1.
EL “INLUENCER”
1.1 ¿Qué es un influencer?
Un Influencer es el “usuario real o ficticio cuyas acciones o publicaciones (contenidos) generan un
impacto (engagement) sobre el público de la web que los moviliza a realizar acciones positivas o
negativas en respuesta a las primeras” (Zuccherino, 2016, p. 213).
El concepto “influencer” se utiliza para denominar a aquellas personas que han ganado
popularidad gracias a los medios digitales, que se dedican a publicar sus opiniones en las redes
sociales desde su punto de vista . Como herramientas de marketing, tienen la capacidad de marcar
tendencia e influir en las decisiones de consumo de sus seguidores. Se clasifican en figuras
públicas, ya sean actores, deportistas, cantantes, etc. Todos ellos cuentan con un gran número de
seguidores ,esto les da acceso a compartir una determinada marca o servicio; y a comunicadores
especializados, es decir, los bloggers, youtubers, videobloggers o instagrammers que se centran en
contenidos de un tema en particular y han logrado posicionarse en su ámbito o sector. Los casos
determinados en los que el uso de uno o más de ellos puede traducirse en productividad para una
campaña son muy variados: el lanzamiento de la marca, la promoción de un nuevo producto o
evento. Además, a la hora de superar una crisis, las empresas suelen tener en cuenta a los
influencers como una herramienta de marketing más económica e instantánea.
Rafaela Almeida en su libro “Influencers”: La nueva tendencia del marketing online” publicado en
2017, establece que un influencer es un profesional que, debido a sus conocimientos y pericia en
un sector, se convierte en un fiable prescriptor de un producto o servicio. Remarca que sus
opiniones son bien valoradas debido a la fiabilidad y la confianza que le otorgan sus seguidores. De
esta definición se destaca la aparición de dos de las características fundamentales que debe de
tener un influencer: fiabilidad y confianza.
1.2 Caracteristicas
Las premisas básicas que debe contener un influencer según Rafaela Almeida son las siguientes:
Habilidad comunicativa y contacto con sus seguidores: Conocer perfectamente a su
audiencia para saber en qué lenguaje deben utilizar y como adaptar su mensaje a ellos.
Utilizan un modelo de comunicación en dos direcciones cuyo objetivo es generar un
diálogo entre usuarios, ciudadanos, consumidores, lectores o expertos. (Arroyo, 2017)
Conocimiento sobre una temática y consistencia en el discurso: Conocer a la perfección la
temática de la que hablan, teniendo siempre la respuesta para cualquier duda que pueda
surgirle a su seguidor. Normalmente los influencers se diferencian los unos de otros en
función a tres clasificaciones:
o Número de seguidores: Celebrities, Líderes de opinión y Prosumers
o Forma de actuación: Influenciado especialista en un sector de actividad, influenciador
especialista de categoría de producto, influenciador de nicho, influenciador generalista,
influenciador de tendencia, influenciador ocasional, influenciador de referencia influenciador
cautivo, influenciador por imitación e influenciador anónimo.
o Capacidad de influencia en su audiencia: Mega influencer, macro influencer y micro
influencer.
Capacidad para generar confianza y reciprocidad: En términos generales hablamos de la
capacidad que tiene esa persona de transmitir cercanía. Interactuar con los seguidores y
mostrarse cercano es muy importante a la hora de entablar relaciones duraderas. Mostrar
empatía y similitud con los seguidores es clave para convertirte en una persona influyente
de las redes sociales. ("Por qué son importantes los influencers", 2017)
Habilidad para contar historias con una imagen o con un video: El contenido generado por
el influencer -videos, imágenes, artículos u opiniones-, debe mantener ciertos niveles de
calidad y cumplir con la generación de interés por parte del público objetivo al que se
quiere llegar además de transmitir la esencia de la marca o el producto al que representa.
("Tres características de un influencer adecuado", 2015)
Habilidad para crear tendencia: A través de sus publicaciones en redes sociales tienen que
ser capaces de hacer que el cliente objetivo compre, consuma y recomiende el producto.
Analizando las características podemos definir al termino “influencer” como un individuo con
poder sobre otras personas mediante sus publicaciones en los difenretes medios de comunicación,
las redes sociales y blogs.
1.3 El influencer y las redes sociales
En la era pre-internet la manera de establecer contactos y aumentar las redes sociales consistía en
la interacción directa y recíproca. El desarrollo de las redes sociales ha supuesto una revolución
colectiva respecto a la forma de comunicación. Ofrecen multitud de servicios diferentes: creación
de un espacio propio donde compartir con el resto del mundo la información que se desea y la
posibilidad de crear grupos de conversación, enviar mensajes simultáneos, de ahí que se hayan
convertido en el principal canal de comunicación para los influencers (Santamaría De La Piedra &
Meana Peón, 2017)
Las redes sociales se han convertido en el medio principal para los influencers. En ellas transmiten
su mensaje, publican contenido, se comunican con marcas y consumidores y pueden realizar las
campañas para las que han sido contratados.
Según un estudio realizado por Twitter en 2016 el 49 % de los consumidores busca consejos de
influencer en redes sociales para comprar, y el 20 por ciento dijo que un “Tweet” de un influencer
los motivó a compartir su propia recomendación de producto (Newberry, 2017).
Estudio Anual de Redes Sociales 2017 de la asociación de publicidad, marketing y comunicación
digital en España IAB Spain constató que el contenido publicado por influencers en redes sociales
que más interesa a los consumidores son: política, sociedad y moda. Por otro lado, subrayo que las
redes sociales más usadas por influencers son las siguientes: Facebook, YouTube, Twitter e
Instagram.
1.4 Metodos para calcular la influencia
Para saber si es el influencer escogido para promocionar una marca es el adecuado, Word of
Mouth Marketing Association (WOMMA) recomienda tener en cuenta los atributos del influencer
y evaluarlos en relación a la marca. Tras la selección, viene el momento de la campaña. Una vez
terminada, se estudian los resultados obtenidos y se cuantifica la influencia sobre el público.
Según un estudio realizado en 2007 por la WOMMA el 92% de las decisiones de compra son
tomadas bajo la influencia de recomendaciones, mientras que el 74% se producen bajo el impacto
de un anuncio publicitario. Según la WOMMA, para poder evaluar los resultados se deben
estudiar:
1. Número de conversaciones sobre la campaña, tema o interés.
2. Número de personas que comparten el contenido del influencer.
3. Número de comentarios que recibe el post, vídeo o foto compartida.
4. Crecimiento de las acciones de la empresa (tiempo en el site y CTR)14 .
5. Compras derivadas de los productos valorados por el influencer.
6. Referrals15 atribuidas a estos productos.
1.5 Markentig de influencia
“Desde hace unos años, las marcas y empresas descubrieron el valor de contar con líderes de
opinión en el mundo digital, y empezaron a trabajar con ellos en campañas debido a la pérdida de
credibilidad en la publicidad tradicional” (Zuccherino, 2016, p. 213).
Se piensa que el marketing de influencia es la nueva revolución de la publicidad global. Para el
vendedor con visión de fututo, el incremento de la influencia en las redes supone un mundo de
oportunidades. Se abre una nueva manera de conexión entre las marcas y los consumidores de
forma directa y a gran escala. Sin embargo, el marketing de influencia es todavía una técnica
publicitaria muy reciente y algunas empresas se muestran evasivas a la hora de incorporarla a sus
estrategias, optando por la confianza de los métodos de marketing tradicionales.
Lo que diferencia principalmente al marketing de influencia del resto de estrategias publicitarias es
su alcance viral, ya que se basa en la recomendación boca-a-boca, que es, sin lugar a dudas, la más
efectiva. Esto se puede evidenciar con el estudio del 2015 realizado por McKinsey, que encontró
que "la comercialización inducida de “boca en boca” genera más del doble de las ventas de
publicidad pagada, y los mensajes difundidos de este modo tienen una tasa de retención del 37%
más alto.”
“Fenómenos como las redes sociales y los blogs de moda y Street Style han revolucionado el modo
de comunicar de las empresas, que intentan acercarse a los consumidores con eventos o regalos,
tratando de ganarse así su beneplácito. Las marcas de moda quieren ser reconocidas en la red, su
máxima aspiración es que el consumidor hable de ellas y miden su éxito a través del número de
fans. Los bloggers se han convertido en las nuevas celebrities, y sus posts llegan a tener más
seguidores que muchas noticias publicadas en diarios nacionales de gran tirada” (Díaz Soloaga,
2014).
La publicidad en las redes sociales ya no es únicamente el “complemento” de los anuncios en los
medios de comunicación tradicionales, sino que se está volviendo la principal manera de conexión
directa entre las personas y el producto. Habitualmente, los consumidores tomaban decisiones de
compra basándose en los anuncios que veían en la televisión o en la radio. Actualmente, es más
sencillo comunicarse con otros consumidores a través de las redes y tomar mejores decisiones al
conocer las diferentes experiencias con un producto o servicio. De hecho, un nuevo informe de
Salesforce señaló que el 70% de las marcas está incrementando sus apariciones en medios de
comunicación social, con lo que conseguirán llegar a un mayor número de personas a nivel
mundial. Por otra parte, el nuevo modo de marketing es muy atractivo, ya que los influencers
suelen contar con un previo reconocimiento social o experiencia en su sector, lo que hace más
productivo el mensaje que intenta transmitir. Todo esto se traduce en mayores beneficios para la
empresa que se publicita. Por ejemplo, en 2015 cincuenta influencers publicaron en Instagram una
foto en la que llevaban el mismo vestido de Lord & Taylor. Las imágenes se publicaron el mismo
día, y todos los instagrammers afirmaron que el vestido era un artículo esencial para seguir las
tendencias de la temporada. El vestido se agotó el fin de semana siguiente, lo que evidenció el
enorme impacto de los influencers en las pequeñas decisiones de los consumidores.
En consecuencia, podemos afirmas que el los influencers han supuesto un cambio en la estructura
del plan de marketing de la empresa hasta el punto de ser pocas las empresas que no cuentan un
influencer dentro de su estrategia.
