UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA

LA MOLINA
FACULTAD DE ECONOMÍA Y PLANIFICACIÓN

"DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EXPORTAR

CONSERVAS DE ANCHOVETA A BRASIL.

CASO: PESQUERA DIAMANTE S.A."

PRESENTADO POR

BRENDA ESTEFANÍA URIARTE CUMPÉN

GEORGE CHRISTOPHER HARMAN ARAMBURÚ

TRABAJO ACADÉMICO PARA OPTAR EL TITULO DE

INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL

ECONOMISTA

Lima-Perú
2017
 DEDICATORIA

A Dios, por fortalecer mi corazón y mi

mente en cada paso que doy, y por haber
puesto en mi camino a personas que me
sirven de ejemplo para alcanzar mis
metas.

A la Universidad Nacional Agraria La

Molina, por habernos formado como
profesionales competitivos de alto nivel y
enseñado a ser mejores personas cada día.
Por ser nuestra casa de estudio y estilo de
vida, por ser un espacio en donde se
comparte conocimientos, valores, alegrías
y risas.

A mis padres y hermanos, quienes con

cariño y esfuerzo me han acompañado en
este proceso, sin dudar en ningún instante
de ver realizados mis sueños, que también
son sus sueños.

ii
 AGRADECIMIENTO

A nuestro asesor Mg. Sc. Luis Enique

Espinoza Villanueva, por sus ideas,
recomendaciones y paciencia para esta
investigación, así como al presidente y
miembros del Jurado del Trabajo de
Titulación, por su dirección en la
evaluación de este trabajo de titulación.

A la empresa Pesquera Diamante S.A. por

ser el eje principal de este estudio
especialmente al área comercial, producción
y logística; nuestro sincero agradecimiento
por brindarnos la información y enfoque
para desarrollar esta investigación.

A los especialistas, al Sr. Daniel Saldaña

Alvarado, Jefe Comercial de Consumo
Humano Directo de Pesquera Diamante
S.A.; al Sr. Diego Tirado Melgar, Gerente
General de Pesquera Andesa S.A.C.; al Sr.
Didier Saplana, Chief Operating Officer de
Austral Group S.A.; y al Sr. Gustavo
Ferreyros, Gerente Comercial de la
empresa Tecnológica de Alimentos S.A.;
nuestro mas sincero agradecimiento por el
tiempo brindado, información relevante y
participación en las entrevistas
correspondientes y necesarias para nuestra
investigación.

Finalmente, a nuestros colegas y amigos por

su apoyo incondicional para la culminación
del presente trabajo de titulación.

iii
 ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE DE TABLAS vii

ÍNDICE DE FIGURAS ix
ÍNDICE DE ANEXOS x
RESUMEN xi
SUMMARY xii
I. INTRODUCCIÓN 1
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3
1.2 PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 4
1.2.1 PROBLEMA GENERAL 4
1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS 4
1.3 OBJETIVOS 5
1.3.1 OBJETIVO GENERAL 5
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 5
1.4 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS 5
1.4.1 HIPÓTESIS GENERAL 5
1.4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS 6
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 6
1.5.1 LÍMITES TEÓRICOS DE LA INVESTIGACIÓN 6
1.5.2 LÍMITES TEMPORALES DE LA INVESTIGACIÓN 6
1.5.3 LÍMITES ESPACIALES DE LA INVESTIGACIÓN 6
1.6 JUSTIFICACIÓN 7
1.7 IMPORTANCIA 7
1.8 LIMITACIONES 7
II. REVISIÓN DE LITERATURA 8
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN 8
2.1.1 ANTECEDENTES DE LA PESCA DE CAPTURA A NIVEL MUNDIAL 8
2.1.2 ANTECEDENTES DE LA PESCA DE CAPTURA EN EL PERÚ 9
2.1.3 ANTECEDENTES DE EXPORTACIÓN EN EL EXTRANJERO 10
2.1.4 ANTECEDENTES DE EXPORTACIÓN EN EL PERÚ 10
2.2 MARCO TEÓRICO 11
2.2.1 GENERALIDADES 11
2.2.2 MATERIA PRIMA E INSUMOS 15
2.2.3 PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA CONSERVA DE ANCHOVETA 16
2.2.4 PRODUCCIÓN 26

iv
 2.2.5 COMERCIALIZACIÓN 27
2.2.6 MARKETING 27
2.3 MARCO CONCEPTUAL 35
III. MATERIALES Y MÉTODOS 39
3.1 MATERIALES 39
3.2 MÉTODOS 39
3.2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 39
3.2.2 IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES 40
3.2.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 40
3.2.4 UNIVERSO, POBLACIÓN Y MUESTRA 40
3.2.5 INSTRUMENTOS DE COLECTA DE DATOS 41
3.2.6 PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS DE DATOS 42
IV. RESULTADOS Y DISCUSIONES 46
4.1 RESULTADOS DE LA OFERTA COMERCIAL EXPORTABLE DE CONSERVAS
DE ANCHOVETA 46
4.1.1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 46
4.1.2 ANÁLISIS DE LA OFERTA 53
4.1.3 ANÁLISIS DE LA CUOTA DE MERCADO 59
4.1.4 ANÁLISIS DEL LUGAR DE VENTA 59
4.2 RESULTADOS DEL ESTABLECIMIENTO DE LAS VENTAJAS
COMPARATIVAS, PRODUCTOS Y MARCAS COMO HERRAMIENTAS DE
GESTIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO 59
4.2.1 ESTABLECIMIENTO DE LAS VENTAJAS COMPARATIVAS Y COMPETITIVAS
59
4.2.2 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER 61
4.2.3 ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y MARCAS 63
4.2.4 ANÁLISIS DEL MERCADO DE BRASIL 64
4.3 RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA Y
COMERCIAL DE LOS PRODUCTORES DE CONSERVA DE ANCHOVETA 78
4.3.1 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR 78
4.3.2 ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD 81
4.4 RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LAS ENTREVISTAS A EXPERTOS Y
LA INTERRALACIÒN DE LAS VARIABLES PROPUESTAS 89
4.4.1 ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS 89
4.4.2 ANÁLISIS DE LA INTERRALACIÓN DE VENTAS, POSICIONAMIENTO Y
RENTABILIDAD 102

v
 4.4.3 COMO INCREMENTAR LA PRODUCCIÓN DE LAS CONSERVAS DE
ANCHOVETA EN LIMA METROPOLITANA 102
4.5 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING 103
4.5.1 RESUMEN EJECUTIVO 103
4.5.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO 103
4.5.3 LA MISIÓN Y VISIÓN 107
4.5.4 LOS OBJETIVOS 108
4.5.5 ESTRATEGIA GENÉRICA 108
4.6 LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 108
ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ACTUAL 120
V. CONCLUSIONES 129
VI. RECOMENDACIONES 130
VII. REFERENCIAS BIBLIGRAFICAS 131
VIII. ANEXOS 132

vi
 ÍNDICE DE TABLAS
Página

Tabla 1: Propiedades nutritivas de anchoveta en aceite vegetal. ........................................ 13

Tabla 2: Tabla comparativa de los 5 pescados más consumidos por la población limeña. . 14
Tabla 3: Tabla comparativa con los demás recursos alimenticios. ..................................... 15
Tabla 4: Partidas Arancelaria de conservas de anchoveta en Perú. ........................... 46
Tabla 5: Evolución de los mercados de conservas de anchoveta “tipo sardina” (US$ FOB).
........................................................................................................................................ 47
Tabla 6: Requisitos Microbiológicos ................................................................................ 52
Tabla 7: Producción de enlatado de anchoveta, 2004 - 2013 (TMB). ................................ 53
Tabla 8: Evolución de las empresas de conservas de anchoveta “tipo sardina”.................. 56
Tabla 9: Comparativo económico Perú - Brasil 2015. ....................................................... 64
Tabla 10: Balanza Comercial Brasil - Perú 2012-2013. .................................................... 65
Tabla 11: Uso de Anchoveta en platos típicos Brasileros. ......................................... 66
Tabla 12: Componentes que sirven de base para determinar los costos de producción. ..... 81
Tabla 13: Costos de producción para la elaboración de conservas de anchoveta. .............. 82
Tabla 14: Presupuesto de Operaciones para la Producción de Conservas de ..................... 82
Tabla 15: Flujo de Caja en Dólares de la Producción de Conservas de Anchoveta para los
primeros 5 años. ............................................................................................................... 84
Tabla 15 - A: Resumen del flujo de caja..............................................................................84
Tabla 16: Cálculo del punto de equilibrio. ........................................................................ 86
Tabla 17: Empresas que forman parte del trabajo de campo.............................................. 89
Tabla 18: Fijación de Precio de la conserva de anchoveta. ................................................ 90
Tabla 19: Precio promedio /caja aprox. de la conserva de anchoveta en valor FOB. ......... 91
Tabla 20: Rentabilidad de las conservas de anchoveta. ..................................................... 91
Tabla 21: Fortalezas y debilidades de las empresas pesqueras exportadoras...................... 92
Tabla 23: Marca de posicionamiento en el mercado internacional. ................................... 93
Tabla 24: Valor Agregado que desarrolla las empresas pesqueras. .................................... 94
Tabla 25: Promoción comercial frente a la competencia. .................................................. 94
Tabla 26: Promoción de conservas de anchoveta internacionalmente................................ 95
Tabla 27: Soporte del gobierno para promocionar el consumo de anchoveta. .................... 96
Tabla 28: Competidores en el mercado nacional e internacional. ...................................... 96
Tabla 29: Tiempo dedicado a la producción y comercialización de conservas de anchoveta.
........................................................................................................................................ 97

vii
Tabla 30: Volumen de producción y exportación anual en cajas. ...................................... 97
Tabla 31: Tercerización de algún proceso......................................................................... 98
Tabla 32: Canales de distribución para la exportación de conservas de anchoveta. ........... 98
Tabla 33: Mercados internacionales donde se comercializa las conservas de anchoveta. ... 99
Tabla 34: Limitante para el crecimiento y desarrollo de las conservas de anchoveta. ........ 99
Tabla 35: Conocimiento del consumidor de Brasil. ........................................................ 100
Tabla 36: Contacto con el mercado brasilero. ................................................................. 100
Tabla 37: Principales limitantes para las exportaciones a Brasil...................................... 101
Tabla 38: Características de la problación brasilera………………………………….......109
Tabla 39: Clasificación de los grupos de referencia. ....................................................... 110
Tabla 40: Características del Mercado. ........................................................................... 113
Tabla 41: Características Psicográficas y Conductuales del Mercado. ............................. 114
Tabla 42: Segmento meta. .............................................................................................. 115
Tabla 43: Matriz Tipológica del Producto. ..................................................................... 116

viii
 ÍNDICE DE FIGURAS
Página
Figura 1: Flujo de elaboración de las Conservas de Anchoveta. ........................................ 17
Figura 2: Anchovetas antes de ser procesadas para conservas. .......................................... 18
Figura 3: Corte y eviscerado de anchovetas para conservas. ............................................. 19
Figura 4: Envasado de anchovetas para conservas. ........................................................... 20
Figura 5: Deshidratación de la carne de anchoveta envasada. ........................................... 20
Figura 6: Anchovetas envasadas puestas en el cocinador continuo.................................... 21
Figura 7: Dosificador del líquido de gobierno. ................................................................. 22
Figura 8: Esterilizado Comercial ...................................................................................... 24
Figura 9: Niveles de estrategia. ........................................................................................ 28
Figura 10: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. .......................... 30
Figura 11: Evolución de las Exportaciones de conserva de anchoveta “tipo sardina” ........ 47
Figura 12: Principales mercados de conservas de anchoveta “tipo sardina” 2015. ............. 48
Figura 13: Precio de Conservas de ¨Sardina Peruana¨. ...................................................... 48
Figura 14: Principales países exportadores en el Mundo. .................................................. 56
Figura 15: Principales países importadores en el Mundo. ................................................. 57
Figura 16: Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter........................... 61
Figura 17: Conservas de Pescado Marca “FRESCOMAR”. .............................................. 63
Figura 18: Presentación y Precio de ¼ club de conservas de anchoveta marca “88”
(Empresa: Gomes da Costa). ............................................................................................ 68
Figura 19: Cadena de valor de las conservas de anchoveta para la empresa Pesquera
Diamante S.A................................................................................................................... 78
Figura 20: Análisis de sensibilidad de Montecarlo del Valor Actualizado Neto (VAN) y de
la tasa interna de retorno (TIRE) para una simulación de 1000 ensayos posibles. ............. 88
Figura 21: Factores que propician la factibilidad del diseño de plan de marketing para
exportar a Brasil. ............................................................................................................ 101
Figura 22: Interrelación de las tres variables propuestas. ............................................... 102
Figura 23: Matriz de confrontación ................................................................................ 107
Figura 24: MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP ............................................... 117
Figura 25: Matriz producto - mercado (Ansoff ............................................................... 119
Figura 26: Estrategias del Especialista............................................................................ 120
Figura 27: Marca propia de la Pesquera Diamante .......................................................... 122
Figura 28: Presentación de las Conservas de Anchoveta ................................................. 122
Figura 29: La estructura Organizacional ......................................................................... 126

ix
 ÍNDICE DE ANEXOS
Página

ANEXO I : PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANCHOVETA 132

ANEXO II: TABLA DE AMORTIZACIONES 133
ANEXO III: MATRIZ DE CONSISTENCIA 135
ANEXO IV: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS 137
ANEXO V: DEFINICIÓN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL DE LAS
VARIABLES 139
ANEXO VI: DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LAS VARIABLES 140
ANEXO VII: ENTREVISTAS REALIZADAS 142

x
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EXPORTAR CONSERVAS DE
ANCHOVETA A BRASIL. CASO: PESQUERA DIAMANTE”

RESUMEN
En la actualidad, la exportación de conservas de anchoveta está marcada por las
preferencias de los hábitos de compra de los consumidores, donde el significado de salud,
valor nutricional y economía, contribuyen de manera directa al consumo.

En el Perú las empresas pesqueras exportan las conservas de anchoveta en su presentación

¼ club, la cual es la más demandada en los mercados extranjeros. Por tanto, en esta
investigación, se ha determinado como objetivo principal, el diseño de un plan de
marketing para exportar conservas de anchoveta que hagan viable el desarrollo de la oferta
comercial, con el fin de tener una mayor rentabilidad, lograr la sostenibilidad y
posicionamiento del producto, teniendo como mercado objetivo, al consumidor de Brasil,
previendo que el consumo per cápita de conservas de anchoveta en éste mercado
incrementará para los años siguientes, ya que hay una alta demanda de consumo de
anchoveta y otros productos marinos.

La metodología utilizada fue entrevistar a expertos, donde se determinó la realidad

comercial y se encontró aspectos para el diseño del plan de marketing para llegar a los
resultados que se mostrarán a lo largo del trabajo.

Antes de establecer el plan de marketing se han desarrollado fases de análisis de resultados

que buscan obtener respuestas a las variables: posicionamiento, rentabilidad y ventas. Los
resultados obtenidos en las fases de estudio permitieron tener las herramientas necesarias
para la generación de la propuesta de un plan de marketing para ingresar al mercado de
Brasil, donde la principal estrategia de ingreso es la de posicionamiento.

La conclusión principal a la que se llegó es que establecer un plan de marketing para

exportar conservas de anchoveta a Brasil influye en el incremento de ventas,
posicionamiento del producto en el segmento meta establecido y en el aumento de la
rentabilidad.
Palabras clave: Plan de Marketing, conservas de anchoveta, Brasil.

xi
DESIGN OF A MARKETING PLAN TO EXPORT CANNED ANCHOVY TO
BRAZIL. CASE: PESQUERA DIAMANTE

SUMMARY
At present, exports of canned anchovy is marked by the consumer’s shopping preferences
and habits, where the meaning of health, nutritional value and economy directly contributes
consumption.

In Peru, the fishing companies in Lima export canned anchovy in ¼ club presentation,
which is the mostly demanded in foreign markets. Therefore, the main objective of this
investigation is to design a marketing plan to export canned anchovy to make the
development of the commercial offer feasible, have as a goal a higher profitability, achieve
sustainability and positioning of the product, with Brazil´s consumers as the object market.
It is foreseen that in the subsequent years, the per capita consumption of canned anchovy
among Brazil´s population will increase, as there is a high demand for consumption of
anchovy as well as of other seafood.

The methodology used was interviews with experts, where commercial reality was
determined and marketing plan design aspects were found, hence achieving the results
displayed throughout the work.

Before establishing the marketing plan, results of analysis phases were developed, seeking
answers to the following variables: positioning, profitability and sales. The results obtained
from the study phases allowed to have the necessary tools to generate the proposal of a
marketing plan to enter the Brazilian market, where the main entry strategy is
“positioning”.

The main conclusion reached was to establish a marketing plan to export canned anchovy
to Brazil, influencing sales increase and product positioning in the target segment
established as well as profitability.

Key Words: Marketing Plan, Canned fish, Brazil

xii
 I. INTRODUCCIÓN

La anchoveta representa en nuestro país una abundante y excelente fuente proteica, siendo
esta superior en contenido de este nutriente al jurel y la caballa. En años anteriores ha sido
destinada básicamente al consumo humano indirecto, es decir usada como materia prima
para la elaboración de productos como harina, aceite y otros derivados, sin embargo, en los
últimos años los empresarios peruanos están modernizando sus plantas para obtener
productos con mayor valor agregado como la elaboración de conservas de pescado; dada la
creciente demanda de este producto tanto en el mercado interno como en el externo, es así
que actualmente se exporta anchoveta en distintas presentaciones.

En el caso de la exportación de conservas de anchoveta a Brasil, el mercado es prometedor

ya que existe una demanda insatisfecha de estos productos, además que se especifica que la
anchoveta es peruana, ya que no hay permiso para comercializarla como sardina siendo una
ventaja competitiva porque permite tener un producto diferenciado, con calidad propia,
incluso mejor que la sardina común que se comercializa en Brasil.

El presente proyecto tiene por finalidad generar un Diseño de un plan de marketing para la
exportación de conservas de anchoveta para la empresa PESQUERA DIAMANTE S.A, con
la finalidad de lograr mayor rentabilidad, sostenibilidad y posicionamiento del producto. Se
tiene como mercado objetivo, al consumidor de nuestro país vecino, Brasil. También se tiene
como meta, identificar las ventajas competitivas, el concepto de anchoveta y marcas, como
herramientas de gestión para posicionar este tipo conserva de en el mercado objetivo.

El estudio favorecerá a la empresa y al crecimiento del sector pesquero, proporcionando un

conocimiento más amplio de un Diseño de un Plan de Marketing para la toma de decisiones
e incursionar en éste segmento del mercado.

La metodología que se usó fue la recolección de datos utilizando entrevistas realizadas a los
exportadores y entidades relacionadas al tema. Así mismo, se estudiaron entre otros la matriz
FODA, el marketing mix, las cinco fuerzas competitivas de Porter, la cadena de

1
valor y la matriz BCG de la empresa PESQUERA DIAMANTE S.A, lo cual determinó la
propuesta de marketing acorde con la empresa.

2
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La anchoveta es la base de la riqueza del mar peruano y fuente de extraordinarios nutrientes

para el consumo humano, sin embargo, actualmente se usa casi exclusivamente para hacer
harina y aceite que se exportan para alimentar animales en otras partes del mundo. La
preocupación de que la sobreexplotación de anchoveta recobre la magnitud de los años
setentas persiste y es así que la búsqueda de alternativas productivas para el sector, se
convierte en algo fundamental, ya que para producir una tonelada de harina de pescado se
necesitan entre 3 y 5 toneladas de anchoveta.

Mientras tanto, las perspectivas de demanda mundial de pescado para consumo humano
directo, determinadas principalmente, por el crecimiento de la población, establecen que se
deben buscar alternativas viables a corto plazo. Esta coyuntura pesquera mundial permite
visualizar al Perú con especial atención pues tiene uno de los mares más ricos del mundo
sustentando su pesca en una especie entre varias más, como es, la anchoveta.

La anchoveta peruana (Engraulis ringens), representa actualmente más del noventa por
ciento de las capturas pesqueras en el Perú y está destinada principalmente a la elaboración
de harina y aceite de pescado.

Inicialmente y hasta la década de los noventa, este concepto se consideraba aceptable por
que la pesquería peruana no estaba preparada para suministrar materia prima de calidad
adecuada a las necesidades del mercado de consumo directo.

Sin embargo, en los últimos años, los pescadores han mostrado un creciente interés en cuidar
la materia prima desde su captura y en toda la cadena de manipuleo del pescado. Todo esto,
aunado con el desarrollo tecnológico alcanzado en la actualidad en la pesca y la industria
de la conservería, que permiten visualizar que es factible el desarrollo de un proyecto de
envergadura utilizando esta especie, lo cual nos permitirá aprovechar el boom del turismo
gastronómico que vivimos actualmente.

Generando así un mercado alternativo, que no consuma tantos recursos y genere igual o
mayores divisas. Fomentando el consumo directo de la anchoveta, como conserva, anchoa,
sopa, o filete, permitiría la reducción de los volúmenes de pesca a un quinto de lo que son
en la actualidad. Si este mercado se estabiliza, los puestos de empleo y las divisas por
producción y exportación favorecerían el crecimiento del sector pesquero, con la capacidad

3
de mantener una producción sostenible de harina y aceite de pescado así como de conservas
y otros productos para el consumo directo.

La crisis europea obligó a las empresas pesqueras peruanas buscar nuevos mercados
manteniendo siempre sus estándares de calidad y niveles de producción, buscando
diversificarse en los mercados, las pesqueras nacionales trabajan, por ejemplo, para ingresar
con las conservas de anchoveta al mercado brasileño, que consume dos mil 600 millones de
dólares en sardinas cada año.

1.2 PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

Las empresas pesqueras se enfrentan cada vez a un entorno más competitivo, inestable
y complejo. Sabemos que la tecnología es indispensable para lograr la productividad que
hoy nos exige el mercado por eso las empresas se ven obligadas a tomar una conducta de
reconversión en sus plantas pues visualizan el potencial de la sardina, no solo para exportarla
como harina de pescado, sino dándole mayor valor agregado en consumo humano directo
como conservas de alta calidad y ofreciendo así una completa variedad de sabores y
presentaciones.
La anchoveta para consumo humano directo bien procesada, preparada y promocionada
como un producto con el cual se le da un uso sostenible al mar peruano, puede entrar a los
mercados internacionales de alto valor agregado que han mostrado mucho interés en este
producto.

1.2.1 PROBLEMA GENERAL

Se carece de un plan de Marketing para la exportación de conservas de anchoveta que

hagan viable el desarrollo de la oferta comercial, con el fin de tener una mayor rentabilidad,
lograr la sostenibilidad y posicionamiento del producto dada la oportunidad de ingresar a un
mercado potencialmente grande como Brasil.

1.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS

 ¿Existe una oferta exportable para la conserva de anchoveta que permita el incremento de
las ventas en el mercado Brasileño?

 ¿Existe un diagnóstico que muestre las ventajas competitivas, el concepto de anchoveta

y marcas, como herramientas de gestión, que permitan posicionar la conserva de
anchoveta en el mercado Brasileño?

4
 ¿La actividad productiva y comercial desarrollada para la conserva de anchoveta,
permitirá el incremento de la rentabilidad?

 ¿De qué manera se relacionan las variables de incremento de ventas, posicionamiento de

producto y la rentabilidad de la actividad comercial en la aplicación de las estrategias
necesarias para el marketing en el desarrollo del plan propuesto?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un Diseño de Plan de Marketing para la exportación de conservas de

anchoveta que hagan viable el desarrollo de la oferta comercial, con el fin de tener una mayor
rentabilidad, lograr la sostenibilidad y posicionamiento del producto en un mercado
potencialmente grande como Brasil.

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Evaluar la oferta exportable de la conserva de anchoveta, para incrementar las ventas en

el mercado brasileño.

 Identificar las ventajas competitivas, el concepto de anchoveta y marcas, como

herramientas de gestión para posicionar la conserva de anchoveta en el mercado brasileño.

 Identificar la actividad productiva y comercial desarrollada para la conserva de

anchoveta, permitiendo mejorar la rentabilidad, teniendo en cuenta la comunicación con
el mercado y la relación con el cliente.

 Analizar y evaluar la interrelación de las variables propuestas del incremento de ventas,

posicionamiento del producto y rentabilidad de la actividad comercial, para aplicar las
estrategias necesarias de marketing en el desarrollo del plan propuesto para la exportación
de conservas de anchoveta a Brasil.

1.4 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

1.4.1 HIPÓTESIS GENERAL

Si se desarrollan un diseño de Plan de Marketing para la exportación de conservas de

anchoveta entonces se mejorará la oferta comercial, se logrará mayor rentabilidad, la

5
sostenibilidad y el posicionamiento del producto en un mercado potencialmente grande
como Brasil.

1.4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS

 Si se logra identificar la oferta exportable, entonces se incrementarán las ventas de la

conserva de anchoveta en el mercado brasileño.

 Si se logra identificar las ventajas competitivas, el concepto de anchoveta y marcas, como

herramientas de gestión, entonces se posicionará la conserva de anchoveta en el mercado
brasileño.

 Si se analiza la actividad productiva y comercial desarrollada para la conserva de

anchoveta, entonces se logrará incrementar la rentabilidad, teniendo en cuenta la
comunicación con el mercado y la relación con el cliente.

 Si se analiza y se evalúa la interrelación de las variables propuestas del incremento de

ventas, entonces se aplicará eficientemente la estrategia necesaria para la generación de
un plan de marketing para la exportación de conservas de anchoveta a Brasil.

1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1 LÍMITES TEÓRICOS DE LA INVESTIGACIÓN

Las conservas de anchoveta son un producto muy competitivo a nivel internacional

por su demanda extranjera cada año aumenta en grandes cantidades, además de tener una
diferencia su alto valor nutritivo y calidad propia frente a otras que se producen en el mundo.
Sin embargo las conservas de anchoveta no tienen aún el éxito esperado por los problemas
antes planteados y principalmente por la falta de estrategias adecuadas de marketing, que
hagan viable el incremento de la exportación.

1.5.2 LÍMITES TEMPORALES DE LA INVESTIGACIÓN

El interés radica en analizar el problema durante un período determinado, o en conocer

sus evoluciones en el paso del tiempo.

1.5.3 LÍMITES ESPACIALES DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación se realiza dentro de los límites de Lima - Callao.

6
1.6 JUSTIFICACIÓN

 Le permitirá a la empresa tener un conocimiento más amplio de un Diseño de Marketing

para la toma de decisiones e incursionar en éste segmento de mercado.

 Debido a la competencia y al aumento de precio de la materia prima, incentivar la

producción de conservas de anchoveta presentando un producto con valor agregado a la
materia prima y obtener una mayor rentabilidad.

 Teniendo en cuenta la abundancia y los beneficios en el aspecto nutritivo de la

anchoveta, debemos aprovechar esta especie para lograr su posicionamiento y satisfacer
las necesidades del mercado objetivo.

1.7 IMPORTANCIA

 Permitirá a la empresa agilizar los procesos de comercialización y exportación, ya que

se constituye como una eficiente herramienta de gestión que le da un valor diferencial
del que no gozan todos los productos.

 Al mismo tiempo una adecuada formación e información sobre la importancia del

diseño de marketing como herramienta competitiva, es vital para que los demás
productos puedan posicionarse en el mercado.

1.8 LIMITACIONES

 Desconocimiento del perfil del consumidor final.

 Información limitada de los canales de distribución del producto en el mercado

brasileño.

 Carencia de información sobre el mercado brasileño, instituciones, órganos públicos y

privados existentes en Brasil.

Estas limitaciones fueron contrarrestadas durante el desarrollo de la presente investigación.

7
 II. REVISIÓN DE LITERATURA

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

2.1.1 ANTECEDENTES DE LA PESCA DE CAPTURA A NIVEL MUNDIAL

En los últimos años, las pesqueras mundiales se han transformado en un sector de la

industria alimentaria dependiente del mercado y en un dinámico desarrollo. Se desarrollaban
flotas pesqueras y plantas modernas en respuesta a la creciente demanda internacional de
pescado y productos pesqueros. Sin embargo, al final de los años ochenta, resultó evidente
que los recursos pesqueros no podrían ya sostener una explotación y desarrollo tan rápido y
a menudo no controlado.

La situación de la pesca en el mundo es muy delicada, el 75 por ciento de las poblaciones de

peces marinos de importancia comercial están siendo objeto de una pesca excesiva o se
pescan en volúmenes que rozan su límite biológico sostenible.

Por ejemplo, después de intensas negociaciones, la Unión Europea llegó a un nuevo acuerdo
para regular las cuotas de pesca en el año 2007 con el objetivo de recuperar los agotados
recursos pesqueros de la región. Uno de los temas más polémicos fue la imposición de cuotas
para las anchoas.

La crisis de abastecimiento de materia prima que sufren los países de la Comunidad

Económica Europea dedicadas a la producción de conservas de especies pelágicas como la
sardina (pilchard) o las anchoas, como son España, Portugal, Francia, Italia entre otros, se
viene complicando año tras año. La sobrepesca, mortalidad de juveniles, fertilidad del
océano, temperatura del agua, salinidad, y muchos otros factores son elementos a los que se
le atribuye la desaparición progresiva de los pelágicos.

Es importante tocar el tema del caso Marruecos con la Comunidad Europea, especialmente
España. Los caladeros que están dentro de la zona de Marruecos son el principal bastecedor
de materia prima a las plantas españolas de conservas a través de acuerdos de cooperación

8
entre la Comunidad Europea y este país. El primer acuerdo corresponde al año 1999 con
vigencia de cuatro años. Concluyó este acuerdo por razones de determinación de intereses.
Este acuerdo no fue ratificado y la flota española dedicada a esta zona prácticamente se
paralizó. A partir del 1 de marzo del 2006 y durante un período de 4 años la flota comunitaria
podrá pescar anualmente 60,000 toneladas de especies pelágicas. Esto significa que faenarán
138 embarcaciones de las cuales 100 serán de la flota española.

Las condiciones de estos acuerdos son muy onerosos para la Comunidad Europea puesto que
se comprometen a apoyar y a establecer una flota propia en Marruecos con alta tecnología,
obligación de descarga de una parte de la pesca en puertos marroquíes, cooperación
económica, financiera y científica en el sector pesquero marroquí para garantizar la
conservación y explotación sostenible de los recursos pesqueros. Lo anterior, no exime el
pago de las cuotas pesqueras anuales por derecho de pesca.

2.1.2 ANTECEDENTES DE LA PESCA DE CAPTURA EN EL PERÚ

La actividad pesquera industrial en la década de los cincuenta, creció lentamente. En

la década de los sesenta, la extracción basada sólo en anchoveta se cuadruplicó de 3,5
millones a 12 millones de toneladas. Sin embargo, en la década de los setenta, el exceso de
las capturas debido a la sobre dimensión de la flota y de fábricas, aunado a la ocurrencia del
fenómeno de El Niño en el periodo 1972-1973, condujeron al colapso de esta actividad.

Luego de un período prolongado, recién en la década de los noventa, se evidenció la

recuperación de la actividad y la extracción de anchoveta alcanzó niveles semejantes a los
que hubo 30 años atrás. El fenómeno de El Niño del periodo 1997-98 colocó nuevamente en
riesgo a la pesca de anchoveta, cuyas capturas descendieron en el año 1998 a 1,200 mil
toneladas, sin embargo, a diferencia de los años 1972-73, la pesca de la anchoveta se
recuperó rápidamente y en el año 1999 la extracción se incrementó a 6.6 millones de
toneladas. Si consideramos un manejo racional de la biomasa, la captura de la anchoveta se
estima en un promedio de 6 a 8 millones de toneladas anuales, dependiendo de las
condiciones climáticas y de ciertos factores de reproducción.

En el 2006 los desembarques de anchoveta para la producción de conservas llegaron a las

30,9 mil toneladas. En el 2010, Perú registró una acentuada disminución de las capturas de
anchoveta debido principalmente a las medidas de ordenación, como vedas de pesca, que se
aplicaron en el último trimestre para proteger el número elevado de peces inmaduros en la

9
población de anchoveta como consecuencia del fenómeno La Niña (aguas frías), que había
favorecido el desove y generado un buen reclutamiento. Debido a la decisión de aplicar una
ordenación precautoria, las capturas de anchoveta en el año 2011 fueron superiores a las
obtenidas en el año 2009.

La captura de anchoveta para consumo industrial durante el año 2013 ascendió a 4,698.5
miles de toneladas, observándose un aumento de 27.20 por ciento, explicado por el aumento
del límite máximo total de captura permisible del año 2013 (4,394 mil toneladas), con
respecto al año 2012 (3,510 mil toneladas) en la zona norte-centro. La disminución de
captura de anchoveta en el año 2012 se explica por las suspensiones temporales de pesca de
la especie en la zona sur, ante la presencia de ejemplares juveniles en la primera temporada
de pesca.

2.1.3 ANTECEDENTES DE EXPORTACIÓN EN EL EXTRANJERO

Las principales especies del género Engraulis que se aprovechan en los diferentes
océanos son: la anchoveta europea (Engraulis encrasicholus), que en España se conoce con
los nombres de "boquerón", "bocarte" y "anchoa"; la anchoveta en Japón (Engraulis
japonicus), la de Australia y Nueva Zelanda (Engraulis australis), la de África del Sur
(Engraulis capensis), en la costa pacífica de Panamá (Engraulis clarki), y en las costas de
Argentina, Uruguay y sur de Brasil (Engraulis anchoita).

Las exportaciones españolas de conservas y semiconservas de pescados y mariscos en el año

2013 alcanzaron un volumen de 146.098 toneladas, valoradas en más de 691 millones de
euros. Cantidades que sitúan a España como el mayor exportador de preparados y conservas
de pescados y mariscos a nivel comunitario, y en las primeras posiciones en el ranking de
los países exportadores a nivel mundial.

2.1.4 ANTECEDENTES DE EXPORTACIÓN EN EL PERÚ

La exportación de conservas de pescado y moluscos alcanzó un total de US$

117’692,873 en el año 2013, representando el 11.4 por ciento de las exportaciones de
consumo humano directo y un 4.3 por ciento del total de exportaciones de productos
pesqueros, superando en un punto porcentual la participación total del año 2012. Frente a
este mismo año, las exportaciones de conservas aumentaron en 1.6 por ciento, debido a un
aumento en los envíos de sardina, atún y caballa.

10
2.2 MARCO TEÓRICO

2.2.1 GENERALIDADES

A.- ORIGEN DE CONSERVAS DE ANCHOVETA

La llamaron sardina peruana y de este modo decidieron propulsar el consumo de este

pequeño pescado en las mesas peruanas, como parte del menú familiar y social. La
anchoveta, pescado considerado no apto para consumo humano y solo reducido a convertirse
en harina de pescado, ahora con un destino diferente proyectándose al futuro.

La sardina es un pescado consumido en Europa de forma masiva. Su presencia en la cocina

mediterránea ha calado de tal manera que se le incluye en todo tipo de platos de fondo,
entradas, tapas o caldos. Su parentesco o familiaridad con las anchoas, ha permitido que se
le compare a la anchoveta peruana, y de este modo se quiera también, darle la misma utilidad
en la cocina, lo mismo que en el Viejo Mundo.

Se empezó una férrea campaña para desterrar la imagen de este pescado, como únicamente
materia prima de la harina de pescado para su uso en la alimentación y crianza de los
animales. Los hombres y mujeres, la humanidad entera, también debían consumirlo y de eso
teníamos que formar parte activa, productores, promotores y consumidores.

Es por ello que en el año 2009 se hizo el lanzamiento de la “sardina peruana”, para
compararla de ese modo con esta consumida y deliciosa especie marina. Se le añadió un
rasgo distintivo para poder masificar el consumo de la anchoveta, que estuvo vetada por su
habitual uso. Esta sardina peruana comenzó a venderse enlatada sin cola, sin cabeza y sin
vísceras, en presentaciones con salsa de tomate, agua y sal y también en aceite, emulando a
otro tipo de pescados en conservas.

Hoy en día hay una gran aceptación de la anchoveta peruana en los mercados nacionales e
internacionales que la compran como Peruvian Sardine o “Pacific Sardine”.

B. NOMBRES VULGARES EN OTROS IDIOMAS

 Anchoveta peruana, “Sardinilla”, “Anchois chuchuelo”, “Katakuchi iwashi” entre

otros.

 Las anchovetas son conocidas en el resto del mundo como anchoas.

 Conservas de anchoveta o de sardina peruana (Engraulis ringens).

11
La sardina en conserva tiene una enorme demanda en el mundo. Países como Estados
Unidos, Brasil y Argentina solo aceptan ese producto peruano si ingresa con el rótulo de
anchoveta. Sin embargo, esa denominación no es conocida en el mundo, pues los
consumidores conocen a esa especie como sardina. Como resultado de ello, si ingresa con el
nombre de anchoveta, no es demandado (El Comercio, 2009).

En Brasil, en el caso de la anchoveta se especificará que es peruana, ya que no hay permiso

para comercializarla como sardina. Es una ventaja competitiva porque permitirá tener "un
producto diferenciado, con calidad propia, incluso mejor que la sardina que se comercializa
en Brasil" (RPP Noticias, 2012).

C. VARIEDADES

 Conservas de Anchoveta en Aceite Vegetal.

El producto consiste en piezas de anchoveta, sin cabeza ni vísceras, las cuales son
previamente colocadas en latas ¼ club de aluminio y luego de cocinadas, son drenadas y
sazonadas con líquido de cobertura (aceite vegetal) y sal; y posteriormente sometidas a un
proceso de esterilización.

 Conservas de Anchoveta en Salsa de Tomate.

El producto consiste en piezas de anchoveta, sin cabeza ni vísceras, las cuáles son
previamente colocadas en latas “jitney” (tinapa) y luego de cocinadas, son drenadas y
sazonadas con salsa de tomate, posteriormente son sometidas a un proceso de esterilización.
El producto es similar a la sardina enlatada, con la ventaja nutricional de otros componentes
presentes en la especie.

D. PROPIEDADES NUTRITIVAS

La anchoveta es una excelente alternativa porque es una fuente de proteína animal de la

mejor calidad. Su alto contenido de lisina y de otros aminoácidos esenciales, la convierten
en un complemento ideal para las dietas ricas en carbohidratos, como se muestra en la
siguiente página. (Ver Tabla 1).

Es también una fuente importante de potasio, hierro, fósforo, yodo y calcio, de las vitaminas
A, D y B y de ácidos grasos esenciales (Omega 3 y Omega 6) y de otros ácidos grasos que
son necesarios para el desarrollo del cerebro y del cuerpo, ayudando a la reducción del
colesterol y a la prevención de enfermedades cardiovasculares.

12
Tabla 1: Propiedades nutritivas de anchoveta en aceite vegetal.

COMPONENTES PROMEDIO

Proteínas 20.0 – 22.5%

Grasas 5.0 – 13.0 %

Sales Minerales 2,5 – 4.5%

Valor Calórico 125 - 207 kcal/100 g

Fuente: Instituto Tecnológico Pesquero del Perú (2007).

* La composición proximal varía de acuerdo a la época del año, e inclusive de acuerdo a

las zonas de captura.

Según la Tabla 1, la anchoveta es una de las carnes con alto contenido proteico, esto significa
que mejora las defensas, el crecimiento y la cicatrización de heridas. Las proteínas ayudan a
la construcción del cuerpo y también favorecen a un buen desarrollo mental.

La carne del pescado es rica en ácidos grasos insaturados los cuales cumplen la función de
proteger al organismo ya que su consumo reduce el riesgo de enfermedades coronarias, como
infartos, arteriosclerosis o embolias. Dentro de las grasas del pescado, especialmente de la
anchoveta, destaca un componente especial llamado Omega 3 que es un ácido graso
poliinsaturado que añadido a la dieta disminuye los niveles de otras grasas, como el
colesterol “malo” o lipoproteína de baja densidad y los triglicéridos, que en exceso son
perjudiciales para la salud.

La anchoveta contiene también cantidades significativas de vitaminas liposolubles como A,

D y E. La primera contribuye al mantenimiento, crecimiento y reparación de las mucosas,
piel y otros tejidos del cuerpo. Favorece la resistencia frente a las infecciones y es necesaria
para el desarrollo del sistema nervioso y para la visión nocturna. También interviene en el
crecimiento óseo, en la producción de enzimas en el hígado y de hormonas sexuales y
suprarrenales. Por su parte, la vitamina D favorece la absorción de calcio y su fijación al
hueso, y regula el nivel de calcio en la sangre.

En cuanto a los minerales, la anchoveta contiene: fósforo, magnesio, potasio, hierro, zinc y
yodo. El fósforo está presente en huesos y dientes, interviene en el sistema nervioso y en la
actividad muscular, y participa en procesos de obtención de energía. El magnesio se
relaciona con el funcionamiento del intestino, los nervios y los músculos, y además forma

13
parte de huesos y dientes, mejora la inmunidad y posee un suave efecto laxante. El hierro es
necesario para la formación de hemoglobina, proteína que transporta el oxígeno desde los
pulmones a todas las células, y su aporte adecuado previene la anemia ferropénica. En cuanto
al contenido en yodo de la anchoveta, éste es significativo, si bien abunda más en otras
especies de peces. Este mineral es indispensable para el buen funcionamiento de la glándula
tiroides que regula numerosas funciones metabólicas, así como el crecimiento del feto y el
desarrollo de su cerebro.

E. PRODUCTOS SUSTITUTOS

Tabla 2: Tabla comparativa de los 5 pescados más consumidos por la población

limeña.
Alimento Composición por 100 gramos por porción comestible
Vitamina
Nombre Energía Proteína Grasa Fósforo Hierro Vitamina B1
C
Anchoveta 156 19.1 8.2 276 3.04 0.01 8.70
Bonito 138 23.4 4.2 258 0.7 0.01 1.6
Corvina 124 19.5 4.50 182 1.1 0.08 1.5
Jurel 129 21.6 3.9 325 1.8 0 0
Lenguado 87 19.1 0.5 303 0.7 0.07 0
Tollo 83 18.7 0.4 229 0.7 0.04 29.3
Fuente: Tablas peruanas de composición de alimentos (2009).

Como se muestra en la Tabla 2, la anchoveta es el pescado más rico en grasas y energía,

aporta un alto contenido proteico, posee abundante hierro y fósforo y es bastante rico en
Vitaminas. Comer anchoveta es una opción saludable, nutritiva y deliciosa.

Los pescados azules como la anchoveta, bonito y jurel tienen mayor aporte calórico porque
contienen más grasa que los pescados blancos como el lenguado y el tollo, además de
proteína. Pero la grasa que contiene es, en gran parte, grasa saludable que disminuye la
reacción inflamatoria, reduce el riesgo de ateroesclerosis y protegen al corazón. Otra
característica importante de estos pescados azules es su contenido en vitaminas liposolubles
como A, D y E.

14
F. COMPARACIÓN CON OTRAS CARNES

Tabla 3: Tabla comparativa con los demás recursos alimenticios.

Alimento Composición por 100 gramos por porción comestible.
Nombre Energía Proteína Grasa Fosforo Hierro Vitamina B1 Vitamina
C
Anchoveta 156 19.1 8.2 276 3.04 0.01 8.70
Cerdo (pulpa) 198 14.4 15.1 238 1.3 0.9 0
Cuy (pulpa) 96 19.0 1.6 258 1.9 0.06 0
Pollo (pulpa) 170 18.2 10.2 200 1.5 0.08 0
Pavo(pulpa) 268 20.1 20.2 320 3.8 0.09 0
Vacuno (pulpa) 105 21.3 1.6 208 3.4 0.03 0
Huevo (crudo) 141 13.5 8.4 194 1.1 0.60 3.0
Huevo (cocido) 139 12.9 8.4 192 1.1 0.20 2.5
Fuente: Tablas peruanas de composición de alimentos.

Como se muestra en la Tabla 3, la anchoveta tiene niveles similares de proteína a otras

carnes. Se observa que la diferencia está en el nivel de absorción, caracterizando a la proteína
de anchoveta como la más efectiva en nuestro organismo. Con respecto a la grasa, la
anchoveta y los productos pesqueros tienen grasa poliinsaturada en comparación con otras
carnes donde predomina la grasa saturada.

2.2.2 MATERIA PRIMA E INSUMOS

a) La Anchoveta

La Anchoveta Peruana (Engraulis ringens), es una especie pelágica perteneciente a la familia

de los Clupeidos, ubicada en el género Engraulius. Es una de las especies pelágicas de mayor
importancia debido a los grandes volúmenes de captura anual en el ámbito mundial. Viven
en aguas oceánicas cuya temperatura se encuentra entre los 14,5 ºC y 20ºC. La anchoveta
vive hasta los tres o cuatro años de edad y en su etapa adulta, alcanza una longitud que oscila
entre 12 y 16 centímetros.

Las aguas óptimas en las que vive la anchoveta se encuentran entre los 12°C y 14°C de
temperatura y se reproducen especialmente entre los meses de julio y setiembre y en menor
proporción durante los meses de enero a marzo. Una hembra adulta produce millares de
huevos durante su vida, desovando en la superficie y hasta los 50 metros de profundidad.

15
b) Distribución de la Anchoveta
La Anchoveta Peruana (Engraulis ringens), es una especie pelágica que se alimenta de
fitoplancton y zooplancton. Los cardúmenes de anchovetas se desplazan en aguas
superficiales y se las encuentra entre los 03°30′ Sur y los 37°00 Sur. En este espacio hay dos
poblaciones, la franja norte-centro del Perú que es la más importante y la franja del sur del
Perú-norte de Chile que es menos poblada. Las mayores concentraciones se localizan entre
los 04°00’ Sur y 16°00’ Sur.

c) Tipos de Pesca de Anchoveta

La extracción de anchoveta se da en tres niveles.

a) Las embarcaciones artesanales que pescan en las 5 millas marinas y destinan su captura
al consumo humano directo.

b) Las embarcaciones de menor escala que pescan a partir de la milla cinco y orientan su
captura al consumo humano directo.

c) Finalmente las embarcaciones industriales que pescan a partir de la milla 10 y destinan su

captura al consumo humano indirecto.

d) Insumos utilizados

Se consideran insumos: los envases y tapas, los ingredientes de los líquidos de cobertura, las
etiquetas y las cajas de cartón. Los envases utilizados en el proceso se controlan por muestreo
y aceptación según el plan establecido por norma de inspección. Los lotes aceptados son
trasladados a las bodegas de almacenamiento y utilizados según los requerimientos del
proceso. Los ingredientes son controlados antes de su uso por el personal de control de
calidad, según el plan de muestreo establecido por el jefe de control de calidad.

2.2.3 PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA CONSERVA DE ANCHOVETA

La conserva consiste en envasar un producto en un recipiente hermético y someterlo

posteriormente a un tratamiento térmico. De esta manera se logra un producto estéril, de
larga vida útil que no necesita refrigeración. Su elaboración requiere estrictas normas de
seguridad y su comercialización debe regirse por la calidad. Al elaborar las conservas existen
tres normas básicas que deben tenerse en cuenta. Primero, el envase debe ser íntegro, sin
malformaciones o rasguños y se debe cerrar herméticamente; segundo, es importante llevar
a cabo un correcto proceso de esterilización, tal y como se muestra líneas abajo en la Figura

16
1. Finalmente, aunque no menos importante, la higiene se debe llevar a cabo durante todo el
proceso de elaboración de la las conservas de anchoveta.

RECEPCION DE MATERIA PRIMA

ENSALMUERADO 1

PESADO 1

CORTE Y EVISCERADO

PESADO 2

LAVADO

ENSALMUERADO 2

ENVASADO Y PESADO

PRE - COCIDO

DRENADO

ADICION DE LIQUIDO DE GOBIERNO

SELLADO

LAVADO

CODIFICADO

ESTERILIZADO

LIMPIEZA Y EMPAQUE

ALMACENADO

Figura 1: Flujo de elaboración de las Conservas de Anchoveta.

Fuente: Instituto Tecnológico de la Producción (2007).

17
a) Recepción de la materia prima.

La materia prima deberá tener un grado de frescura A, para así poder minimizar el
porcentaje de piezas defectuosas separadas durante el envasado ya que la calidad del
producto depende entre otros factores de la integridad de las piezas de pescado tal y como
se muestra líneas abajo en la Figura 2.

En esta línea es necesario un pescado en óptimas condiciones, como, piezas sin rotura en la
cavidad abdominal, debido a que será sometida a excesivo manipuleo en el cortado,
eviscerado, enjuagado y envasado antes de la pre-cocción.

Figura 2: Anchovetas antes de ser procesadas para conservas.

Fuente: Planta Samanco - Pesquera Diamante (2010).

b) Corte y eviscerado

El pescado es descabezado y eviscerado automáticamente por la cortadora y

evisceradora. Es importante dejar la pared ventral intacta. La cabeza se elimina mediante un
corte transversal recto a la altura posterior de las aletas pectorales y otro al final de la cola,
luego de terminar el corte mediante vacío generado por las bombas, se extrae las vísceras.

El grado de limpieza que se efectúa en esta operación, incidirá en la calidad del producto
final. La presencia de escamas y vísceras del pescado, son defectos graves en la presentación
del producto, lo cual es supervisado personalmente como se muestra a continuación en la
Figura 3.

18
 Figura 3: Corte y eviscerado de anchovetas para conservas.
Fuente: Planta Samanco - Pesquera Diamante (2010).

c) Lavado

El pescado cortado es lavado inmediatamente luego de ser eviscerado mediante

inyección de chorros de agua a presión. Esto se hace con la finalidad de eliminar los coágulos
de sangre del musculo evitando de esta manera las coloraciones oscuras en la zona peri-
vertebral de la carne en el producto final.

d) Envasado

El pescado descabezado, eviscerado y lavado comienza en la línea de envasado

mediante un llenado automático en las latas, las mismas autopackers ubican en sentido
opuesto las piezas, luego esos envases son colocados en las líneas de transporte hacia las
mesas de rectificación donde cuatro mujeres revisan los pesos de las latas antes envasadas,
para luego seguir su desplazamiento hacia el cocinador continuo tal y como se muestra a
continuación en la Figura 4. Al ingreso del cocinador se inyecta agua a presión para evitar
que el pescado se queme o se pegue en la lata durante el proceso de cocción.

19
 Figura 4: Envasado de anchovetas para conservas.
Fuente: Planta Samanco - Pesquera Diamante (2010).

e) Pre-cocción

Este tratamiento térmico se realiza para darle una textura adecuada al producto,
reducir la humedad de las piezas de pescado y reducir la carga bacteriana de las mismas tal
y como se muestra líneas abajo en la Figura 5.

Cuando el músculo del pescado se cocina, libera una gran cantidad de agua de las proteínas;
esta cantidad varía de acuerdo con el contenido de grasa del mismo.
Es necesario cocinar el pescado lo suficiente para que no presente mayor exudado después
del proceso térmico.

Figura 5: Deshidratación de la carne de anchoveta envasada.

Fuente: Planta Samanco - Pesquera Diamante (2010).

20
En el cocinador continuo que se muestra líneas abajo en la Figura 6, los parámetros de
temperatura utilizados son de 85°C a la entrada del mismo y 95°C a la salida, el tiempo de
residencia de las latas envasadas en el cocinador es de 25 a 30 minutos. Tiempo necesario
para deshidratar la carne de pescado envasada entre un veinte a treinta por ciento, para que
a la salida del cocinador las latas sean entregadas a un drenador y sigan el proceso.

Figura 6: Anchovetas envasadas puestas en el cocinador continuo.

Fuente: Planta Samanco - Pesquera Diamante (2010).

f) Drenado

Luego de la salida del cocinador, los envases son llevados hacia el drenador que es
un tambor giratorio, cuyo propósito es eliminar agua de cocción del pescado.

En el caso del drenador instalado voltea hasta dos veces al envase que luego de eliminar el
agua, pasa a la siguiente etapa que es la adición del líquido de gobierno.

g) Adición del líquido de gobierno

Consiste en adicionar la solución de cubierta, con el fin de:

 Facilitar la transmisión de calor.
 Desalojar el aire que puede producir alteraciones en el producto y corrosión en la
lata.
 Prevenir golpes que pueden afectar la textura.

21
Los líquidos de gobierno usados son:

 Agua y sal
 Agua y aceite
 Salsa de tomate

Figura 7: Dosificador del líquido de gobierno.

Fuente: Planta Samanco - Pesquera Diamante (2010).

Luego del drenado, los envases pasan por el dosificador del líquido de gobierno, tal y como
se muestra líneas arriba en la Figura 7, este permite llenar todos los espacios del envase con
el líquido a una temperatura entre los 85 y 90°C, lo cual facilitará la formación de un vacío
en el interior del envase, necesario a la hora del cierre.

Se debe tener un control adecuado de esta temperatura porque si es demasiado elevada, en

el momento en que se produce el choque con la superficie del pescado, se generan
desprendimientos de piel. Asimismo, temperaturas mayores en el caso del aceite hacen que
este tome una coloración oscura debido a la destrucción de ciertos pigmentos de color en su
constitución.

El llenado en caliente se considera que produce un mejor vacío en los productos pesqueros.
En la planta, la formación de vacío se hace mediante la adición de líquido de gobierno en
caliente a una temperatura de 80-85°C para la salmuera y 85-90°C para la salsa de tomate.

22
Esto hace que la temperatura media en el contenido del envase sea de aproximadamente 65-
70°C ya que el pescado sale caliente del cocinador.

h) Cerrado de latas

Consiste en proveer hermeticidad al contenido de las latas. Se realiza en la máquina

cerradora de latas correspondiente al tipo de envase utilizado, posicionando las tapas sobre
las latas y realizando el cierre indicado. La carga de tapas se realiza manualmente.

Esta operación tiene dos etapas bien definidas, primero, la operación del cierre tiene el
gancho y la segunda, el ajuste del cierre. Cada operación tiene sus medidas normalizadas
que indican el buen funcionamiento de la máquina.

En esta etapa se realiza dos tipos de inspecciones, la visual y la mecánica, con las cuales se
determina si las especificaciones del fabricante son las adecuadas.

Las medidas de cierre son específicas para cada tipo de envase y deben ser proporcionadas
por el fabricante, de acuerdo a los estándares internacionales de fabricación.

Algunos defectos pueden ser:

 Patinaje: Se caracteriza por un engrosamiento del doble cierre, pudiendo ser causado
entre otras razones por una operación incompleta de los rodillos de sellado como
cuando el mandril “patina” en la depresión del fondo de la tapa.

 Pandeo del cuerpo de la lata: Es una aparente torcedura de la lata, puede aparecer en
cualquier parte debajo del doble cierre, pero generalmente se muestra en la costura
lateral. En casos severos, este puede llegar a quebrar la costura lateral junto al doble
cierre, ocasionando pérdidas.

 Mal acoplo: Este defecto ocurre cuando el cuerpo y la tapa no llegan al acoplado
produciendo que no se efectué el doble cierre.

Otros defectos:
 Compuesto sellador abundante o ausente.
Causa: Fallas de fábrica.
Medida correctora: Cambiar de cabezales.

 Desbarniz en cierre y desbarniz en cierre de fondo.

Causa: Rolas muy ajustadas.

Medida correctora: Regulación inmediata.

23
  Latas abolladas.
Causa: Manipulación inadecuada.
Medida correctora: Inspección de envases (cuerpo y tapa) en el envasado y durante
el cierre.

 Tapas sin código: Código descentrado o ilegible.

Causa: Tipos gastados o mal colocados. Presión del martillo no regulada.
Medida correctora: Revisar que los tipos estén bien colocados. Cambiar de tipos.
Verificar presión y funcionamiento del martillo.

i) Lavado de latas

Después del sellado los envases cerrados son lavados antes del tratamiento térmico
con el propósito de eliminar restos de pescados, aceite o salsa que pueden estar adheridos al
envase.

j) Esterilizado

Se inicia una vez lleno la autoclave, cierre de la puerta y se pone en marcha,

seleccionando el programa correspondiente al formato que se va esterilizar.

El equipo que realiza este trabajo es la autoclave o retorta, la cual tiene entradas de vapor de
agua, aire, descarga por purga. Cada línea con sus respectivas válvulas, como se puede
observar a continuación en la Figura 8.

Figura 8: Esterilizado Comercial

Fuente: Planta Samanco - Pesquera Diamante (2010).

24
La esterilización es el tratamiento térmico severo del producto envasado que permite destruir
o inactivar cualquier microorganismo nocivo para la salud del consumidor y todos aquellos
que puedan desarrollarse en condiciones normales de almacenamiento confiriendo así al
producto una estabilidad de su vida útil.

En esta operación es importante el esterilizado, existiendo un proceso definido por la

temperatura y tiempo establecido para cada tipo de producto y para cada tipo de envase.
Debe tenerse presente que el tiempo entre la primera lata sellada y la última que ingresa al
autoclave es normalmente de una hora.

Un factor que nos permite controlar este tratamiento térmico es el valor Fo o valor letal, que
se da en minutos y está establecido para destruir al Clostridium botulinum. En los productos
de especies hidrobiológicas en conserva se dan valores de 6 a 9 como mínimo.

El proceso de esterilización comprende el desarrollo de tres fases:

 Precalentamiento: Esta fase llamada también de subida de temperatura, se inicia

cuando se pone en funcionamiento la autoclave y tiene por objeto alcanzar la
temperatura de esterilización en el interior del mismo, para lo cual se inyecta vapor
saturado, vapor mezclado con aire o agua, o agua caliente pulverizada a presión.

Es importante la evacuación del aire del interior de la autoclave, para esto se abre la
válvula de remoción de aire hasta que la temperatura alcance 105-107°C, lo cual se
mantiene durante 5 a 7 minutos, (tiempo de venteo); luego se cierra la válvula
parcialmente y la temperatura subirá gradualmente hasta 116°C. Alcanzada esta
temperatura se debe mantener la válvula del colector de las espitas abiertas durante
todo el proceso de esterilización.

 Esterilización propiamente dicha: Comienza cuando se ha alcanzado la temperatura

de esterilización en el interior de la autoclave (116°C) manteniendo constante el
tiempo necesario para asegurar la destrucción o inactivación microbiana.

 Enfriamiento: Una vez transcurrida la fase de esterilización se procede a la reducción

de la temperatura en el interior de la autoclave mediante ducha de agua o inundación.
Para realizar esta operación primero se deberá mantener la presión en 1.2 Kg/cm²,
luego se hace ingresar lentamente el agua por la parte superior en forma de ducha
manteniendo siempre la presión de 11.2 lb/in².

25
A pesar del cuidado de regular la presión durante y luego del proceso térmico, es inevitable
que las latas sean expuestas a una tensión considerable y es así que cuando más grande es el
envase, es mayor la posibilidad que por estas tensiones algunas veces ocurra alguna fuga en
el cierre, por lo tanto las bacterias puedan ingresar al envase y es por ello que para reducir
esta posibilidad en el enfriado, debe utilizarse agua clorinada (residual de cloro libre de 0.5-
2 ppm). El cloro, para que tenga efectos bactericidas, deberá estar en contacto con el agua
por lo menos 20 minutos.

Finalizado el enfriamiento de las latas a una temperatura de 35 a 40°C, se abre la puerta de

autoclave y se procede a su descarga.

Cambios que pueden ocurrir luego del tratamiento térmico:

 Encogimiento de la carne del pescado, que involucre la reducción del peso drenado
e incremento del líquido exudado.

 Cambios químicos, tales como la degradación de óxido de trimetilamina y el

padecimiento enzimático.

 Tostadura de las partes adheridas a las paredes del envase.

k) Empaque y etiquetado

Durante el empacado, se va separando las latas que presentan defectos como caídas
de cierre, abolladuras, falta de peso, hinchadas, espigadas. Luego se procederá con el
etiquetado y empaque final.

l) Almacenamiento

Las conservas se almacenan a condiciones normales, teniendo cuidado de tener

ambientes secos, ventilados y protegidos de la acción directa del sol. La temperatura de
almacenamiento debe ser superior a 30°C.

2.2.4 PRODUCCIÓN

a) Producción de anchoveta en el Perú

La anchoveta peruana es la pesquería más grande del mundo, está presente en

prácticamente todo el litoral peruano, desde Piura hasta Tacna tiene dos temporadas de pesca
por año. La primera en el centro-norte del país por lo general transcurre de mayo a julio, y

26
la segunda a partir de noviembre hasta finales de enero del año siguiente. Existen plantas
envasadoras de conserva de anchoveta en Ancash, Ica, Lima y Callao.

2.2.5 COMERCIALIZACIÓN

Los brokers representan el principal canal de comercialización de los derivados de anchoveta

para consumo humano directo; estos compran conservas, semiconservas
y productos congelados a base de anchoveta.

Estos agentes consiguen clientes en los principales mercados de consumo y contactan

productores para satisfacer esta demanda. (Kuramoto, 2005).

Es importante mencionar que en su mayoría estos productos son exportados con la marca del
importador. Una pequeña parte se destina al consumo local en donde se comercializa a través
de supermercados, distribuidores mayoristas y minoristas, y a través del PRONAA. (López,
2007).

El gobierno peruano promueve el consumo de anchoveta para el consumo humano directo a

nivel local y para la exportación.

2.2.6 MARKETING

A. El plan de marketing y su vinculación a la estrategia empresarial

Mayorga y Araujo (2013) definen al plan de marketing como la elaboración de un documento
para establecer estrategias y acciones con la finalidad de cumplir los objetivos de esta área
y los de la empresa en un determinado periodo de tiempo.

Dentro de los distintos tipos de planes marketing existentes, tales como el operacional o el
estratégico, para fines de investigación, se desarrolla el estratégico, el cual está orientado
desde una perspectiva de marketing internacional. El plan debe estar alineado con la
estrategia empresarial, por lo que la empresa cuenta con tres niveles de estrategia, la
corporativa, la de negocios y la funcional. Así como se muestra a continuación en la Figura
9.

27
Figura 9: Niveles de estrategia.
Fuente: Mayorga y Araujo (2013).

B. La estructura del plan de marketing

Mayorga y Araujo (2013) indican que el plan de marketing conforma el esquema siguiente:

 Análisis de la situación: Comprende el análisis externo e interno de la empresa, en el

primero se evalúa las variables del entorno general y del entorno competitivo, mientras
que en el interno se presenta la historia de la empresa y el plan estratégico

 Investigación de mercados: Comprende el proceso para obtener la información

necesaria para una adecuada toma de decisiones de marketing.

 Formulación estratégica de marketing: Comprende el establecimiento de

segmentación de mercados, de posicionamiento, de crecimiento y de competencia,
además presenta la mezcla de marketing.

 Evaluación económica financiera: Aquí se incluyen los supuestos financieros, los

estados financieros proyectados, la medición de la rentabilidad económica del proyecto,
el análisis de sensibilidad y el plan de contingencias, por tanto, se establece la viabilidad
económica-financiera.

C. Objetivos básicos de un plan de marketing

Muñiz (2014) indica que los objetivos básicos de un plan de marketing son:

 Ventas.

28
  Posicionamiento.
 Rentabilidad.
 Cuota de Mercado.
D. Teoría de la ventaja competitiva y la ventaja comparativa

Porter (1996), fundamenta un modelo de análisis que permite el estudio y la determinación

de la ventaja competitiva, que resulta del valor que la empresa es capaz de crear para sus
compradores. Para mantener la ventaja competitiva las empresas han de conseguir con el
tiempo ventajas competitivas más refinadas, mediante la oferta de productos y servicios de
calidad superior o mediante un proceso de producción más eficiente. Esto se traduce
directamente con el crecimiento de la productividad, base fundamental para obtener
resultados por encima de la media a largo plazo. Las reglas de la competencia están
determinadas por cinco fuerzas: proveedores, compradores, nuevos competidores, los
sustitutos y los competidores existentes.

Mayorga y Araujo (2013) refieren que la ventaja comparativa tiende a ser temporal y se
refiere a los atributos positivos de diferenciación de la empresa con respecto a la
competencia.

E. Naturaleza de la investigación de mercados

Mayorga y Araujo (2013) indican que la investigación de mercado es un mecanismo

frecuentemente utilizado para encontrar soluciones que se presentan en el área de marketing.
Dentro de esto se considera:
 Fuentes de información: Que se necesita para el desarrollo de la investigación en base
a datos primarios y secundarios. Inicialmente se deberá buscar cuáles son las fuentes de
obtención de los datos, para luego pasar a establecer el método adecuado que le permita
recopilar los datos primarios.

 Procedimiento y desarrollo de la encuesta: Para el desarrollo de las encuestas se

siguen las siguientes etapas: definición de los objetivo de investigación, cálculo del
tamaño de la muestra, diseño del cuestionario, administración de la obtención de
resultados y preparación del informe y seguimiento.

 El tamaño y pronóstico de la demanda: En el plan de marketing uno de los temas

críticos es la estimación y el pronóstico de la demanda, para lo cual se deben considerar
estadísticas reales.

29
F. El mercado del consumidor
Mayorga y Araujo (2013) refieren, que para la elaboración del plan de marketing es
importante conocer el mercado al que se dirige la oferta del producto. No existe uno sino
varios tipos de mercados con características particulares que deben de ser entendidas para
realizar actividades de marketing, se puede mencionar por ejemplo al mercado del
consumidor, el mercado industrial, el mercado de los intermediarios, el mercado de
Gobierno, el mercado del sector agrícola, entre otros. A continuación se describe al mercado
del consumidor como objeto de estudio.

a) El mercado del consumidor: Es el conjunto de consumidores finales que existen para

una oferta de producto específico, en este caso, el consumidor final adquiere el bien para su
uso personal. El consumidor se ve influenciado por diversos factores que afectan su
comportamiento de compra. Como los factores externos, internos y los factores vinculados
a la situación personal, tal como se observa a continuación en la Figura 10.

Figura 10: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Fuente: Mayorga y Araujo (2013).

b) El mercado industrial: Está conformado por las empresas dedicadas a la

elaboración de bienes - insumos o bienes finales que luego se destinan al mercado
del consumidor, tienen como principal característica la compra de bienes intermedios
para transformarlos o bajo circunstancias especiales incorporarlos en el bien final,
sin modificación alguna y ofrecerlos al consumidor a través de los diferentes canales
de comercialización. Presenta como principales características a la demanda, los
clientes y el centro de compra.

30
G. Formulación estratégica de marketing
Mayorga y Araujo (2013) manifiestan que la formulación estratégica de marketing
comprende las estrategias de segmentación de mercado como posicionamiento, de
crecimiento y de competencias desarrolladas a continuación:

 Estrategia de segmentación de mercados: Viene a ser la división de un mercado

total heterogéneo en partes o características homogéneas, esta estrategia consiste en
definir el criterio o criterios para segmentar el mercado en un fraccionamiento que
permita cumplir los objetivos de la empresa.
 Estrategia de Posicionamiento: La empresa busca posicionar su producto en el
mercado objetivo, es decir, buscará establecer esta posición en la mente del
consumidor en relación con otros bienes que ofrece la competencia.
 Estrategia de crecimiento: El modelo estratégico del matriz producto-mercado fue
creado por Ansoff, sostiene que existe cuatro alternativas estratégicas que se pueden
formular sobre la base de variables producto y mercado.
 Comportamiento competitivo y estrategia: Las estrategias de competencia se
basan en el comportamiento que asume la empresa frente a sus competidores frente
al sector al que se desenvuelven según estas estrategias las empresas pueden ser
líderes, retadoras, seguidoras, o especializadas.
H. La mezcla de marketing

Mayorga y Araujo (2013) refieren que la mezcla del plan de marketing comprende
las denominadas 4Ps: producto, precio, plaza y promoción.

 El Producto: El producto puede ser concebido como el conjunto de atributos

tangibles e intangibles, visualizados como un todo por el mercado. Entre los atributos
del producto se puede mencionar la calidad, el diseño, la cantidad, el empaque, la
marca, la garantía, la reputación del fabricante y del distribuidor que lo ofrece.
 El precio: El precio es el valor que se expresa en términos monetarios, se determina
principalmente en función de la demanda y a los costos de producción,
transformación, y por referencia de mercado.
 La plaza: Está conformado por las entidades que realizan las actividades que
permiten la transacción del producto y el cambio de lugar de producción al del
consumo.

31
  La promoción: A través de la promoción, la gerencia de la empresa informa del
comportamiento al mercado respecto a los productos que ofrece. El desarrollo de una
buena campaña de promoción es un aspecto importante en el marketing de la
empresa.
I. La evaluación económica - financiera del plan de marketing.

Mayorga y Araujo (2013) refieren que la evaluación económico – financiera del plan
de marketing considera un conjunto de aspectos, los supuestos financieros del proyecto, la
inversión y los presupuestos, la proyección de los estados financieros, la rentabilidad
económica y financiera, el punto de equilibrio, el análisis de sensibilidad y el plan de
contingencias. En esta evaluación se proyectan los estados financieros y se evalúan sus
resultados a través de la cuantificación del impacto económico – financiero del plan de
marketing.

J. La cadena de valor

Porter (2006) manifiesta que para aplicar el método que examina todas las actividades
que una empresa desempeña y ver cómo interactúan, es necesario analizar las fuentes de
ventaja competitiva. Por lo cual la herramienta básica para hacer la disgregación en sus
actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las
fuentes de diferenciación existente y potencial.

La cadena de valor muestra como las actividades de una empresa u organización están
eslabonadas unas con otras así como a las actividades de sus proveedores, canales y
compradores.

K. Cadena productiva

Merino (2007) considera a la cadena productiva como el conjunto de agentes

económicos que participan directamente en la producción, transformación y en el traslado
hasta el mercado.

L. Canales de comercialización

Kotler (2006) indica que para llegar al mercado meta, los mercadólogos utilizan tres
tipos de canales de marketing: los canales de comunicación, los de distribución y los de
servicio.

Los canales de comercialización sirven para enviar información a los compradores

potenciales y recibir mensajes de ellos, e incluyen periódicos, revistas, televisión, correo,

32
teléfono, anuncios espectaculares, carteles, folletos publicitarios, cds, cintas de audio e
internet. Además, cada vez se añaden más canales de diálogo (direcciones de correo
electrónico y números de teléfono gratuitos) para contrarrestar los canales de monólogo, que
son mucho más frecuentes (como los anuncios publicitarios). Los canales de distribución se
emplean para exhibir, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o al
usuario. Entre éstos se encuentran los distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes,
finalmente los canales de servicios se usan para efectuar transacciones con compradores
potenciales, incluyen almacenes, empresas de transporte, bancos y empresas aseguradoras
que facilitan las transacciones.

M. Competitividad

IICA (1999) refiere que en el marco conceptual de la competitividad fueron establecidas

las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel
internacional, cuya esencia está centrada sobre todo en aspectos económicos. El principal
mentor de estas teorías fue David Ricardo, quien destacó por su metodología de las ventajas
comparativas.

Con el fin de agrupar de forma ordenada las diversas definiciones de competitividad

propuestas por los diferentes autores, se establece para cada uno de los niveles, una unidad
de análisis que facilita la delimitación del espacio: País, sector agroalimentario y empresa
respectivamente. A continuación, IICA (1999) hace referencia a alguna de ellas:

a) En cuanto al País:

 Capacidad de un país para enfrentar la competencia a nivel mundial. Incluye tanto la

capacidad de un país de exportar y vender en los mercados externos como su
capacidad de defender su propio mercado doméstico respecto a una excesiva
penetración de importaciones.

 El grado por el cual un país, en un mundo de mercados abiertos, produce bienes y

servicios que satisfagan las exigencias del mercado.

b) En cuanto al sector agroalimentario:

 La competitividad del sector agroalimentario es su capacidad para colocar los bienes

que produce en los mercados, bajo condiciones leales de competencia, de tal manera
que se traduzca en bienestar de la población.

33
 c) En cuanto a la Empresa:

 Significa la capacidad de las empresas de un país dado de diseñar, desarrollar,

producir y vender sus productos en competencia con las empresas basadas en otros
países.

 La capacidad de una industria (o empresas) de producir bienes con patrones de calidad

específicos, requeridos por mercados determinados, utilizando recursos en niveles
iguales o inferiores a los que prevalecen en industrias semejantes en el resto del
mundo, durante un cierto periodo de tiempo.

N. Las cinco fuerzas competitivas

Porter (2006) identificó cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo
plazo de un Mercado o de algún segmento de mercadeo, competencia sectorial, competidores
potenciales, sustitutos, compradores y proveedores.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo si las barreras de entrada son

fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos
y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

2. La rivalidad entre los competidores (competencia sectorial)

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a una guerra de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y entradas de nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento de mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy
bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o pocos y a un
alto costo.

4. Poder de negociación de los compradores

34
 Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es diferenciado
o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer situaciones por igual o
a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus
exigencias en materia de reducción de precios, o de mayor calidad y servicios. La
situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de
utilidad de la corporación y de la industria.

Ñ. Plan de marketing internacional

Muñiz (2003) indica las principales variables a estudiar en la realización de un plan de

marketing a nivel internacional.
- Mercado pasado, presente y futuro. - Relaciones públicas.
- Definición del producto. - Publicidad.
- Competencia. - Precios.
- Posicionamiento. - Distribución y logística.
- Estrategias de comunicación. - Segmentación de mercado.
- Embalaje. - Medidas de éxito.
- Estrategias de lanzamiento. - Planificación.

2.3 MARCO CONCEPTUAL

Anchoveta: Es una especie pelágica, de talla pequeña, que puede alcanzar hasta los 20
cm de longitud total. Su cuerpo es alargado poco comprimido, cabeza larga, el labio
superior se prolonga en un hocico y sus ojos son muy grandes. Su color varía de azul
oscuro a verdoso en la parte dorsal y es plateada en el vientre. (Imarpe, 2005).

Análisis DAFO (swot analysis): Análisis interno de la empresa con el fin de establecer
los puntos débiles y fuertes, y de su entorno, con el fin de identificar las amenazas para
la empresa y las oportunidades que le ofrecen. (Mayorga y Araujo, 2013).

35
Cadena de valor: Categoriza las actividades que producen valor añadido en una
organización. Para cada actividad de valor añadido han de ser identificados los
generadores de costos y valor. El marco de la cadena de valor está inserto en el
pensamiento de la gestión como una herramienta de análisis para la planificación
estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan
los costos. (Hernández, 2002).

Cadena Productiva: Las cadenas productivas son los flujos continuos y discontinuos
de productos, procesos y agregación de valores, que siguen los productos primarios hasta
llegar al consumidor final. (Fischer, 1999).

Canales de Comercialización: Los canales de comercialización cumplen con la función

de facilitar la distribución y los productos al consumidor final. Estos pueden ser directos
o indirectos; en el primer caso la empresa es la encargada de efectuar la comercialización
y entrega del producto al consumidor final; en el segundo caso, es un método apropiado
para medianas y grandes empresas, que están en condiciones de producir bienes o
servicios para un número de consumidores, distribuidos por medio de intermediarios.
(Mayorga y Araujo, 2013).

Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen

productos y servicios parecidos. (Rodríguez, 1998).

Competitividad: La competitividad del sector biotecnológico alimentos y bebidas es una

medida de la capacidad de los agentes económicos (productores, industriales y
comerciantes), de diseñar, producir y vender bienes cuyos atributos en términos de
precios, sostenibilidad ambiental y satisfacción de necesidades y exigencias se combinan
para formar un paquete más atractivo que el de los productos similares ofrecidos por los
competidores. (Mayorga y Araujo, 2013).

Consumidor: Persona física o jurídica que adquiere y/o usa los productos o los servicios
de una empresa. (Rodríguez, 1998).

Demanda: En economía se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que

pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda
individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un
momento determinado. (Rodríguez, 1998).

Estrategia de Marketing: Estrategia que sigue una organización para cumplir sus

36
objetivos de marketing. Existen dos tipos de marketing: el marketing estratégico y el
marketing operativo. (Mayorga y Araujo, 2013).

Investigación de mercados: La investigación de mercados es el proceso de

recopilación, procesamiento y análisis de la información, respecto a temas relacionados
con la mercadotecnia, como clientes, competidores y el mercado. Esto puede ayudar a
crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar
el desarrollo de los productos lanzados, dependiendo del ciclo de vida. (Mayorga y
Araujo, 2013).

Marketing: Proceso social y de gestión del cual los diferentes grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de
valor por otros. (Mayorga y Araujo, 2013).

Mercado: En la terminología económica un mercado es el área dentro de la cual los

vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. (Hernández, 2002).

Mezcla de Marketing: Llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix

comercial, etc., se refiere a las herramientas o variables de las que dispone el responsable
de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. (Mayorga y Araujo,
2013).

Oferta: En economía, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los
productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para
comparar lo que sea, en un determinado momento. (Rodríguez, 1990).

Plan de Marketing: Un plan de mercadeo o marketing, es un documento escrito que

detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede
ser para un bien o servicio, una marca o una gama de productos. También puede hacerse
para toda la actividad de una empresa, su periodicidad puede depender del tipo de plan
a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta cinco años, por lo general son a largo plazo.
(Mayorga y Araujo, 2013).

Planeamiento Estratégico: Permite establecer la dirección que debe tener una

organización para conseguir sus objetivos de mediano y largo plazo. (Mayorga y Araujo,
2013).

37
Posicionamiento: Se llama posicionamiento a la referencia del lugar que en la
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la
principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. (Hernández, 2002).

Producto: Bien material, servicio o idea que tiene valor para el consumidor y que es
susceptible de satisfacer una necesidad. (Rodríguez, 1998).

Producto Sustituto: El producto sustituto ofrece características similares, pero no llega

a ser un producto competitivo, pero en cierta manera resulta competencia. (Hernández,
2002)

Rentabilidad: La rentabilidad económica se expresa normalmente en tanto por ciento,

mide la capacidad generadora de renta de los activos de la empresa o capitales invertidos
y es independiente de la estructura financiera o composición del pasivo. (Rodríguez,
1998).

Valor Agregado: Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales
que prepara como productos para el consumo del mercado. (Hernández, 2002).

Ventaja Comparativa: Una ventaja comparativa es la que disfruta un país sobre otro en
la elaboración de un producto cuando éste se puede producir a menor costo, en términos
de otros bienes y en comparación con su coste en otro país. (Czinkota y Kotabe, 2001).

Ventaja competitiva: En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es

una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Para ser
realmente efectiva, debe ser difícil de igualar, única, posible de mantener, netamente
superior a la competencia y aplicable a varias situaciones del mercado. (Czinkota y
Kotabe, 2001).

38
 III. MATERIALES Y MÉTODOS

3.1 MATERIALES

Para la realización del trabajo de titulación, se adquirieron los siguientes materiales:

 Documentos de la empresa: Organigrama interno, número de empresarios, reporte

de los últimos años de producción de conservas de anchoveta, variedades, industrias
productoras, etc.

 Cuestionarios de estimación de producción y de la situación actual de los empresarios

pesqueros.

 Reportes de empresas pesqueras.

Asimismo se usaron los siguientes equipos:

 Computadora portátil Lenovo Z460.

 Impresora EPSON 60.

 USB SanDisk 8 GB.

3.2 MÉTODOS

3.2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

La metodología empleada es de tipo exploratoria y cualitativa. Se comienza por analizar la

viabilidad de las conservas de anchoveta a partir de la bibliografía disponible y se
complementa esta información con entrevistas a expertos del sector. A continuación se
desarrolla el análisis de mercado empleando fuentes primarias y secundarias.

Para el análisis estratégico se utilizan como herramientas la cadena productiva, el análisis

FODA y el análisis de las cinco fuerzas; también se incluye la información obtenida en el
trabajo de campo. Con base en las opciones estratégicas identificadas se elabora una

39
propuesta de plan de marketing. Finalmente, se realiza la evaluación económica del
proyecto.

3.2.2 IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES

Variable Independiente:

Y: Diseño de Plan de Marketing.

Variables Dependientes:

𝑋1 : Posicionamiento, 𝑋2 : Rentabilidad, 𝑋3 : Ventas

𝑿𝟏 : Posicionamiento

Variable Interviniente:

Z1: Herramientas de Gestión.

𝑿𝟐 : Rentabilidad

Variable Interviniente:

Z2: Actividades productivas y comerciales.

𝑿𝟑 : Ventas

Variable Interviniente:

Z3: Oferta Comercial Exportable.

3.2.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

En la presente investigación se utiliza los diseños exploratorio cualitativo y el diseño

descriptivo simple. Con esta investigación buscamos identificar cuáles son las
principales variables que han permitido la aplicación exitosa de un plan de marketing,
así determinar la factibilidad de la oferta comercial generando una herramienta de
competitividad para la empresa en estudio.

3.2.4 UNIVERSO, POBLACIÓN Y MUESTRA

A. Universo

40
 El Universo está representado por las principales empresas pesqueras en Lima
Metropolitana, alcanzando un total de 145 empresas para la campaña 2013.

B. Población

La población está representada por todas las empresas pesqueras exportadoras de

conservas de pescado en Lima Metropolitana, alcanzando un total de 50 participantes en
la última campaña del 2013.

El acceso a la información sobre las empresas lo obtuvimos por medio de las siguientes
entidades: SUNAT, INEI, PROMPERU y PRODUCE.

C. Muestra

Se describe la muestra investigada conformada por cuatro empresas pesqueras que tienen
la capacidad de exportar o están exportando actualmente conservas de anchoveta,
además de concentrarse en la esquematización, descripción de las variables y su
medición.

3.2.5 INSTRUMENTOS DE COLECTA DE DATOS

A. Técnicas

Para este estudio se aplicó la técnica de entrevistas a expertos, los cuales por su
trayectoria profesional cuentan con una vasta experiencia en las áreas gerenciales,
operativas, administrativas y comerciales sobre las actividades de investigación,
extracción, transformación y comercialización sobre productos a base de anchoveta
peruana.

B. Instrumentos

Para la investigación de campo se usó como instrumentos: entrevistas, libreta de notas y

cámara fotográfica.

C. Revisión de fuentes

Las fuentes para recoger los datos de las empresas de Lima metropolitana y Callao,
fueron primarias y secundarias.

Revisión de Fuentes Primarias, como entrevistas a expertos, la cual fue aplicada a los
principales gestores de la comercialización en las empresas exportadoras; con la

41
 finalidad de obtener los siguientes datos: variedad, cantidad, demanda y estrategias de
marketing utilizadas en la exportación de conservas de anchoveta. Asimismo, se recibió
información a través de charlas y entrevistas en instituciones relacionadas al sector
exportador para el análisis de mercado. En el caso de Brasil, se emplearon estudios de
mercado desarrollados por expertos de instituciones reconocidas, como:

 CAMARA DE COMERCIO DE LIMA (CCL): Seminario dirigido a exportadores

dictado por el Ing. ROMEL RAMIREZ RODRIGUEZ en el cual se recibió información
acerca de Regulaciones para Exportaciones Pesqueras a Brasil.

 CAPEBRAS: Entrevista con el Jefe Comercial Javier Martínez Cayo, quien nos
proporcionó información referente al mercado brasileño.

Revisión de Fuentes Secundarias, con el fin de recabar los datos de las características del
mercado brasileño, evaluar los sistemas de producción y comercialización, además
información requerida fue necesario acudir a instituciones y empresas exportadoras del
sector pesquero, como: Ministerio de Producción, PROMPERU, INEI, la Asociación de
Exportadores, IMARPE, SNP, INFOPESCA, e ITP principalmente. Asimismo, para obtener
conceptos básicos, se obtuvieron datos de internet, revistas y trabajos anteriores sobre el
tema.

3.2.6 PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS DE DATOS

Los resultados del procedimiento de análisis de datos se presentan en las siguientes fases:

PRIMERA FASE: RESULTADOS DE LA OFERTA COMERCIAL EXPORTABLE

DE CONSERVA DE ANCHOVETA
Esta primera fase estuvo basada en la revisión de fuentes primarias, secundarias y desarrollo
de entrevistas que determinaron los elementos requeridos para analizar la situación de la
anchoveta y empresas exportadoras. En esta fase se realizó una investigación sobre la
anchoveta, la cual se inició con un reconocimiento del recurso, en donde se investigaron
temas como demanda, oferta, cuota de mercado y lugar de venta, considerando dentro de
estos puntos, la producción, rendimiento, precio en planta, características de la anchoveta,
entre otros. Se desarrolló la evaluación de las exportaciones peruanas de conservas de
anchoveta hacia el mercado brasileño, la oferta exportable y las empresas que la componen
para facilitar los modelos de estudio analizados en el proceso de industrialización. Por
último, se programaron las visitas con el fin de entrevistar a los expertos que pertenecen a la
muestra seleccionada.

42
SEGUNDA FASE: RESULTADOS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS,
CONSERVAS DE ANCHOVETA Y MARCAS, COMO HERRAMIENTAS DE
GESTIÓN PARA POSICIONAR EL PRODUCTO EN EL MERCADO BRASILEÑO.
Incluye el análisis de la producción industrial de la conserva de anchoveta por parte de los
empresarios exportadores del sector pesquero para establecer las ventajas competitivas y
reconocer los productos y marcas, asimismo, incluye el análisis para logar el
posicionamiento a través de la satisfacción , fidelización, atributos y diferenciación del
producto en el mercado. También se incluye el perfil de consumidor, normatividad,
posicionamiento, hábitos y niveles de consumo, tendencias del mercado, precios y marcas,
rotación del producto y canales de distribución.

En ésta segunda fase se realizó el análisis del mercado de consumo de la conserva de

anchoveta en Brasil, teniendo como puntos principales y variables:

 El mercado de conserva de anchoveta, consumo de anchoveta, importaciones e

influencia latina.

 Precios en el mercado, marcas encontradas y presentaciones del producto.

 El consumidor, hábitos de consumo, tendencias, poder adquisitivo, distribución

demográfica y conocimiento del producto.

 Canales de distribución a nivel mayorista, minorista, importadores y distribuidores.

 Promociones realizadas en ferias para promover el consumo de anchoveta, la carga de

impuestos al producto y el marco legal.

TERCERA FASE: RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS ACTIVIDADES

PRODUCTIVAS Y COMERCIALES PARA LA CONSERVA DE ANCHOVETA.
En esta fase se investiga el desarrollo del proceso productivo de la conserva de anchoveta,
asimismo, se conocieron los costos de producción para determinar la rentabilidad, ingreso
neto, beneficio neto, margen bruto y neto de la utilidad y el grado de apoyo con el que cuenta
el sector industrial de la conserva de anchoveta por parte de los organismos públicos y
privados.

CUARTA FASE: RESULTADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL ANÁLISIS DE LAS

ENTREVISTAS Y LA INTERRELACIÓN DE LAS VARIABLES PROPUESTAS.
Para el presente estudio se entrevistaron a personas que por su trayectoria profesional
cuentan con vasta experiencia en las áreas gerenciales, operativas, administrativas y

43
comerciales sobre las actividades de investigación, extracción, transformación y
comercialización de productos a base de anchoveta peruana.

El Procedimiento utilizado fue el siguiente:

1. Se contactó a las empresas seleccionadas por vía telefónica y electrónica para solicitar las
diferentes citas con los gerentes del área comercial o jefes de consumo humano directo.

2. Las entrevistas presenciales se realizaron individualmente a cada empresa con una

duración de 40 a 60 minutos.

3. Se elaboró y se utilizó el mismo cuestionario para la recopilación de información.

4. Los datos recopilados serán puestos en MS Word para el análisis cualitativo.

5. Se analizó las variables planteadas para el diseño del plan de marketing.

QUINTA FASE: PLAN DE MARKETING

Como herramienta importante para la toma de decisiones empresariales, se establece el plan

de marketing para exportar la conserva de anchoveta hacia el mercado brasileño. El cual
consta de las siguientes etapas.

a. El plan estratégico: las estrategias se establecieron considerando los siguientes aspectos:

 El análisis de la situación de conserva de anchoveta.

 La misión y visión de las empresas pesqueras seleccionadas.

 El establecimiento de objetivos para alcanzar ventas, rentabilidad y posicionamiento en

el mercado brasileño.

 El planeamiento de posibles alternativas estratégicas que se deriven o conjuguen con los

objetivos establecidos, las que se desarrollaron a partir de la Matriz de Boston Consulting
Group.

 La evaluación de las estrategias planteadas y la selección de las estrategias por seguir para
responder a los objetivos planteados, asimismo, se evalúa la ventaja competitiva
comparativa.

b. El análisis del mercado: se determinó el mercado brasileño, considerando el mercado

del consumidor y el mercado industrial al cual se dirige las conservas de anchoveta, estas
dos condiciones se derivaron en la segunda fase desarrollada anteriormente.

44
c. Formulación estratégica del marketing: Comprende las estrategias de segmentación de
mercados (dividiendo el mercado total heterogéneo en partes o segmentos con
características homogéneas), de posicionamiento (donde las empresas exportadoras de
conservas de anchoveta buscarán establecer la posición del producto en la mente del
consumidor), de crecimiento (utilizando la matriz Boston Consulting Group y la de
Ansoff) y la estrategia de competencia (basándose en el comportamiento que asume la
empresa frente a sus competidores).

d. La mezcla de marketing: donde se consideró la naturaleza del producto desde la

perspectiva del marketing, la plaza donde se desarrollaron los participantes de los canales
de distribución: minoristas, mayoristas, exportadores y consumidores, así como las
estrategias de distribución. También, se consideró la manera en que la promoción informa
al mercado y busca persuadirlo respecto a productos ofrecidos, evaluando y eligiendo las
mejores estrategias para cumplir con los objetivos planteados.

e. La evaluación económica-financiera del plan de marketing: se evaluó lo siguiente: los

supuestos financieros, la inversión y los presupuestos, la proyección de los estados
financieros, la rentabilidad económica y financiera, el punto de equilibrio, el análisis de
sensibilidad y el plan de contingencia.

45
 IV. RESULTADOS Y DISCUSIONES

4.1 RESULTADOS DE LA OFERTA COMERCIAL EXPORTABLE DE

CONSERVAS DE ANCHOVETA

4.1.1. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Alemania, Republica Dominicana, España, Colombia y Brasil han sido los principales
mercados para las exportaciones de conservas de anchoveta.

En la Tabla 4 se muestran las tres partidas arancelarias necesarias para la exportación de

conserva de anchoveta a nivel mundial.

Tabla 4: Partidas Arancelaria de conservas de anchoveta en Perú.

Partida Descripción

1604160000 Preparaciones y Conservas de Pescado, entero o en trozos

Demás Preparaciones y Conservas de Pescado, entero o en

1604190000
trozos
Demás Preparaciones y Conservas de Pescado, excepto entero
1604200000
o en trozos
Fuente: Aduanas (2015).

4.1.1.1 PRINCIPALES MERCADOS IMPORTADORES DE CONSERVAS DE

ANCHOVETA.
A continuación en la Tabla 5 se muestra las exportaciones del mercado de conservas de
anchoveta en valor FOB durante en el año 2015, el principal destino de las exportaciones
peruanas de las conservas de anchoveta fue República Dominicana, en segundo lugar Haití,
tercer lugar Bolivia, luego Colombia y España en menor cantidad.

46
Tabla 5: Evolución de los mercados de conservas de anchoveta “tipo sardina” (US$
FOB).
Mercados 2011 2012 2013 2014 2015 Var.%15/14
República
Dominicana 4.130.073 7.777.056 5.271.043 3.605.394 2.493.015 -31%
Haití 1.228.405 2.743.124 2.803.623 1.340.754 1.847.391 38%
Bolivia 1.062.291 1.278.599 1.432.515 552,818 1.693.290 206%
Colombia 3.528.245 4.768.047 2.980.690 2.655.208 941,667 -65%
España 1.036.186 1.027.531 780,262 916,814 712,471 -22%
Alemania 2.437.418 7.495.591 4.973.391 5.421.223 603,818 -89%
Brasil 199,545 3.961.316 16.323.157 3.202.352 555,216 -83%
Otros (14) 4.705.383 7.897.165 4.971.277 4.171.170 1.969.447 -53%
Total 18.327.546 36.948.428 39.535.959 21.865.731 10.816.314 -50,50%
Fuente: Prom Perú (2015).

Del mismo modo en el la Figura 11 líneas abajo, se muestra las evoluciones de la exportación
de conservas de anchoveta, registrando una variación descendente en los últimos años dada
la reducción de la cuota tanto en Consumo Humano Directo (CHD) como en Consumo
Humano Indirecto (CHI).

Figura 11: Evolución de las Exportaciones de conserva de anchoveta “tipo sardina”

Fuente: Prom Perú (2015)

47
En el Figura 12 líneas abajo, se muestra el porcentaje de participación de los países
importadores de conservas de anchoveta en el año 2015, en donde Brasil representa un valor
menor al 5 por ciento del mercado, observamos que el porcentaje referido en éste año es de
suma importancia ya que las condiciones del mercado en el año 2012 indican que la
anchoveta estaba prohibida de ingresar a Brasil por disposiciones sanitarias.

Figura 12: Principales mercados de conservas de anchoveta “tipo sardina” 2015.

Fuente: Prom Perú (2015)

Figura 13: Precio de Conservas de ¨Sardina Peruana¨.

Fuente: Prom Perú (2015)

En la Figura 13 líneas arriba, se muestra el precio máximo y mínimo, de la conserva de

anchoveta durante los años 2012 al 2015, durante este último año la el precio mínimo
promedio por caja fue de 28.31 y el máximo fue de 35.01 dólares americanos.

48
4.1.1.2 ESPECIFICACIONES DE LA CONSERVA DE ANCHOVETA
Las especificaciones de las conservas de anchoveta son únicas, las que se deban cumplir con
la norma técnica peruana que se menciona a continuación.

A. NORMAS A CONSULTAR
NTP 204.002:1981 CONSERVA DE PESCADO (Revisada el 2010).
NTP 204.007:1974 CONSERVAS DE PRODUCTOS DE LA PESCA EN ENVASES
HOJALATA. Métodos de ensayos físicos y organolépticos
NTP 209.038:2009 ALIMENTOS ENVASADOS. Etiquetado

NTP 204.009 1986 CONSERVAS DE PRODUCTOS DE LA PESCA EN ENVASES

HERMÉTICOS. Control de esterilidad (Revisada el 2010).
NTP 700.002:2007 LINEAMIENTOS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO DEL
PESCADO Y PRODUCTOS PESQUEROS PARA INSPECCIÓN
NTP 833.915:2004 PRINCIPIOS GENERALES DE HIGIENE DE LOS ALIMENTOS
B. OBJETIVO

La presente norma establece los requisitos que deben cumplir las conservas de anchoveta.

a) DEFINICIONES

Alimento en conserva.- Alimento comercialmente estéril envasado en recipiente

herméticamente cerrado.

Esterilidad comercial.- Estado conseguido mediante la aplicación de calor suficiente, solo o

en combinación con otros tratamientos apropiados, para que el alimento quede exento de
microorganismo capaz de desarrollarse en los alimentos sin refrigerar en las condiciones
normales en las que probablemente se mantendrán durante la distribución y el
almacenamiento.

Proceso Térmico.-Tratamiento en el que se aplica calor para conseguir la esterilidad

comercial. Se cuantifica en función del tiempo y la temperatura.

Aditivo Alimentario.-Cualquier sustancia que no se consume normalmente como alimento,

ni tampoco se usa como ingrediente básico en alimentos, tenga o no valor nutritivo, cuya
adición intencionada al alimento con fines tecnológicos (incluidos los organolépticos) en sus
fases de fabricación, elaboración, preparación, tratamiento, envasado, empaquetado,
transporte o almacenamiento, resulte o pueda preverse razonablemente que resulte (directa
o indirectamente) por si o sus subproductos, en un componente del alimento o que afecte a

49
sus características. El término no comprende los contaminantes ni las sustancias añadidas a
los alimentos para mantener o mejorar la calidad nutricional, ni el cloruro de sodio.

b) PRESENTACIÓN

Las conservas serán preparadas a partir de anchovetas o sardina peruana con un mínimo de
12 cm de longitud, con o sin escamas, sin cabeza y visceras aunque podrán conservar las
gónadas y riñón. Estarán libres de contenido estomacal y de la mayor parte del intestino. El
pescado deberá mostrar cortes uniformes en forma perpendicular u oblicua a la columna
vertebral según presentación y estar de huesos operculares, cortes o roturas ventrales,
magulladuras o desprendimiento de la piel.

Las anchovetas o sardinas peruanas deberán ser de tamaño uniforme y llenar apropiadamente
el envase. Los pescados serán colocados preferentemente con la parte ventral hacia arriba en
los envases planos.

Se podrán elaborar las presentaciones indicadas en la NTP 204.002.

 MEDIOS DE COBERTURA, INGREDIENTES Y ADITIVOS

Las conservas de anchoveta o sardina peruana se presentarán con o sin ingredientes y/o
aditivos por la legislación nacional vigente o en su defecto por el Codex Alimentarius, en
uno de los siguientes medios de cobertura:
a) En aceite de oliva
b) En aceite vegetal
c) En agua y sal
d) En salsa de tomate
e) En otras presentaciones
C. EXAMEN SENSORIAL Y FÍSICO

Examen sensorial

a) Examinar el envase externamente.

b) Remover el pescado del envase a la bandeja de evaluación.

c) Examinar el interior de los envases para presencia de materias extrañas,

ennegrecimiento por sulfuro, corrosión u otros defectos.

d) Examinar las superficies de los pescados y el líquido de gobierno para determinar

presencia de ennegrecimiento por sulfuro o materia extraña.

50
 e) Abrir el pescado a lo largo de la columna vertebral. Examinar la dureza de la columna
(deberá fácilmente deshacerse a la presión de los dedos). Observar el color del
musculo especialmente presencia de colores anormales a lo largo de la columna.
Evaluar textura. Examinar presencia de contenido estomacal.

f) Evaluar el olor y mediante degustación, el sabor y la textura.

g) Registrar los defectos de la unidad examinada en un formato apropiado.

Determinación del peso neto

El peso neto de todas las unidades de muestra se determinará mediante el procedimiento que
se indica a continuación:
a) Pesar el envase sin abrir.
b) Abrir el envase y quitar el contenido.
c) Pesar el envase vacío (con inclusión de la tapa) después de haber eliminado el
exceso de líquido y la carne adherida.
d) Restar el peso del envase sin abrir. El resultado será el contenido neto.
Determinación del peso drenado (escurrido)

El peso drenado de todas las unidades de muestra se determinara mediante el procedimiento

siguiente:
a) Mantener el envase a una temperatura de 20°C a 30°C durante un mínimo de doce
horas del examen.
b) Abrir el envase y distribuir el contenido en un tamiz circular previamente pesado que
tenga una malla de alambre con aperturas cuadradas de 2,8 mm x 2,8 mm.
c) Inclinar el tamiz con un ángulo de 17° a 20° aproximadamente y dejar escurrir el
pescado durante dos minutos a partir del momento en que el producto se haya vertido
en el tamiz.
d) Pesar el tamiz con el pescado drenado.
e) Determinar el peso del pescado drenado restando el peso del tamiz con el producto
drenado.
Procedimientos para los productos en salsa, peso drenado, escurrido y lavado.
Mantener el envase a una temperatura de 20°C a 30°C durante un mínimo de doce horas
antes del examen.
a) Abrir e inclinar el envase para eliminar la salsa de cobertura y lavar luego el
contenido con agua corriente calentada a 40°C aproximadamente, utilizando una

51
 botella para lavado (por ejemplo, de plástico) sobre un tamiz circular previamente
pesado.
b) Lavar el contenido del tamiz con agua caliente hasta eliminar totalmente la salsa
adherida; en caso necesario, separar con unas pinzas los ingredientes facultativos
(especies, hortalizas, frutas). Inclinar el tamiz circular con un ángulo de 17° a 20°
aproximadamente y dejar escurrir el pescado durante dos minutos a partir del
momento en que se haya completado el lavado.
c) Eliminar el agua adherida al fondo del tamiz utilizando una toalla de papel. Pesar el
tamiz con el pescado lavado drenado.
d) El peso lavado drenado se obtiene restando el peso del tamiz con el producto drenado.

D. REQUISITOS

 Microbiológicos

Cuando se presente una desviación del proceso térmico el producto cumplirá con los
requisitos establecidos, como se observa a continuación en la Tabla 6.

Tabla 6: Requisitos Microbiológicos

Plan de Muestreo Método de
Análisis Aceptación Rechazo
n o ensayo
Prueba de
Estéril No estéril NTP
esterilidad
5 0 comercialmente comercialmente 204.009
comercial
Fuente: INDECOPI (2013).

E. ETIQUETADO

Además de lo dispuesto en concordancia con la NTP 209.038, la presente NTP dispone que:
a) El producto deberá ser denominado como conservas de anchoveta o sardina peruana u
otra denominación aceptada por el mercado internacional.
b) El nombre del medio de cobertura formará parte del nombre del producto.
c) Si el pescado ha sido ahumado o se ha utilizado un aditivo deberá indicarse en la
etiqueta, cerca del nombre del producto.
d) Deberá incluirse el peso drenado y peso neto.

52
4.1.2 ANÁLISIS DE LA OFERTA

4.1.2.1 ANÁLISIS DE LA PRODUCCIÓN Y EXPORTACIÓN DE CONSERVAS DE

ANCHOVETA

a. Producción
La anchoveta es una especie pelágica que se caracteriza por ser un recurso que desova
parcialmente, es decir en cualquier periodo del año se puede encontrar ejemplares en
diferentes estados de madurez gonadal. Sin embargo, los estudios sobre el ciclo reproductivo
de la anchoveta medido a través del índice gonadosomático (IGS), indican que esta especie
presenta dos periodos de máxima intensidad reproductiva, el principal durante los meses de
invierno- primavera (Julio-Octubre), y el otro secundario de menor intensidad, en el verano.
Estos periodos pueden tener variaciones de acuerdo a los cambios ambientales, que influyen
de manera directa en el comportamiento reproductivo de la especie (Bouchon et al. 2010,
Perea et. al. 2011).

De otro lado, este recurso desova en todas las latitudes del mar peruano, las más importantes
se localiza frente a Chicama hasta Chimbote y del Callao hasta Pisco en la zona Norte-
Centro.

Cabe resaltar que el comportamiento reproductivo de la anchoveta es bastante dinámico y

complejo, siendo vulnerable al contexto ambiental en el que se encuentran estrechamente
ligado (Saetersdal y Valdivia 1964. Einarsson et al 1966. Santander y Flores 1983. Buitron
et al 2007).

Tabla 7: Producción de enlatado de anchoveta, 2004 - 2013 (TMB).

Especie 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Total 45360 55502 107411 84140 105165 89157 77799 126659 70487 76406
Pescados 44226 51523 104788 82403 103367 87981 75411 125589 69426 75465
Anchoveta 1832 10243 10156 21440 39447 48348 54703 53113 35751 41818
Fuente: Ministerio de la Producción (2014).

Como se muestra en la Tabla 7 líneas arriba, del año 2004 al 2005 la producción de enlatado
de anchoveta aumentó en un quinientos sesenta por ciento aproximadamente, se podría decir
que el año 2005 fue el año en que despegó la producción de conservas de anchoveta. En el
año 2012 tuve un descenso significativo de 17,362 TMB, al igual que lo tuvo en ese mismo
año la producción de enlatados de pescado con 56, 163 TMB pero hubo un aumento
progresivo en el siguiente año.

53
Cabe resaltar que la diferencia entre las producción de enlatado de anchoveta y pescado cada
vez es menos significativa partiendo desde el año 2004.

El rol del IMARPE en la determinación del LMTCP es de carácter técnico y científico. Este
se basa en la evaluación del recurso y del ambiente para sugerir tasas de extracción tomando
en cuenta siempre los objetivos a corto plazo del manejo pesquero, que son: a) proteger la
biomasa desovante y b) proteger a los juveniles en el mar. La actividad reproductiva de la
anchoveta se monitorea mediante muestreos semanales de los ovarios de individuos de esta
especie para seguir su maduración.

El inicio y término de las vedas reproductivas siguen los patrones reproductivos de la

especie: - Inicio de la veda: se encuentra una alta frecuencia de folículos en los ovarios en
estados posteriores a la ovulación. - Término de la veda: se encuentra un alto porcentaje de
artesia (muerte natural del folículo ovárico por ausencia de fertilización). Los rangos
definidos para ambos criterios han sido establecidos, pero no han sido definidos
explícitamente en una publicación científica, ni en la legislación nacional. Adicionalmente,
son variables en relación con el dinamismo ambiental siguiendo la variabilidad de la
temperatura superficial del mar.

La anchoveta es una especie acostumbrada a las aguas frías y profundas del Pacífico Sur,
que habita principalmente frente a las costas de Perú y Chile por la abundante presencia de
nutrientes de estas zonas; sin embargo en los últimos años ha disminuido su presencia ante
su intensiva extracción.

En 2014, se capturaron solo tres toneladas métricas de producto. De ello, el sesenta y cuatro
por ciento se destinó a consumo humano indirecto (CHI); y el restante treinta y seis por
ciento, a consumo humano directo (CHD).

Esto se debió a la reducción en el desembarque de anchoveta, de casi cincuenta y tres por

ciento, destinada principalmente a la elaboración de harina. Sin embargo, dicha disminución
fue atenuada por el incremento de la captura con destino a la elaboración de congelado en
casi catorce por ciento y al consumo humano en estado fresco en seis por ciento.
En 2011, los desembarques fueron de casi siete millones de toneladas de anchoveta, mientras
que en 2014 fueron un poco más de dos millones, la tercera parte de los desembarques
regulares.

54
b. Volumen de las exportaciones peruanas

En la Figura 12 presentada anteriormente, se analiza que las exportaciones de conservas de

anchoveta “tipo sardina” disminuyeron por tercer año consecutivo en 43.9 por ciento en peso
y 50.5 por ciento en valor durante el 2015, alcanzando un valor de 10.8 millones de dólares
para este año. Esta disminución estaría relacionada a la baja disponibilidad del recurso por
parte de las plantas procesadoras.

c. Mercado Nacional de Conservas de Anchoveta

En la actualidad observamos en Lima y Callao, casi cincuenta enlatados distintos

pertenecientes a más de diez marcas y hay alrededor de veinte presentaciones distintas,
siendo la más comunes la anchoveta en salsa de tomate, en aceite vegetal y ahumadas, a
pesar de que también encontramos algunas presentaciones con aceite de girasol, o con salsas
de cebolla y mostaza.

Podemos encontrar anchoveta en conserva tanto en Wong, Metro, Plaza Vea, Hipermercados
Tottus, Multimercados Minka, mercados distritales, el Instituto Tecnológico Pesquero, entre
otros.

d. Empresas Nacionales Exportadoras:

A continuación en la Tabla 8 líneas abajo, se examina la evolución de empresas

exportadoras, Vlacar S.A.C. lidera en las exportaciones de este tipo de conserva, y en
segundo puesto la empresa Conservera San Lucas S.A.C. Es importante destacar la
participación de tres empresas productoras, Vlacar, Bluewave Marine Perú y Conservera
San Lucas, por evidenciar el crecimiento en este rubro.

55
Tabla 8: Evolución de las empresas de conservas de anchoveta “tipo sardina”.
Var.% Part. %
Empresas 2011 2012 2013 2014 2015 2015/14 2015
Vlacar S.A.C - - 2.466.074 1.510.058 1.787.795 18% 17%
Conservera San
Lucas S.A.C - 500.550 1.036.524 444.559 1.693.290 281% 16%
Andina de Desarrollo 11.751.85
Andesa S.A.C 4.202.242 2 9.529.926 8.865.871 1.659.377 -81% 15%
Bluewave Marine 14.906.84
Peru S.A.C - 1.183.479 9 4.070.029 1.503.167 -63% 14%
Inversiones Prisco
S.A.C. 1.175.084 3.080.224 2.369.072 1.006.939 1.421.664 41% 13%
Metalpren S.A. 39.435 65.920 181.006 101.550 879.542 766% 8%
Italia Pacífico
S.R.L.T.D.A 199.545 375.512 218.664 422.518 483.570 14% 4%
Inversiones y
Comercio
Internacional S.R.L 142.595 843.590 171.337 379.770 441.270 16% 4%
12.568.64 19.147.31
Otros (16) 6 1 8.656.507 5.064.439 946.640 -81% 9%
18.327.54 36.948.42 39.535.95 21.865.73 10.816.31
Total 6 8 9 1 4 -50,50% 100,00%
Fuente: Promperu (2016).

e. Principales Países Exportadores en el Mundo

Figura 14: Principales países exportadores en el Mundo.

Fuente: Trade Map (2014).

56
Marruecos es el primer exportador de productos de la partida 160416, partida que engloba
preparaciones y conservas de pescado, entero o en trozo. Perú es el cuarto lugar a nivel
mundial con treinta mil millones de dólares como se muestra anteriormente en la Figura 14.

f. Principales Países Importadores en el Mundo

Figura 15: Principales países importadores en el Mundo.

Fuente: Trade Map (2014).

Los principales países importadores con la partida 140416, la cual incluye preparaciones y
conservas de pescado, de este producto, muestran a China como el mayor importador de ésta
partida seguido de Japón, Italia y Francia, como se muestra líneas arriba en la Figura 15.

4.1.2.2 ANÁLISIS DE LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LAS

CONSERVAS DE ANCHOVETA EN EL PERÚ.
El desarrollo del sector pesquero peruano está asociado a la disponibilidad de los recursos
pesqueros, a los niveles de captura, a la producción y a la exportación. La variabilidad de los
recursos hidrobiológicos está condicionada a las características del mar peruano donde se
ubican importantes zonas de urgencia, de alta productividad, que permiten el desarrollo de
grandes poblaciones de peces, especialmente en el ambiente nerítico-pelágico, como la
anchoveta. Así mismo, la investigación científica de los recursos pesqueros marinos

57
efectuada por el Instituto del Mar del Perú se caracteriza por haber desarrollado un
conocimiento suficiente para la administración responsable de los principales recursos bajo
explotación.
El Ministerio de Producción promueve el consumo de la anchoveta a través del Programa
Nacional A Comer Pescado (PNACP) viene realizando exitosas campañas, como: Talleres
de Educación Alimentaria dirigidos a consumidores, a cargo de un staff de nutricionistas,
quienes brindan conocimiento teórico y práctico sobre los beneficios que genera el consumo
de pescados.

Asimismo, realiza Shows Familiares Educativos cuya temática es trasmitir la importancia

del consumo de pescados desde la infancia. También desarrolla demostraciones de Cocinas
en Vivo que invitan al público a preparar exquisitos platillos a base de pescados.

Entre otras de las acciones importantes que desarrolla “A Comer Pescado” están las
promociones de conservas de anchoveta en calles de alto tránsito de público, así como
degustaciones en supermercados, mercados de abastos y bodegas.

Análisis de la situación actual de los empresarios

Primero: Las empresas pesqueras han invertido en traer tecnología de avanzada en el

manejo de la anchoveta, especie delicada en su manejo.

Segundo: La competencia por plaza también está llevando a algunas empresas a centrarse
en los mercados de los conos. Ese es el caso de la empresa en estudio, Diamante, que
prefieren llegar a los mercados donde no tienen mucha presencia las marcas ya consolidadas
en el mercado. Allí el reto es competir con las marcas de precios más cómodos (la mayoría
proveniente de pequeñas y medianas conserveras de Chimbote), aunque Diamante se ha
esforzado con buenos resultados en las presentaciones más novedosas: anchoveta en salsa
de rocoto, de limón o de escabeche.

Tercero: Es necesario resolver el problema de las embarcaciones artesanales, las mismas

que no cuentan con las condiciones de frío más óptimas. Esta situación conlleva a que se
reduzca el volumen de materia prima, pues se merma el cincuenta por ciento de lo capturado.

Frente a esta situación, comentó algunas empresas congelarán este año la materia prima en
época de abundancia, para luego producir las conservas.

Cuarto: Actualmente todos apuntan a seguir incrementando el desarrollo de nuevos

productos y presentaciones de conservas.

58
4.1.3 ANÁLISIS DE LA CUOTA DE MERCADO

En Consumo Humanos Directo aún existe un amplio mar por recorrer en los próximos años.
Entre el 2010 y el 2014, el ritmo anual de crecimiento de los productos para consumo
humano directo se elevó un poco más de diez y seis por ciento, liderado por artículos
congelados (diez y seis por ciento) y conservas (once por ciento).

Para impulsar la producción para el consumo humano, en los últimos años la industria
pesquera privada ha invertido cerca de trecientos cincuenta y cuatro millones de dólares
americanos en refrigerar su flota, construir y equipar fábricas de conservas, así como
construir y equipar plantas de congelado.

4.1.4 ANÁLISIS DEL LUGAR DE VENTA

El mayor porcentaje de empresas conserveras venden sus productos directamente a los

distribuidores mayoristas y en menor cantidad se vende al por menor a las bodegas.

4.2 RESULTADOS DEL ESTABLECIMIENTO DE LAS VENTAJAS

COMPARATIVAS, PRODUCTOS Y MARCAS COMO HERRAMIENTAS DE
GESTIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO

4.2.1 ESTABLECIMIENTO DE LAS VENTAJAS COMPARATIVAS Y

COMPETITIVAS.

 Ventaja comparativa

La anchoveta, tiene la tendencia a seguir creciendo en biomasa en el litoral peruano, el cual

contiene alto nivel de nutrientes y afloramiento por presencia del Sistema de Corrientes, las
políticas del Ministerio de Producción se orientan a ese fin y a incentivar el consumo humano
directo. La gran biomasa de anchoveta, rápida reposición del recurso, experiencia en pesca
cerquera y el extenso litoral pesquero permiten colocar al Perú como alternativa para los
países importadores de éste producto.

 Ventaja competitiva

La anchoveta se venderá a Brasil como anchoveta peruana, ya que no hay permiso para
comercializarla como sardina. Es una ventaja competitiva porque permitirá tener un

59
producto diferenciado, con calidad propia, incluso mejor que la sardina que se comercializa
hoy en Brasil.

La empresa Pesquera Diamante S.A. tiene la ventaja de obtener directamente la materia

prima para la elaboración de conservas de anchoveta, dado que cuenta con la infraestructura
y equipos adecuados para su elaboración, además del conocimiento y experiencia en el rubro,
teniendo por tanto una mínima dependencia de los proveedores. Asimismo esta empresa es
una de las principales en el sector de la pesca, además de encontrarse en un país que es el
abastecedor principal de anchoveta en el mundo, esto hace que el ingreso de nuevas empresas
en este sector ya sea en el extranjero o en el país, presente una alta dificultad, generándose
de esta manera un menor riesgo de nuevos competidores.

Dado que la anchoveta es un pescado abundante en nuestro mar los costos de producción de
las conservas elaboradas con este pescado son bajos, por ende, la principal ventaja sobre
otros productos sustitutos marinos u otras carnes es su bajo costo, además de tener un valor
nutricional similar o superior a otros alimentos cárnicos. Esto posibilita un incremento en el
consumo humano directo de este producto, que tradicionalmente se ha utilizado como un
insumo para la alimentación de otras especies animales.

Si bien es cierto que existe cierto rechazo por el sabor de la anchoveta, frente a esto la
empresa ha diversificado las presentaciones de las conservas de este pescado, contando con
nuevas presentaciones en salsa de rocoto, limón y escabeche, con lo cual puede ampliar su
margen de ventas al generar una mayor aceptación de este producto por parte del cliente.

La empresa Pesquera Diamante S. A. además de contar con la tecnología adecuada para la

elaboración de conservas, cuenta con los adecuados canales de distribución, ya que es una
empresa que tiene amplia experiencia en exportación, teniendo por tanto la legislación y los
permisos requeridos saneados, esto le posibilita obtener mejores márgenes de ganancia con
la conserva que elabora, pudiendo manejar los costos acorde al mercado y de acuerdo a la
competencia generada por las empresas existentes en el rubro.

La producción de conservas de anchoveta por parte de la empresa es estable, lo cual le

permite generar un volumen constante de ventas para así poder cumplir con un
abastecimiento continuo del producto en el mercado, esto también viene regulado por la
organización interna de la empresa, la cual cuenta con diferentes áreas, cada una
especializada en un tema bajo la dirección general.

60
Finalmente se cuenta también con un adecuado manejo de los recursos naturales, cumpliendo
las exigencias establecidas para el cuidado del medio ambiente y así generar sostenibilidad
de la materia prima, esto hace que sus productos tengan una mayor garantía para el
comprador.

4.2.2 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

Para el siguiente estudio se ha aplicado el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de

Michael Porter, a la empresa Pesquera Diamante S.A. con la finalizad de que la organización
evalúe sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia, como
se muestra a continuación en la Figura 16.

COMPETIDORES POTENCIALES

Amenaza de nuevos
ingresos al sector

COMPETIDORES EN EL
SECTOR INDUSTRIAL
Poder de negociación de Poder de negociación de
proveedores compradores

PROVEEDORES RIVALIDAD ENTRE COMPRADORES

LOS COMPETIDORES
EXISTENTES

Amenaza de producto
o servicios sustitutos

SUSTITUTOS

Figura 16: Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.

Fuente: Kotler (2006)

Fuerza 1: Poder de negociación de los compradores o clientes:

 Determinan las especificaciones técnicas y estándares de calidad del producto como

por ejemplo Requerimiento de BPM y HACCP.
 Alto poder de negociación de los distribuidores (supermercados).
 Grado de dependencia de los canales de distribución.

61
  Volumen de compra.
 Incremento de clientes potenciales.
 Escasez del producto.

Fuerza 2: Poder de negociación de los proveedores o vendedores:

 Ausencia de tecnología avanzada.

 Alto nivel de pesqueros artesanales.
 Venta temporal del producto.
 Capacidad de abastecimiento.
Fuerza 3: Amenaza de nuevos entrantes

 Las cuotas de captura se asignan entre los actores ya existentes, y se hacen luego de
amplios periodos de tiempo. Por lo tanto, cuesta muchísimo lograr obtener una cuota
de captura en la industria.
 Alto nivel de inversión requerido en flotas y plantas
 Mejoras en la tecnología e investigaciones.
 Mercado exigente, en el cumplimiento de estándares de calidad nacionales
(Ministerios, ITP, INDECOPI, DIGESA, etc.) e internacionales.
 Manejo en costos de producción.
 Regulación del gobierno.
 Falta de Experiencia.
 Requerimientos de certificaciones.

Fuerza 4: Amenaza de productos sustitutos

 Hábitos de consumo.
 Variedad de sustitutos disponibles
 Beneficios del producto en comparación a otros.
 Demanda de productos de calidad proteínica
 Poca promoción del producto

Fuerza 5: Rivalidad entre los competidores

 Mercado exigente en sabor y presentación.

 Identidad de la marca en el mercado
 Diferenciación del producto mediante el valor agregado

62
  Barreras de salida.
 Extensión de mercado dentro de la costa, sierra y selva.
 Calidad por el cumplimiento de normas nacionales.

4.2.3 ANÁLISIS DE PRODUCTOS Y MARCAS

En Perú existe una gran cantidad de marcas de conservas de anchoveta: Austral Grupo con
su marca Pórtela y Bayoyar, Pesquera Diamante con sus marcas de conservas Frescomar y
Almirante, Pesquera Hayduk con Campomar, Tecnológica de Alimentos con Kontiki y CFG
INVESTMENT con conservas de anchoveta.
“Frescomar”

Es la es la primera marca de conservas de Pesquera Diamante lanzada al mercado en el 2009,

ofrece una alternativa de consumo de pescado a la población Peruana con productos marinos
enlatados con salsas de diferentes sabores.
Frescomar obtuvo el primer lugar con su producto sardina peruana en crema de rocoto y el
segundo lugar con su producto jurel en salsa de hierbas andinas en el Concurso de
Innovación de la ExpoAlimentaria 2013 en la Categoría Pesca. Estos productos son dirigidos
a la población de la sierra del Perú, permitirán a éstas personas tener acceso a un producto
de excelente calidad, sabor, precio y además con una mayor identidad nacional.
Fresco Mar se puso en marcha en 2009 con el mercado local en la mente. La línea comenzó
con nueve productos y desde entonces ha crecido a diecinueve, con especies que van desde
filetes de caballa a filetes de atún en diferentes tamaños, como se muestra a continuación en
la Figura 17.

Figura 17: Conservas de Pescado Marca “FRESCOMAR”.

Fuente: Pesquera “DIAMANTE”

63
4.2.4 ANÁLISIS DEL MERCADO DE BRASIL

A. BRASIL

Brasil, oficialmente República Federativa del Brasil es un país soberano de América del
Sur que comprende la mitad oriental del subcontinente y algunos grupos de pequeñas islas
en el océano Atlántico. A pesar de que sus más de doscientos millones de habitantes hacen
de Brasil el quinto país más poblado del mundo, presenta un bajo índice
de densidad poblacional. Esto se debe a que la mayor parte de su población se concentra a
lo largo del litoral, mientras el interior del territorio aún está marcado por enormes vacíos
demográficos. El idioma oficial y el más hablado es el portugués, siendo este el país donde
más se habla dicho idioma a nivel mundial. Por su parte, la religión con más seguidores es
el catolicismo, siendo el país con mayor número de católicos nominales del mundo. La
sociedad brasileña es considerada una sociedad multiétnica al estar formada por
descendientes de europeos, indígenas, africanos y asiáticos.

B. BRASIL Y PERÚ

Tabla 9: Comparativo económico Perú - Brasil 2015.

Brasil Perú
Población (Millones) 200 30,8
PBI (US$ Millones) 2.215.953 209.880
PBI per capita (US$) 11.080 6.811
Esportación Bs. Y Ss. (% PBI)1 13% 23%
1
Importación Bs. Y Ss. (% PBI) 15% 24%
1
Intercambio Comercial Bs. Y Ss. (% PBI) 28% 47%
IED: Flujo Neto (US$ Millones)1 64.046 10.172
1
Tipo de Cambio Promedio (Moneda Nacional / US$) 2,2 2,7
Fuente: Ministerio de Relaciones Exteriores - Brasil.

El comercio entre Brasil y Perú

El Perú le ofrece a Brasil una opción estratégica de grandes recursos, manos de obra
calificada, puertos en el Pacífico. Brasil en cambio nos da acceso a mercado de doscientos
millones de población económicamente activa consumidora y una integración hacia el
Atlántico, según se observa en la Tabla 9 líneas arriba.

64
Durante el período enero-septiembre de 2013, las importaciones brasileñas originarias del
Perú alcanzaron cifra record de los últimos diez años, al totalizar US$1,31 mil millones, tal
como se muestra líneas abajo en la Tabla 10. El incremento fue de un poco más del cincuenta
por ciento con relación al mismo periodo del año 2012. Perú fue el país número veinte y
siete de origen de las importaciones brasileñas.

Tabla 10: Balanza Comercial Brasil - Perú 2012-2013.

Balanza Comercial Brasil-Perú
ENERO-SETIEMBRE 2013/2012
(Millones de US$ FOB)
2013 2012 ∆% 2013/2012

Importaciones Brasilñas 1311,9 873,4 50,2

Exportaciones Brasileñas 1620,7 1879,9 -13,78
Saldo 308,7 1006,6 -69,33
Intercambio Comercial 2932,6 2753,4 6,5
Fuente: SECEX/MDIC.

C. PERFIL DEL CONSUMIDOR

Brasil constituye un gran nicho para que las empresas pesqueras exporten anchoveta por los
siguientes motivos:

 El hábito de consumo que favorece el consumo de carne sobre el pescado. El

consumo de productos pesqueros en el Brasil muestra claramente que su demanda
está muy insatisfecha e inclusive la falta de opciones de oferta de sus productos ha
sido responsable por el bajo nivel de consumo per cápita de pescado en Brasil.
Actualmente hay una campaña en Brasil para fomentar el consumo de pescado en la
población, al referir que el consumo es de nueve kilos anuales por habitante, por
debajo de los doce kilos de media per cápita, que recomienda la FAO.
 La anchoveta tiene un gran potencial en el mercado brasileño que consume dos mil
seiscientos millones de dólares en sardinas cada año. En Brasil hay espacio para
elevar el nivel de (venta) de la anchoveta peruana. Existe una demanda importante
en diversos tipos, como peces enteros, productos a granel, empaquetados, en
porciones más pequeñas para públicos gourmet y diversos productos sociales para
pizzerías, cocinas y restaurantes.
 El mercado brasilero depende casi en un cincuenta por ciento de las importaciones
de productos marinos. Actualmente el Perú exporta en pescados a Brasil casi quince

65
 millones ochocientos mil dólares americanos, fundamentalmente en conservas de
caballa y jurel; además de pescado congelado.
 La embajada peruana trabaja con las autoridades brasileras en la certificación y
registros de la anchoveta peruana, además de los rotulados de productos específicos
para su ingreso.

En tal sentido, el mercado brasileño se convertiría en el principal destino de la anchoveta

peruana, desplazando a República Dominicana. Por lo que los productores peruanos deben
generar una mayor oferta, brindándole al comprador un producto con valor agregado
a Brasil.

Tabla 11: Uso de Anchoveta en platos típicos Brasileros.

Platos Calientes Platos Fríos y Meriendas
Gratinado de berenjena con anchoveta Ensalada de palta, tomate, queso y
(gratinado de berinjelacom anchovas). anchoveta (salada de abacate, toimate,
queijo e anchova).
Fideos a la putanesca (talharim a Ensalada Cesar con anchoveta (salada
Putanesca). caesarcom anchovas).
Coliflor al horno con anchoveta (couve-flor Huevos a la rusa con anchoveta (maionese
aofornocommolho de anchovas). de anchovas).
Omelette de anchoveta (de omelete de Pan tostado con tomate y anchoveta
anchovas). (bruschetta de toimatecom anchova).
Risotto de anchoveta (de risoto de Sardela con anchoveta (sardelacom
anchovas). anchovas).
Anchoveta asada (anchovaassada). Crostini de anchoveta y especias (crostini de
anchovas e especiarías).
Anchoveta a la parrilla con tomate confitado
y aceitunas verdes (anchova grelhada com
azeitonas verdes e toimates).
Fuente: Elaboración propia.

En la Tabla 11 líneas arriba, se muestra cómo se utiliza la anchoveta en platos típicos de

Brasil, pueden ser en platos fríos, calientes y meriendas a cualquier hora del día.

66
D. CULTURA DE NEGOCIOS.

Para acceder al mercado brasileño, se recomienda trabajar a través de un contacto local. Esta
persona se encargará de los procedimientos burocráticos asociados a la exportación y
permitirá conocer la solvencia comercial de la empresa.

El empresario deberá ser paciente ya que el proceso de negociación es lento. En las primeras
entrevistas los brasileros evitan entregar muchos datos, hasta que se establezca una relación
de confianza. Además el trámite burocrático toma tiempo ya que es más complejo que en
países desarrollados.

Por otra parte, es aconsejable que el empresario contrate los servicios de un abogado de ese
país antes de firmar cualquier contrato. Tenga en consideración que si el lugar de
cumplimiento del contrato es Brasil, se exigirá que ese documento se redacte en portugués
y en la moneda local, el Real.

Respecto al protocolo, el inglés no es un idioma muy hablado en ese país, por lo que es
preferible comunicarse en español o portugués. Si pretende viajar a Brasil para reunirse con
su contraparte, no programe sus citas para febrero porque la semana del Carnaval de Río y
la siguiente no son propicias para hacer negocios. En general se debe revisar el cronograma
de los feriados y festividades en el país.

E. PRECIOS DE LAS CONSERVAS SUSTITUTAS A LA CONSERVA DE

ANCHOVETA EN BRASIL

El segmento de las conservas de pescado en Brasil factura anualmente unos EUR 448
millones y está controlado por dos marcas que concentran el sesenta por ciento de la cuota
de mercado: Gomes da Costa, del grupo español Calvo y Conservas Coqueiro S.A.

La marca Gomes Da Costa forma parte del día a día de millones de brasileños, siendo
conocida como innovadora, de alta calidad y especialista en la categoría de pescados
enlatados de atún y sardinas.

El precio de la lata de sardina Gomes da costa de ciento veinte y cinco gramos es de

aproximadamente cinco reales equivalente a dos dólares.

Gomes da Costa amplió la oferta de productos con la marca 88 que proporciona a los
mayoristas, distribuidores y minoristas un producto de calidad de Gomes da Costa a un
precio más asequible, para satisfacer a un mercado en franco crecimiento, la cual el precio

67
en supermercados por lata de anchoveta de ciento veinte y cinco gramos es de tres reales
equivalente a 1.20 o 1.50 dólares, como se muestra a continuación en la Figura 18.

Figura 18: Presentación y Precio de ¼ club de conservas de anchoveta marca

“88” (Empresa: Gomes da Costa).
Fuente: Gomes da Costa (Grupo Calvo).

F. BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS

Acceso al mercado Brasilero

Barreras Arancelarias.

Además del impuesto a la importación, el sistema tributario brasileño presenta varios

tributos que, directa o indirectamente, gravan las operaciones de importación. El
cálculo de los impuestos es realizado automáticamente por el SISCOMEX, en base a
la clasificación de la mercadería y su valor en aduana. A fin de evitar la acumulación
de tributos, los impuestos se aplican en la práctica sólo al valor agregado de la
mercancía.

La sardina en conserva tiene una enorme demanda en el mundo. Países como Estados
Unidos, Brasil y Argentina solo aceptan ese producto peruano si ingresan con el rótulo de
anchoveta. Sin embargo, esa denominación no es conocida en el mundo, pues los
consumidores conocen a esa especie como sardina. Como resultado de ello, si ingresa con el
nombre de anchoveta, no es demandado.

En Brasil, la anchoveta se venderá como anchoveta peruana, ya que no hay permiso para
comercializarla como sardina.

68
Documentos De Exportación
 Factura Comercial: documento emitido por exportador en el que se detalla todos
los bienes embarcados hacia el exterior. Este documento es necesario para la
tramitación del despacho del producto en el país del importador.

 Orden de Embarque: documento del cual el despachador de aduanas solicita la

exportación ante la autoridad competente de aduanas. Se exige para el despacho de
mercancías de exportación definitiva, incluyendo la salida de mercancías de
CETICOS.

 Declaración Aduanera de Mercancías: es la nueva denominación para la

declaración de mercancías ante aduanas en el que se indica el régimen aduanero que
ha de asignarse a las mercancías y se comunican los elementos necesarios para la
aplicación de dicho régimen: importación definitiva, importación temporal, admisión
temporal, depósito, tránsito, reembarque, reimportación, exportación definitiva,
exportación temporal y reexportación; que reemplaza a nuestra conocida DUA.

 Conocimiento de Embarque: documento emitido por la empresa de transportes que

determina a la persona natural o entidad jurídica que transportará la mercadería hasta
el lugar indicado donde consta que ha recibido determinados bienes para su traslado
en una fecha establecida y a un precio pactado.

 Lista de empaque: es el documento emitido por el beneficiario el cual detalla todas

las mercaderías embarcadas y tiene por fin ubicar la localización de cualquier
producto dentro de un lote y el fácil reconocimiento de la mercadería por parte de la
Aduana, tanto en el embarque como el desembarque.

 Póliza y/o Certificado de seguro: es un documento que minimiza el riesgo

económico para el vendedor/comprador que la suscribe, asegurándose de cualquier
contratiempo que pudiera ocurrir desde el despacho hasta que llegue a manos del
comprador.

 Certificado de Origen: es el documento que declara el origen de la mercadería. La

emisión está condicionada a los requerimientos de la Carta de Crédito.

 Créditos documentarios: es un instrumento de crédito en virtud del cual un banco

se compromete, por orden de su cliente, a poner a disposición de un beneficiario una
determinada cantidad, generalmente por medio de otro banco corresponsable. Se

69
 caracteriza por el hecho de que el pago se efectúa solamente contra entrega de
documentos relativos a las mercaderías.

 Certificación sanitaria brasileña Dipoa (Departamento de Inspección de Productos

de Origen Animal) para la importación de pescado o productos de pesca, la cual le
permite llevar las conservas de anchoveta al puerto de Santos y ejecutar la
distribución a nivel nacional.

Puertos de entrada

Brasil está compuesto por doce puertos que son: Itajai, Multi-Terminais, Rió Cubatao, Río
Grande, Tecon Río Grande, Río De Janeiro- Multi Río, São Francisco Do Sul, Santos -
Autoridad Portuaria, Santos (Tecon), Santos (Terminal treinta y siete), Terminal 1-Río,
Vitoria.

Aspectos No Arancelarios

 Definición de la ruta de exportación:

Hasta el momento todas las exportaciones de pescados de agua salada, pescados de agua
dulce, mariscos y productos hidrobiológicos industrializados, han sido exportadas a Brasil
por la vía marítima, para lo cual se cuenta con infraestructura de frío para el transporte de
pescado congelado al mercado objetivo. En el caso de la nueva ruta de la carretera
interoceánica existe dificultad en el transporte refrigerado dado que todavía no se ha previsto
la solución adecuada para este elemento logístico.

 Disponibilidad de materia prima para exportar:

En cuanto a la disponibilidad de materia prima para exportar al Brasil, esta se da solo en el

tiempo de verano que es donde se produce los niveles adecuados para la exportación,
puntualmente desde octubre hasta marzo, siendo enero y febrero los meses de alta en materia
pesquera. Estos obstáculos productivos debido a la temperatura del mar impiden la pesca
masiva durante todo el año y nadie exporta fuera de esta época por falta de materia prima,
salvo que sean cantidades pequeñas consideradas como exportaciones normales.

 Requisitos de ingreso al mercado:

Para exportar a Brasil se requieren cumplir con requisitos de importación. Para esto Brasil
cuenta con reglamentos sanitarios que deben cumplirse para introducir productos
alimenticios a su mercado. Usualmente Brasil solicita venir a supervisar y aprobar los

70
procesos y las plantas de procesamiento de pescado, pero en el caso peruano, se ha llegado
a un acuerdo para autorizar al Instituto Tecnológico Pesquero, ITP a realizar el análisis
microbiológico y la supervisión de plantas de los productos para verificar los requisitos
sanitarios. Para tal efecto, el DIPOA de Brasil faculta al ITP para supervisar y calificar los
procesos y a extender la habilitación sanitaria de las exportaciones de productos
hidrobiológicos a ese país.

G. NORMATIVAS TRIBUTARIAS Y LEGALES

Para exportar este tipo de productos al Brasil, las plantas productoras deben estar habilitadas
por el Ministerio de Agricultura, Pecuaria y Abastecimiento de Brasil (MAPA). Para tal
efecto, el MAPA a través del Departamento de Productos de Origen Animal, DIPOA ha
firmado un Convenio con el Instituto Tecnológico Pesquero, ITP a fin de autorizar la
expedición del Protocolo Técnico para el ingreso de Productos Hidrobiológicos al Mercado
Brasileño.

El DIPOA, mediante un acuerdo, autorizó al ITP, a través del Servicio Nacional de Sanidad
Pesquera, para supervisar y visar la expedición del Protocolo Técnico por el DIPOA, para la
habilitación sanitaria de planta o registro de procesamiento industrial de productos
pesqueros, acuícola, centros de depuración, procesamiento artesanal o primario. Este control
es realizado por encargo y está sujeta a una supervisión periódica de las acciones y visaciones
del ITP.

La habilitación consiste en el visado por el ITP afín de que el exportador nacional pueda
seguir con el trámite de autorización en el DIPOA para la importación de sus productos en
Brasil.

El proceso a seguir es el siguiente:

 Habilitación del establecimiento productor

 Registro de Etiqueta
 Condiciones de envase y embalaje
 Trámite de habilitación sanitaria por el ITP en el Perú
 Requisitos arancelarios para productos hidrobiológicos

I. Habilitación del establecimiento productor:

71
1.- Como se ha advertido, en virtud de un acuerdo de cooperación existente entre Perú y
Brasil, los trámites de solicitud de habilitación de los productores de pescados y frutos del
mar deben, obligatoriamente, ser realizados a través del Instituto Tecnológico Pesquero del
Perú. El ITP es quien enviará la documentación al DIPES/MAPA (División de Inspección
de Pescados y Derivados del Ministerio de Agricultura, Pecuaria y Abastecimiento de Brasil)
para su aprobación final.

2.- Recibida dicha documentación, el MAPA homologará la habilitación con la emisión de

una Circular.

3.- La base legal para este procedimiento es la siguiente:

• Portaría MAPA Nº 183, del 09 de octubre de 1998

Dispone sobre el reconocimiento de sistemas de inspección sanitaria y habilitación de
establecimientos extranjeros, licencias de importaciones, reinspección, controles y tránsito
de productos de origen animal importados.

II. Registro de Etiquetado:

Otro requisito que también es necesario cumplir es el registro de las etiquetas para la
comercialización del producto en el mercado doméstico de Brasil, trámite que se realiza en
el mismo Órgano.

Los requisitos de etiquetado para los alimentos envasados son los siguientes:

1.- Llenar los formularios del Oficio Circular número 125/98 (en portugués o español) y
enviar al DIPES/ MAPA (División de Inspección de Pescados y Derivados) junto con la
etiqueta (obligatoriamente en portugués o bilingüe).

2.- El trámite de registro de etiquetas debe ser realizado directamente con el DIPES/ MAPA.
Para pescados ahumados, se debe enviar adicionalmente una monografía de elaboración del
producto.

3.- La información obligatoria debe estar escrita en el idioma oficial del país de consumo
con caracteres de tamaño y visibilidad adecuados, sin perjuicio de la existencia de textos en
otros idiomas.

4.- Información obligatoria

Según la legislación brasileña, la información obligatoria que deberá figurar en las etiquetas
de los productos alimenticios consta de los siguientes ítems:

72
 • Denominación de la venta del Alimento
• Lista de ingredientes
• Contenidos netos
• Identificación del origen
• Nombre o razón social y domicilio de importador, en el caso de productos alimenticios
importados.
• Identificación del lote
• Tiempo de validez del producto
• Instrucciones sobre la preparación y uso del alimento, cuando sea necesario.

5.- Etiquetado facultativo

El etiquetado puede contener cualquier información o representación gráfica, así como

materia escrita, impresa o grabada, siempre que no contradiga los requisitos obligatorios y
no contenga información engañosa. Se puede incluir:

• Denominación de calidad
• Información nutricional

6.- Presentación y distribución de la información obligatoria

La presentación y distribución de las etiquetas de los productos alimenticios deberá

adecuarse a los siguientes requisitos:

• En el papel principal deberá figurar la denominación de venta del alimento, su calidad

pureza o mezcla, cuando se encuentre reglamentada, la calidad nominal del contenido del
producto, en su forma más relevante en conjunto con el diseño, si hubiera, y en contraste de
colores que garantice su correcta visibilidad.

• El tamaño de las letras y números del etiquetaje obligatorio, excepto la indicación de los
contenidos netos, no puede ser inferior a 1mm.

• Los rótulos de los alimentos envasados no deberán:

a) Inducir al consumidor a equivoco, error, confusión o engaño, en relación a la verdadera

naturaleza, composición, procedencia, tipo, calidad, cantidad, validez, rendimiento o forma
de uso del alimento.

b) Atribuir efectos o propiedades que no posean o que no puedan ser demostradas.

73
c) Destacar la presencia o ausencia de componentes que sean intrínsecos, propios de
alimentos de igual naturaleza, excepto en los casos previstos en reglamentos técnicos
específicos.

III. Condiciones de envase y embalaje

Los envases utilizados en el acondicionamiento de los productos alimenticios de consumo

humano, deben ser de materiales naturales, de materiales sintéticos o de otro material
apropiado que no transmita olores o sabores extraños al producto envasado.

Para su embalaje, se debe usar material resistente que ofrezca la protección adecuada a los
envases para impedir su deterioro exterior, a la vez que faciliten su manipulación,
almacenamiento y distribución.

IV. Trámite de habilitación sanitaria por el ITP en el Perú

El primer paso que hay que cumplir es el Registro del Proyecto de Exportación en la
Embajada de Brasil en Lima, y solicitar un número de registro sanitario el cual será evaluado
por el ITP, quien tiene la autorización del DIPOA de Brasil, para hacer la inspección
respectiva.

Los pasos a seguir son los siguientes:

1. Hacer una solicitud dirigida a la Dirección de Inspección y Control Sanitario, según

Formularios 01 y 09.
1. Adjuntar copia de Resolución de Licencia de Operación vigente en el mercado nacional
del ITP y haber pasado por el Control Sanitario
2. Información del Número del último Protocolo Sanitario de Habilitación. (En caso de
renovación)
3. Presentar la siguiente información en la Filial Descentralizada del ITP:
• Copia del Registro Sanitario del o los productos.
• Plan de Análisis de Peligros y Control de Puntos Críticos (APCPC), para cada uno de los
productos elaborados o producidos.
• Programa de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM).
• Programa de Higiene y Saneamiento (PHS).
• Estudio de Penetración de calor (para conservas).
4. Pago por derecho de trámite.
5. Pago por servicios de inspección técnica. Para Procesamiento Artesanal
6. Base Legal:

74
• Ley Nº 28559, Art. 5° numeral 5, Púb. (29/06/2005)
• D.S. N° 025-2005-PRODUCE, Art. 5° y 19°, Púb. (30/09/2005)
• D.S. N° 013-2008-PRODUCE, Art. 1°, Púb. (14/06/2008)

V. Requisitos y/o barreras de ingreso para arancelarias de Productos

Hidrobiológicos

Los productos hidrobiológicos están sujetos a Licenciamiento No Automático (LI) de

acuerdo con las siguientes normas:

• Instrucción Normativa/ MAPA N° 67, de 19-12-2002.

• Resolución RDC/ ANVISA N° 01, de 06-01-2003.

Cuando el producto es destinado al consumo humano directo; el proceso y empaquetado

debe ser en envase herméticamente cerrado (SISCOMEX: Destaque NCM 030).

Además existen las siguientes normas de control al comercio:

• Resolución RDC N° 01, de 06 de enero de 2003 – D.O.U. 10-01-2003 – ANVISA

Aprueba el Reglamento Técnico para fines de vigilancia sanitaria de mercancías importadas.

• Resolución RDC Nº 12, de 02 de enero de 2001 - D.O.U. de 10-01-2001 – ANVISA

Aprueba el Reglamento Técnico sobre padrones microbiológicos para alimentos.

• Resolución RDC N° 259, de 20 de septiembre de 2002 - D.O.U. de 23-12-2002 –

ANVISA
Aprueba el Reglamento Técnico sobre Rotulación de Alimentos Envasados.

• Resolución RDC 359, de 23 de diciembre de 2003 D.O.U. de 26/12/ 2003 – ANVISA

Aprueba Reglamento Técnico de Porciones de Alimentos Envasados para Fines de
Rotulación Nutricional.

• Resolución RDC 360, de 23 de diciembre de 2003 - D.O.U. de 26/ 12/ 2003 –ANVISA
Aprueba Reglamento Técnico sobre Rotulación Nutricional de Alimentos Envasados,
tornando obligatoria la rotulación nutricional.

• Decreto 30691 de 29 de marzo de 1952 – D.O.U. 07/07/ 1952 – MAPA

Aprueba el nuevo Reglamento de la Inspección Industrial y Sanitaria de Productos de Origen
Animal-R-DISPOA.

H. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN BRASIL

Canal 1: Importador/Distribuidores

75
Un agente de distribución que compra y vende productos de suministradores con los cuales
puede poseer o no, un vínculo (formal o informal) de exclusividad de productos o de
territorio. La mayoría de los importadores suelen exigir contratos de distribución en
exclusiva. El importador distribuye los productos a mayoristas, grandes cadenas de
distribución, pequeñas y medianas cadenas, hostelería y tiendas especializadas.

Canal 2: Mayorista/distribuidor regional

Los mayoristas (“Atacadistas”) son suministradores de productos a supermercados,

normalmente de pequeño y mediano tamaño, tiendas delicatessen y canal Horeca. La
diferencia que existe con el importador/distribuidor es que el mayorista suele tener una
cobertura local o regional y por tanto no tiene capacidad para poder realizar compra directa,
aunque hay algunos que pueden realizarla.

Canal 3: Redes de supermercados

La distribución alimentaria en Brasil está bastante atomizada. Las diez primeras cadenas de
distribución del país tienen algo menos del cuarenta por ciento de la cuota total del mercado.
Normalmente, a excepción de las tres grandes cadenas que tienen cobertura nacional, las
pequeñas y medianas cadenas de distribución están localizadas en un estado, y en algunos
casos en alguna región del país.

Las grandes cadenas de distribución tienen un departamento de importación que se encarga

de toda la compra de producto importado. No obstante, no significa que sólo compren a
través de esta vía producto importado, ya que también operan a través de
importadores/distribuidores.

76
4.2.4.1 ANÁLISIS DE LA SATISFACCIÓN
Existen beneficios que las empresas productoras de conservas de anchoveta pueden obtener,
si logran la satisfacción y masificación de consumo del cliente, el logro de ello significa
generación de ingresos para cada uno de los participantes, asimismo conlleva a desarrollar
una adecuada cadena de valor, optimizando los recursos y ser más competitivos. Los
beneficios conseguidos por la satisfacción son:

 El cliente satisfecho, volverá a comprar el producto, por lo que el productor obtendrá

lealtad y la posibilidad de incrementar sus ventas.
 El cliente satisfecho comunicará a otros la experiencia de haber probado el producto, de
lo que se obtiene una difusión gratuita.
 El cliente satisfecho dejará de lado la competencia, por lo que la participación del
mercado incrementará.

4.2.4.2 ANÁLISIS DE LA FIDELIZACIÓN

El noventa y cinco por ciento de los productores considera que las conservas de anchoveta
que se vende es un producto de calidad y de agradable por el sabor, una influencia importante
es el líquido de gobierno que acompaña la anchoveta, estas opiniones son recibidas también
del mismo consumidor final.

El otro cinco por ciento considera que aun más se puede mejorar en la presentación del
producto en cuanto a la etiqueta e invertir en innovación en cuanto al líquido de gobierno.

4.2.4.3 ANÁLISIS DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los consumidores y productores de las conservas de anchoveta responden que sí, se refieren
al beneficio que tiene la anchoveta rico en grasas y energía, aporta un alto contenido proteico,
posee abundante hierro y fósforo y es bastante rico en Vitaminas. Comer anchoveta es una
opción saludable, nutritiva y deliciosa.

La anchoveta presenta alto contenido de ácidos grasos poliinsaturados (EPA y DHA) cuyo
consumo causa un importante descenso en los niveles de colesterol en la sangre y previene
enfermedades cardiovasculares.

4.2.4.4 ANÁLISIS DE LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Las empresas encargadas de industrializar la anchoveta para obtener las conservas son
productores, que capacitan a su personal y en particular a sus operarios para ser cuidadosos

77
en la calidad final del producto, también su preocupación radica en cumplir con las normas
técnicas estos argumentos los diferencian de las competencias directas e indirectas.

4.3 RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA Y

COMERCIAL DE LOS PRODUCTORES DE CONSERVA DE ANCHOVETA

4.3.1 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

La cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las

actividades de una organización empresarial generando el valor al cliente final.

También son actividades destinadas a la producción, comercialización, distribución y

promoción del producto al consumidor final, como se muestra a continuación en la Figura
19.

Figura 19: Cadena de valor de las conservas de anchoveta para la empresa

Pesquera Diamante S.A.
Fuente: Elaboración propia.

LOGÍSTICA DE ENTRADA

Producción:

-Acondicionamiento de la planta industrial.

-Acondicionamiento y ubicación de las maquinarias.
Procesamiento:
-Recepción de materia prima (Anchoveta).
-Compra de insumos.

78
OPERACIONES

Producción:
-Manejo industrial del proceso.
-Producto final.
-Post elaboración (manejo de conservas).
Procesamiento:
-Enlatado
-Seleccionado
-Almacenado
LOGÍSTICA DE SALIDA

Producción:

-Venta en mercados locales, nacionales e internacionales.

- Venta en ferias.
Procesamiento:
-Control y aseguramiento de la calidad.
-Planificación de ventas.
-Ventas en el mercado interno.
MARKETING Y VENTAS

Producción:
-Productor - mayorista
-Productor - distribuidor
-Precios
Procesamiento:
-Gestión de cliente.
-Gestión de pedidos.
-Canales de distribución.
-Condiciones comerciales.
-Precio y publicidad.
SERVICIOS

Producción:

-Promoción de acuerdo al valor del producto.

-Cumplimiento de contratos de ventas.

79
Procesamiento:
-Asesoría en el uso del producto.

4.3.1.1 PROCESO PRODUCTIVO EMPRESARIAL

La anchoveta debe ser recepcionada en la planta procesadora en buen estado de frescura,
cuidando que las variaciones de temperatura sean mínimas, que no presenten signos de
descomposición ni magulladuras ni heridas en la piel. El abastecimiento debe ser realizado
por embarcaciones que permitan un mejor cuidado de la materia prima desde el momento de
la captura.

4.3.1.2 SISTEMA PRODUCTIVO

La Anchoveta es una especie regulada de manera estricta con vedas reproductivas, tallas
mínimas y cuotas globales de pesca. Además la flota industrial de conservas de anchoveta
se encuentra supervisada de forma permanente por sistemas de control satelital e
inspecciones con personal del Ministerio de Producción (Produce) a bordo de las mismas
naves y en las plantas.

La tecnología con la que los empresarios pesqueros procesan la producción de anchoveta

está basada en la conservación, el envasado y etiquetado, para extender la vida útil del
producto y responder a los reglamentos vigentes en Europa, Estados Unidos y Asia, para
poder exportar a esos mercados; y la monitorización del consumo energético de las plantas,
con el objetivo de hacer uso de aplicaciones que permitan su disminución.

4.3.1.3. COMERCIALIZACIÓN
 El mercado Europeo es uno de los grandes objetivos dentro de la perspectiva
comercial de estas especies, especialmente el mercado español. Es importante cuidar
los formatos de presentación en este mercado.

 El mercado Latinoamericano como Brasil, Colombia, Ecuador, Centro América en

general, etc., son mercados potenciales a quienes hay que mirarlos como un objetivo
inmediato y de mucha importancia, presentando los productos en los formatos
adecuados a cada País.

 El mercado nacional tiene que ser un objetivo importante dentro de la estrategia

comercial, puesto que debe tener un nicho especial a fin de que sirva de sustento en
el mejoramiento de la dieta de consumo del poblador peruano de proteínas de origen
animal.

80
4.3.1.4. FINANCIAMIENTO
El financiamiento en las empresas pesquera de conservas de anchoveta puede ser de
diferentes formas:

 Servicio de la Deuda realizada a una entidad bancaria por los equipos (Maquinaria y
Equipos, Maquinaria y Equipos Complementarios y Otros Equipos.

 Emisión de Acciones en la Bolsa de Valores de Lima (BVL) para financiar

inversiones en producción, este proceso de colocación internacional abre el camino
para que las empresas peruanas con planes de expansión y una buena administración
puedan acceder de manera exitosa a los mercados internacionales, no sólo para
levantar capital sino para poner en valor las inversiones de sus accionistas, las que se
ven favorecidas con una mayor liquidez y el aumento de la valorización de la
empresa.

 Emisión de Bonos Corporativos Nacionales e Internacionales con el fin de obtener

un financiamiento accesible, dado la reducción de las tasas de interés a nivel mundial;
y más a largo plazo, por encima de los diez a quince años de la emisión.

4.3.2 ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD

4.3.2.1 ANÁLISIS DE LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN

A. Costos de producción
Con el fin de estimar los costos de producción se detalló de acuerdo a la calidad y
cantidad de los insumos usados en el proceso de producción, como se muestra a
continuación en la Tabla 12.

Tabla 12: Componentes que sirven de base para determinar los costos de producción.
1 MATERIA PRIMA ANCHOVETA
2 ENVASE 1/4 CLUB
3 CAJAS 50 UNIDADES
5 PESO M.P. X LATA 125 GRAMOS
6 PESO M.P. POR 6,250 GRAMOS
7 RENDIM. POR TON. 90 CAJAS
REQ, MAT. PRIM.X
8 1000 CAJAS 11,1111 KG.
9 PRECIO M.P. 130 U.S. $ X TON.
Fuente: Elaboración Propia.

81
De igual manera, en forma muy global y tomando los conceptos más relevantes que
componen el costo de proceso productivo, se ha realizado un cálculo preliminar estimado,
del costo de producción por caja de anchoveta de cincuenta latas en envases RR-125, como
se muestra a continuación en la Tabla 13.

Tabla 13: Costos de producción para la elaboración de conservas de anchoveta.

COSTO X
P.U.X.TON.
Descripción CAJA %
US$
US$
1 Materia prima (anchoveta) 130 1.45 10.71
2 Envases 6.50 47.97
3 Tomate u otros 1.00 7.38
4 Maquila o gastos de producción 3.60 26.57
5 Otros 1.00 7.38
COSTO PRODUCCION 13.55 100
Fuente: Elaboración Propia.

B. El Presupuesto de Operaciones
Se considera en el primer año un incremento porcentual en forma mensual en las operaciones
hasta alcanzar el promedio estimado, y los años siguientes, del segundo al quinto, se
consideran estables, variando la composición de los pagos del Servicio de la Deuda y los
Gastos Financieros como se muestra a continuación en el Tabla 14.

Tabla 14: Presupuesto de Operaciones para la Producción de Conservas de

Anchoveta para los primeros cinco años.
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS 4,602,721 6,027,373 6,027,373 6,027,373 6,027,373
Ventas 3,990,000 5,225,000 5,225,000 5,225,000 5,225,000
Draw Back 199,500 261,250 261,250 261,250 261,250
IGV 413,221 541,123 541,123 541,123 541,123
GASTOS 3,587,045 4,454,574 4,408,717 4,378,018 4,344,864
Costo del proceso 2,845,688 3,726,496 3,726,496 3,726,496 3,726,496
Gasto de Ventas-Despachos 37,734 49,414 49,414 49,414 49,414
Brokeraje 119,700 156,750 156,750 156,750 156,750
Gastos Administrativos 336,064 393,266 393,266 393,266 393,266
Gastos Financieros 247,859 128,648 82,791 52,093 18,939
Margen Operativo 1,015,676 1,572,799 1,618,656 1,649,355 1,682,509
Fuente: Pesquera Diamante.

82
El primer año de la producción, el mes 1 se inicia con el veinte por ciento de la capacidad
del proceso, para ir aumentando mes a mes a treinta, cincuenta, setenta, ochenta, noventa y
cien por ciento al sétimo mes, y de allí todos los meses mantienen este porcentaje. En este
primer año se producirán doscientas diez mil cajas, considerando once meses de proceso (el
doceavo mes no se procesa por mantenimiento). En los siguientes años se producirán
doscientos setenta y cinco mil cajas de conservas en once meses de proceso.

Para el cálculo de los Egresos, el Costo del Proceso corresponde a la producción de mil cajas
diarias, considerando los porcentajes de producción de los primeros meses. Los Gastos
Administrativos comprenden todos los gastos de apoyo administrativo y servicios
complementarios, y corresponden al diez por ciento del costo del proceso por doce meses,
así como los gastos comerciales que consideran el broker (tres por ciento de la venta FOB),y
los gastos de venta-despachos, que tienen tarifa por tonelada FOB exportada.

Los gastos financieros comprenden los intereses generados por el servicio de la deuda
realizada a una entidad bancaria por los equipos (maquinaria y equipos, maquinaria y
equipos complementarios y otros equipos.

En página siguiente, en la Tabla 15 se considera el que corresponde a los equipos de la

propuesta que hemos tomado que asciende a US $ 1’768,704.00 (Euros 1´263,360.00), a
un interés del ocho por ciento, pagaderos en cinco años y seis meses de gracia y que el
primer año es de US $ 138,726.09; y a un Capital de Trabajo por US $ 1´000,000.00 a un
interés del quince por ciento, pagaderos en dieciocho meses y tres meses de gracia, que el
primer año suma US $ 121,721.91 lo que da un total anual de US $ 260,448.00.

C. Flujo de caja
El Flujo de Caja corresponde al movimiento del dinero de la Empresa por los gastos en el
proceso productivos y la venta de las conservas al mercado.

Como premisas se considera que todo se vende inmediatamente. La recuperación por la

venta de conservas será a los sesenta días y de los residuos a los treinta días. De igual manera
el IGV y el Draw Back se recupera a los sesenta días.

Los costos y gastos mantienen su calendario de acuerdo al programa de producción, y el

servicio de la deuda y los gastos financieros se consideran de acuerdo al calendario de pagos.

A continuación, El Flujo de Caja, tal como se muestra en la Tabla 15. Considerando la

inversión de los equipos de la propuesta que estamos considerando a cinco años, La

83
 amortización del principal de los equipos y maquinarias, para el primer año será de US $
166,672.94 , y de US $ 577,516.23 por el Capital de Trabajo, dándonos un total de US $
744,189.17 .

Tabla 15: Flujo de Caja en Dólares de la Producción de Conservas de Anchoveta para los
primeros 5 años.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Inversión 1,768,704 0 0 0 0 0
INGRESOS 4,867,802 6,830,373 6,830,373 6,830,373 6,830,373
Ventas 4,603,200 6,028,000 6,028,000 6,028,000 6,028,000
Draw Back 152,000 261,250 261,250 261,250 261,250
IGV 112,602 541,123 541,123 541,123 541,123
GASTOS 3,599,634 4,459,960 4,411,910 4,380,097 4,345,644
CV 3,003,122 3,932,660 3,932,660 3,932,660 3,932,660
Costo del proceso 2,845,688 3,726,496 3,726,496 3,726,496 3,726,496
Gasto de Ventas-
Despachos 37,734 49,414 49,414 49,414 49,414
Brokeraje 119,700 156,750 156,750 156,750 156,750
CF 596,512 527,300 479,250 447,437 412,984
Gastos
Administrativos 336,064 393,266 393,266 393,266 393,266
Gastos Financieros 260,448 134,034 85,984 54,171 19,718
SALDO DE CAJA 1,268,168 2,370,413 2,418,463 2,450,276 2,484,729
Capital de Trabajo 1,000,000 1,000,000 0 0 0 0
Amortización de
Préstamo 744,189 776,440 383,332 415,145 449,598
SALDO DE
CAJA FINAL -1,768,704 1,523,979 1,593,973 2,035,131 2,035,131 2,035,131
Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 15 - A: Resumen del flujo de caja

0 1 2 3 4 5
Inversion
Capital propio 768704
Capital de trabajo 1000000 1000000
Ingresos 4,867,802 6,830,373 6,830,373 6,830,373 6,830,373
Flujos de ingresos 5254602 6027373 6027373 6027373 6027373
Gastos Operastivos 3587045 4454574 4408717 4378018 4344864
Amortizacion 744,189 776,440 383,332 415,145 449,598
Flujos de egresos 4333629 5230953 4792447 4792446 4792446
Flujo de Caja -1768704 1,523,979 1,593,973 2,035,131 2,035,131 2,035,131
Fuente: Elaboración Propia.

84
En la Tabla 15 - A líneas arriba, se muestra el resumen del flujo de caja indicando los
flujos de ingresos y egresos para el cálculo de los indicadores de rentabilidad, los cuales se
encuentran en la página 86.

4.3.2.2 ANÁLISIS DE LAS VENTAS NETAS

Los ingresos por la venta de los productos, dedicados cien por ciento a la exportación para
este ejercicio, están dados por la venta de las conservas FOB, en el primer año de acuerdo al
programa de producción y los siguientes en forma estándar. El precio de venta de la caja de
cincuenta unidades es de US $ 19.00.

Los residuos de la materia prima también son considerados en este rubro a US $ 50.00 la
tonelada. Además se considera los ingresos por la devolución del IGV y el Draw Back de
acuerdo a las normas establecidas.

El primer año se producirán doscientas diez mil cajas de conservas y el valor estimado por
caja será de US $ 21.92, considerando el precio de venta (US $ 19.00), más los otros
componentes relativos a él. Los años siguientes la producción será de doscientas setenta y
cinco mil cajas.

4.3.2.3 ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

A continuación en la Tabla 16, se muestra la participación de los componentes de los costos
y gastos operativos con relación al volumen producido, expresado en cajas anuales.

Para el primer año, se considera que se producen doscientas diez mil cajas de conservas de
anchoveta.

85
 Tabla 16: Cálculo del punto de equilibrio.

Produccion de exportacion - AÑO 1

Calificacion
Cajas
210000 UNIT
Ingresos US D 4,603,200 21.92
Egresos US D
COSTO DE PRODUCCION 2,845,688 13.55
Variable Costos de fabricación 2,845,688 13.55
GASTOS DE VENTAS 157,434 0.75
Variable Gastos exportación 37,734 0.18
Variable Brokeraje 119,700 0.57
Fijo Gastos ADMINISTRATIVOS 336,064 1.6
Fijo Gastos FINANCIEROS 260,448 1.18
Precio unitario 21.92
Costo variable unitario 14.30
Costo fijo unitario 2.84
Punto de equilibrio (Nº Cajas) 78,288
Porcentaje de produccion 37.28
Costo Unitario por Caja 17.141 17.08
Margen Operativo 4.84
Fuente: Elaboración Propia (2016).
Si bien el precio de venta por caja es de US $ 19.00, si se agregan los otros componentes del
ingreso (venta de desperdicios, IGV, Draw Back), el valor acumulado por caja para el primer
año se estima en US $ 21.92.

Así mismo, si relacionamos el costo de producción y los gastos de la empresa, con las cajas
producidas, el costo unitario por caja producida nos da de US $ 17.08, resultando un margen
operativo de US $ 4.84.

4.3.2.4 ANÁLISIS DEL MARGEN NETO DE UTILIDAD

La utilidad neta después de los impuestos para la venta de conservas de anchoveta que
obtiene la empresa a nivel internacional es de treinta por ciento, esta rentabilidad indica que
los costos de producción son aceptables.

Todo lo anterior descrito se fundamenta en el sistema de producción con fines netamente de

comercialización en el mercado internacional.

86
4.3.2.4 ANÁLISIS DE LOS INDICADORES DE RENTABILIDAD
A partir de los datos del flujo de caja económico se procedió al cálculo del valor neto
actualizado (VAN), así como la Tasa Interna de Retorno (TIR) para determinar la viabilidad
económica del proyecto. La tasa de descuento utilizada es el 1.84 por ciento, la cual se tomo
como referencia del interés que se obtiene como ganancia al adquirir Letras del Tesoro de
Estados Unidos, o mejor conocidas como Treasury Bll (T-Bill). Se obtuvo lo siguiente:

VAN: $ 6,941,234.31

TIR: 91%

B/C: 4.92

Como el VAN es positivo y el TIR es ampliamente mayor a la tasa de descuento utilizada

podemos concluir que el proyecto es económicamente rentable. El análisis costo beneficio
(B/C) calculado a partir del TIR, el VAN y los valores del flujo de caja muestra que por cada
dólar invertido se obtiene un retorno de 4.92 dólares.

Para fortalecer el análisis de viabilidad económica se procedió con un análisis de sensibilidad

probabilística Montecarlo (Utilizando el software Excel y el complemento Risk simulator de
los costos variables, entre <13.3, 15.3> dólares.

Tal como se muestra a continuación en la Figura 20, el resultado de la simulación es que en

los 1000 posibles escenarios el 87.1 por ciento de casos presentan un VAN positivo, esto
significa que el riesgo del proyecto de no ser rentable es del 12.9 por ciento, a si mismo el
tire de los 936 posibles escenarios el 93.27 por ciento de casos presentan un TIRE positivo.
El pronostico de la simulación nos genera los siguientes valores donde podemos obtener
mayor rentabilidad siendo el precio de venta 22.8482625, tasa de descuento 2.4 por ciento,
VANE $7,923,079.97, TIRE 103%, estos valores los podemos tomar como un buen
indicador, así podemos concluir que el proyecto es rentable.

87
Figura 20: Análisis de sensibilidad de Montecarlo del Valor Actualizado Neto (VAN) y de la tasa interna de retorno (TIRE) para una
simulación de 1000 ensayos posibles.
Fuente: Elaboración Propia.

88
4.4 RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LAS ENTREVISTAS A EXPERTOS
Y LA INTERRALACIÒN DE LAS VARIABLES PROPUESTAS

4.4.1 ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS

En el presente capitulo se muestran los resultados obtenidos tras la investigación de campo

y la revisión documental, para así poder formular un Diseño de Plan de Marketing para la
exportación de conservas de anchovetas a Brasil.

Los resultados se basan en las entrevistas a expertos, las cuales han sido plasmadas en tablas
comparativas y el análisis de medición a través de la herramienta Microsoft Excel.

Los entrevistados fueron el gerente general, gerente comercial y producción y jefe comercial
de las diferentes empresas representativas.

Tabla 17: Empresas que forman parte del trabajo de campo.

Fuente: Elaboración Propia.
¿Cuál es el ANDINA DE AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA
nombre de la DESARROLLO GROUP S.A.A DE ALIMENTOS DIAMANTE S.A.
empresa? ANDESA S.A.C S.A.
Entrevistado Diego Tirado Melgar Didier Saplana Gustavo Ferreyros Daniel Saldaña
Alvarado
Cargo del Gerente General Chief Operating Gerente Comercial Jefe Comercial CHD
Entrevistado Officer
Dirección Leonidas Yerovi 116 Av. V A Belaunde Calle Begonias 441 Cal. Amador Merino
Piso 8 Oficina 82. Nro. 147 -San Of.352 Reyna Nro. 307- San
Isidro-Lima Isidro-Lima
Teléfonos 6376300 (511) 7107000 ext. Telf. +511 6111400 513 2000
6376301 1607 Anexo 1624 513 2004
Según se observa en la Tabla 17 líneas arriba, se analizó las preguntas planteadas a los
expertos de las empresas pesqueras, las cuales han sido tabuladas y serán presentadas en
este trabajo. Como punto adicional las entrevistas a expertos arrojaron datos cualitativos con
respecto a la viabilidad Plan de Marketing, y los cuales se interceptaron y contrastaron a los
datos cuantitativos y cualitativos arrojados por las empresas del sector pesquero para
determinar los objetivos de la investigación planteada se han agrupado en una tabla de
resumen por cada pregunta, con el objetivo de un mejor análisis.

89
OBJETIVO GENERAL
 Desarrollar un Diseño de Plan de Marketing para la exportación de conservas de
anchoveta que hagan viable el desarrollo de la oferta comercial, con el fin de tener
una mayor rentabilidad, lograr la sostenibilidad y posicionamiento del producto en
un mercado potencialmente grande como Brasil a partir del 2015.

Con este objetivo se pretende desarrollar un diseño plan de marketing, con la empresa
Pesquera Diamante, y la viabilidad de la exportación a Brasil; según la entrevista a los
expertos, la factibilidad de plan de marketing es positiva, por lo que podemos decir que si es
factible en la empresa en estudio, y también que no todas las empresas entrevistadas califican
para realizarlo.

Tabla 18: Fijación de Precio de la conserva de anchoveta.

¿Cuál es el ANDINA DE AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA
nombre de la DESARROLLO GROUP S.A.A DE DIAMANTE
empresa? ANDESA S.A.C ALIMENTOS S.A.
S.A.
¿Cómo fija el Por medio de Se compara los No exporta Por costos de
precio de la negociaciones precios que se conservas de producción,
conserva de anuales. tienen en el país anchoveta. con un margen
anchoveta de Marruecos, el de mínimo 20
que cual es una muy por ciento de
comercializa? buena referencia. producción.
Depende mucho
de la cuota que se
tenga y de la
oferta al mercado.
Fuente: Elaboración Propia.

Tal como se muestra en la Tabla 18, las empresas pesqueras utilizan distintos métodos en la
fijación de precios. La empresa ANDINA DE DESARROLLO ANDESA S.A.C lo fijan por
medio de negociaciones anuales, mientras AUSTRAL GROUP S.A.A y TECNOLOGICA
DE ALIMENTOS S.A. toman el precio del país de referencia.
En el caso de la empresa en estudio PESQUERA DIAMANTE S.A , tiene en cuenta la
relación costo-valor agregado, analiza las diferentes alternativas de procesamiento y
presentación, buscando así optimizar el margen entre precio de venta y costo total unitario.

90
 Tabla 19: Precio promedio /caja aprox. de la conserva de anchoveta en valor FOB.
ANDINA TECNOLOGICA
¿Cuál es el AUSTRAL PESQUERA
DE DE
nombre de la GROUP DIAMANTE
DESARROLLO ALIMENTOS
empresa? S.A.A S.A.
ANDESA S.A.C S.A.
¿Cuáles son los Caja $ 21 o $22
No contamos con
precios por caja (con
precios propios ya
promedio/caja aceite)
En promedio $22 a que actualmente no En promedio
aprox. para la Caja $ 20 o $21
$23 por caja exportamos $ 19 o $21 por
exportación de por caja (con
conservas de caja
conservas de líquido de
anchoveta
anchoveta en valor gobierno)
FOB?
Fuente: Elaboración Propia.

Los precios promedio a los mercados internacionales en valor FOB oscilan entre $ 20 y $23,
dependiendo del contenido del líquido del gobierno y la oferta del mercado como se muestra
líneas arriba en la Tabla 19.

Tabla 20: Rentabilidad de las conservas de anchoveta.

ANDINA
TECNOLOGICA
¿Cuál es el DE PESQUERA
AUSTRAL DE
nombre de DESARROLLO DIAMANTE
GROUP S.A.A ALIMENTOS
la empresa? ANDESA S.A.
S.A.
S.A.C
Si, tiene demanda
¿Considera No, porque son Si, es rentable ya que en el mercado
que las productos de el mercado se ha internacional ya
Si es rentable,
conservas de margen unitario incrementado que otros
pero existe mucha
anchoveta bajo, volumen y paulativamente, pero proveedores
dependencia de la
son un costos fijos altos y depende de la internacioanles
disposición de la
producto pesca artesanal disponibilidad de la tienen
materia prima.
rentable? sobrevalorada. materia prima. disponibilidad de
¿Por qué? materia prima en
diferentes periodos.
Fuente: Elaboración Propia.

91
Tal como se muestra anteriormente en la Tabla 20, la mayoría de los expertos consideran
que la producción y exportación de conservas de anchoveta genera un incremento en los
ingresos, es rentable y sostenible en el tiempo, sin embargo existen diversos problemas en
el suministro por parte de los artesanales.

Tabla 21: Fortalezas y debilidades de las empresas pesqueras exportadoras.

ANDINA
TECNOLOGICA
¿Cuál es el DE PESQUERA
AUSTRAL DE
nombre de la DESARROLLO DIAMANT
GROUP S.A.A ALIMENTOS
empresa? ANDESA E S.A.
S.A.
S.A.C
Fortaleza:
Empresa Formal cuenta
¿Cuáles son las Fortaleza: con certificados, control Fortaleza:
Fortalezas:
fortalezas y Buena materia de calidad, mayor Certificados
Certificados
debilidades que prima exportador de sardina Debilidad:
de calidad,
usted considera Debilidad: peruana. No tenemos plantas
DIPOA Para
que su empresa Disponibilidad de Debilidad: de conservas,
congelados
y sus la materia prima No tenemos una marca dependencia de la
de caballa.
exportaciones en el año. propia y el poco margen materia prima.
presentan? unitario. Dependencia
con terceros.

Fuente: Elaboración Propia (2015).

El producto marino representa la fortaleza de la industria y su procesamiento en cuanto

cuenten con los estándares de calidad aceptados internacionalmente. En debilidades, las
empresas coinciden en su manifestación con la dependencia de la materia prima, como se
muestra líneas arriba en la Tabla 21.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar las ventajas competitivas, el concepto de anchoveta y marcas, como

herramientas de gestión para posicionar la conserva de anchoveta en el mercado
Brasileño.

92
Tabla 22: Formato o presentación de conserva de anchoveta con mayor demanda.
ANDINA
¿Cuál es el DE AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA
nombre de la DESARROLLO GROUP DE ALIMENTOS DIAMANTE
empresa? ANDESA S.A.A S.A. S.A.
S.A.C
¿Cuál es el
formato/presentació -1/4 Club (125 gr.)
1/4 club caja
n de conserva de -Dingley (120 gr.)
¼ club en salsa de RR125.x50
anchoveta con ¼ club -Tall (425 gr.)
tomate. cajas. En
mayor demanda en -Austral Pack (200
aceite vegetal.
el mercado gr.)
internacional?
Fuente: Elaboración Propia.

Se exportan las conservas de anchoveta diversos líquidos de cobertura tales como aceite
vegetal salsa de tomate, entre otras. Asimismo, existen diversas presentaciones de lata que
pueden utilizarse para colocar el producto la más demandada es: ¼ de club de ciento
veinticinco gramos, como se muestra líneas arriba en la Tabla 22.

Tabla 23: Marca de posicionamiento en el mercado internacional.

TECNOLOGIC
ANDINA DE PESQUERA
¿Cuál es el nombre AUSTRAL A DE
DESARROLLO DIAMANTE
de la empresa? GROUP S.A.A ALIMENTOS
ANDESA S.A.C S.A.
S.A.
¿Cuál es la marca con Se exporta Marca blanca, cada Marca Blanca,
Marca Blanca en
la que se posiciona en etiquetada con la cliente en el país de cada cliente
el mercado
el mercado marca propia de destino le coloca su coloca su
internacional.
internacional? cada comprador. marca. marca
Fuente: Elaboración Propia.

Las conservas son exportadas con la marca del importador debido a que en Brasil existen
marcas propias del importador que están fuertemente posicionadas en la preferencia del
consumidor. Es importante mencionar que para ingresar en forma directa con marca propia
a la venta en supermercados, el producto debe ser de alta rotación y sobre todo que la
empresa debe contar con un fuerte capital para respalde las ventas al crédito y las
promociones conjuntas en marketing y publicidad, como se muestra líneas arriba en la Tabla
23.

93
Tabla 24: Valor Agregado que desarrolla las empresas pesqueras.

¿Cuál es el ANDINA AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUER

nombre de la DE DESARROLLO GROUP DE A
empresa? ANDESA S.A.A ALIMENTOS DIAMANT
S.A.C S.A. E S.A.
De acuerdo a las Productos y servicios -Control de Calidad, permisos y -Calidad y
características de hechos a la medida calidad. licencias. certificacione
la conserva de “Tailor made”, -Formalidad s.
anchoveta que generando valor agregado -Transparencia -Innovación
comercializa, para nuestros clientes. -Acatarse a las en cuanto al
¿Conoce sobre regulaciones del contenido del
alguna diferencia mercado. líquido de
o valor agregado gobierno.
que desarrolle su -Innovación
empresa vs. La en el
competencia? producto.
Fuente: Elaboración Propia.

Según la Tabla 24 presentada líneas arriba, las empresas se están diferenciando por producir
cada vez más conservas de anchoveta con mayor valor agregado para ser competitivos,
permitiéndoles así asegurar sus precios y tener un mayor cuidado por la materia prima. Se
mencionan los factores que diferencia su producto: Calidad, innovación, transparencia y
Tailor made.

Tabla 25: Promoción comercial frente a la competencia.

¿Cuál es el ANDINA DE TECNOLOGICA PESQUERA

AUSTRAL GROUP
nombre de la DESARROLLO DE ALIMENTOS DIAMANTE
S.A.A
empresa? ANDESA S.A.C S.A. S.A.

En el nicho de la
Busca innovar
Respecto a la Llegar de una anchoveta no hay mucha No realizan
en
promoción forma más competencia entre promociones ya
herramientas
¿Ha pensado de efectiva al marcas ya que no son que no producen
mucho más
qué manera consumidor muchas y hay un trabajo conservas de
eficaces que
podría hacerle dando a conocer en conjunto pero el uso anchoveta
mejoren el
frente a la el producto. de impulsadoras en regularmente.
desempeño de
competencia? Supermercados es muy
la empresa.
efectivo.
Fuente: Elaboración Propia.

94
Respecto a la promoción las empresas optan por llegar de forma efectiva al consumidor, pero
otras consideran que no hay mucha competencia en el sector por lo que no realizan
promociones, como se muestra líneas arriba en la Tabla 25.

Tabla 26: Promoción de conservas de anchoveta internacionalmente.

ANDINA TECNOLOGICA
¿Cuál es el AUSTRAL
DE DE PESQUERA
nombre de la GROUP
DESARROLLO ALIMENTOS DIAMANTE S.A.
empresa? S.A.A
ANDESA S.A.C S.A.
Ferias Ferias
Internacionales: Internacionales:
La feria Seafood La Feria
¿De qué manera de Bruselas (en Ferias Boston Seafood
promociona Ferias Abril), Internacionales, Show, Bruselas,
internacionalme internacionales, Conxemar visita a clientes, China
nte sus Feria de (Setiembre). Ruedas de negocio. Inscripción en:
conservas de alimentos. Feria Expo Expoalimentaria Adex,
anchoveta? alimentaria. SNP, Cámara de
Misiones Comercio.
comerciales con Página web
Promperú. Misión comercial
Fuente: Elaboración Propia.

Según la Tabla 26 presentada anteriormente, la promoción internacional es a través de la

participación en ferias internacionales emblemáticas, así como en diversas misiones
comerciales, además de los eventos empresariales en Perú y la EXPOALIMENTARIA
organizada conjuntamente con ADEX.

El crecimiento constante y sostenido de las exportaciones pesqueras para el consumo

humano directo son fruto del trabajo articulado entre el sector comercio exterior, los gremios
y las empresas, pues de manera coordinada se abren mercados a través de los Tratados de
Libre Comercio, se gestionan los reconocimientos mutuos entre entidades sanitaras, se
levantan los obstáculos técnicos que puedan presentar los mercados y se realiza una intensa
promoción comercial en los mismo promoviendo el consumo de anchoveta.

95
Tabla 27: Soporte del gobierno para promocionar el consumo de anchoveta.

ANDINA
TECNOLOGICA
¿Cuál es el DE PESQUERA
AUSTRAL DE
nombre de la DESARROLLO DIAMANTE
GROUP S.A.A ALIMENTOS
empresa? ANDESA S.A.
S.A.
S.A.C
Si,
-Promperú
-Festival de la
¿Existe algún
Sardina Peruana- -Promperú
soporte de
Sociedad Nacional -Minsterio del
parte del
de Pesquería Si, Medio
gobierno para
-Programa “A Programas de Ambiente
promocionar el No hay soporte
Comer Pescado”- alimentación: -Festival de
consumo de Sardinas
Ministerio de la Qali warma, A
anchoveta sea -Qali warma
Producción comer Pescado.
en conservas, -Marca País
-Programas sociales
fresco y/o
Es necesario un
congelado?
subsidio del Estado
para incentivar el
consumo.
Fuente: Elaboración Propia.

Según la Tabla 27 presentada líneas arriba, la mayoría de empresas menciona que el

gobierno brinda soporte en la promoción de consumo de anchoveta mediante los programas
como “A Comer Pescado” y “Qali Warma”, llegando a los diferentes niveles
socioeconómicos.

Tabla 28: Competidores en el mercado nacional e internacional.

¿Cuál es el ANDINA DE AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA
nombre de la DESARROLLO GROUP DE DIAMANTE
empresa? ANDESA S.A.A ALIMENTOS S.A.
S.A.C S.A.
¿Cuáles son Mercado Mercado Nacional: Mercado Nacional: Mercado
los Nacional: Pesquera Andesa Andesa, Hyduck, Nacional:
competidores Empresas de S.A.C. y pequeños Austral, Blue wave Hayduk
en el mercado Chimbote empresarios en e Inversiones (campomar),
nacional e Chimbote. Prisco. Tasa, Exalmar,
internacional? Mercado Austral (Bayóvar)
Internacional: Mercado Mercado
Producto Internacional: Internacional: Mercado
equivalente en Con otros tipos de Marruecos, Internacional:
Marruecos. sardina Tailandia, Ecuador,
provenientes de Costa Rica. Tailandia y
Ecuador, Asia y China.
Marruecos
Fuente: Elaboración Propia.

96
Los expertos afirman que países como Marruecos, Ecuador y Tailandia son los grandes
exportadores de sardinas en conserva, los cuales tienen menor calidad en sus productos, sin
embargo son muy consumidas en el mundo, como se muestra líneas arriba en la Tabla 28.

 Describir la actividad productiva y comercial desarrollada para la para la conserva

de anchoveta, permitiendo mejorar la rentabilidad

Tabla 29: Tiempo dedicado a la producción y comercialización de conservas de

anchoveta.
ANDINA TECNOLOGICA
¿Cuál es el AUSTRAL PESQUERA
DE DE
nombre de GROUP DIAMANTE
DESARROLLO ALIMENTOS
la empresa? S.A.A S.A.
ANDESA S.A.C S.A.
¿Cuánto tiempo lleva
su empresa dedicada a
Sólo mercado local
la producción y Si, 17 años.
Si, 5 años. con la marca Si, más de 20 años.
comercialización de
KONTIKI.
conservas de
anchoveta?
Fuente: Elaboración Propia.

En la Tabla 29 presentada anteriormente, se observa el tiempo dedicado a la producción y

comercialización de conservas de anchoveta de las empresas entrevistadas se encuentra entre
los rangos de cinco a veinte años, por lo que se determina que es un mercado joven y
potencial.

Tabla 30: Volumen de producción y exportación anual en cajas.

ANDINA DE
TECNOLOGICA PESQUERA
¿Cuál es el nombre DESARROLL AUSTRAL
DE ALIMENTOS DIAMANTE
de la empresa? O ANDESA GROUP S.A.A
S.A. S.A.
S.A.C
¿Cuál es el volumen Para mercado local:
Entre 700, 000 Entre 1, 000,000
de producción y 2, 000,000 cajas Entre 700, 000 a
a 1, 000,000 y
exportación (cajas) anuales en las 1, 000,000 cajas.
cajas. 1, 500,000 de
anual de conservas diferentes
cajas.
de anchoveta? presentaciones.
Fuente: Elaboración Propia.

97
Los volúmenes de producción y exportación en cajas anualmente dependen de las cuotas que
otorgue El Ministerio de la Producción (PRODUCE), según se observa líneas arriba en la
Tabla 30.

Tabla 31: Tercerización de algún proceso.

ANDINA DE AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA

¿Cuál es el nombre
DESARROLLO GROUP DE ALIMENTOS DIAMANTE
de la empresa?
ANDESA S.A.C S.A.A S.A. S.A.
No, en el
¿Tercerizan algún
No futuro es Maquila Maquila
proceso productivo?
probable.
Fuente: Elaboración Propia.

La mayoría de empresas pesqueras exportadoras no tercerizan sus procesos productivos ya

que cuentan con capacidad propia para procesar, como se muestra líneas arriba en la Tabla
31.

Tabla 32: Canales de distribución para la exportación de conservas de anchoveta.

¿Cuál es el ANDINA AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA

nombre de la DE GROUP DE DIAMANTE
empresa? DESARROLLO S.A.A ALIMENTOS S.A.
ANDESA S.A.
S.A.C
¿Cuáles son los Directo a los Venta directa No exportamos conservas A través de un
canales de distribuidores, a un de anchoveta pero bróker.
distribución que ellos los importador, o utilizaríamos a
usan para la comercializan a a través de Distribuidores de
exportación de los un bróker. Alimentos, tal cual lo
conservas de supermercados. hacemos para otro tipo de
anchoveta? conservas, por ejemplo en
España: Nudisco
Fuente: Elaboración Propia.

Los bróker representan el principal canal de comercialización de los derivados de anchoveta

para consumo humano directo. Por un lado, estos agentes consiguen clientes en los
principales mercados de consumo y, por otro, se contactan productores para satisfacer esta
demanda, como se muestra líneas arriba en la Tabla 32.

98
 Evaluar la oferta exportable de la conserva de anchoveta, para incrementar las
ventas en el mercado brasileño.

Tabla 33: Mercados internacionales donde se comercializa las conservas de

anchoveta.
ANDINA
TECNOLOGICA
¿Cuál es el DE AUSTRAL PESQUERA
DE
nombre de la DESARROLLO GROUP DIAMANTE
ALIMENTOS
empresa? ANDESA S.A.A S.A.
S.A.
S.A.C
Al Caribe: República
¿A qué Europa, Colombia
dominicana y Haití. A Sri Lanka,
mercados y Brasil
América: Colombia y Canadá,
internacionales Siendo Europa el
Bolivia. Europa: España Puerto Rico,
comercializa las de mayor
Inglaterra, Alemania y Chile.
conservas de volumen de venta.
Países bajos (república
anchoveta?
Checa).
Fuente: Elaboración Propia.

En la Tabla 33 líneas arriba, se muestra los principales mercados destino de nuestra

anchoveta con valor agregado son España, Alemania, República Dominicana, Colombia y
Brasil.

Tabla 34: Limitante para el crecimiento y desarrollo de las conservas de anchoveta.

ANDINA TECNOLOGICA
¿Cuál es el PESQUERA
DE AUSTRA GROUP DE
nombre de la DIAMANTE
DESARROLLO S.A.A ALIMENTOS
empresa? S.A.
ANDESA S.A.C S.A.

¿Qué cree que le Cambio de

Agregar valor
falta a la conserva regularización en el
a cada uno de
de anchoveta para Continuidad de la abastecimiento de la Suministro de
sus procesos.
tener un materia prima. materia prima, materia prima.
crecimiento en el disminución de
Inversión en
mercado informalidad.
Infraestructura
internacional?

Fuente: Elaboración Propia.

99
Uno de los problemas en que coinciden las empresas, es la falta de abastecimiento de
anchoveta para consumo humano directo, esta limitante impide su crecimiento y desarrollo,
según se observa anteriormente en la Tabla 34.

Tabla 35: Conocimiento del consumidor de Brasil.

¿Cuál es el ANDINA
AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA
nombre de DE
GROUP DE ALIMENTOS DIAMANTE
la empresa? DESARROLLO
S.A.A S.A. S.A.
ANDESA S.A.C
Poco. Es un mercado
grande, donde
Si, ellos
necesitamos alianza
consumen:
con un socio
Grated De Jurel
estratégico para la
o Chicharro,
Si, ellos comercialización que
Sí, el Mercado de Conserva de
consumen el tenga el “know how”
Sardinas está sardina, Boca de
chicharro, local de los canales
principalmente en torta.
sardina y de distribución,
¿Conoce al Sao Paulo. La sardina es
nuestro posicionamiento de
consumidor Empresas similar a la
producto con el marcas y del
de Brasil? Líderes: Gomes anchoveta en el
nombre gobierno.
da Costa , sabor de la carne
comercial: Particularmente hay
Coqueiro. pero es más
sardina peruana. monopolios en la
grande.
participación del
Consumen la
mercado brasilero y
presentación de
entrada de sardinas
¼ club de
de
anchoveta.
Indonesia/Tailandia.

Fuente: Elaboración Propia.

Según la Tabla 35 presentada líneas arriba, se muestra la opinión de las empresas respecto a
la posibilidad de exportar a Brasil, teniendo en cuenta que el total de los entrevistados conoce
al consumidor de Brasil, la industria de alimentos de Brasil, su potencial y las tendencias de
consumo.

Tabla 36: Contacto con el mercado brasilero.

ANDINA TECNOLOGICA
¿Cuál es el AUSTRAL PESQUERA
DE DE
nombre de GROUP DIAMANTE
DESARROLLO ALIMENTOS
la empresa? S.A.A S.A.
ANDESA S.A.C S.A.
¿Han Si, caballa congelada,
Si, conservas de
exportado conservas de anchoveta
Si No Jurel, Caballa y
antes a todavía ya que no
Anchoveta.
Brasil? tenemos el DIPOA.
Fuente: Elaboración Propia.

100
Según la Tabla 36 presentada anteriormente, Perú actualmente exporta a Brasil
fundamentalmente en conservas de caballa y jurel; además de pescado congelado, nuestra
empresa en estudio, PESQUERA DIAMANTE S.A, tiene experiencia exportando a Brasil.

Tabla 37: Principales limitantes para las exportaciones a Brasil.

¿Cuál es el ANDINA AUSTRAL TECNOLOGICA PESQUERA
nombre de la DE GROUP DE ALIMENTOS DIAMANTE
empresa? DESARROLLO S.A.A S.A. S.A.
ANDESA
S.A.C
¿Cuáles son DIPOA, pero la Precio y el DIPOA, medidas DIPOA para
los empresa cuenta abastecimiento arancelarias y rótulo y para
principales con el certificado. (volumen a un para arancelarias. planta.
limitantes precio bajo). Disponibilidad de
para las aliado brasilero
exportaciones para entrar al
a Brasil? mercado.

Fuente: Elaboración Propia.

El principal limitante para exportar a Brasil es que las empresas pesqueras cuenten con la
certificación sanitaria brasileña Dipoa (Departamento de Inspección de Productos de
Origen Animal), como se muestra en la Tabla 37 presentada líneas arriba.

Según la investigación se puede determinar, que todas las empresas entrevistadas tienen
experiencia en la producción de conservas de anchoveta, y que casi todas son exportadoras
de conservas de anchoveta, sin embargo no todas clasifican debido a que no se cumple los
tres factores que son limitantes para su factibilidad. Se puede determinar que para su
factibilidad se necesitan de los tres siguientes factores, como se muestran a continuación en
la Figura 21.

Figura 21: Factores que propician la factibilidad del diseño de plan de marketing
para exportar a Brasil.
Fuente: Elaboración propia sobre la base de entrevistas a expertos.

101
4.4.2 ANÁLISIS DE LA INTERRALACIÓN DE VENTAS, POSICIONAMIENTO
Y RENTABILIDAD

En este anlásis se desarrolla el último objetivo específico, presentando la interrelación de las

tres variables presentadas a continuación en la Figura 22, que finalmente favorecen la
situación actual de la empresa pesquera.

*Obtenido del estudio económico/financiero de la planta de Samanco (Pesquera Diamante).

Figura 22: Interrelación de las tres variables propuestas.
Fuente: Elaboración Propia.

La rentabilidad básica está garantizada por fiabilidad y eficacia con la que maneja la
producción, un producto de calidad permitirá posicionarlo en el mercado, considerando su
ingreso con precios moderados.

4.4.3 COMO INCREMENTAR LA PRODUCCIÓN DE LAS CONSERVAS DE

ANCHOVETA EN LIMA METROPOLITANA.

Promover la modernización de la flota de menor escala, la industrialización de las

actividades extractivas para el consumo humano directo, fortalecer la industria de
procesamiento y reforzar la supervisión y fiscalización.

Otro punto importante sería implementar un Programa itinerante de capacitación a los

titulares de las Plantas de Procesamiento Pesquero para CHD a nivel nacional. Brindando

102
capacitaciones técnicas e informando a los titulares de las plantas sobre los compromisos
ambientales, aspectos sanitarios, entre otros.

4.5 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

4.5.1 RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de marketing tiene como objetivo incentivar e incrementar el consumo de

las conservas de anchoveta mediante la diferenciación con base en el mejoramiento de la
calidad y la innovación del producto.

El mercado de conservas de anchoveta en el país se ha incrementado paulatinamente en los

últimos años, aunque esto está directamente ligado a la disponibilidad de la materia prima,
adoptando para su exportación diferentes nombres, como sardina peruana o anchoveta en
algunos países y en distintas presentaciones.

Existe un consumo a nivel nacional de conservas de anchoveta durante todo el año; lo mismo
ocurre en el mercado internacional debido a la presencia de diferentes proveedores de
sardinas de China, India y Marruecos. Siendo los principales países de destino: República
Dominicana, España, Colombia y Brasil.

El plan de marketing para las conservas de anchoveta tiene como propósito incrementar la
participación de la empresa y atraer clientes potenciales un mercado actual con precios
competitivos, por lo tanto su estrategia es la penetración, y como estrategia genérica se
empleará la diferenciación. Puesto que en el mercado de Brasil la anchoveta se vende como
anchoveta peruana, el cual es un producto diferenciado con calidad propia.

Los objetivos estratégicos están orientados hacia la comercialización mediante las ventas,
posicionamiento y rentabilidad, asimismo, se establecen objetivos de distribución enfocados
a la publicidad, comercialización y mercado meta objetivo.

4.5.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO

a) Análisis del entorno general

El año 2012 las exportaciones peruanas de conservas de anchoveta (Engraulis ringens)

registraron un aumento de ciento cuatro por ciento con relación al año anterior, totalizando
treinta y siete millones de dólares. Este importante crecimiento permitió superar los veintiún
millones de dólares en ventas externas que tuvo este producto en el 2008.

103
Brasil es el mercado que ocupa el ocho por ciento de importaciones respecto a los demás
mercados
El desarrollo de los tratados de libre comercio, beneficia la entrada de nuevos productos, es
así que para el ingreso al mercado de Brasil.

Según la Sociedad Nacional de Pesquería (2014) en el país existen doscientas veintidós

plantas que trabajan productos pesqueros para consumo humano directo (CHD), de las cuales
casi el treinta y seis por ciento se dedica a la producción de conservas.

b) Análisis del entorno específico

De acuerdo al análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter anteriormente

realizado se considera el siguiente entorno específico:

La situación de los empresarios limeños en las diferentes empresas pesqueras, presentan la

consolidación del negocio pesquero en manos de unas siete u ocho empresas, producto de la
ley de cuotas individuales (2009), la feliz convivencia entre estas parecía eterna.

La lista la lideraba Tecnológica de alimentos (Tasa) del grupo Breca, seguida por Copeinca
(fundada por la familia Dyer), Pesquera Diamante (los hermanos Ribaudo), Austral Group
(grupo noruego Austevoll Seafood ASA), Hayduk (Martínez Baraka), China Fishery Group,
Exalmar (familia Matta) y Centinela (Grupo Romero y asociados).

Como se observa, estas empresas están, mayoritariamente, en manos de empresarios

peruanos. Existe otro cuarenta por ciento de cuota difuminado entre empresas que tiene cada
una menos del uno por ciento de cuota. El punto de quiebre vino el 2013 con la inesperada
compra de Copeinca, la entonces segunda del mercado, por parte de China Fishery
Group (CFG), ya presente en el país desde el 2006.

La amenaza impuesta sobre la industria es la que se refiera a la Rivalidad entre los

competidores por el grado de competencia, normalmente es más rentable debido a la
diferenciación es bajo. Las conservas de anchoveta presentan sustitutos directos, pero no
constituye una barrera de entrada.

104
 4.5.2.1 Análisis interno
a. La empresa

La principal actividad de Pesquera Diamante es la extracción de pescados para la producción

de harina de pescado, aceites y conservas de pescado en menor escala.

b. Análisis FODA

Este análisis permite estudiar la situación competitiva de una empresa en su mercado

(situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efector
de determinar sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

Análisis Interno (Fortalezas y debilidades)

Fortalezas (F)

 Apuesta por la innovación e investigación para ofrecer mejores productos.

 Desarrollo de productos especiales con valor agregado para clientes nacionales y
extranjeros.
 Reconocimiento del producto: gran cantidad de proteína de alta calidad.
 Plantas por todo el litoral del país, reducción de costos.
 Presencia en el mercado nacional con su marca de conservas de pescado Frescomar.
 Inversión en infraestructura y maquinaria moderna para adecuarse a las exigencias y
demanda del mercado internacional.
 Cumplir con los requisitos para la accesibilidad a importantes mercados.
 Certificaciones que determinan la confianza de sus clientes en el exterior.
 Su integración hacia a atrás, vía flota y plantas le permite garantía de abastecimiento.

105
 Debilidades (D)

 Dependencia de la Materia prima.

 Riesgos en el manipuleo.
 Demora en los procesos.
 Poca experiencia en el mercado de conservas.
 La empresa no distribuye todavía en supermercados.

4.5.2.2 Análisis Externo

Oportunidades (O)
 Apoyo del gobierno para la industrialización de conservas en anchovetas.
 Posibilidad de expansión en el mercado actual.
 Políticas gubernamentales favorables para la exportación.
 Participación en Ferias Internacionales.
 Tratados de Libre comercio : Mercosur
 Cercanía Territorial con el País destino.

Amenazas (A)

 Productos alternativos.
 Incremento de oferta internacional.
 Medidas proteccionistas adoptadas por Brasil.
 Regulaciones legales del Ministerio de Producción como vedas o cuotas de pesca.
 Condiciones climáticas excepcionales que afecta la disponibilidad del producto.
 Competitividad entre empresas existentes.

Al haber conocido las fortalezas y debilidades, las amenazas y oportunidades, de la situación

del aguaymanto y los agricultores en las zonas de producción de Calca y Urubamba, es
necesario realizar la matriz de confrontación para aprovechar las oportunidades a través de
la fortalezas y reducir las amenazas superando las debilidades, asimismo, determinar las
estrategias que se tengan que realizar. A continuación, en la Figura 23 se muestra la matriz
de confrontación referente al análisis FODA.

106
 OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS Ofensivo Ajuste

DEBILIDADES Defensivo Sobreviva

Figura 23: Matriz de confrontación

Fuente: Elaboración Propia.

Fortalezas VS Oportunidades

Ofensivo: Penetración al mercado de Sao Paulo, con estrategias de entrada, bajo la

penetración y empleando la diferenciación de productos y a bajo costo y posteriormente
incrementar la distribución en el mercado de Brasil.

Fortalezas VS Amenazas

Ajuste: Consolidar la organización de productores, capacitarlos y buscar alternativas de

financiamiento para generar mayor productividad y reducir los riesgos por
desabastecimiento y fenómenos no controlados.

Debilidades VS Oportunidades

Defensivo: Proteger la organización de productores, evitando la desintegración y

manteniendo sus niveles de producción, para aprovechar el crecimiento en la tendencia del
consumo de conservas de anchoveta.

Debilidades VS Amenazas

Sobreviva: Mejorar la calidad del producto, rendimientos y sistema de producción para

superar las inestabilidades económicas que se presenten.

4.5.3 LA MISIÓN Y VISIÓN

Misión
Satisfacer las necesidades alimenticias del mercado peruano y mundial mediante el
suministro de proteínas y omega 3 de origen marino. Pescamos de manera responsable,
promovemos el bienestar en las comunidades donde interactuamos, preservamos el ambiente

107
y generamos valor a nuestros clientes, trabajadores y accionistas, mediante una gestión
corporativa moderna, innovadora y eficiente.

Visión

Ser reconocidos en el mercado local e internacional como una corporación de vanguardia en

el suministro de productos de origen marino de alto valor agregado para el consumo humano.

4.5.4 LOS OBJETIVOS

Objetivo general
Exportar nuestros productor al mercado Brasileño, garantizando rentabilidad,
competitividad y sostenibilidad del producto.

Objetivos específicos
 Implementar una adecuada estrategia de marketing para lograr la comercialización y
posicionamiento del producto en Brasil.
 Proveer nuestros productos con más altos estándares de calidad e inocuidad.
 Incrementar la rentabilidad y sostenibilidad de la organización.

4.5.5 ESTRATEGIA GENÉRICA

Estrategia de diferenciación:

Se desarrollará a través de la diferenciación del producto, el que se ejecutará por medio del
valor agregado y por el desarrollo de la nueva imagen, aprovechando la ventaja de la
anchoveta, el cual tiene un reconocimiento en su valor proteico en el mundo. Asimismo, el
desarrollo de una nueva imagen del producto, generará una mayor atracción por obtener el
producto y combinado con los atributos que posee en cuanto al valor agregado, por lo tanto
se incrementa la preferencia por parte del cliente

4.6 LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

a. El análisis del mercado

El mercado del consumidor, es el conjunto de consumidores finales que existen para una
oferta de producto específico, en este caso el consumidor adquirirá el producto para su uso
final.

108
De acuerdo a los mencionado por Mayorga y Araujo (2013). El comportamiento final del
consumidor se verá influenciado por los factores que intervienen en su comportamiento.

Factores externos

La cultura
Entendida como el sistema integrado de patrones de aprendizaje que caracterizan a la
sociedad, como se muestra a continuación en la Tabla 38.

Tabla 38: Características de la Población Brasilera.

Nacionalidad Brasileña
Religión Católico, protestante
Región Región Metropolitana de São Paulo.
Raza Blancos , Pardo ( multirracial), negro
Rango de edad De cinco años a más
Sexo Hombres y mujeres
Ocupación Estudiantes, profesionales y amas de casa
Fuente: Elaboración Propia.

La clase social

Divisiones que tienden a ser homogéneas y que se establecen en la sociedad sobre la

base de determinados criterios.
Clase social Las clases A, B y C
Sao Paulo

Grupos de referencia

Conjunto de personas que ejercen una importante influencia en el comportamiento del

individuo, se muestra a continuación en la Tabla 39.

109
Tabla 39: Clasificación de los grupos de referencia.

Intensidad Grado de estructuración

Grupos de referencia de la
Informales Formales
relación
Primario Familias Grupos de trabajo
Amigos
Tertulias
Grupos de referencia Secundarios Clubs deportivos Partidos políticos
Clubs recreativos Sindicatos
Asociaciones
científicas
Grupos de aspiración Aquellos a los que el consumidor desea pertenecer
Grupos de disociación Son aquellos a los que se aspira a pertenecer

Fuente: Elaboración propia (2014).

Familia

Definido como el factor que influye decisivamente en la persona, por lo tanto el

aguaymanto adquirido por el consumidor se dirige al ama de casa, a los hijos o niños
quienes tienen mayor influencia en la compra del producto.

Factores internos

La motivación

Cuando el individuo tiene necesidades que lo estimulan y que busca satisfacer.

Motivos de Valor nutricional, sabor, presentación y

compra calidad, que resulta atractivo.

La percepción

Cuando el individuo asigna significados a la información que recibe a través de sus

sentidos.

110
 Amas de casa Práctico y nutritiva
Niños Pequeño y rico
Jóvenes Saludable y práctico

La personalidad

Está vinculada al comportamiento que se prevé de una persona como resultado de su

conducta habitual, se relaciona con el comportamiento esperado del individuo.

Niños de kínder, jóvenes, personas maduras,

satisfechas y reflexivas que son motivadas por
Personalidad
generar beneficios en su salud, personas
introvertidas y extrovertidas.

Las actitudes

Puntos de vista o posiciones que adoptan las personas con respecto al producto.

Actitud hacia el
Entusiasta, positiva y reflexiva.
producto

Situación personal

El ciclo de vida

Factor importante que influye en el comportamiento del consumidor.

Niño, representa un segmento de mercado importante de la población, ya que alimentado

en base a anchoveta crecerá y se desarrollará mejor, debido al alto contenido de proteína
de alta calidad. Se persuadirá con materiales educativos que fomentan el consumo del
pescado.

Adolescentes, por lo general, la personalidad que adopta se caracteriza por su espíritu

independiente y por su postura crítica, ello se puede ver reflejado por ejemplo en los
alimentos que come, prefiriendo aquellos que sean fáciles de ingerir y prácticos para
adquirir.

Casado joven con hijos, poder de compra, ama de casa, quien asume nuevas
responsabilidades y tiene necesidades por satisfacer, requiere de productos saludables y

111
prácticos para la familia. Casado de edad avanzada, esta etapa se caracteriza porque los
hijos de la pareja están en una edad y situación económica avanzada, lo que les permite
independizarse y los padres son los que se quedan en casa, esto les lleva a preferir
productos que preserven la salud, una dieta baja en harinas y rica en anchoveta, frutas y
verduras es la mejor opción.

Ocupación

Afecta el comportamiento del consumidor y crea diferentes necesidades, por lo que el

producto se dirige al tipo de ocupación de estudiantes (kínder, primaria), profesional y
empresario.

Estilo de vida

Se refleja en las actividades que realiza y en sus intereses, se encuentra el grupo de

personas caracterizadas por su sencillez, otro grupo se caracteriza por su sofisticación,
entre ellos se tiene a deportistas innovadores y amas de casa conservadoras.

El mercado industrial, el cien por ciento de la producción, se dirigirá al mercado

industrial, que está conformado por las empresas dedicadas a la elaboración de productos,
que luego destinan al mercado del consumidor, mediante supermercados, e
hipermercados y mercados mayoristas, entre otros.

b. Las estrategias de marketing

Segmentación

La segmentación geográfica permite dividir el mercado en unidades geográficas por lo

que se considera que de Brasil, el mercado propicio para la exportación de conservas de
anchoveta la es la capital del Estado de San Pablo en Brasil, San Pablo (São Paulo, en
portugués) la mayor ciudad de Sudamérica y una de las más grandes y ricas del planeta.
Es también considerada la mejor ciudad para hacer negocios en América Latina y posee
muchas atracciones turísticas además de una gran oferta cultural, deportiva y
gastronómica que la hace un lugar único en el mundo.

Por otro lado, la segmentación demográfica, consiste en dividir el mercado en distintos

grupos, así se tiene que las características del mercado para el consumidor de enlatados

112
 son hombres y mujeres que poseen un nivel de ingreso promedio no mayor a los $ 12,
000.00 Dólares americanos, cuyas edades comprenden de cinco años a más, se considera
la preferencia de los niños, adultos y ancianos, de nivel socio económico medio y alto,
siendo adquiridos por las amas de casa, profesionales, etc., teniendo la preferencia por los
latinos y los consumidores locales; cuyo tamaño de familia comprende de dos a tres como
se muestra a continuación en la Tabla 40.

Tabla 40: Características del Mercado.

CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
Brasil – São Paulo: la ciudad de São Paulo, es la mayor urbe de Brasil, de
Sudamérica y la octava más grande del mundo. Está localizado en la Región
Sureste
Fue Fundada el 25 de enero de 1554 y según el censo de 2010 cuenta con una
21 893 053 habitantes siendo la primera metrópoli de América,6 y una de las más
pobladas del mundo.
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
Nivel de Ingresos PBI per cápita (2014) $ 11 384.04
Rango de Edad 0-14 años, 15-64 años, 65 años y más
Nivel Socio – Económico Alto y Medio
Sexo Hombres y Mujeres
Nivel de Instrucción Preparatoria – Profesión titulado, jóvenes y niños.
Estudiantes (primaria, secundaria), Profesional y
Ocupación
Empresario
Nacionalidad Brasileña
Tamaño de la Familia 2, 3
Fuente: Elaboración propia.

También se considera que la pictografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y

demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. Tal es así que para las
conservas de anchoveta se tiene como características al que presenta mayor capacidad de
gasto, los cuales absorben la mayor cantidad de productos pesqueros importados.

113
Así también, la segmentación conductual, agrupa a los compradores en función a su
conocimiento de los productos, el uso que le dan y sus respuestas frente a ellos, se tiene que
el motivo de compra es por el valor nutricional y funcional al consumo del pescado ya sea
fresco , industrializado y en conservas, en porciones más pequeñas para público gourmet y
diversos productos “sociales” para pizzerías, cocinas y restaurantes, el nivel de fidelización
es cambiante debido a que recién está entrando al mercado de la anchoveta, pero están
dispuestos a comprar (usuarios potenciales). A continuación en la Tabla 41 se muestran las
características psicográficas y conductuales.

Tabla 41: Características Psicográficas y Conductuales del Mercado.

CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS
Estilos de Vida Deportistas – Ejecutivos (as), amas de casa, estudiantes, niños.
Pensadores El consumo de la mayoría de la población está enfocado en la alimentación y la
vivienda.

Innovadores Es sensible a la calidad, al precio de los productos así como a las promociones.

Triunfadores Consumidor brasileño es más exigente y selectivo.

CARACTERÍSTICAS CONDUCTUALES

Motivos de compra Valor nutricional y funcional.

Nivel de uso anchoveta Como peces enteros, conservas, productos a granel, empaquetados, en porciones más
pequeñas para públicos gourmet y diversos productos “sociales” para pizzerías,
cocinas y restaurantes.

Frecuencia de uso Media – esporádica

Ocasiones – momento de uso Se consume pescado, en todo el año.

Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva y reflexiva.

Nivel de fidelidad / lealtad Los consumidores son fieles a la marca; incluyendo a la población con bajos ingresos,
ya que estas les permiten reafirmarse.

Disposición El consumo de pescado y mariscos se incrementará a medida que los ingresos de las
familias aumenten

Beneficios buscados Preocupación por las personas con una dieta saludable

Categoría de usuarios Usuarios potenciales

Niv. inclinación de compra Conocen la existencia de los productos pesqueros en conservas.

Fuente: Elaboración propia.

114
El proceso de compra típico está formado por la secuencia de acontecimientos:
Reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las alternativas,
decisión de compra y el comportamiento post compra. Para comprender el comportamiento
del comprador, se diseñó la tabla del segmento meta y matriz tipología del producto, en la
que se define, cuantifica, si es rentable, si es accesible, si existe respuesta hacia el producto
ofrecido; y de ésta manera se puede plantear que el mercado brasileño, por ser un mercado
exigente, permite la entrada de productos gracias al Tratado de Libre Comercio, acuerdo que
será bien aprovechado por las características la anchoveta que posee una gran cantidad de
proteína de alta calidad. Asimismo, se construye el comportamiento racional, emocional y
sensorial en las Tablas 42 y 43.

Tabla 42: Segmento meta.

La captura de anchoveta ha sido destinada básicamente al consumo humano
indirecto, sin embargo, la producción de conservas a base de esta especie se ha
Decisión incrementado, ante la creciente demanda del mercado interno y externo. Cabe
señalar que ante la fragilidad de la especie, se deben tomar medidas necesarias
a fin de garantizar la conservación de la calidad del producto.
Los países que más consumen este producto son Alemania (16%), República
Cuantificación Dominicana (15%), España (13%), Colombia (9%) y Brasil (8%), siendo éste
último uno de los principales mercados a los que se quiere exportar.
El país que tuvo el mayor crecimiento del 2011 al 2012 fue Brasil, pues se pasó
Rentabilidad de US$200 mil a US$4 millones en envíos en un solo año, por lo que es uno de
los principales
El acceso de las conservas es favorable si la promoción y publicidad se hace a
Accesibilidad través de ferias internacionales, a su vez se deberá de llegar a un acuerdo con
las compañías distribuidoras en Brasil.
Existe una campaña de degustación en Brasil para fomentar el consumo de
pescado en la población, al referir que el consumo es de nueve kilos anuales por
Respuesta
habitante, por debajo de los 12 kilos de media per cápita, que recomienda la
FAO, existe un gran potencial en conservas de anchoveta.
Estrategia de Identificado el segmento al que se desea llegar, el acceso es posible debido a la
Segmento diferenciación del producto y al acuerdo comercial que favorece el intercambio.
Fuente: Elaboración propia.

115
 Tabla 43: Matriz Tipológica del Producto.
Matriz Tipología del Producto
Antes del Uso Durante el Uso Después del Uso
Referencia de Agrado y Resultados
característica continuidad de favorables y
Racional nutricional uso fidelización

Emocional Curiosidad Gustó Satisfacción

Atractivo a la vista Sabor y textura Aceptación
(color, tamaño y agradable general y
Sensorial
olor) repetición

Fuente: Elaboración propia.

Posicionamiento
El posicionamiento ocurrirá sobre la base de los criterios de competencia, por lo que la
empresa se posicionara en el mercado sobre la base de un atributo adicional, esto se hará en
base a la diferenciación del producto, por medio del valor agregado y el desarrollo de la
nueva imagen. El posicionamiento no es inmediato, se hace a través del tiempo.

Crecimiento
Crecimiento – Participación en el mercado
La estrategia de crecimiento y participación en el mercado se desarrollará apartir del modelo
estratégico de la matriz de Boston Consulting Group, en donde se aprecia los diferentes tipos
de productos mas representativos de la industria de pescado. A continuación se muestra en
la Figura 24.

116
 Estrella: Interrogación:
II I

TASA DE CRECIMIENTO DE
Conservas Congelados,

LA EMPRESA EN LA productos de
INDUSTRIA innovación de
congelado.
Vaca: Perro:
III IV
Harina de pescado Concentrado soluble
de pescado para
consumo humano
indirecto.

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE LA
EMPRESA EN EL MERCADO
Figura 24: MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP
Fuente: Elaboración propia.

En el cuadrante I, llamado “Interrogantes” se encuentran los productos congelados y de

innovación de congelados:

Los productos de este cuadrante tienen grandes expectativas de crecimineto y poca

participación de mercado. Al tener altas tasas de crecimiento, requieren tener un alto nivel
de inversión proveniente de otras empresas. Hay que re-evaluar la estrategia en dicha área,
que eventualmente se puede convertir en una “Estrella o en un Perro”, posiciones en las
cuales se encuentran las conservas y el concentrado soluble de pescado para el consumo
humano indirecto..

En el cuadrante II, tenemos los productos “estrellas” donde se encuentran los productos de
conservas:

117
Las conservas tienen un gran crecimiento y gran participación de mercado. Se debe prestar
especial atención a las inversiones en este producto, los flujos de financiación deben ser muy
altos para poder competir pero también se recuperan rápido debido debido al liderazgo que
se tiene. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que con el tiempo
el nivel de crecimiento se reduzca el mercado se vuelva maduro, y este producto pase al
siguiente cuadrante en donde se convierta en “Vaca”, en la cual se encuentra la harina de
pescado.

En el cuadrante III, encontramos los productos “vaca” donde está la harina de pescado:

Este producto presenta un bajo crecimiento y alta participación de mercado. La harina de

pescado se encunetra en una posición privilegiada , ya que se sitúa en un mercado maduro.
Esta fidelidad adquirida por los clientes hace que se reduzca la necesidad de inversión en
marketing. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para
crear nuevas “Estrellas” o productos que se encuentren en la posición que están las
conservas, la cual es la mas difícil de alcanzar por un producto.

En el cuadrante IV se defino como “perro” en donde se encuentra el producto de

Concentrado soluble de pescado para consumo humano indirecto.

Este producto presenta poca participación de mercado y posee bajas tasas de crecimiento..
Es un área de negocio en decaimiento con baja rentabilidad e incluso negativa. No suele
recomendarse invertir en este ti po de productos, se recomienda deshacerse de ella cuando
sea posible.

118
Crecimiento – Penetración en el mercado
La estrategia de crecimiento y penetración en el mercado se desarrolla a partir del modelo
estratégico de la matriz de producto – mercado de Ansoff, en el cual la empresa se
encuentra en el cuadrante con un producto y mercado existente. A continuación se muestra
en la Figura 25.

Producto existente Producto nuevo

Desarrollo de
Mercado existente Penetración
producto

Expansión de
Mercado nuevo Diversificación
mercado

Figura 25: Matriz producto - mercado (Ansoff

Fuente: Kotler (1993).

Se fundamenta en la decisión que tomará la organización para desarrollar esta estrategia de

penetración para poder tener una mayor participación en el mercado sobre el producto que
se encuentra fabricando actualmente y el mercado de Brasil al que se orienta, por lo que se
realzarán los atributos y las ventajas que ofrece el producto frente a la competencia por
medio de publicidad y promoción, captando una demanda de clientes potenciales y clientes
de otras empresas haciendo que prueben este producto y sus nuevos usos alimenticios dentro
del mercado de Brasil.

Esta estrategia ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que se opera con un
producto que se conoce en un mercado que existe actualmente.

119
 Estrategias de competencia

Se basa en el comportamiento que asumirá la organización frente a los competidores del

sector, es por ello que se aplicará la estrategia de competencia del especialista.

Figura 26: Estrategias del Especialista

Fuente: Elaboración Propia

Según como se muestra en la Figura 26 líneas arriba , esta estrategia se concentra en las
necesidades de un grupo particular de compradores sin pretender dirigirse al mercado entero.
Esta estrategia implica una buena diferenciación y/o un buen liderazgo en costes, pero
únicamente respecto a la población escogida. La empresa construirá la diferenciación
respecto característica técnica de las conservas de anchoveta peruana y a sus cualidades
distintivas

ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ACTUAL

A continuación se describe las cuatro P's de la mercadotecnia, como lo son el producto, el

precio, la plaza y la promoción aplicados a los productos de la empresa que se comercializan.
a. Producto

120
Variedad: El producto se obtiene luego de un cuidadoso proceso industrial o productivo y
es comercializado como conservas en variedades como en Aceite Vegetal y en salsa de
tomate.

Calidad: El mayor valor que posee es la calidad de su materia prima, así como su tratamiento
en todo el proceso de producción para su elaboración, el producto posee propiedades
nutricionales por la materia prima utilizada, además de insumos como el aceite o agua en el
que están las conservas dependiendo de la presentación.

Beneficios: La anchoveta posee una gran cantidad de proteína de alta calidad, con muchos
aminoácidos esenciales, también tiene alto contenido energético y de ácidos grasos
esenciales, como el Omega 3 y Omega 6.
La anchoveta presenta alto contenido de ácidos grasos poliinsaturados (EPA y DHA) cuyo
consumo causa un importante descenso en los niveles de colesterol en la sangre y previene
enfermedades cardiovasculares.
Características:

Es un producto fabricado a partir de anchoveta peruana (Engraulis ringens) presentada en

corte tipo tubo, sin cabezas ni vísceras.

El atributo que tiene nuestro producto en lo que es sabor, color y textura son los siguientes:
- Sabor: a anchoveta cocida y liquido de gobierno
- Color: característico del líquido de gobierno
- Textura: firme

Marca y logo del producto:

Internacionalmente se exportará a Brasil con la marca FRESCOMAR, tal como se muestra

a continuación en la Figura 27. Esta marca está inscrita en el DIPOA.

121
 Figura 27: Marca propia de la Pesquera Diamante
Fuente: Pesquera Diamante.

El empaque:
El embalaje que se utiliza para la distribución del producto son cajas de cartón corrugado.
Como se muestra en la Figura 28.

Figura 28: Presentación de las Conservas de Anchoveta

Fuente: Pesquera Diamante (2013).

Tamaño: la presentación de las conservas de anchoveta será en envases de RR125 ¼ club,

50 unidades por caja en contenedores de 20 pies.

b. Precio

Lista de precios: La presentación diversificada que ofrece la empresa permite hacer la

cotizaciones de acuerdo a la necesidad de consumidor así mismo tiene precios de ventas fijas

122
en supermercados, tiendas mayoristas y bodegas al por menos. En el mercado Brasileño
generalmente se exporta en valor FOB de veinte a veintiún dólares por caja.

Descuentos: Los descuentos son aplicables mediante los diferentes canales de distribución,
el responsable será persona de extrema confianza aquella que se compromete con los
productos que la empresa ofrece.

c. Plaza

Canales: se utiliza dos canales de distribución, (exportador – distribuidor y mayorista) y

(exportador/distribuidor - Mayorista).

El grupo Pão de Açúcar (Pan de Azúcar), el principal distribuidor de alimentos en Brasil, y

maneja más de mil ochocientos establecimientos en el gigante sudamericano.
El grupo Pão de Açúcar tiene ciento sesenta y dos supermercados, 204 hipermercados y 59
mercados mayoristas, entre otros.

Mercado mayorista Compañía de Almacenes Generales de São Paulo (CEAGESP).

La sede de la CEAGESP, en la capital paulista, se encuentra dentro del Mercado Terminal
de São Paulo (ETSP), considerado uno de los mayores del mundo en volumen de
comercialización. La empresa mantiene actualmente la mayor red pública de almacenes del
Estado de São Paulo y un complejo con trece mercados mayoristas, que garantizan el
abastecimiento de gran parte del estado y de otras unidades de la federación, además de
ofrecer servicios de apoyo al agricultor, al comerciante y al consumidor.

Cobertura: La distribución de conservas de anchoveta es en el estado de Sao Paulo, Brasil,

mediante convenios con agentes y distribuidores.

Surtido: Si bien es un solo producto el que se comercializa con un solo envase (¼ club), se
ofrece diferentes presentaciones dependiendo del líquido de gobierno.

Inventario: se cuenta con un stock determinado de productos, de acuerdo a la demanda que

se tenga de conservas de anchoveta, teniendo como ventaja la vida útil del mismo, la cual es
de cuatro años aproximadamente. Se elaboran con diferentes presentaciones para satisfacer

123
a nuestro mercado objetivo, cumpliendo el plazo de entrega pactado en el contrato de
servicio.

d. Promoción

Nuestra promoción se realizará de manera directa e indirectamente:

Forma Directa:
Publicidad: La publicidad será mediante ferias internacionales, buscando apoyo de
promotoras peruanas y a través de sistema del sistema de la página web virtual.

Relaciones Públicas: el bróker promocionará el producto al segmento de mercado

establecido.

Marketing directo: por medio de samplings en los diferentes puntos de venta, incluyendo
recetarios de para consumir el producto de diferentes formas y material nutricional
informativo.

Mezcla promocional: comprende la venta exportador – consumidor, la publicidad, las

relaciones públicas y la promoción de venta.

Página web: impulsando el producto y brindando suficiente información sobre los usos y
beneficios que se puede obtener del producto. Además recetas y recomendaciones para el
público en general.

Ferias Internacionales
La participación en ferias permitirá a las empresas:

 Promocionar sus productos

 Contactar compradores y proveedores
 Conocer los productos de las empresas competidoras
 Conocer las tendencias del mercado, nuevos canales de distribución, segmentos del
mercado, entre otros

La principal feria internacional es:

124
-Expoalimentaria Perú: se consolida como la principal plataforma de negocios más
importante de Latinoamérica, siendo esta una excelente oportunidad para establecer
negocios con el mundo. La cual se constituye como el punto de encuentro internacional de
empresas exportadoras, y selectos compradores provenientes de los cinco continentes.

Ruedas de negocio: como instrumento que permita lograr transacciones inter empresariales
en servicios y/o bienes para el desarrollo de aquellas empresas que participan en ella. Permite
a las empresas iniciar actividades internacionales; realizar estudios de mercado a costos
reducidos; conocer y acceder a nuevos mercados; a nuevas oportunidades de negocio;
descubrir que se pueden realizar distribuciones cruzadas, inclusive con empresas
competidoras; conocer las adaptaciones que deberán realizarse a los productos.

-Forma Indirecta:
Una forma de indirectamente de promocionarnos es que nuestro producto sea incluido en
catálogos de alimentos en los supermercados del país de destino (Brasil).

125
Figura 29: La estructura Organizacional
Fuente: Pesquera ¨Diamante¨ (2015).

126
Entrevista Realizada a Olga Ramos Del Águila, Ejecutiva de marketing en Pesquera
Diamante S.A.

1. ¿Cuál es su mejor opción para distribuir sus productos?

De acuerdo a las características antes mencionadas, ¿cuál considera la más importante, en

una escala del 1 al 5 (Donde 5 es la más importante y 1 es la menos importante)?

Característica
Calidad del producto 2
Precio 3
Distribución 1
Tiempo de entrega 5
Necesidad 1
Servicios
6
complementarios
Otras

Distribución a través de intermediarios:

 Distribuidores – Bodegas
 Mayoristas- Mercados Mayoristas

2. ¿De acuerdo con las características de los productos conoce alguna diferencia
entre los que se desarrollan en la empresa y los de la competencia?

SI NO

¿Cuáles son?
Sí, innovación y la calidad del producto.

 Innovación por medio del empaque:

La etiqueta metalizada transmite: transmite frescura y calidad, es infalsificable e

innovadora.

127
  Innovación por medio de desarrollo del producto: líquido de gobierno

Calidad del producto a través de la constante mejora de sus procesos.

3. Respecto a la promoción ¿ha pensado de qué manera podría hacerle frente a

la competencia?
SI NO

¿Cómo?

Sí, Pesquera Diamante busca innovar en herramientas mucho más eficaces que mejoren
el desempeño de su empresa, para diferenciarse y agregar valor a cada uno de sus
procesos.

4. ¿Cuántos proveedores relevantes maneja para la compra de insumos?

Materia prima Proveedor
Envases metálicos Metalpren S A
Gloria S.A
Material P.O.P. Finishing S.A.C.

5. Cuál es el criterio que utiliza para elegir un proveedor? (ordene del 1 al 5

según importancia, donde 1 es menos importante y 5 más importante)
Precio 2
Calidad 1
Servicio 3
Cercanía 4
Otros 5
(especifique)

6. ¿Cuenta con alianzas estratégicas con otras empresas? ¿Qué empresas?

Los distribuidores son nuestros socios estratégicos

Galletas Club Social

128
 V. CONCLUSIONES

1. Debido a que la anchoveta es un producto de alto contenido proteico y energético, el

mercado de conservas de anchoveta en el país se ha incrementado paulatinamente en
los últimos años, aunque esto está directamente ligado a la disponibilidad de la
materia prima. Hay empresas que están mejorando sus procesos, realizando
inversiones importantes en fábricas de conservas y desarrollando y diversificando
productos en el rubro de conservas.

2. El crecimiento constante y sostenido de las exportaciones pesqueras para el consumo

humano directo son fruto del trabajo articulado entre el sector comercio exterior, los
gremios y las empresas, pues de manera coordinada se abren mercados a través de
los Tratados de Libre Comercio, se gestionan los reconocimientos mutuos entre
entidades sanitaras, se levantan los obstáculos técnicos que puedan presentar los
mercados y se realiza una intensa promoción comercial en los mismos, como por
ejemplo las diversas ferias internacionales a las que asisten los empresarios
peruanos, las conservas de anchoveta han podido llegar a mercados importantes,
evolucionar y crecer en venta en los últimos años.

3. Podemos concluir que los recursos peruanos del sector pesqueros están siendo
altamente demandados y consumidos por grandes economías del mundo, lo cual
demuestra que Perú se está haciendo conocer por sus productos de alta calidad. El
mercado de productos pesqueros en Brasil es prometedor ya que existe una demanda
insatisfecha de estos productos. Teniendo en cuenta la abundancia y los beneficios
en el aspecto nutritivo de la anchoveta, aprovecharemos esta especie para lograr su
posicionamiento y satisfacer las necesidades de los consumidores extranjeros.

129
 VI. RECOMENDACIONES

1. Urge asegurar el abastecimiento de materia prima de anchoveta para las plantas, para
lo cual se requiere establecer un control efectivo en la pesca de menor escala y
determinar plan de acción entre la industria pesquera y el Estado. El gobierno debe
buscar un mayor consumo humano de la anchoveta y una reducción en la producción
de harina considerando que es necesario contar con su apoyo para evaluar maneras
de que el producto llegue en buenas condiciones a las plantas de procesamiento.

2. Trabajar con las autoridades brasileras en la certificación y registros de la anchoveta

peruana, además de los rotulados de las conservas para ingresar directamente al
mercado brasilero.

3. Invertir en innovación, debemos generar una mayor oferta, brindándole al comprador

un producto con valor agregado para poder competir internacionalmente.

4. Afianzar las relaciones comerciales con los clientes actuales y buscar posibles nuevos
clientes.

5. Cabe señalar que ante la fragilidad de la especie, se deben tomar las medidas
necesarias a fin de garantizar la conservación de la calidad del producto, a bordo y
en tierra luego de la captura.

130
 VII. REFERENCIAS BIBLIGRAFICAS

Centro Nacional de Alimentación y Nutrición, PE. 2009. Tablas peruanas de composición

de alimentos. (En línea). Lima, PE. Consultado 17 ago. 2015. Disponible en
http://www.ins.gob.pe/insvirtual/images/otrpubs/pdf/Tabla%20de%20Alimentos.pdf.
Czinkota, M; Kotabe, M. 2001. Administración de la mercadotecnia 2 ed. México, Thomson
Learning.
El Comercio. 2009. ADEX pide que anchoveta sea denominada "sardina peruana". (En
línea). Lima, PE. Consultado 12 ago. 2015. Disponible en
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peruana-noticia-254127.
IICA, CR. 1999. ¿Qué es la competitividad? Competitividad de la agricultura: cadenas
agroalimentarias y el impacto del factor localización espacial. San José, CR. (Serie
Cuadernos Técnicos).
ITP (Instituto Tecnológico Pesquero del Perú, PE). 2007. Investigación y desarrollo de los
productos pesqueros. (En línea). Lima, PE. Consultado 17 ago. 215. Disponible en
http://es.slideshare.net/elfisherprice/investigacion-y-desarrollo-de-productos-pesquero-itp.
Kotler, P; Lane, K. 2006. Dirección de Marketing. Trad. C Rivera. 12 ed. México,
PEARSON. 817.
Kuramoto, J. 2005. El clúster pesquero de Chimbote: acción conjunta limitada y la tragedia
de los recursos colectivos. (En línea). Lima, PE. Consultado 18 ago. 2015. Disponible en
http://biblioteca.clacso.edu.ar/Peru/grade/20120827043457/cluster.pdf
López, M; Pon, M; Tueros, M; Vía, F. 2007. Exportación de Anchoveta para Consumo
Humano Directo: Propuesta para las Empresas del Sector Pe sca. Tesis Mag. Sc.
Lima, PE. CENTRUM.
Mayorga, D; Patricia, A. 2013. El plan de marketing. 2 ed. Lima, PE, CIUP.
Muñiz, R. 2014. Marketing en el Siglo XXI. 5 ed. España, Estudios Financieros. 472 p.
Porter, ME. 1996. "What Is Strategy?". Harvard Business Review. 74 (6). 61–78.

Porter, ME; Kramer, M. 2006. “Strategy and Society: The Link Between Competitive
Advantage and Corporate Social Responsibility”. Harvard Business Review. 84(12):78-92
RPP Noticias. 2012. Anchoveta peruana será consumida en hogares de Brasil. (En línea).
Lima, PE. Consultado 13 ago. 2015. Disponible en
http://rpp.pe/economia/economia/anchoveta-peruana-sera-consumida-en-hogares-de-brasil-
noticia-522480.

131
 VIII. ANEXOS

ANEXO I : PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANCHOVETA

Conservas US$ FOB TM Particip.%

Compañía America de Conservas SAC 16.649.913 2.082 16%
Inversiones Prisco SAC 15.476.428 2.360 15%
Austral Group S.A.A 9.569.576 2.897 9%
Andina de Desarrollo Andesa SAC 9.143.856 2.956 9%
Seafrost SAC 7.864.879 1.538 8%
Inversiones y Comercio Internacional SRL 7.262.968 3.315 7%
Bluewave Marine Perú SAC 4.354.833 1.256 4%
Anchoveta SAC 4.349.353 735 4%
Alamesa SAC 2.453.594 367 2%
Corporacion Leribe SAC 2.423.196 282 2%
Otros (53 empresas) 23.531.031 7.883 23%
Total Conservas 103.079.628 25.672 100%
Fuente: PROMPERU (2014)

132
ANEXO II: TABLA DE AMORTIZACIONES
Cuadro de Amortizacione s para Maquinarias

Capital 1,768,704
Tasa 0.6666%
Periodo 60
Cuotas Amortización Inte ré s Saldo Amortizado Amortización Acumulada Pago
0 $ - $ 1,768,704.00
1 $ - $ 11,790.18 $ 1,768,704.00 $ - $ 11,790.18
2 $ - $ 11,790.18 $ 1,768,704.00 $ - $ 11,790.18
3 $ - $ 11,790.18 $ 1,768,704.00 $ - $ 11,790.18
4 $ - $ 11,790.18 $ 1,768,704.00 $ - $ 11,790.18
5 $ - $ 11,790.18 $ 1,768,704.00 $ - $ 11,790.18
6 $ - $ 11,790.18 $ 1,768,704.00 $ - $ 11,790.18
7 $ 27,319.48 $ 11,790.18 $ 1,741,384.52 $ 27,319.48 $ 39,109.66
8 $ 27,501.59 $ 11,608.07 $ 1,713,882.93 $ 54,821.07 $ 39,109.66
9 $ 27,684.91 $ 11,424.74 $ 1,686,198.02 $ 82,505.98 $ 39,109.66
10 $ 27,869.46 $ 11,240.20 $ 1,658,328.56 $ 110,375.44 $ 39,109.66
11 $ 28,055.24 $ 11,054.42 $ 1,630,273.32 $ 138,430.68 $ 39,109.66
12 $ 28,242.26 $ 10,867.40 $ 1,602,031.06 $ 166,672.94 $ 39,109.66
13 $ 28,430.52 $ 10,679.14 $ 1,573,600.54 $ 195,103.46 $ 39,109.66
14 $ 28,620.04 $ 10,489.62 $ 1,544,980.50 $ 223,723.50 $ 39,109.66
15 $ 28,810.82 $ 10,298.84 $ 1,516,169.69 $ 252,534.31 $ 39,109.66
16 $ 29,002.87 $ 10,106.79 $ 1,487,166.81 $ 281,537.19 $ 39,109.66
17 $ 29,196.20 $ 9,913.45 $ 1,457,970.61 $ 310,733.39 $ 39,109.66
18 $ 29,390.83 $ 9,718.83 $ 1,428,579.78 $ 340,124.22 $ 39,109.66
19 $ 29,586.75 $ 9,522.91 $ 1,398,993.04 $ 369,710.96 $ 39,109.66
20 $ 29,783.97 $ 9,325.69 $ 1,369,209.07 $ 399,494.93 $ 39,109.66
21 $ 29,982.51 $ 9,127.15 $ 1,339,226.56 $ 429,477.44 $ 39,109.66
22 $ 30,182.37 $ 8,927.28 $ 1,309,044.18 $ 459,659.82 $ 39,109.66
23 $ 30,383.57 $ 8,726.09 $ 1,278,660.61 $ 490,043.39 $ 39,109.66
24 $ 30,586.11 $ 8,523.55 $ 1,248,074.51 $ 520,629.49 $ 39,109.66
25 $ 30,789.99 $ 8,319.66 $ 1,217,284.51 $ 551,419.49 $ 39,109.66
26 $ 30,995.24 $ 8,114.42 $ 1,186,289.27 $ 582,414.73 $ 39,109.66
27 $ 31,201.85 $ 7,907.80 $ 1,155,087.42 $ 613,616.58 $ 39,109.66
28 $ 31,409.85 $ 7,699.81 $ 1,123,677.57 $ 645,026.43 $ 39,109.66
29 $ 31,619.22 $ 7,490.43 $ 1,092,058.35 $ 676,645.65 $ 39,109.66
30 $ 31,830.00 $ 7,279.66 $ 1,060,228.35 $ 708,475.65 $ 39,109.66
31 $ 32,042.18 $ 7,067.48 $ 1,028,186.18 $ 740,517.82 $ 39,109.66
32 $ 32,255.77 $ 6,853.89 $ 995,930.41 $ 772,773.59 $ 39,109.66
33 $ 32,470.79 $ 6,638.87 $ 963,459.62 $ 805,244.38 $ 39,109.66
34 $ 32,687.24 $ 6,422.42 $ 930,772.39 $ 837,931.61 $ 39,109.66
35 $ 32,905.13 $ 6,204.53 $ 897,867.26 $ 870,836.74 $ 39,109.66
36 $ 33,124.48 $ 5,985.18 $ 864,742.78 $ 903,961.22 $ 39,109.66
37 $ 33,345.28 $ 5,764.38 $ 831,397.50 $ 937,306.50 $ 39,109.66
38 $ 33,567.56 $ 5,542.10 $ 797,829.94 $ 970,874.06 $ 39,109.66
39 $ 33,791.32 $ 5,318.33 $ 764,038.61 $ 1,004,665.39 $ 39,109.66
40 $ 34,016.58 $ 5,093.08 $ 730,022.03 $ 1,038,681.97 $ 39,109.66
41 $ 34,243.33 $ 4,866.33 $ 695,778.70 $ 1,072,925.30 $ 39,109.66
42 $ 34,471.60 $ 4,638.06 $ 661,307.11 $ 1,107,396.89 $ 39,109.66
43 $ 34,701.39 $ 4,408.27 $ 626,605.72 $ 1,142,098.28 $ 39,109.66
44 $ 34,932.70 $ 4,176.95 $ 591,673.02 $ 1,177,030.98 $ 39,109.66
45 $ 35,165.57 $ 3,944.09 $ 556,507.45 $ 1,212,196.55 $ 39,109.66
46 $ 35,399.98 $ 3,709.68 $ 521,107.47 $ 1,247,596.53 $ 39,109.66
47 $ 35,635.96 $ 3,473.70 $ 485,471.51 $ 1,283,232.49 $ 39,109.66
48 $ 35,873.51 $ 3,236.15 $ 449,598.01 $ 1,319,105.99 $ 39,109.66
49 $ 36,112.64 $ 2,997.02 $ 413,485.37 $ 1,355,218.63 $ 39,109.66
50 $ 36,353.36 $ 2,756.29 $ 377,132.01 $ 1,391,571.99 $ 39,109.66
51 $ 36,595.70 $ 2,513.96 $ 340,536.31 $ 1,428,167.69 $ 39,109.66
52 $ 36,839.64 $ 2,270.02 $ 303,696.67 $ 1,465,007.33 $ 39,109.66
53 $ 37,085.22 $ 2,024.44 $ 266,611.45 $ 1,502,092.55 $ 39,109.66
54 $ 37,332.43 $ 1,777.23 $ 229,279.02 $ 1,539,424.98 $ 39,109.66
55 $ 37,581.28 $ 1,528.37 $ 191,697.74 $ 1,577,006.26 $ 39,109.66
56 $ 37,831.80 $ 1,277.86 $ 153,865.94 $ 1,614,838.06 $ 39,109.66
57 $ 38,083.99 $ 1,025.67 $ 115,781.95 $ 1,652,922.05 $ 39,109.66
58 $ 38,337.86 $ 771.80 $ 77,444.10 $ 1,691,259.90 $ 39,109.66
59 $ 38,593.42 $ 516.24 $ 38,850.68 $ 1,729,853.32 $ 39,109.66
60 $ 38,850.68 $ 258.98 $ 0.00 $ 1,768,704.00 $ 39,109.66

133
 Cuadro de Amortizaciones para Capital de Trabajo

Capital 1,000,000.00
Tasa 1.25%
Periodos 18

Cuotas Amortización Interés Saldo Amortizado Amortización Acumulada Pago

0 $ 1,000,000.00
1 $ - $ 12,500.00 $ 1,000,000.00 $ - $ 12,500.00
2 $ - $ 12,500.00 $ 1,000,000.00 $ - $ 12,500.00
3 $ - $ 12,500.00 $ 1,000,000.00 $ - $ 12,500.00
4 $ 61,026.46 $ 12,500.00 $ 938,973.54 $ 61,026.46 $ 73,526.46
5 $ 61,789.29 $ 11,737.17 $ 877,184.25 $ 122,815.75 $ 73,526.46
6 $ 62,561.66 $ 10,964.80 $ 814,622.59 $ 185,377.41 $ 73,526.46
7 $ 63,343.68 $ 10,182.78 $ 751,278.91 $ 248,721.09 $ 73,526.46
8 $ 64,135.47 $ 9,390.99 $ 687,143.44 $ 312,856.56 $ 73,526.46
9 $ 64,937.17 $ 8,589.29 $ 622,206.27 $ 377,793.73 $ 73,526.46
10 $ 65,748.88 $ 7,777.58 $ 556,457.39 $ 443,542.61 $ 73,526.46
11 $ 66,570.74 $ 6,955.72 $ 489,886.65 $ 510,113.35 $ 73,526.46
12 $ 67,402.88 $ 6,123.58 $ 422,483.77 $ 577,516.23 $ 73,526.46
13 $ 68,245.41 $ 5,281.05 $ 354,238.36 $ 645,761.64 $ 73,526.46
14 $ 69,098.48 $ 4,427.98 $ 285,139.88 $ 714,860.12 $ 73,526.46
15 $ 69,962.21 $ 3,564.25 $ 215,177.66 $ 784,822.34 $ 73,526.46
16 $ 70,836.74 $ 2,689.72 $ 144,340.92 $ 855,659.08 $ 73,526.46
17 $ 71,722.20 $ 1,804.26 $ 72,618.73 $ 927,381.27 $ 73,526.46
18 $ 72,618.73 $ 907.73 $ -0.00 $ 1,000,000.00 $ 73,526.46

134
 ANEXO III: MATRIZ DE CONSISTENCIA

0 PROBLEMÁTICA OBJETIVOS HIPÓTESIS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES

1
Desarrollar un Diseño de Establecer un plan de marketing para
Se carece de un plan de Si se desarrollan un diseño
Plan de Marketing para la la exportación de conservas de Ejecutar programas de
Marketing para la de Plan de Marketing para
exportación de conservas anchoveta hacia el mercado de Brasil, asistencia técnica en las zonas
exportación de conservas de la exportación de conservas
de anchoveta que hagan influye en el incremento de ventas, de extracción para optimizar el
anchoveta que hagan viable de anchoveta entonces se
viable el desarrollo de la posicionamiento del producto en el desarrollo de la cadena de
el desarrollo de la oferta mejorará la oferta
oferta comercial, con el fin segmento meta establecido y aumento acuerdo a sus requerimientos,
comercial, con el fin de tener comercial, se logrará mayor
de tener una mayor de la rentabilidad en la empresa, esto asimismo, se debe de mejorar
una mayor rentabilidad, rentabilidad, la
rentabilidad, lograr la mediante la identificación de las la utilización de mano de obra,
lograr la sostenibilidad y sostenibilidad y el
sostenibilidad y estrategias y acciones de marketing a porque estas labores son
posicionamiento del producto posicionamiento del
posicionamiento del lo largo de toda la cadena productiva generalmente realizadas por
dada la oportunidad de producto en un mercado
GENERAL

producto en un mercado de las conservas de anchoveta. los pescadores o familiares y

ingresar a un mercado potencialmente grande
potencialmente grande no son consideradas dentro de
potencialmente grande como como Brasil a partir del
como Brasil a partir del los costos de producción.
Brasil. 2015.
2015.
Evaluar los costos de
Las conservas de anchoveta producidas producción de la conserva de
Si se logra identificar la en Diamante pueden fácilmente anchoveta y/o sardinas de los
¿Existe una oferta comercial Evaluar la oferta comercial
oferta comercial exportable, abastecer las exigencias de demanda países competidores, para
exportable para la conserva exportable de la conserva
entonces se incrementarán del mercado Brasileño, debido al poder comparar con los
ESPECÍFICOS

de anchoveta que permita el de anchoveta, para

las ventas de la conserva de rendimiento de producción obtenido resultados obtenidos en esta
incremento de las ventas en incrementar las ventas en el
anchoveta en el mercado que le permite obtener una mayor investigación y tomar
el mercado Brasileño? mercado Brasileño.
Brasileño. rentabilidad en el desarrollo de la decisiones pertinentes para
actividad comercial. aplicar estrategias de
competencia.

135
¿Existe un diagnóstico que Si se logra identificar las Las ventajas comparativas en base a Establecer a la conserva de
Identificar las ventajas
muestre las ventajas ventajas competitivas, el calidad y atributos del producto y las anchoveta como un producto
competitivas, el concepto
competitivas, el concepto de concepto de anchoveta y ventajas competitivas en base nutricional de calidad por
de anchoveta y marcas,
anchoveta y marcas, como marcas, como herramientas diferenciación del producto, el que se medio de certificaciones que lo
como herramientas de
herramientas de gestión, que de gestión, entonces se ejecutará por medio del valor agregado acredite, con la finalidad de
gestión para posicionar la
permitan posicionar la posicionará la conserva de en el proceso productivo, influyen en tener más posibilidades de
conserva de anchoveta en el
conserva de anchoveta en el anchoveta en el mercado la intención de posicionar el producto ingreso al mercado Brasileño y
mercado Brasileño.
mercado Brasileño? Brasileño. en el mercado Brasileño. a un precio competitivo.
Si se analiza la actividad Investigar en nuevas
Identificar la actividad La situación actual de la actividad
productiva y comercial presentaciones y
productiva y comercial productiva y comercial de la conserva
desarrollada para la para la acompañamientos para las
¿La actividad productiva y desarrollada para la de anchoveta a nivel empresarial en el
conserva de anchoveta, conservas de anchoveta, con el
comercial desarrollada para conserva de anchoveta, mercado interno, le permite lograr una
entonces se logrará fin de desarrollar una cultura
la conserva de anchoveta, permitiendo mejorar la rentabilidad aproximado de …,
incrementar la rentabilidad, saludable que promueva el
permitirá el incremento de la rentabilidad, teniendo en considerando que sus egresos son
teniendo en cuenta la desarrollo sostenible de las
rentabilidad? cuenta la comunicación con bajos y sus ingresos altos, de manera
comunicación con el empresas pesqueras
el mercado y la relación que al ingresar al mercado brasileño
mercado y la relación con exportadoras.
con el cliente. tiene una rentabilidad superior.
el cliente.
Analizar y evaluar la Gestionar el apoyo de
¿De qué manera se
interrelación de las Si se analiza y evalúa la instituciones públicas que
relacionan las variables de
variables propuestas del interrelación de las Existe una alta relación entre las financien, articulen, capaciten,
incremento de ventas,
incremento de ventas, variables propuestas del variables de ventas, posicionamiento y y promocionen el nivel
posicionamiento de la
posicionamiento del incremento de ventas, rentabilidad, que incluyen empresarial exportable de las
anchoveta y rentabilidad de
producto y rentabilidad de entonces se aplicará considerablemente en la aplicación conservas de anchoveta,
la actividad comercial, en la
la actividad comercial, para eficientemente la estrategia eficiente de las estrategias necesarias porque es importante
aplicación de las estrategias
aplicar las estrategias necesaria para la para la generación del plan de demostrar estas ventajas que
necesarias para el marketing
necesarias de marketing en generación de plan de marketing con el objetivo de exportar tienen como producto para
en el desarrollo del plan
el desarrollo del plan marketing para la conservas de anchoveta hacia el poder competir
propuesto para la exportación
propuesto para la exportación de conservas mercado Brasileño. internacionalmente y abastecer
de conservas de anchoveta a
exportación de conservas de anchoveta a Brasil mercados exigentes como
Brasil?
de anchoveta a Brasil Brasil.

136
ANEXO IV: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS

PROBLEMÁTICA OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES

Se carece de un plan de Marketing Desarrollar un Diseño de Plan de
Si se desarrollan un diseño de Plan
para la exportación de conservas de Marketing para la exportación de Var. Independiente
G de Marketing para la exportación de
anchoveta que hagan viable el conservas de anchoveta que hagan Y: Diseño de Plan de
E conservas de anchoveta entonces se
desarrollo de la oferta comercial, viable el desarrollo de la oferta Marketing.
N mejorará la oferta comercial, se
con el fin de tener una mayor comercial, con el fin de tener una Var. Dependiente
E logrará mayor rentabilidad, la
rentabilidad, lograr la sostenibilidad mayor rentabilidad, lograr la X1: Ventas
R sostenibilidad y el
y posicionamiento del producto sostenibilidad y posicionamiento X2: Posicionamiento
A posicionamiento del producto en un
dada la oportunidad de ingresar a un del producto en un mercado X3: Rentabilidad
L mercado potencialmente grande
mercado potencialmente grande potencialmente grande como Brasil
como Brasil a partir del 2015.
como Brasil. a partir del 2015.
Si se logra identifica la oferta X1: Ventas
Evaluar la oferta exportable de la
¿Existe una oferta exportable para exportable, entonces se Var. Interviniente
conserva de anchoveta, para
la conserva de anchoveta que incrementarán las ventas de la Z1: Oferta Comercial
E incrementar las ventas en el
permita el incremento de las ventas conserva de anchoveta en el Exportable
S mercado Brasileño.
en el mercado Brasileño? mercado Brasileño X1=f(Z1)
P
¿Existe un diagnóstico que muestre
E Identificar las ventajas Si se logra identificar las ventajas
las ventajas competitivas, el X2: Posicionamiento
C competitivas, el concepto de competitivas, el concepto de
concepto de anchoveta y marcas, Var. Interviniente
I anchoveta y marcas, como anchoveta y marcas, como
como herramientas de gestión, que Z2: Herramientas de gestión
F herramientas de gestión para herramientas de gestión, entonces se
permitan posicionar la conserva de X2=f(Z2)
I posicionar la conserva de anchoveta posicionará la conserva de
anchoveta en el mercado
C en el mercado Brasileño. anchoveta en el mercado Brasileño.
Brasileño?.
O
Si se analiza la actividad productiva
S ¿La actividad productiva y Identificar la actividad productiva y
y comercial desarrollada para la X3: Rentabilidad
comercial desarrollada para la comercial desarrollada para la
para la conserva de anchoveta, Var. Interviniente
conserva de anchoveta, permitirá el conserva de anchoveta, permitiendo
entonces se logrará incrementar la Z3: Actividades productivas
incremento de la rentabilidad? mejorar la rentabilidad, teniendo en
rentabilidad, teniendo en cuenta la y comerciales.

137
 cuenta la comunicación con el comunicación con el mercado y la X3=f(Z3)
mercado y la relación con el cliente. relación con el cliente.

X: Plan de marketing y
Analizar y evaluar la interrelación comercialización
¿De qué manera se relacionan las
de las variables propuestas del Si se analiza y evalúa la Y1: Ventas
variables de incremento de ventas,
incremento de ventas, interrelación de las variables X: Plan de marketing y
posicionamiento de la anchoveta y
posicionamiento del producto y propuestas del incremento de comercialización
rentabilidad de la actividad
rentabilidad de la actividad ventas, entonces se aplicará Y2: Posicionamiento
comercial, en la aplicación de las
comercial, para aplicar las eficientemente la estrategia X: Plan de marketing y
estrategias necesarias para el
estrategias necesarias de marketing necesaria para la generación de plan comercialización
marketing en el desarrollo del plan
en el desarrollo del plan propuesto de marketing para la exportación de Y3: Rentabilidad
propuesto para la exportación de
para la exportación de conservas de conservas de anchoveta a Brasil
conservas de anchoveta a Brasil?
anchoveta a Brasil

138
 ANEXO V: DEFINICIÓN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL DE LAS VARIABLES

VARIABLES DEFINICIÓN
CATEGORÍAS DEFINICIÓN CONCEPTUAL
TIPO NOMBRE OPERACIONAL
La empresa establece su estrategia como
resultados del desarrollo de un proceso. Este
proceso considera el análisis de la situación, la
definición de misión y visión, el establecimiento
Plan estratégico
de los objetivos, planeamiento de alternativas
estratégicas, la evaluación de las estrategias
planteadas y la selección de estrategias por
seguir.
No existe uno, sino varios tipos de mercado con
características particulares que deben de ser
El análisis del mercado
El Plan de Marketing es el extendidas para realizar actividades de
Variable Independiente

conjunto de actividades que marketing.

Plan de Marketing

definen la manera en que se La formulación estratégica de marketing

Escala ordinal del
Formulación estratégica de comercializará un producto o comprende las estrategias de segmentación de
método de plan de
marketing servicio en el mercado. mercados, de posicionamiento, de crecimiento,
marketing y su
Consiste en tomar la de competencia y la mezcla de marketing.
vinculación a la
información obtenida a La mezcla de marketing comprende las
estrategia empresarial.
La mezcla de marketing través del diagnóstico de denominadas 4P: producto, precio, plaza y
situación de las estrategias y promoción.
la ejecución. La evaluación económica - financiera del plan
de marketing, comprende los supuestos
financieros del proyecto, la inversión y
presupuestos, la proyección de los estados
financieros, la rentabilidad económica y
Evaluación económica
financiera del proyecto, el punto de equilibrio, el
financiera
análisis de sensibilidad y el plan de
contingencias. En esta evaluación se proyectan
los estados financieros y se evalúan los
resultados a través de la cuantificación del
impacto económico – financiero.

139
ANEXO VI: DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LAS VARIABLES

VARIABLES
DEFINICIÓN
CATEGORÍAS DEFINICIÓN CONCEPTUAL
TIPO NOMBRE OPERACIONAL
La venta está La demanda es la cantidad y calidad de bienes y servicios que
Demanda definida como el pueden ser adquiridos a diferentes precios por el consumidor, en un
proceso personal momento determinado.
o impersonal por La oferta es la cantidad de bienes o servicios que los productores
Oferta el que el están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones en un
vendedor determinado momento. Escala dada a la
Ventas

Cuota del comprueba, La cuota mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total actividad
activa y satisface comercial
Variable Dependiente

mercado de mercado disponible o del segmento del mercado.

las necesidades desarrollada
del comprador
para el mutuo y El lugar de venta es el ambiente social que propicia las condiciones
Lugar de venta continuo para el intercambio.
beneficio de
ambos.
El La satisfacción de los clientes es el factor principal de la
Posicionamiento

Satisfacción posicionamiento prosperidad a largo plazo de la empresa para que logre

es una de las proporcionar a sus consumidores.
Escala dada a la
estrategias que La fidelización consiste en lograr un cliente fiel al producto, marca
Fidelización preferencia del
tiende a situar o o servicio; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
consumidor
posicionar el Los atributos son tangibles e intangibles, que el comprador acepta,
Atributos del
nombre, la como algo que va a satisfacer sus necesidades; un producto no
producto
imagen de un existe hasta que no responda a una necesidad.

140
 determinado
producto en un
lugar tal que
aparezca ante los
consumidores el La diferenciación es una estrategia basada en crear una percepción
Diferenciación
que reúne las de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente
del producto
mejores de los de la competencia.
características y
atributos en la
satisfacción de
sus necesidades.
Costos de Los costos de producción son los que generan en el proceso de
producción transformar las materias primas en productos terminados.
Venta, en términos monetarios, en un período de Tiempo en que no
Ventas netas La rentabilidad se
están consignados los Impuestos
Rentabilidad

refiere, a obtener
Margen bruto de El margen bruto indica el porcentaje que queda sobre las ventas Escala dada a las
más ganancias
utilidad después que la empresa ha pagado sus existencias. utilidades
que pérdidas en
Es la utilidad que resulta de las operaciones normales de una obtenidas
Utilidad de un campo
empresa, con exclusión de los gastos y productos financieros y
operación determinado
extraordinarios.
Margen neto de El margen neto determina el porcentaje que queda en cada venta
Utilidad después de deducir todos los gastos incluyendo los impuestos.

141
ANEXO VII: ENTREVISTAS REALIZADAS

Nombre de la empresa: PESQUERA ANDESA AUSTRAL GROUP S.A.A TECNOLOGICA DE PESQUERA DIAMANTE
S.A.C ALIMENTOS S.A. S.A.
Nombre del Especialista: Diego Tirado Melgar Didier Saplana Gustavo Ferreyros Daniel Saldaña Alvarado
Cargo en el que se desempeña el Gerente General Chief Operating Officer Gerente Comercial Jefe Comercial CHD
especialista:
¿Producen y comercializan Si, 5 años Si, 17 años Actualmente no comercializamos Si, más de 20 años
conservas de anchoveta? ¿Hace ni producimos conservas de
cuanto tiempo? anchoveta.
¿Cuál es el volumen de Entre 700, 000 a 1, 000,000 En promedio, entre 1 Para mercado local: 2,000,000 Entre 700, 000 a 1, 000,000
producción y exportación (cajas) cajas millón y 1 millón y ½ de cajas anuales de otras conservas cajas
anual de conservas de anchoveta? cajas. en las diferentes presentaciones.

¿Tercerizan algún proceso No No, en el futuro es probable Si, Maquila Si, Maquila
productivo?
¿Cuál es el formato/presentación ¼ club -1/4 Club (125 gr.) ¼ club en salsa de tomate. A nivel internacional la
de conserva de anchoveta con -Dingley (120 gr.) presentación con más demanda
mayor demanda en el mercado? -Tall (425 gr.) es: 1/4 club caja RR125.x50
-Austral Pack (200 gr.) cajas. En aceite vegetal.
¿Cuál es la marca con la que se Con la marca de los Marca blanca, cada cliente Marca Blanca en el mercado Marca blanca, cada cliente le
posiciona en el mercado compradores, ya se exporta le coloca su marca. internacional. coloca su marca.
internacional? con la etiqueta.
¿Cuáles son los canales de Directo a los distribuidores, Venta directa a un No exportamos conservas de A través de un bróker.
distribución que usan para la ellos los comercializan a los importador, o a través de un anchoveta pero utlizaríamos a
exportación de conservas de supermercados. bróker. Distribuidores de Alimentos, tal
anchoveta? cual lo hacemos para otro tipo de
conservas, por ejemplo en España:
Nudisco

¿A qué mercados internacionales Europa, Colombia y Brasil Al Caribe: República España sería un mercado posible, Comercializábamos con Sri
comercializa las conservas de dominicana y Haití. A ya que para nosotros lo es para Lanka, Canadá, Puerto Rico,
anchoveta? América: Colombia y otras conservas. Chile.
Bolivia. Europa: Inglaterra,

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 Alemania y Países bajos
(república Checa).
¿Cómo fija el precio de la Por medio de negociaciones Se exporta como Sardina Por medio de los precios de los Por costos de producción, Con
conserva de anchoveta que se anuales. Peruana. Se ven los precios proveedores de sardina de un margen de mínimo 20 por
comercializa en el extranjero? que se tienen en el país de Marruecos, también depende de la ciento de producción.
Marruecos, el cual es una cuota que tenga la empresa y de la
muy buena referencia. oferta al mercado.
Depende mucho de la cuota
que se tenga y de la oferta
al mercado.
¿Cuáles son los precios En promedio $22 a $23 por Caja $ 21 o $22 por caja No contamos con precios propios En promedio $19 a $21 por
promedio/caja aprox. caja (con aceite) ya que actualmente no exportamos caja
(considerando el formato más Caja $ 20 o $21 por caja conservas de anchoveta.
usado) para la exportación de (con líquido de gobierno)
conservas de anchoveta en valor
FOB?
¿Considera que las conservas de Si es rentable, pero existe No, porque son productos Sí, es rentable ya que el mercado Si, tiene demanda en el
anchoveta son un producto mucha dependencia de la de margen unitario bajo, se ha incrementado mercado internacional ya que
rentable? ¿Por qué? disposición de la materia volumen y costos fijos altos paulativamente pero depende de la otros proveedores
prima. y pesca artesanal disponibilidad de la materiaq internacionales tienen
sobrevalorada. prima disponibilidad de materia
prima en diferentes periodos.
De acuerdo a las características Tailor made servicios . Control de calidad. Calidad, permisos y licencias Innovación en cuanto al
de la conserva de anchoveta que hechos a la medida, que . Formalidad contenido del líquido de
comercializa, ¿Conoce sobre mejoren y protejan el . Transparencia gobierno.
alguna diferencia o valor comercio internacional, .Acatarse a las regulaciones
agregado que desarrolle su generando valor agregado del mercado.
empresa vs. La competencia? para nuestros clientes

¿Qué cree que le falta a la Continuidad de la materia Cambio de regularización, Suministro de materia prima Agregar valor a cada uno de
conserva de anchoveta para tener prima informalidad. sus procesos.
un crecimiento en el mercado Tener mayor Inversión en Infraestructura
internacional? Abastecimiento/
producción.

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Respecto a la promoción ¿Ha Llegar de una forma más En el nicho de la anchoveta No realizamos promociones ya Busca innovar en herramientas
pensado de qué manera podría efectiva al consumidor no hay mucha competencia que no producimos conservas de mucho más eficaces que
hacerle frente a la competencia? dando a conocer el entre marcas ya que no son anchoveta. mejoren el desempeño de la
producto. muchas y hay un trabajo en empresa.
conjunto pero el uso de
impulsadoras en
Supermercados es muy
efectivo.

¿De qué manera se promociona Ferias internacionales, Feria Ferias Internacionales: La Ferias Internacionales, visita a Ferias Internacionales:
internacionalmente las conservas de alimentos. feria Seafood de Bruselas clientes, Ruedas de negocio. La Feria Boston Seafood
de anchoveta? (en Abril), Conchemar Expoalimentaria Show, Bruselas, China
(Setiembre). Feria Expo Inscripción en: Adex, SNP,
alimentaria. Misiones Cámara de Comercio.
comerciales con Promperú. Página web
Misión comercial
¿Cuáles son los competidores en Mercado Nacional: Mercado Nacional: Mercado Nacional: Andesa, Mercado Nacional: Hayduk
el mercado nacional e Empresas de Chimbote Pesquera Andesa S.A.C. y Hyduck, Austral, Blue wave e (campomar), Tasa, Exalmar,
internacional y qué estrategias Mercado Internacional pequeños empresarios en Inversiones Prisco. Austral (Bayóvar)
utilizan? Producto equivalente en Chimbote. Mercado Internacional: Mercado Internacional:
Marruecos. Mercado Internacional: con Marruecos, Tailandia, Ecuador, Tailandia y China.
otros tipos de sardina Costa Rica.
provenientes de Ecuador,
Asia y Marruecos
Estrategias: Batalla de
precios y juego de stocks.
¿Existe algún soporte de parte del No hay soporte -Promperú Si, programa de alimentación: -Promperú
gobierno para promocionar el -Festival de la Sardina Qali warma, A comer Pescado. -Minsterio del Medio
consumo de anchoveta sea en Peruana- Sociedad Ambiente
conservas, fresco y/o congelado? Nacional de Pesquería -Festival de Sardinas
-Programa “A Comer -Qali warma
Pescado”- Ministerio de la -Marca País
Producción
-Programas sociales

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 *Es necesario un subsidio
del Estado para incentivar
el consumo.
¿Conoce al consumidor de Si, ellos consumen el Poco. Es un mercado Sí, el Mercado de Sardinas está Si, ellos consumen:
Brasil? chicharro, sardina y nuestro grande, donde necesitamos principalmente en Sao Paulo. Grated De Jurel o Chicharro,
producto con el nombre alianza con un socio Empresas Líderes: Gomes da Conserva de sardina, Boca de
comercial: sardina peruana. estratégico para la Costa , Coqueiro torta.
comercialización que tenga
el “know how” local de los
canales de distribución,
posicionamiento de marcas
y del gobierno.
Particularmente hay
monopolios en la
participación del mercado
brasilero y entrada de
sardinas de
Indonesia/Tailandia.
¿Han exportado antes a Brasil? Si No Si, conservas de Jurel, Caballa y Si, caballa congelada,
Anchoveta. conservas de anchoveta
todavía ya que no tenemos el
DIPOA de etiquetas.
¿Cuáles son los principales DIPOA Precio y el abastecimiento DIPOA, medidas arancelarias y DIPOA para rótulo y para
limitantes para las exportaciones Pero la empresa cuenta con (volumen a un precio bajo). para arancelarias. planta
a Brasil? El certificado. Disponibilidad de aliado brasilero
para entrar al mercado.
¿Cuáles son las fortalezas y Fortaleza: Buena materia Fortaleza: Empresa Formal Fortalezas: Certificados Fortalezas: Certificados de
debilidades que usted considera prima cuenta con certificados, Debilidades: No tenemos plantas calidad, DIPOA- Para
que su empresa y sus Debilidad: Disponibilidad control de calidad, mayor de conservas, dependencia de la congelados de caballa.
exportaciones presentan? de la materia prima en el exportador de sardina materia prima.
año. peruana.
Debilidades: No tenemos
una marca propia y el poco
margen unitario.
Dependencia con terceros.

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