TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO
INSTITUTO TECNOLÓGICO DEL VALLE DE ETLA
INGENIERIA INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA.
Título Del Trabajo.
La Estrategia Mercadológica En La Empresa Oaxaqueña: Acierto O No.
Tipo de Trabajo:
Ensayo.
Presenta:
Maided Del Carmen Sánchez Cruz.
Asesor:
Ing. Miguel Ángel Cervantes Vargas.
Semestre: 6º
La Venta, Juchitán de Zaragoza, Oaxaca, México Febrero 2020.
Introducción.
Mezcal de Santiago Matatlán, Oaxaca.
La industria del mezcal según Mendoza (2012), es una de las actividades económicas más importantes
con la que cuenta el Estado de Oaxaca, ya que existen más de 500 pequeños productores de mezcal que
emplean y representan la actividad productiva de 20,000 familias oaxaqueñas y, la producción de este
destilado se ha convertido en una fuente de ingresos para muchos oaxaqueños.
Según el Consejo Mexicano Regulador de la Calidad del Mezcal (COMERCAM), Oaxaca representó el
94% de mezcal certificado a nivel nacional. Tan solo en el año 2005 se produjeron más de dos millones y
medio de litros de mezcal de los cuales se exportaron aproximadamente 695 mil 400 litros de mezcal en
Oaxaca.
La Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA), mencionó
que la exportación de mezcal en el mes de octubre de 2012, se incrementó en 120%, alcanzando un valor
anual superior a los 60 millones de dólares.
La producción de mezcal se encuentra en el sector de industrias tradicionales que presentan
características especiales que se ven reflejadas en un bajo desempeño. El mezcal oaxaqueño es
reconocido mundialmente, sin embargo, los problemas que se presentan como la comercialización, la
competencia industrial en serie, los costos, la escasez cada vez mayor de materia prima puede poner en
peligro la sobrevivencia de este sector.
En literatura se habla sobre las orientaciones estratégicas de la empresa y se sugiere que las empresas
deberían utilizar una estrategia como la de mercadotecnia, es decir, estrategias de producto, precio, plaza
y promoción, para hacer frente a problemas como los que se presentan en el sector mezcalero, debido a
que se ha comprobado que este tipo de estrategia propicia un desempeño superior al promedio de la
industria de que se trate.
Desarrollo.
Hoy en día hay una gran diversidad de estrategias empresariales (de producción, de reclutamiento) entre
las que se destacan las estrategias de mercadotecnia, que son una herramienta fundamental para la
comercialización adecuada de los productos y/o servicios que una empresa ofrece.
Según el diccionario de la American Marketing Asociation (AMA 2015) define estrategia de mercadotecnia,
como una declaración (implícita o explícita) de cómo una marca o línea del producto lograrán sus objetivos.
La estrategia proporciona decisiones y dirección con respecto a las variables como la segmentación del
mercado, la identificación del mercado meta, posicionamiento, la mezcla de los elementos de mercado y
consumo. Una estrategia de mercado es usualmente una parte íntegra de una estrategia de negocios que
proporciona la dirección a todas las funciones.
La estrategia de mercadotecnia consiste en la determinación de metas y objetivos básicos de largo
alcance, el compromiso respecto a ciertos cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios
para alcanzar estas metas. Un plan estratégico de mercadotecnia es un marco de largo alcance y
comprensible, formulado para lograr metas de marca, divisionales u organizacionales.
La mezcla de mercadotecnia se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene
mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades
del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P´s: producto,
precio, plaza (distribución) y promoción.
Producto. El producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad. Los productos incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personales,
lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Consideran como puntos clave para el éxito de
producto a: Línea de productos, marca, empaque, Imagen de la empresa y la marca, oportunidad de
innovación, tamaño, forma, materiales, color, texto, marca, pruebas, despliegue de función de calidad,
atributos deseados por el cliente, prototipo, pruebas de consumidor, diferenciación del producto.
Precio. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles; puede modificarse rápidamente,
a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. Es un elemento clave
para apoyar el posicionamiento de calidad de un producto.
Promoción. La estrategia de promoción de ventas: Es un ingrediente clave de las campañas de
mercadotecnia, abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a
corto plazo, diseñados para estimular la prueba, o una compra más rápida o mayor de productos o servicios
específicos por parte de los consumidores o del comercio.
Ven a la promoción como la comunicación del producto con el mercado meta y está conformada por todas
las actividades de comunicación que realiza la empresa para dar a conocer su producto a través de la
promoción y otros, estimulando así las ventas. Tomando en cuenta objetivos, relaciones públicas,
publicidad, imagen, mezcla promocional, vendedores, promoción de ventas, mercadotecnia directa, fuerza
de ventas.
Plaza. La estrategia de plaza (distribución) es importante pues engloba donde se encuentran los productos,
la manera de hacerlos llegar al mercado meta y la exposición final, que estos tienen al consumidor que se
integran por categoría de plaza. Toman en cuenta a mayoristas, detallistas, bodegas, clubes,
supermercados tiendas de conveniencia, supermercados, abarrotes, depósitos, licorerías, farmacias,
carnicerías, para la distribución de sus productos.
Desempeño de la empresa. El desempeño es un constructo multidimensional, podría ser considerado
como el crecimiento en ventas, participación del mercado y la rentabilidad. Podría también considerarse
como las metas y objetivos, niveles de aspiración, así como otros elementos de satisfacción de los
accionistas, independencia o autonomía.
Relación entre las estrategias de comercialización y el desempeño de la empresa. El éxito de los
negocios depende directamente de las estrategias de mercadotecnia, de productividad, del tipo de
comercialización, de la antigüedad del negocio y de la educación de sus dueños. El desempeño de la
empresa es el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital y depende tanto de la
calidad característica de los productos como de la eficiencia con la que se producen.
Figura. Modelo teórico de investigación de la relación entre las estrategias de comercialización y el
desempeño de los negocios de mezcal de Santiago Matatlán, Oaxaca.
Hipótesis.
H1. Existe una relación positiva y directa entre la estrategia de producto y el desempeño de los negocios
de mezcal de Santiago Matatlán, Oaxaca.
H2. Existe una relación positiva y directa entre la estrategia de precio y el desempeño de los negocios de
mezcal de Santiago Matatlán, Oaxaca.
H3. Existe una relación positiva y directa entre la estrategia de plaza y el desempeño de los negocios de
mezcal de Santiago Matatlán, Oaxaca.
H4. Existe una relación positiva y directa entre la estrategia de promoción y el desempeño de los negocios
de mezcal de Santiago Matatlán, Oaxaca.
Conclusión.
En la estrategia de promoción parece ser la más relacionada con las dimensiones del desempeño, aunque
a pesar de son costosas, se ha entendido que es necesario para que el producto pueda comercializarse
de manera mucho más exitosa. El boom actual de los mezcales orgánicos ha propiciado que los negocios
hagan el esfuerzo por promocionarse mediante revistas, periódicos, patrocinios, etc. La estrategia de
producto es la segunda más importante, las modificaciones de producto y la calidad tiene una importancia
sobresaliente. Los mezcaleros que se atreven a innovar son los más famosos y reconocidos, ya que a
pesar de que pareciera que en todos los negocios venden el mismo producto, existen negocios que
realizan modificaciones que los diferencian de los demás. Estos resultados confirman que la innovación
es una herramienta importante para poder obtener un desempeño superior por lo menos al promedio de
los demás negocios.
El precio es el tercer elemento que tiene un impacto en el desempeño. La fijación de precios que se lleva
a cabo principalmente basándose en los costos, en la calidad del producto, en la demanda y en los precios
del mercado. Sin embargo, no se podría en determinado momento saber el costo unitario de producción,
debido a que solamente consideran como costo los materiales utilizados a los que le agregan un porcentaje
de utilidad que oscila entre el 20 y 30%. No toman en cuenta otros factores como la mano de obra familiar,
las materias primas que tienen al alcance de la mano y en general todos los materiales que encuentran de
manera natural y gratuita en su comunidad.
El último elemento que no influye en el desempeño de los negocios es el de Plaza, tal vez se deba a que
los mezcaleros únicamente venden sus productos en sus negocios ya que difícilmente se arriesgan a salir
de su comunidad, y solamente aquellos que son famosos o que han recibido premios y reconocimientos
por su actividad lo hacen. La venta de mezcal se hace también por medio de los canales intermediarios
como los mayoristas, quienes llegan a levantar pedidos directamente con los mezcaleros e imponiendo
muchas veces sus condiciones de compra a la cual deben acatarse los productores.
Fuentes de consultas.
Hernández, J. y Domínguez, M. (2003). Estrategias de mercadotecnia y los negocios de mezcal.
Convergencia Revista de Ciencias Sociales (10, 31) 187-204.
Páramo, D. (2003). El Marketing y el Modelo de las 4 P`s: una revisión crítica. Hitos de Ciencias
Económico-Administrativas, (9, 25) 129-139.
AMA, American Marketing Association (2015) “Dictionary of Marketing Terms”. Disponible en www.
marketingpower.com; visitada en julio de 2015
