes sociales. Todo ello nos lleva al
planteamiento de las siguientes hipótesis:

263
H12: La satisfacción del turista de la Generación Y con sus vacaciones se relaciona de
forma directa y positiva con la intención de volver a visitar el destino.

H13: La satisfacción del turista de la Generación Y con sus vacaciones se relaciona de

forma directa y positiva con la comunicación boca-oído positiva del turista sobre el
destino.

H14: La comunicación boca-oído positiva del turista sobre el destino se relaciona de

forma directa y positiva con la intención de volver a visitar el destino turístico.

H15: La intención de volver a visitar el destino turístico influye de forma directa y positiva
en la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la
Generación Y.

H16: La comunicación boca-oído positiva del destino influye de forma directa y positiva en
la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la
Generación Y.

En la figura 4.3 se presenta de forma gráfica el modelo subyacente del planteamiento de

hipótesis realizado en este apartado:

264
Figura 4.3: Modelo sobre variables que influyen en la intensidad de uso de las redes sociales del consumidor turístico de la Generación Y para mostrar la experiencia
(generación de contenido en la red)
Congruencia
Experiencia e
identidad

Valor Social
de la
experiencia

Intensidad de uso de
las redes sociales
Satisfacción para generar
con la contenido
experiencia

Intención
de revisita

Comunicación
boca-oído
positiva

Fuente: Elaboración propia

265
4.4. LA CREACIÓN DE VÍNCULOS Y LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES
SOCIALES DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y

Según Riper et al. (2013), uno de los principales intereses de los académicos en la actualidad es
medir la calidad, el valor social percibido y la satisfacción de los consumidores tras la vivencia
de determinadas experiencias. En este contexto, algunos autores han analizado el impacto de
las redes sociales en dichas variables (p.e. Hall y Steelman, 2007; Lee, Xiong y Hu, 2012; Riper
et al., 2013). Concretamente, Riper et al. (2013) se centraron en las redes sociales y su
influencia en la satisfacción de los consumidores tras participar en un evento. Según los
autores, las redes sociales se presentan como un medio para forjar lazos y continuar
conectados después de haber participado juntos en el evento. Así, a través de las redes
sociales, los consumidores pueden rememorar juntos la experiencia, compartirla con más
personas e incluso pedir unos a otros opinión para tomar decisiones en el futuro. Ya se
estableció previamente que la satisfacción con una experiencia turística genera el deseo de los
turistas de contárselo a los demás, y que en muchos casos, para ello utilizan las redes sociales
(Barber, 2015). Ahora bien, derivado de la fuerte interacción entre consumidores turísticos
durante el viaje, la percepción de satisfacción con una experiencia turística puede motivar a la
creación de vínculos en las redes sociales, puesto que los turistas que vivieron juntos una
experiencia satisfactoria querrán intercambiar información y seguir comunicándose después
de las vacaciones (Newman y Dale, 2007). En lo que respecta a la Generación Y, la
comunicación de sus miembros tras la vivencia de una experiencia en común se produce tanto
off-line como on-line (Dorman, 2000), pero algunos autores han mencionado que los miembros
de esta generación crean vínculos más fuertes a través de la virtualidad que fuera de ella
(Noble, Haytko y Phillips 2009). Sobre la base de dichas afirmaciones se establece la siguiente
hipótesis:

H17: La satisfacción del turista de la Generación Y con sus vacaciones se relaciona de

forma directa y positiva con la creación de vínculos en las redes sociales con otros
turistas.

A ello se puede añadir que uno de los tópicos sobre los que más contenido generan los
miembros de la Generación Y en las redes sociales es sobre sus viajes turísticos (Kruger y
Saayman, 2015), y que los miembros de esta generación destacan por estar especialmente
dispuestos a conocer gente durante sus viajes e, incluso, a establecer lazos emocionales con
las personas con las que comparten sus vacaciones (Halliday y Astafyeva, 2014). Del mismo
modo, la Generación Y es la que más utiliza las redes sociales con la intención de seguir
conectados después de finalizada la experiencia turística (Nusair, Parsa y Cobanoglu, 2011).
Además, se ha observado en la literatura cómo los miembros de la Generación Y suelen crear
vínculos en las redes sociales con aquellas personas con las que comparten gustos, ideas e
intereses (Nusair et al., 2013). Más concretamente, se ha establecido que los miembros de la
Generación Y suelen forjar vínculos más fuertes con personas con los que perciben que
comparten una identidad social (Semmann, Krambeck y Milinski, 2005). Por tanto, cuanto
mayor sea la percepción de congruencia entre la experiencia vivida con la identidad social de
los miembros de la Generación Y, mayor será la posibilidad de que se creen lazos entre los
turistas en las redes sociales (Cherrier, 2007). A ello se puede añadir que los consumidores

266
realizan una comunicación más intensa, tanto on-line como off-line, cuando valoran de forma
positiva una experiencia determinada (Riper et al., 2013), lo que hace más probable la creación
de vínculos en las redes sociales (Newman y Dale, 2007). Es decir, cuanto mayor es la
percepción del valor social de la experiencia por parte del consumidor turístico de la
Generación Y, más probable será que cree vínculos en las redes sociales con aquellas personas
con las que compartió la experiencia, y con quienes estrechó lazos de tipo emocional durante
el viaje (Noble, Haytko y Phillips 2009; Riper et al., 2013). Derivado de estos planteamientos se
establecen las siguientes hipótesis:

H18: La congruencia entre la experiencia turística y la identidad social del consumidor de la

Generación Y se relaciona de forma directa y positiva con la creación de vínculos en
las redes sociales con otros turistas.

H19: El valor percibido de la experiencia turística vivida por el consumidor turístico de la

Generación Y se relaciona de forma directa y positiva con la creación de vínculos en
las redes sociales con otros turistas.

Por otro lado, según Arai y Pedlar (2003) la percepción de la experiencia por parte del
consumidor puede cambiar su forma de interacción social. Es decir, aquellos consumidores
que se lo han pasado bien, tienden a comunicarse más con las personas con quien
compartieron la experiencia, así como también tienden a contársela a otros. Autores como
Gargiulo y Benassi (2000) y Newman y Dale (2007) afirmaron que la clave de una interacción
entre miembros que han vivido juntos una misma experiencia recae en la creación de vínculos
que se genera tras la interacción de personas que comparten gustos e intereses, y que han
compartido juntos una experiencia memorable, como puede ser el caso de una experiencia
turística. De esta forma, como se mencionó anteriormente, la satisfacción y la congruencia
experiencia/identidad social puede generar vínculos en las redes sociales. A su vez, la creación
de dichos vínculos se traduce en un deseo de mayor interacción con las personas con las que
compartió la experiencia, a quienes querrán comunicar también futuras experiencias,
actividades o conocimiento, y desearán igualmente que estas personas con quien han
compartido la experiencia les informen o den su opinión para futuras tomas de decisiones
(Riper et al., 2013). Por ello, la creación de vínculos en las redes sociales conduce a un mayor
uso de las mismas, tanto para compartir fotografías, videos y comentarios unos con otros
(generación de contenido), como para obtener información y opinión en relación a futuras
tomas de decisiones (Riper et all., 2013).

H20: La creación de vínculos con otros turistas en la red se relaciona de forma directa y
positiva con la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor
turístico de la Generación Y para generar contenido.

H21: La creación de vínculos con otros turistas en la red se relaciona de forma positiva y
directa con la intensidad de uso de las redes sociales por parte del consumidor
turístico de la Generación Y para obtener información.

267
Por último, autores como Arai y Pedlar (2003), Glover y Hemingway (2005) y Putnam (2007)
señalaron que, tras la vivencia conjunta de una experiencia, los consumidores refuerzan el
sentimiento de confianza unos hacia otros a través de las redes sociales, a la vez que perciben
mutualidad de intereses y sentimiento de reciprocidad durante la interacción virtual, que los
conduce a valorar la posibilidad de intercambiar información en el futuro sobre temas
relacionados con la vivencia que compartieron. Además, queda establecido en la literatura que
los consumidores que utilizan con mayor intensidad las redes sociales para generar contenido,
tienden también a usarlas más para informarse antes de tomar decisiones (Dholakia, Bagozzi y
Klein, 2004; Chu y Choi, 2009; Sánchez, Buitrago, Hernández, 2012), y que los miembros de la
Generación Y son los que utilizan con mayor asiduidad las redes sociales en la actualidad para
ambos aspectos (Nichols, Raska y Flint, 2015). Derivado de estos planteamientos, se establece
la siguiente hipótesis:

H22: La intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido se relaciona de
forma positiva y directa con la intensidad de uso de las redes sociales para buscar
información.

En la figura 4.4 se presenta de forma gráfica el modelo subyacente del planteamiento de

hipótesis realizado en este apartado:

Figura 4.4: Modelo sobre la creación de vínculos y la intensidad de uso de las redes sociales
por parte del consumidor turístico de la Generación Y

Satisfacción Intensidad de uso de

con la las redes sociales
experiencia para generar
contenido

Creación de
Congruencia
vínculos en las
Experiencia e
redes sociales
identidad

Intensidad de uso
Valor social de las redes
de la sociales como
experiencia fuente de
información

Fuente: Elaboración propia

268
Durante el presente capítulo se han generado un total de veintidós hipótesis de relaciones
entre nueve constructos. En la figura 4.5 se presenta el modelo teórico completo que contiene
todas las hipótesis de la presente investigación.

269
 Figura 4.5: Modelo teórico

H17
Creación de
vínculos en las
Congruencia Valor
redes sociales
Experiencia e H18 utilitario
identidad H9 Valor
Con funcional
gru H19
Evasión de
enci riesgo
H6 Valor social Con H20 H21
H7 a
de la entr gru H2
experiencia H10
e la enci Con Con
info a gru gru Creación de
H8 enci enci H5 sensaciones
rma entr Valor percibido Valor
ción e la
Intensidad de uso dea Intensidad
a de las redes emocional
Satisfacción H11 y la las redes socialesentr
info entrde uso sociales como
de las redes
con la Iden para generar e la
rma e la
sociales como fuente de Valor
experiencia tida contenido info
ción info información hedónico
1 fuente de H3
d y la rma rma
información
H22
soci Iden ción ción
H12 H15 tida y la y la H1
al Con
del d Iden Iden
tida gru tida
H13 turi soci enci Valor de la
Intención sta al d d interacción
soci a soci Valor
de revisita del entr social
turi al al
H14 e la
sta del del
H16 info
turi turi
rma H4 Congruencia entre
sta sta
Boca-oído ción la información y la
positivo y la Identidad social del
Iden turista
tida
d
Fuente: Elaboración propia soci
al
del 270
turi
sta
 8) CAPÍTULO 5: METODOLOGÍA

5.1. ESCALAS DE MEDIDA DEL INSTRUMENTO DE RECOGIDA DE

INFORMACIÓN

5.2. METODOLOGÍA DE RECOGIDA DE DATOS

5.3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

271
272
 5.1. ESCALAS DE MEDIDA DEL INSTRUMENTO DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN

5.1.1 SELECCIÓN Y ADECUACIÓN DE LAS ESCALAS

Para contrastar las hipótesis de la investigación se llevó a cabo un trabajo de corte empírico,
utilizando un cuestionario como herramienta de recogida de información. El cuestionario
incluye escalas de medición de los constructos del modelo empírico. A continuación se detallan
la selección de las escalas, todas ellas recogidas de la literatura de marketing y turismo, así
como los cambios y la adecuación de las mismas a las necesidades del público objetivo
seleccionado y al ámbito de estudio de nuestra investigación.

Para medir la satisfacción del consumidor de la Generación Y con su experiencia vacacional,

seleccionamos la escala de McCollogh, Berry y Yadav (2000) (Final Experience Satisfaction
Scale). Se trata de una escala compuesta por tres ítems. En nuestro caso, ni se añadieron ni se
eliminaron ítems, aunque se ajustaron los tres al idioma español tras la traducción literal de los
mismos, puesto que algunos de ellos podían resultar confusos. Así, uno de los ítems versaba
originalmente de la siguiente forma: “How well did this service experience meet your needs?”
Este ítem es uno de los pocos que aparece en forma de pregunta en el estudio de McCollogh,
Berry y Yadav (2000). Para no inducir a error al encuestado, al pedirle que valorase a veces
afirmaciones y otras veces preguntas, ésta se convirtió en una afirmación. Además, se cambió
la palabra experiencia por vacaciones, para evitar problemas de entendimiento por parte de
los encuestados, y se simplificó tras la traducción para que fuese fácil de entender, resultando
finalmente: “Dicha experiencia resolvió mi necesidad vacacional”. Este ítem fue el que sufrió
mayores cambios, los demás sólo cambiaron en la mencionada palabra (experiencia por
vacaciones) para ser lo más concisos posibles de cara a los encuestados.

Para medir la congruencia entre la experiencia vacacional con la identidad de los

consumidores turísticos de la Generación Y, realizamos una adaptación de la escala
Congruencia con la Marca de Sirgy et al. (1995) (Brand Self-congruity Scale). En sus inicios, la
escala estaba compuesta por siete ítems, pero fue posteriormente reducida a cinco (Sirgy y Su,
2000). Para los objetivos de la presente investigación se redujo a una escala de cuatro ítems.
La reducción de la escala se realizó debido a que un ítem resultaba algo extraño tras su
traducción: If I were a Brand, I would be Brand X (Si fuera una marca sería la marca X). Al no
resultar claro, y previendo posibles errores incluso tras la adecuación del ítem, se decidió
eliminarlo. Los demás ítems parecían claros, así que se tradujeron literalmente, cambiando la
palabra brand (marca) por vacaciones o experiencia vacacional, según resultase más adecuado
a la hora de redactarlo.

Para medir el valor social de la experiencia nos centramos en la dimensión social del valor
percibido de la escala de Sweeney y Soutar (2001) (PERVAL). La dimensión del valor social de
esta escala está compuesta por cuatro ítems, pero en este caso se eliminó también uno,
puesto que pensamos que dicho ítem no resultaba apropiado para los objetivos de medición

273
en nuestra investigación, al referirse específicamente al valor que el encuestado otorga a
personas que poseen un bien concreto. La presente investigación se centra en consumidores
turísticos en relación a la vivencia de experiencias vacacionales, por lo que era complicado
adecuar dicho ítem. El resto de los ítems fueron adaptados, aunque la diferencia entre la
estructura gramatical inglesa y española nos obligó a estructurar los ítems de forma diferente
a su estado original. Por ejemplo, el ítem que más cambió fue el siguiente: it would help me to
feel aceptable (me ayuda a sentirme aceptado por los demás). Nos pareció interesante
adecuarlo a nuestras necesidades de investigación y al público objetivo del estudio, por lo que
se tradujo de esta manera: “Una experiencia vacacional como ésta me ayuda a sentirme
valorado por la gente”. El resto de los ítems no sufrieron cambios tan drásticos, pero sí se
cambió en la estructura, puesto que no presentamos los ítems en forma condicional (would)
sino en presente simple.

Para medir la intención de revisita en unos inicios nos centramos en la escala de Intención de
Recompra de Jones, Mothersbaugh y Beatty (2000) (Repurchase Intention) que utiliza una
escala unidimensional de un solo ítem. Se tradujo dicho ítem y se adaptó al ámbito del turismo
de la siguiente forma: Tengo la intención de volver a repetir la experiencia vacacional. No
obstante, dada la metodología y los análisis que se pretenden realizar en la presente
investigación, propusimos añadir dos ítems, creados por nosotros, para medir el constructo
con una escala de tres ítems. Los ítems incorporados fueron los siguientes: (1) Considero esta
experiencia como una opción para futuras vacaciones; (2) Volveré a visitar el destino de mis
últimas vacaciones con toda probabilidad.

Para medir el boca-oído positiva seleccionamos la escala de Sun, Chi y Xu (2013) (Willingness
to Recomend). En este caso, la escala estaba formada por una escala de dos ítems. Los dos
ítems se tradujeron literalmente. Sin embargo, al igual que en el caso anterior, consideramos
importante que la escala fuese algo más amplia, para que no hallásemos problemas durante el
análisis de los resultados, por lo que creamos también dos ítems en este caso: (1) Tengo la
intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó la experiencia
vacacional; (2) Comentaré cosas positivas a mis amigos y familiares sobre mi experiencia
vacacional.

Para medir la creación de vínculos en las redes sociales utilizamos la escala de Riper et al.
(2013) (Social Networking Scale Items, Interpersonal Connections). Esta escala se centra en los
vínculos creados en las redes sociales con otros usuarios con los que participaron en un
congreso, por lo que se tradujeron y se adecuaron al ámbito de las vivencias turísticas, es decir
la creación de vínculos en las redes sociales con otros turistas después de las vacaciones. En
este caso se trata de una escala de cinco ítems, de las que retuvimos sólo cuatro ítems. El
cuarto ítem de la escala fue desechado al observar que era especialmente difícil de adecuar a
nuestro ámbito de investigación (Through informal social interactions I established new
professional relationships at the COPL conference). Los demás ítems se referían a los vínculos
que se crearon y la valoración que los usuarios hacían de los mismos, por lo que su traducción
fue literal, excepto por la palabra conferencia que, como se mencionó anteriormente, se
cambió por vivencia turística.

274
5.1.2 ESCALAS DE MEDICIÓN DE LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES SOCIALES PARA
BUSCAR INFORMACIÓN Y PARA GENERAR CONTENIDO

Para medir los constructos intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido e
intensidad de uso de las redes sociales para buscar información nos centramos en la escala
de intensidad de uso de las redes sociales de Ellison, Steinfield y Lampe (2007). Esta escala está
formada por ocho ítems, de los cuales dos no forman parte de una escala Likert, sino que
preguntan al usuario cuántos contactos tiene en su red social y el número de horas
aproximadas que utiliza su red social al día. Desechamos ambas preguntas para centrarnos en
las que se corresponden a la escala Likert, las cuales son afirmaciones que nos sirven tanto
para medir la intensidad de uso de las redes sociales para buscar información como para la
generación de contenido, pero tras realizar una serie de cambios.

Así, las preguntas del cuestionario de Ellison, Steinfield y Lampe (2007) están en presente y
debíamos adecuarlo al tiempo pasado simple, por ejemplo, el primer ítem sería traducido
literalmente de la siguiente forma: mi red social es una de las principales actividades de mi día
a día. Lo cual adecuamos a (1) “Subir información en mi red social formó parte de las
actividades que realicé durante y/o después de mis vacaciones” (en la escala de Intensidad de
uso de las redes sociales para generar contenido); y (2) “Mis redes sociales fueron una de las
principales fuentes de información que usé para planificar mis últimas vacaciones” (en relación
a la escala de la intensidad de uso de las redes sociales para buscar información).

Seguidamente, debido a que la escala de Ellison, Steinfield y Lampe (2007) inicialmente está
compuesta por ocho ítems (seis de ellos son parte de una escala Likert) y algunos de ellos se
adecuaban mejor a la hora de medir la intensidad de uso de las redes sociales para buscar
información que para medir la generación de contenido en las mismas, se seleccionaron para
cada escala aquellos que eran más fácilmente adaptables. Por ejemplo, mientras que para la
escala de intensidad de uso de las redes sociales para generar contenido se utilizaron los ítems
de la escala de Ellison, Steinfield y Lampe (2007) “Me gusta que la gente conozca la
información que subo en mis redes sociales” y “Sentiría pena si se cerraran las cuentas de las
redes sociales para siempre” (en ambos ítems añadimos que se trata de la información subida
sobre las vacaciones, y no en general), para la escala de intensidad de uso de las redes sociales
para buscar información se utilizaron los ítems: “Usé con frecuencia las redes sociales en la
búsqueda de información para decidir mis últimas vacaciones”; y “mis redes sociales se
convirtieron en fuentes de información muy valiosas para tomar mis decisiones vacacionales la
última vez que viajé”.

De esta forma, obtuvimos dos escalas que comparten un ítem en común (el primer ítem),
adecuado a cada escala, y otros diferentes obtenidos y adaptados a partir de la escala de
Ellison, Steinfield y Lampe (2007). Así, la escala de intensidad de uso de las redes sociales por
parte del consumidor turístico de la Generación Y para crear contenido se constituyó con una
escala de cuatro ítems, mientras que la escala de intensidad de uso de las redes sociales por
parte del consumidor turístico de la Generación Y para buscar información de sus vacaciones
resultó una escala de tres ítems.

275
5.1.3. SELECCIÓN DE LAS ESCALAS PARA MEDIR LAS DIMENSIONES DEL VALOR DE LA
INFORMACIÓN EN LAS REDES SOCIALES

Seguidamente, para medir las dimensiones del valor de la información en las redes sociales
nos centramos en tres escalas concretas. Así, para las dimensiones del valor utilitario, la
evasión de riesgo, el valor sensacional y el valor hedónico seleccionamos las escalas de Cho y
Jang (2008). En el estudio de Cho y Jang (2008) la dimensión utilitaria de la escala está formada
por tres ítems, la evasión de riesgo por cuatro, el valor hedónico por tres y el valor sensacional
por cuatro ítems. Se utilizaron exactamente dichos ítems, pero se adaptaron a nuestro ámbito
de estudio, ya que, por un lado, los ítems se presentan en el estudio de Cho y Jang (2008)
como preguntas, y nosotros lo presentamos como afirmaciones a valorar por parte del
encuestado. Por otro lado, los ítems de la escala de Cho y Jang (2008) se dirigen a medir el
valor de la información que los individuos obtuvieron antes de viajar y de manera general, sin
centrarse en una fuente concreta, por lo que adecuamos los ítems para que se refiriesen a la
información que obtuvieron en las redes sociales.

Para medir la congruencia información/identidad se utilizó la escala de Han (2006), formada

por tres ítems. El estudio de Han (2006) provee varios ejemplos de adaptabilidad por lo que la
escala fue fácil de adecuar a nuestras necesidades, pero se realizaron algunos cambios.
Aunque se usaron los tres ítems, sin añadir ni eliminar ninguno de ellos, y el primero se tradujo
literalmente, el segundo y el tercero se adaptaron considerando que la traducción literal de los
mismos sonaba extraña. Así, el segundo ítem preguntaba si la información era “consistente con
la identidad de los encuestados”, lo que se cambió tras el sondeo piloto por “la información de
las redes sociales coincide con mi personalidad” (ver apartado 5.2.2 donde se explican todo los
cambios del sondeo piloto). La traducción literal del tercer ítem sería: “La información de las
redes sociales reflejan quién soy”. Fue este ítem el que pensamos que podría dar problemas,
por lo que se cambió por una frase de igual sentido pero redactada de forma diferente: “La
información de las redes sociales está relacionada con mi forma de ser”.

Finalmente, para medir el valor de la interacción en las redes sociales durante la búsqueda de
información, adaptamos la escala Both, Crompton y Kim (1999) (Socialization/bonding
domain). La escala está compuesta por tres ítems, de los que se utilizaron los tres. No
obstante, los ítems de la escala son cortos y muy generales (por ejemplo “Enjoyed being with
people who enjoy what I do –Disfruté con la compañía de las personas que disfrutan de los
mismo que yo-“) por lo que lo adecuamos a nuestro ámbito de estudio (“las redes sociales me
facilitaron divertirme al contactar con personas que disfrutan de lo mismo que yo”). Este
mismo proceso se realizó para los otros dos ítems, pero conservando la misma idea y adaptado
a la interacción que se produce en la fuente de información objeto de nuestro estudio: las
redes sociales virtuales.

En la Tabla 5.1 se presentan los ítems de cada una de las escalas.

276
 Tabla 5.1: Escalas e ítems de la herramienta de recogida de información
Constructo Escala Ítems
Satisfacción con McCollough,  En general estoy satisfecho con la experiencia vacacional
la experiencia Berry y Yadav,  Dicha experiencia resolvió mi necesidad vacacional
(2000)  Normalmente quedo satisfecho con este tipo de vacaciones*
Congruencia Sirgy et al.  Me identifico mucho con este tipo de vacaciones*
experiencia/ (1995)  Las personas que eligen este tipo de vacaciones se parecen a mí
Identidad (self-  Las cosas que sentí durante la vivencia de la experiencia vacacional reflejan quién soy
congruity scale)  Esa experiencia y ese tipo de vacaciones están hechos para mí
Valor social de la Sweeney y  Una experiencia vacacional como ésta me ayuda a sentirme valorado por la gente
Experiencia Soutar (2001)  Esta experiencia mejora la forma en cómo me perciben mis amigos y familiares
 Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que se la he contado*
Intención de re- Jones,  Tengo la intención de volver a repetir la experiencia vacacional
visita Mothersbaugh  Considero esta experiencia como una opción para futuras vacaciones
y Beatty,  Volveré a visitar el destino de mis últimas vacaciones con toda probabilidad
(2000)
Intención de Sun, Chi y Xu  Tengo la intención de recomendar mi experiencia vacacional a otras personas
Boca-oído (2013)  Animaré a amigos y familiares a visitar los lugares en los que he estado durante mi experiencia vacacional
positiva  Tengo la intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó la experiencia vacacional
 Comentaré cosas positivas a mis amigos y familiares sobre mi experiencia vacacional
Intensidad en el Ellison,  Subir información en mi red social formó parte de las actividades que realicé durante y/o después mis vacaciones
uso de las redes Steinfield y  Me gusta que la gente conozca la información que subí sobre mis vacaciones y la experiencia que he vivido
sociales para Lampe (2007)  Mi red social formó parte de mi rutina diaria durante y/o después de mis últimas vacaciones
crear contenido  Sentiría pena si se cerraran las cuentas de las redes sociales para siempre y no pudiese contar mi experiencia vacacional
Creación de Riper et al.  Como resultado de mis vacaciones, he establecido relaciones con otros turistas en las redes sociales
vínculos (2013)  He continuado el contacto con los turistas que conocí durante las últimas vacaciones a través de las redes sociales
 He hablado de diferentes temáticas a través de las redes sociales con los turistas que conocí durante mis últimas vacaciones
 Valoro positivamente la comunicación a través de las redes sociales con turistas que conocí en mis últimas vacaciones
Intensidad de uso Ellison,  Mis redes sociales fueron una de las principales fuentes de información que usé para planificar mis últimas vacaciones
de las redes Steinfield y  Usé con frecuencia las redes sociales en la búsqueda de información para decidir mis últimas vacaciones
sociales como Lampe (2007)  Mis redes sociales se convirtieron en fuentes de información muy valiosas para tomar mis decisiones vacacionales la última
fuente de vez que viajé
información
Congruencia Han (2006)  La información de las redes sociales coincide con mi personalidad*
información/  Me parezco más a las personas que utilizan las redes sociales para buscar información que aquellas que no las usan
identidad  La información de las redes sociales está relacionada con mi forma de ser
Valor de la Both,  Las redes sociales me ayudaron a tener nuevas ideas y comentarlas con otras personas a la hora de preparar mis últimas
Interacción Crompton y vacaciones
Kim (1999)  Las redes sociales me ayudaron a intercambiar opiniones con mis familiares y amigos antes de decidir sobre mis últimas
vacaciones
 Las redes sociales me facilitaron divertirme al contactar con personas que disfrutan de lo mismo que yo
Valor utilitario Cho y Jang  Las redes sociales me aportaron detalles interesantes sobre las actividades o lugares a visitar durante mis últimas vacaciones
(2008)  Las redes sociales me ayudaron a tomar las decisiones a la hora de elegir actividades y lugares a visitar durante mis últimas
vacaciones
 Las redes sociales me ayudaron a planificar mejor mis últimas vacaciones una vez me encontraba en el destino visitado
Evasión de Riesgo Cho y Jang  Las redes sociales me dieron información importante para evitar equivocarme al tomar mis decisiones durante mis últimas
(2008) vacaciones (horarios de museos, reservas…)
 Las redes sociales me dieron información importante sobre peligros en el lugar visitado durante mis últimas vacaciones
(cuidado con las carteras, bolsos, robos…).
 Las redes sociales me dieron información importante sobre riesgos físicos en el destino visitado durante mis últimas
vacaciones (cruzar con cuidado, accidentes, tráfico, etc.).
 Las redes sociales me dieron información importante para evitar situaciones que podrían suponer gastos innecesarios de
dinero durante mis últimas vacaciones
Valor Hedónico Cho y Jang  Las redes sociales me incitaron a realizar actividades durante mis últimas vacaciones
(2008)  Las redes sociales me informaron sobre lugares bellos a visitar en el destino de mis últimas vacaciones
 Las redes sociales contribuyeron a mi entusiasmo sobre los lugares a visitar durante mis últimas vacaciones
Valor Sensacional Cho y Jang  Las redes sociales me aportaron ideas para experimentar sensación de aventura en el destino visitado durante mis últimas
(2008) vacaciones
 Las redes sociales me aportaron ideas para asumir riesgos emocionantes en el destino visitado durante mis últimas
vacaciones
 Las redes sociales me aportaron ideas para vivir cosas poco comunes y novedosas en destino visitado durante mis últimas
vacaciones
 Las redes sociales me aportaron ideas para practicar actividades emocionantes que no podría hacer si no estuviera en el
lugar visitado durante mis últimas vacaciones
*El asterisco al final de un ítem en una escala indica que dicho ítem fue modificado tras los ajustes efectuados después del sondeo piloto (ver en detalle en el apartado 5.2.2
del presente capítulo)

277
 5.2. METODOLOGÍA DE RECOGIDA DE DATOS

5.2.1 DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Este apartado está destinado a explicar de forma pormenorizada la estructura del instrumento
de recogida de información, que contiene las preguntas sobre los constructos del modelo
empírico, detalladas en el apartado anterior.

Al principio del cuestionario, en su encabezado, se introduce al encuestado con un saludo,

para posteriormente explicarle que el cuestionario forma parte de un estudio para la
Universidad de Sevilla, y que precisamos respuestas de personas que han estado
recientemente de vacaciones. Tras agradecerle su colaboración, se puntualiza que el
cuestionario recoge datos totalmente anónimos.

Seguidamente, aparecen tres preguntas dicotómicas, que se presentan como preguntas filtro,
es decir, en caso de que el encuestado respondiese “NO” a cualquiera de las mismas su
cuestionario habría finalizado. La primera de ellas pregunta al encuestado si hace menos de
tres meses que ha estado de vacaciones; la segunda pregunta si el encuestado utilizó las redes
sociales para buscar información sobre sus vacaciones; y en la tercera se le pregunta al
encuestado si también utilizó las redes sociales, durante o después de sus vacaciones, para
incluir información (fotos, videos, comentarios…) sobre sus vacaciones. Estas preguntas filtro
fueron incluidas porque, debido a las características de nuestra investigación, era preciso que
los encuestados hubiesen estado de vacaciones recientemente, que disponían de redes
sociales virtuales y que las habían utilizado para buscar información y para generar contenido
durante y/o después de las mismas.

Seguidamente el cuestionario incluye las cuestiones referentes a las escalas seleccionadas para
medir los constructos del modelo empírico. Se conformó como una escala Likert de siete
puntos, es decir, el encuestado podía contestar a las cuestiones o afirmaciones referentes a los
ítems de las escalas desde 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 7 (totalmente de acuerdo).
Dichas afirmaciones se incluyeron en tres tablas, con sus correspondientes apartados
introductorios, donde se le explica al encuestado cómo proceder a la hora de responder el
cuestionario, y se le agradece por su colaboración.

En la primera tabla se le pide al encuestado que piense en la experiencia vacacional que ha

vivido y que responda a las cuestiones. Dicha tabla recoge los ítems de las escalas “Satisfacción
con la experiencia vacacional”, “Congruencia experiencia/identidad”, “Valor Social de la
Experiencia”, “Intención de revisita” e “Intención de boca-oído positiva”, en este mismo orden,
formando un total de 17 cuestiones en esta tabla.

En la segunda tabla se le pide al encuestado que piense en el uso de las redes sociales que
realizó durante y después de sus últimas vacaciones y que responda a las cuestiones. Esta tabla
recoge las cuestiones sobre los ítems de las escalas “Intensidad de uso de las redes sociales

278
para generar contenido” y “creación de vínculos en las redes sociales”, en este mismo orden,
formando un total de 8 cuestiones en esta tabla.

La tercera tabla del cuestionario pide en su encabezado al encuestado que piense en la

información que obtuvo en las redes sociales para tomar decisiones relacionadas con sus
últimas vacaciones y que responda a las cuestiones. Esta tercera tabla presenta las cuestiones
sobre los ítems de la escala “Intensidad de uso de las redes sociales para buscar información” y
sobre las dimensiones del valor de la información: Congruencia información/identidad; Valor
de la interacción; Valor utilitario; Evasión de riesgo percibido; Valor hedónico; Valor
sensacional. Suponen un total de 23 cuestiones en la tabla.

Para terminar, el cuestionario presenta preguntas sobre las características socio-demográficas

de los encuestados. Este último apartado se presenta también como una tabla, aunque no con
la forma de escala Likert, simplemente con unas preguntas y sus posibles respuestas. Las
preguntas recogidas en este apartado final son las siguientes: si se trata de hombre o mujer
(género del encuestado); se le pide que indique su año de nacimiento (para poder observar la
edad de los encuestados); localidad habitual de residencia; tipo de estudio; área de estudio; se
le pregunta al encuestado si trabaja además de estudiar; y se le pide que indique su estado
civil o situación sentimental (soltero sin pareja; soltero con pareja; casado o con pareja de
hecho; estado civil diferente a los anteriores –divorciado, viudo…–). Finalmente el cuestionario
concluye dando las gracias al encuestado por su colaboración (para ver el cuestionario, ir a
Anexo 2).

5.2.2 SONDEO PILOTO

Una vez confeccionada la herramienta de recogida de información, del 1 al 5 de febrero de

2016 se realizó una prueba piloto entre estudiantes del Campus de Jerez de la Universidad de
Cádiz. Se recogieron un total de 30 cuestionarios y se interactuó con los encuestados para
observar sus reacciones, dudas y comentarios.

A través de la prueba piloto pudimos comprobar que, en general, los encuestados entendían
bien las preguntas del cuestionario. No obstante, se cambiaron algunos epígrafes
introductorios, así como algunas palabras concretas en determinadas afirmaciones
relacionadas con ítems de algunas escalas que le parecieron algo confusas a una serie de
encuestados.

De esta forma, en la tercera tabla del cuestionario, que contiene las preguntas de la intensidad
de búsqueda y del valor de información en las redes sociales, la frase introductoria versaba de
la siguiente forma: “Por favor, piense en la información que obtuvo en las redes sociales para
planificar sus últimas vacaciones y responda a las siguientes cuestiones”. Durante el sondeo
piloto observamos la necesidad de cambiar la palabra planificar por otra que se refiriese a
tomar decisiones relacionadas con sus vacaciones, pues descubrimos que algunos
encuestados, a raíz de la palabra planificar, tendían a pensar que debían responder sobre el

279
uso de la información únicamente para estructurar de forma temporal las vacaciones. Por
tanto, se cambió dicha frase introductoria por la siguiente: “Por favor, piense en la información
que obtuvo en las redes sociales para tomar decisiones relacionadas con su últimas vacaciones
y responda a las siguientes cuestiones”.

Seguidamente, aunque todos los encuestados parecían entender bien que el término redes
sociales se refería a portales sociales en internet como Facebook, Twitter, etc., unos pocos
encuestados se preocuparon por confirmar que dicho concepto se refería a las páginas web
mencionadas, por lo que se decidió clarificarlo en las preguntas iniciales del cuestionario. Así,
en las preguntas segunda y tercera del cuestionario, donde se preguntaba al encuestado si
antes de viajar utilizó las redes sociales para buscar información sobre sus vacaciones, y si
durante y/o después de sus vacaciones las utilizó para incluir información sobre sus
vacaciones, se incluyeron sendos paréntesis tras la mención del concepto redes sociales, para
puntualizar de la siguiente forma: redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.). Tras los
cambios, las preguntas filtro segunda y tercera se redactaron de la siguiente forma:

- Antes de viajar, ¿utilizó las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) para
buscar información sobre sus vacaciones?

- Tras su regreso o durante las vacaciones, ¿ha utilizado las redes sociales (Facebook,
Twitter, Instagram, etc.) para incluir información sobre sus vacaciones (fotos, videos,
comentarios…)?

En la parte de las preguntas socio-demográficas (situadas en el apartado final del

cuestionario), al preguntar por el sexo al encuestado, en sus inicios se incluía una frase que
decía: “Incluir sexo del encuestado”. Aunque los encuestados lo entendían bien, observamos la
reacción de algunos ante esta manera poco formal de introducir la primera pregunta de este
último bloque, y creímos conveniente cambiar dicha frase por: “Por favor, indique si es usted
hombre o mujer”.

En lo referente a las preguntas de las escalas de medición de los constructos,

mayoritariamente los encuestados entendían bien las preguntas y las respondían sin
problema. No obstante se cambiaron algunas preguntas para facilitar la comprensión de las
mismas, pues algunos encuestados afirmaron que les parecieron algo confusas.

En concreto, cuatro de los treinta encuestados del sondeo piloto afirmaron que no entendían
muy bien la pregunta del primer ítem de la escala “Congruencia información/identidad”,
correspondiente a la pregunta 4 de la tabla 3 del cuestionario (ver Anexo 2), la cual en sus
inicios versaba de la siguiente forma: “La información de las redes sociales es consistente con
mi personalidad”. Los cuatro coincidieron en que la palabra que los confundía era consistente,
por lo que la frase se cambió por: “La información de las redes sociales coincide con mi
personalidad”.

Particularmente, una persona encuestada mencionó que le parecía extraña como estaba
planteada inicialmente la afirmación correspondiente al tercer ítem de la escala del “Valor

280
Social de la Experiencia”, presentada como la cuestión 10 de la tabla 1 del cuestionario (ver
Anexo 2), donde se pregunta si su último viaje “Crea una gran impresión sobre aquellos que
conocen la experiencia que he vivido”. Dicho ítem de la escala de Valor Social de la Experiencia
se cambió, para que fuese de más fácil entendimiento y evitar problemas durante la recogida
de las encuestas, presentándose de la siguiente forma: “Mi experiencia vacacional genera
interés a aquellos a las que se la he contado”.

Finalmente, observamos que los encuestados entendían mejor cuando se les preguntaba por
sus vacaciones que cuando se les preguntaba por su experiencia. Al parecer, los encuestados
no acababan de entender si nos referíamos a la experiencia vacacional o a una experiencia
concreta que vivió durante sus vacaciones, por lo tanto, se cambió la palabra experiencia por
vacaciones en el tercer ítem de la escala “Satisfacción” y al primer ítem de la escala
“Congruencia experiencia/identidad”, correspondiente a las preguntas tercera y cuartas de la
primera tabla del cuestionario (ver Anexo 2): Normalmente quedo satisfecho con este tipo de
vacaciones / Me identifico con este tipo de vacaciones.

5.2.3 MUESTRA

Para recoger la información, se realizó un muestreo por conveniencia, es decir, un muestreo

no probabilístico, en el que el encuestador, tras definir el público objetivo de la investigación,
obtiene la información a partir de individuos muestrales que están a su alcance, sin seguir un
método de elección probabilístico para seleccionar la muestra. Como indican López Bonilla y
López Bonilla (2015), las muestras no probabilísticas tienen un coste más reducido y requieren
de menor tiempo en su planteamiento y desarrollo, aunque se tiene un mayor
desconocimiento del grado de representatividad con estas muestras y resulta más difícil que
puedan generalizarse los resultados del estudio. Sin embargo, como subrayan estos mismos
autores, las muestras probabilísticas pueden ser a veces más apropiadas en una investigación
de mercados.

El público objetivo seleccionado para la investigación fueron mujeres y hombres españoles

pertenecientes a la Generación Y. La importancia de que fuesen todos de nacionalidad
española radica en el hecho de que, según lo descrito en la literatura de marketing sobre
generaciones, éstas varían de un país a otro, dependiendo de la cultura, el alcance y
penetración de Internet, entre otros factores, por lo que la definición de Generación Y para un
nacional español puede variar con una persona de otros países, y por ello nos pareció
recomendable no mezclar nacionalidades.

En España, la Generación Y se ha definido a partir del rango de los nacidos entre 1984 y 2000,
por lo que nuestro público objetivo debían ser mujeres y hombres españoles de un rango de
edad entre 16 y 32 años. Para evitar realizar encuestas a menores de edad, el rango de edad
del público objetivo se marcó entre los hombres y mujeres españoles de entre 18 y 32 años.

281
Los jóvenes españoles situados en este rango de edad, para poder ser público objetivo de la
investigación debían, además, ser usuarios de redes sociales y haber estado de vacaciones
recientemente. En este sentido, nos centramos en jóvenes universitarios, porque presentan un
mayor uso de Internet y, posiblemente, las redes sociales, así como suele ser un perfil que
muestra mayores inquietudes por viajar que jóvenes con nivel de estudio más bajo. Por otro
lado, los jóvenes universitarios pueden presentar una mayor afinidad e interés en la realización
de este tipo de estudios académicos, a la par que favorece el control y reduce los costes de la
investigación. Además, para determinados análisis, es preferible el uso de muestras
homogéneas, por ejemplo, cuando se trata de una investigación centrada en la generalización
del proceso y no en la generalización de los efectos o resultados. Es decir, lo que se pretende
en la presente investigación es buscar explicaciones teóricas de un fenómeno de estudio
concreto (analizando las relaciones entre una serie de constructos), y no la generalización de
los resultados a toda una población (más allá de la universitaria).

Por tanto, el público objetivo de la investigación son mujeres y hombres españoles

universitarios de entre 18 y 32 años que habían estado de vacaciones recientemente. Para
asegurarnos encontrar personas que habían estado de vacaciones hacía menos de tres meses,
parecía lógico realizar el trabajo de campo en una fecha cercana a un período vacacional,
como es el caso de las vacaciones de Navidad, fecha durante la cual los jóvenes universitarios
suelen realizar viajes vacacionales.

En lo referente al tamaño de la muestra, éste es un aspecto que depende de varios

condicionantes en cada investigación. En concreto, Kline (2005) señala que “es difícil proponer
una fórmula adecuada para especificar el tamaño de la muestra, pues éste depende de la
complejidad del modelo de estudio y de los constructos planteados” (Kline, 2005, p. 11).

Algunos autores, como Bentler (1995) recomiendan multiplicar por diez el número de
constructos del modelo a la hora de establecer un mínimo aceptable del tamaño muestral, lo
que en nuestro estudio supondría un tamaño de la muestra que no fuese menor a 140
observaciones (catorce, que es el número de constructos de nuestro modelo, multiplicado por
diez). Sin embargo, otros autores más actuales consideran que el hecho de multiplicar por diez
el número de constructos no es una fórmula adecuada ni suficiente para calcular el tamaño de
la muestra, lo que puede llevar a la obtención de muestras de tamaño insuficiente,
especialmente en análisis de relación de constructos que “es una técnica que requiere
muestras especialmente amplias” (Kline, 2005, p.11).

En este sentido, Jackson (2003) considera que en un análisis de relación de constructos, como
el de nuestra investigación, la muestra no debe ser nunca inferior a 200 observaciones. En
relación con ello, Barrett (2007) hace especial énfasis en la importancia de que las muestras,
en los mencionados análisis, no sean inferiores a dicho número, incluso afirma que la mayoría
de los investigadores de prestigio en el área de marketing y turismo, suelen desestimar la
validez de los estudios de relaciones de constructos donde la muestra sea inferior a 200
observaciones.

282
Por otro lado, Kline (2005) y Goldstein, Bonnet y Rocher (2007) consideran que esta cifra de
200 observaciones mínima aceptable puede llegar a ser insuficiente en investigaciones con
modelos especialmente complejos, pudiendo ser necesario un mínimo aceptable de entre 10 y
20 casos por el número de relaciones en el modelo. Nuestra investigación presenta un modelo
con 22 relaciones, por lo que se requieren entre 220 y 440 observaciones según estos autores.
Con el fin de asegurar un tamaño de muestra suficientemente amplio, imponemos el criterio
más riguroso, es decir, el de multiplicar por 20 el número de relaciones del modelo. Por ello,
siguiendo a Kline (2005), fijamos un tamaño muestral de, al menos, 440 encuestas válidas.

5.2.4 TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo se realizó en el período comprendido entre el día 8 de febrero y el 5 de

marzo de 2016. Se llevó a cabo en el Campus de Jerez de la Universidad de Cádiz, donde se
imparten clases a alumnos de grado, máster y doctorado, mayoritariamente en el área de
ciencias sociales.

La encuesta personal se basó en un cuestionario auto-administrado. Para entregar las

encuestas a los encuestados, el encuestador se situó, durante los días que se realizó el trabajo
de campo, en el área de descanso principal del campus, situada en la zona central del recinto y
al aire libre. La zona está acondicionada con unas mesas y sillas, a la vez que está cubierta con
un techo, para proveer sombra en los días soleados o guarnecer de la lluvia a los estudiantes.
En el área de descanso se congregaban decenas de alumnos de la Universidad de Cádiz cada
día, de diferentes carreras y edades, los cuales se quedaban allí durante una media hora
aproximadamente, mientras esperaban a la siguiente clase, normalmente en grupos de cuatro
o cinco personas. La zona nunca estaba vacía, siempre había varios alumnos, puesto que
mientras que unos se marchaban, otros, más tarde, ocupaban los bancos y mesas situadas en
el área de descanso.

El encuestador se colocó en la mesa central de dicha zona. Conforme los estudiantes llenaban
las mesas colindantes a éste, el encuestador se levantaba y les pedía el favor de colaborar con
el trabajo de campo que se estaba realizando para el Doctorado en Turismo de la Universidad
de Sevilla. Sin ninguna excepción, todos los estudiantes colaboraban, por lo que se obtenían
alrededor de cincuenta encuestas al día. El encuestador empezaba el trabajo desde las diez de
la mañana y, normalmente, antes del almuerzo había obtenido las cincuenta encuestas
marcadas como objetivo diario.

Finalmente, se recogieron 470 cuestionarios en los días de los meses de febrero y marzo antes
mencionados. De éstos 470 cuestionarios, 26 tuvieron que ser desechados, por fallos o
incoherencias en las respuestas. Así, obtuvimos un total de 444 encuestas válidas.

En lo que corresponde al perfil de la muestra obtenida, de los 444 encuestados, 249 (56%) son
mujeres, mientras que los restantes 195 (44%) son hombres. Un total de 198 (46%) tienen
entre 18 y 22 años, 204 (44,5%) tienen entre 22 y 25 años y 42 (9,5%) tienen entre 26 y 32

283
años. La mayoría de los encuestados son de Jerez de la Frontera (180, que supone un 40,5%) y
de Cádiz (113, que alcanza al 25,5%), mientras que 131 (29,5%) son de diferentes pueblos de la
provincia y sólo 20 (4,5%) son de otras localidades andaluzas de fuera de la provincia de Cádiz.
La mayoría realiza estudios de Grado 430 (96,8%) en diferentes áreas, pudiéndose destacar los
Grados en Marketing (16,6%), en Turismo (15,7%), en Derecho (14,4%), en Publicidad y
Relaciones Públicas (9,2%) y en Administración de Empresas (7,9%). Más del 82% de los
encuestados no trabaja, es decir, sólo se dedica a estudiar. En lo referente a la situación
sentimental, 249 (56,1%) no está casado ni tiene pareja, 190 (42,8%) no está casado pero tiene
pareja y sólo 5 (1,1%) está casado.

En la tabla 5.2 se recogen los datos de forma precisa, incluyendo cada variable, número de
datos y porcentaje que representa.

Tabla 5.2: Perfil de la muestra

VARIABLES N %

Género
Mujer 249 56,1
Hombre 195 43,9
Edad
Entre 32 y 26 años 42 9,5
Entre 25 y 22 años 204 45,9
Entre 22 y 18 años 198 44,5
Localidad
Jerez de la Frontera 180 40,5
Cádiz Capital 113 25,5
Pueblos de la provincia de Cádiz 131 29,5
De localidades de otras provincias andaluzas 20 4,5
Tipo de Estudios
Grado 430 96,8
Segundo o tercer ciclo 14 3,2
Área de estudio
Marketing 74 16,6
Turismo 70 15,7
Derecho 64 14,4
Publicidad y RRPP 41 9,2
Administración de Empresas 35 7,9
Criminología 34 7,7
Económicas 29 6,5
Gestión y Administración Pública 22 5,0
Otros de CCSS 51 11,5
Otros diferentes a CSS 24 5,4
Trabaja
No 365 82,2
Sí 79 17,8
Estado Civil o Situación sentimental
Soltero 249 56,1
Soltero con pareja 190 42,8
Casado 5 1,1
Fuente: Elaboración propia

284
 5.3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

5.3.1 ANÁLISIS FACTORIAL CONFIRMATORIO

Una vez que hemos obtenido una base de datos de 444 encuestas válidas, con el fin de analizar
las características psicométricas de la herramienta de recogida de información, primero se
realizará un Análisis Factorial Confirmatorio, que nos ayudará a examinar tanto la validez como
la fiabilidad de las escalas que forman el cuestionario.

En este sentido, un paso previo al análisis de la fiabilidad y la validez es examinar la bondad de

ajuste, lo cual se realizará a partir de una serie de indicadores que se encuentran en la
literatura (para profundizar en los planteamientos teóricos y técnicos que explican en detalle
cada uno de los indicadores, ver Bentler (1995) y Vila, Kuster y Aldas (2000)). En la tabla 5.3 se
muestran los indicadores con el fin de comprobar el ajuste del análisis factorial.

Tabla 5.3: Indicadores de Bondad de ajuste

Indicador Criterio para establecer alta bondad de ajuste

NFI > .90
NNFI > .90
CFI > .90
IFI > .90
GFI > .90
AGFI > .90
RMSA < .05 Buen ajuste; de .05 a .08 aceptable; > .08 mediocre
Fuente: Elaboración propia a partir de Vila, Kuster y Aldas (2000)

Posteriormente, se analiza la fiabilidad y la validez de las escalas, lo cual nos indicará el grado
en que los factores están definidos entre sí y como se correlacionan. Así, mientras que la
fiabilidad nos indica la coherencia interna entre los ítems (correlaciones entre ellos), la validez
comprueba que el instrumento mida lo que esperábamos medir (Bentler, 1995). La fiabilidad
es condición necesaria, pero no suficiente para la validez (Vila, Kuster y Aldas, 2000).

En la tabla 5.4 se muestran las mediciones a las que se someterán las escalas seleccionadas
tras la recogida de la información.

285
 Tabla 5.4: Proceso para la validación de las escalas
Concepto Explicación

Validez En qué medida los ítems diseñados para medir un mismo concepto
Convergente están relacionados entre sí. Se analiza: Tamaños de las cargas, la
significancia y el multiplicador de Lagrange y el Test de Wald.

Fiabilidad Consistencia y coherencia interna de los ítems (correlacionados entre

ellos). Se calcula a través de:
- Coeficiente de  de Cronbach
- Análisis de fiabilidad compuesta (CR)
- Índice de varianza extraída (AVE)

Validez En qué medida los ítems diseñados para medir conceptos distintos,
Discriminante aunque relacionados, están correlacionados entre sí. Se calcula a través
de comparación de 2, test del intervalo de confianza y test de la
varianza extraída promedio.
Fuente: Elaboración propia a partir de Vila, Kuster y Aldas (2000)

El multiplicador de Lagrange y el Test de Wald nos ofrece algunas alternativas que podríamos
tener en cuenta y ajustarían nuestro modelo factorial aún mejor. Dichos cálculos nos indican la
posibilidad de eliminar algunos ítems de determinadas escalas que podrían estar generando
algún tipo de problema. También nos indica la posibilidad de pasar algún ítem de una escala a
otra, aunque esto último es lo menos recomendable, pues, aunque podría resultar beneficioso
para obtener resultados de ajuste de modelos mejores, no tiene tanto sentido desde el punto
de vista teórico, ya que nos llevaría a modificar ítems de escalas recogidas de la literatura, y
que han sido confeccionadas teóricamente para medir constructos concretos.

Junto con todos los demás cálculos mencionados en la tabla 5.4, durante este paso del análisis
de los resultados se medirá si, efectivamente, el valor de la información en las redes sociales
para el consumidor turístico de la Generación Y puede medirse como un constructo de tercer
orden formado por tres dimensiones y seis sub-dimensiones o si, a tenor de la bondad de
ajuste, la fiabilidad y la validez de las escalas, no podemos afirmar que ésta sea una forma
adecuada de estructurar el constructo.

286
5.3.2. ANÁLISIS DE ECUACIONES ESTRUCTURALES

Posteriormente, y una vez hayamos comprobado la validez y la fiabilidad de las escalas

seleccionadas, se procede a establecer las relaciones de los constructos del modelo empírico.
Este paso de la investigación se realizará a partir de un Análisis de Ecuaciones Estructurales
(Hatcher, 1994).

Para el cálculo de las ecuaciones estructurales existen dos tipos de metodologías más comunes
(López-Bonilla y López-Bonilla, 2016): (1) los métodos basados en las covarianzas, también
conocidos como CB-SEM; y (2) los métodos basados en las varianzas, denominados
genéricamente como PLS-SEM. Entre otros aspectos, la diferencia entre dichos métodos recae
en los objetivos. El PLS-SEM se usa principalmente en análisis de predicciones causales en
situaciones complejas y con poca base teórica, mientras que el CB-SEM se emplea en el análisis
para relaciones teóricamente asumidas. En la presente investigación utilizamos la metodología
CB-SEM.

Dicho análisis nos permite establecer qué parámetros estimados resultan ser significativos, es
decir, cuáles de las relaciones planteadas (hipótesis) son contrastadas a raíz de los resultados.
En otras palabras, nuestro modelo está formado por una serie de constructos que se
comportan tanto como variables independientes y dependientes, y debemos contrastar la
relación causal entre dichas variables latentes.

Previo al análisis de las relaciones entre los factores o constructos, se deben tener en cuenta
una serie de condiciones necesarias para poner en práctica el análisis:

 El número de datos debe ser necesariamente igual o superior al número de

parámetros a estimar.
 Debe establecerse la escala de factores dependientes e independientes. Ello puede
realizarse de diversas formas, pero normalmente se procede fijando a uno la carga
factorial asociada a una de las variables observadas o fijando a uno la varianza de un
factor, algo que sólo es aplicable a los factores independientes, ya que en los
dependientes la varianza no es un parámetro a estimar directamente.
 Hay que asegurar la identificabilidad del componente de medida. Si sólo hay un factor,
el modelo estará identificado si el factor tiene al menos tres variables observadas que
carguen sobre él. Si hay dos o más factores hay que fijarse en cuantas variables cargan
sobre cada uno. Si hay tres o más factores, el modelo estará identificado si los errores
asociados con los indicadores están correlacionados, ya que cada variable carga sólo
sobre un factor y los factores pueden covariar entre ellos.
 Para proceder con el análisis, además, los parámetros del coeficiente de regresión de
la variable observada sobre el término de error deben fijarse arbitrariamente a uno.

Además, se analizarán los indicadores de bondad de ajuste del mismo modo que se realizó
para el paso previo (Análisis Factorial Confirmatorio), esperando que dichos indicadores no
hayan decrecido y podemos seguir aceptando la bondad de ajuste del modelo (Vila, Kuster y
Aldas, 2000).

287
Una vez se ha identificado el modelo, éste puede estimarse por máxima verosimilitud (ML),
mínimos cuadrados generalizados (GLS) o mínimos cuadrados sin ponderar (ULS). Así, a partir
de la correlación entre los factores, podremos estimar la relación causal entre los constructos
del modelo empírico, y establecer si se cumplen o no las hipótesis de relación de la
investigación.

De esta forma, al crear las relaciones entre los constructos, obtenemos unas coeficientes
estandarizados asociados a una T-Student, la cual nos indica que la relación es significativa si
es superior a un Valor T de 2.54 (p<0.01) o superior a 1.96 (p<0.05).

Los cálculos del Análisis Factorial Confirmatorio y del Análisis de Ecuaciones Estructurales se
llevarán a cabo utilizando el programa EQS 6.1 (Bentler, 2005).

5.3.3. PROGRAMA INFORMÁTICO EQS

EQS es un programa estadístico compatible con Windows creado a principios de los ochenta,
financiado por el proyecto DA00017 Y DA01070 del Instituto Nacional de Abuso de Drogas de
los Estados Unidos de América durante aquellos años, y distribuido desde entonces por BMDP
Statistical Software (Bentler, 2005).

El programa se basa en la notación de Bentler y Weeks (1980) y se centra en la construcción de

modelos empíricos, que representan variables constituidas por una serie de valores asociados
a una base de datos, limitándose a distinguir entre variables dependientes e independientes
para realizar el Análisis Factorial Confirmatorio y el Análisis de Ecuaciones Estructurales. Una
variable será independiente cuando, en el modelo empírico confeccionado, de ella sólo salgan
flechas causales, y será dependiente si recibe alguna flecha (Vila, Kuster y Aldas, 2000).

Este programa denota como Vi a las variables observadas, como Fi a los factores comunes y
como Ei a los factores específicos. Si un parámetro se ha de estimar, aparece señalado con un
asterisco en la ecuación correspondiente, y si se ha fijado que toma un valor determinado, se
indica expresamente. Las covarianzas, de no especificarse, se suponen que son nulas (Bentler,
2005).

Así, EQS permite estimar modelos por máxima verosimilitud (ML), mínimos cuadrados
generalizados (GLS) o mínimos cuadrados sin ponderar (ULS). Una vez que el programa nos
provee con las cargas de los factores y las covarianzas entre los mismos, esto nos permite
realizar todos los análisis relacionados con la fiabilidad y validez de las escalas de medida
seleccionadas (Análisis Factorial Confirmatorio). Posteriormente, en la sintaxis que nos provee
el programa, se pueden crear las relaciones estructurales de forma manual y, seguidamente, el
programa nos ofrece todos los resultados (coeficientes estandarizados de las variables
independientes que forman las ecuaciones estructurales y Valores T asociados a los mismos)
para poder comprobar si existe relación causal entre los constructos o si, por el contrario, no
existe relación causal entre los mismos (Vila, Kuster y Aldas, 2000).

288
9) CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS CONSTRUCTOS

6.2. MODELOS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN DE LAS REDES SOCIALES

PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y

6.3. PROPIEDADES PSICOMÉTRICAS DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

6.4. CONTRASTE DE HIPÓTESIS

289
290
 6.1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS CONSTRUCTOS

En el presente epígrafe se realiza un análisis de los estadísticos descriptivos de las respuestas

de los encuestados a las preguntas que componen las escalas, y que conforman los constructos
del modelo empírico de investigación.

El primer apartado se centra en analizar los estadísticos descriptivos sobre las escalas del Valor
de la Información, es decir, las seis dimensiones planteadas para medir el constructo. En un
segundo apartado se examinan los constructos “Intensidad de Uso de las Redes Sociales para
Buscar Información” e “Intensidad de uso de las Redes Sociales para Generar Contenido”,
donde se observan y comparan ambas formas de utilización de esta herramienta virtual por
parte del consumidor turístico de la Generación Y. Seguidamente, se presenta un apartado por
cada uno de los restantes constructos: Satisfacción; Congruencia Experiencia/Identidad; Valor
Social de la Experiencia; Intención de Revisita; Intención de Boca-Oído Positiva; y Creación de
Vínculos en las Redes Sociales. Los apartados muestran los estadísticos descriptivos en
porcentajes y de forma gráfica, además de la media y la desviación típica.

6.1.1. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN

6.1.1.1 Estadísticos descriptivos del Valor Utilitario

La dimensión del Valor Utilitario fue medido a través de las siguientes tres preguntas:

1. Las redes sociales me aportaron detalles interesantes sobre las actividades o lugares a
visitar durante mis últimas vacaciones.
2. Las redes sociales me ayudaron a tomar las decisiones a la hora de elegir actividades y
lugares a visitar durante mis últimas vacaciones.
3. Las redes sociales me ayudaron a planificar mejor mis últimas vacaciones una vez me
encontraba en el destino visitado.

En la figura 6.1 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente
estudio otorgaron a las afirmaciones de esta dimensión del Valor de la Información (en una
escala Líkert de 1 a 7, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 es totalmente de acuerdo).

291
 Figura 6.1: Datos descriptivos del Valor Utilitario
35%

30%

25%

20%
ítem 1
15% ítem 2
ítem 3
10%

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse en la figura 6.1, los porcentajes de respuesta a las tres preguntas
tienen una distribución similar. Así, la mayoría de los encuestados (alrededor de un 30%)
respondieron que estaban de acuerdo (puntuación 5 en la escala) con las afirmaciones
relacionadas con la dimensión utilitaria del Valor de la Información en las redes sociales,
mientras que alrededor de un 40% respondió que estaba muy de acuerdo o totalmente de
acuerdo (puntuaciones 6 y 7 en la escala). Por otro lado, alrededor de un 20% respondieron ser
indiferentes, es decir, no estaban ni de acuerdo ni en desacuerdo (puntación 4 en la escala). El
restante 15% aproximadamente respondió que estaban totalmente en desacuerdo, muy en
desacuerdo o en desacuerdo.

En la tabla 6.1, mostrada a continuación, se presentan la media y la desviación típica, cuyos

datos se relacionan con los porcentajes descritos anteriormente.

Tabla 6.1: Media y Desviación Típica del Valor Utilitario

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 4,87 4,92 4,78
Desv. Típica 1,456 1,512 1,635
Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse en la tabla 6.1, y coincidiendo con los datos porcentuales
anteriormente expuestos, con una media cercana al 5 y una desviación típica de alrededor de
1,5, se puede concluir que los encuestados respondieron mayoritariamente de acuerdo con las
afirmaciones, aunque algunos no estaban de acuerdo ni en desacuerdo, es decir, eran

292
indiferentes, mientras que otros estaban muy de acuerdo o totalmente de acuerdo con las
afirmaciones.

Tal y como se ha planteado el modelo empírico, y en relación con la teoría del Valor de la
Información analizada en la revisión de la literatura, el Valor Funcional de la Información
puede estar compuesto por una dimensión utilitaria (la que acabamos de analizar) y una
dimensión de evasión de riesgo que percibe el consumidor turístico al obtener la información.
Por tanto, en el siguiente apartado se exponen los estadísticos descriptivos relacionados con la
dimensión “Evasión de Riesgo Percibido”.

6.1.1.2 Estadísticos descriptivos de la Evasión de Riesgo Percibido

La Evasión de Riesgo Percibido, como dimensión del Valor de la Información en las redes
sociales, fue medido en nuestro estudio a partir de las siguientes cuatro preguntas:

1. Las redes sociales me dieron información importante para evitar equivocarme al tomar
mis decisiones durante mis últimas vacaciones (horarios de museos, reservas…).
2. Las redes sociales me dieron información importante sobre peligros en el lugar visitado
durante mis últimas vacaciones (cuidado con las carteras, bolsos, robos…).
3. Las redes sociales me dieron información importante sobre riesgos físicos en el destino
visitado durante mis últimas vacaciones (cruzar con cuidado, accidentes, tráfico, etc.).
4. Las redes sociales me dieron información importante para evitar situaciones que
podrían suponer gastos innecesarios de dinero durante mis últimas vacaciones.

En la figura 6.2 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente
estudio otorgaron a las mismas.

Figura 6.2: Datos descriptivos de la Evasión de Riesgo Percibido

30,0

25,0

20,0
ítem 1

15,0 ítem 2
ítem 3
10,0 ítem 4

5,0

0,0
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

293
Como se observa en la figura 6.2, alrededor de un 25% de los encuestados estaban de acuerdo
(puntuación 5 de la escala) con las afirmaciones relacionadas con la Evasión de Riesgo
Percibido, al utilizar las redes sociales como fuente de información previa a la toma de
decisiones turísticas, exceptuando para esta escala la pregunta 3, centrada en la evasión de
riesgos físicos, donde un 27% de los encuestados respondieron que eran indiferentes, mientras
que estaban de acuerdo un 21%. Alrededor de un 30% de los encuestados respondieron que
estaban muy de acuerdo o totalmente de acuerdo, aunque con valores algo más altos en las
preguntas 1 y 4 que en las preguntas 2 y 3. Un número inferior de encuestados respondieron
que estaban totalmente en desacuerdo, muy en desacuerdo o en desacuerdo.

De esta forma, al igual que para el Valor Utilitario, son más los encuestados que perciben una
evasión de riesgo al utilizar las redes sociales como fuente de información, siendo ligeramente
superior en nivel de acuerdo con las afirmaciones en las preguntas 1 y 4, referentes a la
evasión de riesgos relacionados con cometer errores que supondrían al turista equivocarse a la
hora de tomar sus decisiones, y tener que gastar más dinero debido a su desconocimiento de
determinados aspectos, que en las preguntas 2 y 3, relacionadas con la evasión de peligros y
riesgos físicos en destino.

En la tabla 6.2, se presentan la media y la desviación típica de las cuatro preguntas sobre la
Evasión de Riesgo Percibido, cuyos datos se relacionan con los porcentajes descritos
anteriormente.

Tabla 6.2: Media y Desviación Típica de la Evasión de Riesgo Percibido

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4

Número de datos 444 444 444 444

Media 4,73 4,57 4,40 4,68
Desv. Típica 1,559 1,623 1,616 1,622
Fuente: Elaboración propia

Como se observa en la tabla 6.2, la media en todos los casos ronda el valor de 4,5,
presentando una desviación típica en todas ellas de 1,6 aproximadamente, lo que significa que
los encuestados están, en general, de acuerdo o son indiferentes con las afirmaciones
relacionadas con la Evasión de Riesgo Percibido, al utilizar las redes sociales como fuente de
información para tomar sus decisiones vacacionales.

294
6.1.1.3. Estadísticos descriptivos del Valor Hedónico

El Valor Hedónico, como componente del Valor Percibido de la Información en las redes
sociales, fue medido a través de las siguientes preguntas:

1. Las redes sociales me incitaron a realizar actividades durante mis últimas vacaciones.
2. Las redes sociales me informaron sobre lugares bellos a visitar en el destino de mis
últimas vacaciones.
3. Las redes sociales contribuyeron a mi entusiasmo sobre los lugares a visitar durante
mis últimas vacaciones.

En la figura 6.3 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente
estudio otorgaron a dichas preguntas:

Figura 6.3: Datos descriptivos del Valor Hedónico

30%

25%

20%
ítem 1
15%
ítem 2

10% ítem 3

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

Aunque con unas distribuciones parecidas a las del Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo
Percibido, en el caso del Valor Hedónico de la Información, como se observa en la figura 6.3,
más del 50% de los encuestados estuvieron de acuerdo o muy de acuerdo con las afirmaciones
de esta escala, y, para las tres preguntas de esta escala, algo menos del 20% estuvo totalmente
de acuerdo con dichas afirmaciones, y alrededor del 15% era indiferente, quedando un
porcentaje muy reducido para las puntuaciones 1, 2 y 3 de la escala, correspondientes a las
respuestas que mostraban una dirección opuesta.

295
En la tabla 6.3 se observan la media y desviación típica relacionadas con estos datos
descriptivos.

Tabla 6.3: Media y Desviación Típica del Valor Hedónico

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 4,82 5,06 5,03
Desv. Típica 1,596 1,510 1,533
Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse, con una media alrededor de 5 y una desviación típica de 1,5, los
encuestados respondieron mayoritariamente estar de acuerdo con las afirmaciones
relacionadas con el Valor Hedónico de la Información en las redes sociales.

De la forma en que se ha planteado el modelo empírico de la presente investigación, y en

relación con la teoría del Valor Percibido de la Información analizada en la revisión de la
literatura, el Valor Emocional de la información puede estar compuesto por una dimensión
hedónica y una dimensión sensacional. Por tanto, en el siguiente apartado se exponen los
estadísticos descriptivos relacionados con dicha dimensión sensacional del Valor de la
Información en las redes sociales para el consumidor turístico de la Generación Y.

6.1.1.4. Estadísticos descriptivos del Valor Sensacional

El Valor Sensacional, como componente del Valor Percibido de la Información en las redes
sociales, fue medido a través de las siguientes preguntas:

1. Las redes sociales me aportaron ideas para experimentar sensación de aventura en el

destino visitado durante mis últimas vacaciones.
2. Las redes sociales me aportaron ideas para asumir riesgos emocionantes en el destino
visitado durante mis últimas vacaciones.
3. Las redes sociales me aportaron ideas para vivir cosas poco comunes y novedosas en el
destino visitado durante mis últimas vacaciones.
4. Las redes sociales me aportaron ideas para practicar actividades emocionantes que no
podría hacer si no estuviera en el lugar visitado durante mis últimas vacaciones.

En la figura 6.4 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente
estudio otorgaron a dichas preguntas:

296
 Figura 6.4: Datos descriptivos del Valor Sensacional
30%

25%

20%
ítem 1

15% ítem 2
ítem 3
10% ítem 4

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse en la figura 6.4 la mayoría de los encuestados respondieron que eran
indiferentes, que estaban de acuerdo o que estaban muy de acuerdo con las afirmaciones
sobre el Valor Sensacional (puntuaciones 4, 5 y 6 de la escala), con casi un 70% de las
respuestas de los encuestados concentradas en estos puntos de la escala, exceptuando la
última pregunta, donde dicho porcentaje se concentra en las puntuaciones 5, 6, y 7 de la
escala, es decir, estaban de acuerdo, muy de acuerdo o totalmente de acuerdo.

Por otro lado, son muchos menos los que respondieron estar en desacuerdo con las
afirmaciones, siendo el número de respuestas progresivamente inferior en las puntuaciones 1,
2 y 3 de la escala, es decir, son menos los que están totalmente en desacuerdo, que los que
están muy en desacuerdo y que los que están en desacuerdo.

De esta forma, los encuestados, en general, estaban de acuerdo con que las redes sociales
aportan ideas para experimentar sensaciones de aventura en destino (pregunta 1); para
asumir riesgos emocionantes en destino (pregunta 2); y vivir cosas poco comunes y novedosas
en destino (pregunta 3). Y estaban entre de acuerdo y muy de acuerdo en que las redes
sociales, como fuente de información, aportan ideas para practicar actividades emocionantes
en destino (pregunta 4). Estos datos concuerdan con la media y desviación típica del Valor
Sensacional (ver tabla 6.4).

297
 Tabla 6.4: Media y Desviación Típica del Valor Sensacional

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4

Número de datos 444 444 444 444

Media 4,75 4,44 4,70 4,46
Desv. Típica 1,499 1,614 1,610 1,723
Fuente: Elaboración propia

Puede observarse en la tabla 6.4 que, efectivamente, la media de las respuestas sobre el Valor
Sensacional está entre 4 y 5, y presentan una desviación típica de entre 1,5 y 1,6 en las tres
primeras preguntas de la escala. Aunque para la cuarta pregunta la media también está entre 4
y 5, puede apreciarse que la desviación típica es algo superior, lo que se refiere a que existe un
poco más de discordancia con respecto a la media que en las otras tres preguntas, y ello se
debe precisamente a que hay más respuestas concentradas entre las puntuaciones 6 y 7 (muy
de acuerdo y totalmente de acuerdo, respectivamente), lo que nos indica que, aun siendo el
porcentaje mayor en relación con la respuesta 5, para esta pregunta los encuestados
respondían ligeramente con mayor nivel de acuerdo que en las anteriores.

6.1.1.5. Estadísticos descriptivos de la Congruencia Información/Identidad

La congruencia entre la información que el turista de la Generación Y percibe en las redes

sociales con su identidad, como componente del Valor Percibido de la Información en dicha
fuente, fue medido a través de las siguientes preguntas:

1. La información de las redes sociales coincide con mi personalidad.

2. Me parezco más a las personas que utilizan las redes sociales para buscar información
que aquellas que no las usan.
3. La información de las redes sociales está relacionada con mi forma de ser.

En la figura 6.5 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente
estudio otorgaron a dichas preguntas:

298
 Figura 6.5: Datos descriptivos de la Congruencia Información/Identidad
35%

30%

25%

20% ítem 1
ítem 2
15%
ítem 3
10%

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración Propia

Como puede observarse en la figura 6.5, los encuestados respondieron mayoritariamente

entre indiferente (puntuación 4 de la escala) y de acuerdo (puntuación 5 de la escala) con las
afirmaciones sobre la congruencia entre la información de las redes sociales y la identidad de
este perfil de turistas. En este caso, los porcentajes inferiores corresponden a las respuestas
totalmente en desacuerdo y muy en desacuerdo (puntuaciones 1 y 2 de la escala,
respectivamente), así como fueron pocos los que respondieron estar totalmente de acuerdo
con dichas afirmaciones (puntuaciones 7 de la escala).

Si hay alguna diferencia destacable entre las tres afirmaciones para la medición de este
constructo es que, en la pregunta 1, el nivel de acuerdo es ligeramente superior al de las
preguntas 2 y 3, con mayor número de encuestados que responden my de acuerdo
(puntuación 6 de la escala) y sobre todo totalmente de acuerdo (puntuación 7 de la escala).
Ello es algo que se demuestra también al observar los estadísticos resumen, es decir, la media
y la desviación típica, presentadas a continuación en la tabla 6.5.

Tabla 6.5: Media y Desviación Típica de la Congruencia Información/Identidad

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 4,62 4,22 4,30
Desv. Típica 1,476 1,539 1,519
Fuente: Elaboración propia

299
Como puede apreciarse en la tabla 6.5, la media para la pregunta 1 de la escala Congruencia
Información/Identidad es ligeramente superior a la de las preguntas 2 y 3, tal y como se
observaba previamente en los porcentajes de respuesta. Así, en esta escala, las respuestas
mayoritarias rondan el 4 y el 5, con dimensiones típicas muy parecidas, alrededor del 1,5.

Igual que para el par de dimensiones anteriores, tal y como se ha planteado el modelo
empírico, y en relación con la teoría del Valor Percibido de la Información analizada en la
revisión de la literatura, el Valor Social de la Información puede estar compuesto por la
congruencia percibida por este perfil de turistas entre su identidad con la información que ha
obtenido en las redes sociales, y la percepción del Valor de la Interacción con otros usuarios en
dichas redes sociales virtuales. Por tanto, en el siguiente apartado se exponen los estadísticos
descriptivos relacionados con la dimensión “Valor de la Interacción”.

6.1.1.6. Estadísticos descriptivos del Valor de la Interacción

El Valor de la Interacción con otros usuarios que el turista de la Generación Y percibe en las
redes sociales, planteado como un componente del Valor Percibido de la Información en dicha
fuente, fue medido a través de las siguientes preguntas:

1. Las redes sociales me ayudaron a tener nuevas ideas y comentarlas con otras personas
a la hora de preparar mis últimas vacaciones.
2. Las redes sociales me ayudaron a intercambiar opiniones con mis familiares y amigos
antes de decidir sobre mis últimas vacaciones.
3. Las redes sociales me facilitaron divertirme al contactar con personas que disfrutan de
lo mismo que yo.

En la figura 6.6 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del presente
estudio otorgaron a dichas preguntas:

Figura 6.6: Datos descriptivos del Valor de la Interacción

30%

25%

20%
ítem 1
15%
ítem 2
10% ítem 3

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración Propia

300
Como puede apreciarse en la figura 6.6, los porcentajes más altos para estas tres afirmaciones
se concentran alrededor de la puntuación 5 de la escala, pues entre el 20% y 25% de los
encuestados respondieron estar de acuerdo con las afirmaciones, aunque siendo algo más bajo
el nivel de acuerdo con la afirmación 3 que con las afirmaciones 1 y 2 de la escala. Por tanto,
parece que más encuestados estaban de acuerdo con que las redes sociales les facilitó
intercambiar opiniones e ideas con otros usuarios (en relación con las afirmaciones 1 y 2 de la
escala) que para divertirse como parte de la interacción en estos portales web (a lo que se
refiere la tercera de las afirmaciones de la escala del Valor de la Interacción planteada). Por
otro lado, un gran número de encuestados respondieron estar muy de acuerdo y ser
indiferentes con las afirmaciones (puntuaciones 6 y 4, respectivamente).

En relación a las puntuaciones 1, 2 y 3 (totalmente en desacuerdo, muy en desacuerdo y en

desacuerdo), al igual que para el resto de las dimensiones del Valor Percibido de la Información
hasta ahora analizadas, se observaron valores más bajos que en relación con las otras
respuestas. Sin embargo, a diferencia de los casos anteriores, para este constructo, el
porcentaje más bajo corresponde a la respuesta 2 (muy en desacuerdo) y no a la respuesta 1
(totalmente en desacuerdo), algo que sobre todo ocurre para las respuestas dadas a la tercera
afirmación de esta escala, pues más de un 8% de los encuestados respondieron estar
totalmente en desacuerdo con la misma. Por tanto, al preguntar si los turistas percibieron
diversión en la interacción, fue un número considerable de encuestados los que respondieron
estar totalmente en desacuerdo.

Estos datos se relacionan con los estadísticos resumen, presentados a continuación, en la tabla
6.6.

Tabla 6.6: Media y Desviación Típica del Valor de la Interacción

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 4,54 4,66 4,50
Desv. Típica 1,594 1,605 1,735
Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse en la tabla 6.6, con una media de entre 4 y 5 y una desviación algo
superior a 1,5 para las tres preguntas, los encuestados responden mayoritariamente estar de
acuerdo con las afirmaciones, lo que, unido al análisis previo de los porcentajes, nos ayuda a
concretar que otros muchos son indiferentes y así como también un gran porcentaje responde
estar muy de acuerdo con las preguntas relacionadas con el Valor de la Interacción en las redes
sociales.

El Valor de la Interacción es la última dimensión del Valor Percibido de la Información

contenida en el modelo empírico de nuestra investigación. Ahora bien, en el modelo se
planteó que el Valor Percibido de la Información en las redes sociales para el consumidor
turístico de la Generación Y puede estar directamente relacionado con la intensidad de uso de

301
las redes sociales para buscar información por parte de este perfil de turista. Además, la
investigación presenta dos constructos relacionados con la intensidad de uso de las redes
sociales. Por un lado, el mencionado uso realizado para buscar información y, por otro, se
analiza el uso del turista de la Generación Y para crear contenido. Por ello, en el siguiente
apartado se examinan los estadísticos descriptivos de la intensidad de uso de las redes sociales
por ambos motivos.

6.1.2. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENSIDAD DE USO DE LAS REDES SOCIALES POR

PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y

6.1.2.1. Estadísticos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar
Información

La Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar Información se midió a partir de las
siguientes preguntas:

1. Mis redes sociales fueron una de las principales fuentes de información que usé para
planificar mis últimas vacaciones.
2. Usé con frecuencia las redes sociales en la búsqueda de información para decidir mis
últimas vacaciones.
3. Mis redes sociales se convirtieron en fuentes de información muy valiosas para tomar
mis decisiones vacacionales la última vez que viajé.

En la figura 6.7 se presentan los resultados porcentuales que los encuestados del estudio
otorgaron a dichas preguntas:

Figura 6.7: Datos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar
Información
30%

25%

20%
ítem 1
15%
ítem 2

10% ítem 3

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

302
Como puede observarse en la figura 6.7, el valor más alto de las respuestas corresponde a la
puntuación 5 de la escala planteada en la encuesta, que se refiere a que el encuestado está de
acuerdo con dichas afirmaciones. Así, alrededor de un 25% respondieron estar de acuerdo con
las afirmaciones. Por otro lado, más de un 20% respondieron ser indiferentes a las
afirmaciones (puntuación 4 de la escala). Un número parecido respondió estar muy de acuerdo
con las afirmaciones (puntuación 6 de la escala), excepto para la primera de las afirmaciones,
donde este número es menor, viéndose aumentado el número de encuestados que
respondieron estar en desacuerdo con la primera afirmación (puntuación 3 de la escala).

En relación con ello, la primera cuestión plantea si las redes sociales fueron “una de las
principales fuentes de información” para el turista (pregunta 1 de la escala). De esta forma,
mientras los turistas responden mayoritariamente estar de acuerdo y muy de acuerdo en
relación a que utilizaron las redes sociales con “mucha frecuencia” (pregunta 2 de la escala) y
que fue una fuente de información especialmente “valiosa” (pregunta 3 de la escala), muchos
responden que no están de acuerdo con la afirmación cuando se les plantea si fue una de las
principales fuentes.

Por otro lado, alrededor del 10% de los encuestados respondió estar totalmente de acuerdo
con las tres afirmaciones (puntuación 7 de la escala), mientras que los porcentajes inferiores se
presentan para las puntuaciones 1 y 2 (totalmente en desacuerdo y muy en desacuerdo con las
afirmaciones).

Estos datos concuerdan con la media y la desviación típica, que se presentan a continuación,
en la tabla 6.7.

Tabla 6.7: Media y Desviación Típica de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para
Buscar Información

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 4,25 4,68 4,54
Desv. Típica 1,649 1,548 1,569
Fuente: Elaboración propia

En la tabla 6.7 queda establecido que la media inferior se presenta en la primera pregunta,
muy cercana al 4. Ello se debe al mencionado porcentaje de encuestados que respondieron
estar en desacuerdo con esta afirmación. Así, para las otras dos preguntas, la media es algo
más alta, superior en ambos casos a 4,5. Finalmente, la dispersión de las respuestas es
parecida en los tres casos, con una desviación típica de alrededor de 1,5 en las tres preguntas.

A continuación pasamos a analizar los estadísticos descriptivos sobre la intensidad de uso de

las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y, pero, en este caso,
para crear contenido en la red, pudiéndolos comparar con el uso realizado por el turista para
buscar información.

303
6.1.2.2. Estadísticos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar
Contenido

La Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido se midió a partir de las
siguientes preguntas:

1. Subir información en mi red social formó parte de las actividades que realicé durante
y/o después de mis vacaciones.
2. Me gusta que la gente conozca la información que subí sobre mis vacaciones y la
experiencia que he vivido.
3. Mi red social formó parte de mi rutina diaria durante y/o después de mis últimas
vacaciones.
4. Sentiría pena si se cerraran las cuentas de las redes sociales para siempre y no pudiese
contar mi experiencia vacacional

En la figura 6.8 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas

preguntas:

Figura 6.8: Datos descriptivos de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar
Contenido
30%

25%

20%
ítem 1

15% ítem 2
ítem 3
10% ítem 4

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración Propia

En el caso de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales que realiza este perfil de turista para
Generar Contenido, se observan puntuaciones algo más altas que en relación con la Intensidad
de uso para la Búsqueda de Información. De hecho, puede destacarse que el número mayor de
contestaciones para la pregunta 1 se centró en la puntuación 7 (totalmente de acuerdo), con
más de un 25%, seguida de cerca de las puntuaciones 5 y 6 (de acuerdo y muy de acuerdo,
respectivamente) con un 25% y 20% aproximadamente para cada respuesta.

304
Para el resto de las preguntas, se aprecian también puntuaciones altas, aunque en estos casos
la puntuación 7 no es la más alta, siéndolo la puntuación 4 (indiferente), pero siguen
apareciendo porcentajes relativamente altos en las puntuaciones 5 y 6 de la escala.

Por su peculiaridad, y diferenciación con el resto de las respuestas en esta escala, cabe
destacar la alta dispersión que se presenta en las repuestas a la pregunta 4, donde el mayor
porcentaje se centra en la puntuación 4 de la escala (indiferente), seguido de la puntuación 7
(totalmente de acuerdo), con cifras que oscilan entre el 10% y el 15% para las puntuaciones 3
y 6, respectivamente (en desacuerdo y muy de acuerdo). Por tanto, para la pregunta sobre si el
turista sentiría pena si se cerraran las redes sociales, la distribución de las respuestas ha sido
un poco más inusual que en el resto, algo que hay que tener en cuenta en los análisis de
apartados posteriores.

Este último dato también se observa en la desviación típica de la pregunta 4 de la escala,

presentada en la tabla 6.8.

Tabla 6.8: Media y Desviación Típica de la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para
Generar Contenido

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4

Número de datos 444 444 444 444

Media 5,26 5,09 4,57 4,41
Desv. Típica 1,515 1,366 1,659 1,880
Fuente: Elaboración propia

Como puede apreciarse en la tabla 6.8, la media más alta es la de la pregunta 1, pues, como se
había comentado, presenta mayor nivel de acuerdo que el resto, y la más baja es para la
pregunta 4, que además presenta una desviación típica relativamente elevada, debido a la
comentada dispersión de los porcentajes. La media de la pregunta 3 es también más baja que
para la pregunta 1 y 2.

A continuación, pasamos a analizar el resto de constructos que forman el modelo empírico.

305
6.1.3. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA SATISFACCIÓN CON LA EXPERIENCIA VACACIONAL

La Satisfacción con la Experiencia Vacacional se midió a través de las siguientes preguntas:

1. En general estoy satisfecho con la experiencia vacacional.

2. Dicha experiencia resolvió mi necesidad vacacional.
3. Normalmente quedo satisfecho con este tipo de vacaciones.

En la figura 6.9 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas

preguntas:

Figura 6.9: Datos descriptivos de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional

45%

40%

35%

30%

25% ítem 1

20% ítem 2

15% ítem 3

10%

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse en la figura 6.9, los encuestados responden mayoritariamente estar
de acuerdo, muy de acuerdo o totalmente de acuerdo con las afirmaciones sobre su
Satisfacción con la Experiencia Vacacional, lo que significa que la mayoría está satisfecha con la
misma. Así, en las puntuaciones 5, 6 y 7 se concentran más del 90% de las respuestas (excepto
para la pregunta 2, donde, aun así, alcanza valores cercanos al 85%). Y puede observarse que
los porcentajes son progresivamente inferiores para las respuestas que indican mayor nivel de
desacuerdo, es decir para las puntuaciones 1, 2 y 3 de la escala.

Ello es algo que se observa también en los estadísticos resumen, que se presentan a
continuación, en la tabla 6.9.

306
 Tabla 6.9: Media y Desviación Típica de la Satisfacción con la Experiencia Vacacional

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 6,02 5,57 5,86
Desv. Típica 1,160 1,229 0,974
Fuente: Elaboración propia

Como puede apreciarse en la tabla 6.9, la media ronda el valor 6, aunque es un poco más baja
para la pregunta 2, donde, por otro lado, la desviación típica es algo más alta. Al compararlo
con los porcentajes anteriormente expuestos en relación a dicha pregunta, podemos
establecer que en esta pregunta aparecen también unos porcentajes relativamente amplios
para las puntuaciones 6 y 7 de la escala. Así, la única diferencia con el resto de preguntas, es
que la pregunta 2 presenta un 12% de encuestados que respondieron que eran indiferentes, lo
que baja un poco la media con respecto a las otras dos preguntas.

La desviación típica, para las tres preguntas, es inferior que en el resto de escalas hasta ahora
analizadas, por lo que la media se concentra más en estas cifras y no existe tanta dispersión. La
dispersión en relación con la pregunta 3 es la más baja y, de hecho, se aprecia que para esta
pregunta ningún encuestado de los 444 respondió estar totalmente en desacuerdo con la
afirmación (puntuación 1 de la escala).

6.1.3. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA CONGRUENCIA EXPERIENCIA/IDENTIDAD

La percepción de congruencia entre la experiencia vacacional con la identidad del consumidor

turístico de la Generación Y se midió a partir de las siguientes cuestiones:

1. Me identifico mucho con este tipo de vacaciones.

2. Las personas que eligen este tipo de vacaciones se parecen a mí.
3. Las cosas que sentí durante la vivencia de la experiencia vacacional reflejan quién soy.
4. Esa experiencia y ese tipo de vacaciones están hechos para mí.

En la figura 6.10 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas

preguntas:

307
 Figura 6.10: Datos descriptivos de la Congruencia Experiencia/Identidad
35%

30%

25%
ítem 1
20%
ítem 2
15% ítem 3

10% ítem 4

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

A partir de los porcentajes en la figura 6.10, podemos establecer que, para las cuatro
preguntas relacionadas con la Congruencia Experiencia/Identidad, los porcentajes más altos se
reúnen a partir de la puntuación 4 (indiferente) hasta la puntuación 7 de la escala (totalmente
de acuerdo), concentrándose en estos puntos alrededor del 90% de las respuestas, y
distribuidos de forma más o menos similar, esto es, alrededor del 20%-25% en cada caso. Sin
embargo, los valores son relativamente bajos para las puntuaciones de la escala
correspondientes a los distintos niveles de desacuerdo con las afirmaciones (1, 2 y 3).

Estos datos concuerdan con la media y la desviación típica de las respuestas a estas preguntas,
los cuales se presentan en la tabla 6.10.

Tabla 6.10: Media y Desviación Típica de la Congruencia Experiencia/Identidad

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4

Número de datos 444 444 444 444

Media 5,38 5,06 5,11 5,38
Desv. Típica 1,229 1,418 1,396 1,274
Fuente: Elaboración propia

Así, la media para todas las preguntas de esta escala es ligeramente superior a 5, con una
desviación típica inferior a 1,5 en todos los casos. Por tanto, y junto con el análisis previo de los
porcentajes de respuesta a estas preguntas, se puede establecer que la mayoría de los
encuestados estaba de acuerdo con las afirmaciones sobre la congruencia que percibieron
entre la experiencia vacacional que acababan de vivir con su identidad.

308
6.1.4. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DEL VALOR SOCIAL DE LA EXPERIENCIA

Para medir el Valor Social de la Experiencia se utilizaron las siguientes preguntas:

1. Una experiencia vacacional como ésta me ayuda a sentirme valorado por la gente.
2. Esta experiencia mejora la forma en cómo me perciben mis amigos y familiares.
3. Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que se la he contado.

En la figura 6.11 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas

preguntas:

Figura 6.11: Datos descriptivos del Valor Social de la Experiencia

30%

25%

20%
ítem 1
15%
ítem 2

10% ítem 3

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración propia

En el caso de las preguntas relacionadas con el Valor Social de la Experiencia, existen algunas
diferencias entre los porcentajes a las preguntas. Así, como se observa en la figura 6.11, las
preguntas 1 y 2 tienen una distribución de respuesta parecida, con un mayor porcentaje de
respuesta en la puntuación 4 (indiferente) siendo también relativamente alto el porcentaje
para las puntuaciones 5 y 6 (de acuerdo y muy de acuerdo).

Sin embargo, para la pregunta 3 de esta escala, el mayor porcentaje de respuesta se concentra
en la puntuación 6 (muy de acuerdo), y se observa cómo para la puntuación 7 (totalmente de
acuerdo) en esta pregunta el porcentaje de respuesta es casi el doble que en las preguntas 1 y
2. Además, en lo que respecta a las preguntas relacionadas con el nivel de desacuerdo, la
pregunta 3 presenta porcentajes mucho más bajos que las preguntas 1 y 2.

En la pregunta 3 se planteó si la experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que el

turista se la ha contado, y, para dicha pregunta, en general los encuestados responden estar
más de acuerdo que cuando se les pregunta si la experiencia le ayuda a sentirse valorado o si
mejora la forma en cómo los demás lo perciben (preguntas 1 y 2).

309
Estos datos concuerdan con la media y la desviación típica de las preguntas de esta escala (ver
tabla 6.11).

Tabla 6.11: Media y Desviación Típica del Valor Social de la Experiencia

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 4,56 4,70 5,38
Desv. Típica 1,590 1,597 1,316
Fuente: Elaboración propia

Como se observa en la tabla 6.11, la pregunta 3 presenta una media más alta que las
preguntas 1 y 2, a la vez que una menor dispersión, pues la desviación típica es más baja. Así,
mientras que para las preguntas 1 y 2 la media está entre 4 y 5, con una desviación típica
cercana a 1,6, en la pregunta 3 la media es bastante superior a 5, y la desviación típica es
ligeramente superior a 1,3. Esta diferencia con las otras preguntas de la misma escala deberá
ser tenida en cuenta en futuros análisis.

6.1.5. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENCIÓN DE REVISITA

La Intención de Revisita del turista al destino de sus últimas vacaciones se midió a través de las
siguientes preguntas:

1. Tengo la intención de volver a repetir la experiencia vacacional.

2. Considero esta experiencia como una opción para futuras vacaciones.
3. Volveré a visitar el destino de mis últimas vacaciones con toda probabilidad.

En la figura 6.12 se presentan los porcentajes de respuesta de los encuestados a dichas

preguntas:

310
 Figura 6.12: Datos descriptivos de la Intención de Revisita
50%
45%
40%
35%
30%
ítem 1
25%
ítem 2
20%
ítem 3
15%
10%
5%
0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración Propia

Queda establecido en la figura 6.12 que los encuestados responden con un alto nivel de
acuerdo en las tres afirmaciones sobre la Intención de Revisita. Así, en las preguntas 1 y 2 los
porcentajes más altos se concentran en la puntuación 7 (totalmente de acuerdo), siendo
también especialmente altos en las puntuaciones 5 y 6 (de acuerdo y muy de acuerdo). En la
tercera pregunta el porcentaje más alto se concentra en la puntuación 6 (muy de acuerdo),
pero seguido de la puntuación 7 (totalmente de acuerdo). Para las tres cuestiones de la escala,
el porcentaje decrece progresivamente según el nivel de desacuerdo de las respuestas, es
decir, el más bajo es para la puntuación 1 (totalmente en desacuerdo), seguido de las
puntuaciones 2 y 3, respectivamente (muy en desacuerdo y en desacuerdo). Estos resultados
se reflejan en la media y la desviación típica de las respuestas (ver tabla 6.12).

Tabla 6.12: Media y Desviación Típica de la Intención de Revisita

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3

Número de datos 444 444 444

Media 5,95 5,57 5,42
Desv. Típica 1,223 1,420 1,474
Fuente: Elaboración propia

La media en las tres preguntas está entre 5 y 6 (muy cercana al 6 en el caso de la primera
pregunta), por lo tanto, la mayoría de los encuestados está de acuerdo en que visitará el
destino de sus últimas vacaciones en un futuro. La desviación típica es inferior a 1,5 en todos
los casos y más cercana a 1 en la primera pregunta.

311
6.1.6. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA INTENCIÓN DE BOCA-OÍDO POSITIVA

La Intención de Boca-Oído Positiva del consumidor turístico de la Generación Y después de sus

vacaciones se midió en nuestra investigación a partir de la siguientes preguntas:

1. Tengo la intención de recomendar mi experiencia vacacional a otras personas.

2. Animaré a amigos y familiares a visitar los lugares en los que he estado durante mi
experiencia vacacional.
3. Tengo la intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó la
experiencia vacacional.
4. Comentaré cosas positivas a mis amigos y familiares sobre mi experiencia vacacional

En la figura 6.13 se observa el porcentaje de respuesta para cada una de las cuestiones de esta
escala:

Figura 6.13: Datos descriptivos de la Intención de Boca-Oído Positiva

40%

35%

30%

25% ítem 1

20% ítem 2
ítem 3
15%
ítem 4
10%

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración Propia

Se aprecia en la figura 6.13 que la distribución de respuesta en las cuatro preguntas de esta
escala es muy similar, con más de un 80% concentrado en las puntuaciones 5, 6 y 7 de la escala
(de acuerdo, muy de acuerdo y totalmente de acuerdo). Además, todas presentan un
porcentaje alrededor del 10% en la puntuación 4 (indiferente); y menos de un 10% en lo
relativo a las puntuaciones que se refieren al nivel de desacuerdo (puntuaciones 1, 2 y 3 de la
escala). Esta similitud de respuesta se observa también en la media y desviación típica (tabla
6.13).

312
 Tabla 6.13: Media y Desviación Típica de la Intención de Boca-Oído Positiva

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4

Número de datos 444 444 444 444

Media 5,75 5,67 5,62 5,85
Desv. Típica 1,225 1,226 1,229 1,205
Fuente: Elaboración propia

Como se mencionó anteriormente, las cuatro preguntas presentan medias de respuesta muy
similares, cercanas a la puntuación 6 en todos los casos, es decir, la mayoría de los
encuestados estaban muy de acuerdo con las afirmaciones relativas a la Intención de Boca-
Oído Positiva. Al igual que ocurre con la media, la desviación típica de las preguntas de esta
escala presenta valores también muy similares para todas las preguntas, siendo ligeramente
superior al 1,2 en todos los casos.

6.1.7. ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS DE LA CREACIÓN DE VÍNCULOS EN LAS REDES SOCIALES

La Creación de Vínculos en las Redes Sociales se midió a partir de las siguientes cuestiones:

1. Como resultado de mis vacaciones, he establecido relaciones con otros turistas en las
redes sociales.
2. He continuado el contacto con los turistas que conocí durante las últimas vacaciones a
través de las redes sociales.
3. He hablado de diferentes temáticas a través de las redes sociales con los turistas que
conocí durante mis últimas vacaciones.
4. Valoro positivamente la comunicación a través de las redes sociales con turistas que
conocí en mis últimas vacaciones.

En la figura 6.14 se observa el porcentaje de respuesta para cada una de las cuestiones de esta
escala:

313
 Figura 6.14: Datos descriptivos de la Creación de Vínculos en las Redes Sociales
40%

35%

30%

25% ítem 1

20% ítem 2
ítem 3
15%
ítem 4
10%

5%

0%
1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Elaboración Propia

Como se aprecia en la figura 6.14, las respuestas a las cuatro preguntas sobre la Creación de
Vínculos en las Redes Sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y con otros
turistas siguen una distribución similar, donde debe destacarse el alto porcentaje de
encuestados que responden estar totalmente en desacuerdo con las afirmaciones (puntuación
1 de la escala). Así, para las cuatro preguntas, alrededor de un 30% de los encuestados
respondieron estar totalmente en descuerdo con las afirmaciones, y el resto de los porcentajes
se divide de forma más o menos uniforme entre el resto de las afirmaciones, esto es, alrededor
de un 10% en cada una de las posibles respuestas. Estos datos hacen que se observe una
media y una desviación típica muy diferentes a las escalas del resto de los constructos, tal y
como se muestra en la tabla 6.14.

Tabla 6.14: Media y Desviación Típica de la Creación de Vínculos en las Redes Sociales

Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4

Número de datos 444 444 444 444

Media 3,46 3,26 3,15 3,54
Desv. Típica 2,022 2,020 1,988 2,065
Fuente: Elaboración propia

Es destacable que en todos los casos aparece una media algo superior a 3 (en desacuerdo),
pero que unido a una desviación típica de alrededor de 2 y al análisis de los porcentajes antes
expuestos, podemos afirmar que la mayoría de los encuestados no estaban simplemente en
desacuerdo, sino más bien totalmente en desacuerdo con las afirmaciones. De esta forma, en
nuestro estudio se observa que no fueron muchos los turistas que crearon vínculos en sus
redes sociales con otros turistas después de sus vacaciones.

314
 6.2. BONDAD DE AJUSTE DE LOS MODELOS DEL VALOR DE LA
INFORMACIÓN DE LAS REDES SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR
TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y

Con el fin de examinar la estructura del Valor de la Información de las Redes Sociales para el
consumidor turístico de la Generación Y, en este epígrafe se realizará una serie de análisis
estadístico. Como primer paso, formulamos un análisis de la fiabilidad y validez de las escalas
seleccionadas (dimensiones del Valor de la Información), a través del programa informático
EQS 6.1 (Bentler, 2005). Seguidamente, realizamos un Análisis Factorial Exploratorio, para
proponer el número de dimensiones en la que debemos agrupar el constructo “Valor de la
Información” en nuestro ámbito de investigación. Finalmente, se examina la bondad de ajuste
de diferentes modelos del Valor de la Información, es decir, diferentes formas de estructurar
las dimensiones del constructo. En este paso observaremos cuál de las distintas maneras de
organizar el Valor de la Información, como constructo de marketing, es la que obtiene una
mayor bondad de ajuste, lo que, unido a los dos pasos anteriores, nos indicará la forma y
estructura apropiada de medir el Valor de la Información de las redes sociales para el
consumidor turístico de la Generación Y.

6.2.1. ANÁLISIS DE LA FIABILIDAD Y LA VALIDEZ DE LAS ESCALAS SELECCIONADAS PARA

MEDIR EL VALOR DE LA INFORMACIÓN

Respecto a la fiabilidad y la validez convergente, se exigió que todos los Alpha de Cronbach
fueran superiores al valor recomendado de 0,70 (Nunnally y Bernstein, 1994). Se calculó
también el índice de fiabilidad compuesta, que es superior para todos los factores al valor
recomendado de 0,70 (Fornell y Larcker, 1981); y la varianza extraída promedio (AVE) que
presenta valores superiores a 0,50 (Fornell y Larcker, 1981) (ver tabla 6.15).

315
 Tabla 6.15: Fiabilidad y validez convergente del constructo Valor de la Información
Factor Indicador Carga Valor t α de Cronbach CR AVE
V_CONG1 0,66** 11,389
CONGRUENCIA INFORMACIÓN V_CONG2 0,89** 15,432 0,753 0,71 0,67
V_CONG3 0,89** 15,447
V_INT1 0,89** 18,133
VALOR DE LA INTERACCIÓN V_INT2 0,85** 17,145 0,806 0,75 0,71
V_INT3 0,79** 14,894
V_UTIL1 0,81** 19,449
VALOR UTILITARIO V_UTIL2 0,86** 21,206 0,870 0,72 0,69
V_UTIL3 0,82** 19,926
V_ER1 0,70** 16,244
V_ER2 0,83** 20,358
EVASIÓN DE RIESGO 0,879 0,70 0,65
V_ER3 0,88** 22,232
V_ER4 0,81** 19,760
V_HEDO1 0,84** 20,499
VALOR HEDÓNICO V_HEDO2 0,84** 21,057 0,876 0,73 0,69
V_HEDO3 0,82** 19,889
V_SEN1 0,77** 16,163
V_SEN2 0,79** 18,899
VALOR SENSACIONAL 0,868 0,70 0,64
V_SEN3 0,81** 19,450
V_SEN4 0,85** 20,933
Fuente: Elaboración propia

La validez discriminante se evaluó a partir de dos análisis: (1) se comprobó que la varianza
compartida entre cada par de factores (correlación al cuadrado) era inferior a sus
correspondientes índices de varianza extraída (Fornell y Larcker, 1981); y (2) examinando que
ninguno de los intervalos de confianza al 95% de las estimaciones de las correlaciones entre
cada par de factores contenía el valor 1 o -1 (Anderson y Gerbing, 1988) (ver tabla 6.16).

Tabla 6.16: Validez discriminante del constructo VALOR

AVE CONG INT UTIL ER HEDO SENS
CONG 0,67 (0,65-0,80) (0,38-0,57) (0,43-0,61) (0,39-0,58) (0,30-0,50)
INT 0,53 0,71 (0,68-0,80) (0,72-0,83) (0,54-0,69) (0,64-0,77)
UTIL 0,23 0,55 0,69 (0,68-0,79) (0,65-0,77) (0,68-0,79)
ER 0,27 0,60 0,54 0,65 (0,67-0,79) (0,67-0,79)
HEDO 0,24 0,37 0,51 0,54 0,69 (0,65-0,77)
SENS 0,16 0,49 0,53 0,53 0,50 0,64
Diagonal: varianza extraída promedio; encima de la diagonal: intervalos de confianza; debajo de la diagonal:
correlaciones entre los factores al cuadrado.
Fuente: Elaboración propia

Llegados a este punto, y como se observa en las tablas 6.15 y 6.16, podemos afirmar que las
escalas seleccionadas para medir las dimensiones del constructo son adecuadas, en el sentido
en que se cumple tanto la fiabilidad como la validez de las mismas. Por lo que pasamos a la
siguiente parte del análisis planteado.

316
6.2.2. ANÁLISIS FACTORIAL CONFIRMATORIO PARA HALLAR EL NÚMERO DE DIMENSIONES
DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN

El Análisis Factorial Exploratorio es el procedimiento estadístico que nos permite resumir la

información recabada sobre el Valor de la Información, como constructo de marketing, y
aglomerarla en diferentes grupos que midan aspectos similares, es decir, que dichos grupos se
correlacionen entre sí.

Lo primero que necesitamos examinar es si, efectivamente, existe correlación entre las
preguntas o ítems seleccionados para medir el constructo, esto es, si hay ítems que se
correlacionan entre sí. En caso de que no existiesen correlaciones entre las preguntas o ítems
de nuestra escala de medida del constructo, no podríamos continuar el análisis. Una forma
sería analizar las correlaciones entre los ítems directamente, pero ello no nos confirmaría si la
correlación entre ítems es o no significativa, por lo que realizamos los tests recomendados en
la literatura para comprobar dicha correlación.

Así, el test Kaiser-Meyer-Olkin nos indica la media de correlaciones entre los ítems. En la
literatura se plantea que, para poder continuar con el análisis, necesitamos, como mínimo, una
media de correlaciones superior a 0,5 (ver tabla 6.17).

Tabla 6.17: Test KMO y Bartlett's

Test de Kaiser-Meyer-Olkin 0,929
Chi-cuadrdo 5.828,407
Test de Bartlett Gl. 190
Sig. 0,000
Fuente: Elaboración propia

Como puede apreciarse en la tabla 6.17, la media de correlaciones en nuestro análisis para
este constructo es de 0,929, por lo que no tenemos problema a la hora de establecer que
existe correlación alta entre ítems en nuestra investigación. El test de Bartlett nos ayuda a
confirmar que existe correlación, pues dicho test establece la hipótesis de que la matriz de
correlaciones es igual a la matriz nula (es decir, establece la hipótesis de que no existen
correlaciones) (Uriel, 1995). Como se aprecia en la tabla 6.17, se rechaza la hipótesis nula del
test de Bartlett, es decir, la matriz de correlaciones no es significativamente similar a la matriz
nula, por lo que existe correlación entre los ítems de los factores.

Posteriormente, observo los autovalores de la matriz de Varianza Total Explicada, que se

presenta a continuación, en la tabla 6.18.

317
 Tabla 6.18: Matriz de Varianza Total Explicada
Total Varianza Explicada
Suma de Cargas Extraídas al Suma de Cargas Extraídas al
Autovalores Cuadrado Cuadrado (índices rotados).
% de % % de % % de %
Componentes Total Varianza Acumulado Total Varianza Acumulado Total Varianza Acumulado
1 24,132 48,305 48,305 24,132 48,305 48,305 7,641 15,295 15,295
2 4,195 8,397 56,701 4,195 8,397 56,701 7,428 14,868 30,163
3 2,936 5,877 62,579 2,936 5,877 62,579 7,113 14,238 44,401
4 2,762 5,528 68,107 2,762 5,528 68,107 6,016 12,042 56,443
5 2,456 4,916 73,023 2,456 4,916 73,023 5,581 11,172 67,615
6 1,798 3,598 76,622 1,798 3,598 76,622 4,499 9,006 76,622
7 1,356 2,714 79,336
8 1,330 2,662 81,998
9 1,122 2,245 84,243
10 1,028 2,057 86,300
11 0,926 1,853 88,153
12 0,905 1,811 89,965
13 0,789 1,580 91,544
14 0,756 1,514 93,058
15 0,736 1,474 94,532
16 0,648 1,296 95,828
17 0,638 1,277 97,105
18 0,523 1,046 98,152
19 0,504 1,009 99,160
20 0,419 0,840 100,000

Fuente: Elaboración propia

El fin de este criterio es asegurar la significatividad de los resultados del análisis factorial,
aunque no se ha establecido unos niveles objetivos, se considera que en las ciencias naturales
hay que extraer factores hasta que se explique, por lo menos el 95% de la varianza, mientras
que en las ciencias sociales el 60% es un nivel considerado como razonable (Hair et al., 1999).
Por tanto, manteniendo la concordancia con la literatura y por cuestiones operativas, elegimos
6 factores. Se observa que con la elección de seis factores se explica más del 76% de la
varianza.

Posteriormente, la matriz de coeficientes nos agrupa los ítems en los mencionados seis grupos,
como se observa a continuación, en la tabla 6.19.

318
 Tabla 6.19: Matriz de componentes
Componente
1 2 3 4 5 6
V_CONG1 -0,059 -0,079 -0,142 0,208 0,380 -0,114
V_CONG2 -0,017 -0,005 0,037 -0,114 0,405 -0,092
V_CONG3 -0,109 0,094 -0,013 -0,112 0,493 -0,142
V_INT1 0,001 -0,009 0,001 -0,106 0,137 0,250
V_INT2 0,140 -0,122 -0,148 -0,076 0,014 0,470
V_INT3 -0,224 -0,045 -0,082 0,068 -0,180 0,866
V_UTIL1 0,296 -0,108 -0,109 0,020 -0,118 0,143
V_UTIL2 0,419 -0,017 -0,076 -0,107 -0,029 -0,128
V_UTIL3 0,490 -0,075 -0,085 -0,094 -0,028 -0,108
V_ER1 0,293 -0,078 0,142 -0,078 0,018 -0,207
V_ER2 -0,006 -0,071 0,438 -0,042 -0,075 -0,133
V_ER3 -0,091 -0,046 0,494 -0,108 -0,022 -0,091
V_ER4 -0,131 -0,092 0,467 -0,023 -0,024 -0,036
V_HEDO1 -0,163 -0,066 0,011 0,507 -0,055 -0,011
V_HEDO2 -0,068 -0,094 -0,051 0,432 -0,004 -0,006
V_HEDO3 -0,049 -0,026 -0,137 0,445 -0,024 -0,004
V_SEN1 0,040 0,141 -0,024 0,017 -0,032 0,002
V_SEN2 -0,007 0,378 0,007 -0,171 0,012 -0,092
V_SEN3 -0,190 0,447 -0,065 -0,040 0,008 0,021
V_SEN4 -0,044 0,545 -0,168 -0,018 0,002 -0,179
Fuente: Elaboración propia

Para cerciorarnos del resultado con mayor rigor, nos fijamos en la matriz de factores rotados,
pues, con los factores rotados, se trata de que una de las variables originales tenga una
correlación lo más próxima a 1 que sea posible con uno de los factores y correlaciones
próximas a 0 con el resto de factores. De esta forma, y dado que hay más variables que
factores comunes, cada factor tendrá una correlación alta con un grupo de variables y baja con
el resto de variables (Uriel, 1995). Examinando las características de las variables de un grupo
asociado a un determinado factor se pueden encontrar rasgos comunes que permitan
identificar el factor y darle una denominación que responda a esos rasgos comunes, es decir,
interpretarlo (ver tabla 6.20).

319
 Tabla 6.20: Matriz de componentes rotados
Componentes
1 2 3 4 5 6
V_UTIL2 0,799 0,281 0,174 0,173 0,139 0,106
V_UTIL3 0,768 0,236 0,204 0,225 0,162 0,185
V_UTIL1 0,699 0,178 0,155 0,286 0,049 0,354
V_ER1 0,622 0,211 0,456 0,244 0,210 0,104
V_SEN4 0,265 0,818 0,113 0,252 0,044 0,066
V_SEN3 0,103 0,798 0,204 0,195 0,087 0,221
V_SEN2 0,272 0,728 0,271 0,109 0,103 0,176
V_SEN1 0,369 0,528 0,275 0,288 0,104 0,215
V_ER3 0,192 0,242 0,801 0,172 0,146 0,207
V_ER4 0,159 0,184 0,768 0,232 0,151 0,227
V_ER2 0,290 0,229 0,737 0,249 0,077 0,134
V_HEDO2 0,261 0,187 0,248 0,764 0,168 0,158
V_HEDO1 0,178 0,248 0,330 0,759 0,092 0,107
V_HEDO3 0,295 0,290 0,147 0,752 0,127 0,126
V_CONG3 0,033 0,164 0,137 -0,005 0,831 0,175
V_CONG2 0,200 0,107 0,249 0,036 0,742 0,223
V_CONG1 0,122 -0,077 -0,054 0,355 0,738 0,015
V_INT3 0,115 0,292 0,289 0,179 0,126 0,733
V_INT2 0,369 0,123 0,143 0,119 0,285 0,703
V_INT1 0,268 0,247 0,307 0,119 0,414 0,553
Fuente: Elaboración propia

Los resultados están igualmente claros, tanto si nos fijamos en la matriz de componentes como
si nos fijamos en la matriz de componentes rotados. De esta forma, el Análisis Factorial
Exploratorio nos da como resultado seis factores identificados, que agrupa los ítems de las
escalas como se había planteado durante el establecimiento de las hipótesis y la generación
del modelo empírico de la investigación. Junto con el Análisis Factorial Confirmatorio (análisis
de fiabilidad y validez, apartado 6.2.1 de este capítulo), reafirmamos que pueden existir seis
dimensiones del Valor de la Información de las Redes Sociales para el consumidor turístico de
la Generación Y.

Sólo ha habido un ítem, que habíamos considerado parte de la Evasión de Riesgo Percibida y
que el Análisis Factorial Exploratorio nos indica que puede formar parte del Valor Utilitario.
Con una correlación de 0,622, el ítem V_ER1, correspondiente al primer ítem de la escala de
Evasión de Riesgo, se situaría en el factor correspondiente a Valor Utilitario. Hay que señalar
que dicho ítem también presenta una fuerte correlación en relación al factor donde se sitúa el
resto de los ítems de la escala Evasión de Riesgo, con una correlación de 0,456.

Así, éste es el único ítem que se ha movido de la agrupación que habíamos planteado, pero
ello puede ser justificable, dado que la correlación que aparece no es tan dispar (0,622 –
0,4222), y además, se ha agrupado con los ítems de una escala con la que habíamos intuido
relación previamente, pues habíamos propuesto que la escala del Valor Utilitario y la escala de
la Evasión de Riesgo Percibido pueden formar parte de la dimensión funcional del Valor de la
Información, tal y como se observa en el modelo empírico de nuestra investigación. Lo que
sería algo más inusual es que el ítem tuviese una gran correlación con una escala relacionada
con el Valor Social o con el Valor Emocional.

A todo ello hay que añadir que, al haber realizado previamente un Análisis Factorial
Confirmatorio, podemos afirmar que la escala Evasión de Riesgo no genera problemas de

320
validez, y por lo tanto, podemos continuar nuestro análisis sin considerar esta pequeña
alteración y problema. Lo que nos interesa averiguar a continuación es si, efectivamente, el
Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo Percibido forman parte de una dimensión, que hemos
llamado Valor Funcional. Para ello, pasamos a analizar la bondad de ajuste de distintas formas
de estructurar el constructo.

6.2.3. ANÁLISIS DE LOS INDICADORES DE BONDAD DE AJUSTE PARA EXAMINAR LAS POSIBLES
ESTRUCTURAS DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN

A continuación precisamos observar cuál de las posibles estructuras del constructo presenta
una mejor bondad de ajuste. Así, pasamos a proponer cuatro tipos de estructuras o modelos y
observar los índices de bondad de ajuste que se desprenden en los resultados [Normed fit
index (NFI); Goodness-of-fit index (GFI); Adjusted goodness-of-fit index (AGFI); Root mean
square error approximation (RMSEA)] (Cho y Jang, 2008).

Las cuatro estructuras planteadas son las siguientes: (1) Modelo de primer orden sin
correlación entre los factores; (2) Modelo de segundo orden, o modelo de primer orden con
correlaciones entre los factores, pues los índices de ajuste de estas dos estructuras coinciden
(Marín-García y Conci, 2013); (3) Modelo con tres dimensiones y seis sub-dimensiones sin
correlación entre los factores; (4) Modelo con tres dimensiones y seis sub-dimensiones con
correlación entre los factores (ver figura 6.15, figura 6.16, figura 6.17 y figura 6.18).

321
 Figura 6.15: Modelo de primer orden sin correlación entre los factores

Fuente: Elaboración propia

322
 Figura 6.16: Modelo de segundo orden con un solo factor (correlación entre los factores)

Fuente: Elaboración propia

323
 Figura 6.17: Modelo de 3 dimensiones y seis sub-dimensiones sin correlación entre los
factores

Fuente: Elaboración propia

324
Figura 6.18: Modelo de 3 dimensiones y 6 sub-dimensiones con correlación entre los factores

Fuente: Elaboración propia

325
Como se observa en los resultados de bondad de ajuste, que se presentan en la tabla 6.21, en
nuestro ámbito de estudio, podemos afirmar que, de los modelos o estructuras planteados,
aquel que mejores índices de bondad de ajuste obtiene es el modelo de orden superior
formado por tres dimensiones y seis sub-dimensiones, con un NFI de 0,909, un GFI de 0,934,
un AGFI de 0,934 y un RMSEA de 0,061 (ver tabla 6.21).

Tabla 6.21: Bondad de ajuste de las estructuras del constructo Valor de la Información
Índices de bondad de Modelo de primer Modelo de primer Modelo de orden Modelo de orden
ajuste orden sin orden con superior (3 superior (3
correlación entre correlación entre los dimensiones) sin dimensiones) con
los factores factores / modelo de correlación entre correlación entre
segundo orden con los factores los factores
un solo factor
Chi-square (df) 2.009,008 716,030 1.539,537 660,820
(170) (163) (162) (156)
Normed fit index (NFI) 0,661 0,879 0,749 0,909

Goodness-of-fit index 0,625 0,859 0,731 0,934

(GFI)
Adjusted goodness-of-fit 0,625 0,819 0,651 0,934
index (AGFI)
Root mean square error 0,156 0,088 0,110 0,061
approximation (RMSEA)
Fuente: Elaboración propia

De esta forma, constatamos que esta manera de estructurar el constructo Valor de la

Información de las Redes Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y puede ser
aceptada, ya que se cumple tanto la fiabilidad como la validez de las escalas de medida
seleccionadas, y al presentarlo como un constructo con tres dimensiones y seis sub-
dimensiones, cuyos factores están correlacionados entre sí, obtenemos unos índices de
bondad de ajuste mayores que las estructuras de los otros tres modelos. Así, se cumplen las
cuatro primeras hipótesis de la investigación:

H1: El valor percibido de la información de las redes sociales para el consumidor turístico de la
Generación Y es un constructo multidimensional de tercer orden, formado por tres ACEPTADA
dimensiones: el valor funcional, el valor emocional y el valor social.

H2: La dimensión funcional del valor de la información de las redes sociales para el consumidor
turístico de la Generación Y está formada por un componente de valor utilitario de la ACEPTADA
información y por la percepción de evasión de riesgo.

H3: La dimensión emocional del valor de la información de las redes sociales para el consumidor
turístico de la Generación Y está formada por un componente hedónico que se percibe en la ACEPTADA
presentación de la información y la capacidad de la misma de crear sensaciones al consumidor.

H4: La dimensión social del valor de la información de las redes sociales para el consumidor
turístico de la Generación Y está formada por el valor de la interacción con los miembros del ACEPTADA
grupo de referencia y por la congruencia de la información con la identidad social del
consumidor de dicha generación.

326
Con el fin de medir la quinta hipótesis, que relaciona el Valor de la Información de las Redes
Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y con la Intensidad de Uso de la fuente
por parte de dicho perfil de turistas, así como para analizar el resto de las hipótesis de nuestra
investigación, pasamos a examinar las propiedades psicométricas del instrumento de medida
utilizado y el contraste de hipótesis del modelo completo.

327
 6.3. PROPIEDADES PSICOMÉTRICAS DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

6.3.1 ÍNDICES DE BONDAD DE AJUSTE DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

Una vez creamos nuestro modelo en el programa EQS 6.1, éste nos proporciona las cargas
factoriales, los residuos estandarizados, las varianzas y las covarianzas entre los factores. Lo
primero que debemos examinar es si aparecen casos extraños, como por ejemplo serían
cargas factoriales estandarizadas superiores a 1 (o inferiores a -1). En nuestro caso, se aprecia
que no existen datos que podemos definir como extraños, por lo que pasamos a analizar la
bondad de ajuste del modelo.

En este paso, sin embargo, sí observamos un problema, pues los resultados de los índices de
bondad de ajuste son inferiores a los recomendados en la literatura para este tipo de análisis
(ver tabla 6.22).

Tabla 6.22: Índices Bondad de Ajuste, Primer Paso

Índices de bondad de ajuste Valores obtenidos durante el Valores recomendados en la
primer paso literatura
NFI 0,856 >0,90
NNFI 0,871 >0,90
CFI 0,892 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
IFI 0,893 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
GFI 0,871 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
AGFI 0,833 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
RMSA 0,075 <0,05 Buen ajuste; de 0,05 a
0,08 aceptable; > 0,08 mediocre
Fuente: Elaboración Propia

Habiéndose mencionado que no disponemos de datos extraños en la sintaxis, como podrían

ser residuos estandarizados excesivamente altos, o cargas factoriales anómalas, y, aunque los
índices de bondad de ajuste suponen en principio un problema para continuar con los análisis,
podemos observar en la tabla 6.22 que, aun no siendo buenos índices de bondad de ajuste los
obtenidos, se acercan bastante a los recomendados en la literatura para este tipo de análisis.
En estos casos, la literatura nos proporciona fórmulas para ajustar mejor el modelo.
Básicamente, este tipo de problemas puede solucionarse realizando algunos cambios en los
factores (Vila, Kuster y Aldas, 2000).

Para intuir previamente cuál de las variables latentes puede estar dando problemas en nuestro
modelo, se pueden volver a examinar los estadísticos descriptivos y comprobar qué parámetro
es diferente a los demás dentro de un mismo constructo. En el epígrafe anterior, se había
señalado que el tercer ítem del constructo “Valor Social de la Experiencia” era diferente a los

328
demás, pues con una media de 5,38, era significativamente superior a los valores obtenidos
para los otros dos ítems de la escala, y presentaba una desviación típica más baja que el resto
de los ítems (ver tabla 6.11). Algo parecido ocurría con los valores obtenidos para el cuarto
ítem de la escala “Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido”, donde se
observaban datos bastante más dispersos que para los valores obtenidos en los otros ítems de
la escala, y la media también era más baja que en el resto de los ítems (ver tabla 6.8).

Además, estos dos ítems obtuvieron cargas factoriales relativamente bajas, inferiores a 0,70,
valor recomendado en la literatura (Nunnally y Bernstein, 1994). Aunque en la literatura se
especifica que, en ocasiones, se pueden aceptar cargas factoriales inferiores a 0,70, sobre todo
cuando las cargas factoriales del resto de los ítems para dicho factor son relativamente altas
(Nunnally y Bernstein, 1994), podemos hacernos una idea, unido al análisis de los estadísticos
descriptivos, de que estos dos ítems pueden ser los que están dando problemas. Además,
debemos añadir que la carga factorial del tercer ítem de la escala “Valor Social de la
Experiencia” era excesivamente baja, muy cercano a 0,50, por lo que se podía intuir que dicho
ítem estaba generando problemas.

Tras la revisión de los descriptivos y las cargas factoriales, en la literatura se recomienda

analizar los test de Wald y de Lagrange. El test de Lagrange nos indica la posibilidad de pasar
una variable latente a otra escala, es decir, dejar un factor con una variable menos y aumentar
el número de variables en otro. Desde un punto de vista teórico, no tiene sentido cambiar la
estructura de los constructos llegados a este punto, mucho menos cambiando ítems de una
escala a otra, pero examinar este test nos ayudará a afianzar nuestra idea de cuáles son los
ítems que pueden estar dando problemas, y que reducen la bondad de ajuste del modelo
planteado.

Así, lo primero que nos plantea el test de Lagrange es que el mayor aumento en la bondad de
ajuste del modelo se obtendría pasando el tercer ítem de la escala “Valor Social de la
Experiencia” a la escala “Intención de Boca-oído positiva”. Podemos recordar que dicho ítem se
planteó de la siguiente forma: “Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que se
la he contado”. Al examinar el ítem, cabe pensar que, efectivamente, puede guardar cierta
relación con la intención del turista de hablar de sus vacaciones con amigos y familiares. A ello
se debe añadir que este ítem fue uno de los que más se adaptó a nuestro ámbito de estudio,
desde que fue traducido al castellano hasta después de la encuesta piloto, y tal vez el cambio
haya originado problemas.

Lo que sí parece confirmarse, junto con los análisis previos de los estadísticos descriptivos y la
carga factorial del ítem, es que el test de Lagrange nos da otro dato importante para poder
considerar que este ítem es el que mayores problemas está generando en relación a la bondad
de ajuste de nuestro modelo.

Posteriormente, el test de Lagrange plantea que, pasando el cuarto ítem de la escala

“Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido” a la escala “Creación de
Vínculos en las Redes Sociales”, se consigue aumentar los índices de bondad de ajuste del
modelo. Dicho ítem versaba de la siguiente forma: “Sentiría pena si se cerraran las cuentas de

329
las redes sociales para siempre y no pudiese contar mi experiencia vacacional”. Por lo tanto,
puede tener algo de sentido que el ítem formase parte de una escala de creación de vínculos
entre usuarios en las redes sociales. En todo caso, y al igual que ocurre con el ítem
anteriormente examinado, el test de Lagrange nos provee con información extra para poder
considerar que este ítem está generando un problema en relación con la bondad de ajuste del
modelo.

El siguiente cambio que afectaría de forma positiva a la bondad de ajuste del modelo, según el
test de Lagrange, sería realizar un cambio del tercer ítem de la escala “Intención de Boca-oído
positiva” a la escala de “Intención de Revisita”. Dicho ítem versaba de la siguiente forma:
“Tengo la intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó la
experiencia”. En principio, podríamos considerar que existiese cierta relación entre los ítems
de una escala a otra, pues son escalas bastante relacionadas en la literatura, pero ninguna otra
información sugiere que existan problemas entre los ítems de las mismas. Además, el aumento
en la bondad de ajuste que se produce es menor que en los dos cambios antes planteados, por
lo que dejamos de examinar el test de Lagrange llegados a este punto.

Ahora bien, como se especificó previamente, no es aconsejable realizar cambios pasando

ítems de una escala a otra. No obstante, sí podríamos eliminar algún ítem para mejorar la
bondad de ajuste, algo que, observando los resultados, parece necesario.

Así, el test de Wald nos indica una serie de ítems que pueden ser eliminados para mejora la
bondad de ajuste y, como era de esperar, observando los estadísticos descriptivos, las cargas
factoriales y el test de Lagrange, nos aconsejan eliminar el tercer ítem de la escala “Valor Social
de la Experiencia” y el cuarto ítem de la escala “Intensidad de uso de las Redes Sociales para
Generar Contenido”. Cabe señalar que, eliminando sólo uno de estos dos ítems, aún no se
alcanza la bondad de ajuste esperada para poder continuar con este tipo de análisis. Pero al
eliminar ambos ítems se obtiene una bondad de ajuste aceptable (ver tabla 6.23).

330
 Tabla 6.23: Índices Bondad de Ajuste tras los cambios en las escalas
Índices de bondad de ajuste Valores obtenidos durante el Valores recomendados en la
primer paso literatura
NFI 0,919 >0,90
NNFI 0,932 >0,90
CFI 0,908 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
IFI 0,919 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
GFI 0,913 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
AGFI 0,909 0,90 (aceptable)
0,95 (Buen ajuste)
RMSA 0,076 < 0,05 Buen ajuste; de 0,05 a
0,08 aceptable; > 0,08 mediocre
Fuente: Elaboración Propia

Por lo tanto, y como puede observarse en la tabla 6.23, tras los cambios realizados se obtienen
unos índices de bondad de ajuste que nos permiten continuar con nuestro análisis. A
continuación pasamos a examinar la fiabilidad y la validez del instrumento de medida.

6.3.2. ANÁLISIS DE FIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

En relación con la fiabilidad, primero se calcularon los Alpha de Cronbach, y se exigió que
todos fueran superiores al valor recomendado de 0,70 (Nunnally y Bernstein, 1994).
Posteriormente, se calculó también el índice de fiabilidad compuesta (CR), para lo cual sólo
requerimos los valores de las cargas de los ítems de los factores, datos obtenidos en nuestra
sintaxis en el programa EQS 6.1 y que pueden observarse en la tabla 6.24.

Con los valores de las cargas realizamos la fórmula que nos permite obtener los índices de
fiabilidad compuesta:

CR = (L)2 /(L)2+Var(E)
L = Cargas estandarizadas
Var(E) = 1 – L2

Una vez obtenidos los índices de fiabilidad compuesta para cada factor, se observa si sus
valores son superiores para todos los factores al valor recomendado de 0,70 (Fornell y Larcker,
1981). Como puede apreciarse en la tabla 6.24, obtenemos valores superiores en casi todos los
casos al valor recomendado, exceptuando dos factores. En estos casos, la literatura

331
recomienda aceptar que existe fiabilidad compuesta siempre y cuando el valor esté entre 0,60
y 0,70 y el resto de los factores sean relativamente altos (Vila, Kuster y Aldas, 2000), por lo que
aceptamos que existe fiabilidad compuesta (ver tabla 6.24).

Posteriormente, calculamos la Varianza Promedio Extraída (AVE) para lo cual necesitamos

igualmente atender a los valores de las cargas de los ítems de los factores (ver tabla 6.24). Con
los valores de las cargas pasamos a realizar la fórmula correspondiente a la Varianza Promedio
Extraída:

AVE = (L2) /(L2) +Var(E)

L2 = Cargas estandarizadas al cuadrado
Var(E) = 1 – L2

Como se observa en la tabla 6.24, la Varianza Promedio Extraída presenta en nuestro análisis
valores superiores a 0,50 para todos los factores, valor que se especifica como el límite inferior
para poder aceptar que existe fiabilidad en el instrumento de medida a partir de este análisis
(Fornell y Larcker, 1981).

332
 Tabla 6.24: Fiabilidad y validez convergente del modelo completo
Factor Indicador Carga Valor t α de Cronbach CR AVE
SATIS1 0,91** 15,683
SATISFACCIÓN SATIS2 0,88** 14,526 0,759 0,71 0,67
SATIS3 0,64** 13,325
CONGEXP1 0,73** 10,846
CONGEXP2 0,72** 8,074
CONGRUENCIA CON LA EXPERIENCIA 0,724 0,74 0,71
CONGEXP3 0,95** 14,772
CONGEXP4 0,95** 16,577
VALOREXP1 0,83** 24,100
VALOR DE LA EXPERIENCIA 0,822 0,73 0,53
VALOREXP2 0,84** 24,100
WOM1 0,70** 12,014
WOM2 0,96** 17,950
BOCA-OÍDO (WOM) 0,811 0,80 0,78
WOM3 0,97** 17,999
WOM4 0,89** 16,633
REVISIT1 0,73** 12,856
INTENCIÓN REVISITA REVISIT2 0,84** 16,938 0,769 0,69 0,63
REVISIT3 0,82** 14,715
VINC1 0,62** 15,137
VINC2 0,87** 24,178
CREACIÓN DE VÍNCULOS EN LAS RS 0,937 0,71 0,67
VINC3 0,90** 25,232
VINC4 0,86** 23,704
IRSGC1 0,78** 16,988
INTENSIDAD USO RS PARA GC IRSGC2 0,80** 17,318 0,799 0,68 0,63
IRSGC3 0,80** 15,137
IRSBI1 0,78** 16,183
INTENSIDAD USO RS PARA BI IRSBI2 0,82** 16,965 0,766 0,70 0,65
IRSBI3 0,82** 16,965
V_CONG1 0,66** 11,389
CONGRUENCIA INFORMACIÓN V_CONG2 0,89** 15,432 0,753 0,71 0,67
V_CONG3 0,89** 15,447
V_INT1 0,89** 18,133
VALOR DE LA INTERACCIÓN V_INT2 0,85** 17,145 0,806 0,75 0,71
V_INT3 0,79** 14,894
V_UTIL1 0,81** 19,449
VALOR UTILITARIO V_UTIL2 0,86** 21,206 0,870 0,72 0,69
V_UTIL3 0,82** 19,926
V_ER1 0,70** 16,244
V_ER2 0,83** 20,358
EVASIÓN DE RIESGO 0,879 0,70 0,65
V_ER3 0,88** 22,232
V_ER4 0,81** 19,760
V_HEDO1 0,84** 20,499
VALOR HEDÓNICO V_HEDO2 0,84** 21,057 0,876 0,73 0,69
V_HEDO3 0,82** 19,889
V_SEN1 0,77** 16,163
V_SEN2 0,79** 18,899
VALOR SENSACIONAL 0,868 0,70 0,64
V_SEN3 0,81** 19,450
V_SEN4 0,85** 20,933

N = 444; **p<0,01; *p<0,05; N/A = no aplica; CHI-CUADRADO = 3.067,936; gl = 989; NFI = 0,919; NNFI = 0,932;
GFI = 0,913; AGFI = 0,909; CFI = 0,908; IFI = 0,919; RMSEA = 0,076.

Fuente: Elaboración propia

333
 Por otro lado, se comprobó que la varianza compartida entre cada par de constructos (el
cuadrado de las covarianzas entre dos factores) es inferior a sus correspondientes índices de
Varianza Promedio Extraída, calculada previamente, lo cual es requisito para aceptar que
existe validez discriminante (Fornell y Larcker, 1981).

Además, la validez discriminante también se evaluó a partir del análisis del intervalo de
confianza. Para ello, necesitamos las covarianzas entre los factores (que nos las proporciona la
sintaxis del programa) y se crea un intervalo con cada covarianza restándole y sumándole el
error estándar multiplicado por dos. Es necesario puntualizar que se multiplica por dos si se
desea un nivel de confianza del 95,5%, en cambio si se optara por otro nivel de confianza, por
ejemplo del 95%, habría que multiplicar por 1,96. En este caso hemos decidido multiplicar por
dos, optando por un nivel de confianza algo superior al 95%.

En la tabla 6.25 puede observarse que ninguno de los intervalos de confianza contiene el valor
1 o -1 (Anderson y Gerbing, 1988) lo que sería motivo para desechar la validez discriminante
(ver resultados en la tabla 6.25).

Tabla 6.25: Validez discriminante del modelo completo

AVE SAT CONGEXP VALEXP WOM REVIST IRSGC VINC IRSBI V_CONG V_INT V_UTIL V_ER V_HEDO V_SEN

SAT 0,67 (0,5-0,66) (0,07- (0,52- (0,56- (0,14- (0,19- (0,01- (0,03- (0,04- (0,04- (0,08- (0,357- (0,09-
0,29) 0,68) 0,72) 0,36) 0,41) 0,21) 0,21) 0,31) 0,28) 0,35) 0,40) 0,33)
CONGEXP 0,32 0,71 (0,48- (0,57- (0,58- (0,31- (0,02- (0,28- (0,05- (0,07- (0,08- (0,03- (0,001- (0,03-
0,66) 0,73) 0,74) 0,52) 0,24) 0,48) 0,211) 0,31) 0,28) 0,16) 0,22) 0,15)
VALEXP 0,03 0,33 0,53 (0,28- (0,31- (0,15- (0,19- (0,27- (0,12- (0,17- (0,003- (0,07- (0,06- (0,09-
0,48) 0,51) 0,36) 0,39) 0,49) 0,4) 0,59) 0,33) 0,41 0,29) 0,44)
WOM 0,36 0,43 0,14 0,78 (0,66- (0,37- (0,03- (0,08- (0,04- (0,14- (0,09- (0,03- (0,11- (0,08-
0,79) 0,56) 0,24) 0,30) 0,11) 0,36) 0,29) 0,216) 0,33) 0,27)
REVISIT 0,41 0,44 0,17 0,52 0,63 (0,15- (0,13- (0,12- (0,03- (0,11- (0,07- (0,05- (0,02- (0,06-
0,37) 0,35) 0,34) 0,19) 0,36) 0,28) 0,16) 0,26) 0,27)
IRSGC 0,06 0,17 0,07 0,22 0,07 0,63 0,03 (0,29- (0,18- (0,5- (0,42- (0,38- (0,36- (0,27-
0,5) 0,44) 0,91) 0,78) 0,74) 0,74) 0,59)
VINC 0,1 0,02 0,09 0,06 0,07 0,02 0,67 (0,06- (0,25- (0,39- (0,04- (0,35- (0,06- (0,37-
0,27) 0,59) 0,91) 0,47) 0,80) 0,55) 0,81)
IRSBI 0,01 0,07 0,14 0,05 0,05 0,16 0,03 0,65 (0,17- (0,5- (0,42- (0,38- (0,35- (0,27-
0,43) 0,9) 0,77) 0,74) 0,74) 0,6)
V_CONG 0,01 0,02 0,06 0,001 0,01 0,09 0,17 0,09 0,67 (0,65- (0,38- (0,43- (0,39- (0,30-
0,80) 0,57) 0,61) 0,58) 0,50)
V_INT 0,03 0,03 0,14 0,06 0,05 0,49 0,43 0,49 0,53 0,71 (0,68- (0,72- (0,54- (0,64-
0,80) 0,83) 0,69) 0,77)
V_UTIL 0,02 0,03 0,03 0,04 0,03 0,36 0,06 0,36 0,23 0,55 0,69 (0,68- (0,65- (0,68-
0,79) 0,77) 0,79)
V_ER 0,05 0,004 0,05 0,01 0,003 0,31 0,33 0,31 0,27 0,60 0,54 0,65 (0,67- (0,67-
0,79) 0,79)
V_HEDO 0,07 0,01 0,01 0,05 0,009 0,30 0,09 0,30 0,24 0,37 0,51 0,54 0,69 (0,65-
0,77)

V_SENS 0,04 0,003 0,07 0,03 0,02 0,19 0,35 0,19 0,16 0,49 0,53 0,53 0,50 0,64

Diagonal: varianza extraída promedio; encima de la diagonal: intervalos de confianza; debajo de la diagonal: correlaciones entre los
factores al cuadrado.
Fuente: Elaboración propia

De esta forma, podemos aceptar que las escalas son válidas y fiables, lo que nos permite
continuar con el siguiente análisis, a través del cual establecemos las relaciones entre los
constructos y pasamos a contrastar las hipótesis del modelo de investigación.

334
 6.4. CONTRASTE DE HIPÓTESIS
Tras comprobar que las escalas de medida cumplían las propiedades psicométricas
establecidas por la literatura, se procedió al contraste de hipótesis a través de un análisis de
ecuaciones estructurales (Bentler, 1995). La tabla 6.26 recoge los valores de los coeficientes
estandarizados de las relaciones estructurales, y los respectivos niveles de significatividad de
su estadístico t asociado.

Tabla 6.26: Contraste de hipótesis

RELACIÓN ESTRUCTURAL Coeficientes Valor t Aceptación de
estandarizados hipótesis
H5: Valor de las RS  Intensidad uso RS como FI 0,754** 7,964 ACEPTADA
H6: Congruencia  Valor de la Experiencia 0,575** 7,639 ACEPTADA
H7: Congruencia  Satisfacción 0,740** 7,804 ACEPTADA
H8: Valor de la Experiencia  Satisfacción 0,145** 2,058 ACEPTADA
H9: Congruencia  Intensidad uso RS para GC 0,305** 2,639 ACEPTADA
H10: Valor de la Experiencia  Intensidad de uso RS para GC 0,038** 0,517 NO ACEPTADA
H11: Satisfacción  Intensidad de uso RS para GC 0,113** 0,891 NO ACEPTADA
H12: Satisfacción  Intención de revisita 0,387** 5,052 ACEPTADA
H13: Satisfacción  Intención Boca-oído positiva 0,657** 9,019 ACEPTADA
H14: Boca-oído positiva  Intención de revisita 0,452** 5,676 ACEPTADA
H15: Intención de revisita  Intensidad de uso RS para GC 0,171** 1,636 NO ACEPTADA
H16: Boca-oído positiva  Intensidad de uso RS para GC 0,435** 4,264 ACEPTADA
H17: Satisfacción  Creación vínculos RS 0,058** 0,140 NO ACEPTADA
H18: Congruencia  Creación de vínculos RS 0,155** 1,552 NO ACEPTADA
H19: Valor de la Experiencia  Creación de vínculos RS 0,175** 2,361 ACEPTADA
H20: Creación de vínculos RS  Intensidad de uso RS para GC 0,132** 2,443 ACEPTADA
H21: Creación de vínculos RS  Intensidad de uso RS como FI 0,117** 2,266 ACEPTADA
H22: Intensidad de uso RS para GC  Intensidad de uso RS como FI 0,399** 6,486 ACEPTADA
N = 444; **p<0,01; *p<0,05; N/A = no aplica; CHI-CUADRADO = 3.847.416; gl = 989; NFI = 0,917; NNFI = 0,921; GFI =
0,906; AGFI = 0,902; CFI = 0,905; IFI = 0,912; RMSEA = 0,077
Fuente: Elaboración propia

Como puede observarse en la tabla 6.26, se cumplen 13 hipótesis de relaciones, unidas a las 4
hipótesis concernientes al valor de la información de las redes sociales para el consumidor
turístico de la Generación Y, que suponen un total de 17 hipótesis aceptadas de las 22
planteadas.

Así, podemos aceptar que el valor de las redes sociales para el consumidor de la Generación Y
se relaciona de forma directa y positiva con la intensidad de uso de dicha fuente (H5
aceptada). La congruencia entre la experiencia vivida y la identidad del consumidor turístico de
la Generación Y se relaciona de forma directa y positiva con el valor percibido de dicha
experiencia y la satisfacción (H6 e H7 aceptadas), y el valor de la experiencia se relaciona de
forma directa y positiva con la satisfacción (H8 aceptada). Además, la congruencia entre la
experiencia vivida y la identidad del consumidor se relaciona con la intensidad de uso de las
redes sociales para generar contenido (H9 aceptada).

335
Por otro lado, la satisfacción influye en la intención de boca-oído positiva y la intención de
revisita, así como la intención de boca-oído positiva influye en la intención de revisita (H12,
H13 e H14 aceptadas). Además, la intención de boca-oído positiva influye en la intensidad de
uso de las redes sociales para generar contenido (H16 aceptada).

Finalmente, el valor percibido de la experiencia influye en la creación de vínculos con otros

turistas en las redes sociales, la creación de vínculos en las redes sociales influye en la
intensidad de uso de las redes sociales tanto para crear contenido como para buscar
información, y la intensidad de uso de las redes sociales para crear contenido se relaciona de
forma positiva y directa con la intensidad de uso de las redes sociales que realiza el
consumidor turístico de la Generación Y para buscar información sobre sus vacaciones (H19,
H20, H21 e H22 aceptadas).

Sin embargo, no hemos podido comprobar que el valor de la experiencia, ni la satisfacción, ni

la intención de revisita influyan en el uso de las redes sociales para crear contenido (H10, H11
e H15 no aceptadas), así como tampoco hemos podido confirmar, a raíz de los resultados, que
la satisfacción y la congruencia de la identidad del consumidor con la experiencia influyan en la
creación de vínculos con otros turistas en las redes sociales (H17 y H18 no aceptadas).

A continuación, en el siguiente capítulo, se discuten los resultados, tanto sobre aquellas

hipótesis que han sido aceptadas como aquellas que no pudieron serlo. Además, como parte
de las conclusiones, se incluyen implicaciones para la gestión relacionadas con el turismo, las
redes sociales y el consumidor de la Generación Y, así como se describen las limitaciones del
estudio y se proponen líneas de investigación futuras.

336
 10) CAPÍTULO 7: CONCLUSIONES FINALES

7.1. INTRODUCCIÓN A LAS CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

7.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

7.3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

7.4. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL

7.5. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

7.6. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS

337
338
 7.1. INTRODUCCIÓN A LAS CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
En este capítulo se presenta, en primer lugar, la discusión de los resultados de la investigación.
La discusión se plantea en relación a investigaciones previas en el ámbito del comportamiento
del consumidor turístico y las redes sociales. Seguidamente se presentan las principales
conclusiones de la investigación, las implicaciones de los resultados en la gestión empresarial,
las limitaciones del estudio y las líneas de investigación futuras.

En el primer epígrafe de la discusión de los resultados analizamos los resultados sobre el uso
de las redes sociales que realiza el consumidor turístico de la Generación Y. Estos resultados se
basan en el análisis de los estadísticos descriptivos. Posteriormente, nos adentramos a analizar
las repercusiones en la literatura de marketing y turismo de los resultados sobre las
dimensiones del Valor de la Información. Además, en la presente investigación se ha hecho
énfasis sobre la importancia de la generación de contenido en las redes sociales. En relación
con ello, cabía destacar el impacto del Consumo Simbólico de la Experiencia Turística y su
relación con el uso de las redes sociales para dicho objetivo. Por lo que, en el apartado tercero
de la discusión de los resultados, se comparan los hallazgos de esta investigación con análisis
previos de la literatura en dicho ámbito de estudio. El último de los epígrafes de la discusión de
los resultados se centra en las variables que motivan la Creación de Vínculos en las Redes
Sociales por parte de diferentes turistas durante sus vacaciones. Este constructo relaciona los
motivos de uso de las redes sociales por parte del consumidor turístico de la Generación Y en
nuestro modelo empírico, por lo que nos detenemos a explicarlo con detenimiento.

En el siguiente apartado, dedicado a las conclusiones principales de la investigación, se valora

de forma general los resultados del estudio, destacando los aspectos más relevantes en
relación a la contrastación de las hipótesis del modelo empírico, así como a los objetivos de
índole investigador planteados en la tesis.

Tras el análisis de las conclusiones, nos adentramos en la explicación de la influencia de los

resultados en la gestión empresarial. En este sentido, se analiza el impacto de la estructura de
las dimensiones del valor de la información en las redes sociales para el consumidor turístico
de la Generación Y. Estas dimensiones indican la forma adecuada en la que deben ser
presentados los mensajes en las webs sociales de internet, así como otros aspectos que
influyen en la valoración de la información en los entornos virtuales. Posteriormente, se
señalan las implicaciones gerenciales relacionadas con el Consumo Simbólico de la Experiencia
Turística y su repercusión en el uso de las redes sociales virtuales.

Seguidamente, el capítulo presenta un apartado destinado a las limitaciones del estudio, así
como un apartado final donde se plantean una serie de líneas de investigación futuras,
basadas en los resultados de la investigación y en relación a la revisión de la literatura
desarrollada.

339
 7.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

Como se mencionó anteriormente, este apartado contiene la información relativa a la

discusión de los resultados en relación a: (1) el uso de las redes sociales por parte del
consumidor turístico de la Generación Y; (2) el Valor Percibido de la Información de las Redes
Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y; (3) las variables influyentes en la
creación de contenido en las redes sociales por parte del consumidor turístico de la
Generación Y; y (4) la Creación de Vínculos Virtuales y su influencia en el uso de las redes
sociales.

7.2.1. INTRODUCCIÓN A LA DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS: EL USO DE LAS REDES SOCIALES

POR PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y.

En la presente investigación se realizó una revisión de la literatura en profundidad, donde se

señaló que las redes sociales son en la actualidad un instrumento importante para los turistas
jóvenes a la hora de tomar sus decisiones vacacionales (Vickery y Wunsch-Vincent, 2007;
Schegg et al., 2008; Stankov, Lazic y Dragicevic 2010;Mackenzie, 2011; Urban, Sultan y Qualls,
2012; Leung et al., 2013; Hays, Page y Buhalis, 2013; Law et al., 2015; Bilgihan et al., 2015). En
nuestra investigación se constata que las redes sociales son, efectivamente, una fuente de
información de vital importancia para los turistas de la Generación Y, puesto que en las
preguntas referidas a la intensidad de uso de las redes sociales, la mayoría de los encuestados
respondió estar de acuerdo en que se trata de una herramienta esencial para tomar decisiones
relacionadas con sus vacaciones.

Ahora bien, en la literatura se establece que existen dos motivos principales por los cuales los
turistas en la actualidad utilizan de manera asidua sus redes sociales durante y después de sus
vacaciones: (1) para generar contenido en la red; y (2) para informarse sobre aspectos
relacionados sobre la toma de decisiones vacacionales (Law et al., 2015; Bilgihan et al., 2015).
Por tanto, las redes sociales presentan una peculiaridad que las diferencian de la mayoría de
las fuentes de información en turismo: los turistas obtienen información que es creada por
otros consumidores. Igualmente, se ha señalado en la literatura que la información integrada
en las redes sociales tiene mayor influencia en el consumidor turístico cuando tiene la forma
de boca-oído virtual, que cuando la información es insertada en formato publicitario por parte
de empresas privadas (Aguado y García, 2009; Chatterjee, 2011). En relación con ello, en los
resultados de esta investigación se observa cómo el perfil de turista objeto del estudio es más
propenso a utilizar las redes sociales para generar contenido que para buscar información,
pues, como se especificó durante el análisis de los resultados, es mayor el nivel de acuerdo
sobre la importancia de las redes sociales para subir fotografías y comentarios durante y
después de sus vacaciones que para obtener información sobre las mismas. De este modo, y
aun siendo las redes sociales una fuente de información de gran interés para este perfil de
turistas, cabe destacar que existe una motivación especial para crear información en las
mismas, incluso más que la cantidad de información que recaban en ellas (algo poco usual en
cualquier otro tipo de fuentes de información en el ámbito del turismo o en comportamiento
del consumidor en general).

340
En la literatura aparecen afirmaciones de interés que pueden explicar este fenómeno. Por
ejemplo, como explican Carú y Cova (2003), y posteriormente Kastenholz (2004), los individuos
pueden sentir la necesidad de mostrar a los demás quiénes son a partir de sus experiencias. En
la actualidad, con las redes sociales, la capacidad de convertir una experiencia en algo que se
puede captar con los sentidos está al alcance de todos y es, además, gratuito, por lo que se
puede entender que los turistas jóvenes realicen un uso tan intensivo de las redes sociales
durante y después de sus vacaciones para crear contenido.

A ello hay que añadir que los miembros de la Generación Y son especialmente propensos a
utilizar las redes sociales después de haber realizado una actividad de consumo y, según varios
autores de la literatura, ello se debe a que son proclives a utilizar las redes sociales con fines
de auto-expresión (Hershatter y Epstein, 2010; Valentine y Powers, 2013). Ello explicaría la
diferencia mencionada en los resultados descriptivos entre la Intensidad de Uso de las Redes
Sociales para Generar Contenido y la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar
Información.

Llegados a este punto, se trata de establecer cuáles son los parámetros seguidos por los
consumidores turísticos a la hora de seleccionar, a partir de ese gran montante de
información, aquella que considera importante para tomar sus decisiones vacacionales. Por
ello, nos preguntábamos cómo y por qué los turistas de la Generación Y valoran la información
de las redes sociales, adentrándonos en las dimensiones del Valor Percibido de la Información
de esta fuente.

7.2.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS SOBRE EL VALOR PERCIBIDO DE LA INFORMACIÓN DE

LAS REDES SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y.

Como se estableció en la literatura, los miembros de la Generación Y utilizan las redes sociales
como fuente de información de consumo de servicios turísticos porque consideran que éstos
son difíciles de medir antes de ser adquiridos, a la vez que suponen un alto desembolso
monetario antes de viajar, por lo que aprovechan el buen manejo de las nuevas tecnologías, y
la intensa participación en comunidades virtuales, para obtener opiniones y sugerencias que
les ayuden a tomar decisiones acertadas mientras planifican sus vacaciones (Nusair et al.,
2013).

De igual modo, durante la revisión de literatura se destacó que, cuando un turista valora de
forma positiva cierta información que obtiene de una determinada fuente, éste seguirá
utilizándola para futuros procesos de toma de decisiones (Vogt y Fesenmaier, 1998). Por ello,
es importante conocer cuáles son las dimensiones del Valor de la Información para los
consumidores, siendo este conocimiento de vital importancia para los especialistas en
marketing turístico, quienes podrán crear de forma más efectiva la promoción de marketing de
un destino, o de marcas de productos y servicios relacionados con el turismo, acorde a las
necesidades de información de cada turista (Jacobsen y Munar, 2012).

341
Estas afirmaciones abrieron en la literatura una línea de investigación de interés académico,
siendo varias las dimensiones del valor percibido que se recogen en la literatura sobre
comportamiento del consumidor: el valor utilitario; el valor hedónico; el valor sensacional (o
creador de sensaciones); el valor social; y la evasión de riesgo percibido (p. e. Vogt y
Fesenmaier, 1998; Cho y Jang, 2008; Kim, Gupta y Koh, 2011; Munar y Jacobsen, 2014). No
obstante, la mayoría de las investigaciones analizan el Valor Percibido de la Información desde
una perspectiva general, y en la presente investigación nos centramos en el Valor Percibido
que los turistas de la Generación Y perciben en las redes sociales, una fuente donde la
dimensión social cobra una importancia especial.

De hecho, ninguno de los estudios citados durante la revisión de la literatura menciona la

importancia de la congruencia entre la información y la identidad de los consumidores como
parte del Valor Percibido de la Información, mientras que sí se menciona como parte del Valor
Percibido de determinados bienes o marcas. Los resultados de la investigación muestran que
dicha congruencia es una dimensión a tener en cuenta en el estudio del Valor Percibido de la
Información obtenida de las redes sociales. Ello es algo que concuerda con algunas
afirmaciones de la literatura, donde se establece que la congruencia entre las opiniones y
comentarios de los usuarios en las redes sociales con la identidad del consumidor influye en
cómo éste valora la información (Prats y Marin, 2012; Cabbiddu, De Carlo y Piccoli, 2014;
Daries, Cristóbal y Martín, 2014).

Por ello, en la presente investigación se muestra que la congruencia entre la información y la

identidad del consumidor turístico de la Generación Y forma parte de una dimensión social del
Valor de la Información en las Redes Sociales. Pero, además, en la literatura se mencionaba
que las redes sociales son una herramienta que el individuo utiliza también por ocio, es decir,
los consumidores jóvenes desean divertirse cuando navegan por internet (Sánchez, Buitrago y
Hernández, 2012). Así, durante el manejo de las redes sociales, la relación con otros usuarios
debe ser satisfactoria, y los comentarios, las opiniones y las ideas en ellas reflejada deben ser
percibidas de forma positiva, para que la interacción con otras personas sea valorada
positivamente (Cabiddu, De Carlo y Piccoli, 2014). Estas afirmaciones concuerdan con los
resultados de la investigación, donde se establece que la dimensión social del Valor de la
Información en las redes sociales está formada por el valor que el consumidor otorga a la
interacción con otros usuarios en la red y por la congruencia de la información obtenida con la
identidad del consumidor turístico de esta generación.

A lo anterior debemos añadir que, en la mayoría de los estudios en la literatura, los modelos
presentan las dimensiones del Valor de la Información a través de un constructo
multidimensional de primer orden. Así, en relación al Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo
Percibido, dimensiones que son tenidas en cuenta en la literatura (Cho y Jang, 2008; Reyes,
2011; Kim, Gupta y Koh, 2011; Hritz, Sidman y D’Abundo, 2014; Kim y Jang, 2014; Beauchamp y
Barnes, 2015), en nuestro ámbito de estudio, podemos afirmar que estas dimensiones forman
parte de un concepto más amplio, que hemos denominado Valor Funcional.

Del mismo modo, muchos estudios se centran en la importancia del componente hedónico
para explicar el Valor Percibido de la Información (Chu y Choi, 2009; Casaló, Flavián y Guinalíu,

342
2013). Así, cuando la información se presenta de forma adecuada, es capaz de generar placer y
deleitar al consumidor (Hammond, Velikova y Dodd, 2013). En la literatura, también se
menciona la importancia de que dicha información tenga la capacidad de despertar
sensaciones (Lim, Chung y Weaver, 2012; Kim y Tussyadiah, 2013; Munar y Jacobsen, 2014).
Ambos constructos fueron medidos en nuestra investigación, y se indicó que son componentes
que forman parte del Valor Percibido que el consumidor turístico de la Generación Y otorga a
la información que obtiene en las redes sociales. Ahora bien, tal y como se ha mostrado en los
resultados, estas dos dimensiones pueden formar parte de una dimensión más amplia, a la que
hemos denominado Valor Emocional.

De esta forma, a lo que ya se ha explicado en la literatura relativo al Valor Percibido de la

Información en el comportamiento del consumidor, podemos añadir que, en el ámbito del
turismo, para un tipo de fuente peculiar y muy utilizada en la actualidad, como son las redes
sociales virtuales, y para un perfil de consumidor concreto, como son los miembros de la
Generación Y, los consumidores perciben que la información es más funcional cuanto más útil
y cuánto más riesgos evitan; sienten más emociones cuanto mayor es el valor hedónico que
otorgan a la información recibida y mayores son también las sensaciones percibidas; y
otorgarán mayor valor social cuanto más valoren la interacción con otros usuarios, a la par que
la información que reciben concuerde con su forma de pensar, sus ideas y su modo de vida, es
decir, cuanto más se asemeje a su identidad (hipótesis 1, 2, 3 y 4 contrastadas). Finalmente,
cuanto mayor sea el valor que el consumidor de la Generación Y otorga a la información
obtenida en las redes sociales, mayor será la intensidad de uso de dicha fuente (hipótesis 5
contrastada).

7.2.3. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS SOBRE LAS VARIABLES INFLUYENTES EN LA CREACIÓN

DE CONTENIDO EN LAS REDES SOCIALES POR PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA
GENERACIÓN Y.

Durante la revisión de la literatura, se estableció que los miembros de la Generación Y crean

más contenido sobre una experiencia vivida en las redes sociales cuanto más se asemeja la
experiencia a su identidad. Éste es un hecho mencionado por muchos autores en la literatura
(p. e. Hershatter y Epstein, 2010; Smith, 2011; Taylor, Lewin y Sutton, 2011; Lehmann y
Shemwell, 2011; Kilian, Henning y Langner, 2012; Moore, 2012; Veloutsou y McAlonan, 2012;
Doster, 2013; Valentine y Powers, 2013; McDonald, 2015). Dicha afirmación concuerda con los
resultados de nuestra investigación, puesto que la congruencia entre la experiencia vivida y la
identidad del consumidor turístico de la Generación Y influye en la Intensidad de Uso de las
Redes Sociales para Crear Contenido (hipótesis 9 contrastada).

En la literatura también se estableció que dicha congruencia puede influir en otras variables
fundamentales, como son el Valor Social de la Experiencia y la Satisfacción (Cherrier, 2007;
Coombes, 2009; Chhabra, 2010; Janga, Kim y Bonn, 2011; Gardiner, Grace y King, 2015; Kruger
y Saayman, 2015), así como el Valor Social de la Experiencia también puede influir en la
Satisfacción (Sirgy y Su, 2000; Ekinci, Sirakaya y Preciado, 2013; Sun et al., 2014). Por tanto, la
Congruencia entre la Experiencia y la Identidad del consumidor puede influir en la Satisfacción

343
tanto de manera directa como indirecta, a través del Valor Social que el consumidor de la
Generación Y percibe de su experiencia. Estas afirmaciones coinciden con los resultados de
nuestro estudio (hipótesis 6, 7 y 8 contrastadas).

En lo que respecta a la influencia del Valor Social Percibido y la Satisfacción en la Intensidad de

Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido, en nuestro ámbito de estudio, no podemos
afirmar que exista una relación directa entre dichas variables (hipótesis 10 y 11 no
constatadas). Estas hipótesis fueron planteadas a partir de afirmaciones realizadas en la
literatura por autores como Kim y Tussyadiah (2013), Martín y Torres (2013), Riper et al.
(2013), Barber (2015), Davis, Piven y Breazeale (2014) y Barber (2015). La no constatación de
estas hipótesis en nuestro estudio puede ser debido a que, aunque el consumidor turístico de
esta generación no utiliza más las redes sociales cuanto está más satisfecho, sí lo lleva a querer
hablar más sobre sus vacaciones, y es este sentimiento de querer hablar más lo que motiva a
utilizarlas. De esta forma, en lo que respecta a estos constructos, el modelo tal vez no debería
plantearse como una serie de variables relacionadas todas entre sí, sino más bien como una
cadena de variables que finalmente motivan al consumidor turístico de la Generación Y a
utilizar las redes sociales, tal y como se muestra en la figura 7.1.

Figura 7.1: Relación del Valor Social y la Satisfacción con la Intensidad de Uso de las Redes
Sociales

Fuente: Elaboración Propia

Este planteamiento ayudaría a entender porqué, en nuestro ámbito de estudio, no existe una
relación directa, pero sí indirecta, entre la Satisfacción y el Valor Social Percibido con la
Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido. De la misma forma, la
Intención de Revisita tampoco parece afectar de forma directa a la Intensidad de Uso de las
Redes Sociales (hipótesis 15 no contrastada), algo que se señala en algunas investigaciones,
aunque centradas en otros ámbitos de estudio (Sun, Chi y Xu, 2013; Lee y Hyun, 2015; Filieri,
2015).

Así, en nuestra investigación sólo podemos afirmar que la Satisfacción influye en la Intención
de Revista y la Intención de Boca-Oído Positiva (hipótesis 12 y 13 constatadas), y que la
Intención de Boca-Oído Positiva influye en la Intención de Revisita y la Intensidad de Uso de las
Redes Sociales para Crear Contenido (hipótesis 14 y 16 constatadas).

En lo que respecta a la hipótesis 15, que relaciona la Intención de Revisita con la Intensidad de
Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido, la cual no fue constatada, ello puede
deberse a que, en el momento en que se realizó el trabajo de campo, el encuestado hacía poco

344
que había vuelto de sus vacaciones, y puede que, al terminar su viaje no piense demasiado en
hablar sobre la próxima vez que vaya a viajar al mismo destino, sino más bien desea crear
contenido sobre el viaje que acaba de realizar.

7.2.4. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS SOBRE LA CREACIÓN DE VÍNCULOS VIRTUALES Y SU

INFLUENCIA EN EL USO DE LAS REDES SOCIALES.

Como se analizó durante la revisión de la literatura, según algunos autores en el área del
comportamiento del consumidor, las redes sociales pueden ser un medio a través del cual los
consumidores forjan lazos y continúan conectados después de haber participado juntos en un
evento, o cuando han vivido juntos una experiencia memorable (p.e. Hall y Steelman, 2007;
Lee, Xiong y Hu, 2012; Riper et al., 2013).

Autores como Newman y Dale (2007), Noble, Haytko y Phillips (2009) y Riper et al. (2013)
afirmaron que, cuando un consumidor asiste a un evento concreto y queda satisfecho, suele
crear lazos en las redes sociales con otros consumidores con los que compartió tiempo
durante dicho evento. Sin embargo, en el ámbito del turismo, y a tenor de los resultados de
nuestra investigación, no podemos establecer que el hecho de que un turista esté más o
menos satisfecho con sus vacaciones influya en la Creación de Vínculos entre turistas
(hipótesis 17 no corroborada). Por tanto, para los consumidores de la Generación Y, puede que
el nivel de satisfacción no tenga relación con la posibilidad de que un turista se relacione con
otros, intercambien perfiles de cuentas virtuales y mantengan un contacto asiduo una vez
finalizadas las vacaciones.

De hecho, tampoco hemos podido afirmar que la Congruencia entre la Experiencia y la

Identidad de los turistas motive la Creación de Vínculos en las Redes Sociales, no al menos de
forma directa. Por tanto, a pesar de que queda establecido en la literatura que los miembros
de la Generación Y destacan por estar especialmente dispuestos a conocer gente durante sus
viajes e, incluso, a establecer lazos emocionales con las personas con las que comparten sus
vacaciones (Halliday y Astafyeva, 2014), y que suelen forjar vínculos más fuertes con personas
con los que perciben que comparten gustos y afinidades (Semmann, Krambeck y Milinski,
2005, Riper et al., 2013), atendiendo a los datos de nuestro estudio, no podemos establecer
esta relación (hipótesis 18 no constatada).

No obstante, dicha variable aparece relacionada con el Valor Social que el consumidor otorga a
sus vacaciones (hipótesis 19 constatada). Así, al igual que habíamos establecido una relación
indirecta anteriormente entre otros constructos, la Congruencia entre la Experiencia y la
Identidad de los turistas, el Valor Social Percibido de la Experiencia y la Creación de Vínculos en
las Redes Sociales aparece en nuestro estudio como una sucesión de variables conectadas, y
no como una serie de constructos todos relacionados entre sí (ver figura 7.2).

345
Figura 7.2: Relación de la Congruencia Experiencia/Identidad con la Creación de Vínculos en
las Redes Sociales

Fuente: Elaboración Propia

De esta forma, lo que podemos establecer, a partir de los resultados de nuestra investigación,
es que, cuando un turista de la Generación Y entiende que existe una congruencia entre la
experiencia vivida con su identidad, ello le lleva a percibir mayor Valor Social, lo que le motiva
a establecer vínculos en las redes sociales con otros turistas con los que compartió sus
vacaciones. En relación con ello, autores como Gargiulo y Benassi (2000), Arai y Pedlar (2003) y
Newman y Dale (2007) afirmaron que, cuando se crean vínculos en las redes sociales, dicho
hecho motiva a que se utilicen más las redes sociales, tanto para generar contenido como para
buscar información (pedir consejos u opiniones a otros usuarios), algo que se confirma a raíz
de los resultados de nuestro estudio (hipótesis 20 y 21).

Finalmente, autores como Dholakia, Bagozzi y Klein (2004), Chu y Choi (2009), Sánchez,
Buitrago y Hernández (2012) y Nichols, Raska y Flint (2015) indicaron que los usuarios que
utilizan más las redes sociales para generar contenido llegan a conocer mejor este medio
virtual derivado de su uso, lo que les lleva a confiar más, tener mayor capacidad de selección y
entender mejor el significado de la información, lo que influye en el uso que realizan de las
redes sociales para buscar información sobre futuras decisiones vacacionales. Estas
afirmaciones coinciden con los resultados de nuestra investigación, puesto que la Intensidad
de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido influye en la Intensidad de Uso de las
Redes Sociales para Buscar Información (hipótesis 22).

346
 7.3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

Durante el planteamiento de hipótesis de la investigación se estableció que los consumidores

turísticos de la Generación Y consideran las redes sociales como una fuente de información de
gran importancia a la hora de tomar sus decisiones vacacionales. A tenor de los resultados
descriptivos de la investigación empírica, corroboramos la importancia que tiene el entorno
virtual social para este perfil de turistas. A ello se puede añadir que los viajeros de esta
generación están especialmente involucrados con las redes sociales, no sólo para obtener
información, sino también para informar a otros consumidores que puedan estar interesados
en su conocimiento previo.

Así, los consumidores turísticos de la Generación Y dan sus opiniones en las redes sociales
sobre los servicios turísticos que han recibido, están dispuestos a recomendarlos a otros
usuarios, y a responder a las dudas que puedan surgirles, con un nivel de retroalimentación
poco habitual en otras fuentes de información en el ámbito del turismo. Junto con las
afirmaciones indicadas en la literatura, de manera reiterada, sobre el hecho de que los turistas
de la Generación Y suelen dar más importancia al boca-oído virtual que a muchas otras
fuentes, especialmente por encima de otros formatos que se encuentran en internet, se puede
concluir que las redes sociales virtuales son una fuente de información a tener muy en cuenta
en el ámbito del turismo, especialmente dirigida a los turistas jóvenes, antes, durante y
después de sus vacaciones.

Por ello, la presente investigación se ha centrado en analizar la importancia de las redes

sociales virtuales en el comportamiento del consumidor turístico de la Generación Y. Como
pudo observarse durante la revisión de la literatura, existen dos motivos principales por los
cuales los turistas de la Generación Y utilizan las redes sociales: (1) para buscar información
que les ayude a tomar sus decisiones vacacionales; (2) para crear contenido virtual sobre
aspectos relacionados con su viaje.

Ambos comportamientos tienen antecedentes diferentes, pero existe una conexión entre los
dos, y ese era el objetivo principal de la investigación: hallar cuáles son las variables que
motivan el uso de las redes sociales para ambos propósitos y la relación existente entre los
constructos (Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Buscar Información e Intensidad de
Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido). Dichos objetivos se cumplieron, puesto
que no sólo se hallaron cuáles son algunas de las variables más influyentes a la hora de explicar
el uso de las redes sociales por parte de este perfil de turistas, sino que también se observó
cómo dichas variables se relacionan entre sí.

En este sentido, queda establecido que para los consumidores turísticos de la Generación Y es
especialmente importante obtener una experiencia turística congruente con su identidad a la
hora de subir información en las redes sociales. Es decir, en relación a aquellas experiencias
con las que el turista joven no encuentre relación con su auto-concepto, o con su identidad
virtual, éste no utilizará con tanta intensidad las redes sociales para subir contenido en
internet sobre su viaje. Ahora bien, cuando el turista de esta generación observa que la

347
experiencia refuerza su identidad, este hecho le lleva a crear contenido en la red, puesto que
querrá que las personas de su grupo de referencia puedan percibir las vivencias y emociones
sentidas durante sus vacaciones.

De esta forma, queda confirmada una de las hipótesis principales de la presente investigación:
el turista de la Generación Y utiliza las redes sociales para materializar el consumo de
intangibles, a través de la creación de contenido virtual en internet que permite, en la medida
de lo posible, que dichas vivencias puedan ser captadas por los sentidos de los miembros de su
grupo de referencia. Tras el análisis y la discusión de los resultados, se puede añadir que éste
es uno de los motivos más importantes a la hora de explicar el uso de las redes sociales en
turismo, y que sus implicaciones en el estudio de otras variables de interés científico en el área
del comportamiento del consumidor turístico son de vital importancia.

En concreto, de los resultados de la investigación se desprende que la Congruencia entre la

Experiencia y la Identidad del consumidor turístico de la Generación Y influye en el Valor Social
Percibido por la Experiencia, que a su vez influye en la Satisfacción. Dicha Satisfacción motiva
al turista a querer hablar de ello con amigos y familiares, lo que influye en la Intensidad de Uso
de las Redes Sociales para Crear Contenido.

Sobre las variables relacionadas con la búsqueda de información en el ámbito del turismo,
durante el planteamiento de la revisión de la literatura se indicó cómo varios autores hacían
énfasis en la necesidad de que los estudios se centrasen en las fuentes de información
virtuales. Más concretamente, en relación con las redes sociales, se señaló que había poco
escrito en la literatura, y que las investigaciones empíricas en relación a este tipo de fuentes en
turismo eran especialmente escasas.

Por ello, en la presente investigación nos hemos centrado en averiguar cuáles son las
dimensiones del Valor de la Información que explican la Intensidad de Uso de las Redes
Sociales. En nuestro ámbito de estudio, para el consumidor turístico de la Generación Y, se
observa que existen tres dimensiones que explican el valor que este perfil de turista otorga a la
información que encuentra en las redes sociales: una dimensión funcional; una dimensión
emocional; y una dimensión social. A su vez, estas dimensiones tienen dos componentes que
las explican. Así, el Valor Funcional está formado por el Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo
Percibido. El Valor Emocional está formado por el Valor Hedónico y la Creación de
Sensaciones. Y el Valor Social está formado por el Valor de la Interacción y la Congruencia
entre la Información con la Identidad del consumidor. Por tanto, queda establecido que el
Valor de la Información de las Redes Sociales para el consumidor turístico de la Generación Y
puede presentarse como un constructo de tercer orden, formado por tres dimensiones y seis
sub-dimensiones.

Esta forma de analizar un constructo de marketing, que es considerado especialmente

complejo en la literatura, puede llevar a replantear la fórmula en que deben insertarse los
mensajes en las redes sociales, teniendo importantes implicaciones para las empresas e
instituciones en el ámbito del turismo, y abriendo nuevas posibilidades a la hora de
conceptualizar, analizar y medir este singular constructo.

348
Finalmente, basados en los resultados de la investigación, queda establecido que el Valor
Social Percibido de la Experiencia (debido por la Congruencia entre la Experiencia y la
Identidad del consumidor) influye en la creación de vínculos con otros turistas en las redes
sociales. La Creación de Vínculos en internet con otras personas, con intereses afines, motiva
al turista a utilizar más las redes sociales, tanto para crear contenido como para informarse
sobre decisiones relacionadas con futuros viajes. De esta forma, la Creación de Vínculos en las
redes sociales es una variable clave para entender la conexión existente entre la Intensidad de
Uso de las Redes Sociales para Crear Información y la Intensidad de Uso de la fuente para
Buscar Información en la misma, relacionando ambos constructos con el comportamiento del
consumidor turístico de la Generación Y.

A continuación, en el siguiente apartado, se presentan las implicaciones para la gestión

empresarial de los resultados de la investigación, que se ha plasmado de forma teórica en las
principales conclusiones del estudio.

349
 7.4. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL

7.4.1. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN DE LAS REDES

SOCIALES PARA EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y.

En la presente investigación se han analizado las dimensiones del Valor de la Información que
el turista de la Generación Y obtiene en sus redes sociales. A tenor de los resultados, se puede
concluir que existen seis componentes que explican el valor de la información en este ámbito
de estudio: (1) Valor Utilitario; (2) Evasión de Riego Percibido; (3) Valor Hedónico; (4) Valor
Sensacional; (5) Valor de la Interacción; (6) Congruencia Información/Identidad.
Posteriormente, se ha confirmado que estos seis componentes forman parte de tres
dimensiones:

1. La Dimensión Funcional: formada por el Valor Utilitario y la Evasión de Riesgo

Percibido.

2. La Dimensión Sensacional: formada por el Valor Hedónico y el Valor Sensacional.

3. La Dimensión Social: formada por el Valor de la interacción y la Congruencia

Información/Identidad.

En los siguientes apartados se expone la importancia de cada una de estas dimensiones para la
gestión empresarial.

7.4.1.1. Implicaciones para la gestión empresarial relativas al Valor Funcional de la

Información en las Redes Sociales.

Cuando un turista de la Generación Y busca información en sus redes sociales, necesita que
ésta sea útil para la toma de sus decisiones, lo que significa que debe aportarle, de forma clara,
ideas y recomendaciones que le ayuden a hacer más fácil la planificación de sus vacaciones. La
información debe ser percibida como práctica, para que solvente las dudas sobre aspectos
relevantes, sin que, en ningún caso, induzca a nuevas dudas o confusiones.

Por ello, cuando la información proveniente de empresas o instituciones turísticas es insertada

en las redes sociales, es recomendable que sea una información muy concisa, donde ciertos
aspectos, como por ejemplo el precio, no den nunca lugar a confusiones. Estos son aspectos
fundamentales por los cuales este tipo de consumidor tomará en consideración una
determinada información, y utilizará con más asiduidad el medio virtual para informarse sobre
aspectos relacionados. Además, ello aumentará la posibilidad de que el cliente vuelva a buscar
información relacionada con la empresa o la institución turística en dicho medio para futuras
toma de decisiones.

350
Por otro lado, el consumidor turístico de la Generación Y valora positivamente la información
de las redes sociales cuando ésta le ayuda a evitar ciertos riesgos. En nuestra investigación, se
ha tenido en cuenta tanto los riesgos que el consumidor toma al realizar una reserva sin contar
con la información necesaria para no equivocarse, pudiendo lamentarse en el futuro, como la
evasión de riesgos físicos una vez se encuentra en destino, algo que es también muy
importante para los turistas a la hora de tomar sus decisiones vacacionales.

De esta forma, la información, además de ser útil, fácil y práctica, cuando es presentada en las
redes sociales, también debe contar con un componente informativo que convenza al
consumidor turístico de que está solventando todas las dudas posibles, para no inducir a error
a la hora de elegir el transporte, el alojamiento o las actividades que realizará durante su viaje,
así como para que tenga la certeza de que no está realizando un gasto mayor al requerido para
disfrutar de un viaje turístico que cubra plenamente con sus necesidades vacacionales. De la
misma forma, para determinados destinos, el consumidor puede sentir que puede incurrir en
peligros, como sufrir daños físicos durante su viaje, contraer alguna enfermedad, tener que
tomar medios de transporte menos seguros de lo habitual o ser robado durante las
vacaciones. En este sentido, en ciertos países donde el consumidor puede sentir algún tipo de
miedo y decidir no visitarlo, es importante que las instituciones relacionadas con el turismo,
cuando utilizan las redes sociales para ofertar sus servicios en estos lugares, informen de
forma clara sobre cuáles son las medidas oportunas para no sufrir ningún riesgo durante las
vacaciones.

7.4.1.2. Implicaciones para la gestión empresarial relativas al Valor Emocional de la

Información en las Redes Sociales.

Durante el análisis y la discusión de los resultados, se estableció que los consumidores

turísticos de la Generación Y valoran de forma más positiva la información de las redes sociales
si está cargada con un componente hedónico. Es decir, además de cubrir las necesidades
funcionales, la información debe provocar algún tipo de placer o deleite cuando los turistas de
esta generación van a tomar ciertas decisiones relacionadas con sus vacaciones. Éste es un
aspecto muy importante cuando se analiza la información insertada en entornos virtuales.
Cada vez más, las empresas e instituciones hacen un esfuerzo por crear una información a
través de la cual el consumidor puede sentir cierto placer durante el proceso de búsqueda y
obtención de la información.

Existen diversas formas de hacer que un proceso de búsqueda de información sea percibido
como placentero para los consumidores turísticos jóvenes. Se ha afirmado en la literatura que
hay algo que el consumidor turístico de la Generación Y desea especialmente, y que le genera
placer cuando busca información: la obtención de conocimiento sobre aspectos interesantes
relacionados con diferentes países, su historia y su cultura. Ello es algo que debe ser ofrecido a
este perfil de turista en todo momento. Pero además, el entorno virtual permite la
introducción de bellas imágenes, que acompañen la información, para que el consumidor se
deleite durante la búsqueda. En este sentido, las páginas webs permiten formatos que llaman
la atención al consumidor. La información puede integrarse en diferentes pestañas

351
relacionadas con videos y fotografías, se pueden incluir mapas a través de los cuales el
consumidor puede hacer sus recorridos virtuales, así como todo tipo de herramientas que
hacen de la visita a la página web una oportunidad para que el consumidor sienta placer.

A ello hay que añadir que la información debe captar los sentidos del consumidor turístico de
la Generación Y, de forma que, durante la búsqueda de información el turista perciba
sensaciones. Así, por ejemplo, la información puede generar la posibilidad de que el
consumidor turístico recuerde experiencias pasadas que considera emocionantes, y que le
hagan aflorar el deseo de querer revivirlas de nuevo. Además, ciertos lugares generan
sensaciones especiales a los miembros de la Generación Y, como puede ser el hecho de
reunirse con un grupo de personas con las que sabe que vivirá momentos inolvidables; la
posibilidad de reunirse con alguien en un lugar romántico; poder encontrarse en un paraje que
considere de extrema belleza; o hallar la sensación de tranquilidad que percibe que necesita
cuando elige un destino que lo puede sacar de la rutina diaria. Por ello, las compañías e
instituciones relacionadas con el turismo deben conocer a su público objetivo, saber cuál es la
información que despierta sus sensaciones, y utilizar todas las herramientas al alcance de la
virtualidad (imágenes, videos, sonidos, etc.) para hacer aflorar dichas emociones durante la
búsqueda de información.

A través de un proceso de búsqueda que genere placer, a la par que la información insertada
tenga la capacidad de generar sensaciones especiales al cliente potencial, se completará el
componente emocional necesario para que el consumidor turístico de la Generación Y valore
de forma positiva la información obtenida en las redes sociales.

Pero, aparte de que la información insertada en las redes sociales y dirigida al consumidor
turístico de la Generación Y debe ser útil y ventajosa para la evasión de riesgo (Valor
Funcional) y debe ser capaz de crear placer durante la búsqueda y despertar sensaciones
(Valor Emocional), si hay un rasgo que diferencia a las redes sociales como fuente de
información es su componente social, que pasamos a exponer a continuación.

7.4.1.3. Implicaciones para la gestión empresarial relativas al Valor Social de la Información

en las Redes Sociales.

Las redes sociales son una herramienta de interacción entre usuarios con ideas afines, que
comparten gustos y aficiones, y esta interacción es esencial para los turistas de la Generación Y
a la hora valorar positivamente la información en el entorno virtual.

De esta forma, las empresas e instituciones relacionadas con el turismo deben potenciar los
lazos entre usuarios que buscan información similar, para que interactúen, compartan sus
opiniones, a la vez que las emociones e intereses que puedan ser comunes. Por ello, es
importante facilitar la posibilidad de que un usuario, que ha disfrutado de un servicio o
experiencia turística, hable de ella en las redes sociales, exponga detalles concretos y
comparta su impresión con otros usuarios.

352
Así, la página web social debe disponer de un formato que permita la retroalimentación de
información, para aumentar el nivel de interacción entre los turistas. Por ejemplo, a los
usuarios de las redes sociales, cuando están decidiendo sobre un servicio, les gusta obtener
información sobre la calidad percibida por otros usuarios que adquirieron el servicio
previamente. Por otro lado, las redes sociales deben incluir comentarios relativamente
extensos junto a la valoración del producto o servicio turístico e, incluso, otros usuarios deben
poder intervenir en el proceso de valoración, para contrastarla o dar detalles concretos sobre
aspectos relacionados con dicho servicio turístico.

Otra fórmula interesante a la hora de potenciar lazos entre usuarios en las redes sociales es a
través de portales o secciones de interés específico dentro de la red social, es decir, temáticas
que versen sobre un tema particular y dirigido a un tipo de viajero con unas necesidades muy
específicas. Por ejemplo, existen turistas que viajan para realizar un tipo de deporte muy
concreto. Este tipo de consumidores pueden desear compartir sus impresiones con otros
usuarios con intereses afines; otros viajeros desean realizar un turismo cultural, donde el
conocimiento de la historia o acontecimientos les supone un valor especial para sus
vacaciones, y desean compartir y recibir más información relacionada con una temática
cultural con la que sienten una gran afinidad; o, por ejemplo, existen turistas que viajan con
mascotas y comparten su experiencia en un destino concreto con su animal, qué dificultades
encontraron, etc. Este tipo de secciones puede generar un mayor número de interacciones,
algo que, como se ha mencionado, el consumidor turístico de la Generación Y considera
fundamental a la hora de obtener información en las redes sociales.

Finalmente, no debe dejarse de lado el hecho de que los usuarios valoran la información de
forma más positiva si ésta concuerda con su identidad. Así, es importante que los usuarios con
los que el turista interactúa tengan una forma de pensar similar a los emisores de la
información, para que ésta sea valorada positivamente. Éste es precisamente un aspecto al
que los miembros de la Generación Y prestan especial atención, pues, como se ha analizado
durante la revisión de la literatura, son muy propensos a crear fuertes lazos de tipo emocional
con aquellos grupos sociales con los que comparten una identidad, así como también son más
sensibles a los juicios de valor emitidos por los miembros de su grupo de referencia. Es por ello
que los mensajes de las compañías e instituciones turísticas en internet deben ser, en la
medida de lo posible, congruentes con la identidad del turista y de su grupo de referencia,
para que éste no la valore negativamente, o para que no sea valorada de forma negativa por
su grupo de referencia, lo cual tendría un efecto sobre el turista en cuestión.

Éste es un aspecto muy importante, y sobre el que hay que hacer una mención especial,
puesto que se observa cómo las empresas en general, y las instituciones relacionadas con el
turismo en particular, en ocasiones perciben internet como un medio de información que
permite llegar a un gran número de personas a muy bajo coste. En concreto, determinadas
compañías envían mensajes masivos, intrusivos, e intentan crear una viralidad capaz de
alcanzar al mayor número de personas posibles, con la idea de que el mayor número de
impactos publicitarios es la fórmula más rentable. Sin embargo, durante nuestra investigación,
hemos observado cómo los turistas de la Generación Y son muy reacios a recibir información
que no es congruente con sus necesidades e incluso con su forma de pensar y sus principios.

353
Por ello, es importante segmentar a los usuarios, centrando el proceso de segmentación en las
características psico-sociales que los definen, para poder ofrecerles información congruente
con su identidad y la de los miembros de su grupo de referencia.

En conclusión, son tres aspectos esenciales, formados por dos componentes cada uno de ellos,
y es aconsejable tenerlos todos en cuenta, pues construyen en su conjunto la percepción del
Valor de la Información en el entorno virtual social. Debido a la dificultad de manejar cada una
de estas dimensiones en todo momento, teniendo en cuenta las restricciones que tienen
determinadas empresas e instituciones turísticas a la hora de crear mensajes (debido en
algunos casos a limitaciones económicas), dichas compañías o instituciones pueden tener en
cuenta las características del bien o servicio que ofertan, qué es lo que busca el consumidor
turístico que forma su público objetivo y el momento en el que el turista realiza su búsqueda,
para seleccionar si, durante la emisión de la información en las redes sociales, la empresa debe
reforzar el componente funcional (cuando el cliente busca información muy concreta); el
componente emocional (cuando el cliente no se ha decidido y espera ser convencido a través
de las emociones); o el componente social (cuando el cliente desea reafirmar algún aspecto
concreto y necesita la confirmación por parte de usuarios en los que confía). De esta forma, las
instituciones relacionas con el turismo pueden buscar la fórmula más adecuada para aumentar
el Valor de la Información insertada en las redes sociales y dirigida al consumidor turístico de la
Generación Y.

7.4.2. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN DE LAS VARIABLES INVOLUCRADAS EN EL

CONSUMO SIMBÓLICO DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA Y LA INTENSIDAD DE USO DE LAS
REDES SOCIALES POR PARTE DEL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE LA GENERACIÓN Y.

Como se ha mencionado durante la revisión de la literatura, así como durante el análisis y la

discusión de los resultados, el consumo simbólico (congruencia entre el objeto de consumo
con la identidad de los individuos) es un fenómeno que puede ser trasladado al área del
consumo de intangibles, como es la vivencia de una experiencia turística.

Así, para el consumidor turístico de la Generación Y, la Congruencia entre la Experiencia y la

Identidad afecta, de manera directa o indirecta, a la mayoría de las variables del modelo de
investigación planteado en este estudio, lo que significa que, para esta generación, dicha
congruencia tiene una importancia especial cuando valoran un consumo de tipo vacacional.

Como se observa en los resultados, la Congruencia entre la Experiencia y la Identidad del

consumidor turístico de la Generación Y influye tanto en el Valor Social de la Experiencia como
en la Satisfacción del consumidor. De esta forma, queda claramente establecida la importancia
de ofrecer en la actualidad productos, servicios y experiencias turísticas a los jóvenes que
vayan acorde a sus identidades. Dicha congruencia hará que el consumidor turístico se sienta
más satisfecho, lo que afecta a la Intención de Boca-Oído Positiva. De la misma forma, la
Satisfacción motivada, entre otras variables, por la Congruencia entre la Experiencia y la
Identidad del consumidor influye en la intención de éste de volver al destino visitado.

354
Por ello, queda aún más reforzada la importancia para las instituciones relacionadas con el
turismo de realizar análisis sobre las variables psico-sociales a la hora de segmentar el
mercado de los jóvenes turistas, puesto que, a través del ofrecimiento de experiencias acorde
a sus principios, ideas, valores sociales, etc., estos individuos hablarán más sobre sus
vacaciones, de forma positiva, recomendándolas a futuros turistas, lo que puede suponer un
aumento de clientes. Además, como ha quedado establecido en la literatura, el consumidor
turístico de la Generación Y tiende a relacionarse con personas con las que comparten ideas y
principios, por lo que atraerán a consumidores al destino que tienen una identidad similar. Ello
permite predecir que dichos turistas futuros se encontrarán con una experiencia turística
también acorde con su identidad, lo que podrá generar mayor satisfacción y permitirá nueva
intención de boca-oído positiva por parte de éstos (ver figura 7.3).

Figura 7.3: Influencia del Consumo Simbólico en la atracción de nuevos turistas de la

Generación Y

Fuente: Elaboración propia

355
Por tanto, el esfuerzo previo de las instituciones del ámbito del turismo por conocer las
características psico-sociales de los diferentes segmentos del mercado y sus correspondientes
actuaciones pueden provocar, a corto plazo, satisfacción en sus clientes, y a medio y largo
plazo, atraer a un número mayor de turistas derivado de las recomendaciones de los primeros.

Pero, además, la Satisfacción, generada por la Congruencia entre la Experiencia y la Identidad

del consumidor turístico de la Generación Y, influye en la Intención de Repetir la Visita. Por
ello, el aumento de los clientes derivado de un esfuerzo de las instituciones turísticas por
conocer las características psico-sociales de los consumidores jóvenes puede generar un
incremento de las ventas derivado de la atracción de nuevos clientes y también debido a
aquellos que visitaron el destino, que han quedado satisfechos y que, además, lo han
recomendado, siendo más probable también que vuelvan a visitarlo en el futuro.

Por otro lado, se ha señalado durante el análisis de los resultados, que la Congruencia entre la
Experiencia y la Identidad del consumidor turístico de la Generación Y influye en la Intensidad
de Uso de las Redes Sociales para Crear Contenido. Éste es un hecho que se observa tanto de
forma directa como indirecta, puesto que, por un lado, la Satisfacción afecta a la Intención de
Boca-Oído Positiva, lo que influye en la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar
Contenido; y, por otro lado, la Congruencia entre la Experiencia y la Identidad influye en el
Valor Social de la Experiencia, lo que afecta a la Creación de Vínculos con otros turistas, y ello
motiva una mayor Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Crear Contenido (ver figura
7.4).

Figura 7.4: Influencia directa e indirecta de la Congruencia Experiencia/Identidad en la

Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar Contenido

Fuente: Elaboración propia

356
Así, como se ha comentado anteriormente, las empresas deben hacer un esfuerzo para que los
clientes interactúen y hablen sobre los productos y servicios turísticos que ofertan. La
interacción será mucho más fuerte si se produce tanto off-line como on-line. Por tanto, la
selección de un público objetivo que perciba que su identidad concuerda con las experiencias
ofrecidas por la empresa o institución turística, puede generar que el cliente hable de forma
extensa sobre el destino y la experiencia vivida, tanto si se encuentra con sus amigos y
familiares, como si no está con ellos, pues entonces lo hará a través de sus redes sociales
virtuales. Este hecho propiciará que sea muy poco probable que las recomendaciones del
consumidor turístico de la Generación Y no sean recibidas por los miembros de sus grupos de
referencia.

Finalmente, como se ha observado durante el análisis y la discusión de los resultados, la

Creación de Vínculos en las Redes Sociales influye tanto en la Intensidad de Uso de las Redes
Sociales para Generar Contenido, como en la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para
Buscar Información; y, además, la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para Generar
Contenido también influye de forma directa en la Intensidad de Uso de las Redes Sociales para
Buscar Información. Por tanto, la creación de vínculos en las redes sociales, derivada de la
interacción entre individuos con ideas, principios e intereses similares, y el aumento del Valor
Social Percibido de la Experiencia, provoca que se genere un mayor uso de las redes sociales
en todos los sentidos. Por ello, es especialmente importante que las empresas empiecen a
entender la conexión entre los antecedentes y consecuentes de la Satisfacción y el Valor Social
Percibido de la Experiencia y del uso de las redes sociales, no sólo para crear contenido, como
objetivo del consumidor de esta generación de mostrar a los demás la experiencia que ha
vivido, sino porque también ello influye en futuras búsquedas de información en las redes
sociales.

La conexión entre estos conceptos, relacionados de forma indirecta por un conjunto de

variables y constructos complejos en naturaleza, nos lleva a pensar que aún se puede seguir
indagando mucho más en las motivaciones del consumidor turístico por generar tanta
cantidad de información en las redes sociales y, a la vez, observar la interacción en ella con
otros usuarios, como una fuente de vital importancia para informarse sobre sus vacaciones.
Este hecho nos lleva a la descripción de las limitaciones de la investigación que,
posteriormente, nos ayuda a plantear las líneas de investigación futuras.

357
 7.5. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación presenta una serie de limitaciones, principalmente derivadas del método de
muestreo empleado y la elección de la muestra. Así, al haberse realizado un muestreo por
conveniencia, no es posible hallar el error de muestreo. Este hecho dificulta la extrapolación
de los resultados a otros ámbitos de estudio.

Concretamente, en nuestra investigación se utilizó una muestra compuesta por alumnos

universitarios. Este hecho, además de la mencionada limitación, imposibilita realizar
diferencias en función de características tan importantes como la edad o el nivel de estudios,
lo que limita a la hora de realizar un análisis de los diferentes perfiles de turistas dentro de la
Generación Y a partir de los datos recabados en la presente investigación.

Además, entre uno y dos meses hacía ya que los encuestados habían regresado de sus
vacaciones. En el estudio, se les pedía a los individuos muestrales, entre otras cosas, que
recordasen sensaciones y emociones. Ello puede ser también considerado una limitación a
tener en cuenta, pues cabe la posibilidad de que la percepción de las sensaciones cambie en
función del momento de tiempo en que se realiza el trabajo de campo.

Por otro lado, no se especificó un tipo de experiencia vacacional concreta a la hora de acotar el
ámbito de estudio de la investigación. En este sentido, se le preguntó a los encuestados por
sus últimas vacaciones sin especificar ni crear ningún tipo de filtro. Entre dichos encuestados
se podría encontrar un gran conjunto de experiencias diferentes, y no podemos especificar si
algunos de los resultados se relacionan con un tipo de viaje específico o un destino turístico
determinado.

Así, no se ha diferenciado entre aquellos turistas que viajaron al extranjero de aquellos que
hicieron un viaje a un lugar relativamente cerca de su localidad de residencia habitual. Tal vez
puedan surgir diferencias derivadas de la percepción que hace el turista según si el viaje
supone un gran desembolso o si les es relativamente barato; si supone una experiencia poco
habitual en sus vidas o es algo que piensan que pueden hacer con regularidad. Tampoco se ha
tenido en cuenta si el turista visitó el lugar por primera vez o, por el contrario, es un viaje que
realiza a menudo, lo cual puede tener influencia en algunos constructos, especialmente con la
intención de repetir la visita.

Este conjunto de limitaciones, unido a la revisión de la literatura y al análisis de los resultados,

nos llevan a pensar en una serie de líneas de investigación que sería interesante que pudiesen
estudiarse en el futuro. Por lo tanto, en el siguiente apartado se plantean las líneas de
investigación futuras.

358
 7.6. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS

En primer lugar, sería aconsejable que se realizasen los planteamientos de la presente

investigación en otras ciudades o países, con el fin de corroborar diversos aspectos
relacionados con el comportamiento del consumidor turístico de la Generación Y en los
entornos sociales virtuales. De esta forma, sería interesante examinar cómo valoran la
información los turistas de otros países en las redes sociales, así como cuáles son las variables
motivadoras de los miembros de esta generación, pero de diferentes culturas y formas de
pensar, a la hora de crear contenido en internet.

Por otro lado, sería interesante incluir investigaciones en las que se pudiesen hallar diferencias
en función de las variables socio-demográficas que definen a diferentes grupos de
encuestados. Ello permitiría observar si existen diferencias en función de la edad, el género o
la situación emocional, cuando los turistas de la Generación Y utilizan las redes sociales para
buscar información o para crear contenido.

Siguiendo con las características socio-demográficas, y en relación a la teoría de marketing de

generaciones, sería especialmente interesante el estudio de estas variables y constructos en el
comportamiento del consumidor turístico de la Generación Z. Éstos son conocedores del
medio virtual, si cabe, mejor que los individuos encuestados en nuestra investigación, por lo
que conocer sus opiniones puede ser especialmente interesante para el análisis de la
influencia de las redes sociales en el área del turismo y el marketing de generaciones.

También sería aconsejable que, en futuras investigaciones, los análisis se centrasen en un tipo
de viaje concreto, o en una motivación turística determinada, para empezar a observar las
diferencias en el uso de las redes sociales en función de las vacaciones elegidas por el turista.
Así, recomendamos realizar estudios relacionados con los constructos de esta investigación en
viajes como por ejemplo: turismo de aventura; turismo cultural; o turismo de riesgo.

Finalmente, en la investigación se han tenido en cuenta una serie de constructos consecuentes

con la Intensidad de Uso de las Redes Sociales. Sería interesante analizar, en futuros trabajos,
cómo las variables planteadas en la presente investigación afectan a otros constructos, como
por ejemplo la Lealtad hacia una red social concreta o la Calidad Percibida de la misma, con el
fin de seguir hallando determinantes del uso de las redes sociales virtuales en el área del
turismo.

359
360
 BIBLIOGRAFÍA

Adigital (2014). Informe sobre usos de redes sociales en empresas. Disponible en:
http://www.adigital.org/emailing/2014/rrss/informe-rrss-2014.html. Consultado el 2 de mayo
de 2015.

Adkins, B.; Grant, E. (2007). Backpackers as a community of strangers: The interaction order of
an online backpacker notice board. Qualitative Sociology Review, Vol. 3, No. 2, pp. 188–201.

Aguado, G: García, A. (2009). Del Word-of-mouth al Marketing viral: Aspectos claves de la

comunicación a través de redes sociales. Revista Comunicación y Hombre, No. 5, pp. 41-51.

Aguillo, I. F. (2002). Herramientas avanzadas para la búsqueda de información médica en el

web. Atención Primaria, Vol. 29, No. 4, pp. 246-253.

Ahmad, G. (2005). Small firm owner-managers’ networks in tourism and hospitality.

International Journal of Business and Society, Vol. 6, pp. 37–54.

Ahomen, T. (2011). Global Household Penetration Rates for Technology – Britht Side of News.
Disponible en: http://milunesco.unaoc.org/es/digital-divide-global-household-penetration-
rates-for-technology/. Consultado el 10 de mayo de 2015.

Ahuvia, A. C.; Lacobucci D.; Thompson C. (2005). Beyond the extended self: loved objects and
consumers’ identity narratives. Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 5, pp. 171–184.

Ahuvia, A. C.; Wong N. (1995). Materialism: Origins and Implications for Personal Well-Being.
European Advances in Consumer Research, Vol. 2, pp. 172–178.

Akatay, A.; Cakici, A., Harman, S. (2013). Involvement with backpacking: A research on
backpackers visiting Istanbul. Tourism: An International Interdisciplinary Journal, Vol. 61 No.4,
pp. 361-377.

Al-Sabbahy, H.; Ekinci, Y.; Riley, M. (2004). An Investigation of Perceived Value Dimensions:
Implications for Hospitality. Research Journal of Travel Research, Vol. 42, pp. 226-234.

Alba, J.; Lynch, J.; Weitz, B.; Janiszewski, C.; Lutz, R.; Sawyer, A.; Wood, S. (1997). Interactive
Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic
Marketplaces. Journal of Marketing, Vol. 61, pp. 38-53.

Alch, M.L. (2000). The echo-boom generation. Futurist, Vol. 34, No. 5, pp. 42-45.

Alderson A.; Sessions, S. (1962). Basic Research Report on Consumer Behavior. En Ronald E.
Frank, A. A. Kuehn, William, F. Massy, eds., Quantitative Techniques in Marketing Analysis.
Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, pp. 129-45.

361
Alén, M. E.; Rodríguez, L. (2009). Análisis de los determinantes del uso de fuentes de
información previas al viaje y de las oficinas de turismo en destino. Estudios y Perspectivas en
Turismo, Vol. 18, pp. 546 – 566

Algesheimer, R; Dholakia, U; Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community:

Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing, Vol. 69, pp. 19–34.

Almunawar, M. N.; Susanto, H.; Anshari, M. (2013). A cultural transferability on IT business

application: iReservation system. Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 4 No. 2,
pp. 155-176.

Alonso, H; Muñoz, Á. (2014). Redes sociales y consumidores: participación y construcción de

imagen. Historia y Comunicación Social, Vol. 19. No. 2, pp. 211-221.

Alonso, L. E. (1985). Las orígenes del consumo de masas: el significado de una transformación
histórica. Estudios sobre consumo: Ministerio de Sanidad y Consumo, Vol. 6, p. 11-19.

Alonso, L. E. (1986). La producción social de la necesidad. Economistas, Vol. 2, No.18, pp. 26-
31.

Alonso, L. E. (1990). Proceso de trabajo y objeto de consumo. Sociología del Trabajo, Vol. 8, pp.
59-80.

Aluri, A.; Palakurthi, R. (2011). The influence of demographic factors on consumer attitudes
and intentions to use RFID technologies in the US hotel industry. Journal of Hospitality and
Tourism Technology, Vol. 2 No. 3, pp. 188-203.

Alves, S.; Tárcia, L. (2014). Youtube y la espectacular ascensión del infoentreterimento en la

política. Bellaterra: Institut de la Comunicació, Universitat Autònoma de Barcelona.

Amaldoss, W.; Jain, S. (2005). Pricing Of Conspicuous Goods: A Competitive Analysis of Social
Effects. Journal of Marketing Research, Vol. 42, pp. 30–42.

AMC (2015). Navegantes en la Red. Asociación para la Investigación de Medios de

Comunicación, Informe de 2015. Disponible en: http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-
.html. Consultado el 7 de mayo de 2015.

Amersdorffer, D; Bauhuber, F; Oellrich, J. (2012). The economic and cultural aspects of the
social web: Implications for the tourism industry. Journal of Vacation Marketing, Vol. 18, pp.
175–184.

Andersen, S. M.; Reznik, I.; Chen, S. (1997). The self in relation to others: cognitive and
motivational underpinnings. The self-Across Psychology. New York: New York Academy of
Science, pp. 233-275.

362
Anderson, J. C.; Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modelling in practice: A review and
recommended two-step approach. Psychological Bulletin, No. 103, pp. 411-423.

Anderson, P.; Rubin, L. (1986). Marketing Communications. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Anderson, S.; Renault, R. (1999). Pricing, Product Diversity and Search Costs: a Bertrand-
Chamberlin-Diamond Model. RAND Journal of Economics, Vol. 30, pp. 719-735.

Andreopoulou, Z.; Tsekouropoulos, G.; Koliouska, C.; Koutroumanidis, T. (2014). Internet

Marketing for Sustainable Development and Rural Tourism. International Journal of Business
Information Systems, Vol. 16, No. 4, pp. 446-461.

Annual Global StudY (2012). Digital Influence Index. Disponible en http://

fleishmanhillard.com/2012/01/news-and-opinions/2012-digitalinfluence-index-showsinternet-
as-leading-influence-in-consumerpurchasing-choices/. Consultado el 3 de septiembre de 2015.

Antti, P. (2013). Information and communications technology and market segmentation in

tourism: a review. Tourism Review of AIEST, Vol. 68, No. 2, pp. 14-30.

Arai, S.; Pedlar, A. (2003). Moving beyond individualism in leisure theory: A critical analysis of
concepts of community and social engagement. Leisure Studies, Vol. 22, 185-202.

Aranda, D.; Roca, M.; Sánchez-navarro, J. (2013). Televisió i internet. El significat d’ús de la
xarxa en el consum audiovisual dels adolescents. Quaderns del CAC, Vol. 39, No.16, pp. 15-22.

Ardichvili, A.; Page, V.; Wentling, T. (2003). Motivation and barriers to participation in virtual
knowledge-sharing communities of practice. Journal of Knowledge Management, Vol. 7, No. 1,
No. 64-77.

Ariely, D. (2000). Controlling teh infomration flow: effects on consumers’ decision making and
preferences. Journal of Consumer Resarch, Vol. 27, No. 2, pp. 233-248.

Arnett, D. B.; German, S. D.; Hunt, S. D. (2003). The identity salience model of relationship
marketing success: the case of nonprofit marketing. Journal of Marketing, Vol. 67, No. 2, pp.
89-105.

Arnett, J. (1994). Sensation Seeking: A New Conceptualization and a New Scale. Personality
and Individual Differences, Vol. 16, pp. 289-96.

Arocena, M.; Buffa, C. (2012). Herramientas para un abordaje simbólico cultural. Congreso de
Periodismo y Medios de Comunicación, La Plata, Argentina, mayo, 2012.

Atik, D.; Yildurim, C. (2014). Motivations behind acquiring tattoos and feelings of regret:
Highlights from an Eastern Mediterranean context. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 13, pp.
212-223.

Ayeh, J.; Au, N.; Law, R. (2013). Predicting the intention to use consumer-generated media for
travel planning. Tourism Management, Vol. 35, pp. 132-143.

363
Babin, D. J.; Darden, W. R.; Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and
Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp. 644-656.

Bagwell, L.; Bernheim D. B. (1996). Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption.

American Economic Review, Vol. 86, No. 3, pp. 349–73.

Bai, B.; Hu, C.; Elsworth, J.; Countryman, C. (2005). Online Travel Planning and College Students
The Spring Break Experience. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 17, pp. 2-3.

Bakewell, C.; Mitchel, V. W. (2003). Generation Y female consumer decisionmaking styles.

International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 2, pp. 95-106.

Ballantine, P; Stephenson, R. (2011). Help me, I’m fat! Social support in online weight loss
networks. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 10, pp. 332–337.

Ballesteros, L.; Croft, W. B. (1997). Phrasal Translation and Query Expansion Techniques for
Cross-language Information Retrieval. Research and Development in Information Retrieval, Vol.
1, pp. 84-91.

Ballesteros, L. and Croft, W. B. (1998). Resolving Ambiguity for Cross-Language Information

Retrieval. Proceedings of the SIGIR'98, pp. 64-71.

Baloglu, S. (2000). A Path Analytic Model of Visitation Intention Involving Information Sources,
Socio-Psychological Motivations, and Destination Image. Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 8, No. 3, pp. 81-90.

Banaji, M. R.; Prentice, D. A. (1994). The self in social contexts. Annual Review of Psychology,
Vol. 45, pp. 297-332.

Banyai, M; Potwarka, L. (2012). Assessing destination images of an Olympic host city using
social media. European Journal of Tourism Research, Vol. 5, No. 1, pp. 6-18.

Barber, N. (2015). Profiling the potential “green” hotel guest: who are they and what do they
want? Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 38, No. 3, pp. 361-387.

Barclay, P. (2004). Trustworthiness and competitive altruism can also solve the ‘Tragedy of the
Commons’. Evolution and Human Behavior, Vol. 25, pp. 209–220.

Bardhi, F.; Rohm, A.; Sultan, F. (2010). Tuning in an tuning out: media multitasking among
Young consumers. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 9, pp. 316-332.

Barnes, J. A. (1954). Class and committes in a Norwegian Island Parish. Human Relations, Vol.
7, pp. 39-58.

364
Barnes, K. J.; Smith, G.; Constantine, M. (2012). You Want Me to Trust You? Using Adventure
Learning to Teach Millennials About Trust. Organization Management Journal, Vol. 9, No. 4,
pp. 255-267.

Barreda, A. (2014). Creating brand equity when using travel-related online social network Web
sites. Journal of Vacation Marketing, Vol. 20, No. 4, pp. 365–379.

Barreda, A.; Bilgihan, A. (2013). An analysis of user-generated content for hotel experiences.
Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 4 No. 3, pp. 263-280.

Barrett, P. (2007). Structural equation modelling: Adjudging model fit. Personality and
Individual Differences, Vol. 42, pp. 815–824.

Barron, P.; Maxwell, G.; Broadbridge, A.; Ogden, S. (2007). Careers in Hospitality Management:
Generation Y’s Experiences and Perceptions. Journal of Hospitality and Tourism Management,
Vol. 14, No. 2, pp. 119-128.

Bart, Y.; Shankar, V.; Sultan, F.; Urban, G. L. (2005). Are the drivers and role of the online trust
the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of
marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 133-152.

Bartholomew, K.; Ewing, R. (2008). Land use–transportation scenarios and future vehicle travel
and land consumption: A meta-analysis. Journal of the American Planning Association, Vol. 75,
No. 1, pp. 13–27

Bastilda, U.; Huan, T. (2012). Performance evaluation of tourism websites' information quality
of four global destination brands: Beijing, Hong Kong, Shanghai, and Taipei. Journal of Business
Research, Vol. 67, No. 2, pp. 167–170.

Batra, R.; Ahtola, D. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer
Attitudes. Marketing Letters, Vol.2, No.2, pp. 159-70.

Bauman, Z. (2001). Community: Seeking Safety in an Insecure. World, Polity Press, Cambridge.

Baumeister, R. F. (1982). A self-presentational view of social phenomena. Psychological

Bulletin, Vol. 91, pp. 3-26.

Baumeister, R. F. (1987). How the self became a problem: A psychological review of historical
research. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52, pp. 163-176.

Beales, H.; Mazis, M. B.; Salop, S. C.; Staelin, R. (1981). Information remedies for consumer
protection. American Economic Review, Vol. 71, pp. 410–413.

Bearden, W. O.; Etzel, M. J. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase
Decisions. Journal of Consumer Research, Vol. 9, pp. 183-194.

365
Bearden, W. O.; Netemeyer R. G.; Teel, J. E. (1989). Measurement of Consumer Susceptibility
to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, Vol. 15, pp. 473–81.

Beaton, A.; Funk, D. C.; Ridinger, L.; Jordan, J. (2011). Sport involvement: A conceptual and
empirical analysis. Sport Management Review, Vol. 14, 126-140.

Beatty S.E.; Smith S.M. (1987). External Search Effort: An Investigation Across Several Product
Categories. Journal of Consumer Research, Vol 14, No 1, pp. 83-95.

Beck U. (1999). World Risk Society. Polity Press: Malden, MA.

Bekin, C.; Carrigan, M.; Szmigin, I. (2007). Beyond recycling: ‘Commons-friendly’ waste
reduction at new consumption communities. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 6, pp. 271–
286.

Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: reliability,

validity, and relationships to measures of happiness. Advances in Consumer Research, Vol. 11,
pp. 291-297.

Belk, R. W. (1985). Trait Aspects of Living in the Material World. The Journal of Consumer
Research, Vol. 12, No. 3, pp. 265-280.

Belk, R. W. (1987). Material Values in the Comics: A Content Analysis of Comic Books Featuring
Themes of Wealth. Journal of Consumer Research, Vol. 14, pp. 26-42.

Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, Vol. 15
No.2, pp. 143-148.

Benckendorff, P. J.; Sheldon, P. J.; Fesenmaier, D. R. (2014). Social media and tourism. Tourism
information technology. Ed. CABI, Wallingford.

Bentler, P. M. (1995). EQS Structural Equatinos Program Manual. Encino, CA: Multivariate
Sofware, Inc.

Bernal, R.M. (2009). Revisión conceptual y posibilidades educativas de la Web 2.0. Deposito de
la Unviersidad de Murcia. Disponible en:
http://digitum.um.es/jspui/bitstream/10201/9763/1/rosabernalDEA.pdf. Consultado el 28
abril de 2015.

Berndt, T. J. (1979). Developmental changes in conformity to peers and parents.

Developmental Psychology, Vol. 15, pp. 608-616.

Betsch, T.; Brinkmann, J.; Fiedler, K.; Breining, K. (1999). When prior knowledge overrules new
evidence: Adaptive use of decision strategies and the role of behavioral routines. Swiss Journal
of Psychology, Vol. 58, pp. 151–160.

366
Bettman, J. (1975). Issues in Designing Consumer Information Environments. Journal of
Consumer Research, Vol. 2, No. 3, pp. 169–177.

Bettman, J. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading, MA:

Addison Wesley.

Bettman, J.; Johnson, E.; Payne, J. (1991). Consumer Decision Making. Handbook of Consumer
Behavior, ed. Thomas S. Robertson and Harold H. Kassarjian, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-
Hall, 50–84.

Bettman, J.; Park, W. (1980). Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the
Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis. Journal of Consumer
Research, Vol. 7, No. 3, pp. 234-250.

Beauchamp M.; Barnes, D. (2015). Delighting Baby Boomers and Millennials: Factors that
Matter Most. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 23, No. 3, pp. 338-350.

Bevan-Dye, A. (2013). Black Generation Y Students’ Attitudes towards Web Advertising Value.
Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 4, No. 2, pp. 155-165.

Bhaduri, G.; Ha-Brookshire, J.E. (2011). Do transparent business practices pay? Exploration of
transparency and consumer purchase intention. Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 29
No. 2, pp. 135-49.

Bhatiasevi, V.; Yoopetch, C. (2015). The determinants of intention to use electronic booking
among Young users in Thailand. Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 23, pp.
1-11.

Bhattacharya, C. B.; Hayagreeva, R.; Glynn, M.A. (1995). Understanding the bond of the
identification: an investigation of its correlates among art museum members. Journal of
Marketing, Vol. 59, pp. 46-57.

Bieger, T; Laesser, C. (2000). Information Sourcing by Swiss Travelers– A Market Segmentation

Approach. Tourism Analysis, Vol. 5, No. 2, pp. 125-31.

Bieger, T; Laesser, C. (2004). Information Sources for Travel Decisions: Toward a Source
Process Model. Journal of Travel Research, Vol. 42, pp. 357-371.

Bilgihan, A.; Barreda, A.; Okumus, F.; Nusair, K. (2015). Consumer perception of knowledge-
sharing in travel-related Online Social Networks. Tourism Management, Vol. 52, pp. 287-296

Birdwell, A. E. (1968). A Study of the Influence of Image Congruence on Consumer Choice.

Journal of Business, Vol. 41, pp. 76-88.

367
Blanchard, A. L.; Markus, M. L. (2004). The experienced “sense” of a virtual community:
characteristics and processes. Advances in Information Systems, Vol. 35, No. 1, pp. 65-79.

Bloch, P. H.; Sherrell, D. L.; Ridgway, N. M. (1986). Consumer search: an extended framework.
Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 1, pp. 119-126.

Both, C.; Crompton, J. L.; Kim, S. (1999). Developing a Revised Competitive Position for
Sun/Lost City, South Africa. Journal of Travel Research, Vol. 37, pp. 341-358.

Boley, B; Magnini, V; Tuten, T. (2013). Social media picture posting and souvenir purchasing
behavior: Some initial findings. Tourism Management, Vol. 37, pp. 27-30.

Bott, E. (1971). Family and social networks. New York Free Press.

Boyd, D.; Ellison, N.B. (2008). Social network sites: definition, history and scholarship. Journal
of computer-mediated communication, Vol. 13, pp. 210-230.

Boyer, K.; Hult, G. (2005). Customer behavior in an online ordering application: a decision
scoring model. Decision Sciences, Vol. 36, No. 4, pp. 569-598.

Braschler, M., Peters, C., and Sch•auble, P. (2000b). Cross-Language Information Retrieval.
Track Overview Proceedings of TREC, Vol. 8, pp. 25-34.

Bronner, F.; De Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and
what? Journal of Travel Research, Vol. 50, No. 1, pp. 15-26.

Brown, E.; Thomas, N.; Bosselman, R. (2015). Are they leaving or staying: A qualitative analysis
of turnover issuesfor Generation Y hospitality employees with a hospitality education.
International Journal of Hospitality Management, Vol. 46, pp. 130–137.

Brown G. (1992). Tourism and symbolic consumption. Johnson P, Thomas B, editors. Choice
and demand in tourism. London: Mansell Publishing; 1992. p. 57–71.

Bruce, G. D.; Dommermuth, W. P. (1968). Social Class Differences in Shopping Activities.

Marquette Business Review, Vol. 12 pp. 1-7.

Brucks, M. (1985). The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior.
Journal of Consumer Research, Vol. 12, pp. 1- 16.

Bucklin, L. (1966). Testing Propensities to Shop. Journal of Marketing, Vol. 30, pp. 22-37.

Buhalis, D.; Schertler, W. (1999). Information and Communication Technologies in tourism.

ENTER'99, Springer-Verlag, Wien-New York.

Buhalis, D.; Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20
years on and 10 years after the Internet – The state of eTourism research. Tourism
Management, Vol. 29, No. 4, pp. 609–623.

368
Bulchand, J; Melián, S; González, B. (2013). A social media analysis of the contribution of
destinations to client satisfaction with hotels. International Journal of Hospitality
Management, Vol. 35, pp. 44– 47.

Burgess, S.; Sellitto, C.; Karanasios, S. (2009). Effective Web Presence Solutions for Small
Businesses: Strategies for Successful Implementation. Hershey, PA: IGI: Information Science
Reference.

Burgos, A. (2014). El Papel de las Redes Sociales en el Desarrollo de Prácticas Turísticas

Sostenibles: algunas reflexiones teóricas. Turismo em Análise, Vol. 25, pp. 75-101.

Burroughs, J. E.; Rindfleisch, A. (1997). Materialism as a Coping Mechanism: An Inquiry into

Family Disruption. Advances in Consumer Research, Vol. 24, pp. 89 – 97.

Burroughs, J. E.; Rindfleisch, A. (2002). Materialism and Well-Being: A Conflicting Values

Perspective. The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 3, pp. 348-370.

Bush, A.; Martin, C.; Bush, V. (2004). Sports Celebrity Influence on the Behavioral Intentions of
Generation Y. Journal of Advertising Research, March of 2004, pp. 108-120.

Cabiddu, F; De Carlo, M; Piccoli, G. (2014). Social media affordances: Enabling customer

engagement. Annals of Tourism Research, Vol. 48, pp. 175–192.

Cáceres, D.; Ruiz J. A.; Brändler, G. (2009). Comunicación interpersonal y vida cotidiana. La
presentación de la identidad de los jóvenes en Internet. Cuadernos de Información y
Comunicación, Vol. 14, pp. 213-231.

Cachia, R. (2008). Los sitios de creación de redes. Telos: Cuadernos de Comunicación e

Innovación, Vol. 76, pp. 1-16.

Cai, L. A.; Feng, R.; Breiter, D. (2004). Tourist purchase decision involvement and information
preferences. Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, No. 2, pp. 138-149.

Caldevilla, D. (2010). Las redes sociales: tipología, uso y consumo de las redes 2.0 en la
sociedad digital actual. Documentación de las ciencias de la información, No. 33, pp. 45-68.

Camero, F; Martín, F.; Herrero, J. (2000). Estilos y estrategias de aprendizaje en estudiantes

universitarios. Psicothema, Vol. 12, No. 4, pp. 615-622.

Campbell, C. (1997). Romanticism, Introspection and Consumption: A Response to Professor

Holbrook. Consumption, Markets and Culture, Vol. 1, No. 2, pp. 165–73.

Carbonell, M.; De Oliveira, J. (2011). La Generaicón Net se tambalea: percepción del dominio
de las TIC de estudiantes de magisterio. Teoría de la Educación y Cultura en la Sociedad de la
Información, Vol. 12, No. 3, pp. 280-298.

369
Carlson, J. P.; Vincent, L. H.; Hardesty, D. M.; Bearden, W. O. (2009). Objective and Subjective
Knowledge Relationships: A Quantitative Analysis of Consumer Research Findings. Journal of
Consumer Research, Vol. 35, No. 5, pp. 864-876.

Carneiro, M. J.; Crompton, J. L. (2010). The Influence of Involvement, Familiarity, and

Constraints on the Search for Information about Destinations. Journal of Travel Research, Vol.
49, pp. 451-472.

Carsten, K. W.; Van Kleef, G. A. (2001). The influence of power on the information search,
impression formation, and demands in negotiation. Journal of Experimental Social Psychology,
Vol, 40, No. 3, pp. 303–319

Carú, A; Cova, B. (2003). Revisiting Consumer Experience: A more humble but complete view of
the concept. Marketing Theory, Vol 3, No. 2, pp. 267-286.

Casaló, L; Flavián, C; Guinalíu, M. (2012). Redes sociales virtuales desarrolladas por

organizaciones empresariales: antecedentes de la intención de participación del consumidor.
Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, Vol. 15, No. 1, pp. 42-51

Castañeda, L.; Sánchez, M.M. (2010). El mundo enredado. Evolución e historia de las redes
sociales. Tejidos educativos para los nuevos entornos, Sevilla: MAD, pp. 41-63.

Castelló, A (2010). ¿Cuánto vale un fan? El reto de la medición de la audiencia en los social
media. Pensar la Publicidad, Vol. 4, No. 2, pp. 89-110

Castelló, A.; Ramos, I.; Del Pino, C. (2013). El discurso publicitario en la crisis económica:
nuevos valores y redes sociales. Historia y Comunicación Social, Vol. 18, pp. 657--672.

Castells, M. (2013). Redes de indignação e esperança: movimentos sociais na era da internet.

Río de Janeiro: Zahar.

Castillo, J. (1987). Sociedad de consumo a la española. Madrid: Eudema, pp. 53-62.

CBI. (2007). Country Brand Index. New York: FutureBrand.

Chan, L. N.; Guillet, B. D. (2011). Investigation of social media marketing: How does the hotel
industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites? Journal of Travel &
Tourism Marketing, Vol. 28, No. 4, pp. 345–368.

Chaudhuri, A. (1998). Product class effects on perceived risk: The role of emotion.
International Journal of Research in Marketing, Vol. 15, pp. 157- 168.

Chaudhuri, A. (2000). A Macro Analysis of the Relationship of Product Involvement and

Information Search: The Role of Risk. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 8, No. 1,
pp. 1-14.

370
Chaudhuri, A. (2001). A Study of Emotion and Reason in Products and Services. Journal of
Consumer Behavior, Vol. 1, No. 3, pp. 267-279.

Chaudhuri, H. R.; Majumdar, S. (2006). Of Diamonds and Desires: Understanding Conspicuous

Consumption from a Contemporary Marketing Perspective. Academy of Marketing Science
Review, No. 1, pp. 1-26.

Chatterjee, P. (2011). Drivers of new product recommending and referral behaviour on social
network sites. International Journal of Advertising, Vol. 30(1), pp. 77–101.

Chen, C. (2008). Investigating structural relationships between service quality, perceived value,
satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan.
Transportation Research, Vol. 42, pp. 709–717.

Chen, C.; Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral
intentions?. Tourism Management, Vol. 28, pp. 1115–1122.

Chen, C.; Chen; F. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral
intentions for heritage tourists. Tourism Management, Vol. 31, 29–35.

Chen, C; Hu, H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in relation to
customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry. International
Journal of Hospitality Management, Vol. 29, 405-412.

Chen, J. S.; Prebensen, N.; Huan, T. C. (2008). Determining the motivation of wellness travelers.
Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 19, No. 1), pp.
103–115.

Chen, P.; Choi, Y. (2008). Generational differences in work values: a study of hospitality
management. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 6, No. 20,
pp. 595–615.

Chen, Y; Fay, S; Wang, Q. (2011). The Role of Marketing in Social Media: How Online Consumer
Reviews Evolve. Journal of Interactive Marketing, Vol. 25, pp. 85–94

Cherrier, H. (2007). Ethical consumption practices: Co-production of self-expression and social

recognition. Journal of Consumer Bahabiour, Vol. 6, pp. 321-335.

Cheung, C.; Lee, M.; Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word‐of‐mouth: The adoption
of online opinions in online customer communities. Internet Research, Vol. 18, No. 3, pp. 229-
247.

Chhabra, D. (2010). Back to the past: a sub-segment of Generation Y’s perceptions of

authenticity. Journal of Sustainable Tourism, Vol. 18, No. 6, pp. 793–809.

Chiang, Ch.; King, B. E.; Nguyen, T. H. (2011). Information Searching and the Travel Behaviours
of MICE Travellers: a Cross-cultural Study. International Journal of Tourism Research, Vol. 1,
pp.1 -13.

371
Chiang, K. P. (2002). Why all clicks are not created equeal: comsumer information search in the
web-based marketspace. Tesis doctoral, Universidad de Rode Island, EEUU; Dirigida por
Dholokia R.

Chierichetti, L. (2012). La promoción del turismo musical: los festivales de música en Facebook.
Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, Vol 10, No. 4, pp. 49-58.

Cho, J.; Lee, J. (2006). An integrated model of risk and riskreducing strategies. Journal of
Business Research, Vol. 59, No. 1, pp. 112-120.

Cho, J.; Hu, H. (2009). The effect of service quality on trust and commitment varying across
generations. International Journal of Consumer Studies, Vol. 33, pp. 468–476.

Cho, M.; Jang, S. (2008). Information Value Structure for Vacation Travel. Journal of Travel
Research, Vol. 47, pp. 72-83.

Chon, K. (1992). Self image-destination image congruity. Annals of Tourism Research, Vol.13,
No. 3, pp. 360-373.

Chu, S; Choi, S. (2009). Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth in

Social Networking Sites. Tesis Doctoral University of Texas at Austin, Presented to the Faculty
of the Graduate School of The University of Texas at Austin in Partial Fulfillment of the
Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy.

Chu, S. C.; Choi, S. M. (2011). Electronic word-of-mouth in social networking sites: a cross-
cultural study of the United States and China. Journal of Global Marketing, Vol. 24, No. 3, pp.
263-281.

Chung, J; Buhalis, D. (2008). Web 2.0: A study of online travel community. P. O’Connor, W.
Höpken, U. Gretzel (eds), Information and Communication Technologies in Tourism, pp 70-81.

Clammer, J. (1992). Aesthetics of the self: Shopping and social being in contemporary urban
Japan. In Shields R. (Ed.), Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption, London, Routledge,
pp. 195-215.

Cleveland M.; Babin, B.; Laroche, M.; Ward, P.; Bergeron, J. (2003). Information search
patterns for gift purchases: A cross-national examination of gender differences. Journal of
Consumer Behaviour, Vol. 3, No. 1, pp. 20–47.

Cleveland, M.; Laroche, M.; Hallab, R. (2013). Globalization culture, religion and values:
comparing consumption patterns of Lebanese Muslims and Christians. Journal of Business
Research, Vol. 66, No. 8, pp. 958-967.

Cohen, S.; Prayag, G.; Moital, M. (2013). Consumer Behaviour in Tourism: Concepts, Influences
and Opportunities. Current Issues in Tourism, Vol. 17, No. 10, pp. 872–909.

372
Colás, P.; González, T.; De Pablos, J. (2013). Juventud y redes sociales: Motivaciones y usos
preferentes. Comunicar, Vol. 40, No. 20, pp. 15-24.

ComScore (2011). It`s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networketing and
Where It´s Heasded. Disponible en: http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-
Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networking.
Consultado 11 de mayo de 2015.

ComScore (2013). Hechos claves del mercado digital español. Disponible en:
http://www.comscore.com/esl/Prensa-y-Eventos/Presentaciones-y-libros-blancos/2013/2013-
Spain-Digital-Future-in-Focus. Consultado el 29 de abril de 2015.

Conran, M. (2011). They really love me! Intimacy in volunteer tourism. Annals of Tourism
Research, Vol. 38, No. 4, pp. 1454–1473.

Consenza, T. R.; Solomon, M. R.; Kwon, W. S. (2015). Credibility in the blogosphere: a study of
measurement and influence of wine blogs as an information source. Journal of consumer
behaviour, Vol. 14, pp. 71-91.

Constantinides E.; Fountain S. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and Marketing Issues.
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol. 9, No 3, pp. 231–244.

Coombes, B. (2009). Generation Y: Are they really digital natives or more like digital refugees?
Synergy, Vol. 7, No. 1, pp. 31–42.

Corneo, G.; Olivier, J. (1997). Conspicuous Consumption, Snobbism and Conformism. Journal of
Public Economics, Vol. 66, pp. 55-71.

Cox, C.; Burgess, S.; Sellitto, C.; Buultjens, J. (2009). The role of user-generated content in
tourists’ travel planning behavior. Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18,
No. 8, pp. 743–764.

Crick, A. P. (2003). Internal marketing of attitudes in Caribbean tourism. International Journal

of Contemporary Hospitality Management, Vol. 15, No. 3, pp. 161-166.

Crotts, J. (1999). Consumer Decision Making and Prepurchase Information Search. Consumer
Behavior in Travel and Tourism, A. Pizam and Y. Mansfeld, eds., pp. 149–168. New York: The
Haworth Hospitality Press.

Crowley, A. E.; Spangenberg, E. R.; Hughes, K. R. (1992). Measuring the Hedonic and Utilitarian
Dimensions of Attitudes toward Product Categories. Marketing Letters, Vol.3, No.3, pp. 239-
49.

Crowne, D. P.; Marlowe, D. (1964). The approval motive: Studies in evaluative dependence.
New York: Wiley.

373
Crowne, D. P.; Marlowe, D. (1960). A New Scale of Social Desirability Independent of
Psychopathology. Journal of Consulting Psychology, Vol. 24, pp. 349-354.

Csikszentmihalyi, M.; Rochberg-Halton, E. (1981), The Meaning of Things: Domestic Symbols

and the Self. Cambridge: Cambridge University Press.

Cuesta, E. M. (2014). La Generación Y latinoamericana en las organizaciones: algunos aportes

conceptuales y empíricos. Revista de Gestión de Personas y Tecnología, No. 19, pp. 17-32.

Cueto, J. (1981). La sociedad de consume de masas. Madrid: Salvat, pp. 8 – 12.

Cunningham, S. M. (1967). Perceived Risk as a Factor in Informal Consumer Communications.

Donald F. Cox, ed., Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Boston:
GraduateS chool of Business Administration, Harvard University, pp. 265-88.

Darby, M.R.; Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of
Law and Economics, Vol. 16 No. 1, pp. 67-86.

Daries, N; Cristóbal, E; Martín, E. (2014). Promoción turística de las comunidades autónomas

españolas a través de las redes sociales oficiales. Papers de Turisme, Vol. 55, pp. 84 - 106.

Darley, W. K.; Smith, R. E. (1995). Gender differences in information processing strategies: An

empirical test of the selectivity model in advertising response. Journal of Advertising, Vol. 24,
pp. 41-59.

Davila, S. (2006). Generación Net: visiones para su educación. Revista ORBIS, No. 3, pp. 24-48.

Davis, R.; Piven, I.; Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community:
The five sources mode. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, pp. 468–481.

Dawson, S. (1988). Trait Materialism: Improved Measures and an Extension to Multiple

Domains of Life Satisfaction. AMA Winter Educators’ Conference Proceedings, Chicago:
American Marketing Association, pp. 478–481.

Dawson, S.; Bamossy G. (1991). If We Are What We Have, What Are We When We Don’t Have?
Journal of Social Behavior and Personality, Vol. 6, pp. 363–384.

De Bruyn, A.; Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word of mouth influence through viral
marketing. International Journal of Research in Marketing, Vol. 25, No. 3, pp. 151-163.

De la Torre, A. (2006). Web educativa 2.0. Disponible en:

http://edutec.rediris.es/Revelec2/revelec20/anibal20.htm, Consultado el 4 de mayo de 2015.

Deaux, K.; Major, B. (1987). Putting gender into context: An interactive model of gender-
related behavior. Psychological Review, Vol. 94, pp. 369-389.

374
Dervin, B. (1983). An overview of sense-making research: concepts, methods and results to
date. International Communications Association Annual Meeting, Dallas, Texas.

Dervin, B. y Nilan, M. (1986). Information needs and uses. Annual Review of Information
Science and Technology, Vol. 21, pp. 3–33.

Debevec, K.; Schewe, C. D.; Madden, T. J.; Diamond, W. D. (2013). Are today’s Millennials
splintering into a new generational cohort? Maybe! Journal of Consumer Behaviour, Vol 12, pp.
20-31.

Dey, B.; Sarma, M. K. (2010). Information source usage among motive-based segments of
travelers to newly emerging tourist destinations. Tourism Management, Vol. 31, pp. 341–344.

Dhevabanchachai, N.; Muangasame, K. (2013). The Preferred Work Paradigm for Generation Y
in the Hotel Industry: A Case Study of the International Tourism and Hospitality International
Programme, Thailand. International Education Studies, Vol. 6, No. 10, pp. 27-40.

Dholakia, U. (2001): A motivational process model of product involvement and consumer risk
perception. European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 11, pp. 1340-1360.

Dholakia, U; Bagozzi, R; Klein, L. (2004). A social influence model of consumer participation in

network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in
Marketing, Vol. 21, pp. 241–263.

Di Pietro, R. B.; Wang, Y.; Rompf, P.; Severt, D. (2007): At-destination Visitor Information
Search and Venue Decision Strategies. International journal of tourism research, Vol. 9, pp.
175-188.

Diener, E. (1984). Subjective well-being. Psychological Bulletin, Vol. 95, pp. 542-575.

Dijkmans, C; Kerkhof, P; Beukeboom, C. (2015). A stage to engage: Social media use and
corporate reputation. Tourism Management, Vol. 47, pp. 58-67.

Dima, I.; Tenescu, A.; Bosun, P. (2014). Informational stocks and e-logistic logistic of a tourism
company. International Letters of Social and Humanistic Sciences, Vol. 16, No. 1, pp. 75-85.

Dippelreiter et al. (2008). Online Tourism Communities on the Path to Web 2.0 - An Evaluation.
Information Technology & Tourism, Vol. 10, No. 4, pp. 329-353.

Dittmar, H. (1992): Perceived Material Wealth and First Impressions. British Journal of Social
Psychology, Vol. 31, pp. 379-391.

Ditto, P. H.; Scepansky, J. A.; Munro, G. D.; Apanovitch, A. M.; Lockhart, L. K. (1998). Motivated
sensitivity to preference-inconsistent information. Journal of Personality and Social
Psychology, Vol. 75, pp. 53—69.

375
Dolich, I. J. (1969). Congruence Relationships Between Self Images and Product Brands. Journal
of Marketing Research, Vol. 6, pp. 80-84.

Donaire, J; Galí, N. (2011). La imagen turística de Barcelona en la comunidad de Flickr.

Cuadernos de Turismo, Vol. 27, pp. 291-303.

Dorman, S. M. (2000). Implications of Growing up Digital. Review of Tapscott’s Growing Up

Digital. The Journal of School Health, Vol. 70, No. 10, pp. 420-422.

Doster, L. (2013). Millennial teens design and redesign themselves in online social networks.
Journal of Consumer Behaviour, Vol. 12, pp. 267–279.

Dotson, J.; Clark, D.; Suber, M.; Dave, D. S. (2013). Millennials' Perceptions of Spectator Sports.
Services Marketing Quarterly, Vol. 34, No. 3, pp. 215-230.

Durkin, D. (2008). Youth Movement. Communication World, Vol. 25, pp. 23-26.

Durvasula, S.; Lysonski, S. (2008). A double-edged sword: understanding vanity across cultures.
Journal of Consumer Marketing, Vol. 25, No. 4, pp. 230-244.

Durvasula, S.; Lysonsky, S. (2010). Money, money, money: How do attitudes toward money
impact vanity and materialism? The case of young Chinese consumers. Journal of Consumer
Marketing, Vol. 27, No. 2, pp. 169–179.

Eagly, A. H. (2009). The his and hers of prosocial behaviour: An examination of the social
psychology of gender. American Psychologist, Vol. 64, No. 8, pp. 644–658.

Eastman, J. K.; Liu, J. (2012). The impact of generational cohorts on status consumption: an
exploratory look at generational cohort and demographics on status consumption. Journal of
Consumer Marketing, Vol. 29, No. 2, pp. 93–102.

Eastman, J. K.; Iyer, R.; Liao-Troth, S.; Williams, D.; Griffin, M. (2014). The Role of Involvement
on Millennials' Mobile Technology Behaviors: The Moderating Impact of Status Consumption,
Innovation, and Opinion Leadership. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 22, No. 4,
pp. 455-470.

Edson, J. E.; Bettman, J. R. (2005). Self‐Construal, Reference Groups, and Brand Meaning.
Journal of Consumer Research, Vol. 32, No. 3, pp. 378-389.

Eisner, S.P. (2005). Managing Gen Y. Advanced Management Journal, Vol. 70, No. 4, pp. 4–15.

Ekinci, Y.; Sirakaya-Turk, E.; Preciado, S. (2011). Symbolic consumption of tourism destination
brands. Journal of Business Research, Vol. 66, No. 6, pp. 711-718.

376
Elif, A.; Akben, S. (2014). Consumer Information search behavior for experiential and material
purchases. Journal of Economics and Behavioral Studies, Vol. 6, No. 3, pp. 194-201.

Ellis, D. A. (1989). Behavioural approach to information retrieval design. Journal of

Documentation, Vol. 45, No, 3, pp. 171–212.

Ellis, D.; Cox, D.; Hall, K. (1993). A comparison of the information seeking patterns of
researchers in the physical and social sciences. Journal of Documentation, Vol. 49, No. 4, pp.
356–369.

Ellison, N. B.; Steinfield, C.; Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook friends: social capital
and college students’ use of online social network. Journal of Computer-Mediated
Communication, Vol. 12, No. 4, pp. 1143-1168.

eMarketer (2013). Social serves many purposes for restaurant industry marketers:one- on-one
connections, brand affinity among key benefits. Disponible en
http://www.emarketer.com/Article/Social-Serves-Many-Purposes-Restaurant-Industry-
Marketers/1010366. Consultado el 29 de mayo de 2015.

Engel, J.; Blackwell, R.; Miniard, P. (1995). Consumer Behavior. Fort Worth: Dryden.

Engel, J.; Kollat, D. T.; Blackwell, R. D. (1973). Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart &
Winston.

Enginkaya, E.; Yilmaz, H. (2014). What drives consumers to interact with brands through social
media? A motivation scale development study. Social and Behavioral Sciences, Vol. 148, pp.
219-226.

Enoch, Y.; Grossman, R. (2010). Blogs of Israeli and Danish backpackers to India. Annals of
Tourism Research, Vol. 37, No. 2, pp. 520–536.

ÉxitoExportador (2013). Usuarios de Internet en Europa. Disponible en:

http://www.exitoexportador.com/stats4.htm. Consultado el 12 de mayo de 2015.

Feng, R.; Morrison, A. M. (2007). Quality and value network: marketing travel clubs. Annals of
Tourism Research, Vol. 34, No. 3, pp. 588-609.

Fenich, G.; Scott-Halsell, S.; Hasimoto, K. (2011). An investigation of technologicaluses by

different generations as it relates to meetings and events: a pilot study. Journal of Convention
& Event Tourism, Vol. 12, pp. 53–63.

Fenollar, P.; Ruíz, S. (2006). La posesión de productos con significado social para el
consumidor. Determinantes internos y externos. Revista Española de Investigación de
Marketing, Vol. 10, No. 2, pp. 7 – 24.

377
Fernández-Burgueño, P. (2012). Tipos y Clasificación de Redes Sociales. Blog Personal de
Fernández-Burgueño. Disponible en: http://www.pabloburgueno.com/2009/03/clasificacion-
de-redes-sociales/. Consultado el 11 de mayo de 2015.

Ferré C. (2014). El uso de las redes sociales: ciudadanía, política y comunicación. La

investigación en España y Brasil. Bellaterra : Institut de la Comunicació, Universitat Autònoma
de Barcelona.

Ferré, C.; Bernal, A. (2014). Jóvenes e Internet: protagonismo y dudas. Bellaterra: Institut de la
Comunicació, Universitat Autònoma de Barcelona.

Fesenmaier D. R.; Vogt, C. A. (1992): Evaluating the Utility of Touristic Information Sources for
Planning Midwest Vacation Travel. Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol. 1, No. 2, pp.
1-18.

Filieri, R. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-
generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism
Management, Vol. 51, pp. 174-185.

Fischer, E.; Arnold, S. J. (1994). Sex, gender identity, gender role attitude, and consumer
behavior. Psychology and Marketing, Vol. 11, pp. 163-182.

Fischer, J.; Harrington, J. (1996). Product Variety and Firm Agglomeration. RAND Journal of
Economics, Vol. 27, pp. 281-309.

Flügel, J. C. (1930). The psychology of clothes. Ed. Leonard and Virginia Woolf at the Hogart
Press, London.

Flynn, L.; Goldsmith, R. (1999). A Short, Reliable Measure of Subjective Knowledge. Journal of
Business Research, Vol. 46, No. 1, pp. 57-66.

Fodness D.; Murray, B. (1997). Tourist information search. Annals of Tourism Research, Vol. 24,
No. 3, pp. 503-523.

Fodness, D.; Murray, B. (1998). A Typology of Tourist Information Search Strategies. Journal o f
Travel Research, Vol. 37, pp. 108-119.

Fodness D.; Murray B. (1999). A Model of Tourist Information Search Behavior. Journal of
Travel Research, Vol. 37, pp. 220-232.

Fogel, J; Nehmad, E. (2009). Internet social network communities: Risk taking, trust, and
privacy concerns. Computers in Human Behavior, Vol. 25, pp. 153–160.

Ford, N. (2001). The increasing relevance of Pask’s work to modern information seeking and
use. Kybernetes, Vol. 30, No. 5, pp. 603-630.

378
Forehand, M. R.; Deshpande, R. (2001). What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic
Self-Awareness and Advertising Response. Journal of Marketing Research, Vol. 38, No.3, pp.
336–348.

Forehand, M. R.; Deshpande, R.; Reed, A. (2002). Identity Salience and the Influence of
Activation of the Social Self-Schema on Advertising Response. Journal of Applied Psychology,
Vol. 87, No. 6, pp. 1086–1099.

Fornell, C.; Larcker, D. (1981). Evaluating structural equations models with unobservable
variables and measurement error. Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp. 39-50.

Foscht, T.; Schloffer, J.; Maloles, C.; Chia, S.L. (2009). Assessing the outcomes of Generation-Y
customers’ loyalty. International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 No. 3, pp. 218-41.

Fotis, J.; Buhalis, D.; Rossides, N. (2011). Social media impact on holiday travel: The case of the
Russian and the FSU markets. International Journal of Online Marketing, Vol. 1, No. 4, pp. 1–
19.

Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research. Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343–73.

Freestone, O.; Mithchell, V. (2004). Generation Y Attitudes Towards E-ethics and Internet-
related Misbehaviours. Journal of Business Ethics, Vol. 54, pp. 121–128.

Frey, D.; Schulz-Hardt, S.; Stahlberg, D. (1996). Information seeking among individuals and
groups and possible consequences for decisionmaking in business and politics. En E. Witte & J.
Davis (Eds.), Understanding group behavior: Vol. II. Small group processes and interpersonal
relations (pp. 211—225). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Frías, D.; Rodríguez, M.; Castañeda, J. A.; Sabiote, C. M.; Buhalis, D. (2012). The Formation of a
Tourist Destination's Image via Information Sources: the Moderating Effect of Culture.
International Journal of Tourism Research, Vol. 14, No. 5, pp. 437-450.

Furlow, N.E.; Knott, C. (2009). Who’s reading the label? Millennials’ use of environmental
product labels. Journal of Applied Business and Economics, Vol. 10, No. 3, pp. 1–13.

Gallarza, M.G.; Gil, I. (2008). Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an
investigation of university students’ travel behavior. Tourism Management, Vol. 27, pp. 437–
452.

Gamero, R. (2006). Servicios basados en redes sociales, la web 2.0. Investigación y marketing,
Vol. 97, pp. 16-20.

García, P.; Stein, G.; Pin, J. R. (2008). Políticas para dirigir a los nuevos profesionales:
motivaciones y valores de la Generación Y. Documento de Investigación DI-0753, IESE Business
School, Universidad de Navarra. Disponible en: http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-
0753.pdf. Consultado el 1 de noviembre de 2015.

379
Gardiner, S.; Grace, D.; King, C. (2015). Is the Australian domestic holiday a thing of the past?
Understanding baby boomer, Generation X and Generation Y perceptions and attitude to
domestic and international holidays. Journal of Vacation Marketing, Vol. 21, No. 4, pp. 336–
350.

Gargiulo, M.; Benassi, M. (2000). Trapped in your own net? Network cohesion, structural holes
and the adaptation of social capital. Organization Science, Vol. 11, No. 2, pp. 183-196.

Garver, M.; Divine, R.; Spralls, S. (2014). Choice- Based Conjoint Analysis of the Local Coupon
Preferences of Millennials. Journal of Promotion Management, Vol. 20, No. 2, pp. 240-249.

Genrty, J. W.; Petrevu, S.; Shultz, C. J. (2006). The effects on counterfeiting on consumer
search. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 5, pp. 245-256.

Ger, G.; Belk, R.W. (1996). Cross-cultural differences in materialism. Journal of Economic
Psychology, Vol. 17, pp. 55-77.

Germann, M. J. (2013). Social Networking technologies and the moral economy of alternative
tourism: the case of couchsurfing.org. Annals of Tourism Research, Vol. 43, pp. 210–230.

Giddens, A. (1991). Modernity and Self-Identity. Stanford, CA: Stanford University Press.

Gitelson, R.; Crompton, J. (1983). The Planning Horizons and Sources of Information Used by
Pleasure Vacationers. Journal of Travel Research, Vol. 1, pp. 2-7.

Glass, A. (2007). Understanding generational differences for competitive success. Industrial

and Commercial Training, Vol. 38, No. 2, pp. 98–103.

Glowniak J.V.; Bushway M.K. (1994). Computer networks as a medical resource; accessing and
using the Internet. JAMA, Vol. 271, pp. 1934-1939.

Godes D.; Mayzlin D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth

communication. Marketing Science, Vol. 23, pp. 545–60.

Goetzinger, L; Park, J.; Jung, Y.; Widdows, R. (2007). Value-driven consumer e-health
information search behavior. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare
Marketing, Vol. 1, No. 2, pp. 128-142.

Goldsmith, R., Lafferty, B. y Newell. S. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity
credibility on consumer reaction to advertisement and brand. Journal of Advertising, Vol.29,
No.3, pp. 43-55.

Goldstein, H. ; Bonnet, G. ; Rocher, T. (2007). Multilevel structural equation models for the of
comparative data on educational performance. Journal of Educational and Behavioral
Statistics, Vol. 32, pp. 252–286.

380
Gómez, J. A.; Pereira, J. (2013). Redes sociales y comunicación en internet: medio ambiente y
participación ciudadana en México. Tesis Doctoral Universidad de Santiago de Compostela,
Facultad de Ciencias de la Comunicación.

Gössling, S.; Stavrinidi, I. (2015). Social Networking, Mobilities, and the Rise of Liquid Identities,
Mobilities, No. 2015, pp. 2-22.

Govers, R.; Go, F. M.; Kumar, K. (2007). Promoting Tourism Destination Image. Journal of
Travel Research, Vol. 46, pp. 15-25.

Green, P. E.; Maheshwari, A.; Rao, V. R. (1969). Self-Concept and Brand Preference: An
Empirical Application of Multidimensional Scaling. Journal of the Market Research Society, Vol.
4, pp.343-60.

Gregan-Paxton, J.; Roedder, D. (1995). Are Young Children Adaptive Decision Makers? A Study
of Age Differences in Information Search Behavior. Journal of Consumer Research, Vol. 21, No.
4, pp. 567-580.

Grewal, R.; Mehta R., Kardes, F. (2004). The Timing of Repeat Purchases of Consumer Durable
Goods: The Role of Functional Bases of Consumer Attitudes. Journal of Marketing Research,
Vol. 41, No. 1, pp. 101-115.

Grier, S. A.; Deshpande, R. (2001). Social Dimensions of Consumer Distinctiveness: The

Influence of Group Social Status and Identity on Advertising Persuasion. Journal of Marketing
Research, Vol. 38, No.2, pp.216–224.

Grønflaten, Ø. (2009). Predicting Travelers' Choice of Information Sources and Information

Channels. Journal of Travel Research, Vol. 48, pp. 230-246.

Grubb, E. L.; Hupp, G. (1968). Perception of Self, Generalized Stereotypes, and Brand Selection.
Journal of Marketing Research, Vol. 5, pp. 58-63.

Gunelius, S. (2008). Generation Y weighs in on green brands. Disponible en www.corporate-

eye.com. Consultado el 10 de noviembre de 2015.

Gurau, C. (2012). A life-stage analysis of consumer loyalty profile: comparing Generation X and
Millennial consumers. Journal of Consumer Marketing, Vol. 29, No. 2, pp. 103–113

Gursoy, D. (2003). Prior Product Knowledge and Its Influence on the Traveler's Information
Search Behavior. Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 10, No. 3, pp. 113-131.

Gursoy D.; Chen, J. S. (2000). Competitive analysis of cross cultural information search
behavior. Tourism Management, Vol. 21, pp. 583-590.

Gursoy, D.; Chi, C. G.; Karadag, E. (2013). Generational differences in work values and attitudes
among frontline and service contact employees. International Journla of Hospitality
Management, Vol. 32, pp. 40-48.

381
Gursoy, D.; Maier, T.A.; Chi, C.G. (2008). Generational differences: An examination of work
values and generational gaps in the hospitality workforce. International Journal of Hospitality
Management, Vol. 27, No. 3, pp. 448–458.

Gursoy D.; McCleary, K. W. (2004). An integrative model of tourists’ information search

behavior. Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 2, pp. 353–373.

Gursoy. D.; Umbreit, W. T. (2004). Tourist information search behavior: cross-cultural

comparison of European Union member states. Hospitality Management, Vol. 23, pp. 55–70.

Ha, S.; Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology

acceptance model. Journal of Business Research, Vol. 62, No. 5, pp. 565-571.

Hagerty, M. R.; Aaker, D. A. (1984). A Normative Model of Consumer Information Process.

Marketing Science, Vol. 3, pp. 227-246.

Hair, J.; Anderson, R.; Tatham, R.; Black, W. (1999). Análisis Multivariante. 5ª Edición. Prentice
Hall.

Hall, T.E.; Steelman, T. A. (2007). The development of a discipline: A 20-year evaluation of

Society & Natural Resources. Society and Natural Resources, Vol. 20, No. 10, pp. 865-881.

Halliday, S. V.; Astafyeva, A. (2014). Millennial cultural consumers: co-creating value through
brand communities. Arts Marketing: An International Journal, Vol. 4, No. 1/2, pp. 119-135

Haluk, M. (2011). The variables influencing consumer information search strategies Christmas
shopping in Lebanon. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39, No.
10, pp. 726-741.

Hammond, R. K.; Velikova, N.; Dodd, K. (2013). Effects of Processing Styles on the Preference
of Restaurant Menu Type: How Do Millennials Compare to Other Segments? Journal of
Foodservice Business Research, Vol. 16, No. 1, pp. 20-39.

Han, J. (2006). The impact of self-concept/product-image congruity and functional congruity on

brand preference: three product categories. Tesis Doctoral, Universidad de Florida. En:
http://diginole.lib.fsu.edu/islandora/object/fsu:182449/datastream/PDF/view. Consultado el
12 de noviembre de 2015.

Hansen, Fl. (1972). Consumer Choice Behavior: A Cognitive Theory. New York: The Free Press.

Harriot, K. (2006). Advertising and consumer search in differentiated markets. Doctoral Thesis,
Texas A&M University, Directed by Hwang, H. S.

Hart, W.; Eagly, A.; Albarracín, D.; Brechan I. (2009). Feeling Validated versus Being Correct: A
Meta-analysis of Selective Exposure to Information. Psychological Bulletin, Vol. 135, No. 4, pp.
555–588.

382
Hartline, M.D.; Jones; K.C. (1996). Employee Performance Cues in a Hotel Service Environment:
Influence on Perceived Service Quality, Value, and Word-of-Mouth Intentions. Journal of
Business Research, Vol. 35, pp. 207-215.

Hartman, P. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands:
the roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research,
Vol. 65, No.9, pp. 1254-1263.

Hatcher, L. (1994). A Step-by-Step Approach to Usign the SAS System for Factor Analisis and
Structural Equation Modelling. Cary, NC: Sas Institute Inc.

Hays, S.; Page, S, J.; Buhalis, D. (2013). Social media as a desination marketing tool: its use by
national tourism organization. Current Issues in Tourism, Vol. 16, No. 3, pp. 211-239.

Heinich, R; Molenda, M; Russell, J.; Smaldino, S. (1999). Instructional media and technologies
for learning. Columbus, Ohio: Merrill, Prentice Hall.

Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers’

social media behavior. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 10, pp. 356–364.

Hernández, I; Delgado, G. (2013). Diseño de una estrategia de comunicación basada en el uso

de las redes sociales para la difusión del turismo alternativo con identidad indígena.
Correspondencias & Análisis, Vol. 3, pp. 35-54.

Hernández, P.; Ibáñez, M.; Yuriko, G.; Vilches, C. (2007). Análisis de modelos de
comportamiento en la búsqueda de información. Ciência da Informação, Vol. 37, No. 1, pp.
136-146.

Hershatter, A.; Epstein, M. (2010). Millenials and the world of work: an organization and
management perspective. Journal of Business Psychology, Vol. 25 No. 2, pp. 211-223.

Hidalgo, M. C. (2014). Cognitive and affective dimensions of tourism destination image An

approach through the theory of social representation. Tesis Doctoral, dirigida por María Sicilia y
Salvador Ruíz, Universidad de Murcia, Facultad de Economía y Empresa.

Higgins, E. T. (1990). Personality, social psychology, and person-situation relations: Standards

and knowledge activation as a common language. Handbook of personality: Theory and
research, New York, NY: Guilford Press, pp. 301-338.

Hill, J.; Lee, H. H. (2012). Young Generation Y consumers’ perceptions of sustainability in the
apparel industry. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 16, No. 4, pp. 477-491.

Hill, R. A.; Dunbar, R. I. (2003). Social network size in humans. Human Nature, Vol. 14, No. 1,
pp. 53—72.

Hills, C.; Ryan, S.; Smith, D.; Warren-Forward, H. (2012). The impact of Generation Y
occupational therapy students on practice education. Australian Occupational Therapy Journal,
Vol. 59, pp. 156-163.

383
Hipola P.; Montes A. (2000). Descripción y evaluación de agentes multibuscadores. El
Profesional de la Información, Vol. 8, pp. 15-26.

Hirshleifer, J. (1971). The private and social value of information and reward to inventive
activity. The American Economic Review, Vol. 61, No. 4, pp. 561-574.

Hjelmar, U. (2011). Consumers’ purchase of organic food products: A matter of convenience

and reflexive practices. Appetite, Vol. 56, pp. 336–344.

Hodkison, C.; Geoffery K.; McColl-Kennedy J. (2000). Consumer Web Search Behaviour:
Disgrammatic Illustration of Wayfinding on the Web. International Journal of Human-Computer
Studies, Vol. 52, pp. 805-830.

Hoek, J.; Gendall, P.; Gifford, H.; Pirikahu, G.; McCool, J.; Pene, G.; Edwards, R.; Thomson, G.
(2012). Tabacco Branding, Plain Packaging, Pictorial Warnings, and Symbolic Consumption.
Qualitative Health Research, Vol. 22, No. 5, pp. 630-639.

Hogg, M. A.; Terry, D. J. (2000). Social identity and self-categorization processes in

organizational contexts. Academy of Management Review, Vol. 25, No. 1, 121-140.

Holbrook, M.B. (1997). Romanticism, Introspection and the Roots of Experiential Consumption:
Morris the Epicurean. Consumption, Market and culture, Vol. 1, No.2, pp. 97–164.

Holbrook, M. B.; Hirschman, E. C. (1982). The experiential Aspects of Consumption: Consumer

Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2., pp. 132-140.

Hoque, A. Y.; Lohse, G. L. (1999). An information search cost perspective for disigning
interfaces for electronic commerce. Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 3, pp. 387-394.

Howard, J. (1974). The Structure of Buyer Behavior. Consumer Behavior: Theory and
Applicatione. Eds. J.V. Farley, J.A. Howard, and L.W. Ring, Boston, MA: Allyn and Bacon.

Howard, J.; Sheth, J. (1969). The Theoty of Buyer Behavior. New York: John Wiley & Sons.

Hritz, N.; Sidman, C.; D’Abundo, M. (2014). Segmenting the college educated Generation y
health and wellness traveler. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 31, pp. 132–145.

Huang, Y. H.; Basu, C.; Hsu, M. K. (2010). Exploring motivations of travel knowledge sharing on
social network sites: An empirical investigation of U.S. college students. Journal of Hospitality
Marketing & Management, Vol. 19, No. 7, pp. 717–734.

Hudson, S; Roth, M; Madden, T; Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions,
brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees.
Tourism Management, Vol. 47, pp. 68-76.

384
Hudson, S; Thal, K. (2013). The Impact of Social Media on the Consumer Decision Process:
Implications for Tourism Marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, pp. 156-
160.

Huertas, V. (2010). The Next Best Brand. Seminario Aedemo/AEA. Disponible en

http://download.aedemo.es/aedemo/seminarioaea2010/huertas.zip. Consultado el 12 de
junio de 2015.

Hurst, J. L.; Good, L. K. (2009). Generation Y and career choice: the impact of retail career
perceptions, expectations and entitlement perceptions. Career Development International,
Vol. 14, No. 6, pp. 570-593.

Hutchinson, J.; Lai, F.; Wang, Y. (2009). Understanding the relationships of quality, value,
equity, satisfaction, and behavioral intentions among golf travelers. Tourism Management,
Vol. 30, pp. 298–308.

Hvass, K; Munar, A. (2012). The takeoff of social media in tourism. Journal of Vacation
Marketing, Vol. 18, No. 2, pp. 93–103.

Hyde, K. (2007). Contemporary Information Search Strategies of Destination-Naive

International Vacationers. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 21, No. 2, pp. 63 - 76.

Hyde, K. (2008). Information processing and touring planning theory. Annals of Tourism
Research, Vol. 35, No. 3, pp. 712–731.

Igarza (2010). Nuevas formas de consumo cultural: Por qué las redes sociales están ganando la
batalla de las audiencias. Comunicação, mídia e consumo, Vol.7, No. 20, pp. 59 - 90

Iglesias, M; Fernández, M. (2012). Las redes sociales en las marcas turísticas de la Comunidad
Valenciana. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Vol. 18, pp. 533-541.

INE (2014). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación

en los Hogares. Instituto Nacional de Estadística. Disponible en:
http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t25/p450/base_2011/a2014/&file=pcaxi
s. Consultado el 8 de mayo de 2015.

Instituto de Empresa (2007). Generación “Y” y mercado laboral: Modelos de gestión de

Recursos Humanos para los jóvenes profesionales. En:
http://www.iegd.org/links/pdf/7.Generacion-Y-y-mercado-laboral-Modelos-de-gestion-de-
Recursos-Humanos-para-los-jovenes-profesionales.pdf. Consultado el 13 de diciembre de
2015.

Inversini, A.; Cantoni, L.; Buhalis, D. (2009). Destinations' Information Competition and Web
Reputation. Information Technology & Tourism, Vol. 11, No. 3, pp. 221-234.

385
Jackson, D. L. (2003). Revisiting sample size and number of parameter estimates: Some support
for the N:q hypothesis. Structural Equation Modeling, Vol. 10, pp. 128–141.

Jacobsen, J.; Munar, A. M. (2012). Tourist information search and destination choice in a digital
age. Tourism Management Perspectives, Vol 1, pp. 39–47.

Jacoby, J.; Chestnut, R. W.; Fisher, W. (1978). A Behavioral Process Approach to Information
Acquisition in Nondurable Purchasing. Journal of Marketing Research, Vol. 15, pp. 532-44.

Jacoby, J.; Chestnut, R. W.; Silverman, W. (1977). Consumer Use and Comprehension of
Nutrition Information. Journal of Consumer Research, Vol. 4, pp. 119-28.

Jacoby, J.; Johar, G.; Morrin, M. (1998). Consumer Behavior: A Quadrennium. Annual Review of
Psychology, Vol. 49, No. 1, pp. 319- 344.

Jalivand and Samiei (2012). The effect of electornic Word of mouth on brand image and
purchase intenetion, and empirical study in automobile industry in Iran. Marketing Inteligence
& Planning, Vol. 30, No. 4, pp. 460-476.

James, W. (1890). Principles of Psychology. New York: Holt.

Janga, Y. J.; Kim, W. G.; Bonn, M. A. (2011). Generation Y consumers’ selection attributes and
behavioral intentions concerning green restaurants. International Journal of Hospitality
Management, Vol. 30, pp. 803–811.

Jansen, B. J.; Zhang, M.; Sobel, K.; Chowdury, A. (2009). Twitter power: tweets as electronic
word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, Vol.
60, No. 11, pp. 2169-2188.

Jayantim, R.K.; Ghosh, A.K. (1996). Service Value Determination: An Integrative Perspective.
Journal of Hospitality & Leisure Marketing. Vol. 3, No.4, pp. 5-25.

Jeng, J.; Fesenmaier D. (2000). Conceptualizing the travel decision-making hierarchy: a review
of recent developments. Tourism Analysis, Vol. 7, pp. 15–32.

Jeong, E.; Jang, S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth
(eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, pp. 356-366.

Jiang, K.; Yin, H.; Wang, P.; Neunghai, Y. (2013). Learning from contextual information of geo-
tagged web photos to rank personalized tourism attractions. Neurocomputing, Vol. 119, No. 7,
pp. 17-25.

Johansson, J. (1989). Determinants and Effects of the Use of ‘Made In’ Labels. International
Marketing Reviews, Vol. 6, pp. 47–59.

386
Jonas, E.; Frey, D.; Henninger, M.; Pommer, M.; Schulz-Hardt, S.; Haeften, I.; Mandl, H. (2001).
Explaining one's own behavior as a factor influencing information search and information
evaluation in a sequential learning situation. Zeitschrift fiir Entwicklungspsychologie und
Pddagogische Psychologic, Vol. 33, pp. 242-252.

Jonas, E.; Graupmann, V.; Frey, D. (2006). The Influence of Mood on the Search for Supporting
versus Conflicting Information: Dissonance Reduction as a Means of Mood Regulation?
Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 32, No. 1, pp. 3–15.

Jones, M A.; Mothersbaugh, D. L.; Beatty D. (2000). Switching Barriers and Repurchase
Intention In Services. Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, pp. 259-274.

Jun, S. H.; Vogt, C. A.; MaCKay, K. J. (2007). Relationships between Travel Information Search
and Travel Product Purchase in Pretrip Contexts. Journal of Travel Research, Vol. 45, pp. 266 –
274.

Jung, T. H.; Ineson, E.; Green, E. (2013). Online social networking: Relationship marketing in UK
hotels. Journal of Marketing Management, Vol. 29, No. 4, pp. 393-420.

Kamis, A.; Frank, J. (2012). The Impact of Social Shopping and Customization Support on
Students’ Intentions to Purchase Online Travel. Journal of Travel and Tourism Research, Vol.
12, No. 2, pp. 1-18.

Kang, I. W.; Lee, K. C.; Lee, S.; Choi, J. (2007). Investigation of online community voluntary
behavior using cognitive map. Computers in Human Behavior, Vol. 23, No. 1, pp. 111-126.

Kang, M; Schuett, M. (2013). Determinants of Sharing Travel Experiences in Social Media.

Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, pp. 93-107.

Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social
media/viral marketing dance. Business Horizons, Vol. 54, pp. 253—263.

Karanasios, S.; Burgess, S.; Sellitto, C. (2013). A Classification of Mobile Tourism Applications.
Global Hospitality and Tourism Management Technologies, Ed. IGI Global, UK.

Kashyap, R.; Bojanic, D. (2000). A Structural Analysis of Value, Quality, and Price Perceptions of
Business and Leisure Travelers. Journal of Travel Research, Vol. 39 No. 1, pp. 45-51.

Kastanakis, M. N.; Balabanis, G. (2012). Between the mass and the class: antecedents of
bandwagon luxury consumption behavior. Journal of Business Research, Vol. 64, No. 10, pp.
1399-1407.

Kastenholz E. (2004). Assessment and role of destination-self-congruity. Annals of Tourism

Research, Vol.31, pp. 719–23.

387
Katz, R. L.; Chrousos, P.; Wu, H. (2008). La sobrevaloración de las redes sociales en Internet.
NotaEnter, Vol. 81, pp. 1-5.

Kaye, B. K.; Johnson, T. J. (2011). Hot diggity blog: a cluster analysis examining motivations and
other factors for why people judge different types of blogs as credible. Mass Communication
and Society, Vol. 14, pp. 236–263.

Kerstetter, D.; Cho, M.H. (2004). Prior Knowledge, Credibility and information search. Annals of
Tourism Resarch, Vol. 31, No.4, pp. 961-985.

Kiel, G.C.; Layton R.A. (1981). Dimensions of consumer information seeking behaviour. Journal
of Market Research, Vol 18, No 2, pp. 233-239.

Kihlstrom, J. F.; Klein, S. B. (1997). Self-Knowledge and Self-Awareness. The self-Across

Psychology. New York: New York Academy of Science, pp. 5 – 17.

Kilian, T.; Hennings, N.; Langner, S. (2012). Do Millennials read books or blogs? Introducing a
media usage typology of the internet generation. Journal of Consumer Marketing, Vol. 29, No.
2, pp. 114–124.

Kim, D. (2011). Koreans drink more coffee, prefer expensive beans. The Korea Times. Disponible
en http://koreatimes.co.kr/www/news/biz/2011/03/602 82659.html, consultado el 9 de
noviembre de 2015.

Kim, D.; Jang, S. (2014). Symbolic Consumption in Upscale Cafés: Examining Korean Gen Y
Consumers’ Materialism, Conformity, Conspicuous Tendencies and Functional Qualities.
Journal of Hospitality & Tourism Research, (Published online before print March 5, 2014).
Disponible en
http://jht.sagepub.com/content/early/2014/03/05/1096348014525633.abstract, Consultado
el 5 de febrero de 2014.

Kim, D.; Jang, S. (2014). Motivational drivers for status consumption: A study of GenerationY
consumers. International Journal of Hospitality Management, Vol. 38, pp. 39–47.

Kim, H.; Gupta, S.; Koh, J. (2011). Investigating the intention to purchase digital items in social
networking communities: A customer value perspective. Information & Management, Vol. 48,
pp. 228–234.

Kim, J.; Tussyadiah, L. (2013). Social Networking and Social Support in tourism experience: The
moderating role of online self-presentation strategies. Journal of Travel & Tourism Marketing,
Vol. 30, pp. 78–92.

Kim, J.; Bernhard, B. (2014). Factors influencing hotel customers’ intention to use a fingerprint
system. Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 5, No. 2, pp. 98-125.

388
Kim, M.; Lee, C.; Bonn, M. (2015). The effect of social capital and altruism on seniors' revisit
intention to social network sites for tourism-related purposes. Tourism Management, Vol. 53,
pp. 96-107.

Kim, S.; Choi, K.; Kim, D. (2013). The Motivations Of College Students’ Use Of Social Networking
Sites In Travel Information Search Behavior: The Mediating Effect Of Interacting With Other
Users. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, pp. 238-252.

Kim, S.; Koh, Y.; Cha, J.; Lee, S. (2015). Effects of social media on firm value for U.S. restaurant
companies. International Journal of Hospitality Management, Vol. 49, pp. 40–46.

Kim, W. G.; Lee, C.; Hiemstra, S. J. (2004). Effects of an online virtual community on customer
loyalty and travel product purchases. Tourism Management, Vol. 25, No. 3, pp. 343-355.

Kleimenhagen, A. K. (1967). Shopping, Specialty or Convenience Goods? Journal of Retailing,

Vol. 42 No. 7, pp. 32-9.

Klein, L.; Ford, G. (2003). Consumer search for information in the digital age: an empirical study
of purchase search of automobiles. Journal of Interactive Marketing, Vol. 17, No. 3, pp. 29-50.

Kline, R.B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2º Ed.). New York:
Guilford.

Kolcun, M.; Kot, S.; Grabara, I. (2014). Use of elements of semiotic language in tourism
marketing. International Letters of Social and Humanistic Sciences, Vol. 15, No. 1, pp. 1-6.

Komppula, R.; Ilves, R.; Airey, D. (2015). Social holidays as a tourist experience in Finland.
Tourism Management, Vol. 52, pp. 521-532.

Korfhage, R. (2000). Involvement & consumer evaluation of goods & services: the effect on
information search & goal clarity. Doctoral Thesis in Business Administration, Universidad de
Memphis, dirigida por Alan Bush.

Kos, M. (2011). The Consumer’s Perceived Risk When Buying a Home: The Role of Subjective
Knowledge, Perceived Benefits of Information Search and Information Search Behavior.
Privredna kretanja i ekonomska politika, Vol. 126, pp. 27-52.

Krikelas, J. (1983). Information-seeking behavior: patterns and concepts. Drexel Library

Quaterly, Vol. 19, pp. 5-20.

Kruger, M.; Saayman, M. (2015). Consumer preferences of Generation Y: Evidence from live
music tourism event performances in South Africa. Journal of Vacation Marketing, Vol. 21, No.
4, pp. 366–382.

389
Kuhlthau, C.C. (1991). Inside the search process: information seeking from the user’s
perspective. Journal of the American Society for Information Science, Vol. 42, pp. 361–371.

Kuhnimhof, T.; Armoogum, J.; Buehler, R.; Dargay, J.; Denstadli, J. M.; Yamamoto, T. (2012).
Men shape a downward trend in car use among young adults: evidence from six industrialized
countries. Transport Reviews, Vol. 32, No. 6, pp. 761–779.

Kumar, A.; Lim, H. (2008). Age differences in mobile service perceptions: comparison of
Generation Y and baby boomers. Journal of Services Marketing, Vol. 22, No. 7, pp. 568-577.

Kwok, L; Yu, B. (2013). Spreading Social Media Messages on Facebook: An Analysis of

Restaurant Business-to-Consumer Communications. Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 54(1),
pp. 84–94.

La Barbera, P.; Gurhan Z. (1997). The Role of Materialism, Religiosity, and Demographics in
Subjective Well-Being. Psychology and Marketing, Vol. 14, pp. 71–97.

Landon, L. E. (1974). Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase Intentions.
Journal of Consumer Research, Vol. 1, No. 2, pp. 44-51.

Lange, W; Elliot, S. (2012). Understanding the role of Social Media in destination marketing.
Tourismos: An International Multidisciplinary Journal of Tourism, Vol. 7, No. 1, pp. 193-211.

Laroche, M.; Kim, C.; Saad, G.; Browne, E. (2000).A cross-cultural study of in-store information
search strategies for a Christmas gift. Journal of Business Research, Vol. 42, pp. 113–126.

Laroche, M.; Bergeron J.; Goutaland, C. (2003). How Intangibility Affects Perceived Risk: The
Moderating Role of Knowledge and Involvement. Journal of Services Marketing, Vol. 17, No. 2,
pp. 122-140.

Larson, D.; Engelland, B.; Taylor, R. (2004). Information search and perceived risk: are there
differences for in-home versus in-store shoppers? The Marketing Management Journal, Vol. 14
No. 2, pp. 36-42.

Lau, G.; McKercher, B. (2007). Understanding tourist movement patterns in a destination: A

GIS approach. Tourism and Hospitality Research, Vol. 7, No. 1, pp. 39-49.

Law, R.; Leung, R.; Lo, A.; Leung, D.; Fong, L. H. N. (2015). Distribution channel in hospitality
and tourism: revisiting disintermediation from the perspectives of hotels and travel agencies.
International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27, No. 3, pp. 431-452.

Leary, M. R.; Kowalski, R. M. (1990). Impression management: A literature review and two-
component model. Psychological Bulletin, Vol. 107, pp. 34-47.

Leask, A.; Fyall, A.; Barron, P. (2014). Generation Y: an agenda for future visitor attraction
research. International Journal of Tourism Research, Vol. 16, pp. 462–471.

390
Lee, E. J. (2013). A prototype of multi-component brand personality structure: a consumption
symbolism approach. Marketing & Psychology, Vol., 30, No. 2, pp. 173-186.

Lee, E. J.; Lee, J. N. (2009). Understanding the product information inference process in
electronic word of mouth: and objectivity-subjectivity dichotomy perspective. Information &
Management, Vol. 46, No. 5, pp. 302-311.

Lee, H. (2007). An empirical investigation of travel members’ participation behaviors in the

online travel community. Journal of Tourism and Leisure Research, Vol. 19, No. 2, pp. 355-371.

Lee, J.; Hagarth, J. M. (2000). Consumer information search for home mortgages: who, what,
how much, and what else? Financial Services Review, Vol. 9, pp. 277–293.

Lee, K; Hyun, S. (2015). A model of behavioral intentions to follow online travel advice based
on social and emotional loneliness scales in the context of online travel communities: The
moderating role of emotional expressivity. Tourism Management, Vol. 48, pp. 426-438.

Lee, M.; Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM): how eWOM platforms influence
consumer product judgment. International Journal of Advertising, Vol. 28, No. 3, pp. 473–499.

Lee, S.W. (2011). To tweet or not to tweet: An exploratory study of meeting professionals’
attitudes toward applying social media for meeting sessions. Journal of Convention & Event
Tourism, Vol. 12, No. 4, pp. 271–289.

Lee, W.; Xiong, L.; Hu, C. (2012). The effect of Facebook users’ arousal and valence onintention
to go to the festival: applying an extension of the technologyacceptance model. International
Journal Hospitality Management, Vol. 31, No. 3, pp. 819–827.

Lehmann, D.; Shemwell, D. J. (2011). A field test of the effectiveness of different print layouts:
A mixed model field experiment in alternative advertising. Journal of Promotion Management,
Vol. 17, pp. 61–75.

Leiner, B.; Vinton G.; Cerf, D.; Kahn, R. E.; Kleinrock, L.; Lynch, D.; Postel, J.; Roberts, L. G.;
Wolff, S. (1999). Breve historia de internet. Disponible en:
http://www.internetsociety.org/es/brevehistoriadeinternet, Consultado el 27 de abril de 2015.

Lerman y Maxwell (2006). Joining a consumer society: Russian immigrant versus American
materialism. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 5, pp. 479 – 490.

Leung, D.; Law, R.; Van Hoof, H.; Buhalis, D. (2013). Social Media in Tourism and Hospitality: A
Literature Review. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, No.2, pp. 3-22.

Leung, X; Bai, B. (2013). How Motivation, Opportunity, and Ability Impact Travelers' Social
Media Involvement and Revisit Intention. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, pp.
58-77.

391
Leung, X; Bai, B; Stahura, K. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel
industry: A comparison of facebook and twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol.
39, No. 2, pp. 147-169.

Levy, S. J. (1959). Symbols for Sale. Harvard Business Review, Vol. 37, pp. 117-124.

Lim, Y; Chung, Y; Weaver, P. (2012). The impact of social media on destination branding:
Consumer-generated videos versus destination marketer-generated videos. Journal of
Vacation Marketing, Vol. 18, No. 3, pp. 97–206.

Lindbeck, A.(1997). Incentives and social norms in household behavior. American Economic
Review, Vol. 87, No. 2, pp. 370–377.

Lipscomb, T. J. (1988). Indicators of materialism in children's free speech: age and gender
comparison. The Journal of Consumer Marketing, Vol. 5, No. 4, pp. 41-46.

Litvin, S; Goldsmith, R; Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism

management. Tourism Management, Vol. 29 (3), pp. 458-468.

Liu, B; Kim, K; Pennington, L. (2015). Responding to the bed bug crisis in social media.
International Journal of Hospitality Management, Vol. 47, pp. 76–84.

Lo, A.; Cheung, C.; Law, R. (2002). Information search behavior of Hong Kong's inbound
travelers-a comparison of business and leisure travelers. Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 13, No. 3, pp. 61-81.

Lo, A.; Cheung, C.; Law, R. (2004). Information Search Behavior of Mainland Chinese Air
Travelers to Hong Kong. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 16, No. 1, pp. 43 - 51.

Lo, I. S.; McKercher, B.; Lo, A.; Cheung, C.; Law, R. (2011). Tourism and online photography.
Tourism Management, Vol. 32, pp. 725-732.

Lodes, M.; Buff, C.L. (2009). Are Generation Y (Millennial) consumers brand loyal and is their
buying behavior affected in an economic recession? A preliminary study. Journal of Academy
of Business and Economics, Vol. 9 No. 3, pp. 127-35.

López Bonilla, J.M.; López Bonilla, L.M. (2015). Manual de investigación de mercados turísticos.
Ediciones Pirámide, Madrid.

López-Bonilla, L.M. y López-Bonilla, J.M. (2009). Postmodernism and Heterogeneity of Leisure

Tourist Behavior Patterns. Leisure Sciences, Vol. 31, No. 1, pp. 68-83.

López-Bonilla, L.M. y López-Bonilla, J.M. (2016). Explaining the discrepancy in the mediating
role of attitude in the TAM. British Journal of Educational Technology, doi:10.1111/bjet.12465

392
López-Ostenero, F.; Gonzalo, J.; Peñas, A.; Verdejo, F. (2003). Noun phrase translations for
Cross-Language Document Selection. En Peters, C., Braschler, M., Gonzalo, J., and Kluck, M.,
editors, Evaluation of Cross-Language Information Retrieval Systems, Springer, pp. 320-331.

López, P.; Prendes, M. P.; Sáez, J. (2012). Redes para la socialización: una experiencia en
enseñanza secundaria. Tesis Doctoral, Universidad de Murcia, Departamento de didáctica y
organización escolar.

Lorenzi, C. F. (1991). Self-stereotyping and self-enhancement in gender groups. European

Journal of Social Psychology, Vol. 21, pp. 403-417.

Lorenzo, C; Alarcón, M; Gómez, M. (2011). Adopción de redes sociales virtuales: ampliación del
modelo de aceptación tecnológica integrando confianza y riesgo percibido. Cuadernos de
Economía y Dirección de la Empresa, Vol. 14, pp. 194–205.

Lou, M.; Feng, R.; Cai, L. A. (2005). Information Search Behavior and Tourist Characteristics.
Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 17, No. 2, pp. 15 – 25.

Luo, Q; Zhong, D. (2015). Using social network analysis to explain communication

characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites. Tourism
Management, Vol. 46, pp. 274-282.

Luna-Arocas, R. (2000). El consumo y la identidad: un proceso de autocreación. Investigación y

Marketing, Vol. 70, pp. 6-15.

Luna-Cortés, G.; Belenguer-Contri, G. (2013). Distintas etapas del uso de las fuentes de
información de los turistas en Valencia, España. Estudios y Perspectivas en Turismo, Vol. 22,
No. 3, pp. 410-424.

Mack, R. W.; Blose, J.; Pan, B. (2008). Believe it or not: Credibility of blogs in tourism. Journal of
Vacation Marketing, Vol. 14, No. 2. Pp. 133-44.

Mackenzie, J. (2011). Hotel online reputation research, statistics, and quotes. Disponible en:
http://www.reviewpro.com/reputation-research-statistics-2767, consultado el 15 de octubre
de 2015.

Maier, C. (2012). When social networking turns to social overload: explaining the stress,
emotional exhaustion, and quitting behavior from social network sites' users. European
Conference on Information Systems. ECIS 2012 Proceedings. Paper 71. Disponible en
http://aisel.aisnet.org/ecis2012/71, consultado en 13 de abril de 2014.

Majó, J.; Galí, N. (2002). Internet en la información turística. IV Congreso de Turismo y

Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, TuriTec 2002.

393
Malär, H. K., Hoyer, W. D.; Nyffenegger, B. (2011). Emotional Brand Attachment and Brand
Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self. Journal of Marketing, Vol.
75, pp. 35-52.

Maldonado, C. (2012). Narrativa hipertextual Mapuche: reconstrucción contrahegemónica del

archive Mnémico. Perspectivas de la Comunicación, Vol. 5, No. 1, pp. 17-27.

Mangold, W.; Faulds, D. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix.
Business Horizons, Vol. 52, pp. 357-365.

Marín-García, J. A.; Conci, G. (2013). Validación de un cuestionario para medir el grado de uso
de las prácticas de alta implicación de los trabajadores. Intangible Capital, Vol. 9, No. 3, pp.
854-882.

Markert, J. (2004). Demographics of age: generational and cohort confusion. Journal of Current
Issues and Research in Advertising, Vol. 26, No. 2, pp. 11-25.

Markus, H.; Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications of cognition, emotion and
motivation. Psychological Review, Vol. 98, pp. 224-253.

Martin, C. A. (2005). From high maintenance to high productivity. Industrial and Commercial
Training, Vol. 37, No. 1, pp. 39–44.

Martín, S. M. (1982). La influencia social de la televisión. Revista española de investigación

sociológica, Vol. 17, No. 82, pp. 65-82.

Martín, S. M.; Torres, M. (2013). Medios Masivos, Nuevas Tecnologías y modos de estar juntos:
Puntos de entrada al consumo simbólico en la vida cotidiana. Question, Vol. 1, No. 37, pp. 3-
12.

Martzoukou, K. (2004). A review of Web information seeking research: considerations of

method and foci of interest. Information Research, Vol. 10, No. 2, pp. 1-10.

Mathwick, C. (2002). Understanding the online consumer: a typology of online relational

norms and behavior. Journal of Interactive Marketing, Vol. 16, No. 1, 40-55.

Matloka, J.; Buhalis, D. (2010). Destination Marketing through User Personalised Content
(UPC). In U. Gretzel, R. Law & M. Fuchs. Information and Communication Technologies in
Tourism, pp. 519-53.

Mattila, A.; Wirtz, J. (2002). The impact of knowledge types on the consumer search process:
an investigation in the context of credence services. International Journal of Service Industry
Management, Vol 13, No. 3, pp. 214-231.

Maxwell, G.; Ogden, S.; Broadbridge, A. (2010). Generation Y’s Career Expectations and
Aspirations: Engagement in the Hospitality Industry. Journal of Hospitality and Tourism
Management, Vol. 17, pp. 53-61.

394
McCartney, G.; Butler, R.; Bennett, M. (2008). A Strategic Use of the Communication Mix in the
Destination Image-Formation Process. Journal of Travel Research, Vol. 47, No. 2, pp. 183-196.

McCollough, M. A.; Berry, L.; Yadav, M. S. (2000). An Empirical Investigation of Customer

Satisfaction after Service Failure and Recovery. Journal of Service Research, Vol. 3, No. 2, pp.
121-137.

McCracken, G. (1987). The History of Consumption: A Literature Review, and Consumer Guide.
Journal of Consumer Policy, Vol. 10, pp. 139-166.

McCrindle, M. (2008). Understanding Generation Y. The Australian Leadership Foundation

Commissioned Research Project. En:
https://edit312.wikispaces.com/file/view/understanding+gen+y.pdf. Consultado el 1 de
noviembre de 2015.

McDonald, N. (2015). Are Millennials Really the “Go- Nowhere” Generation? Journal of the
American Planning Association, Vol. 81, No. 2, pp. 90-103.

Mehrabian, A.; Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge,

MA: MIT Press.

Mellinas, J; Martínez, S; Bernal, J. (2014). Uso de las redes sociales en los hoteles de la costa
española. Investigaciones Turísticas, Vol. 7, pp. 87-101.

Mervis, Carolyn B.; Eleanor Rosch (1981). Categorization of Natural Objects. Annual Review of
Psychology, Vol. 32, pp. 89-115.

Metz, D. (2013). Peak car and beyond: The fourth era of travel. Transport Reviews, Vol. 33, No.
3, pp. 255–270.

Meyer, R. (1981). A Model of Multiattribute Judgments Under Attribute Uncertainty and

Information Constraint. Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp. 428-44 1.

Meyer, R. (1982). A Descriptive Model of Consumer Information Search Behavior. Marketing

Science, Vol. 7, pp. 93-121.

Meyers-Levy, J. (1988). The influence of sex roles on judgment. Journal of Consumer Research,
Vol. 14, pp. 522–530.

Meyers-Levy, J. (1989). Gender differences in information processing: A selectivity

interpretation. In Cognitive and Affective Responses to Advertising, Cafferata, P. and Tybout, A.
M. (eds) Lexington Press, Lexington, MA.

Meyers-Levy, J. (1994). Gender differences in cortical organisation: Social and biochemical

antecedents and advertising consequences. In Attention, Attitude, and Affect in Response to

395
Advertising, Clarke, E., Brock, T. and Stewart, D. (eds) Lawrence Erlbaum Associates, Hilldale,
NJ, 107–122.

Meyers-Levy, J.; Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males’ and females’

processing strategies. Journal of Consumer Research, Vol. 18, pp. 63-70.

Meyers-Levy, J.; Tybout A. (1989). Schema Congruity as a Basis for Product Evaluation. Journal
of Consumer Research, Vol. 16, pp. 39-54.

Michopoulou, E.; Buhalis, D. (2013): “Information provision for challenging markets: the case
of the accessibility requiring market in the context of tourism.” Information an Management,
Vol. 50, No. 5, pp. 229-239.

Mick, D. (1996). Are Studies of Dark Side Variables Confounded by Socially Desirable
Responding? The Case of Materialism. Journal of Consumer Research, Vol. 23. pp. 106–119.

Midgley, D. (1983). Patterns of Interpersonal Information Seeking for the Purchase of a

Symbolic Product. Journal of Marketing Research, Vol. 20, pp. 74-83.

Milano, R; Baggio, R; Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites.
ENTER2011. 18th International Conference on Information. Technology and Travel & Tourism.
January 26-28, 2011 - Innsbruck, Austria.

Miguéns, J; Baggio, R; Costa, C. (2008). Social media and Tourism Destinations: TripAdvisor
Case Study. Advances in Tourism Research. Vol, 26, No. 28, pp. 194-199.

Miguens, J.; Mendes, J. (2008). Travel and tourism: Into a complex network. Physica A, Vol.
387, pp. 2963–2971.

Mitchell, V. (1999). Consumer Perceived Risk: Conceptualizations and Models. European

Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1, pp. 163-195.

Molina C. (2008). La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la comunicación

con el consumidor. Revista de Estudios de Comunicación ZER, Vol. 13, No. 24, pp. 183-201.

Moore, M. (2012). Interactive media usage among millennial consumers. Journal of Consumer
Marketing, Vol. 29, No. 6, pp. 436–444.

Moore, W. L.; Lehmann, D. R. (1980). Individual differences in search behaviour for a non-
durable. Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 296–307.

Moorman, C.; Diehl, K.; Brinberg, D.; Kidwell, B. (2004). Subjective Knowledge, Search
Locations, and Consumer Choice. Journal of Consumer Research, Vol. 31, pp. 673–80.

Mortimer, K.; Pressey, A. (2013). Consumer information search and credence services:
implications for service providers. Journal of Services Marketing, Vol. 27, No. 1, pp. 49–58.

396
Morton, L. P. (2002). Targeting Generation Y. Public Relations Quarterly, Vol. 47, No. 2, pp. 46-
48.

Moschis, G. P. (1985). The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children

and Adolescents. Journal of Consumer Research, Vol.11, pp. 898–913.

Mourali, M. (2002). A model of consumer preference for inpersonal information research.

Master Thesis of Science in Aministration, Concordia University, Montreal, Canada, directed by
Michel Laroche.

Mourali, M.; Laroche, M.; Pons, F. (2005). Antecedents of consumer relative preference for
interpersonal information sources in pre-purchase search. Journal of Consumer Behaviour, Vol.
4, No. 5, pp. 307–318.

Moutinho, L. (1987). Consumer Behavior in Tourism. European Journal of Marketing, Vol. 21,
pp. 5–44.

Munar, A; Jacobsen, J. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social
media. Tourism Management, Vol. 43, pp. 46-54.

Murphy, L. (2001). Exploring social interactions of backpackers. Annals of Tourism Research,

Vol. 28, No. 1, pp. 50–67.

Murphy, P.; Pritchard, M.P.; Smith, B. (2000). The destination product and its impact on
traveler perceptions. Tourism Management. Vol. 21, pp. 43-52.

Murray J.B (2002). The politics of consumption: a re-enquiry on Thomson and Haytko’s (1997)
Speaking of Fashion. Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 3, pp. 427–40.

Nafría, I. (2008). Web 2.0: el usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Gestión 2000.

Naredo, J. M. (1981). El fetichismo del consumo. Transición, Vol. 28, pp. 17-22.

Nelson, P. (1970): Advertising as information. Journal of Political Economy, Vol. 82 No. 4, pp.
729-54.

Nelson, P. (1974): Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, Vol. 78
No. 2, pp. 311-29.

Netcraft (2012). Netcraft Web server 2012. Publicado en

http://news.netcraft.com/archives/2011/12/09/december-2011-web-server-survey.html.
Consultado 3 de mayo de 2015.

Newman, J. W. (1957). Motivation Research Marketing Management. Harvard University

Press, pp. 52-53.

397
Newman, J. W.; Staelin, R. (1971). Multivariate Analysis of Differences in Buyer Decision Time.
Journal of Marketing Research, Vol. 8, pp. 192-198.

Newman, L.; Dale, A. (2007). Homophily and agency: Creating effective sustainable
development networks. Environment, Development and Sustainability, Vol. 9, pp. 79-90.

Nicholas, D.; Rowlands, I.; Clark, D.; Williams, P. (2011). Google generation II: web behaviour
experiments with the BBC. New Information Perspectives, Vol. 63, No. 1, pp. 28-45.

Nichols, B. S.; Raska, D.; Flint, D. J. (2015). Effects of consumer embarrassment on shopping
basket size and value: a study of the millennial consumer. Journal of Consumer Behaviour, Vol.
14, pp. 41-56.

Nisbett, R. C.; Wilson, T. (1977). Awareness of Higher Mental Processes. Psychological Review,
Vol. 84, pp. 231-59.

Noble, S.; Haytko, D.; Phillips, J. (2009). What drives college-age Generation Y consumers?
Journal of Business Research, Vol. 62, pp. 617–628.

Nogera, J. M.; Barranco, M. J.; Segura, R.; Martínez, L. (2012). A mobile 3D-GIS hybrid
recommender system for tourism. Information Sciences, Vol. 215, pp. 37-52.

Nolan, S. D. (1976). Tourists’ Use and Evaluation of Travel Information Sources: Summary and
Conclusions. Journal of Travel Research, Vol. 14, No. 3, pp. 6-8.

Norh, M. S.; Fiske, S. T. (2013). Act Your (Old) Age. Prescriptive, Ageist Biases Over Succession,
Consumption and Idenntity. Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 39, No. 6, pp. 720-
734.

Noti, E. (2013). Web 2.0 and the its influence in the tourism sector. European Scientific Journal,
Vol. 9, No. 20, pp.115-124.

Nunnally, J. C.; Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York.

Nusair, K.; Bilgihan, A.; Okumus, F.; Cobanoglu, C. (2013). Generation Y travelers’ commitment
to online social network websites. Tourism Management, Vol. 35, pp. 13-22.

Nusair, K.; Parsa, H. G.; Cobanoglu, C. (2011). Bulding a model of commitment for Generation
Y: An empirical study on e-travel retailers. Tourism Management, Vol. 32, pp. 833-843.

Oblinger, D.; Oblinger, J. (2005). Is it Age or IT: First Steps Towards Understanding the Net
Generation. Educating the Net Generation. Disponible en
http://www.educause.edu/educatingthenetgen, Consultado el 2 de noviembre de 2015.

O’Cass, A.; Siahtiri, V. (2013). In search of status through brands from Western andAsian
origins: examining the changing face of fashion clothing consumptionin Chinese young adults.
Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20, No. 6, pp. 505–515.

398
O’Connor, P. (2010). Managing a hotel’s image on TripAdvisor. Journal of Hospitality Marketing
& Management, Vol. 19, pp. 754-72.

Oh, H. (1999). Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic
perspective. Hospitality Management, Vol. 18, pp. 67-82.

Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’

Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, Vol. 19 No.2,
pp. 39–52.

Olney, T. J.; Holbrook, M. B.; Batra, R. (1991). Consumer Responses to Advertising: The Effects
of Ad Content, Emotions, and Attitude toward the Ad on Viewing Time. Journal of Consumer
Research, Vol.17, pp. 440-53.

ONTSI (2011). Estudio sobre el conocimiento y uso de las redes sociales en España. Disponible
en: http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/estudio-sobre-el-conocimiento-y-uso-
de-las-redes-sociales-en-espa%C3%B1. Consultado el 14 de mayo de 2015.

ONTSI (2015). Individuos que usan internet para encontrar información sobre bienes y servicios.
Informe del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones de la SI, Ministerio de Industria
Energía y Turismo de España, Disponible en: http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-
informes. Consultado el 2 de mayo de 2015.

Oorni, A. (2004). Consumer Objectives and the Amount of Search in Electronic Travel and
Tourism Markets. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 17, No. 2, pp. 3 – 14.

O´Reilly, T. (2005). What is Web 2.0?. Design patterns and business models for the next
generation of software. O´Reilly Media. Disponible en
http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-20.html.
Consultado el 2 de mayo de 2015.

Orizo, A. F (1979). Cambio socio-cultural y comportamiento económico. Madrid: Centro de

Investigaciones Sociológicas.

Orizo, A. F, (1982). Los nuevos valores de los españoles. Madrid: SM.

Ortega, E.; Rodríguez, B. (2005). La importancia de la comunicación en los destinos turísticos

internacionales. Cuadernos de Turismo, Universidad de Murcia, No. 15, pp. 169 – 188.

Ortega E.; Rodríguez, B. (2007). La comunicación en los destinos turísticos. XIX Congreso anual
y XV Congreso Hispano Francés de AEDEM, Vol. 2, pp. 22. Disponible en:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1302251, Consultado el 12 de marzo de
2014.

399
Otnes, C.; Lowrey, T. M.; Kim, Y. C. (1993). Gift selection for easy and difficult recipients: A
social roles interpretation. Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp. 229–244.

Ozanne, J. L.; Brucks, M.; Grewal, D. (1992). A study of information search behaviour during
the categorization of new products. Journal of consumer resarch, Vol. 18, No. 4, pp. 452-463.

Pagani, M.; Hofacker, C.; Goldsmith, R. (2011). The Influence of Personality on Active and
Passive Use of Social Networking Sites. Psychology & Marketing, Vol. 28, No. 5, pp. 441–456.

Paisley, W.J. (1968). Information needs and uses. Annual Review of Information Science and
Technology, Vol. 3, pp. 1–30.

Palmer, A.; Koenig-Lewis, N.; Medi-Jones, L. E. (2013). The effects of residents’ social identity
and involvement on their advocacy of incoming tourism. Tourism Management, Vol. 38, pp.
142-151.

Pan, B.; Fesenmaier, D. R. (2006). Online information search. Vacation Planning Process. Annals
of Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 809–832.

Pantelidis, I.S., (2010). Electronic meal experience: a content analysis of onlinerestaurant

comments. Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 51, No. 4, pp. 483–491.

Paris, C. M. (2012). Flashpackers: An emerging sub-culture? Annals of Tourism Research, Vol.

39, No. 2, pp. 1094–1115.

Park, C. W.; Kim, D. (2009). Information search behaviors of college students for spring break
trip in the USA: an application of specialization concept. Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 26, No. 7, pp. 640 -655.

Park, D. H.; Kim, D. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of
electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and
Applications, Vol. 7, No. 4, pp. 399-410.

Park, C. W.; Lessig, V. (1981). Familiarity and Its Impact on Decision Biases and Heuristics.
Journal of Consumer Research, Vol. 8, No. 2, pp. 223-230.

Park, C. W.; Mothersbaugh, D. L.; Feick, L. (1994). Consumer knowledge assessment. Journal of
Consumer Research, Vol. 21, pp. 71-82.

Park, C. W.; Deborah J. M.; Priester, J. Eisingerich, A.; Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment
and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand
Equity Drivers, Journal of Marketing, Vol. 74, No.6, pp.1–17.

400
Parra-López, E.; Bulchand-Gidumal, J.; Gutiérrez- Taño, D.; Díaz-Armas, R. (2011). Intentions to
use social media in organizing and taking vacation trips. Computers in Human Behavior, Vol.
27, No. 2, pp. 640–654.

Patino, A.; Kaltcheva, V. D.; Lingelbach, D.; Pitta, D. A. (2012). Sementing the toy industry: a
study of pre-teen Millennials. Journal of Consumer Marketing, Vol. 29, No. 2, pp. 156–162.

Paulin, M., Ferguson, R.; Schattke, K.; Jost, N. (2014). Millennials, Social Media, Prosocial
Emotions, and Charitable Causes: The Paradox of Gender Differences. Journal of Nonprofit &
Public Sector Marketing, Vol. 26, No. 4, pp. 335-353.

Pearce, D.; Schott, C. (2005). Tourism distribution channels: the visitors’ perspective. Journal of
Travel Research, Vol. 44, pp. 50–63.

Pechlaner, H., Smeral, E. and Matzler, K. (2002). Customer value management as a

determinant of the competitive position of tourism destinations’. Tourism Review, Vol. 57 No.
4, pp. 15-22.

Pelham, B. W.; Swann, W B. (1989). From self-conceptions to self-worth: On the sources and
structure of global self-esteem. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 57, pp. 672-
680.

Perdue, R. R. (1985). Segmenting State Information Inquirers by Timing of Destination Decision

and Previous Experience. Journal of Travel Research, Vol. 23, No.3, pp. 6-11.

Pérez Mator N. E. (2002). La bibliografía, bibliometría y las ciencias afines. ACIMED. Vol. 10, pp.
1-2.

Peterson, R.; Merino, M. (2003). Consumer information search behavior and the Internet.
Psychology & Marketing, Vol. 20, No. 2, pp. 99-122.

Petrevska, B.; Koceski, S. (2013). Web-Based plataform for enhancing tourism development: an
exploratory study. Journal of Tourism Challanges and Trends, Vol. 6, No. 1, pp. 113-130.

Petrick, J. F. (2002). Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived

Value of a Service. Journal of Leisure Research, Vol. 34, No. 2, pp. 119-134.

Petrick, J.F. (2004). First Timers’ and Repeaters’ Perceived Value. Journal of Travel Research,
Vol. 43, 29-38.

Phau, I.; Cheong, E. (2009). How young adult consumers evaluate diffusion brands:effects of
brand loyalty and status consumption. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 21,
No. 2, pp. 109–123.

Phelan, K. V.; Chen, H.; Haney, M. (2013). “Like” and “Check-in”: how hotels utilize Facebook as
an effective marketing tool. Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 4 No. 2, pp.
134-15.

401
Phelps J. E.; Lewis R.; Perry D.; Raman N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth
advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of
Advertising Research, Vol. 44, No. 4, pp. 333–348.

Phillips, C. (2007). Millennials: clued in or clueless? Advertising Age, Vol 11, pp. 12-13.

Phillips, P; Zigan, K; Santos, M; Schegg, R. (2015). The interactive effects of online reviews on
the determinants of Swiss hotel performance: A neural network analysis. Tourism
Management, Vol. 50, pp. 130-141.

Pine, J. B. II; Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business
Review, July-August, pp. 97-109.

Plaza, B. (2011). Google Analytics for Measuring Website Performance. Tourism Management,
Vol. 32, No. 3, pp. 477-481.

Poster, M (2005). Future advertising: Dick’s Ubik and the digital Ad. In: S Cohen (ed.)
Consumption in an Age of Information. Oxford: Berg Publishers, pp. 21–38.

Poyry, E.; Parvinen, P.; Salo, J.; Blakaj, H. (2012). Hedonic and utilitarian search for electronic
word-of-mouth. In 2012 45th Hawaii international conference on system sciences, pp. 1797-
1806.

Pookulangara, S; Koesler, K. (2011). Cultural influence on consumers’ usage of social networks

and its’ impact on online purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.
18, pp. 348–354

Prat, J. (2013). La distancia geográfica y social como factores a considerar en el desarrollo del
turismo industrial y sus redes sociales. Análisis Turístico, Vol. 13, pp, 49-59.

Prat, J; Cànoves, G. (2013). La participación en redes sociales y su incidencia sobre el

comportamiento y satisfacción de los consumidores del turismo. Un estudio comparativo en
diferentes recursos de turismo industrial en Cataluña, Alsacia y Escocia. Investigaciones
Turísticas, Vol. 5, pp. 29-59.

Prats, L.; Marin J. (2012). BlogTrip in Costa Brava or the use of Bloggers as Destination Image
Ambassadors. Actas de Congreso OCITUR 2012. Disponible en
www.udg.edu/tabid/11642/lenguage/ca-ES/default.aspx. Consultado el 2 de junio de 2015.

Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Inmigrants. On the Horizon. MCB University Press,
Vol. 9. No.6, pp. 1-17.

Presley, A.; Fellows, P. (2013). An analytic hierarchy process model for evaluating and
comparing website usability. International Journal of Business Information Systems, Vol. 12 No.
2, pp. 123-139.

402
Pujol, L. (2008). Búsqueda de información en hipermedios: efecto del estilo de aprendizaje y el
uso de estrategias metacognitivas. Investigación y Postgrado. Vol.23, No. 3, pp. 45-69.

Punj, G.; Staelin, R. (1983). A Model of Consumer Information Search Behavior for New
Automobiles. Journal of Consumer Research, Vol. 9, pp. 366-380.

Puybaraud, M.; Russell, S.; MsEwan, A.M.; Leussink, E. (2010). Generation Y and the workplace,
annual report 2010. Johnson Controls, Disponible en http://www.gbcsa.org.za/wp-
content/uploads/2013/06/NZGBC-Gen-Y-and-The-Workplace-Annual-Report-2010.pdf,
consultado el 10 de noviembre de 2015.

Qin, J.; Kimel, S.; Kitayama, S.; Wang, X.; Yang, X.; Han, S. (2011). How choice modifies
preference: Neural correlates of choice justification. NeuroImage, Vol. 55, pp. 240–246.

Qu, H.; Lee, H. (2011). Travelers’ social identification and membership behaviors in online
travel community. Tourism Management, Vol. 32, pp. 1262-1270.

Rahman, S.; Azhar, S. (2011). Xpressions of generation Y: perceptions of the mobile phone
service industry in Pakistan. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 23, No. 1, pp.
91-107.

Raju, P. S. (1980). Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics,

and Exploratory Behavior. Journal of Consumer Research, Vol. 7, pp. 272-282.

Ramkissoon, H.; Nunkoo, R. (2012). More than just biological sex differences: examining the
structural relationship between gender identity and information search behavior. Journal of
Hospitality & Tourism Research, Vol. 36, No. 2, pp. 191-215.

Ratchford, B. T. (1985). Consumer Search Among Stores and Brands. Working Paper 638,
School of Management, State University of New York, Buffalo.

Ratchford, B. T.; Talukdar, D.; Lee, M. S. (2001). A model of consumer choice of the Internet as
an information source. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 5 No. 3, pp. 7-22.

Rada, G.; Andrade, M.; Leyton, V.; Pacheco, C.; Ramos, E. (2004). Búsqueda de información en
medicina basada en el evidencia. Revista Médica de Chile, Vol. 132, pp. 253-259.

Redondo, J. A. (2010). Socialnets. La insospechada fuerza de unas aplicaciones que están

cambiando nuestras vidas y nuestros trabajos. Barcelona: Península.

Reed, A. (2005). Activating the Self‐Importance of Consumer Selves: Exploring Identity Salience
Effects on Judgments. Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 2, pp. 286-295.

Reed, A.; Forehand, M. (2003). Social Identity and Marketing: An Integrative Framework.
Wharton School of Business: University of Pennsylvania Press.

403
Reed, C. (2007). Generation Y Research: What Makes Y Tick. Brand Strategy, Vol. 5, p. 38

Rejón, F.; Sánchez, J.; Muñoz, F. (2013). Respuesta del consumidor a la publicidad en las redes
sociales: análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia. Tesis Doctoral,
Universidad de Granada, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.

Rege, M.; Telle, K. (2004). The impact of social approval and framing on cooperation in public
good situations. Journal of Public Economics, Vol. 88, pp. 1625-1644.

Reichheld, F. (2006). The ultimate question: Driving good profits and true growth. Cambridge,
MA: Harvard Business School Press.

Reisenwitz, R.; Iyer, R. (2009). Differences in Generation X and Generation Y: implications for
the organization and marketers. Marketing Management Journal, Vol. 19, No. 2, pp. 93-103.

Reyes, K. (2011). Generation Y and health: The healthcare revolution. Disponible en

http://pixelsandpills.com/2011/04/19/generation-healthhealthcare-revolution/ Consultado el
20 de noviembre de 2015.

Richards, G. (1999). Vacations and the quality of life: patterns and structures. Journal of
Business Research, Vol. 44, pp. 189-198.

Richardson, S.; Thomas, N. J. (2012). Utilising Generation Y: United States Hospitality and
Tourism Students’ Perceptions of Careers in the Industry. Journal of Hospitality and Tourism
Management, Vol. 19, pp. 1-13.

Richins, M. L. (1994a). Valuing Things: The Public and Private Meanings of Possessions. Journal
of Consumer Research, Vol. 21, No. 4, pp. 504-521.

Richins, M. L. (1994b). Special Possessions and the Expression of Material Values. Journal of
Consumer Research, Vol. 21, No. 3, pp. 522-533.

Richins M. L.; Dawson, S. (1992). A Consumer Values Orientation for Materialism and Its
Measurement: Scale Development and Validation. The Journal of Consumer Research, Vol. 19,
No. 3, pp. 303-316.

Richins, M. L.; McKeage, K. R.; Najjar, D. (1992). An exploration of materialism and

consumption-related affect. Advances in Consumer Research, Vol. 19, pp. 229-236.

Richins, M. L.; Chaplin, L. N. (2015). Material Parenting: How the Use of Goods in Parenting
Fosters Materialism in the Next Generation. Journal of Consumer Research, Vol. 41, No. 6, pp.
1333-1357

Riegner C. (2007). The impact of Web 2.0 on consumer purchase decisions. Journal of
Advertising Research, Vol. 47, No. 4, pp. 437–447.

Riper, C. J.; Riper III, C.; Kyle, G.; Lee, M. (2013). Understanding how social networking
influences perceived satisfaction with conference experiences. Annals of Leisure Research, Vol.
16, No. 1, pp. 103-114.

404
Riter, C. B. (1966). What Influences Purchases of Color Televisions? Journal of Retailing, Vol. 42
pp. 25-31.

Roedder, D.; Scott, C.; Bettman, J. (1986). Sampling data for covariation assessment: the effect
of prior beliefs on search patterns. Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 1, pp. 38-47.

Rompf, P. (2001). Recommending travel-related services: a rural case study. The Hospitality
Review, Vol. 3, No. 3, pp. 46–51.

Rompf, P., Di Pietro R. B., Ricci, P. (2005). Locals’ involvement in travelers’ informational search
and venue decision strategies while at destination. Journal of Travel and Tourism Marketing,
Vol. 18, No. 3, pp. 11–22.

Ros, M. (2009). Evolución de los servicios de redes sociales en Internet. El profesional de la

educación, Vol.18 No. 5, pp. 252-258.

Russell, D.; Peplau, L. A.; Cutrona, C. E. (1980). The revised UCLA Loneliness Scale: Concurrent
and discriminant validity evidence. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 39, pp.
472-480.

Saba, J. (2006). Teenage wasteland. Restaurant Business, Vol. 105, No. 2, pp. 13–14.

Sánchez, E. (2010). Promoción de un destino turístico a través de las redes sociales: el caso de
A Coruña en Facebook. REDMARKA - Revista Académica Red de Marketing Aplicado, Vol. 5,
pp.11-52.

Sánchez, J.; Callarisa, L.; Rodríguez, R.M.; Moliner, M.A. (2006). Perceived value of the
purchase of a tourism product. Tourism Management, Vol. 27, pp. 394–409.

Sánchez, M; Buitrago, E; Hernández, J. (2012). Antecedentes sociales y psicológicos del

compromiso comunitario. Un análisis del comportamiento del usuario de una red social de
relaciones. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, Vol. 15, No. 4, pp. 205-220.

Sangkhawasi, T.; Johri M. (2007). Impact of Status Brand Strategy on Materialism in Thailand.
Journal of Consumer Marketing. Vol. 24 No. 5, pp. 275–82.

Sanz, J.; Castial, L.; Wanden-Berghe, C.; Quilis, V. (2005). Internet y búsqueda de información
en saluld pública: desde la relevancia hacia la revelancia. Gac Sanit, Vol. 20, No. 2, pp. 159-60.

Schegg, R.; Liebrich, A.; Scaglione, M.; Ahmad, S.F.S. (2008). An exploratory field study of web
2.0 in tourism. Information and Communication Technologies in Tourism, Vol. 5, pp. 152–163.

Scherer-Warren, I. (2005). Redes sociales y de movimiento en la sociedad de la información.

Revista Nueva Sociedad, Vol. 196, pp. 77-92.

Schewe, C. D.; Debevec, K.; Madden, T.; Diamond, W.; Parment, A.; Murphy, A. (2013). If
You've Seen One, You've Seen Them All! Are Young Millennials the Same Worldwide? Journal
of International Consumer Marketing, Vol. 25, No. 1, pp. 3-15.

405
Schiffman, L. G.; Kanuk, L. L.; Wisenblit, J. (2010). Consumer behavior (10th ed.). New Jersey:
Pearson Prentice Hall.

Schmidt, J. B.; Spreng, R. A. (1996). A proposed model of external consumer information

search. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, No. 3, pp. 246–256.

Schroeder, J.; Dugal S. (1995). Psychological Correlates of the Materialism Construct. Journal of
Social Behavior and Personality, Vol. 10, No. 1, pp. 243–253.

Schroeder, A; Pennington, L; Donohoe, H; Kiousis, S. (2013). Using Social Media in Times of

Crisis. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, pp. 126-143.

Schul, P.; Crompton, J. (1983). Search behavior of international vacationers: Travel-specific

lifestyle and sociodemographic variables. Journal of Travel Research, Vol. 22, pp. 25-31.

Scott, S. V.; Orlikowski, W. J. (2012). Reconfiguring relations of accountability: Materialization

of social media in the travel sector. Accounting, Organizations and Society, Vol. 37, No. 1, pp.
26–40.

Sedikides, C.; Skowronski, J. J. (1991). The law of cognitive structure activation. Psychological
Inquiry, Vol. 2, pp.169-184.

Semmann, D.; Krambeck, H.; Milinski, M. (2005). Reputation is valuable within and outside
one’s social group. Behavioral Ecology and Sociobiology, Vol. 57, pp. 611–616.

Senders, A; Govers, R; Neuts, B. (2013). Social Media Affecting Tour Operators' Customer
Loyalty. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, pp. 41-57.

Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification
perspective. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 19, pp. 7-
25.

Sheldon, P. J. (1997). Tourism Information Technology. New York: CAB International.

Sheth, J.; Newman, B.; Gross, B. (1991). Consumption Values and Market Choices: Theory and
Application. Cincinnati, OH: South-WesternPublishing Co.

Shimp, T. A.; Bearden, W. O. (1982). Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on
Consumers'Risk Perceptions. Journal of Consumer Research, Vol.9, pp. 38-46.

Shimp, T. A.; Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the
CETSCALE. Journal of Marketing Research, Vol. 24, pp. 280–89.

Shu, M; Scott, N. (2014). Influence of Social Media on Chinese Students’ Choice of an Overseas
Study Destination: An Information Adoption Model Perspective. Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 31, pp. 286-302.

406
Shrum, L. J.; Wong, N.; Arif, F.; Chugani, S. K.; Gunz, A.; Lowrey, T. M.; Naim, A.; Pandelaere,
M.; Ross, S. M.; Ruvio, A.; Scott, K.; Sudie, J.(2013). Reconceptualizing materialism as identity
goal pursuits: functions, processes and consequences. Journal of Business Research, Vol. 66,
No. 8, pp. 1179-1185.

Shu, M; Scott, N. (2014). Influence of Social Media on Chinese Students’ Choice of an Overseas
Study Destination: An Information Adoption Model Perspective. Journal of Travel & Tourism
Marketing, Vol. 31, pp. 286-302.

Shumaker S.A.; Brownell A. (1984). Toward a theory of social support: closing conceptual gaps.
Journal of Social Issues, Vol. 40, pp.111–136.

Siegrist, M.; Gutscher M.; Earle, T. C. (2005). Perception of risk: the influence of general trust,
and general confidence. Journal of Risk Research, Vol. 8, No. 2, pp. 145-156.

Sigala, M. (2010). eCRM 2.0 applications and trends: The use and perceptions of Greek tourism
firms of social networks and intelligence. Computers in Human Behavior, Vol. 27, No. 2, pp.
655-661.

Simmel, G. (1903). Fashion. Angeles: University of California Press (Ed. 1971). Donald N. Levine,
Chicago: University of Chicago Press.

Simonson, I.; Huber, J.; Payne, J. (1988). The Relationship between Prior Brand Knowledge and
Information Acquisition Order. Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 4, pp. 566-578

Sirgy, M. J.; Cole, D.; Kosenko, R.; Meadow, L.; Rahtz, D.; Cicic M.; Jin, G.; Yarsuvat, D.; L.
Blenkhorn, D.; Nagpal, N. (1995). A Life Satisfaction Measure: Additional Validation Data for
the Congruity of Life Satisfaction Measure. Social Indicators Research, Vol. 34, pp. 237–259.

Sirgy, M. J.; Lee, D., Kosenko, R.; Lee M.; Rahtz D.; Cicic, M.; Jin, G; Yarsuvat D.; Blenkhorn D.;
Newell Wright N. (1998). Does Television Viewership Play a Role in the Perception of Quality of
Life? Journal of Advertising, Vol. 28, pp. 125–142.

Sirgy M.; Su C. (2000). Destination image, self-congruity, and travel behaviour: towards
integrative model. Journal of Travel Research, Vol. 38, No. 2, pp. 340–52.

Smith, K. T. (2010). An examination of marketing techniques that influence Millennials'

perceptions of whether a product is environmentally friendly, Journal of Strategic Marketing,
Vol. 18, No. 6, pp. 437-450.

Smith, K. T. (2011). Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or
just annoying. Journal of Strategic Marketing, Vol. 19, No. 6, pp. 489-499.

Smith, K. T. (2012). Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials.

Journal of Consumer Marketing, Vol. 29, No. 2, pp. 86–92.

407
Smith, K. T.; Brower, T. R. (2012). Longitudinal study of green marketing strategies that
influence Millennials. Journal of Strategic Marketing, Vol. 20, No. 6, pp. 535-551.

Smith, M.; Kelly, C. (2006). Wellness tourism. Tourism Recreation Research, Vol. 31, No. 1, pp.
1–4.

Smith, R. E. (1993). Integrating information from advertising and trial: processes and effects on
consumer response to product information. Journal of Marketing Research, Vol. 30, pp. 204–
219.

Smith, V. (1979). Host and guests: the anthropology of tourism. University of Pennsylvania
Press: Philadelphia.

Snepenger, D. (1987): Segmenting the Vacation Market by Novelty-Seeking Role. Journal of

Travel Research, Vol.26, No.2, pp. 8-14.

Snepenger, D.; Snepenger, M. (1993). Information Search by Pleasure Travelers. In

Encyclopedia of Hospitality and Tourism, edited by M. Kahn, M. Olsen, and T. Var. New York:
Van Nostrand Reinhold, pp. 830-5.

Sohn, Y. S.; Joun, H.; Chang, D. R. (2002). A model of consumer information search and online
network externalities. Journal of Interactive Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 2-15.

Solnet, D.; Hood, A. (2008). Generation Y as Hospitality Employees: Framing a Research

Agenda. Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 15, pp. 59–68.

Sotiriadis, M. D.; Van Zyl, C. (2013). Electronic word-of-mouth and online reviews in tourism
services: the use of twitter by tourists. Electronic Consumer Research, Vol. 13, pp. 103-124.

Soto M., Rada G. (2002). Formulación de Preguntas en Medicina Basada en la Evidencia.

Revista Médica de Chile, Vol. 131, pp. 1202-1203.

Sox, C.; Kline, S.; Crews, T. (2014). Identifying best practices, opportunities and barriers in
meetingplanning for Generation Y. International Journal of Hospitality Management, Vol. 36,
pp. 244– 254.

Sparks, B. A.; Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions
and perception of trust. Tourism Management, Vol. 32, No. 6, pp. 1310–1323.

Sparks, B. A.; Perkins, H. E.; Buckley, R. (2013). Online travel reviews as persuasive
communication: The effects of content type, source, and certification logos on consumer
behavior. Tourism Management, Vol. 39, pp. 1-9.

Srinivasan, N.; Ratchford, B. T. (1991). An empirical test of a model of external search for
automobiles. Journal of Consumer Research, Vol. 18, pp. 233–242.

Stahl, D. (1994). Oligopolistic Pricing and Advertising. Journal of Economic Theory, Vol. 64, pp.
162-177.

408
Stahl, D. (1996). Oligopolistic Pricing with Heterogeneous Consumer Search. International
Journal of Industrial Organization, Vol. 14, pp. 243-268.

Stankov, U; Lazic, L; Dragicevic, V. (2010). The extent of use of basic Facebook usergenerated
content by the national tourism organizations in Europe. European Journal of Tourism
Research, Vol. 3, No. 2, pp. 105-113.

Steele, C. M. (1988). The psychology of self-affirmation: sustaining the integrity of the self.
Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 21, pp. 93-159.

Steinberg, L.; Silverberg, S. B. (1986). The vicissitudes of autonomy in early adolescence. Child
Development, Vol. 57, pp. 841-851.

Stets, J. E.; Burke, P. J. (2000). Identity theory and social identity theory. Social Psychology
Quarterly, Vol. 63, No. 3, pp. 224-237.

Stevens, J.; Lathrop, A.; Bradish, C. (2005). Tracking Generation Y: A Contemporary Sport
Consumer Profile. Journal of Sport Management, Vol. 19, pp. 254-277.

Stewart, S. I.; Vogt, C. A. (1999). A Case-Based Approach to Understanding Vacation Planning.

Leisure Sciences, Vol. 21, No. 2, pp. 79-95.

Stigler, G. J. (1961). The Economics of Information. Journal of Political Economy, Vol. 69, p. 213.

Sun, X.; Chi, C.; Xu, H. (2013). Developing destination loyalty: the case of hainan island. Annals
of Tourism Research, Vol. 43, pp. 547–577.

Sun, X.; Wang, P.; Lepp, A.; Robertson, L. (2014). Symbolic Consumption and Brand Choice:
China`s Youth Hostels for the International Travel Market. Journal of China Tourism Research,
Vol. 10, No. 1, pp. 51-68.

Sundaram, D.S.; Taylor, R. D. (1998). An Investigation of External Information Search Effort:

Replication in In-home Shopping Situations. Advances in Consumer Research, Vol. 25, No. 1, pp.
440-445.

Sujan, M. (1985). Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer

Judgments. Journal of Consumer Research, Vol. 12, pp. 31-46.

Sussman, S.W.; Siegal, W.S. (2003). Informational influence in organizations: an integrated

approach to knowledge adoption. Informational Systems Research, Vol. 14 No. 1, pp. 47-65.

Sweeney, J.C.; Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple
item scale. Journal of Retailing, Vol. 77, pp. 203-220.

Szamosi, L.T. (2006). Just what are tomorrow’s SME employees looking for? Education and
Training, Vol. 48, pp. 654–665.

Tajfel, H.; Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. Psychology of
intergroup relations, Chicago: Nelson-Hall, pp. 7-24.

409
Tam, J. (2000). The Effects of Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on
Behavioral Intentions. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol. 6, No. 3, pp. 31-43.

Tam, J. (2004). Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value: An Integrative
Model. Journal of Marketing Management, Vol. 20, pp. 897-917.

Tanyel, F.; Stuart, E.; Griffin, J. (2013). Have “Millennials” Embraced Digital Advertising as They
Have Embraced Digital Media? Journal of Promotion Management, Vol. 19, No. 5, pp. 652-673.

Tapscott, D; Williams, A. D. (2010). Macrowikinomics: Rebooting Business and the World. New
York: Penguin.

Taylor, D. G.; Lewin, J. E.; Sutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do Ads work on social
networks? Journal of Advertising Research, Vol. 51, No. 1, pp. 258–275.

Tesser, A. (1988). Toward a self-evaluation maintenance model of social behavior. Advances in

Experimental Social Psychology, Vol. 21, pp. 181-227.

Tham, A; Croy, G; Mair, J. (2013). Social Media in Destination Choice: Distinctive Electronic
Word-of-Mouth Dimensions. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30, pp. 144-155.

Thaw, Y. Y.; Dominic, P. D.; Mahmood, A. K. (2012). A structural equation modelling approach
for Malaysian consumers' perspectives on e–commerce B2C transactions. International Journal
of Business Information Systems, Vol. 10 No. 2, pp. 178-196.

Thompson, C. J. (1996). Caring Consumers: Gendered Consumption Meanings and the Juggling
Lifestyle. Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 4, pp. 388–407.

Thompson, C. J. (1997). Interpreting Consumers: A Hermeneutical Framework for Deriving

Marketing Insights from the Texts of Consumers’ Consumption Stories. Journal of Marketing
Research, Vol. 34, No.4, pp. 438–55.

Thompson, C. J. (2000). Postmodern Consumer Goals Made Easy! The Why of Consumption.
London: Routledge

Thompson, C. J.; Haytko, D. (1997). Speaking of Fashion: Consumers’ Uses of Fashion

Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meanings. Journal of Consumer
Research, Vol. 24, pp. 15-42.

Timothy D. (1998). Collecting places: geodetic lines in tourist space. Journal of Travel and
Tourism Marketing 1998, Vol. 7, No. 2, pp.123-129.

Titz, K.; Miller, J. L.; Andrus, D. M. (1998). Hedonic Scales Used in a Logit Model to Explore
Casino Game Choice. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 22, No.2, pp. 129-141.

Tucker, C. (2014). Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Controls. Journal of
Marketing Research, Vol. 41, pp. 546–562

410
Tussyadiah, L. (2012). A Concept of Location-Based Social Network Marketing. Journal of Travel
& Tourism Marketing, Vol. 29, pp. 205-220.

Tussyadiah, L.; Park, S.; Fesenmaier, D. R. (2011). Assessing the effectiveness of consumer
narratives for destination marketing. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 35, No. 1,
pp. 64–78.

Tussyadiah, II; Kausar, D; Soesilo, P. (2015). The Effect of Engagement in Online Social Network
on Susceptibility to influence. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 20, pp. 1-23.

Twenge, J. M.; Cambell, S. M. (2008). Generational differences in psychological traits and their
impact on the workplace. Journal of Managerial Psychology, Vol. 23, No. 8, pp. 862-877.

Tyler, K. (2008). Generation Gaps. HR Magazine, Vol. 53, pp. 69-73.

Udell, J. (1966). Prepurchase Behavior of Buyers of Small Electrical Appliances. Journal of

Marketing, Vol. 30, pp. 50-62.

Um, S.; Crompton, J. (1990). Attitude Determinants in Tourism Destination Choice. Annals of
Tourism Research, Vol. 17, pp. 432-448.

Urban, G. L.; Sultan, F.; Qualls, W. J. (2012). Placing trust at the center of your Internet
strategy. Sloan Management Review, Vol. 42, No. 1, pp. 1-12.

Urbany, J.; Dickson, P. R.; Wilkie, W. L. (1989). Buyer Uncertainty and Information Search.
Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 2, pp. 208-215.

Uribe, A; Rialp, J y Llonch, J. (2014). Uso de las redes sociales digitales como herramienta de
marketing. Tesis Doctoral, Universitat Autònoma de Barcelona. Departament d'Economia de
l'Empresa.

Uriel, E. (1995), Análisis de datos. Series temporales y análisis multivariable. Editorial AC:
Madrid.

Valentine, D. B.; Powers, T. L. (2013). Generation Y values and lifestyle segments. Journal of
Consumer Marketing, Vol. 30, No. 7, pp. 597–606.

Van Raaij, W. F. (1977). Consumer Information Processing for Different Structures and
Formats. Advances in Consumer Research, Vol. 10, pp. 176-84.

Vasconcellos-Silva P. R.; Castiel L. D.; Rivera F. J. (2003). Evaluación mediante análisis de

registros de un sitio de información de salud en Internet: la experiencia del Instituto Nacional
del Cáncer de Brasil. Revista Panameña de Salud Publica. Vol. 14, pp. 134-137.

Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. Boston: Houghton Mifflin.

411
Veloutsou, C.; McAlonan, A. (2012). Loyalty and or disloyalty to a search engine: the case of
Young Millennials. Journal of Consumer Marketing, Vol. 29, No. 2, pp. 125–135.

Vickery, G.; Wunsch-Vincent, S. (2007). Participative web and user-created content: Web 2.0
wikis and social networking. Organization for Economic Cooperation and Development, OECD.

Vigneron, F.; Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand
Management, Vol. 11, No. 6, pp. 484–506.

Vila, N.; Kuster, I.; Aldas, J. (2000). Desarrollo y Validación de Escalas de Medida en Marketing.
Quaderns de Treball, No. 104, Facultad de Economía, Universitat de València.

Vilpponen, A; Winter, S y Sundqvist, S. (2006). Electronic word-of-mouth in online

environments: Exploring referral network structure and adoption behavior. Journal of
Interactive Advertising, Vol 6, No 2, pp. 63‐77.

Viren, P.; Kine, C.; Tsao, J. (2014). Social networks and tourism in the Roanoke River Valley.
Anatolia, An International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 23, No. 3, pp. 483-
486.

Viswanathan, V.; Jain, V. (2013). A dual-system approach to understanding “generation Y”

decision making. Journal of Consumer Marketing, Vol. 30, No. 6, pp. 484–492.

Vladas, G.; Tybur, J. M.; Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: Status, reputation,
and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 98, pp. 392–
404.

Vogt, C. A.; Fesenmaier, D. R. (1998). Expanding the functional information search model.
Annals of Tourism Research, Vol. 25, No. 3, pp. 551_578.

Vogt, C. A.; Fesenmaier D. R.; MaCKay, K. (1994).Functional and Aesthetic Information Needs
Underlying The Pleasure Travel Experience. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 2, No.
2, pp. 133 – 146.

Walker, A. L.; Lidz, C. W. (1983). Commun Features of Troublesome Habitual Behaviors: A

Cultural Approach. Commonalities in Substance Abuse and Habitual Behavior, Lexington MA:
Lexington Books, pp. 29-44.

Wallendorf M.; Arnould E. (1988). My favorite things: a cross-cultural enquiry into object
attachment, possessiveness, and social linkage. Journal of Consumer Research, Vol. 14, pp.
531–547.

Walsh, W. A.; Banaji, M. R. (1997). The collective self. The self-Across Psychology. New York:
New York Academy of Science, pp. 193-214.

412
Wang, D.; Li, X.; Li, Y. (2013). China's smart tourism destination initiative: A taste of the service-
dominant logic. Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 2, No. 2, pp. 59-61.

Wang, J.; Wallendorf, M. (2003). The Influence of Materialism on Product Satisfaction.

Advances in Consumer Research, Vol. 31, pp. 233 – 248.

Wang, J.; Wallendorf, M. (2006). Materialism, Status Signaling, and Product Satisfaction.
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 4, pp. 494-505.

Wang, L; Bretschneider, S.; Gant, J. (2005). Evaluating Web- based e-government services with
a citizen-centric approach. Procceding of the 38th Hawaii International Conference on System
Sciences.

Wang, Y.; Fesenmaier, D. R. (2004). Towards understanding members’ general participation in

and active contribution to an online travel community. Tourism Management, Vol. 25, No. 6,
pp. 709-722.

Wang, Y.; Severt, D.; Rompf P. 2005. Examining the nature and dynamics of at-destination
recommendations: the local experts’ perspective. Journal of Hospitality and Leisure Marketing,
Vol. 13, No. 3, pp. 139–160.

Wattanacharoensil, W; Schuckert, M. (2015). How Global Airports Engage Social Media Users:
A Study of Facebook Use and its Role in Stakeholder Communication. Journal of Travel &
Tourism Marketing, Vol. 32, No. 6, pp. 15-18.

Westerman, J. W.; Yamamura, J. H. (2006). Generational preferences for work environment fit:
Effects on employee outcomes. Career Development International, Vol. 22, No. 2, pp. 150–161.

Wigfield, A.; Eccles, J. S. (1992). The development of achievement task values: a theoretical
analysis. Developmental Review, Vol. 12, pp. 265-310.

Williams, K. C.; Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies
in Business, Vol. 5, No. 1, pp. 1-17.

Williams; P.; Soutar; G.N. (2009). Value, satisfaction and behavioral intentions in an adventure
tourism context. Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 3, pp. 413–438.

Wilson, T. D. (1981). On user studies and information needs. Journal of Documentation, Vol.
37, No. 1, pp. 3-15.

Wilson, T.D. (1999). Models in information behaviour research. Journal of Documentation, Vol.
55, No. 3 pp. 249 – 270.

Wilson, T.D.; Walsh, C. (1996). Information behaviour: an interdisciplinary perspective.

Sheffield: University of Sheffield Department of Information Studies.

413
Winch, G.; Joyce, P. (2006). Exploring the dynamics of building, and losing, consumer trust in
B2C eBusiness. Internacional Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34, No. 7, pp.
541-555.

Wolburg, J. M.; Pokrywczynski, J. (2001). A psychographic analysis of Generation Y college

students. Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 5, pp. 33–53.

Wood, C. (2009). The power of social media: From bolt-on to the centre of the universe. The
Hospitality Review, Vol. 8, No. 3, pp. 18–19.

Wynne D. (1990). Leisure, lifestyle and the construction of social position. Leisure Studies,
Vol.9, pp.21–34.

Xiang, Z. (2010).Modeling the persuasive effects of search engine results. Information

Technology & Tourism, Vol. 12, No. 3, pp. 233–248.

Xiang, Z.; Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism
Management, Vol. 31, No. 2, pp. 179–188.

Young, A. M.; Hinesly, M. D. (2012). Identifying Millennials’ key influencers from early
childhood: insights into current consumer preferences. Journal of Consumer Marketing, Vol.
29, No. 2, pp. 146–155.

Yen, C; Tang, C: (2015). Hotel attribute performance, eWOM motivations, and media choice.
International Journal of Hospitality Management, Vol. 46, pp. 79–88.

Yeoh, E.; Othman, K.; Ahmad, H. (2012). Understanding medical tourists: Word-of-mouth and
viral marketing as potent marketing tools. Tourism Management, Vol. 34, pp. 196-201.

Yoo, K. H.; Gretzel, U. (2011). Influence of personality on travel-related consumer-generated

media creation. Computers in Human Behavior, Vol. 27, No. 2, pp. 609–621.

Yoon, Y.; Sarial-Abi, G.; Gürhan-Canli, Z. (2012). Effect of regulartory focus on selective
information processing. Journal of Consumer Research, Vol. 39, No. 1, pp. 93-110.

Yousafzai, S.; Pallister, J.; Foxal, G.(2007). Multi-dimensional role of trust in Internet banking
adoption. The Service Industries Journal, Vol. 29, No. 5, pp. 591–605

Zafiropoulos K. (2012). Wine blogs influence and blogs’ community connectivity: a social
network analysis. European Journal of Tourism, Hospitality, and Recreation, Vol. 3, No. 1, pp.
135–156.

Zavestoski S. (2002). The socio-psychological bases of anticonsumption attitudes. Psychology &

Marketing, Vol. 19, No. 2, pp. 149–158.

414
Zehrer, A., Crotts, J. C.; Magnini, V. P. (2011). The perceived usefulness of blog postings: An
extensión of the expectancy-disconfirmation paradigm. Tourism Management, Vol. 32, No. 1,
pp. 106–113.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model
and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 2-22.

Zeng, B; Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review.
Tourism Management Perspectives, Vol. 10, pp. 27–36.

Zeng, F.; Huang, L.; Dou, W. (2009). Social factors in user perceptions and responses to
advertising in online social networking communities. Journal of Interactive Advertising, Vol. 10,
No. 1, pp. 1-13.

Zhang, B.; Kim, J. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and
purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20, pp. 68-79.

Zins, Ch. (2000). Success, a structured search strategy: rationale, principles, and implications.
Journal of the American Society for Information Science, Vol. 51, No. 113, pp. 1232-1247.

Zopiatis, A.; Krambia-Kapardis, M.; Varnavas, A. (2012). Y-ers, X-ers and Boomers: Investigating
the multigenerational (mis)perceptions in the hospitality workplace. Tourism and Hospitality
Research, Vol. 12, No. 2, pp. 101–121.

Zuckerman, M.; Eysenck, S.; Eysenck, H. (1978). Sensation Seeking in England and America:
Cross-cultural, Age, and Sex Comparisons. Journal of Consulting and Clinical Psychology, Vol.
46, No. 1, pp. 139-49.

Zuckerman, M.; Kolin, E.; Price, L.; Zoob, I. (1964). Development of a Sensation Seeking Scale.
Journal of Consulting Psychology, Vol. 28, pp. 477-482.

415
416
 11) ANEXO 1 Presentación de los estudios en el área de la búsqueda de información en turismo.
Autor Año Ámbito de Objetivo Tipo de Escalas Conclusiones
estudio estudio

Nolan 1976 Proceso de Analizar el uso de las fuentes de Conceptual Se presentan las fuentes de información más
búsqueda de información utilizadas por los utilizadas e importantes para los turistas, así como
información en turistas. vías de estudio futuras.
turismo.

Gitelson y 1983 Planificación y Examinar las diferencias de los Empírico Horizonte temporal, Tipo de fuente, Se encontraron interesantes diferencias en función de
Croptom búsqueda de turistas en función de la intensidad e importancia: Engel et al. las fuentes de información utilizadas.
información de planificación, teniendo en cuenta el 1973.
los turistas. tipo y duración del viaje.

Shul y 1983 Búsqueda de Predecir y explicar la búsqueda de Empírico. Fuentes de información utilizadas, El comportamiento del consumidor en turismo se ve
Croptom información en información externa de los turistas importancia de la fuente e intensidad más influido por variables psicológicas que socio-
turismo internacionales. de la búsqueda: ad hoc. demográficas.
vacacional. Datos socio-demográficos: ad hoc.

Perdue 1985 Búsqueda de Análisis de las necesidades de Empírico Fuentes de información y datos Es efectivamente posible segmentar las necesidades
información en información, en función del sociodemográficos: Nebraska de información en función de una serie de
turismo. momento de decisión del destino Department of Economic Development características de los turistas.
elegido y la experiencia previa. (1984).

Moutinho 1987 Comportamient Contemplar la influencia de los Conceptual Se localizan distintos elementos de interacción en
o del distintos elementos que conforman turismo determinantes del comportamiento. Este
consumidor en el comportamiento de compra en el artículo incluye gran cantidad de teoría de búsqueda
turismo. ámbito del turismo. de información, que ha sido referenciada en la
mayoría de los trabajos en el área.

417
Snepenger 1987 Comportamient Segmentar el mercado turístico en Empírico. Datos socio-demográficos, de Es posible realizar una segmentación de mercado
o del función de roles en búsqueda de características del viaje y atendiendo a los distintos comportamientos del
consumidor en información. motivacionales: Cohen 1972. turista en relación a la búsqueda de información.
turismo. Experiencia en turismo: Clawson y
Knetsch (1966).

Um y 1990 Toma de Analizar los determinantes de la Empírico. Fuentes de información e importancia Las distintas fuentes de información solicitadas por los
Crompton decisión en elección de un destino turístico de la fuente: ad hoc. turistas son una gran oportunidad de promoción en el
turismo. determinado. ámbito del turismo.

Fesenmaier y 1992 Búsqueda de Examinar las fuentes de información Empírico Fuentes de información y variables Se detallan las fuentes de información utilizadas, así
Vogt. información en utilizadas para los que viajen a la socio-demográficas: ad-hoc como diferencias significativas de segmentos a la hora
turismo. zona Oeste de Estados Unidos. de elegir ciertas fuentes.

Snepenger y 1993 Búsqueda de Explicar el proceso de búsqueda de Conceptual Se observa que los turistas utilizan un gran número de
Snepenger información de información de los turistas que viajan fuentes en un proceso más o menos estructurado de
los turistas por placer. búsqueda de información de acuerdo a las
vacacionales. necesidades de consumo.

Vogt, 1994 Fuentes de Analizar la funcionalidad y Empírico Funcionalidad y estética: Hirschman y Es importante hacer una presentación de la
Fesenmaier y información en presentación estética de la Solomon (1984). información, acorde a los requerimientos del
MacKay turismo. información en contexto turístico. Simbolismo y hedonismo: Dimanche, consumidor, teniendo en cuenta la dimensión
Havitz y Howard (1991). funcional y estética.

Fodness y 1997 Búsqueda de Examinar si es apropiado seleccionar Empírico Fuentes usadas: Snepenger (1987). La búsqueda de información repercute de forma
Murray información en segmentos a partir de la búsqueda Intensidad de la búsqueda: Schul y directa el comportamiento del turista, moderado por
turismo de información realizada por los Crompton (1983). variables situacionales, personales y del mercado.
vacacional. turistas. Para acciones de marketing es recomendable
segmentar a priori el mercado.

418
Fodness y 1998 Búsqueda de Analizar el uso sistemático de la Empírico Fuentes de información utilizadas y Se puede segmentar el mercado atendiendo a la
Murray información en información para tomar decisiones variables de clasificación: Ad hoc. búsqueda de información que los turistas realizan.
turismo en turismo.
vacacional.

Vogt y 1998 Comunicación y Se utiliza un modelo de búsqueda de Empírico Funcionalidad y estética: Hirschmany Se expande la visión de los modelos de búsqueda de
Fesenmaier la búsqueda de información para entender los Solomon (1984). información en turismo a un contexto donde juega un
información en elementos óptimos de comunicación Simbolismo y hedonismo: Dimanche, papel fundamental la comunicación.
turismo. en turismo. Havitz y Howard (1991)
Novedad: Raju (1980).

Stewart y Vogt 1999 Planificación Plantear un modelo sobre Empírico Planificación cognitiva: Hammond, Los turistas suelen sobre-planificar (planificar más de
turística. planificación turística. 1989; Riesbeck&Schank (1989); Gilboa lo que luego hacen). Turistas con experiencia sobre el
& Schmeidler (1995). lugar son más congruentes con sus planes.

Fodness y 1999 Búsqueda de Creación de un modelo que incluya Empírico Estrategias de búsqueda de La estrategia de búsqueda de información es un
Murray información en variables de contingencia, aunando información (vertiente espacial, proceso dinámico, en el que el turista utiliza varios
turismo. características personales y el temporal y operacional): Foodness y tipos de fuentes de información, con una intensidad
comportamiento de búsqueda de Murray (1998). determinada, que responde a contingencias internas y
información del turista. Naturaleza de la decisión (rutinario, externas de la planificación del viaje.
limitado, o problema-solución): ad
hoc (basado en Moutinho, 1987).

Baloglu 2000 Intención de Crear un modelo que incluya la Empírico Tipo de información y variedad de La intención de visita está condicionada por la parte
visita. búsqueda de información, la fuentes: Gartner (1993). cognitiva y afectiva de la evaluación de la información,
motivación y la imagen del destino, y Motivación: Um y Crompton (1990). y por la motivación del turista, moderada por la
que explique la intención de visita. Intención de vista e imagen: ad hoc. percepción de imagen del destino.

419
Gursoy y Chen 2000 Búsqueda de Analizar las diferencias entre Empírico Fuentes de información utilizadas, Se especifican 4 segmentos, y se hace una llamada
información en alemanes, franceses y británicos en importancia, intensidad de la para que los académicos realicen más análisis cros-
turismo, análisis lo referente a la búsqueda de búsqueda de información, datos culturales.
cros-cultural. información. socio-demográficos: ad hoc.

Bieger y 2000 Búsqueda de Realizar una segmentación de Empírico Fuentes de información utilizadas, La segmentación de mercado proporciona la llave
Laesser información en mercado de acuerdo a los criterios importancia e intensidad de la para entender las diferentes estrategias de búsqueda
turismo. de búsqueda de información de los búsqueda, y datos socio- de información, que debe adecuarse a las necesidades
turistas suizos. demográficos: ad hoc. del turista.

Jeng y 2002 Toma de Realizar un análisis jerárquico y Conceptual La toma de decisión en turismo es un proceso
Fesenmaier decisión en estructurado de la toma de decisión temporal, dinámico y sucesivo, que sigue una línea
turismo en turismo sistemática, donde la búsqueda de información juega
un papel fundamental.

Lo, Cheung y 2002 Búsqueda de Examinar las fuentes de información Empírico Fuentes utilizadas y variables de Existen diferencias significativas entre las fuentes
Law información: utilizadas por los turistas que viajan a clasificación: Fodness y Murray (1999); utilizadas en función del motivo del viaje.
vacaciones y Hong Kong, diferenciando entre los Fesenmaier y Vogt (1992).
viajes de que viajan por placer y por negocios.
negocios.

Gursoy 2003 Búsqueda de Estudiar la influencia del Empírico Fuentes de información externa e La experiencia y la familiaridad con el destino influyen
información en conocimiento previo sobre la interna utilizadas: Snepenger y sobre la fuente de información usada.
turismo. búsqueda de información. Snepenger (1993).
Experiencia y familiaridad: Fodness y
Murray (1999).

420
Kerstetter y 2004 Conocimiento Analizar la relación entre el Empírico Conocimiento previo: Alba y El conocimiento previo es un constructo
Cho previo y conocimiento previo, la credibilidad Hutchinson (1987). multidimensional que influye sobre la búsqueda de
búsqueda de de la fuente y el proceso de Intensidad de la búsqueda: información en turismo. La credibilidad es el mayor
información en búsqueda de información. Snepengery Snepenger (1993). predictor de la elección de la fuente a elegir por el
turismo. Credibilidad de la fuente: Grewal et al turista.
(1994).

Gursoy y 2004 Proceso de Creación de un modelo teórico que Conceptual Los consumidores optan tanto por fuentes de
McCleary búsqueda de contenga las variables información internas como externas, o ambas a la vez,
información en motivacionales, económicas y para tomar sus decisiones en turismo. La búsqueda se
turismo. situacionales para entender la ve influenciada por los costes, el nivel de implicación,
búsqueda de información en así como las características personales y el destino.
turismo.

Bieger y 2004 La búsqueda de Identificar distintos pautas de Empírico Importancia de la fuente: Bieger y Decisiones sobre destino, tipo de viaje, tiempo,
Laesser información comportamiento en relación al tipo Laesser (2000) equipaje y alojamiento son variables que explican de
para la toma de de viaje, distintos grupos de turistas forma más significativa el tipo y grado de información
decisiones en identificados y las fuentes de buscada que las diferencias socio-demográficas.
turismo. información procesadas.

Cai, Feng y 2004 Toma de Examinar la relación entre el nivel de Empírico Nivel de implicación: Zaichkowsky Existen diferencias significativas entre la búsqueda de
Brieter decisión y implicación con la toma de (1985). información desarrollada por los turistas acorde al
búsqueda de decisiones en turismo y el Fuentes utilizadas y variables de nivel de implicación de éste con la toma de decisión.
información en comportamiento de búsqueda de clasificación: ad hoc.
turismo. información del turista.

421
Gursoy y 2006 Búsqueda de Estudio de la influencia de las Empírico Fuentes de información utilizadas y Se sugiere que la cultura nacional influencia el
Umbreit información en culturas nacionales de los países de país de residencia: Melich (1999) comportamiento de búsqueda de los turistas,
turismo: estudio la UE, sobre la búsqueda de distinguiendo hasta cinco segmentos.
cros-cultural. información externa.

Lo, Cheung y 2004 Búsqueda de Analizar las características del Empírico Fuentes de información e importancia No hay diferencias significativas entre la importancia
Law información de proceso de búsqueda de información de la fuente: Snepenger et al (1990); de la fuente para los visitantes que viajan por primera
los turistas que de los turistas chinos que viajan a Gursoy y Chen (2000). vez y los que ya han visitado anteriormente Hong
viajan a Hong Hong Kong desde otras ciudades. Kong ni entre los que viajan con motivos de negocio y
Kong. vacaciones.

Oorni 2004 Comportamient Examinar las diferencias de Empírico Fuentes de información y variables Los usuarios utilizan Internet para cubrir una serie de
o de búsqueda comportamiento entre los socio-demográficas: Taloustutkimus objetivos, pero no es la fuente de información que
de información consumidores que realizan búsqueda (2001) influye con mayor fuerza sobre la decisión de
on-line y off-line on y off-line contratación de servicios.
del turista.

Ortega y 2005 Comunicación Analizar la importancia que los Empírico Fuentes utilizadas e Importancia de la La información recibida en el hotel es la más
Rodríguez en destinos turistas extranjeros atribuyen a la información en destino: Ad hoc importante para los turistas.
turísticos información para seleccionar lugares
internacionales. o actividades, una vez se encuentran
en destinos españoles.

Lou, Feng y 2005 Búsqueda de Examinar la relación entre el uso de Empírico Variables de clasificación: Bonn, Furr,y Existe una relación entre las características socio-
Cai información en Internet para el proceso de Susskind (1998). demográficas de los turistas y el uso de Internet como
Internet para la búsqueda, en comparación a otras Fuentes de información: Gursoy y fuente de información, que a la vez afecta a la toma
planificación fuentes. Chen (2000). de decisiones final de contratación de algunos
turística. servicios.

422
Pan y 2006 Búsqueda de Estudio de los niveles de búsqueda Empírico Protocolo de búsqueda de La búsqueda de información se desagrega en distintas
Fesenmaier información on- de información a través de Internet. información: Hodkinson, Kiel y McColl- tópicos de decisión a través de Internet. Se exponen
line. Kennedy (2000). algunas alternativas para mejorar Webs de servicios
Análisis de la información escrita: turísticos.
Woelfel y Stoyanoff (1993).

Lou y 2007 Patrones de Estudio preliminar para entender los Empírico Itinerario: Kalfs y Harvey (2002). Los patrones de movimiento se identifican a través de
McKercher movimiento en patrones de movimiento dentro de Movimientos en destino: Glaser y factores humanos, físicos, del propio viaje y
turismo. un destino Strauss (1967). temporales.

Hyde 2007 Estrategias de Describir el proceso común de Empírico Tipo de fuente e intensidad de la Se distinguen en el estudio seis tipos de estrategias de
búsqueda de búsqueda de información de los búsqueda: Bieger y Laesser (2004). búsqueda de información en relación a la fuente e
información. turistas internacionales que viajan a Tipo de viaje: Becken y Gnoth (2004) intensidad de la búsqueda.
un destino por primera vez.

Di Pietro et al. 2007 Búsqueda de Explorar las fuentes utilizadas antes y Empírico Fuentes de información utilizadas y La información en destino es especialmente
información en durante el viaje y las variables momento de consulta: Ad hoc. importante para la toma de decisiones respecto a
destino. demográficas que influyen en la restaurantes y actividades de ocio que se pueden
búsqueda. realizar en destino.

Jun, Vogt y 2007 Búsqueda de Analizar la relación entre la Empírico Preguntas de clasificación, búsqueda La búsqueda de información se ve condicionada por la
MacKay información en búsqueda de información antes de la de información y uso de internet: ad categoría de producto o servicio que se desea
turismo: on-line decisión de una compra, hoc. obtener, moderada por la experiencia previa del
y off-line. comparando la información on-line y turista.
off-line.

Govers, Go y 2007 Promoción de Examinar la promoción de destinos Empírico Imagen del destino: Govers (2005). La promoción tiene menos influencia sobre la imagen
Kumar destinos turísticos y su influencia con la Fuentes de información utilizadas: de un destino turístico que otras fuentes de
turísticos imagen del destino. Govers (2005). información.

423
Ortega y 2007 Información en Analizar la importancia que los Empírico. Importancia de las fuentes de Se atribuye gran importancia a los servicios de
Rodríguez destinos residentes españoles atribuyen a la información utilizadas: Ad hoc información en el hotel. Los resultados concuerdan
turísticos. información sobre lugares y con el estudio realizado por los mismos autores sobre
atracciones en nuestro país. turistas extranjeros en 2005.

Hyde 2008 Búsqueda de Creación de un modelo para explicar Empírico Tipo de viaje: Becken y Gnoth (2004). Las decisiones antes de las vacaciones se pueden
información, las decisiones al planear las Novedad Buscada: Lee y Crompton agrupar en tres: búsqueda de información,
planificación y vacaciones (1992). planificación de las vacaciones, contratación.
contratación del Búsqueda de información,
viaje. planificación y contratación del viaje:
ad Hoc.
Intensidad de la búsqueda: ad hoc.

Cho y Jang 2008 Búsqueda de Analizar el valor de la información Empírico Valor de la información en turismo: Se corrobora la existencia un modelo
información en para los turistas. ad hoc. multidimensional del valor de la información en
turismo. turismo.

McCartney, 2008 Imagen de Estudiar la influencia de diversas Empírico Fuentes de información e Existen muchas variantes relacionadas al observar la
Butler y destinos fuentes de información sobre la importancia: Sönmez y Sirakaya(2002). influencia que las distintas fuentes de información
Bennet turísticos. imagen del destino turístico. Variables de clasificación: Dore y tienen sobre un destino turístico en concreto.
Crouch (2003)

Grǿnflaten 2009 Fuentes y Explorar los elementos de elección Empírico Variables de clasificación, fuentes de Algunas variables (edad, nacionalidad y tipo de viaje)
canales de entre dos fuentes de información información y canal utilizado: ad hoc son esenciales para diferenciar la fuente y el canal de
información en (agencia de viajes y prestador de (basado en una cantidad de más 50 información.
turismo: servicios por separado) y el canal análisis que utilizan este tipo de
Convencional vs (cara a cara e Internet). variables de clasificación para los
Internet. estudios).

424
Park y Kim 2009 Búsqueda de Analizar el comportamiento de Empírico. Experiencias pasadas: Kerstetter y Es posible segmentar en función de la
información búsqueda de los estudiantes en Cho. (2004). “especialización” de los turistas, concepto que recoge
realizada por los relación al concepto de Nivel de implicación: Zaichkowsky las variables: experiencia, conocimiento y nivel de
estudiantes “especialización” (experiencia, (1985). implicación.
para decidir en conocimiento e implicación con el
sus viajes. viaje).

Dey y Sarma 2010 Búsqueda de Examinar el uso de las fuentes de Empírico Fuentes de información utilizadas: Se encontraron tres segmentos en este ámbito de
información información entre segmentos que Fodness y Murray, (1997); Schul y estudio: “Exploradores de la naturaleza”; “Turistas
sobre nuevos viajan a nuevos destinos Crompton, (1983); Snepenger et al., que buscan lugares naturales para descansar”; “Los
destinos emergentes. (1990). buscadores de nuevas experiencias”.
emergentes Motivos del viaje: Ad hoc

Carneiro y 2010 Búsqueda de Analizar la influencia del nivel de Empírico. Familiaridad: Botha, Crompton y Kim A mayor familiaridad con el destino, menos esfuerzos
Croptom información en implicación, la familiaridad y las (1999). de búsqueda. Cuanto mayor es el nivel de implicación,
destino. restricciones, sobre los esfuerzos de Intensidad de la búsqueda: Carneiro mayores serán los esfuerzos de búsqueda. La mayor
búsqueda realizados. (2007). influencia en lo que respecta a las restricciones las
Nivel de implicación: Dimanche, encontramos en las restricciones financieras.
Havitz y Howard (1991).
Restricciones en relación a la
búsqueda de información: Vogt y
Fesenmaier (1998)

Chiang, King y 2011 Búsqueda de Estudio cros-cultural para analizar la Empírico Fuentes de información: Murray y Las decisiones de éste tipo de turistas en relación al
Nguyen información en influencia del idioma y otras Fodness (1999); Snepenger et al. destino se puede predecir a través del tipo de
los viajes de características en relación a la (1990). información interna y externa utilizada por éstos.
meetings. búsqueda de información entre este Variables socio-demográfias: Gursoy y
tipo de viajeros. Chen (2000); Osti et al. (2009).

425
Bastilda y 2012 Nuevas Análisis de las páginas web como Empírico No utiliza escalas (simulación) Se indican consejos para una correcta construcción de
Huan tecnologías y fuente de información en turismo. páginas webs que atraigan turistas a la par que
búsqueda de racionalice y organice la comunicación para el cliente
información en y la empresa.
turismo

Jacobsen y 2012 La búsqueda de Observar el impacto de internet y las Empírico Valor de la información (ad hoc) Se indica que en determinados entornos virtuales,
Munar información y redes sociales como fuentes de especialmente en las páginas Web, la dimensión
las nuevas información y su impacto sobre la utilitaria del valor de la información juega un rol
tecnologías toma de decisiones de los turistas fundamental para entender el uso de las fuentes.

Nogera, 2012 Internet y la Análisis de la influencia de la Empírico No utiliza escalas Los nuevos sistemas móviles ayudan a los turistas a
Barranco y Búsqueda de información obtenida a partir de los encontrar la información más rápidamente y a tomar
Martínez información en Smartphones sobre las decisiones de sus decisiones de acuerdo a los detalles que
Turismo. los turistas. encuentran en los soportes electrónicos.

Frías et al. 2012 La búsqueda de Estudiar los efectos de la variable Empírico Sin escalas, análisis descriptivo que La visión pre-visita de un destino a través de una
información en socio-demográfica “cultura” como utiliza diferencia de medias a partir de determinada fuente de información, viene moderada
turismo. moderadora entre la búsqueda de la variable CULTURA por la cultura del turista.
información y la decisión final de los
turistas.

Yeoh, Othman 2012 Búsqueda de Análisis de las diferentes fuentes de Empírico Sin escalas, análisis descriptivo. El boca-oído y el marketing viral se presentan como
y Ahmad información información para tomar decisiones las fuentes de mayor relevancia para tomar decisiones
para turismo sobre turismo sanitario. sobre turismo sanitario.
sanitario.

Noti 2013 Búsqueda de Indagar si la Web 2.0 es una Teórico Se hace énfasis en la importancia actual y el uso
información y herramienta efectiva como mayoritario de las redes sociales por parte de los
redes sociales. búsqueda de información. turistas a la hora de tomar sus decisiones.

426
Sotiriadis Y 2013 Búsqueda de Observar el impacto de las redes Empírico Confianza; Actitud hacia el mensaje; Las redes sociales se ha convertido en una de las
Van Zyl información sociales sobre las decisiones futuras Participación; Grado de Involucración; fuentes de información principales para los turistas.
turística en las de los turistas. Motivación; Oportunidad; Habilidad;
redes sociales Conocimiento previo; Valor de la
información; Lealtad; Conectividad
interpersonal

(Todas las escalas fueron creación

propia, ad hoc, aunque basándose
previamente en varias investigaciones
para su creación).

Karanasios, 2013 Aplicaciones Análisis de las aplicaciones móviles Teórico Se crea una clasificación de las aplicaciones móviles
Burgess y móviles como como fuentes de información en más importantes y, basados en la teoría, los autores
Sellito fuente de turismo. reflejan su importancia como fuente de información
información en en turismo.
turismo

Wang, Li y Li 2013 Búsqueda de El estudio refleja los nuevos destinos Teórico Los turistas utilizan las fuentes de información e un
información y elegidos por los turistas, entre ellos, modo más racional, cuando su objetivo son destinos
“destinos los destinos inteligentes; entre otras inteligentes.
inteligentes en cosas, se observa qué fuentes de
China”. información utilizan los turistas.

427
Sparks, 2013 Comunicación Análisis de contenido, fuente y logo, Utilidad (Sen y Lerman, 2007); La confianza (reflejada a través de elementos como el
Perkins y persuasiva en como elementos para la persuasión Credibilidad ( Sichtmann, 2007); contenido, la fuente y el logo en el mensaje) se
Bucley Turismo del mensaje a los turistas Calidad (ad hoc); Actitud hacia el presenta como la principal variable para entender la
lugar (Sen y Lerman, 2007), Confianza actitud y la intención de compra de los tursitas.
en la Marca/Compañía (Turker, 2008),
Intención de compra (ad hoc).

Antti 2013 Nuevas Análisis conceptual del las TIC en el Conceptual Se realiza una revisión de la literatura sobre los
Tecnologías de campo del turismo tópicos de interés en relación con las TICs en el área
la Información del turismo, se hace mención de los tópicos sobre la
en turismo búsqueda de información de los turistas desde una
perspectiva de aprovechamiento por parte de las
compañías turísticas.

Michopoulou 2013 Búsqueda de Análisis de las nuevas fuentes de Empírico No utiliza escalas (investigación Las compañías turísticas deben romper las barreras
y Buhalis información en información y nuevas restricciones cualitativa). ellas mimas, haciendo llegar la información a todos los
turismo por parte de los turistas para acceder turistas.
a dichas fuentes.

Leung y Bai 2013 Tecnologías de Análisis conceptual sobre turismo y Conceptual Se menciona teóricamente, por diferentes aspectos,
la información las redes sociales. la importancia de las redes sociales en el proceso de
en Turismo toma de decisiones de los turistas.

Jiang et al. 2013 Las redes Análisis de las fotografías y etiquetas Empírico No utiliza escalas (investigación a Los turistas combinan la información que poseen, y la
sociales como en las redes sociales y su influencia través de simulación). que buscan en otras fuentes, y la refuerzan con las
fuente de como información para otros turistas fotos y etiquetas de lugares de interés turístico que
información a la hora de tomar sus decisiones observan en las redes sociales.
para los turistas

428
Ayeh, Au y 2013 Las redes La influencia de las redes sociales Empírico No utiliza escalas (investigación a Existen algunos elementos que influyen sobre la
Law sociales como sobre la planeación de los viajes de través de simulación). planeación del viaje por parte de los turistas,
fuente de los turistas. destacando aquella que aprovecha las experiencias
información en pasadas con personas que presentan intereses
turismo comunes.

Munar y 2013 Redes sociales Análisis de los constructos confianza Empírico. Confianza (ad hoc); Involucración (ad La confianza y la involucración con las Redes Sociales
Jacobsen como fuente de e involucración con la fuente Redes hoc); Valor de la fuente (ad hoc). como fuente de información, tiene una influencia
información en Sociales como elementos para especial en la dimensión hedónica del valor de la
turismo explicar el valor de la fuente y la fuente.
toma de decisiones.

Hidalgo 2014 Percepción de Estudio de las Dimensiones Cognitiva Empírico Imagen afectiva (Russell, 1980); La estimulación mental a través de las fuentes de
los destinos y Afectiva de la Imagen de un Imagen cognitiva (Ong y información genera un reacción tanto cognitiva como
turísticos a Destino Turístico Horbunluekit, 1997). afectiva hacia, y además, afecta directamente a la
partir de las intención de decisión de los turistas de contratar
fuentes de determinados servicios turísticos.
información

Andreopoulou 2014 Internet como Influencia de Internet como fuente Empírico No utiliza escalas (análisis Se indican las opciones de diseño de páginas Web más
et al. fuente de de información en turismo rural en descriptivo). apropiadas para el ámbito de estudio elegido.
información en Grecia.
turismo

Kolcun, Kot y 2014 Tipo de lenguaje Análisis del lenguaje semiótico Conceptual El uso correcto de un lenguaje semiótico turístico, o
Grabara en las fuentes turístico en las fuentes de lenguaje turístico, puede tener más influencia sobre
de información información en turismo, y su los turistas que otras formas de diseño de los
en turismo influencia sobre la elección de un mensajes.
destino turístico.

429
Dima, Tenescu 2014 Internet como El desarrollo de fuentes de Conceptual El uso de Internet por parte de las mayoristas y
y Bosun fuente de información y paquetes minoristas en de paquetes promocionales en turismo
información en promocionales como stock por parte provoca almacenamiento de stock, hecho que afecta
turismo de las agencias de viajes igualmente a las fuentes de información utilizadas por
las compañías turísticas.

Benckendorff, 2014 Tecnologías de Análisis conceptual sobre turismo y Conceptual Se menciona teóricamente, por diferentes aspectos,
Sheldon, la información las redes sociales. la importancia de las redes sociales en el proceso de
Fesenmaier. en Turismo toma de decisiones de los turistas.

430
 12) ANEXO 2: CUESTIONARIO
Buenos días/buenas tardes, estamos realizando un estudio para la Universidad de Sevilla. Necesitamos información sobre personas que han
estado de vacaciones recientemente. Le agradecería que fuera tan amable de responder a unas preguntas. Este cuestionario recoge datos
totalmente anónimos.

¿Hace menos de tres meses Antes de viajar, ¿utilizó las redes sociales Tras su regreso o durante las vacaciones, ¿ha utilizado las
que ha estado de vacaciones? (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) para buscar redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) para incluir
SÍ __ información sobre sus vacaciones? información sobre sus vacaciones (fotos, videos,
No__ (Fin de la encuesta) SÍ __ comentarios…)?
No__ (Fin de la encuesta) SÍ __
No__ (Fin de la encuesta)

Por favor, señale su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a los enunciados que se detallan a continuación, indicando su opinión
desde (1) totalmente en desacuerdo hasta (7) totalmente de acuerdo. No deje líneas sin responder. Gracias

6. Muy de acuerdo

7. Totalmente de
1.Totalmente en

3. En desacuerdo
desacuerdo

desacuerdo
2.Muy en

5. De acuerdo

acuerdo
4. Indiferente
Por favor, piense en la última experiencia vacacional que ha vivido y responda a las siguientes
cuestiones

En general estoy satisfecho con la experiencia vacacional 1 2 3 4 5 6 7

Dicha experiencia resolvió mi necesidad vacacional 1 2 3 4 5 6 7
Normalmente quedo satisfecho con este tipo de vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Me identifico mucho con este tipo de vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Las personas que eligen este tipo de vacaciones se parecen a mí 1 2 3 4 5 6 7
Las cosas que sentí durante la vivencia de la experiencia vacacional reflejan quién soy 1 2 3 4 5 6 7
Esa experiencia y ese tipo de vacaciones están hechos para mí 1 2 3 4 5 6 7
Una experiencia vacacional como ésta me ayuda a sentirme valorado por la gente 1 2 3 4 5 6 7
Esta experiencia mejora la forma en cómo me perciben mis amigos y familiares 1 2 3 4 5 6 7
Mi experiencia vacacional genera interés a aquellos a los que se la he contado 1 2 3 4 5 6 7
Tengo la intención de volver a repetir la experiencia vacacional 1 2 3 4 5 6 7
Considero esta experiencia como una opción para futuras vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Volveré a visitar el destino de mis últimas vacaciones con toda probabilidad 1 2 3 4 5 6 7
Tengo la intención de recomendar mi experiencia vacacional a otras personas 1 2 3 4 5 6 7
Animaré a amigos y familiares a visitar los lugares en los que he estado durante mi experiencia vacacional 1 2 3 4 5 6 7
Tengo intención de hablar con amigos y familiares de los beneficios que me aportó mi experiencia vacacional 1 2 3 4 5 6 7
Comentaré cosas positivas a mis amigos y familiares sobre mi experiencia vacacional 1 2 3 4 5 6 7

7. Totalmente de
1.totalmente en

5. De acuerdo

Por favor, continuación, piense en el uso de las redes sociales que realizó durante y después de sus
4. Indiferente
desacuerdo

desacuerdo

desacuerdo
2.Muy en

6. Muy de
acuerdo

acuerdo
últimas vacaciones y valore las siguientes cuestiones
3. En

Subir información en mi red social formó parte de las actividades que realicé durante y/o después de mis
1 2 3 4 5 6 7
últimas vacaciones
Me gusta que la gente conozca la información que subí sobre mis vacaciones y la experiencia que he vivido 1 2 3 4 5 6 7
Mi red social formó parte de mi rutina diaria durante y/o después de mis últimas vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Sentiría pena si se cerraran las cuentas de las redes sociales para siempre y no pudiese contar mi
1 2 3 4 5 6 7
experiencia vacacional
Como resultado de mis últimas vacaciones, he establecido relaciones con otros turistas en las redes sociales 1 2 3 4 5 6 7
He continuado el contacto con los turistas que conocí durante las últimas vacaciones a través de las redes
1 2 3 4 5 6 7
sociales
He hablado de diferentes temáticas a través de las redes sociales con los turistas que conocí durante mis
1 2 3 4 5 6 7
últimas vacaciones
Valoro positivamente la comunicación a través de las redes sociales con turistas que conocí en mis últimas
1 2 3 4 5 6 7
vacaciones
431
Por favor, piense en la información que obtuvo en las redes sociales para tomar decisiones

1.totalmente en

5. De acuerdo
4. Indiferente

7. Totalmente
relacionadas con sus últimas vacaciones y responda a las siguientes cuestiones

desacuerdo

desacuerdo

desacuerdo

de acuerdo
2.Muy en

6. Muy de
acuerdo
3. En
Mis redes sociales fueron una de las principales fuentes de información que usé para planificar mis últimas
1 2 3 4 5 6 7
vacaciones
Usé con frecuencia las redes sociales en la búsqueda de información para decidir mis últimas vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Mis redes sociales se convirtieron en fuentes de información muy valiosas para tomar mis decisiones
1 2 3 4 5 6 7
vacacionales la última vez que viajé
La información de las redes sociales coincide con mi personalidad 1 2 3 4 5 6 7
Me parezco más a las personas que utilizan las redes sociales para buscar información que aquellas que no
1 2 3 4 5 6 7
las usan
La información de las redes sociales está relacionada con mi forma de ser 1 2 3 4 5 6 7
Las redes sociales me ayudaron a tener nuevas ideas y comentarlas con otras personas a la hora de preparar
1 2 3 4 5 6 7
mis últimas vacaciones
Las redes sociales me ayudaron a intercambiar opiniones con mis familiares y amigos antes de decidir sobre
1 2 3 4 5 6 7
mis últimas vacaciones
Las redes sociales me facilitaron divertirme al contactar con personas que disfrutan de lo mismo que yo 1 2 3 4 5 6 7
Las redes sociales me aportaron detalles interesantes sobre las actividades o lugares a visitar durante mis
1 2 3 4 5 6 7
últimas vacaciones
Las redes sociales me ayudaron a tomar las decisiones a la hora de elegir actividades y lugares a visitar
1 2 3 4 5 6 7
durante mis últimas vacaciones
Las redes sociales me ayudaron a planificar mejor mis últimas vacaciones una vez me encontraba en el
1 2 3 4 5 6 7
destino visitado
Las redes sociales me dieron información importante para evitar equivocarme al tomar mis decisiones durante
1 2 3 4 5 6 7
mis últimas vacaciones (horarios de museos, reservas…)
Las redes sociales me dieron información importante sobre peligros en el lugar visitado durante mis últimas
1 2 3 4 5 6 7
vacaciones (cuidado con las carteras, bolsos, robos…).
Las redes sociales me dieron información importante sobre riesgos físicos en el destino visitado durante mis
1 2 3 4 5 6 7
últimas vacaciones (cruzar con cuidado, accidentes, tráfico, etc.).
Las redes sociales me dieron información importante para evitar situaciones que podrían suponer gastos
1 2 3 4 5 6 7
innecesarios de dinero durante mis últimas vacaciones
Las redes sociales me incitaron a realizar actividades durante mis últimas vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Las redes sociales me informaron sobre lugares bellos a visitar en el destino de mis últimas vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Las redes sociales contribuyeron a mi entusiasmo sobre los lugares a visitar durante mis últimas vacaciones 1 2 3 4 5 6 7
Las redes sociales me aportaron ideas para experimentar sensación de aventura en el destino visitado
1 2 3 4 5 6 7
durante mis últimas vacaciones
Las redes sociales me aportaron ideas para asumir riesgos emocionantes en el destino visitado durante mis
1 2 3 4 5 6 7
últimas vacaciones
Las redes sociales me aportaron ideas para vivir cosas poco comunes y novedosas en destino visitado
1 2 3 4 5 6 7
durante mis últimas vacaciones
Las redes sociales me aportaron ideas para practicar actividades emocionantes que no podría hacer si no
1 2 3 4 5 6 7
estuviera en el lugar visitado durante mis últimas vacaciones

Para terminar, necesitaría pedirle unos datos básicos. Muchas gracias.

Por favor, indique si es usted hombre o ¿Qué tipos de estudio realiza en la universidad? ¿Podría indicarnos su estado civil o situación
mujer: sentimental?
Hombre Grado Máster Doctorado
Mujer Soltero sin pareja
¿Puede indicar el área de estudios? Sotero con pareja
Podría, por favor, indicar su año de Casado o con pareja de hecho
________________________
nacimiento:___________ Estado civil diferente a los anteriores
A parte de estudiar, ¿realiza algún trabajo (divorciado/a, viudo/a…)
¿Podría indicar su localidad de residencia remunerado en estos momentos?
habitual?
Sí
__________________________ No

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

432
433