Elemento PROMOCIÓN
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas
de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están
disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus
metas específicas".
• Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o
"mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción es la
combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización".
• Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un
elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus
productos y servicios.
El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas,
merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en
medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella".
En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de 5 herramientas: publicidad, promoción de ventas,
ventas personales, relaciones públicas y marketing directo.
1. PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado. La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al
desarrollar un programa de publicidad (vea la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, establecer el
presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de
medios de comunicación) y evaluar las campañas para ésta.
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico,
durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal:
informar, persuadir o recordar. En la tabla 15.1 se presentan ejemplos de cada uno de estos objetivos.
Presupuesto de publicidad
Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su presupuesto de publicidad. Que
consiste en el dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa.
Desarrollo de la estrategia publicitaria
Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en dos elementos principales:
la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios.
Creación del mensaje publicitario
Sin importar qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención
y se comunican bien. El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia
de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores. El propósito de la publicidad
es lograr que los consumidores piensen o reaccionen ante el producto o la compañía de cierta manera. Las
personas sólo reaccionan si piensan que se beneficiarán al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia
de mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para los clientes, que servirán como atractivos
publicitarios
Selección de medios publicitarios
Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son: (1) decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
(2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar vehículos de comunicación específicos, y (4) elegir
el momento de presentación en los medios.
Evaluación de la eficacia de la publicidad
Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades consiste en comparar las ventas y
las utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de experimentos. Por
ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad, Coca-Cola podría variar la cantidad
que gasta en publicidad en diferentes áreas del mercado y medir las diferencias en los niveles de ventas y
utilidades resultantes; se podrían diseñar experimentos más complejos que incluyan otras variables, tales como
las diferencias en los anuncios o medios empleados.
Relaciones públicas
Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas (RP), que establecen buenas
relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los
departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar información de interés
en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en las leyes y regulaciones.
Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para entablar buenas relaciones
con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación y con sus comunidades.
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que
la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicación, sino que le paga
a un personal para desarrollar y distribuir información y para organizar eventos. Si la compañía desarrolla una
historia interesante, varios medios de comunicación masiva podrían interesarse en ella y el resultado sería
equivalente al de una campaña publicitaria con un costo de millones de dólares; además, tendría mayor
credibilidad que la publicidad.
