PARTE 3: Diseiio de una estrategia y una mezcJa de marketing orienladas a crear valor para el clienle (capitulo; 7 a 17)

Estrategias de fijacion de precios:

consideraciones adicionales

Panorama del capitulo ;~;e~~t'."dt:;:;~f6

que e l precio es una herramienta importante de la mezela de
ante camb ios de precios. Cerrare mos el capitu lo can un analj.~
s is de la po litica publica en re ladon con la fi jacion de precios.
Para comenzar, examinemos la im portancia de la fijacicnl
marketing tanto para brindar va lor al cliente como para ob- de precios en e l comercio minorista en linea. En caso de qUe,1
tener valo r a cambia. Conocio las t res estrategias principa les usted no 10 haya notado, Ie comunicamos que existe una guerra~
para fijar precios - basadas e n e l valor para e l cliente, en e l ent re Walmart, la cual es, por mucho, e l minorista mas grande.
costa y en la competencia-, asi como los numerosos facteres de l mundo, y Amazon, el comerciante en linea mas grande dell
internes y externos que afectan las decisiones de fijacion de p laneta . Cada combatiente porta cons igo un arsena l de paten-
precios de una comp<:li'iia. En e l presente capitu lo estud iare- tes ar mas para la batalla. Par ahora, e l enfoque se encuentra enl
mas mas aspectos de la fijaci6n de precios: estrategias de fi- e l precio. Sin embargo, en el lar90 plazo no solo se requerira de
jacion de precios de nuevos p roductos, estrateg ias de fijacion p recios bajos para ganar la gue rr a, s ino de mucho mas. EI batin
de predos para mezclas de productos, ajustes de p recios y sera para la compania que entregue la mejor experiencia total .
tanto las inicia tivas pa ra modifica r precios como las reacciones en linea a l cliente y e l mayor valor par el precio.

.. W
AMAZON CONTRA WAlMART: Guerra de precias par abtener la supremacfa en Ifnea
almilft a Amazon: Preparemonos para]a perea",
decia un encabezado. Muhammad Ali tenia a
Joe Frazier. Coca-Cola liene a Pepsi. Los Yankees
2 por cienlo de S\IS venlas totales. Sin embiHgo, esta batalla!
no se refiere al presente, sino al futuro. Aunqlle las ventasen
linea alm constituyen un pequeno mercado frente a los eg-,
de Nueva York nenen a los Medi<ls m<lnc<ls de lilndilres de Walmarl, estan creciendo il Ullil tasil que triplica
Chic<lgo. Y <lhor<l, los dos pesos pesados del comercio mino- el ritmo de CreCilllienlo de las ventils en cl mundo ffsico.;
rista libriln una guerra por su cuenta. tEl objetivo? La supre- En la siguiente decada, las compri!s en lineil y por me--
macia en linea. i.EI arm<l e1egida? Los precios, al menos por dios moviles representaran lin tercio d e todas las ventas al
ahara - alga que no sorprende ya que ambos combatientes por menor. PlIesto que Amilzon se desempefw en Hnea, sus~
han manlenido durante mucho nempo s us posicioncs de bajo ingresos hi!n allmentildo, en promedio, casi 30 por ciento en.
cosio. los liltimos tres ai'ios. Mientras tanto, las venlas en las tien-J
Cadi! conll'nd ientc es fonnidilble par derecho propio. d,lS Hsicas de Will mart han aumentadll a una tasa menor del:
Walmart domina eI comerciu fueri! de linea. Su posiciollil- 5 por ciento anllal durante ese mismo periodo. A eSil tasa, los'
miento orientado par el precio "Save money. Live Better. ingreso~ de Amazon ilscenderan il $100000 milJones,
(Ahorrc dinero. Viva mejor".) la ha converndo a todas luces
en cl minorista mas grande del mundo y en lil compaiiia mas
zando esa nHHCi! m<i.s r<i.pido que cUillquicr otra
en la historia.
com,"i"'J
ambici6n:,:~:~~~i.:t:~;.~~:~
grande del mundo. Por Sll parle, Amazon es la "Willmarl de
la web", nuestra tienda general e n linea. Si bien las venlas mas Amazon ha mostrado
de casi lodo en linea. una
Comenz6 por vender
anuales de Walmart totalizan la increfble suma de 5469000 libros, pef(! ilhora, ildemas, vende pdiculas, musiCil,
millones - mas de 6.3 v('Ces las de Amazon, que ascienden a nicos de consumo, productos para el hogilr y el .
575000 millunes-, las venlas de Amazon en linea son 7.5 ve- illhajils, juguetes, herramientas e inclllSO i I
ces mayores que las rcalizadas ah{ pur Walm<Ht. Dc acuerdo tanto, la hilzilna realizada en linea pm Amazon yil es
con una estimacion, Amazon capta un tereio de todas las com- naZil significativa e inminente pilra Willmart. Si la
prils en linea que se reillizan en el mundo.
,i,I'or que il Walmar! Ie preocupa Alllil-
zon? Despucs de lodo, las venlilS en li-
nea actualmente representan 5610 el 5 por
dentode las ventas totalesal pormenoren Es-
tildos Unidos. Walmilft Cilptil la mayor parte
de sus ncgocios a Iraves de sus mas de 11 mil
tiendas fisicilS, en tanto que lilS compms en li-
nea reprcsenliln solilmen\e un insignificanle
 CAPiTULO11 I Eslralegias de fijaci6n de precios: consideraciones adicionales 323
de Amazon continlla y las \·cnl.1S en linea se disparan dc
acuerdo con 10 previslo, el comercianlc d igita l d evor<H,\ Inas
y mtis de las venl.1S en liend as fisicas que conslituYCIl el sus-
tenlo basico de Wa lmar!.
No obstante, Walmart 110 d ejar,i que eso !Suced a sin d ar
la bata!ia. POl' esla razun, esta luchando en e1 terri Iorio de
Amazon - internet y las C(lInpra:; par medias mOvilcs-. In i-
06 can las I.kl icas que C(1I1oec mejor: costas y preeins biljos.
'por med ia de ulla fija cion de precios agresi\'a, Wa ll11Mt est';
luchando ahora por cadil d6 1ar que los consumidorcs gastan
en linea. Si listed compJra p reeios entre Walrnart.com yama·
zon.com, encontr.lTauna guerra de pll'Cios que se libra en un
am plio rango d e proJuclos.
En tina guerra d e preeios, Willmarl parcceria tener \·en·
taja. Los coo t~ }' pl'L'Cios ~ajos est';n. ,:,n el ADN de la .com·
paMa. A 10 largo de los nnos, ha uhhzado s us operaCton('S
eficient~ }' su inmcnso puder de compr.l para recurtilr los
preeios y apalcar.l llt1 compelidur tras otre. Pem AII1;II:on no
es como la milyoria de los otr(lS competidorl:'s. Su red 51! ha
optimizado para las cumpras en lfnea y estl;' vcnd edor por in·
tem et no esta agobi:ldo por los costas de ad m inistrar liendas
{isicas. Como result<1do, Anli1 zon ha sido capaz de iguil la r, (J
inCluso supcrar, il Walmart en s u propio juego de fijaei{1l\ dl;'
precios en Iint'iI. Los d es gigantes a hora parCCt'n eslar nt rapa.
dos en los p recios oajos, si n oblener una vt'ntaja claril uno so·
bee eI otro en ese aspecto. Dt, hecho, cn el largo pl.lzo, e:- mas
probable que d ten1e rario r~orte d e prccios cause mas dai'lu
que bcneficio tanto a W.llmart como a Amazon. Asi, ,HUlque
los precios bajos nm~li t uir;i n un fac tor CruCi.l l , no serrin s ufi·
dentes par.l c.lpl.lr cornp rildtlTt..--s en !fnea. En la .1cluil lidild ,
los consllmidorcs que cmnpr,ln ell Ifnl'a dc;;eilll todo: precios
bajos y selecci6n, rnpid cz, conveniencia y unil cxpcricneia de Walmar! contra Amazon en linea; Alcanzar la supremacia en linea
oompra totalmente satisfilctoriil.
Por ahora, Amazon 1',lrl:'el;' tener dominio sobn::! la mayo- requeriril mucho mas que librar una guerra de precios en linea y
ria de importilntes filctores de compril diferentes del precio. Su resullar viciorioso. EI bolln sera para la compania quo entregue
red de distribuei6n, d isci'lada especifi camt'nte pilr<1 funciollar la mejor experiencia total en linea al cliente y el mayor valor por
en linea, envia los pl.Jidos a los hogares de los comprildorcs el precio.
de manera ra pida y efieicnlt', incluyendo 101 entreg.1 cl mismu (Asrlba) Bloombefg pO' Gtt1y Im.s. (abaJO) C mgitlllrlelAl3my
dia en algunos mercados. EI s urtid o en linea de Amazon su-
pera inc1uso al de Walmart y Am.1Zon ya !:'St.i ab.1TC.l ndo el
mercado de coml-'S tibll'S, un af('a que actualmente repr<.'SC'nt,1 "entilja de un activo fund amental que Amal.on no p uC'\.1e
eJ 55 por cienlo de las venlils de Walmarl. En euanl0 il III falla igua li1r - una oporlunidlld para integrar las eompras en lint'a
de tiendas fisicas cn el caso de Amilzon, no ha y p roblem'l. Su con su re<.i m asiva de tiendas fisicas- . Por ejemplo, Wahnilrt
ampliamente \l tiliznlin aplicaei6n movil permi le a los clien· esta tralando de surlir los pC1.1idos fincado ~ en linea mas ra-
tes comprar en Amilzon.eorn incluso mien tras se enellenlrnn pidil Illcnte y a me11llr ct1sto al hilcer que los Irnbajild ores de
en las ticndas de W!11rnart. I'or ulti mo, la inigu,llable inl('r- sus tiendils cnsa mblen cl ped ido, empnquen los ;Irlicu los y los
faz puest.l a dis posici6n de los d ienlt.-'s, oricnlada pM datos envien 0 entrcgucn a los dienks en SUSeas.1S. Dos tercios de Iii
masivos, (rca expcricnc ins personalizildas y .1 italllente sn- poblaci6n dt· Estildos Unidos viven a menos de ocho kil6me--
tisfactorias de comp ra en 11ne,l. En fo rma regu lar y eOllside· Ims de ulla tiend .! Walrnarl, 10 que ofrece polencial suficienle
rando todas las ind ustriilS, Amazon se ubica ent rt;' Ius lidercs para Tl'ali:z.u entregm; en 30 minu tos.
ruanda sc tmt., d e brindil r S<l lisfaccion .11 dien le. Al combinar s us ()pt.'raciones en linea con las qu t> r~'a ­
En ca mbio, WalmMt lIego tarde a las \'cnl.1S en linca. A\in liza fueTil d e linea, Wahnart p uedl:' brindar algunos servicios
esti tratalldo d e determinar como enlregar bient·s de' m,lnern lmicos, como k'van t.u los ped id0s en linea y t·ntr<.'garlos de
eficiente en las manos de los compradores en linea. Con fo rme manera gr.lIu il<1 y n 'irnoda ell alg wl.1 de sus tiendas (cl si lio
sus venlas en linea hiln en..'Cido, WaJm,lrl ha improviS<ldo unil web de Walmarl ofrece trt'S opeiones de Compm : "en linea ",
red de distribuci6n en linca a pilrtir de los rincone~ no utili zil- "en la tienda " y "hacer el lX'dido en line<1 par.l recogerlo en
dos de sus centros de di stribucion fisicos. Y como este mino- In tienda "). Ulilizar cI silio web y la ilplic<lci6n m6v il de
risla hmciona basicamentc con tiendas ffsicilS , todav(a tient! Walmart tambien puede racilitM las compras en la tiendn al
que igualar la l'xpl'ricneia de campra en lined d e los clientes permitir que Ins c\i(!l1tes prepMcn SllS lislns dl' comprilS con
~e Amazon. Asi, a pesilr de s u impresionante legad o de p re- antieipaci6n, 1I)(,llic('n los produclos por pasHlo paril r~'ducir
Oas bajos, Walmart sc ('neuentril jug.l ndo paril empil ta r ell i.'1 el tiempo perd ido de cumpra y utilieen sus telCfonos intdi-
Mercado en linea. "Estamos comellzando a gana r Imccion", gentes con cupones digitales prcpagad os quc se hacen wi li-
afinna el di rec tor general d t' Walmilrt, pero "alil\ tcncmos dos autom;itieamente en la zona de cilias. Los d ienles que
It\ucho cam ino por rccorrer". realizan s us pedidos en Hnea y los recogt'li en la \ienda pue-
Par.l empatil r, W,lhnart esta n::!alizando fU l'rtes inversio· de n pagar con dectivo, 10 que abre In prn;ibilidad de compr.u
nes con la final idad de crCM una red de cu m plim ienlo dc en !fne.l pM.1 el 20 par cil'nto de los c1ientcs de W.llm.ut que
pr6xima generilcion. Y algo miis importallte, esla tomando no tienen Cllenta baneilriil 11i larjela dc cnidito. Para quienes
324 PARTE 3 I [}jseiio de una eSltategia y una mmla de marketing orienladas a crear valor para el cUente

Describir las principales estrategias para fijar los precios de nuevos productos.

Eslralegias de fijacion de precios de nuevos produclos (pp. 325-326)

Explicar la forma en que las compaiiias encuentran un conjunto de precios que maximiza
las utilidades de la mezcla total de productos.

Eslralegias de fijacion de precios para mezclas de produclos (pp. 326-328)

Analizar la forma en que las compaiiias ajustan sus precios para tomar en cuenta los
distintos tipos de clientes y situaciones de compra.

Eslralegias de ajusle de precios (pp. 328-336)

Analizar los aspectos clave relacionados con los cambios de precio y con la respuesta
a estos cambios.

Cambios de precio (pp. 336-341)

Revisar los temas sociales y legales que afectan las decisiones de fijacian de precios.

Polilica publica y fijacion de precios (pp. 341-343)

pagan en Hnea, \Valmaft esta probando la opdon de tener mas selecci6n, conveniencia y Ulla experiencia de compr;! en
casilleros en las tiendas para que los clientes, al llegar a la linea de primer nivcl, algo que Amazon perfeccion6 h,ln'
tienda, simplemente se dirijan al c~silleT0 que se II'S asig n6 y tiempo. Para Walmilrt, igualilr y superar il Amazon en lint'''
recojan su pedido. requeririi tiempo, rew rsos y habilidades que {'stan mas "lIa
i.Quien ganara la batall a par el corazon y los dt'Jlares de de sus precios biljos todos los dins. Como dice el presidenle de
los compradores en linea? Sin duda, los precios bajos conli- comercio clectr6nico global de Walmml, la imporlilnte I"bor
nuaran siendo importantes. Pero lograrla supremada en linea de ganar en linea "se !ie\'iHa cI resto de nllestras carrerdS Y
implicani mucho mas que librar una guerra de predos en in- tanto como jinvirtamosj. Esto no es un provecto, se trata del
ternet para sal ir victorioso. Requerir,l entregilT predos baios futuro de la compai'lia" .l '

Tal como suglere la historia de Willmar! y Am<lzon, y como ilprendimos t'J1 eI

cilpitulo an terior, las decisiones de fijacion de precios {'stan sujetils a m\lchas fuer zil~
muy complejas lanto de la compania como del entorno y competiti vas. Para compiicM
la situaci6n, una comp<ll1ia no estabJece un precio (mico sino una csirliC/lira dcfijllci6!1 d,'
prccios que cubre distintos articulos de su lineil. Esa eslruclura de fijaci6n de pretio;; C" lll'
bia con cl tiempo con form e los productos ilITavieSiln su cicio de vida. L<I compai'tia alu~tJ
los prccios de sus produclos para que reflejen los camb io ~ en los costos y t'n la dem.lIlda
y para tamar en cuenla los diversos compradores y dis ti ntas situaciones de compr,\.
A medida que cambia el entomo competitivo, la empresa considera cuando es C(ll]\·e·
nienle tomar la iniciativa de nlOdificar los precios y cuando responder <lnle c<lmbill~ de
precio dl' la competenda.
En esle cnpitulo examinnremos otros metodos de fijad6n de predos empll'ildns
en situaciones especiales, asi como el ajusle de precios que se rea liza para responder ,\!lte
situaciones de cambio. Asimismo, estudiaremos eSimlegills dt' jijacioll de prl'cios de !Wl'i~'':
productos para bienes que se enCllentr<ln en la el<lpa de introducci6n de Sll cicio de dd1l.
I's/ralegill5 dt'fijacioll de precios de 111/11 mezrla de IJrodJlc/vs para bienes relacionildos entre si
en la mezcla de produClos, cs/m/t'gias de ajl/slc dl' prccios qu{' loman en cuenta las dii.' ren·
cias entre los c1ientes y los cambios en las situaciones de compra, (lSI como estralegiJS
pam mooificar precios y responder anle los cm!lvios de pn'Cio.
 CAPITULO 11 I ESlralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 525

deiliutor I Fii." o l('( io$ J

nlJf'VO~
proc unos
• Estrategias de fijacion de precios de nuevos productos
I ...""", ' OL;Ydt!~r.anlf' 56ln L<'I S estr<lh.'gias de fijacion de p rt.'Cios sul'lcn cambiar con fo rme d producto atraviesa su cielo de
II ~:;:~;;;tOO()~
II
lo! f<lc tole-.
;Oll)l '\O:'t!" tut:'11a
vida. La etilpil de inlroduccion es mu y d ~'Sa fian te. L..1S companlas que lanz..-m LUI nuey(. producto
enrrentan d I'l;'tu d e fi ja r los prccill:' por p ri m~' ra vcz y pueden utili?ar cualquiera de dos estrn te~,.ia!>
gener.l les: jijllcitill dt' I"ftios r/I! (/1';;(n'lIl11do ttl'III/I're/ldl! y fijncioll dt' pn'ci05 Ii.' pt'1It'fml'itil/ dl'III.'rmdo.

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~~'~'J~"",,;,~p~',;,;;o~,:e
II nul:c'\'O
lil l
POI eje'''l)lu.

ro
, dE' .... pple Au ...
q.Jo::' (omenla r
Fijacion de precios de descremado del mercado
I I , i -;ur lO
Mucha:> companlas que crean nuevos prod uctos fij,m p recios inicia les <lltoo paril oblener ingre-
mud lOS Otr<>.. <I~I-'I::(. :u~ d e
$OS por dcscrclIlnr c<ld a cilpa dd mercado. Apple cun frC'Cuendil uliliz.l esta t'st rilt('giil, Hamada
fijacion de precios de descrem a do d e l mercado (0 precio de descremado). Cuando
f''' Clia ... lO ~t! j'" •.id Apple introdujo d primer iPhone, cl prccio inida l e ra de has til $599 po r lUlidad. SOlo unos w an·
proceso dE' ,1"f"\o 0(' "n
t(IS dicntes compraron los teJefolll)$ y c ra ll aqucllos q ue realmen te qU l'rian cI nucvo y eleWlIl1t:
a parato y podian pagar un p rccio I<ln alto. Seis m~'S('S dt.'Splles, Apple baj6 d prC'Cio a $399 por
un modelo de 8GB y $499 por cI d e 16GB P"',l Mr<!t;r a nuevos comprildores. Un ano des puCs,
Fijaci6n d e prccios redujo los prcrios de nuevo a $1\1\1 y 5299, rcs p cc ti~'a 1ll t'nte, y ahora es posible adquirir un mo·
de descremado de l delo de 8G13 de manera grandta si 5e firma un contrMo pm el servicio tdef6nico inalumbrico. De
rnerca do (predo esta forma, Apple cap l6 cI nive-I rmlg a lto de ulilidades a partir de varios scgmcntos del mercado.
Estil estratcgia solo til'nc sentido en cie rt,ls condiciones. En primer lugar, lil ima ge n y 1.1
de un p redo cil lidad del product0 dcbcn Sll ~ tc nta r e l precio e levado y debe ha ber lIna cantidad Sllficiente de
un nuevo p roducto conlpfadofcs dispucstos a adquirir c l producto por esc precio. En segundo luga r, los Cll~ t(l~
obtener rng resos de producci6n de un volumen rnc nl)T no dcbcria n ser tan a lt0S que eliminen la vcntaja de cobrar
mas. Por ultimo, nu d ebe ser !<In fadl pard IllS cumpe tidurcs ingresdT en el merCildo y vender d
I ~"'''''~ capa J)OI" Gapa <l prod ucto m,ls bdfd tO.
de los segrnentos OllC

0"0; Ia compai'lia venda "" Fijacion de precios de penetracion de mercado

En lugM de cst.1blecer un prl:ciu inicial ele\fad o p.lTa .lprovl'Chil r scgmentos pet.luell (h pt'TO re'
, """,,,,,',;P'deroOl<lyor
con un margen Jitu<rbles del mercado, a lg una5 compan i.ls utiliza n la fijaci6n de precios de penetraci6 n
de mercado. I..<IS cmp T\'s<ls fijan un pret:ill b<ijo inicia l pa ra IICllt'lmr en eI mercado con r,lpidcz
Rjaci6n de de y profundidad, es dt!Ci r, pa ra a tr.ler a una gran cilntid ad d l' compradores ru pida mcntc y ga na r
una gran p.l rlici pacion de me rcado. Un a lto voili me n d e ven tils cia como res ultad o la caida d e
de un prado los n~ tos, 10 que permite .11a compailia n.'<I ucir alin Illll S s us p recios. Por ejemp lo. Sa ms unK re-
bafO a un nuevo producto c urrin a eS<! estr.l tcgia con 1.1 finalid ad de gencr.lf dcma nda para s us d ispusi ti\'os mavi les en los
buSCando alf3ef a un gran mercad os emergentes de f" p id o crccimiento.2
compradOl'esy En K,-~'i." I'\'igeria y otros pili~ ,l(ri.;.m"~, ~l m~ung lam:6 redentemcllk un mudelo 5.1lllStmg G.,.
importante laxy Pocket ct)n tod;)s las funci ollt"S y ,I un P"-"'j" de ~ilu 5120 sin necesidild de firm;!r con ! r~to.
• EI 5.1lllSlUlg Pocket S<.' db.:i) ..'! y valoro p"ril "Il'n!~r ,I mi!lo,,~-s J .. compradure5 afric~nos a .Jb.mdvl1.1r
~us t.'<luipos b,lsicos y rL'em pl.r:.~.lrl •.", pM h·1t1fon05 il1 tel igent~'S. s..lm ~Ul1g tilmhien afrece una linea d"
<llnddos Poc k.. t en Ind ia por tan 5610 sn .: ~J.I un". P" r media de la fijilci<'ln de pr<.'Cios de penetrn-
ci6n de mereJdo, cl m,'yor fabri (J.nte dl' t (' l cfn n<1.~ intcligc nll'S en 1'1 munda esper,l in(urs;om,r en
________ ==~ form,l r,\pid" y pwfundil en 1'1 exp.msi\'o mcrcad(j
de los di s positil'o~ m"vilcs en India. conforlllad(j
m ~yl1ritilrialllC llte par USUMios de rrimem "on r
ql'c reprc"'-'ntil casi una cuarta p,lTte de hxh~ los
tdefonos intdigcntes qu<, st' \'<'ndl'n en cl mund n
(ada ana. La fijilcion de prC(;ios de penl'traci6n de
mcr.::"d.., que utiliza 5..l mSl.mg h.J ~'S tobk'Cidu unn
guerr.l de prccios <'n lndia con Apple, la (unl h"
n( tuado por SU o;uentil l'n 10:; mercados emergl'Il'
I (~ l1freciendo grandes d('S.<.·ul,ntl1S y modl'los mM.
i\cc..sibl.,s. Los iPhone de Apple, pm 1" gen>.'rill, Sol'
hM' \'~-'nJiJo en mas de $300 en Indi.l, 10 'jue ha Ii·
mit"do 1,1 pilTlicipolCiOn d,' mercado de lil comp;lnia
a tn n :;610 el 2 por cil'nt" en <.-sc p41is_

Para que es ta l'Stra tcgi.l de prec itJs OOjos fun·

done, e;; nt!Ces<lrio cumplir \'arias cond ic iom~.
l'rimero, eI mercadll debe ser mu y sensible a los
prl'Cios pam que el p recio bajo geneT\' lIl1 m.l yor
cr£.ocimi('nto de mercado. Segundo, los costo:; d e
prodllcci6n y d islribudon deben dismin u ir con·
forme el vol limen de venlas a umente. Por ul-
I' de penelraci6n de mercado: Samsung ha establecido timo, 100 precioo bajos deben ayudar a impedir 1:1
i iniciales bajos para incurs ionar en forma rapid<l y profunda en los entrada de ioo competidures y la compania de be
lIlercados emergentes de los dispositivos m6viles, como Africa e India. tnan lcner Sll posicion de prl'Cios bajos; dC' o t TO
pol' Geny Ima9CS 1l1lldo, la ventaja del precin s61u SL'r~ temporal.
 ,
326 PARTE 3 Diseilo de una estrategia y una mmla de marketing orlentadas ~ crear valor para el diente

• Tabla 11.1 1 Fijaci6n de precios para mezclas de productos .

Situaci6n d e D e scripci6n
--
fijaci6n de preci os

FilaClon de preClos por Filar prOCIOS a los arllCulos de una hnea complel.. de prOduCIOS
linea de prodllctos
FiJOClon de preclOS Filar precios de prodUCIOS opcionales 0 accesorios que se
de producto opciol1al venden can el produclo pnnclpal

FiJaclOn de preclQS Filar prOCIOS de productos que deben ulrh.larse con el

de prodllCto cautlvo producta principal

Fijaclon de preGioS Filar jxeclos de subprodllctos de balD valor parCl deshacerse

de subproductos do ellos 0 para gallar dInero

Fijacion de precios de Filar prec 10s de grupos de productos que se vonden juntos
conjuntos de productos

(om entaria Il;,,,,.Jw",,I, -Estrategias de fijacion de precios para mezclas de productos

dl!l ilutOf ImP'Or1, .. I',..
i\ menudu 1,1 t'S tril ll');i<l PM,\ (ijil T l'I p recio d " u n r n ... hu,: to d ebe mo.Jifit·.H~' ('uando eslc fol'llU
"" 1"'11 1.,.,1", lor man p"rt",I,'
"".J III' ,t, I" rje I.lrOOLJC!D>" '. " p:1rlc ell> lIn,\ mL'zcl,\ de prod tlch '~. En ta I ( ,lSQ, 1,\ clllllpariia bus,,' un Clll1junln de precios q ue in·
c remenk'n ,llm.ixirno las u l ilid.\lk ~ lk tnda Iii meLd .! .II' procluclo~. EnlplKI-'S re~lIltil dificil fiji'll
yq '." '" ~,,(I() d€,bo' 101 •• ' ,
precio;; pI,rqul' din' rsos pm.Juclo" lil'nen dern,llld.l~ y co!<t{l~ rel,Ki"n. l,k~ ~. enfrcnt.-m distinto-
''' '' 11',:01. ,-, , :I·_~1!"~ol'n .r 1'''
g r,ldos ..1<- .."mpCit'ncia, Alwf,1 l'\,1!l1iniHcmO~ mj~ de (eTca las cinco ,itU,l(ioncs de fij.lci6 n d,
t''''''I' "',·,"-'Jqt..I'1.lI·lc· , .. .. "
preeios p.lf.l T111'lcias de rr\1duct()~ '1U(' sO" lis t;lll en 1,\ • tabla 11.1 : Ilf"citi!) de I'r<'ci(l~ I'nr 1i1l<',;
I .. ·,~>:, .,,,.·mo~rgo Ull.'.'-.
(II' I'rr~IIl"""', fii,lei,;" .it' ,,,,.,";,), ,I,' 1'I'<~fll"lu 01'(1(111<1/, (i/lI,ili" III- I".'t.·i(l~ .I,' 1',,~llId(' ,tllllin), fijI/don d<
IIft'd[)~ <It' ~"I'IIIl~llIclIJs y fil,j(ilill ti,' Jlr".i(l~ ,It' nm/,I11II11' .I,' I'rodll c/o;;.
'l' l" UI1 00n~1I11"rlor ,oJ'-I'''''''
,-I, ,, ", 1\" I". '" CO(1v if'( te , ., ,
(10,"'1"'" , ,1,,( lJori'\Uo:' le,,,I .. , Fijaci6n de precias par linea de praductos
'1"'-' ,'''I··,''·v,.·,ll··..c·''· ,j.
Lb c()rnp.lI·\i,l~ ,lC(l~tumbran "l~s,lrrollar li 'lI:'<\~ (il- pn>Juclos en IU).\iIf dt' product~ lmicos. p,.,
l'iemplo. I{tl~~i).\nol ofrect' .. it'll' rI']vc..:iones de I'~qllll'~ nlpinos de lod(l~ I,,~ dis;ei\o~ v 1i1l1\,lnOS ~
fI' I,'" n, II'I"r J""J ,rJ", " I .,r" preci~ 'llII' \',lri,1Il desdc SI:il1 rOT llIl par d(' ":''-1ui,'" r.1ra ninos. c{lmp Fun Girl, hast,l m.is ,it'
, "'1 ... ·1
SIIOO por un rilr <It' su cok'C( i,'Hl pM.l (arrer,l:- ]I,un.ld.1 I{.ldie.ll. T,ullbi,'n tlfrcce IfneilS dt.' l':\quI. ...
No rdic y B.I,·h ·oun tr y, Iilbl.l" d e slll'wboard y equipl' rdilCion<1dll ('011 1.1 p racticn del ('Sllui. I'll
la fij aci6n d e p recios p o r linea d e p roduc tos, 1.1 di recci6n de b., lkcidir Ji\S difcrencias dt'
prcci (l~ l'll l n'I()~ d ivcrslls pl'\.ducl. ~ de un,1 line.l.
Lo~ T,H1~IlS dt' p rt'Cios d,;'bl'n l!lllla r en clI.'nl,l 1,,,-, dif.. rencias de II'~ Cnsl\)!; entre los product.",
de \a linea y, tn,is irnportanlc, n:prl'scnlar las difl'l"l'llciols en las perCl-pciPIlt's que ticnen los clif'T1'
les del \'"Inr d.' distintds cilrJ( te ri~tic,lS . • Pur ejemplo, .. n
los SP,lS J., Lh'erpllol, fO;XClnodd.1 liend.l depilrt.lnlefll ,1
merlc.ln,l, el elien"..' puede elegir l'l1tre dife rentes paqu~­
depcndil'nd(l dl' Ins scrvicios <.]lIl· ~L' utilicen, consistent<"
en: masaj.'S ri lualt'S poT 597, ri lllnles de piedras calienl,"
pa r 65, milsilj.,S perwna lizadt)S pllr $ 117, masajes p.lra fit....
pl'rSOl1a~ pm $ 1'14 . El objC'livl> l'S 1~~lilblcccr vilriacione5 ''T1
el \"alo r lX'rcibido que sustenlL'n I,,~ difefl'nci"s de precio-

Fijaci6n de precias
de producto apcianal
Much,ls compaili,,~ Us,l n I" fij aci6 n de precios de pro-
ducto o pc iona l-ofrecenla vent:! de prod uClosopcional ....
o dCC('SMitls JUIlI(l con cI prod UCltI principal-. Por ('jcmrh,-
el compr.ldor dl' un automovil p!.xlriil solicit<1r un sistema.I,·
posieion.)mil'nt{. global \' un !ol1fisticadosislema dl'l'nlrelf'll]'
mirmto. Lo~ rd'ri~Nadorl's ~' i,lbric.1n can hielt'ras opcil'Il.1-
• Fiiaci6n de precios poT linea de produclos: Los spas de les; Y cuand" IIslL-d compr.1 un<1 f tlmpul,ldor,1 mll'V,I, puf'o.k
Livo rpool, reconocid a tionda departam enl al moxie ana, ofrecen elegir enlrl' un.1 {'normc g,l llla dl' pmcCSo.ldorcs, d iscOS ,Iii:
una linea eompleta de paquotes euyos preclos va n dcsde 565, por fOS, sistemas de ((l11exiun, OPCitll1('S de sof!wilTl' y planes do
masajes sefleillos, h.asl a paquetes completos por 5194. servicil'. I;ija r Itll'< precios de l"), t ,l ~ opciones constiluyC ill'
 CAPiTULO 1) fslralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 327
); r;1I1 pTIl b km il , L.1S c.)m l',lii i,, ~ d t'ben d ecidir 'IllL' .1Tticul os incilli r;\n ,.,n cl pre-cio b,I"'-'
y r u ,ik~ ( o rno (lpcionall':-.

Fijacion de precios de producto cautivo

La::. comp.1!1.ias que f,lhr ic,1O pmd uc\os gIll' debl'l1 u ~ars(' junto ( Pil \111 prod ucto p rilll'i -
Fijaci6n de precios p,1 1cmpk,\!l la fijaci 6n de precios de producto cautivo. AI)o:ullo:,< i.>jemplos slI n I.h
por Ifnea de productos n,w.I I,I,. p;Ir,1 miiquin.h d ~' ,l ft'il,u. los \' id l"')ill l~(lS, Ins c,ulur hll,. r ,lf,l impreso r,IS,
Fs:. ~ Iento CIe las cMore!l CI;'tS rte 1.15 r,KioIW,. ind jvid lhlJeS de cil fC:, y los lib ros cicc ln ini cos. Los f,l bril:dl1tl'~ de los prOdll c l (1~
p'1lt"os entre diversos productos de una p ri nci p.l ll':o (m,jqu inas ell' a fd tilr, nms o las ~k \"ill,'t1juegos, imp rl-'SoT.IS, ca fc \eras ind iv i-
:i>lP.~ de productos con baso en las dt -
d u 'II,',.), 1,lbld;! s ) s U('len fi iM \111 rft.
"Cio baitl a l'S hlS prod u clos Y o hl Cllcr mn yorcs b•.-'llCfi-
c i \l~ l'Il IllS artin llos COI1." lllllib ks. Pu r e jelllpio, A m il zon o blien..' ,'!'t.-,I,.;J S u tili clildL's, II \,11
11!!<'<lClas do costa entre los prod\lc tos,
v el. nin~unil , con sus k>clo Tl'S Kind le y sus 1,lbld a ,., pero es per.} (.btl'l1 l' r marg('lles Ill.j.;;
~) ,waluaCcnes Que hacen los chnntes
c(ll\~i d\'r.lb '("S a triln>s de ' ,l ~ n'ntas de 'ibrn~ di~ i t il les, ",U ~ic.1 . pl'licu las, s(! r\'icio~ ck
i . ,, ' do c!1!elen tes carac teflSTIr:as y slI!'Cripci{m y otTOS con t('ni,!(,.;; J ispo nib!('s PM,l itltl').,'1'ilrse e n 10';; Ji s ro~ i ti\'os. "QIIl'Tl"
...~ : . de lOS comoehdt..'r(''j m ~ ~.l n. tr d in.' ro cu,md o I.) J;l'n te u tilice mt l.... t h ~ d i" P05iti\'o :-, nil ( 1I,Jt1JO los compn''',
.l hrnM L·I director gent!r;ll ,k (\ma zol1, Jeff 13<:1.(l.~. '
Fljaci6n de prccios Lu:- p rod u ctos c<lutj\' ns I' u <:d en re p rl'Sl'll tilr UI1. 1 pMte 5us t,l llci,1 1 d . , las ,'.mta5 Y u li-
de producto opcional lid.1"" s .k' un,) m arca . • Pur "i.' m plo , Nt>SII.\ 01..111,'1'<' ,1 I r,w~ de las l'il fcteras N("Sp res~n
f $:;<b!eomiento de los preems (II' y [)ok,' C uslo I por c il'n t" d,' ~l1 S ve nta s , '11 M.;\i CIl, vendiendll mib d,' J os m i!l on l'~ til'
p l,Jl'j!-IOS opcoOr.a1es 0 acces(}JlI)S ap,l r.lll" "1\ u n p('Titldo ti (' "" is .liios; !a \' ('n l,l dl' ...i psula s d (' e,lft', 1M crccido iI lind 1,I!'>l
3...t! oeden venclefse tunto COIl 0,)1 am l.l l de " ntre , y 6 poT d t' nln. L.1 m a ~'or park d l' l o~ ingre:-os d e 1,1 tnMc,l de est<l!> cilft"t , ,-
Dr~ ,: 0 pfiOClpal ras p fO"il'nl' d e las \'c rlla~ c,l\1th." S de s us C,ip~ lll'l ~ Dl'lcc G us lo y .r..!t':-pn-':-Sl). Enco nlr.lT l'l
ba l.lIlr., ,ld.'Cll,1do en tn.' It~ rrl'CillS del pnl('!\lCln p rincip.ll y.,1d l! I",.. p rod uclOS CJ uli n , ...
Fijaci6n de precios podri'l :-<,'r complicad". Es m ,i ~, probilblemt;'nt"I,,:- C(1 nsll midofL'S quC' <k,bc n pagaf po r ItlS
P TlldUC«I:- ciluti v05.1 pn'('ios a ltos de$.l rrollc n rl'St'ntimic nto haci,l 1.\ m,I TC.l que los <lt r.ll ...·).
de producto cautivo
1'{' f L'jl'l1lp ln, los d i('n ll~ ti,' las ' <lfett;'ra5 ttL' ,"" I\'illnCS ind i" idt l.1 k-s l", xi riil l1 comen /_Ir
ES:i1r"l1ecirn1eOt o cIet preciO par(l
il hart<lrse .k' Icncr qu e ( ll tl1p rM kl~ pequ t'iioS P,ltl\ll'Il'S de pO rr iUtll':' d e (a fe. Aunqul' l'l
1.'1t '''iS que deben ut ll izarse lunt o co n
p n.'Cio dl' c.ld.l I,ll.a dt' caf,' 1.11 vez pilTCZC.1 UIM gi1tl ~.l cuan d o Si" I,' Ctlmp.u,l co n cI dt! UI1
." ; ' .,duelo pr,nopai. como las c.lf.. dl' S lo1Ihuck., los pr.·dl'" ,il- las p o rcio nt'" ind i\'iti uail''' tem li t1.ln ,... 'r pa recer un Tlll>.. ,
-• .., para maqu,nas de aJerl,11 C\t,ll1d" "I' hil Ct:'l1 las cue nlil:- por li br.l de caf,' , Un i ll \'l~ tigador (,l ie U"" t'l CPsio de un.l p"r-
, el ' para lIDa conso ~ (I(l cion dt.' c,lft! ,11 increible p n.'t:i. , dt.' S5 1 por libr.l .' A l-:-.<' p rl'Cio, Si"r iil m" j,'r prepara r lm.l W .lIl
'~"'Je90S, 0 11.1 tit' ca ft!, Sl' rv ir lIm l lil za y l ir,u el r('S to. PM.l Ill ur hos Cllmp r.1 dllr,~, la co m od idild y St·-
lecciun qUl' o freccn los sis tC't1\,l~ dl' pn rc ioll''S indi v idua ies supl'wn los cns los ad icio na lt':-,
Sin ,' ml'l,'l r/-:ll, la l ~ coslos. d l' I"t'I.du clOO caulivt\S h,u,in 'llle otms " \' ih 'l1 ildlJui rir la cafdl'T<1
o qlll' St' s;" n l,l ll in c()m od"s ,1l ut ili l.Cl ri a u n,l V , ' Z .pw 1.1 C'llmp r,ll1.
En l'I (,lSO de los ~r\' irjll ~, ('''1.1 l'Slril l e~i .l "<-' Ct >nll(e como fiji/I';liu dC/H1,(/tl!" <'1 1do-; !li/rtc,;..
E I prl'Cin d d St'r" icio ~. d h'idl' t'nlre una (1/1'1" fii" m ils una Ilmfil d.' ( 1"1-11/110 mrillbl.-. Do.'
..,-- - - - - -- - - -- -- - - - - - -- - - -- - -- - , ('!ill' m l'ldn, Six Fbgs y o tros pMt]lW" de di\'t'r~i(lnl~
cobra n L'l blOl"l n d t' en trada r o r un tli" 0 WI p.1S~.' .;iL·
Icmpor.ld" m,b una til rifa ,1diL·ton,l i por Id com;d,l r
1<15 divCfs; t1nc:- di sponiblcs dentro d l'l pilfqUl',

Fijacion de precios de subp ro ductos

La el il b" T,lci.in dt:' produclo", ~ . ....·"·Icios d menud. )
~enc r,l !>llbrTl ,d llCtOS. 5i los !> uhprod uc los no ticncn
va lor v dcsh ,ICl' r"t.' de ellos rl'!> ulta (·.I~loso . ('slo ak,,-
tara I; fij,l Ci(ln del prccio d cl p Tlld uc to p ri ncipa l. " l1r
medi o de 1,1 fij a ci6n de precios de subproduc·
tos , d f,lhr ieanlc bUSCil un 11ll'rr a d ., p a ra estos ( (Ill
1,1 inl('nc ii' n til' compens.' lr 1.1;;; ("(l~ t.)!> de desa-ha r-
IOf; y log rolf llU l' l'l r rccio delprodu CI(, p rincipal ~.::.1
• Ffjaci6n de precios d e prod uClo caulivo: Nestl e, obliene a traves d e la s mas comp... lili\ n.
Uf6leras Ne spresso y Dotce Gus to 1 por cienlo d e sus venlas en MeKico. Ln .. :-ubrnxiuc tos inc1u!>.1 pUl-d('n ser rl'. :\illM-
V1ndlond o mas de dos miiton os de aparalos en un periodo de seis aiios: la h it'S --<') tl\'cf ti r I,) b<lSUr3 en tlinl' rn--. Po r t!jt'mr lo,
Vlnta de capsulas de cale ha crocido a una lasa anu.,t de entre 5 y 6 por C .'lCa-C ()I,l r '\(l v io.' r le los d l'!>(...:: ht \S d l' sus Opt'T,lCiu -
titmo. La marca debe encontrnr eI balance adecutldo enlre tos procios do t tl ('S dt, ('! ,lbor,ldim d e b ebida ~ L'n s llhproductos fl'C/i -
~roducto princlpat y el de los produclOs caulivos. tUilbli!S. N ad,1 :-l' dt'Spcrdie i,l, n i :-i'lu ier3 las CilSC.lT.1S
~OI'RESS dc nilra n j,):'

Fijaci6n de precios I '.u~ .. lat'<,r,lr Sln'pl\' Or.lng .., .\IIIlul., \I ,Iic! \' ot r.'I.~ m,'T-
lie 5ubproductos '·.b ':"11 1-.".," e ll lugo .-1(' 1I.IT.lIl t,l , C'll:a.col~ ~. ~u "" .:1<' '111" 1.. t' ro't't' IruI.l , Cu IT"I.., exprim.·n
~: ~f.l . mlenlo de un preclO pal" las lUl.l ).':r.lIl ( ,lIl lid,Iel de n.Jf,lll i.l ~ Junt,lS, c.ld ,) 'l\\ Il, 1.1 ... d, ~ l'(lmpani.l!< , ,, mpr.1fl r p n >(~ln un,,~
iLbCiVOuctos conla flnahdad 00 \'Olver 51.1 nllll, " I.", dt.' caj'}" d., 1l,II',lIli.)~ el ,· los pmdu('lo n", J,' I'luri.ln. Eso ",i';lIIfi,-.1 "11.1 L,10rm .. can·
compelltivo 01 precio del Pl'ooucto
'I\;(J t id,lel 01,' ill).':<.' dc narani,I, ren , 1.1 mbi,'n deja mlt ch f~illl ,l~ (,1S(~TilS pM,1 d,.,..\-I1,I I'. Sin cmbar};<"
~TOua l . t'n \','/ dl' 1'.1);.H para 'Iltt' .11~lI i~'11 I ,,~ lin:>, C Ue,l-ell).1 ~ e u lTa t.. 1.1_ ,''''1I'i,-rl('l1 en va lios('"
328 PARTEJ Diseno de una estrategia y una mezcLa de marketing orientadas a crear valor para el cllente

Fijaci6n de precios d e subproduclcos. C;lll.! pa rl<'.1 .... 1.1 na r,IIlI" ..... ' uItI M.! 1" '(') .11)0;'" ~"·:>.t r,1~11 I.,., ,lCl!i les ~'nda les, luego se
conjuntos d e produc t os l'mool c\lolil Y st' \ cndcl1 p,lf" l'Iillx,r.tr d.""..1,' ,"d'''ril:,Hlt'~ 1l,1~ t;l Iilll p i.1dll r,.,., pa rol l'I hug,l r. Lo 'JUt' ~,'
CoIllI~na06n de varios se pr~"fL<..J paril Ob k'l1l'r ;,Iin",nhl p,I,.I " ,1I1,ld". I".-Iu",", l,l ~ b"t.·I1,,~ d., Simply O rang'" qu e ustE'd cumpr~
p!"oduclos para oCrecer "'" s u slIfX>nnl'rc"do pronto. podriil n t.,.,t,1f f,'"r"-.,,I ,, ~ pM, 1.llnwn te ,.,n ,.;"..:.lr.,!> ,Il' n..J. ,an~l. 0,.. N.'cho, Id'
el <:01 11l1l110 por un plecio boh;<Il.ls de O I(.:l-Col" I,..:;.' n ,ks.l m,H,'d" .~ e n ' " 1,I,lIIt,1 .I,' b'o>- I'F r nln t ie~n "i"' Mol.~ d.' Thlr;lnjJ ~' Oll<>,
,edliClcla ~ ubprodu C h'" .:l~fl wl,,~ qu ,· r,.,.\lIt.111 ,t.- I,I S "1" .. r,I, IIIr1 ..." d., I'm,,:,,,,",uni.,,,lu d" "limcnlos .I", l~ com p<l."\ i~.

Fijacion de precios de conjuntos de productos

AI fij ar precios d e conjuntos d e productos. I"... \"l~nd,'d (] rt.'S sudell eombin,lT \',lIios dl' sus
produ ctO!O y ofre.c~ r d (lmjUllfo .1 Ull prt.'(io R...l ur.:idu, Por ,·jl..'mp11', l.lS restau mntes de e<.omidi
rapida \'endcn UIM combin,ldllll .It' h,Hnbuq.;ul.,.,l, P,II''''' fril,\::. Y una ~b ida rdrcscilntl' com,. Un
pilquele "combo" "dt..'ll'rmin,ld" pn.'ril'; [i,llh & Ikld~' IVtlrk. ofrl'("c p,lqud,'s "triplL'S" en s us jJt.o.
ne!" y lociones (como tres i,l l"l(lll~ olllt ib,Kt ..'ri.ll..... p,'r 510). Y Clllne.lS t, Time \Varner, Verizon y" tTas
(I>nlpatifds de td~..: ..' rnun i(ad, .nl~ l,ifl'Cl'l1 p,llJU l'tl~ ,t. . ~'r\" ic i\1 d .... td ~" · i:.ion, tdcfOnla e inlern"l d~
alta n~lllci d"d" un prl'Cil' b.lio. Ll fi j,'ch"n J .... l'rl'( io~ de ."\Hljunto!> dl' prOl"!uctos ,\yuda a p ro mll\el
las ,"entas de bi.. nl"S qUl', t,11 " C I .It' ntr,1 f,.m w, !.. ,~ d il'ntL'S ~. cun ~ umjd ofl..'S no comprarian, /'Ct(l
l'I precio combin.ldo dd ,... S\'r h' ,.ufi .. i~·n tL' nll' ntl· b, I ~' ,', lml' P,lf" h'groH ' Iue .Idquicran e! paqude.
Comtntllrio
d el ;sutor
II ,T ~~'Ll"" r'
I !..'~"n.-J ·/?'d" - Estrategias de ajuste de precios
,,,. :~",I·" J..) .. , ~ ,) (~rorr"":,,n
L<lS com p<liiias !> ut~ lctl .JillSI" r s u ~ prl',:i,!>' l»1s;,-"s p M ,' It.m.Jr , '1\ ..'lll'nla di fl·rt·ncias entre los dil'1l-
[1 " ' 1" " '\, 1" ,u r '\ I"''''~ dt'tl(:
ICS Y silU<lcinnes dl' ("(lmpr<l (,Hllbi.IIlIL's. A ( ,"llilltl<l.'i!ltl l'l'"llllinilrnus Id S sicll~ estrategi,]<, de
,Ill"!." " ll}'l" '(' ,I ~\ eJil"" '''';,;,
,ljustes d e p recio li:-;laJas e n 1,1 • tabla 11 .2: /i"im ';(il/ eI,' pf('CiM ((,' dc,;;,-ul'l/ /(I Y /',lIIijicacioll, fijadvn
'"' II· '!'''' [11'111'<\ y 1.,\ ';'''\l_KJv~t'~
,!t 'll!'P' il'" ; 1 (1,,,\(10 jue la U'\,f1)J
III' I'rcc;os &sm" II /lldll, fiill";"" de / ""'t'io,~ ,'siml,;,'\;,'", /iiud,;" Ii,' 11fI'I 'i~b 11H)II/(JC;UlIIII, fijadoll (It- p" 'fiO$
scog nifica , jijaci6u '-/1' ,'fcd,,:; oIi/l(/III ;('o/ y Fillei, ;u "" Im'd(!~ i /i/"'-IIII,·;,IIIIII.
",,: ' II'" il ', ic'rJ ('"q!' " I Pfc'.I0
",,,,,,, "1,1 '-" ll lpl,-!..> \u(jl'''oo
I"",' ,i' llillpu,rlu' 10 1 Fijacion de precios de descllento y bonificacion
1...1 mayori<l de 1,IS l'lnpl\'s.I ~ .ljU;,I,1I1 SU pr<..oci" \.l,bic{) 1',11"1 recompensar ,1 Ius clientl'S por cierta~ rt'S-
p uestas, comoe1 P.lg0 ,mticip;,do dt., ~ u scucn t a s, l.! cumpr,1 Jc ~r,llld('S \'olll1nent>S y b s compras fu1;'u
de lemporad.l. Estos 'Ijuste~ d,· pn.'("il', lI,un,ldll:> d,~t"tIrl/ l"" .tI1~IJJifiClI.. ivJ"':', ,Id'l ull'ren muchas fOfnldS..
Oescuento Los tipo5 dt.' descuento incluyt'n d 1i.':;(III'JI/')i"1I '1i'· l i(\I, WI" n..,Ju.:d6n d el predo pa ra 10:; .-nm·
RcducciOO dll(JCla en al prOCK) pradores que pag,\t1 ~u~ cll(:nlib r.:111l pronti tud . Un ej"llI pln lipiCllI'S "2 / 10, neto 30", eslo sig nifi L~
de CQlllpnt durame un penodo que .lun cuando cl pa~o St.' H'llet' l 'n JO d f,I", d .-nmpr,ldor llbtiene lin dl':>Cuento del 2 po r (k'nro
L'SIlOC,hCO 0 pol' vo/umenes de la c u~ ntd si P.11;,1 denim d ,' lin )X'riDd,. Jl' 1U di,ls. Un d,.,.r""/I/tl,li,r "",tililld ..~ una rro UC{i, 'll dd
glandes prcclo par" los compr"dorL'" 'lUl' .1dquit'rL.'n ~ r.llltk~ Vl.lunwlles, Un "t'ndt-dor ofr('Cc un dcs..· i'CI1I~
fiHlci(>llll1 (tambiell ll.lm;ldo d,'5<-lI('u/,' (,I/!1.'rcilll) ,I mil'mbr,,,, del (,In,11 r.:ornl',cial que rl'alizan ..: ie rta~
h.mciones como \·(" nl.I"', ,llnMCl'n" mi" nto ~. <"onl.lbilid,I,1. Un .I.'St'II,·/I1t1 .II' /"lIIpor,/.la es 1.1 n.>rl ud.ioo
del precio P':U.1 lo!> rO ll1pr.1d \ l~~ 'lu~' .Idljuit.'n'l\ meR',md,l 0 ser\'idos flier" de tem por.lda .

• Tabla 11.2 1 Ajustes de precio.

Estrategia Descripci6n
Fi]aci6n de preclOS de descuento Reducir los preclOS para recompensar las respueSlas de iDS
y bonilicaoon clienles. COll'lO al pronto pago a la promoci6n del prodl.::-IO
Fijaci6n de preCios segmenlada Ajustar los precios de ac uerdo can las diferencias entre
clicntes. procluctoS a lugares
Fijaci6n de precios psicolOglca Ailis tar los precios para logri'lr un ejecto psicol6gico
Fiiaci6n de precios promocional Reduclf los preclos temporalmente para incrementar laS
ventas a cori o plazo
Fijaci6n de precios geogralica Aius tar los precios ta mando en cuonla la ubicaci6n
geogrtlfica de los clientes
Fijaci6n de precios dinamica Ajus tar lOS preclOS de manera continua para salis/acer las
caracteristicas y nocesid ades de clientes individuaJes y
SlluaClOnes especllic;as
Fijaci6n de precios Internaclonal Alus ta r lOS precios para mercados Internacionales

-
 (APHUUlll I fslralegias de frjacion de precios: tonsideraciones adicronales 329
8Onificac io n Un.l bonificaci6n es olro tipo de n·•.J uccil)n J d pre"'io .I..., Ibl:l. I'm l'j",·m p ln. JilS /...mijiflldcJ-
()ner'O del p rB.'illjll.lf.!SIO 1/,-:-,,,,'/It.'rei,,k:: son l"(.'<Iueeioncs d e p rceio <.ju ...· se tllor~.lIl r o r \'111 rq.;.Ir " ..:.lInl>in Ull M l icu lo vit:'jo
promoclOllill qt", p,!9iuIIOS .11 ,·ompr.lr uno nue\·o. Las boni(icilciones c(lrnerci.lll· ~ son 1ll.IS ("1lll1IW~ '"11 1,1 industri.l ,1\110'
:.,OOCantes a k)s IT"ll(lllsla~ Ill"vilistic;,. pl'ro lambicn se otorg<ln por ntro .. bil'l1l'" dll',llie,O ... LI .. 1~llIifi"llfiolll':' /rn'J/Hxitlll"I,·~
... \11 pd~O" I' l\.·duccion(.'S de pn..'Cio 'lut' ~ ,11"'("\'n pM.1 rt" :"lll p"n~H .1 I.", JbtribuiJul"(.'S <.ju ...'
J carnblO del cOIT'~ onuf.o
p.H liClP,11l en prugr.lmd:. publicildfio;, Y ~k .lp<>YO .II.' \ 'cn l .I :',
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~ oJif'fJ lamia
Fijacion de precios segmentada
Lh flUHp.lI)i,):. .1 menudo .l ius1an su;, pr\.'Cil"'" l>.hi("(~ .It.' .I,-Ul,rtl •• \ <>11 1.1', dlf\·r,'n,-I.h ,'nlf,' clien·
Frjaci6n de p,ecios I.' ..... prudu'::lo;, ~ lug,ue:;. En la fijacion de precios segmentada . 1.1 \'nlprL...,l ,,,,·nelt.' un pm·
segmentada dU(lLl (0 :>t;'rvicio.1 dos () m'\s precio:.. dun cu,lndo 1,1 Jik·!\'II(J.l no '· .... Il· b,I ...ld .....·n (o . . h.:: di;'linto:..
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1(1S pr&·I,." :l diciI11l;]11'~ qUI' .·"hl".l .l lo~ r.l ~,lil·rn:.. Sin
emb;,rgn. P:lf,1 <j\lil' Ill'~ punkll ,If,onlM l'l gilsto, !:J
IlJ;l )"l'r ,,:oJll ud id ,ld )" ]" ....... ·rn ... i ••~ ,ldi..:i OIl.,I,·s bien
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eu,\I1,I" UI1,1 \·ol1ll'.1I1i,1 U ~ .J 1.1 /ij" .. i';11 d.. Ilr..d" ..;
pOl' 11I811r, l:\,br.. di ~ tillt[\s prl'l"i,,~ ,'Il dif",, ·n!<..'s Iug.l-
r~s, .H IIl ... u.uld"..J \"\>:0\" ,k "ft-rt.1 ..II cada IUJ.\,lr SC,I
d mi~mo. I'n r l·j.. 'mp lo, ..n E"I,ld,I-. Unid,.:. I.} .. un i\"l."-
~id,ld ('S .... I,lt ,lll·.. ("Ubf,1Il ,·"r...·gi.' !Ur,b m.b .llt,IS.l I'~'
tudi"T1!"~ prll\"l·nienle . . ..II' olro .. .:~ t.JdllS y I,,~ t(,.ll" ~
\·.lfi,l1l I{.s pr...·.:i l~ d e ~u .. ,hil'nlt l:o pI,r'Ju",' 1,1 .ludienci,l
pl"(,n""I"l' (ll'rh", IU~.l1"I.·:,. I'or t'11timu, ""11 1,1 fiilldti" ,I.'
/m,<i,,:, /'<)1' tl,'III/'" UII,I .. mpfc ...l , ·.ui,l ~U"" prL-..::io:. "\..
~llll 1<1 \.'~I,ld"'Il, l'I 111<'... d di,1 " ill(tUSll I,l IIlIl"il . L.l ..
".11,1~ d~' .::illl'. P,lf \'J\'lllp l", ......!>r.Hl prl'>.·j ...... J .. llIillin.'
dur.ml.. d d i.l Y I,,,, h"l.. k .. "tr,'(...'11 ...!\·,,(u<.' nlo.. I'"'
il'l1lpOr,ld,111 d,' fin .1...- ...... ·111.111,1.
• Fljaci6n do prccios por l orma de prQduCIO: En un vuelo de Nueva YorK I'~f,l 'lu,' 1.1 (ir,ld. \11 .It' Pf,'..:h , .... "'Q;llll·lIl.1d,1 "'",I W1<1
~ t...ondres, 01 precio de un asiento en la clase de negocios es varias veces cstr.l I"!-;i.1 di,.,,.., li\.'Il\'11 <jU.· ... ullIl'lir......' ... krl,'" lI111di.::io-
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vuelo. Para los pasajeros que pued on af.onta, 01 9a510. !a mayor comodldad ~ I,,~ segll,..n lo~ dd....·n lllo .... troH dl ... tinto.... gr.l.1us dc' .1\,.

y los serviclOS adicional os bien valen 01 cargo extra. 1\I.llld,l. L,,~ (I' "t(l~ dl' ""'gllll'nl ,lr \" IIq<:JT .11 llll"fC,lci o 110
dC'l>t'n l, ... .:: ...',Io·r I,,:, 11lgn.·~~ ,ldi..:i,,11.11 ..... uI.'knldll~ Pi)'
1,1 ,iifO>"'nci,l ,I ..., pn.'o.'" 1">-......1.· hwg•• ,1.1II!.l\.l"11 J." pre'-
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5o.'gn1<"I1I,1d,1 t,lInl>l"11 Ii...'nc <jll . ·~, l..g,,1.
LI' 1ll.1~ import,mll' es que los prt'"cios S('bm~'n\:ld,)~ r...-flejl"1I dtl"rl'lld,l~ n."lk·~ L·n..r \',l lor pcrd-
bidu p,'r Ill!' di l'n\es y (onsumidorcs. Lo~ client.,.. d.' I\h .....'gnwllh ... "'011 pr~'l' il'" m.b ...t~·\<1d.):, eIL'-
b"n .... ·nll r 'lut" <::.I.1n oblenicndo d \·.llor .)dlcion,ll ru' k'" ,l it ..... ph..:" ..... '1"" p.l};.lII. l"lI" "Ir.. 1.ld,I,
I.h C"lllf).llli,lS h.m d ..., lent" cujdado de 11(1 trill,lr <l II >:0 cli,·I1" .... til- II ... ~'};n1l·llh ... "-"Il pl"l-.:iru. m.is
b.ll"~ 0111111 eillc\,ldilnos de ;;egund.l clast:'. Dt' ILl CI'lIll',l(j", ,I l,lI g" 1'1.11". I.. pr,kli..:.l l'TO\·I)(.lr.i
r" .......·ntilllicntll y molt.l \·{llunt.ld por pM'" de k1-. d iellk... 1\" " i"l1lp\n, l'll .1I1"~ n·d.'nll·..... l,Js line,,,,
,II··"·.I~ h:Jn rrnl'ucad (1 1,1 ir.1 de l.~ clienll':"o irus tr.ld r.,. l'll .Iml>. r.- l'~ I n.·mt '" .II' I" .... r,mg •• :> d ...· p rl'Cl(lS
d ...· J,1 .. l>,I!...-IIh. Lu-. p..l ~ljeros que pilgan t,lrifa (Om pkl,l pl. r . t ~i' ·l1tl''''' d l' n,'};, ,,:i ..... , d" prim... r.1d.I:. ...·
,I IllL'I1Ull., :.;...·ntell (jUl' 0.'lan siel1d,) defraud,ltillS. AI m blll ll liemp ••. I" .. 1',1 . . ,li,·ru~ qll\, l'iaj,lIl en I""
Fijac i6n de precios .1 .. i'·l1tO~ .It' llll'HOr pn-..::io C(l nsider;m gue 11') rt"Ciix'll 1.111 Ir,ll" ,ld"cu,ld"" <JlI.· . . . · flo:; igIll1l".1.
IlSlcologica
LstralEl9<J de !",1C.:il'ln (10 P('~;IO~ Fijacion de precios psicologica
lUI COtlsKlerEl 10.1 P~;ic ~' XJk-' EI prcciu di«(' 'Ilgo .. cere" del prtIU\1c!O. 1'01" l'jl'l11p l... l11udH'~ t",III:-lIlllid.lrt'..; Iltilil.l11 .. I pfl.'do
.-.:erca de los prOClO:; y n,) p.lr.1 jllzh'u 1.\ ....llid.ld . Quiz'\s un (ra>-eo d ..., pcrftlllll.' .II.' S Ilkl..-"nkll);.1 UII.I f,.lg.111d,1 'l"l' \'.111.' St'>I'1
""I"JlIellle111e at i.1.'i"le{:11I 5..1. 1"-'1"(1 .l l);u nil~ jX!~n:l5 est.i n dis pue.laS.l p,l~;n IU!o S llk l r"f<j lll' \ ..... ' I'r"'iu illdK.1 ,11g" "''''p,..:i"l.
~ffilCO: at preoo S'fV() po.lld En 1,1 fij aci6n de precios psicologica. I,,~ n'lId,"durl'~ t<'IlI,lTl "11 l ' ll<'lIt,1 I"...1.. . p<'(llh p"i-
·Ot1"IlIr.tcar a lgo ace rGI llel e, ,f,)g i co~ dc· Ius prl'r in:. y no sblo c l lado ":(Ol1l\llli( o. I '"r <'i'·IlI],I ••, II'" (1)lI .... lI mid"re:. s lieil'n pl',d-
l"lduC:lo bir .ju.·ln:. p ruJU"' IOS el'!l predo:. "lios (Ifn..'C.·1I m.l\'~'r (.ll ill,llI. (lI.mel" 1,,'lIt'lI 1.1 ",-,... lbilid,IJ tk
330 PARTE 3 I DiseiiD de ~na eSlralegia , una mmla de malke!ing Drienladas a crear valor para el ctienle
j\J"-;~;Jr 1,1 e,llid,ld de un prod u ( to .ll examin,lflo " ,II ,Iplk'ir ~u expericnci.l previa, uti li;':.n
men,)!,; d prL'Cio para jUl.gar la (al id,ld. Sin l' mhaq.;o, ,' IJ,mdo no pUl-.den jUl.ga r la calid old
por'lue c.l (('Cen de la in fo rmacit'm 0 dl' 1.15 h.lbilid,ld ,'!> IIl"Cl'S.ui.IS para hilct'rlo, el Pre.,·IC\
,.,.. (OIwicrl ... ,'1I una senal imporl,ml'" de (a lid.h\. I'o r t.'j,'mplu,l(u.:il sera mejor ilbogddu
d 'Iu,' cob r,\ S50 1.1 ho ra 0 d qu ... (obr.l $501,11,1 hor,l ? Tl'ndri,lmos que indagar mUdl~
informacion acerca de los ant('(cd l'nl\>s de uno y olrll p.lf.1 ft'sponder " es la pregunt~
.I,' manera (lbje!i\'", y aun as i, es probahll' que no p,ld,H1l0S juzgarlos con prccisi6n. 1.01
fl\il}'IJrl.1 de nosolros sOlo supondrf<l que d ilbo).\adu 'Ille (obr,1 mils es me-jor.
Precios de referencia O lro aspeclo de la fij,lci6n de pn..'Cios p skol(\).\icil ~on lu~ precios de referencia. ho
PreclOS que kls cornpradOf e5 ttenEll'1 dl'(.-ir, pfccios 'lue Ius compradores lie1l<'11 <'11 nll'nl" y ,I Ill!> Ljue rt;>Curren cuand o bus.,-,m
en mente y u1l!izan como punto de derto produelo. EI precio de rcfeTC1Ici,1 ~' rodri,J form.Jf a ['MliT de la obselTaci6n de I",
compalaCi6n cuando examn.,n un p nxios .Ieluales, del recuerdo dl' pn..-CillS ,mleriofel'< 0 ,k 1,1 l'\,.llu .lCion dc la si luaci6n dl'
nmlpra. los \'cn deeton'S in nuycn l' n (oslo" I'fl"Ci,ll'< tit· r<'ferencia de los consumidore- JI
plOOuClo especifico.
fij,lr p n..'Cios. Por ej('mplo, un vt"nde,."i(lr dl' c"nw~t i l>I,,!> podriil culucar su ma rcil prori~
dd (I.'H'OlI de hoj udas d e s,l h'ado )' p ilS.'l'< .I" $2.4" juntu al ceTeal R,lisin Brand de Kd.
lo~'s dl'$3.79. 0 bien, una compalli.l pod ria nfl\.'Ct·r m ....I\'I tl1'< m.lscos tosos q uc nOS('vm.
,Il'n rnuy bien para lograT 'lUl' sus nwdd\.s JIIl' JHlS nlSltl1'<ul'< pen>min de precio elcvado Pol-
n..'z,'an mas a((esibll'S. I'or ejcmpl(l, Willinms-SOI1\Hll,1 ofn..'Cili lIna vez una matluil"l Pdrol
d ,lbnr,lr pnn a l t'lc\'ado prl..'Cin de $279. Si n ,'rnb.rT).\I" hll'J.:u ,Jgn..'g{J un mpddo de $429. I ,.I~
\'('!ltas del modelo m,\s ,..HIl ~' vinil'r<J1I ,lbajo, pero las del mood!)
m<is bara la S{' duplie<Jrtln ."
En la maY0rl;} ell- I,IS "\lmpr,I~, lo.~ (ol1s umidores no poS(.'('n tod~,
las habi1idades ni loda 1,1 in(Ortllat' il"in q\le ntXl'Sitilll para saber si \.'Ii'
!<in pagando lin bUl'n rr,'('I". C.1n..'C,'tl tid tiempo, Je la capaeidacll,l
de la inclinacic.n p.1r.1 im·l'~li).\,l r di ~ linl,l s m,\f(as 0 tiend,IS, com parolr
precios y n.'aliz.lT las I1Il'inr.·~ Irollll'<,l(d,>n..'S . • En \'ez de ello. a..:,,~­
lumbran ba~rSt" en cit-rl,l" ~'li,lt,'1'< 'lu,,' II1dican si un prec;o es alt .. n
bajo. Es inlercs.mte des tOl( ,H ..,I h ..'Chn de qut' 1'« >11105 mismos \· ended~..
res qui('nes proporci,>I1.rn ''1'«I ~ ~'iMI,,~ d.' precins en forma de e ti'l.u<·-
las (k d('scul'nto, W1f,mtL,ll'< pl'r d pr,'Ci(l 101.11, \'enl.ls de produclos I".!I
d('bajo del COSiO de ml'rcado~' Illrn ~ indicitls tililcs.
Induso pequeriils difl'rl'n('i,ls ,' n d pn"Cio pu~en indicar dif('rell-
cias ell los produclo~. Un Y II un O.Y'J ,II final de un precio il menu.!,)
brinda una senal de ).\i111).\il. Esos prl'l.:ios St.' ven en 1000ios lados. Porej<:m-
plo, rcalice una busqueda l'1l1[)~ ~i 1i~ ..'11 linea dl' tiendas de d escr.',·l1lo
como Targel, Besl Buy u Ov,,'l'Sh ••:k.colll )' \'l'ra que Id mayoria de k-.:-
prccios terminan en 9. En c,lmhin, Itll'< minnristas d e artfculos de lujo i,l'
von.'Ccn los pn..'Cios que Icrminilll en un ntimero entero (purcjemplo, 'ill.
$25 u 52(0). OITos util il.,lIl Ja t..'rmin,lcit)11 en UU centavos pam artirul,~
COil precios rcgU]olfC5 y l'll "9l'l'nl,l\'l~ p.,m mereancia (on descucnto.
Si bien 1;15 d ifl'r(' nd.ll'< en ItlS pf\'CitlS re.lk·s pUl.."'t1 . cn ser P'-'tluci'1d~.
d impactu de l'Slas l.klicilS p~k"t",).\kolS podriil s('r (onsider'lble. P,'I
cjemplo, en un eshldio n..'Cil'nll', M' prcguntoa las personas que I,m pIl l-
b,lble erd que eligierilll ..'niT,' t!ifer':lltl'l'< prUVl."'l'dllTt'S de cintgfa ocular
LASIK bas.:indoSt, llllie,nlll'lH ..' ..·n lo~ pr....: io ...: 5299 0 S3OO. La difcrcn(i.1
re.ll ('ntre ambo;, rn'(.-it,~ ,'r" tit- ~",Io $1. Pl'ro cl csludio descubri6 qll<'
la difefeneia psicolligi.:.1 ,'r,1 l1lu ( ht> 1\l,lyor. Los indkes de preferel1<·I.,
pOl' los pm\"{~_-.dor('5 (llie Cllnr,ln.1lI SJlJO rUl'Ton mucho mas altos. lo ,-
~ ujetos percibiewn d PTl"Ci" .I" S2-"'" ("omu mu cho menor, pero ('\ prl'(::"
bajo I,'mbi(~n \..,1""0 ~us pr.....,':up,lri.>Jlt'1'< .lCere,1 de la (.llidold y Ins rio. ...-
• Fijaci6n de precios psicol6gica: ,"Que sugieren los go!>_t\J/:.'Un\l;' p l'< in;II'gO'> .lf~Ul1ll:nt.111 ' Ill" ( Old,l digilo tient' cualidad, ...
precios marcados en esta etiqueta sabre et producto ~i mb6l ic,,~ y \"isll.llc;; '1U(' Jd.....·Jl It >Jll.lN.' ,'n ellenla al fijar prccios. 0.
y la situaci6n de compra? ec; le mO\.10 . el 8 ("S Il."dl>!ld •• \' ~iJll ," lrin' ,. ,·rl'.1 un ..tecto calm,mlc, mien·
o Tetra wgeslAiamy IrilS qu(' cI 7 l~ an~u1ar y prpdu(,' un .,fl.oc t" discord.llltC.'

Fijacion de precios promocional

Fijaci6n de precios promoc lonal Con la fijaci6n de precios promocional I,IS "'Hllpnilial'< fij,ln lelllporalmelilc sus Pl'l"
Pnk:tica de fijar t€!fll)Ol'llmen le pmcios dildos pm d cbiljo del precio dl' list;} -y ('II n( ,l~ir.m·l'< induso por debajo del cosio- pdr,l
do produclos po!" debajo de Sl.J procio cia , -f't.'.H lIr~l'l1cia y emocion iJl.Jf comprilr. L1 fij,l(i{ul .I ... prl'cios pTllmocional adquicrc \,,1-

~sla, y a voces ird.Jso par detJap de $U

ri.ls formas . • Un \'cndl.>dnr poLiri'l sim pll'llll'nk o(I\.'Cl'r d~-:;" 'JJ/ ''' /(~ a partir de los prccip~
llo(males pa r.l increllientM las \'enl,lS }' r..'t1u ... ir J,,~ iu v,'nl.1rill!>; 1.lmbien pod ria (·mph-.1I
COSIO. con Ia finahdad de incmnOI'lI,w~)S
la fi~J ..ilil/ .It' prl'cws POI' l'l~'II'O t~/"xilll t'll c iefl.ls lemp... r,Jd.l~ pm,l ,ltnlCr.1 m,is clicnlcs. I)r
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,'Iloctr6nicos de consumo S(' "cndt>n ,1 rrec h~... p nHlltll:i'lJl.lIL'S p,lr'1 .1lroler hada las tie nd;),·l
I{IS dienles que r('.IIi;~,ln compra:; n,wirleil.ls. Lll'< t!krl'b I~" IIflllpiJ limitado, como las til'll!.;'
rdtilllll"s,J a prt.'CiliS d l;.' descuento <'11 lil1c.I , pUl'dl'n ).\"Jll'r.1r urgl'nci<l pllr comprar)' ha(\'11
qu(' los compr"dores se sicnlilll oIfortun.1dns pur h.lhl'r !\',Jli/.,ldo,-'S<l trans.lccion_
 CAPIlUlO 11 I fstrategias de lijacion de precios: consideracinnes adicinnales 331
En ucasioncs 1(1:- i,lbri.::,} Illl':-;, ,f rL'<.-cn r,'/Iains ,'U
...f.... lil'o a los
con~umid{lr.·", qu.' c"rnpr.lTl d pro·
ducto a lo!> distribuidnr.'l'o en un I'~'rio.. lo c:>ped·
fico; eI fabricilntl' l' IWI<l cl rl'cmb, II ... " dirc.·t,lIl1elllL<
ill cJientc. L<t" rcb.lj<l~ ~oz.ln dc PI'puj,lriJ,ld entre
los (,lbric.mtt'S de ,lUtnnll'\' il,'l'o, t.. 'I':I\lll\I~ cciul,l'
r. . ." y ele<lrodoml;s ti co~ Pl'qul'lll':-' pcr" t,unbi,'n
st' utiliz.1n can bien..:s de ClJ1bllrllll l·mp.lC,ld"t>. Al-
gunos filbficant~ "frecell (i1l""I1,IIII,'II/, ) ,,11/ 1~IW';
illl,'!"!'SI':', mayon,:, '~'rI("f(l~ d,' Xllmllll<l " ",'r!lld,! ,I!'
1II11IIIf11imil'lI/o gmlllil,) pM,1 r,'dll\"ir l'i "prl'Cio".:r1
c(ln~umid(lr. E<;ta p r,ictica!lot' h,ll',l/1\'erliti" ,' 11 ulla
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mculos en d pHlCl'SO ,Il- d,'Ci:-i,'111 dl' cwnpr,l. Por
cjemplo, P,UiI illentaf " los dil'ntc-~ d,' SII 1'1,111 (Il'
,·OZ il ·'liber.l!"St'·· dl' 1,1!> 1,lhll'l,,'" 'IUl' :-bln l il'nl~l
Wi·Fi y <lgl\.~M sus '"-Crvici,,~ dc' in ten1l't Im'lVil 4e
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empled elm dem,lsi,ld,1 fr,·"II.'n(lol, crl'.H,\ (Iienl..::> "proc1h'(>'S a la s gilng;l~", qlll('nl'~ '·~fwr;u,ill.1
que 1.15 m,lfeilS t .'n~,\\l rl'b'II,I~ P,HoI ("lUnpr,lrlas, 0 bie n, la reducri('11 CO\l:-;lalltl"il' p"...·h"t!> pudrli"l
detcrio r.H 1,1 ,·.l lur dl' 1111,1 m.l fC.1 ,lIltl' hIt> 1*'S de los cl ientes \' CIIII!-Ulll idl>rl·!-.
En QC,I:-;ion{'S 10" lo;;pl'<.· iali~I'I:- l'll m;ukcting st' \"uelvell MiklOS .1 fi ja r prl'cil'" pn HIH}(i llllill..:s,
en especia l CI1 ':'P(I(,IS ""PtHi\\li.-'I.~ diffcill!:-;; tlSilll los pn. ~(ios pn>mociotl.lll's flJIll\1 UIl,1 ~oludun
rapida en lug.u lll- tr,lIl!>il,lr l">t'r (·1 d ifk il p nlU'5(l de dcs.lrroll,lr L'!'>tra\eg i,l:- dk,ll'l'S ,I I,I!)!,') plill.lI
CII lil const ruccit'm cll' :-1I~ \l1.JrCil:-. I'll I' l·jl'lllpJ<1. COI11 <1 S(' explic6 1.'111,\ hislnri.1 prl'~en l'ld ., ,II inicio
<:leI capitli lo 10, JC I"'tlll l'Y h.1 dl'l,,"lldido dllr,lnk' rnucho tiempo ell' I... l'lItrq ;,1 ,'o lb t,mk dL' cu·
pones, dl' rca l i~M I\.'b,li;)!> y dl' ~'Otlli IlU ;);; " l·lllas.1 p l\."'Cios de descucllto par,1 , l tr, I~'r ,I l o~ die-nk'S.
Aunque es;)s pr,klic,lt> prol1l'lCiotl,lito;; h,lI1 !-ido destructivas p.lr,1 la illl.lgl'lI y rl'IlI.lbilidild dl"
JCPL'nncy. !-l' ell(la'nlr,ll\ t,\l1 'Irr'lig.ld.l~ L'1l ~u escnciil que il 1.1 cadl'n.l Il" fl'SUltol dififil ,Ib,md,,·
I1M\,lS. PM,I l!\' it,H L''''':- prtll>l<.ol1l,I"" I.b l'ompaiiias dl'beri.ln ser cau le!,,:-.l'" <I I '·'llli lll>r.IT I..... inCl'rl-
tivos dt' vental'lI d .."rIo 1'1,110 (011 :>U c'lI\~ lrucCl<.in de milrcil .1 Iilr~n pl,I'!:",

Fijaci6n de precios geogratica

La comparif'l t<lmbi':'l1 ddw dl'~'idlr <llll; pr.-dos cnbrilra d los clienlcs ubi c,lliL1S ~'n di .. tin!'l!> pilrt~'s
d~ un pilb 0 d ...1 /\lund". , 1\ C(lll\ ,·I11;.'l1t.· qU(' 1.1 t.'mpresa ~l' ilrrie::gu('.1 rl'rd~'f "'\1 .. nl'gncio:- con
.:liente~ m,'''' dist.Ultl'!; ,11,·obr.uk... pr.·ci, ~ f"I},b altOS paT., cubrir 10'; alios ,·,,~ t(~ d., em ill? <,-0 d,··
beri" (obr,lT d mb!llo prn' io a I(\d,,~ j"" cliente:- s in impor tM d6nde SL' CIIl"uen lr.'II? [',lIl1iIlM«'
Fijaei6 n d e p r ecio s nlOS cinco ('~tratq.~i,"" ,k fijaei o n de precios geografica pdra la .. i~ui ,·nil" !>itu,lCilin hi".,!l;I\(.I:
geog rafiea
]\. .'rless l"lpl.·r C(>11l1,.l1W ,',t., uhl< ,ld.1 ,'n ..\tI,l1\t~, G,'O rgi~, y \ end", I'r,xlu.:h'" d,· p.'I ...•j .1 diL"nl\'~ ubj ·
Estableclll1lnntrl df! p' OC I05
coldos t.'O I"d,! "1 Il'rrit"r;" .I,. L'I.,do~ L'n idu:.. EI ,litO costo c\r 1o, flt' IC~ ,If,"\: I., ,I I.,. u'J))P,Ui,.I" 'Iu,'
PBra k:ls cbent!}'> 1oc;III/tldoS en ~ urlt'n J .., pap..! " .... u ~ d ... nt ..... I'< ...·tt •.,. .. d ...,.,..·,\ •."t,It-I,...·'·r una p"lilic.l J,' fij.1Ci"u d.· pn,\';"" )-: .... ~r,\('(".' "
dil9Ientes 1J..'IIlns de Ull pais 0 intent,1 ddermin,lr '1""1',,,'1<1 ,'"h','r por 1111 po...:Iirlo ,k SloOOU p~fa Ire .. cli('nh'~ \"' j"·"if, ..,,~: ,.j ,·Io"nt,·
del mlJndo ,\ (en AII,lnlal, ..·1di .. nt,·!J I,'" 1l1' "Hn,nJ.; t"", l11di .111,1) y l'I clil'nte C (l'1l Cn<1lI'tlln. Cliil"mi,lj.

Un.l OpciOIl C(lns is k l 'n <Jill' i \ ...'rlt'!>S p id<l a c.1da cl ienil' pilS.u d costo dd l'lwin dL':-:dl' 1,1 f,\·
Fijaei6n d e preeios FOB
briGl de AII,II'I.1 1J.l ~ t <l d lllld l" rl':o;id.\ L"il·lil'ntc. Los tres ciicntes pagMlil n l'I !lIi ~ m u f,rl·..:io d.' f,lbrk. l
en el origen de 510000 y cI clil'nl" A p,l~.Hi.l , di~,HllO!>, $1011 por ((IllCeptn de nctl'; d ..:iil'nt.' B p,I~,m.1 5150 y
Eslfalegl<l (Ie plf!(;ios
d clientI.' C $250. Estil p r.ictic.1 ,.,... dl'lIomi )l.I fija ci6n de precios FOB (t> igl,l~ ~'n ingl~~ P,lf;) llbre
I/9Ografica on IJ Que los ble!les ,I bo rdo) en el origen " implk,) qll.· lu" bk'IlL'S ~ .·lllocan li/>rcs r11~lrd{l 0))1 ,IIgtin tr,lIlsport i~t,}. En
se CQloc3n 1II)r lls a t)(J rdo t'SC punt(J. 1.1 prnpiloJ.ld y 1,1 r~o;;PllJl~.lbilid'ld So.' tr,Hl~ficre\l ,II cliento.', qlli~'11 p ,lg,1 d Ill'l,' d,,,,,k 1,1
de un lranspOllD. el ch()018 f,ibric.l hilSI,l cl dl"'tinn. C.'IIl., (.1.1,\ dil'nll' ,lb:.orlx' su propio COSIO, It'S P,)ftld,lfi,""1.- I.J lii.lei,in dl'
page ei llctc ,iesde 1:1 l(lbnc3 precius FOB considt'fiul (l"l' L'S 1,1 form., 111,\:- just ... <.il' cobr.1r pur los tl l,](>s. Sinl'Il\b,lr~o, 1.1 cI6\·l'n·
hQsta el ae~t"I{) tai,1 es qlle Pt'l'rI('t>:-; ~'r,i 1.11\,l c"mp,lIli,} de ,1110 (<.bIO pdf3 los cli('nt~ di t> t.llltl·~.
332 PARTE J I Dlseilo de una eSllalegia y una mezcla de marketing orlenladas a trear ,alor para el diente
Fijaci6 n de precios Ll fija c i6n d e precio s de entrega unifo rme es 10 con lrMill i l lil fij.1Cion de precios FOB
de e ntrega unifo rme AqUL, Iii comp.1nia Cllbr.l eI mis mo predl1 pt.lr cI producto m as un miSmtlCilrgo aditional por "'ll:
Eslrale!J3 geogrfllica de Iijao6rl cepto de netl' .1 Illlt,~ los dientes, sin impprt,lr su ubicaci6n . EI .:.H);tl pm nett' SI:' establec~.1 Ull
CIa Pf9ClOS en Ia cuaill13 costo de nell' prt>nw..tio. Supongamos 'lu.... d v,llm promedio es d e 5 150. Pm 10 lanlo, la fijaci60 Ii
~ cobra eI mlSffiO Pfocio pr\.' cios dl' l'nlr('~.1 uniforme impllea un C0StO mas .1110 para d C(lnsuJ!1idor de Atlanta (que P,II: ~
mas oj llete a lodos los C~I OS , SI5U cn lugar dl' $1(0) y lin Co~lo m:is biljtl r.uil d c1ien lc de Com pion (que pilga $150 e n ve" /
~ 11 irnp:lI1ar su ubicad6n. $250). Aun cUilndtl cl clicnle de Atlanta prlJil'ril compra r cI papd n olr,1 com paiUa local que util it':
la fijaci6n de pn'cio~ FOB, Peerless lielle m ayor tlptlrtunidild dc ga ll,lr ill dien tc de Cil lifomia.
Fijaci6 n d e precios L.) fij a cion d e precios p~r zona l'S un h~rmino merlin ('nla' los prl'Cills FOB Crt cI o ri~I'n
porzo na y los de cntrl'gil uniformc. La compillliil cst')blt..'Ce dos 0 m~ s zonas. TlhlOS 105 dientes ubicadn!-
ESlralegl3 geografx::a para Ia dentro d .... un') l(1O,1 dell'nninadil pilgan un mismo precio tot <l l; cu ,mto m.is distanle sea la Zflnol
f'lOCIOO de preoos en la ellal mas allO ser.i l'i pred(l. Por eje mplo, Pet.'rll's~ podria estabk'Cl'r un.l "(lIlil es te y cobrar $100 "0;
una compaflIa. defn e dos 0 ne tt> a lot.ios los dil'nt~ de e53 zona, un,1 "ona dt'l oeste merlio l'll 1.1 <Iue ( o bre 5150 y una Zt'llol
I1V1S zonas. lodos los c1.el11es
oeste en la que Ctlbn' $250. De esta forma , Ius cl ie ntes iocaliz.,do5 dl'n lro de una zona d e " 'rlnl'
nada no rec ibo,,' n \'l'rlliljilS de precio por pilrk dO,' la compania. Por ....r.'mpln, los clientes de At/an i.!
ubicados denlro de una zona
y Boston pa~arian cl mis mo pTt.'Cio hll;}1 ,I I'l«'rless. Sin embilr~o, I;, <ju{'ja consiste en qu.,. d
pagan el fTlISmo preao lu\i'll;
.:liente d e Allilll l,l l's l.; pn~(llldo parle dd cosio d l'los nl'll"S d d di .... nl .... de Boston.
c uanto mas dlstanl0 est61il En I;, fijacio n de precios por punto b ase , d vendL>(ttlr sc1co:ciullil ulla eiudad COt1\(l
l ona, mayor sera el preclO. "punlo baSl'" y cnb ril.1 lodos sus c1ientl's los costos por nete desdc l'Sii dudild hasta la obicacit',n
dci clienil', sin impurtilr cu.:i1 st'a 1,1 t:iud<ld d('Sd(' dondt' sc (,llvi,1II rCollmente los bienes. P"r
Fijac i6 n de precio s cjemplo, Pcerl!.'>; ptlllri;, l,~ tilbl e(cr s u pUlllO b.lse l'n Chicago y w brar ,I todos los dienlt'S $101 ~Itl
p~ r punta b a se mas 1'1 nete dl'sdl' Chic.1go hilstil d a nde resid,m . Es lo signifkil qll~' un dicnle de AII.lnta pil.ga I,,,
Estrategl3 geografica de coslos de nl' il' dl':.I.'Il' Chic,lgo hastil A l1.m\,I, .HIIl CUi\lldll los bien~~ ~.ln enviados desde AIlam ,1
aSigoacoo de preciOs Oil 1..1 5 i todos los \'l'lldl'dun'S uliliz,lll I,l mis illil dud.ld como punto hil!>l',:.I.' n,brilTla el mism o PI'& III
que eI vencledor eslabloce dt' e n\'lo " lodos Itls ciil'ntes y S(' d im in.lfi.l 1;1 compcteneia de prl'Cills.
Clena ciuood como PUIl!O Ut'lSO Por Ultilllll. lin \'<'n.tl'dllr .m:-;(ISII po r h;lCl'r negocios con ('il'rltl l:1ientc 0 en determinad ,1
arca geogr.ific.l pul,d .... fL'Curr ir a 1..1 fija c i6 n de precios p o r a b s orc i6n de fletes . Con ('!iI1,1
Ycobra a todos los eliel1t~ 01
cstra tegia , d vl'ndcdor .lhso rbe u na p.1fll' II 1.1 tota lidfld d e los o:.H~' r.> dl' net!;' rea les con ellill
nete aesoe esa ciudad hasta
de cfl"Ctu fir d nel-\oc ill dl'scado . EI v .... ndcd" r pot.irifl pensa r <jU(' s i h,Ke m.is Ilegocios, sus cosh"
donde se encuentren. promedio dismi nu ir,in y compt'ns,u,\n 10" .. "stos de fll'I('S .1di(iI1na k~. 1..1 fiiacion de precios P" T
'lbsorci6n d e fldcs s .... ulili z,) paril pendr.lr l'lI lUI mercado ('I !'l'rm.IIl .... O:l·r l'lI ml'rC(ldos c;,da Vf'1
mas competi tin ls.
Fija ci6 n de precios por
a b sorc i6n de flete s
EStraleg l3 geognifica de
Fijacion de precios dimimica
fijaci6n de precios en la eual eI A 10 largo dl' t, nlil ynr pilrk' de Iii hiSlo ri,l, 1(.:- rTt."Cios SC' est.lbk'Ciilil IlIl'd i,lTllc una negociaci6n cnln'
vendedor abSOfbe In IO\ahdad compradoTt."S y \·.... mt <'JolL'S. L.l pulitic<l d~' I'm'il~ {ti't,. ---<'Stabk'Ccr UJl prt....:i<, p.lr.l todos los com Pili'
d ores- l'5 unil idea rd,l ti vil mente 1ll00'lern.l q uc sUl},oiO COil eI d t!S.lrrolill dl' lils ventas mi norisla.'1 ,I
o una pane de los c..-vgos de
grail escal(l h.1cifl fin.lll'S dd siglo XIX. En lil ,1ctua liJ,ld , I.l ma yoria d l' Ilr.> pr..'('illS se asigTliIO de es4,1
Iransporte para COIlSegUif un ma nera. Sin l'mb;.ll);o, .llg un.1s com pili'li.1S lost.in I\'\' irtiendo ilhoril lil t('Il\·i;.'ilt:ifl de los precios fijos.11
pediclo cleseado. lItiliz.lr und fijaci 6 n d e pre cios din a mic a , 1.1 .:u.11 implica ilill!'l.lr l,,~ pn'Cios de maner" ContinU,1
PM,) s..l tis f.l(er 1.1s CM.lctcristicas y rll'Cl'Sid.ldt.~ .I" clit'n tes y 5itu.1cillill'S ind"·iJuales.
Fijaci6 n d e prec ios l.J fijildon dl' prt.'Cios dinamic.) prt:'\",lll'1.:l' ~bre todo en lilW,I, ~' il <Iut' ill parecer internet n, ',
d in a m ica ('sta co nducil'ndlJ ,I un.1 Illle \',1 er,l de fij,Killll dO,' precios fluid.l . T.lll,:-tr,l\t'gi.1 oErece much;,s vt'lt·
Ajuste continuo de preciOs I;,jas a los l>t.pl'ci,llblils .... n marketing. Por l'jcrnplo, vendedof('s l'n 1inl,.1 ('0010 L.L. Bean, Amal.PIl
pam satisfaeer las neceslda<les com 0 Delllil'lwn lil pllsihilidad de e~lral'T informaci6n cit:! :,1I!> b'I~""S .I .... dillos para COllllcer I, ...
y caracl9fiStlCas de denies ~ desros de comprildllr6 csp ecificos, l'V,lluilT St l ~ rL'C ursos, diSt!i\ar til' Illo1l1l'ra instantaneil o (crt~,
Sltuac lones individuales. ilcordl'S il l com porlarniclllo de compr,l }' fijM IllS precios corff..'S ~llldjl'nlc:..
Scrvicitls <lllL' v.m dl"Sd .... mi no riSI;'s, 1i1ll'as ;,ere,lS y hotcl('S has til "'<Iuipos d eportivos C.lillbj~!I
s us p recios Stll>rc la IllMchil d e acuenill nlll los cil rnbi os l'll la dcm.lIld,l, los costos 0 los procio ...
d e los (OmfX'ti<i111l.'S, .ljus t,lOdo 10 que H,l'r,1!l Ill)r ,lrnculos espt.'CificI 's S(,brc ulla base J i.uia, p',r
hora 0 incl uso wrllinu;,. C uando St' 1l:.11izil Jl' lll.mer,l adecu;,d,l, lil fij.l.:i6n de precios diro rru. ,1
;ly uda a los \'l'ndl'don'S;, nplimizM I.b \·... nlds r brind.u mcjor S('n ·icill.l II'" clientes. Sin embtif;ot"
si no St' pr.ICtic.l ,1d<'Cuad.lmente, puedl' ~it."s'ltar g uerrilS de pn.'(i(,s 'lUI.' .... rosionen los margen, ...
de g.U\.mei;, y ddl'ri(lren las relaci(l n~ wn l'l cli!;'ntto' y la COnfl'Hll.il .I ... l>Ste. L.15 companias deb. ·11
ser ca uteiOs.1S par,) nil cruzolf la dclgad" lin ..." que divide a las es tr'llq~i .1S dinamicas de fija ci6n ,I.-
prccios practic;1J,ls ell forma intciigcnlL' dl' ilqueliols que result'lIl J 'llii ll,lS (1.'C,l Marketing real 11.1 1.
En un eXlremo, i1 1gUllilS compilnins pl'rS,JI1illizilll s us ofcrtilS y pr.....:iI1s con base en Cilractl'rl· ·
tkas )' cnmpnrl,lmil'lltos l'Spl;.'(';ifiCOS dL' dil'nll's individu;,lt.>s graci,ls il que puedell reilli zilT bu"
quooas ell linea y I't.'v is" r su historiil! de wlllp ril. En la (lctualidad, (Os posible que las ofertas y I,,·
prccios <jue so.: pl"\'SCnlan en linea sc b;,St.'1l .'11 III 'lue clientes •.'s pL'I.:ifkns busciln y compran, ,'II
cuanto pagan pt" olr,IS comprilS y Cll d Ill'o,:ho de si son cap<1ces dl' ~;JstolT m,ls), s i estan dispU< ...·
tOS.1 !!III). Por ejelllplo, un consumidor (IUl' rL'Cicolemenle entr<l ( 'T1 linN pMa comprdT un 00/.- 10 '
de primera d .l:.!.' p.u.1 \"iilia r a Lon.lrL~, II 'Iul' solkilo se Ie pcrson;,lil..lr,l un nue\'o MerCl'O:les, loll
\'ez recibii un.l ("t)tiz.leion m as a lt., de un n uevo Bose \-Va\'e Radio. En ct'IIll p<1racion, un amigoqu.·
re.llizo unil bllsqUl-d.l m.ls modesld en Iinl'.l Y COil lin histori al de com pr.l menus ostcntoso p<X1n.1
rl'Cibir uniloferta para "dquirir el mis rm' radio con un precio5 por cienlo menor y ellvio gral uiit'
 CAPiTULO 11 Eslralegias de lijacion de preeios: consideraeiones ildicionales

Fijacion de precios dinamica: Maravillas e infortunios

de los ajustes de precio en tiempo real

En Ia actuahdad. parece Que lodo vendedor la fiJ800n de preclOS Que fluye conslante- muChos venoedores la emple.an paI"<l iljUsta.
sat>e que pteclOS estan cobrando sus com· rrten1e. en ocaSlQf'leS. da a los compradores las pT"ECIOS con base en las caracl8!ISlocas
pelJdoreS IXlf Ia lotall(Jad de los produclos Iii detanler-a. Los conSUmrdore5. al lener en la del clienle y las $Iluaclon es de eompra. AI
eve verden. mllllilo a tnlf"luto. y con gran punla de sus dedos la C3pt'lcidacl de venflcar gunos vendedOfes modifican los procios q ue
exacl:llud. Es mas. las lecno1ogtaS aCluales J)reoos y de hacer pedldos en 111e<l. Iogran cobran a ulter-enles cllenlss bas..'lncJose CII
!rlldaf1 a los ven(\£1(!oros la flel(ibilidad nece· Que rnclllSO minonstas de grandos d imenSlO· 105 11isto n.1iAS (I e com pra a en datos parS()
sat\8 para 3jus1ar SHg propios precios sabre II8S como Target, Wa lmar! y 8<Jst Buy sean na~s de OSlos. AI9.mas compaflias ofrecen
IS marcln Con !reeuenCia. eslO deriva en VlCt~llac; del shovvroon)lllg - pracllca QUe descuentos especlales a los dlenles que 11('
tfl3 dilitmlca de precios baSlanle atocada. conS/ste en revisar preoos y Illl;lrcanaas en van mas artlculos en sus camtos de compra
Par ejemplo. hJcf' pO\.O. durante un "vier· las salas de exh, bICKmI.sll0IWOOIllS, de ahl eI Se sabe que OrbilZ. ~ agencia de VliljeS en
nElS negro" - como se COflOCe al InlCiO de la 1"I()lllbrel de las tl€fldas nllnonslas para IuegO ~nea cobt"a prEC>QS mas altos a los IIsua
lB"J"'4XlI"aoa de cctnj)r<)S na·/\Oenas en Esta- compr:1r los olenes en hnea nos ae Mac v IPnd porQus los fanatrcos de
ctJs Unidos-. los preCios que 5e cobra rO!l Tlundas como Best Bu},. <J 1:1 vel , eSlan Apple lienon 'ngresos faml ll.1res prOIll€(hO
pet la mas rec!(lnle lIfH"sioll de un JUego de utll/zando fa fi}aCJQn de precios dlnarniea para mas altos,
)!b01( . Dance Cenlral. expenmentaron es1re- cornballr £11 shOwroomlf!g 0 1I1CII I50 para con· A la n1nyofl(l. de los consu!1lIdores los
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de Gracias. Amazon robajo 01juego a $49.96 Cnnada ya txi nda a sus enlp~ado..,> rle ventas gal. en ll1uct"\aS clrcunslancias, cobr<lr d ile-
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rn;p-ar el precio cle rar~l€l en Ires centavos utilizar con cada transacciOrt para cOl1sultar en sus C(l' lIportarl1l entos de cornprn , Dc
de d6lar. EI Dla de Acc ion de Gracias. Ama- los proclOs de la COrnpel€nCIa on lrelnrx> real heel)(). un o$tudio encontr6 que dos (;]relOS
zon reC3jO eI preclO a In Illitad para deJarlo De hectlO. Besl Buy ofrace los mejores Pfe- de los COIllpradores en t nea pensaban qllt'
IJl $24.99 e Iguala: ;:\~ €I preoo pubhcaoo CIOS ell fa m9yOna de los afllCuK)s Cuando dlcha prachca era Ilegal Cuando se enle
IJl Besl Buy duranlo $1.1 ventCl espec:oal can el prECIO de Best Buy no es el mas baJa, los raron de que no 10 era , nueve de cada t o
motive de esa celebrocoo. Walman respon· vendooores Itenen inSII\JCel()n(!S de aballr COllSlderaroll QUe ooberia serlo.
60 rapldament£1 con un precJQ bajl$lmo de cI preclO mas baro de 101 cornpelene'8 - va Legal a no.1a IIlaClOn de preclOS d,namrc;J
$1 5 que Amazon tglialO de InTliedlato. ",-Oue sea en linea 0 tue ra de l,n8(1- olreciendo no siempre les Sll:)nta bien a los cl lon105
dase de locura os eSla?". 50 preguntara Ug- un j)1OC'O 10 por clemo mas Ik1fO. Una vez CU<1ndo so realil3 de maner-a inaOOCuada.
ted. Bienvenldo a las rlwavtllas y los Infortu- que ha neulrahzado el procio corno factor de pucde caUS<lr con1usion, frustraci6l1 0 In·
rIos de Ia fijaoon do proCIOS din<i.mica. compra , considera Best Buy. j)lIede eonver- duso re:;entll11len lO en los cl iente s. darlBl1(!o
En el lado IXlS4 livo. If! fl,.:lci6n de precios III ,1 log showroomers en COlliprildoros de las relaoon€s enlablaclas a duras penas call
dnAmica DUE!<ie ayudar a bs vendedores a pr()(llIctos de su lIenda graCIas a Que otrece ellos. Corl$ldere la Siguiente e)(J}eroencra do
q:Unizaf las ventas y :'.CfVIr n"\8J(X a los c/ief1- Oltas vel1taj35 dlstlntas esel preclO. como SEI"- un compradof de Amazon:
tes aJ ali near los oratlOS con las oler1as de VlCIO , Inrnedliltez, ubicolCiOl1€S acceslbles y
bs competdQres y las cond,oones del mer· Ull proced.miento 5enCIIIO (Ie devotuc!OneS_ N?rlC". Pll"I1~·"'" 01)10 nor a03Jlflr eI m.1I','l'"Vly.
cado. Pm ejemplo. 1,15 1lne.1S aereas utll,zan IJ"I ,.re.:}' (I~ro flI> !&.as 5n1dal aI 1)Jmf1l\
Como ,lustra el €jemplo de Best Buy, la
generalmente la filacion de preclos dlnamlca II)CIClon de plecios dll1amlC.1 Busco e<1 Arr"."1Z00 corn y. d9spues 00 elegll
para 3jusl ar de rl lill1em cQl lslante sus tanfas no sc»o sucede en el rapi·
a vueIos esoecllicos. depend~do de los darooJ\te cambiante enlorno
preoos de los CQll ll"lCl!(/ores y antlcipando en lineo, Por ejemplo, KOtl l.
Ia disp:>nibilicJa d de <lSlentos. Como sa w II) tlCllcta departamenlal de
cuaiQUier V1atero irocucflle. $I lISted llama dL'scLJellto, ha reemplazado
m a para rE!Servar Ull aSleolO en un vuelo a Ins ellQU£1tas estallcas par
Ia soIeada F\onda Ia proxlllla semana. obten- ellquelas dig'tales que pue·
aa CIE!i10 precio, Inlente (Ie nlle\iO una hora den controiarse de manera
rr6s larde y oblendra un p!eclO d,fereflle. Ial cenlralrzada para cambiar los
vez mas alto 0 tal vel Illas baja, Reserve e! preCios en forma dll1amlC3 en
rRsmo aSl€!nto con lIll 11l8S de anticlpaciOn y artleulOS Individuates dentro
P'Obablemenle deber 6 pagar muchO menos cle una delerffi'nada henda 0
La fijaci6n de !Xenos dnXlmlca no s6Io es en loon la cadena, La lecno·
CtJesti6n d e Que los vendodores optimlCen login permrte a Koh l aplic<lr la
a.s rendi mlentos. Tmnbieo otorga Cier10 po- liiilci6n de preCios d inim uca al
•
dar de fijati6n de prOClOS a los conSLl'llldo- C51110 de Interne!. eamblando
res an tanto que los q ue astan alerta pr.reden los jXP.CiOs co nforme dle-
tamar venlala de I;;!s constanles balallas de len las condiciones del mer- ~ Fi)aci60 de precios reperl1ina~ de Uber: EI servicio de
preQos ocumdas enlle los vendedores. AI c.1do SIn (ener Que dedlCar
taxis Uber, que se basa en e! uso de una aplicaci6n, utifiza
uti!izar venficadores (I() j)leciOS en linea y aplr- el loemj)O nl pagar los cOSlos
C8CIones de camPI;;! de dlspoSitNos rnOIll!es que Irnphca sUStllU'f las el,- la fijaci 6n de precios dintrmica para ajustar sus tari1as
para montlorear los preoos. los consumldo- Quelas IrSieas, de acocrdo con las condiciones del mercado. Algunos
res pueden lograr buellos tratos 0 lomar ven- M as alia de uIlllZar la fila- cllentes se sorprcnden, pero Uber alerla coo anticipaci6n
1aja de las polltlCf!S de IgUillaci6n de precios Cion <"Ie preclOS dlnam tea para a los paS.1jeros acerca do su forma de establecer precios_
entre minonstas. De IlEl:llO, en Ia aclualicJad. igual;u a bs compe1ldores.
334 PARTE J I Oiseiio de una estralegi. y una mezda de marketing orientadas a crear valor para el dienle

entre Vf}rias pagnas de opciooes, se dec:idi6 Uber aplic6 mrifas - y obtLNO SU pago- las venlas y utilidades, al permitirles ha-
por un ~o de $54 ,99 , La cokx::6 en su [ca- oc ho voces mas altas que Ia tarifa habitual, eer un seguimiento de los precios de los
mlo de compras] y conli1u6 co:nprando ai- ALIlQLJe Ia aplicoci6n de Ubff advi rt o a los competidores y ajustarse rapidamente a
gunas tarjelas pura [lr1()tar resultados y olms defileS de las alIas \arilas antes de prooasar los cambios en e l mercado, Sin e mbargo
acc6S(Xios de ~-"8g 0 Unos rnh.itos despues, las soi(;ilucies de transporte. rr...d"os clw tes cuando se Ie ut iliza de modo inadacuado'
8SC<'J.neQ bs mticubs ~ carrilo y I1Ot6 que eI se €I1tadarO'1, Atraves de ITl€nsajes de correa puede dese neadenar g ue rras de prec~
prado de 354.99 tlabia brTJcado a S70.99. eOictr6nico y t,...,eets. man ifest<¥00 su di5g{Jsto que erosionan los margenes de ganancia,
Plumlee penoo que eslaba perdiendo la ra- COIl bs precios exorbitantes que cobr6 la danan las relaciones con los clientes y per_
zOri. Verifb6 su hslorial de bUsqucda<; ell L3 compar'ia. Un cl ienle co~arte en Illstagram judican la confianza de estos, Con mucha
cornputadora y observ6 que. de hecho , e1 lM"18 fo\ografia de un recibo de taxi por $415. trec uencia , la fijaci6 n de precios d inamica
proao original del juego ~a de $54,99. C0'1 "iEs lin robot", tweete6 otm dietlte. A pesar adopta la forma de una "escalada arma_
delermillaciOn. voce €I carrito e wl te nto de de L3s protestas, Ube< no experimento cak1a mentista" entre los vendedores, poniendo
nuevo, [Esla Vel]. et preckl de1 jLJego bM rxil eo Ia denlanda de sus servicios eo eI area do demasiado enfasis e n los precios a expen_
de $54,99 a SS9,99. "Esto ro se percibe Nueva Y(:fk, Parece que, para la mayoria de Ia sas de olIOS elementos im porta ntes que
como lJla act ~LJd honesta 00 ios IIeQOCkls, gente que p.Jede pagar los servicios de lIber, crean valor para los clientes. Las compa_
iQue verglienza, Amazon!", d!o PtlY!1iee, la com:Jdidad y ei prest'!)lo . IX) et prOCQ. SO'1 nias deb en ser cuidadosas para mantener
quien ilarno a [Amazonl YCOflV(!f)CKJ ul moo- bs factores ooterminantes de SlJ eIecci6n, los p recios en eq uil ibrio. Como alirma un
lista en linea de qlJe Ie oovolviera sus $5 , "Nadie 10 ot:iiga a utii.wr €'I S€lVIcb", COme!lta especia lista en marketing de Best Buy, la
\In usuario, "i.No I~ gusta? Tome [su propb] fijaei6n de precios -ya sea d inamica a de
En ocasiOl1es resu lta dificil identilicar Ia taxi. utr lk:e al trallSporte pU~ico 0 call1ne". otro tipo - es "solo un;) parte de la ecua.
delgada linea que divide una estrategia de fi- c ion , Tam bien esta el surtido correcto,
jaeiOn de precios dina mica ap licada en forma Por 10 ta nio, euando se utiliza adecua- la eomodidad, la entrega expedita , el ser-
inte ligente de otra que transgrede esa linea damenle. la fijaci6n de p recios dinamica vicio al cliente y la garantfa. Todo eso Ie
causando mas datio que benefK:io a las rela- puede ay ud;) r a los vendedo res a o ptimizar importa al cliente'"
ciones con eI cliente y a l renglon de utilidades
de Ia compania_ Considere a Uber, un seNi-
cia de tax is, autom6viles y otros medios de Fuemes : Andrew Nusca. "The FUllife of Retai l Is Dynamo;; Pricog, So WIW Can't We Get It RlgIlt?", ZON&!,
transporte d isponi ble en muchas grandes 2 de octu bre de 2013, ww.v,zdr.ct.comlthe-!uture-ot-relail-is- dynamk;-pncir<:j- so-,vhy-cant-we-get-tt-n_
ciudades de Estados Un idos mediante una ght · 70DJ0214~41; Randal SlrosS . "Dl9'tal Tags Hffl p Ensure the Pr~e Is Rigl 't ", New York Times , 9 de fabrool
ap licaci6n rnOvi l que permite enviar textos: de 20 I 3. W'NVI/,nytorres.com!2013102/1 O/tochr1Cllogyld:gltf.ll ·tllgs-~ p- en5u re-that-t he-prk:o-is-rigt1t.html?_r"fJ;
Lal-'"a GLJl lders<Yl. "Amazon 's '[:>jnarl1!c' Prices Get SO'ne Static-. The O<-e<goman. 5 00 mayo de 20 12 , http://
Ubff uliiza una forma de f~aci6n de pro-
bbg ,OIegoni ve ,com/complainld eski20 12I05/amazoos-dynarnic- prices-get -soll\. htm; TllOon Klosowski. "How
dos dinarnicn lamada "fijaam de precios Web Sites Vary Prices Based on VOl-'" Informat;oo" , LJlellxker, 7 de enEIO de 20 t3, http://'fehacker,CQmI
repootro", En circunsl<rdas norrnales. los 5973689: Davin P. SclltAz. -Charog ng Diroctioo", Slams. marzo de 20 13, 'Wffl,stores.orgISTORES%20
cMffites de Ube< pagan tarifas r8ZCfiables MagllZll1s%20March%2020 13!cm nging -dtrection : Jes~~. "Why SlJrge-P6cng Foasco Is Great fOf Uber",
Sin embargo. usar los S8iVic.ioS de Uber etl CNNMoney. ~>,() 00 d~iembre de 2013, http://tec l,rClf1lJfle,cn ll .comi20 13l12l30/why-thc-surgs-priclr<:j-fias_
per'(xJos 00 gr31 demalda puede dBfivar CO-IS-great- for-lJ ber/ : Victor Fu ila, "\Nill Everyone Please Sh..r! Up aboot Under Surge Pricing?", Phiiadelplia
en sorpresivo$ at.<llefltos de prockl. Pa- MagazJf)fl, 18 de dicoombre de 2013. www. phil ~.comlnI3\N ...·2013/t2118!uber-slXgA-pricillgl: y AlIson

--
e)6lTlplo, recie<1terr,ente, €11 cierta ro:.:he tor- Griswold. -EvllfYbody Hates & Jrge Pl'klng ", 5MB. 24 de abril de 2014 , www.siate.Gomiarticlesibusilesslrno-
mer1tosa de un s,,"'It:xK.b festivo ell Manhallail, ney-bo><l201 4!04!uber_s tyle_slXgepici rog_ooo!Uhe_system_make_soo5e_tor_d_G_cabs. htnli.

Aunque t~les prticticas d e fijaci6n de precios dinfimica parecen legallllente cuestio-

nilbles, no 10 son. La fijaci6n de precios diniilnica es legal siempre C]ue las companJas no
discriminen con base en la edad, el genero, la ubicacion u otras caracteristicas similares,
Lil fijaci6n de precios dinamicil tiene sentido en muchos contextos: njusta los precios de
acucrdo can las fu e rzas del me rcado y las preferencias de los dientcs. No obstante, los
especialistas en marketing deben tener cuidado de no utilizar estil cstratcgia para sacar
ventaja de ciertos grupos de c1icntes daiiando las importantes relaciones con estos.
Sin embargo, la prtictica de la fijaci6n de precios en Hnea acttia en ambos sentidos y
los consumidores a menudo se benefician de la fijnci6n de precios dinamica y en linea.
Grilcias a internet, e! antiq uisimo arte del regateo hn recobrado vigencia. Par ejemplo, los
consumidores pueden negociar prccios en sitios de subastas en linea y al hacer intercam·
bios. (Desea vender esn antigua vinagrera que ha estado acumulando polvo par genera-
ciones? Amincicla en eBay 0 Criligslist. (Qui ere partidpar en una subasta con la finalidad
de comprar un boleto para un excelente especlaculo 0 evento deportivo? Yisite TIcket-
master,com, que ofrcce un servicio d e su basta en linea de bolclos para asistir a eventos.
• Tambien gracias il internet, los clientes y consUlllidores pueden efectua r co~­
paraciones entre productos y prccios ill instilnte considerando miles de \'endedorcs en Sl-
lias como Yahoo! Shopping, Epinions.com y PriceGrabber.com, 0 utilizando aplicaciones
llloviles como TheFind, Red Laser de eBay, Google Shopper 0 Price Check de Amazon.
Por ejemplo, la ap licacion movil Red Laser permitI' que los c1ientes escanecn ((jdigos de
barrilS 0 c6d igos QR (0 busC]uen mediante voz 0 imagen) mientras visitan tiendas.
Luego, realiza btisquedns en lfnea y en las tiendas cercanas para proveer miles de rese-
nas y comparaciones de precios, incluso ofrece vinculos para realizer campms en linea
de manera inmcdiata. Armados con esa informacion, los cons umidores a menudo Pll"
eden ncgociar mejores precios qu e e n las tiendas.
 CAPiTULO II I ESlralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 335
De hecho, muchos minorisl.1S estan ellCOl1trando
que d acceso en Hnm para haecr compnraciones de
precios estii d,mdo demasiadas vcntiljils a los con-
Price Check for iPhone sumidon.·s.licrldrr!' rninorislas qll e van dcsde Ta rgel
Check prices instantly on millions of products y Best Buy hastil Brookstone y GNC cs tan diseftando
estrategias para comb.1tir la p ractica del s/lI)wf(l(mrirrg
entre los cOl\Sumidol"t'S. Actualmentc, es comu n que
los collSlUnidoo.'::i, proVL<;tOS d e sus tcJcfonos intcli-
~t d ll II
f·'~"II: ,-OUI (drlle'ta at a "'",Id,•• ,fi"" genies, entren a las til·nd.1s P.U,l ver un articulo, com-
paren prl;!cios en linea cuando aUll est,in (.-'11 la tienda
y luego compren cl artfculo en linea a Ull prt'Cio mas
bajo. Tal comportamiento se denominrr s/ror1'l"(x)IIrirrg
Snap it porque los Cl)nSli midores utili7..1n Irrs tiendas mi-
noristas como s.1las de exhibici6n (sJrrllllrooms) pma

• it
\'endedores en Imea como Amazon .
Para las pilsildas fiestas dl'CeOlbrinas, Best Buy
lanzo Wlrr campaf'il de publicidild -lJam ada "Your
Ulti mate J-Ioliday Showroom (Su mejor s.ua de ex-
!- Fijacl6n de precios dinamiC3 y por internet: Con apllcaciones m6viles hibidon para las fieslas)"-, disei\tld,l para comba~
como Price Check de Amazon. los consumid ores puedon roa lizar lir directamcnle cI slrowroomillg: 10
comparaciones de precios a l Instante conside rando mi liones de productos.
En la (ampm,a, nurlll'ros.1S celebridadt'!S promue\'en a
stJOmblllg ~ Getty I ~s
Best Buy wnw un;! expcriencia decompr.l muc ho me-
jur que la quc Ofr..:cl'T1 minorist,l!; cn linea como Ama7.on.WIll. Mencionan las ventajas do:: Best
Buy, como asistencia d.:: cmple... dos bien caJ",cilados. posibilid ... d de re"liz..lr po..><Iidos en line.'
y n....."('ogcr 1.1 mercancia ell la ticnd" y g.lfanti'l d ... pTt'Cios b.ljos. "EI ,:/ullI·roomi"s ..• no es una
t'xperienci:-o ide'II", "firma un csp.'Cinl ista en marketing dl.' Best Buy, " ... IValil',lH bll.'1qUl-dOS en
Glsa, ir n Inlienda, rea]i;t.ar mas bl'ISqtIL'<:IOS. luego hacer 111M pnuSd, regres.lr ;r C;1sa, encarg;rr su
pt-'<:Iido y c~ I""rar a (jue lIegue a til'mpo, Hay una meior forma". ES.l mejor forma serfn comprar
rm Best Buy, 13 princip;11 sala de l'xhibici6n dur.lnt.:: la temporada vacaciona1. L.l mayoria de
I\)~ wnsumidores rCilccionilron ptlSitivilmente a la atre" i,I.1 camp<lna, 10 que ,'yud6 a .lumen·
t.u 1.1 .lflrll'nda de dient ..-s en I" Cadellil durante las v... cacionL"S_ Sin embars", cI \'emade TO
desalio l).lfi1 Ikst Buy t'S l'Onvcrtir il los visit.ln tl"S dl· Irrs tiendas en compradores. Algunos
(Iienles se l\l,lIl ticnen ....sreptil'OS. Un cliente comenh'i en un h\'t't't respccto 11 los anuncios de
1.1 c.,mpanll uU ltimatc Snuwruo.:>m": uQucrida Besl Bu}', mc da gusto quc rocono~.(as tu lugar
como sa l.l dcexhibici6n, Con amor, tados los qUl' cumpramos en AnMzon'·.

Fijacion de precios internacional

L.l.S comp,ln iilS que venden su~ productos intemacionalmente debt'n dccidir que predos
cobr<lfa n en los distin los prri5Cs e n que operan. En algunos casos, una cmprcsa establC("('
un prt'Cio uniforme en todo d Ollindo. Por ejemplo, Boeing vende s us <lv;ones ap roxi m a-
damentc al mis mo precio en tod ... s partes, sin impor tn r que e l compr.llior se enc uen lre en
Eslados Unidvs, en Europa (I cn un pilis en vias de desarrollo. Sin embargo, lil milyoria
de las compafiias ajustan sus pr(.'Cios para reflejilr IllS condiciones del mefcado local y
considcr.lciones de costos.
EI pn,!cio que una comp;1fti;1 deberia cobrar en un pilis cspccifico depcndc de muchos
frrctmes, como 1.1S condiciones L'Conomicas, las sit uaciones de compclencia, I.,S ICYL"S Y las
rt'guladones Y la nat ural eza dd s istema de m ayor is las y minflristas. Con frecucncia ,
las percqxiones y p rderencias de los cons umid ores tambien v,uia n de un pais a o lTo,
10 que sc tr.lduce en precios difcrcntes. 0 tal v('z la co m paiua lenga d istintos objeti vos
de marketing en varios merc.ldos del mund{1 que requieren cambios I.'n lil eslratcgia de
fijaci6n de prL'Cios. Por ejemplo, Apple introduce "v.1l1zrrdo~ lelefonos intdigentes, con
multiples canlclcristicas flUlciollal es y de devada calidad ell mercados mad UfOS segmen-
tados (on su mo cuidadll en pnises a Jtamcnte des..1rrollados, mediante Ullrr ('Strategia de
fijacil'm de pf(.'Cios de descrcmado del mercado. En contraste, actualmenle e:;ta bajo presioll
pa ra descdrtar modelos mas antiguos y disefiar un tclcfono basico dirigido a Illercados de
gr.lll ~rrmafto rero con menor(!::; f('Cursos economicos en los p aises e n virrs de d esarrollo,
medi.mtc un<l eslTa teg i.1 de fi~,ci6n de p recios de pcnClTacion de mercado.
Los costos d esempcii .. n un papel importante en el (.'Stablccimiento de p recios inter-
llacionak·s. L.1 gente qUI;! viilja <II ex tranjero con frccuencia sc sorprende al descubrir que
a lgunM arlinilos relativamcnle bamtos en su pais ti e nen prccio~ eXcesiv<lmente a ltos
en otras naciOlles. Unos jearrs Levi's que se venden en $30 en Est<ldos Unidos cuestan
$63 ell Tokio y $88 en Paris. Una hamburguesa Big Mac de McDonald 's quecllcst.l sOlo
$4.20 cn Estad os Unidos vale S7.85 en No ruega y $5.65 Cll Brasil; y un ce pillo de dientes
Oral-B que 50 vendeen $2.49 ell Estados Unidos podTia coslar 510 en China. En ca mbio,
un bolso Cucci de 51 40 en Milan, ltalia, podria a lcanzrr r los $240 cn Es ta dos Unidos. En
alguOllS c ... sos, cst" ,'sea/ada d(' ",erio;; es result.llio de diferencias en las (.'Stra legias de
336 PARTE 3 Disefi o de una estrategia y una melcla de marketing orientadas a crear valor para el dienle

venlas 0 en las condiciones del mercildo. Sin embargo, en Ja mayorfil de [os casos, es s610 el re.:
sultildo de los e levados costos de vender en otro pais - costos ildicionales de operacion, modifi.
caciones del producto, del transporte y los seguTo::;, de los ilrill1ce!cs c impucstos de importad6n
de [as fluctuaciones de los tipos de cambio y de 1.'1 distrib\1Cion fisicil. '
EJ prccio sc hi! converlido en un eJemento fundamental en Ins eSlTiltcgiils de marketing inter_
llilciona l de lilS compili'i.!ilS que buscan ingrcsar en los mercados emergente::; con mayan'S recur:
50S, como C hin,l, Incliil, Rusin y Brilsil, cuyas cconomias han crecido (on rapidez. Sin embargo
mas recientemente, con forme la dehilitada cconomia g lobal ha frenado e l crecimiento tanto en I~
mercados nacionales como I:"n los I:"mergenk>s, mUChilS compilfuas (-'Stan modificilndo su puntode
vista paril incluir un nuevo mercado meta ---conocido como "Ia baSt.' de la piriimide"-, el vasto y
desatendido mercado integrado por los consumidores mils pobr(>s del mundo.
1\,10 hace nllicho, la forma preferida de las mmms para vender sus produClos en los merca.
dos en desarrollo - ya se tratilril de productos de consumo 0 <lutom6dles, computaduras y tele.
fonas inteligentes- consistfa en adherir nuevas etiquetas il los modclos exislentes y venderJos
a preeios miis alios a los pocos privilegiados que pudieran pagilrlos. Sill embargo, tal enfoque
de fijaci6n de preeios portia muchos productos fuera del iilcance de las dect'nas de millones de
consumidore~ pobres de los mercados emergcntes. Como rcsultado, muchas compilflias desa_
rmllaron versiones de productos mas pequCtlilS, biisicas y accesibles para esos mercados. Par
Unilever ---el fabricante de marca~ como Dovc, Sunsilk, Liplon y Vaseline-- redujo
el tamano de SliS prl'sentilcioncs y eslilbleeio prccios
bajos que incluso los consumidores mas pobres de!
l11undo pucden pagar. • As!, desarro1l6 paquetes
individuales de sus charnplls, de tergentes para ropa,
cremas facia l e~ y otn)s productos que pudieran ven-
derse por unos cuantos centavos de d61ar y, aun asi,
generar ganancias. Como resu ltauo, en la ilclualidad
mas de la mitad de los ingresos de Uni lever provie-
nen de las economias emergentes. 11
5i bien esa estrategia ha s ido exitosil pilfa Unilever,
lil milyorfa de las compilfifas estiln descubriendo que
vender de milnera redituable a Ja base de la pirftmide
n~quiere de mucho mas que tan solo cambiar el empa-
que 0 reducir e l tamai'io de lilS pn.'-sentacioncs de los
productos exislentes y venderlos a prt'cios bajos. [guaJ
que los consllntidor(-'S miis adinerados, los comprildo-
res de me nores ingresos desean prodllctos funcionaJes
y que cum plan dspiracimlL'S. Por esa rilz6n, las com-
pilluas ilcluales estan innovando pdra crear productos
que no sOlo se vendiln il bajos preeios, sino que tam-
• Fijacion de precios inlernacional: Para reducir sus precios en los bien den a Ius cunsumidores de la bilsc de la pinlmide
mercados emergentes, como tndonesia (d e donde procede esla 111<"15 por su dinero, no menos (veil Milrkl'ling fCillll.2).
lolograffaj, Unilever creo paquetes mas pequenas para un so to usa de De cste modo, la fijaei6n dt' precio~ interni\cional
Sunsitk. Ponds, Dove y olras marcas que vende a precios que inctU$O implicil a lgunos problemas y complejidades especia-
tos consumidores mas pobres del mundo pueden pagar. les. En el cilpit1.l111 19 anillizilremos los temas de fija-
Bloomberg pol GeUy Images cion de precios internacional con 11layor detallt'.

Comentario
del autor
I iC udndo YCOIllO
riclw rnO:,JifIC clr
• Cambios de precio
susplecios un,] [Q m p~n ia? Despues de desarrollar sus estructuras y estmtegias de fijilcion de precios, il menudo las compa-
iQue debe hace r si 105 costa> fiias enfrentill1 siluaciol1es que las obligan il IOl1lar lil iniciativa dl;' reali/.ar cilmbios de preeio oa
,1UITlenld'1 , reoulielltio Id" responder ,mtl' los cambios de precio de sus competidores.
LlI<lirI,,,~(";) iQ u<' Ie corwiene
haeer cu,moo lil ('("onomiJ Ie Tomar la iniciativa de realizar cambios de precio
dep ri me Ylos c1ientes 5(' vLJe lvl'n
En algunos casos, la compa,'iia considcrilrj adecuado emprender un recorte II un incremento de
m,b ~erl\ ib l e" al pretiOI iO
preeios. En ambos casos, tendrii qUl' ilnticipar las posiblcs reaeeiones de los compradores y
,QrTl O debe reClC(ionar l UiLnuo
de sus competidores.
un ((lm pr l ido r impOil.1nk
au menta 0 ledu ce SLiS prffio<;7
Tol UJ'TlO 5uq ie re 10 ~qura
11 .1,
Recortes de precio
1,1<; ernp'e ldS lienel1 m uchd, Varias silt l (lci(lne~ originiln que una compania considcre la posibilidad de n'cortilr su precio. Una
Olx ior1C:1 pa ra mod ifiCd l 10, de esns circunstancia.s l'S e l cxccso de capilcidad: otra es la disminucion de la demand a debido,a
pr',("los unil fuerte competencia dt· prerioso a unil economia debilitada. En lilIes casos, la empresa podn a
reducir sus preeios en forma agresiva para illimentM las vt'ntas y su participaei6n de mercado.
Sin embargo, till como han aprendido en los liltimos anos l,lS industriils de Iineas aereas, de co-
mid a rapidil, ilutomolriccs, de comereio minnristn y algunas lltr;ls, el recorlc de precios en una
industriil con exceso de cilpilcidild conduce a guerras de preeins put'sto que los competidores
tratnn de milntencr su pilrlicipaci6n de merendo.
 CAPITULO 11 Estralegias de tijacion de precios: consideraciones adicionales 337

Fijacion de precios internacional:

La base de la piramide como publi co meta

En Ia aclualidad, muchas companaas eslan gaslo a adquim los panales. Para mantener preclOS a unos cuantos centavos de d61sr
G()brando coociencia de un dalo estadlstico los costas y los precios bajos en mercados per pieza. Mils bien, requiere de una amplia
~nante. De los aproximadarTlEfile siete como Nigeria. P&G Ifl\fent6 un panaJ absor· Inn0vaci6n Que no sOlo de por resullado pre·
mI rriIoneS de personas que habilan eI pla- bente con caracleristicas mas seocillas. Aun· oos mas bajos. sino tambien nuevas pro·
neta, a.ratro mil rniIOrIes (as dear, eI 57 !XIr que es mucha mas baralO. €I paiiaI funclOOa ductos que brinden a Ia genIe que vrve en Ia
c;ie(llO) viven en la pobre.za. COfl(x:tdos tam - con un alto nivel de desempef\o. AI crear IXlbreza mas par su dinero. no menos. Como
biEJ1 como "Ia base de fa piramide". los po- nuevos productos mas accesibles. afirma Olro ejemplo, conSldere c6mo Ia compaiiia
I)'eS del mundo dificdmenle parecerian un un gefe(1te de investigacion y desarrOllO de IndlS de eectrooornesticos GOdrej & Boyce
rnercado prornetedor. Sn embargo, a pesar P&G . hay qua '·deieitar. no diluir". Es decir. el utilil6 la rnnovacion orientada hacia eI cliente
de sus raquiticos Ingresos. como grupa, esos pa f"la l debe tener un precio bajo, perc tam- para dirigirse con eXlto al n-.ercado y vender
consumidorBs represen lan un sorprendente bien tiene que hacer 10 que otro s par'la les de refrigeradores a precios bajOS en India:
poder adquisilivo de S5 billofle!; ar1uales. Mas bajo precio no IOCJr8n - mantener al Debe
A Ci1I.lS."l de $1.1 e-'evaciocosIO. t<11110 decom.
aUl, ese vasto segmenlo esla desatendido comedo y seco durante 12 hams.
pre como de operac.:i6n. los relngeraOO"es
casi en su lotakdad. Los pobres del rnundo it)(;IUSO con 91 panal noclurno al precio co- convencionales que Il.1r"1C:C11a1"l con base en
a menudo tienen escaso 0 nuio acceso a los m~lo, vender Pampers en Nigena repl"esenta un COITflfflSOl han \ogado, escasamenlG.
produCtos y servicios basrcos, que son tan un desalio. En Qccidente. par 10 general. se il""9n3S8r aI 18 par cierll0 del mercado In·
comunes para los conSlftliclofes con ma- cambia de penal a los I:JeI":Jes varias veces aI 00. SIn embargo. en vez de dodicnrse a
pes reGursos econ6mlCOS. Conforme la dia. Sin embargo. en Nigeria, Ia mayoria de prodoor una versUn mas barata y senciIIa
ctebititada economia gJobaI ha rwelado los los beb8s utliizan parlaJes de lela. Para 10- de sus lngoriJicos de buena C.1k1ad. Godrlll
mercados naciOnales y frenado el creGifTll€fl!o grar que los Pampers sean mas aceptados aSlgnO lin equrpo a estudiar las ncccsidades
de lOS crn5l.Xnidoros ,ndtos deSllrovlSlOS de
de los mercados €fT'rergef""ltes de clase media, y tambien nlils acc~bIes para los nigeria-
SlstNllUS de ,etrigeracrOn 0 quo posoon un
las compafiias eslan dlngiendo Ia mirada cada nos. P&G vende los pamles par piela. como Sistema defictenle. L.a p(lblaco¢n sernlUrOO.n.1
vel mas hacia Is base de la piral11ide en busea articulos para lin solo dia. De acuerdo con y rloral que lue observada par ~ eqL.ipo, en
de nuevas oport unidades de crecirmenlo. los anuncios de Ia compania, "un Pamper es promedio, gar'J<l cle CirlCO mil a ocho mi ru·
Pero. Lc6ma puede una companla vender igual a una noctle seca·· La campana dice a I)Ial; (aproxirn3damellle. de $125 a S2OO) at
prodLICtos de manera redituable a consumi· las mamas Que mantener a los babes secas meso l'l8brla en vrviendas de IIIl SOlO Cl.I8rl0.
00res con ingresos par deba/O del nive! de durante la noche los ayuda a dorrnr bien. 10 tiena lami as integradas par cuatro 0 CInco
pobreza? Para comenzar, eI predo debe ser eI cua!. a Ia vcz. eontribuye a su crecirniento y personas y cambia de residencia a menlldo.
COIleClo. Y en aste C8S0. ex:plica I.¥l anallst8. desarrollo. EI rnensaje apela aJ profln:lO sen· Incapaces de enlreotar eI gasTo QlIQ in·
plica poseer 1Il relrigeraoor convcnoonal.
&correcto" signifca "mas bajo de 10 Que us- tlmienlo presente entre los padres nigerianos esos consumidores tDOOn QUe arreglarselas
ted sa imagm". Con eslO en mente. muchas y que rue clescubierto per los If1Vestigadores con Ingoriticos de propoedad comlm y de
compaf'Ilas han Iogrado que sus productos de P&G: €I deseo de
sean mas accesibles simp'emenle ofrecieodo Que sus hlfOS leogan
presentaciones de rnenOf tamano 0 v«siones una vida mejQ( que
de baja tecnologia de sus preductos actuales. Ia que tiefl en ellos.
Po!" ejernplo. en Nigena. P&G vende sus ma- Asi. gracias al pracio
QlJinas de afeilar Gillette par $0.23. paquetes accesible y a que eI
de Lm onza de su detergents Ariel par $0. 10 producto satisface
Y paquetes de 10 panales ('()Cturnos Pam- las necesidades de
pers par 82.30. Aunque no hay 1..') margen los dienles y se po.
considerable de ganancia sabra los preduc- siaona de manera
los que sa vendeI1 a unos cuantos cen1avos reievante. las ventas
IlO' unidacl. P&G esta teniendo exlto por eI de Pampers van ha-
'«lUmen maS/VO que venda. cia arriba en Nige-
Considerernos 105 panales Pampers. Tan ria. En este paiS. el
S(io 8fl Nigeria nacen seis millones de be- nombi"e de Pampers
bes cada am. casl 50 por cienlo mas que la as ailora sinonimo
cifra registrada en Estados UnlCios. un pais de panal.
con el doble de poblaci6n que Nigeria. Esla Como descllbri6
asombrosa tasa de natalidad crea un mer- PSG. en Ia mayoria
cado enorme y desatendldo para los pana- de lOs casas, vander
las Pampers. Ia marca de mayor venta de en fonna redituable
P&G. Sin embargo. Ia macll"e nlgeriana tipica a loS consumido·
Qasta aproximadarnenle cinco mil nairas al res QUe integran Ia Ventas dirigidas a la pobIaciOn de escasos (ecursos. PDf s610 569,
mes. LI10S $30. en cornpras para el hogar. base de Ia piramlde eI ChotuKool r'pequena heladera" de Godrej hace un buen trabajo
La larea de P&G conSiste en hacer que requiere de mucho al salislacer las necesidades de los consumidores indio s d e bajos
Pampers sea un producto accesibie para mas que desarrollar ingresos por un precio que equivale a la mitad d e to que cuesta un
las mamas nigerianas y convencerlas de que presenlaciones para refrigerador convenclonaJ basico.
vale Ia pena dedicar una pMe da su escaso un solo uso y fijar Cone-sia de Godrej & Boyte Mfg. Co.l!~
338 PARIEl Disei'io de una eSlralcgia YUlla melda de malketing Glientadas a crear valor para el cUenle

segL.Oda m.'1I1O. Peru m uso bs rofrigera- Y 10 mejOr de 1000: Is "pcquefia heladera" del que act ualmenle obliene la mayor parte
rues oorrpart lOOS pueden contell<.!r, p<y satisface meior las necssidades de lOS can, de s us ingresos. Ilacia las economias en de-
10 general. s6tl UI'lOS ClJ3lltos arOCtJos. Sus sumkiores de oops Iflg resos ~r sOlo $59, sarrollo de Asia y Africa.
usuarios tlendEifi a hacer sus OJIllX1lS diana- 10 que repmSenl& la milad del precio dej re'
l11enle v los productos que adqjemn se 1m· frigerador (raclicoo!\.11 mas sencillo. Sin embargo, para dirigirse can eltito a
tan a lCIOS cuanros vegetales y un poco de esos nuavos mercados. se neceSitara fTkI.
Ioche. Mas all"l, eI sumnslro de eowgoa eiOc- De esta forma. la base de Ia plramide d10 mas que enviar versiones mas baratas
!rica Ef' Inck! no es muy colfialie, 10 Q.Je pone ofrece aromes O\XlI1unidades a las com- de prodtlctos e)(istentes. "Nueslra BStra_
en nesgo las peauerias rooones dB almemos pailias capaces de desarrollar los productos tegla de innovaciOn no se basa en diluir eI
que OOsoon conservar a ba)a tefTpefalura. correctos al precio adecuado, Companias producto de calidad supe60r para ofrecerlo
GOOrej COf'Cluy6 que el segmento no bil· como P&G estan trabajando mtensamente al consumidor de bajos ingresos-. aclara
lOs ingresos ter'lCI necesklad do Wl refrige- para aprovechar esas OfXJrtunidades. P&G el director general de P&G. "Hay que innovar
.ada" convencion<ll do calidad S~'0f; en discrelamente para cada uno de los cOOsu_
eseocia. se noceMaba un nuevo prodocto. ha establecido elevadas metas para ga-
Asi, Godmj Invento eI ChotuKool ('peqUEr'la nar nuevas clientes despLazando eI enfasis midOf9S ubicados en esa curva econ6mica.
trladera"), ~ unidad de color fOto.
se abre por La parle supeno., pOI'1<\tli y
"'Ie puesto en eI mundo occidental desarrollado. de aIm forma. se fracasara". '

de lamano pequerlo con espaao suflClE1I1le

para guarda' los pocos alimentos Que los
usuarios deseun manlener frescos por lIno
-
Fl.JOfJlcs; Con base en IIlforrnacl6r1 de Davuj HoIlllaus, "Pampers: P&G's No, 1 GroNlh Sra>d", QncIf1f'I1IIi,can, 17
oe abnl de 20t " ntt p:llrleW5 ,ci'lCirmat1.con;/artoc~2 011(l4 1 71BtZOt J I 04 t 70337/ : Mya FmzlCf, "How P&G Broo.
o dos d ias. En vel de lIti li.w.r un compr6SO!
gill til£! Dapor Revolut i()r1 10 Cll na" , CBS News, 7 tie enero de 20 10. www.cosnc ws .comlB301 -5OS I 25_ 162_
y refrlgBmnt e, Ia peq ullf'la LJnidad ulililD un
ch ip que en!r!.1 OoJando se iJ.POC<I corrente 513798381: DaYd Ho lthauS. "Health Ta lk Fi, S\' Thoo a Sales Prtd,', 17 00 nbri l de 201 1. GncI<IMII.com. httpJI
eleclnca. y el diseno de su cubierta supe- flC\.\.'S.dl1<;innah,comlartoclel'.!Ol l0417IB!101/1041703441: Matthew J. EynrlO. NIa<1< W. Johnson Y Hat! Nat. "New
nor mantiene el 0Ir9 !no dentro cuaocto sc 8<1Si(1eS$ MOOds., EmelgIlg MarI<o1s". HatvillO &/SIl08SS Ft::vicw. enero-Ietln!m de 2011. pp. 89-95: C. K. f>r.tIa..
abre la tapa, En resumen. eI ChoIuKool Ind. -Bottom of lhe Py(Qrl1(a as a SouIG6 of BreilktlYOUgh lmOllal00ns". Journal of Product innoWl/I(Jf( ~,
utllizo menos de La mdad de La energa que cnero de 2012. po. 6 12: Erick Stnl<lms. "Reality ChecI< at Ill£! Boltom 01 the Pyramo·. Haswrd &sb1css REMew,
consume un mfrigcrador conveociorml y I'.C ~.1io 00 2012, pp. 120-125: "Markel""'g InrlOYalNe DlMces lor 100 Base of lhe Pyfllmod', Hyslra Cor6<.lting. f1l<IlO
a\ImeOW con una baleria d urante los Ian de 201::1. http://hysl,a,CoI1Vlna~elJl9' ooVlCI!S: y""T1O Stale If Cons"",plon Today". Woridw;ltd,/mwllJle, WNW,
cOlllun es €!pagor1E!S on Bs Zor\1S ru'a~s , wCt1ctwatr.i r.n'Wno<!ol810. C01SUltado en geptklr"nbre 00 2014

UnO) empres.1 t,l mbicn pod ria red udr los pn-'cjos en un inlcnto por dominar el mer-
cildo mediante costas mib bajos. Quiz;\ la compania inicie con costos mas bajos que sus
cumpetidores, 0 lal Vt:l recorte los p r{'Cios con 1.1 esper,lIlza cit· obtener lUla pa rticipaci6n
de mcrcado que disminuyit m;\s IllS costos ,1 tritv(>s de un volumen mityor. POT ejemplo,
Lenovo, el f,lbri c<1l1tc de computadorlli'l}' olros productos cleclr6nicos, utili:w una cslra-
legii! agresiva de coslos y precios bajos p"ra aumentitf s u parlicipacion en eI mcrcadode
I"s comput"do ras pcrsonales en los paiSl.'l' en desar rollo.

Aumentos de preciD
Un <tlUllento cxi loso de prccios favorece eI logro de uti lidades de manera significativa.
Por cjemplo, si el margen de utilidades de uni! compani,1 es del 3 por ciento de las "cnlas,
un incremento del 1 pOT cientn en cJ prccio aumentitra las 1,1Iilidadt;>S en 33 por cienlo si el
volumcn de vcntas no se ve itf('Ctild ll, Un factor importilnle en los
illilnentos dc pfL~ in ('5 la infli!ci6n de los costas. Un incremento en
los cosh)S reduce los lllargenesdc utilid"d y obliga a IMl:ompaii.ias
a transferir el incremento de los costos a Ius clientes. Olro factof que
cond uce" incrementos de prccio ('S la demanda exC('Siva: cuando
1.1 compan ia es incapaz de ab.lstecer Ioclo 10 que sus clicntes ne-
ccsitan, put'de aumcnla r sus p reeios, radonar los procluctos i1 los
c1icnles () ImeeT ambas cosas. Cnnsidcfl' a 1.1 industria actual del
petr61en y eI ga s l'n todo el mundo.
Al incrcmcntar s us pr('Cios, lilS [()mpai'lfas dcben evilar que
los clienlt'S los I~rdban como (~,ICCIIllfdOrt·s dc precios . • Por cjem·
plo, cuando los prccios de 101 gilsolina .1Um('ntan con rapidez, a
menudo los ciicnlcs moll'stos aCus.1n a las principilles comp.1iUas
petroleras d e cnriquecerse a costa del cons umidor. Los clientes
tienen buena memoria y con d licmpo ab<mdonaran a las cmpre-
sas, 0 incluso 11 industrias cumpletils, 5i pcrdben que cobran
predos l'xces ivo~ . En casos extremos, las 11c usaciones de cspe<:ulat
con los precios Ilcga n a incrementar las fcgulaciones del gnbiemo.
Tomar la iniciativa de aumentar el precio: Cuando los precios Existen algunas tb::nicas para c"dar estos problemas, u~a
de la gasolina aumen tan con rapidez, a menudo los clienles consiste en manlener un sentid o d e cquid ad respecto a cualqw et
molestos acusan a las principales companias petroleras de incremento de precio. Los aumentos de precio deben ir aCom'
enriquecerse a cos ta del coosumidor. p.1ft.aclos de cotllunicaciones de la compaft.ia que indiquen a los
louiS Oelot:alDaIas Morning NewsICortlis clienles las rnones de dichos inercmcnlos.
 CAPiTULOII I Eslrategias de fijacion de jlrecios: consideraciones adicionales 339
Siempre que SC.l posible, la companfa d ebe consid erar forma s apropiadas de enfrentar cos-
tos elev'ldos 0 una griln demanda sin aumentar los precios. Por ejemplo, podri.. considerarestra-
tcgias mas rent .. bles p .. ra producir 0 distribuir sus productos; podrfa "desmontllT":;u ofcrl., de
rnerCildo climinando cilrilctcrfsticas, cmpilques 0 servicios, paril fijilT par scparado el precio
de los ell'mentos que a ntes form<lb<ln p<1rte de la OfcTt<l; podriil tambien rcducir el tiln1(li'io del
producto 0 sustituir ingredienll's por otTOS menos custosos, en lugar de incrementar el precio.
Asi procedio rccie ntcmente P&G con Tid e ill mantener cl predo pero reducicndo d lam,lno de
los enV,lses, de 100 onzas.1 92 y d e 50 on"lilS il 46; de esa forma , eslableci6 un incremento del
precio de 8 por d enio por onza sin modificar los precios de los productos. Dc maneril sim ilar,
Kimbl'rly-Clark <1unlento los prccios de los produclos Kleenex al reducir c1 nllmero de hOj,lS
de pape! hi gicnico y de pai'iuelos facia les conlenidos en ca dn paquele. Y las bnrril S regula res de
Snickers ahora p csn n 1.86 onzas, en vc;.: de lils 2.07 onzn:; qU(' pesilball anleriormcnte, 10 que
rcpresento un increlll('nlo de precio:, del 11 par cienlo. l:

Reacciones de los compradores ante los cambios de precio

I.os dienles no sit"mpre inll'rprclan los c<1mbios d(' prccio con daridad . Un illcfl.'/ll('lIlo de precios,
que normalm('nlc rt.>ducirfa las vcntas, podria tener .llglln significado posilivo p.1ra los com-
prildores. r or ej('mplo, (que pens.lri:l si Rolex lIIII11mtllrl1 cI prccio de su mudclo de rcloj mas
rcdenle? Par un lado, podrra pen5ilT que cl rcloj ('S aun mas cxdusivo 0 que ~M mejor hecho.
POT olro bdo, podriil pensilT que Rolex simplemcnle nHmi(iesta su ambicion y cob ra 10 que la
genIc estc dispucsta n pagar.
I:>t:! mancra simililr, los consumidorcs podrian interprctar los TewrtL'S de prt.:c io en V<lTi<lS
fonnas. Por ejemp lo, , que pens.uia si rcpc ntinilmente Rolex I"L'1:iojcra SliS prccios? Ti'll vcz p<.'n-
Silria que lIsla! esta haciendo un bllen negocio can un produclo exdusivo. Sin e mbilrgo, In mob
proba ble cs que piense que eI f.1bricnnle de relnjes ha rcd ucid o Iii cillid ad y enlonn'S In imagen
de luio de lil nlilrcn podrin verse afL'Clilda . Can frecuencin, cI prccio y la im<lgell de unil marca
eslan estrechamentL' relaciollildos. Un ciunhio en cI prccio. especi illmentc lIna rcduccion, pod ria
afL'ctilT adversa menle la forma en que los consumidores perciben la marCil.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precio

L1 compaiiia que esta considerand u un Cilmbio de p recio dcoc' prcocuparse por las rcacciones
I,mlo de sus cumpclidorcs como dt" s us dicnt('S. Es mas probilhlc (Iue los competidores reaccio-
nl'n cuando el mlmero de compilili.1s implicCldas es pequeno, cuando eI procillCIO es uniformc y
cUillldo los comprndores esrnn bien informndos acerca dt, los produclns y los prl.ocios.
lComll plledt' pr('ver la compai'iiil In:; rencciones de i'tUS mmpctidores? EI probl~mil cs com -
plejo porque, igu:11 que cl cliente, el compctidor podrfa interprctar la disminuci6n de precio dl'
una emprcsa en l11L1cha:; formil s. Qui z,; piellsc que 101 compilnf<1 esta lTatnndo de conseguir ma-
yor participaci61l d e mercado, qUl' l'Sla en aprietos y qllicre eslimul<lT sus venlilS 0 'IUl' dcsca que
loda la industrin bilje s us preeios para ilUlnenta r la demanJa total.
Ll empreS<l hmdra que adivinar las pos ibles rc,lcciones de cadi! compctido r. Si lodo:; Ius
compctidoJ"{'s S(! comportan dl' modo similar, esto implica annliza r slllo a un compclidor lipicn.
En contrilste, si los competidoI1..."S no sc comportan de m:mera simililr --quizil$ por causa de las
diferencias de tMllilno, pilrticipacion de mercado n de sus puliticas-, enlom:cs sera nl'{"('Sario
realizar amilisis rl1r scparado. Sin embilrgo, cUilndo illgulloS compctidoTes imil<111 el cambio de
prccio, existe un:l buenil Tilz6n p<lril csperM que e1 rl.'Sto hilgillo mismo.

Como responder ante cambios de precio

Aq ui inverlimos la p~un'il y analizamos la fomla en que lUl.l compania d ebe responder a un
c,lmbio de prc<io de un ({)m ~l;d ur. L.l empresa debe cunsidemr varios aspectos: ,pllr qUl' d COIll-
petidor modi(ic6 d prc<io? tEl camhio de pretio es lempt'ral (,1 pcrmilnenlc? "Que Sllcederii can
lil P<lTticip,lc.ion ell' ml'rcado y las ulil idildes de lil compni'ifil si no responde? i [~ cspnnd er,\n otril:;
compai'iias? Adt'm;is dl' l'stas cuesliol1es, 1<1 empresa lam bien debe tomar cn cucntn su propia si-
tuacion y su e5trateg;:l t,mto como lils posiblcs reacciones de s us clicntes ante los cambios de precio.
• L.1 figura 11.1 preS('nta las opciones que lient;' unn wrn paii.fa para eval lia f y responder
a la d isminuci6n d e preeios de un compctidor. Suponga qU I:' lil comp.1ii.ia 51:! entera dc que un
compelidor red ujo su prccio y entonces considera que esc rceorle probilblemenle dai'ianl sus
propias \'enl,15 Y ulilid"des. Quiza ta n s610 deeida conscrVilT s u precio }' clm.1rgen d e utilidades
acluales. L1 companiil podri'l considerilr que no perdcr . 'i mucho de su participilci6n de mercildo
lJ que perdera dcmasiadas utilidadt'S si reduce su preci(J; 0 lill vcz deeida esper .. r y responder
Clli'lndo tengil 1115s informacion subre los cfcclos del cambit) de precio del competidor. Sin cm-
bnrgo, si espera de1l1ilsindo tiempo paril cmpeznr a actuar, tCl I ve1. cl compdidor se fortnlezca y
gane mayor confiilnZil en caso de que Sl1S vcntas aumentell.
Si 1.1 compai'iill decide que puooc y dem- ac h lilr, liene entonces cuatro form ilS de Tt.'Sponder.
La primer" consiste en ft'rillcir SII 111"('(;0 para igualar cI dd compclidor. Tal VL'Z consideR' que
el mcrcado es sensible ,II pTt.-cio y que pcrderia demasiad.l pnrt icip"cion de ll1t;'rcado en favor del
340 PARTEJ Diseno de una eSlralegia V una mezcla de markehng orienladas a crear valor para el (Irenle

e F1GURAI1 1. 1
No Mantener al precio aCtual '
Respuesta ante cambios de "E I compelldor redujo
segurr mOMoreando el •
su preclo?
precio de los competidores. preclD del com petidor
• ~

I
~ Sl
<..Reducir el precia alectara
de maner" negateya
nues'ra partlClpaCIOn de
mercado y las ullhdades?

~SI
J Re<lucir el preclo

Incremental el
No lIalol percibldo
Cearojo un :or.l)leiLlt[)l 11'\Jl(r, \,1'; l,Podemosldcbemos
I '~IOS, 51
~
1.1 (:f"".e!J If<l(:I;,,'tr1de l< tomar medida s eficaces?
r:cmpaftia ~ri.) -.tr 1<1,.. I;fltll~u
Mcjorar la cahdad y
sus pl~OS S-~ ~1III>l1<l". ~ aume n!,,! 91 precio
JHrlfjo~ es ,nll"'>I1,.~'T.1
I r.a~e<:I'O;:' Eo \'~i ~ "~ V' ~I>:I" :I
entl'.':3ISe e: W'tl)MIO I" t.I< r Lanzar una "marea
.4 l" :f ;~: ~; ""!" d" de balalia" con
reclo ba 0

competidor '1\1<' b.JjP ,'I pr,'chl, Sin cmb,lr~(). Ull" di~rninuci611 del \-'r,...·i" r"dudr" las utilidades
d{' la c(lm p ,Hi i;! " ",urtn pl,l.I:o. AIS UIl'l ~ " II ' l' rl'~'~ !al1lbi<'11 pod ri.Ul n ... hKlr I" c"lid"d, los scrvicios
)' las com\lllic.ll'it"ll'~ d,' marketi ng d,' ~\I pmduct., paril mantcner 11-1:' m ;iq."l'Ill'S de util idad, pero
eslo lerminllfl,l 1"'1" ,'(l'ctar ~ u pnrticip,l ,i\'l!1 de Ilk're,ldo'} l<lrg" pl,\ z ... t ", nlmp;1!,\i<1 debe tratar
de milnteller ~u ,',llidold CUilnd,) b"j,' Sll~ pn...:i"...
C''Ill(l ,1Ikrn,lti",1. 1.1 c,lmpailfa podri'l lll,mh.'ll<.'r 511 p rt.'cit1 pert> ,1I111/I'IIltir d f'II/0r pt'roNdo de
'u ofert" . 1'0.. 1ri" 1llt'!"rM SliS comuniC,I':ltllll'" ,k~lacando d ,'"Inr rd.llh (I dt':>u Prol:tucto con
respeclo "I d"'1 c()(lIpl'tidor que b<1jl) cl pr\'(ill. I'wb"blemente S,'il nWr1"~ (,,~ tO!'o paril I" compa_
liiil m,lIll,'ncr d prl'd" y ga~lc\r dinero 1',\Til Ill,'jl'rolf 5U ,'ak'f perdbidu 'illL' r('duClr el pTl'Cio y
" 1"'>erM COil un nlMg"n m.i!' bajo. 0 bi,·n. 1,1nl1np.uii,' podri,' 1II1"/11r<ll' 111 • ,/In/ad Y,w'lIl!lIfar '" /Irtno,
ubicando ~u m,W:.1 ,'n Ullol posicion do" pr("do ,litO -rUSicion.lmil'nlt> til' \',lll1r- , Una mejor (1-
lidad crCillll,lyor \'ilh'r par,1 cl dientt'. 10 ,]Ill' jtlstificil el pn.'(io m,b "It.I. A In vez. Ull prccio mAs
il Ito clllltribuYl' ,I , ', lllscrvar 111.lfgenes dt' ganolllci.l t'levados.
Por lHtimo. 1.1 ",mp,l,i ia liene la olX'i.;n.-i'·[ 'IJl1..1f IUl,l "mlltH/ d.. i_II"I/,, " d.. /IIl·fill /l(Ijo ----es decir,
.lTladir un artklll" d ..• lM;o prccio a 1,1 lin".J " (1'L'.If una m arca ~pil r'lJ ' 1 d .. tlll'llor pn:>eio--, Esto es
nCCCS.lfill ~i t'l Sl'W11t'11to dc mercado esp('(ifi(o <jUl·:oo.' rjerde es s<:n~ibll' .11 pn.'l' j" y no responde ante
"rgl.1mentos d.' m,ly"r calid,ld . • ,\ si prr".:l'di6 SI,lrbllcks (ll,md" "dqUlri,\ Se,lttle's Best Coffee,
una marc,) ~~i\iun;,d" entre Iii d,lS(' tr,lt-.lj,ldor'l, de ,'It'l calkl,ld rem .Ic.·...... ibl ..., L'n cvrnpaf<lci6n con
1.1 m.1fC.1 princip.11 .I" St.ubucks, de im"~l'n m,h (,'rnl.l[, de el(,\·,I..-1.1 (.II,d,I" ~. aliI' p~io. Seattle's
Lk.... ' Cuif..'l·, por [0 gencr,ll , , .... un,1 Ill,lT(d m,b; .lCcesib[e qt.ll!
lil Illolrl'il Stilrbu cks. Com" t,11, L'n d nwrc,ldo minorista, com-
pItt' m.'b dil'L'(l,lment{' .:on Dunkm' Donuts. McDonald's y
tltr,l~ mM( ,15 de buen,) (<llidild. 1""1'\' d iri~i.-l"s a lils masas,
n Ir,wL~ dt' ~ 1I ~ esti\blC(i!llil'nllJ~ dL' ir;mqlliciil y de asocia-
.-iOIll'S COil Subway, l3ur~L'1" Kill)!,. [') dt,l, dnes AMC, las U.
llt',l~ de ':nl,'(,ros r~o}'.11 Caribb",l!\ y otra~ companias. En
It ... ,1ll,t"IIIClL'S d.' los <;upc nn'·n.·,'d , .... 'umpite conlra marca5
lI,' ti"nd,l ~. C(>nITa otto:;. ( .If,.... dlrigi,los ill mcn:.1do masivo.
(lInlll Flllg,'n. Goumlcl ScI,'Clillns \' t<.lillsloll('. P
I'M.l r""ponder a !,l~ 1Il.1T(.1~ de liendil \' .1Ilte olraJ
\ .... Ir.lll·~i.b ..fL' prt."'('i~ b.*~ "11 un,l econom;,] debilitadl.
P&G nmdrti6 "<lnos de sus prnduclos en m<1rC.1S debata-
[[,1. I." Clllllpaiifa afirm" ,1 Ill~ p,ldTt,to .-I,' (,Hnilia quc los pa-
ji,lk~ d"SI.'Chables LuI'S hrind,'11 "Ill,lyor protL'Cci6n contra
Itl~ ''SClIrriIl1i('ntos por 1llL'1l0!' d illl'ro <Jue Ins mMcas mlis
l·ns h lt<.b ". Ademas oflL'l:l' \·t'rsitlllL·5 popul,lres b.lsicas de:
b"jl' predo .1(' \'aria~ de ~ ll;; !l1.lrC,lS Ill'] ~ importanlt.'S. por
l'jl'mplo, (lMrmin Basic lOS eI p,'p,·1 higienico "resislentey
• Marcas de balalla: Slarbucks ha posicion ado su unidad Seattle's ,1 un L',cdL'nle precio tCl ..i\.~ t.1~ .H.b ". ,,' Putfs B.15ic otrece
Besl Coffee para compelir mas direclamenle con marcas de buena ·· :-tJ.1\·id"d ~. vollor rodo:- It>s d1.1~ ··. Tid ... Simpt~· Clean &
calidad. pem dirigidas al mercado masivo. que venden Dunkin' FrL'~h l'~ ,lproximadilml'llk l.'i pnr dl'nlo mas harillo qut
Donuls. McDonald's y olros compelidores de precios mas bajos, ,·1 dl'll'rgL'ntc Tide n·~tll"r, Sin "lllbo1rgl1. las companw
C CurYed light USAlAramy .!t:b.'n tener cuidadCl 011 intnkl ud r 1ll,lrC.lS de batal1l
 CAPITULO 11 ESlralegias de lijacion de precios: consideraciones adicionates 341
porqlll' pUl'lkn danilf la imagen dl' ',1 m.lrGI principal. Y, .Hlnqm' l.ll vcl. logrt!n aJejar.1 Il'~ cum-
pradures d(' batos rl'Cursos de los ri"'ll t'S de bajo precio, lambien pot.lrian rt'ducir las \'enl,lS de
lils nlMCai' COil mayor margen de Wlnilnc i.l de 1.1 p ropia compailia .

Colflentarlo
de! il utor
I c, >J I I"" U(" "
1,)~,k.''''U/\l''''
1<1, • Polftica publica y fijacion de precios
de fijacion de !-lreCII" ". \lc'" L1 compdl'llcia de prccios es un demcnlll fundamental dl' mll'str;) l"cl1nomia de librc mercado.
lifnl!ada~ por JSpt,<;lV'> ~;UJI<'\ Por 10 gem'ral, ,11 fijar los prL'Cios. las ollnpaili,ls no son libn.'s lil' cobr.u los precios que dl'Sl'an.
'1 legales. Pot ('I"",uk, :""''''1.' t'f'
Much,ls Il'yL~ ft-derilles, eslatall'S e incluso municipales dele rmin,lI1la1> fcglas de juego limpio en
Ia loduSI"J farmJ"'llll, _. "\' ,
lil fiiaci6n lit> pn.'Cios. Ademas, las empresas deben tamar en CUI'IlI,} a :-;peclo s sociales generall'1>
rel.lcion.1 d o~ lTlIl los precios. Por ejcmpl'l, cuando las Cl,rnp<lfiia:. brmaceulicas e-slablL'Ccn sus
pstific3do e\ 'iI~<I1,.., ,,,II ""l~ .) ,:"
preciOs d e ILl' '·'t', I,· ."'""' ~ ':', ' pn.'Cios , dcben L'ljllitibrar sus costos de liL's,lfrollo y su utilidild nwlil nm lils ilpremiillltes nt'Ccs i-
tJ los labolal,)IIO'> 'J"··..ICn;I'c.)S dades dl' s"lud que ponen en jucgo lil \'ida dt' los co ns um idorcs de medicamento s.
est.in l1enafldo ~lI~ 1)I)1,,1;(h d<;, L(ls d.lClimentos mas imporl;ln ll~ dt' til legislaci6n que "(el' I,m l;l (ijaci6n d e precios en E:-;-
(Nrlera InJusta ~ I I,., ,I' I'fOw( 11U lad ns Unido:-; son la Shermiln ACI, lil Cl,lytOIl Acl y lil Robins(ln· Piltm.l1l Acl, que sc ildopl.JrIl1l
de con'IUmidore~ '1'1<' 1",,11'1\ en un principiu pilril (rcna r lil (ormad\1Il d ,' rnonopolios y rL'g ultlf lilS pnkticas de llL'gocins 'lUI.'
poca~ altelf1M lvdl 1 (f I ',II J, ,,,, II I()
put'!den rl'~lringir cl comercio en forml1 inius ta. Como est\l~ I.'Sl,ltutos fedL'r;lles son aplicilbles
dfberia mll,',vr-'H" unicamL'nll' ill C(1ml'rcio interest;l!,II , .. l ~ll n;ls enlidad es hiln "d o pt.,dtl rH('t.i idas s im ilares PM,} lil ~
co mp.1i'li,'~ 'JUt'operiln a ni\'elloc,l l.
La • figura 11.2 muestra las principall'S po!ilica s public.J'; :...wn.' !J fi j"ci6n de prt'Cios. Es t,lS
ind uyen pr,k!k.,,; polt'ncialmenll' d ,lilin,l s dentm de un d e tl'rmiTMdo nl\'c! d e canal (concertil ch" 11
d e prC'Cios y fij;l ci6n de prccios prt'dill{lrh~:.) y ;l tran:S de los nh'elL'S del C.11131 (mantenimil'l1 ll1 d l'
precios rninor b las, iij;lcion de prC'Cios l'll fmm.l d iscriminato ri.1 r fij.1Ci(lIl engai'losa de PI"I:.' (iu,.,). I'

Fijacion de precios dentro de los niveles de canal

En Es t.. dos Un id os, Iii legis laci6n fed,'r,11 ell milleriil de [fIIl[erlll, 'i,ill .Ie pn.'rio5 determinil Ilul' I n.~
vcnded.'I\'S delll'n eSI<lblecer p redllS sin pnnl'!"SC d l' .l cuerdo COil h I:> cllmpctid on::s. De III cantr" ril'.
$(> sospL'\' hilri" lk IIn.1 conf.lbulaci(in de pl'L'("it)S. Tal pracliGI d ... l'OllCL'rt,lcidl1 de p rccillS l'~ ilq;,,1

en sf miSrll.l, l'~ cit-dr. d gobiemo [1<1 ,Kept.l e.'<cusas en ...slos C.l~t:o . L IS compafuas que fL'Sulliln
CU IP.lbll'S dl' rL'.lliz.lf ('Stas practic.l s ~ hilCL'n .1CI'L'edorols a rlxibir ftk' rll'S multas . Recielltemen!,'.
los gobit'mll'" l"Sliltalcs y el feder,,1 de E ~ t ,ldllS Unidos han clllnplido Olll firmcza lilS regul;lciolll's
de conCl'rl.lci{l n de prccios en indu ~triil~ q ue \'.111 desde la g.1S(1IinOl , los M:~ un~ y el cOllud o, has t.l
Iils !arjcl,li' d\, (" n.:-di lo , los CD )' los micrfll'nl\::(.'So.ldon::s pMiI computadnr" . L, concerlilci6n dl' pn.'-
aos lambicn t':.I,\ pmhibida en mucho.. Illl"rt:ados inlemilciotlales. [\lr l'jemplo, A pple fuc rnullild"
re("ienll'ml'Tltt' con S670(K)() pur COllet'rlM pn.'C"ios p,l r.1 vender sus iI 'hone en Taiw.in. l~
Tilrn bicn Sl' pruhibe il los vl'tldedOl"es eI JlSO d e la jijll Ci!i1l d('pn"Cios lm'diliurio~, un" pr,ictic.1
(jue cons is tl' ,'II vcndl' r un p roduct(, por ddliljO de Sll costo cun la in lcnci6n de casti!-\,lf a un
compctidor 11 obkncf m,l yorcs ulilidillk!> il largo plazo al Silcar ,I los C(,mpdidorcs del Ilcgl)(io.
ESlo pro!ege .J it)S pl.'qucnos vcndcdo re~ d l' los mi'is grande:;, los CU.l I1'S p.x irian \'ender, durOink
cierto til'mpo, .lftic ul l"lS por deb.ljt, Je ~u o,~ to 11 en un escen.uio t'~ p,...::iiic{) p,lra climin.lf eld
negocio ,1 II'S ("mpt'lidores mas d 05bil\'s. EI lllil)'Of problemil col1:-;bk l'n dcterrninar qut" CS L'X.1C-
tamcntc un ( ompur!amiento dl'Pfl'dildo r t'n 1.1 fij.lci 6 n de pn.'CilY.>. EI hl'Chu de vende r por ddlol jn
del COSI(1 pM,' d~'1>hat:c rsl' d e un in\"ent,lrill e:>'Cl-'5I\'O no se cons idl'ra una pr:ictica depfl'd .. dor;J ;
h.1CCr!O con l'i fin dl' eliminar a un wl1lpctidor s i 10 LOS. Dc l'S,\ f(lfllM , 1,1 mis ma acciOIl l'Tl c ierl.l ~
ci rc uns l .1 nci a ~ tOS d cprl'CIadora y (' n olr.b no, dcpend iendo del obil'liVII , !UL' se pers;gil ill ponL'rl"
en pni,tic", cI nhll ,1 Illclludo result" muy difit:i l de dctcrmillilr II demos trilr.

~ FI GURA 1 11.2
iTemas de politica publica
f!n Ia fijacion de precios. y ~'.vI·CoIS (Ie 1'1.10: ~n
GePl"!>.'il!>~ft4<h<Joi'

...
lospullC1pam 1!'iT.as :le
--- 'o~n'~i!'")(!I;Colr.,j1

JOk;a Plibllta wbfe I;,

Produclor A MlnorlslS 1
IjIciOO de creclO'i se
~ eo rlO$ nive!eS
< .. •
Mantenimiento de
•
Fijaci6n de procios --
J'ttkas!lf lj,ilcitm Of Concertaci6n Concertaci6n
procios minoristas ~ enganosa
IIkios den1!O MlJ'1 "''ltl
de canal d~le!mtn.l:lo ,
cJe precios
Fijaci6n de precios m.l ~ •
FiJacl6n de precios
de precios
Fijaci6n de precios & i
". Consumidore s

•
preclalorios predc!lorios

•
Productor B
dlscliminaloria

I Ml norls ts 2

FijaC160 de preclOS enganosa

•
342 PARTE 3 Disefio de una estrategia y una melda de marketing orientadas a crear valor para el clienle

En recientes, Vi\riil S compailfas

ili'iOS
griln~('s_~' POdl>fOS",: han si do acusadas
de hFiClun de preClos predatorios. Sin
emb<'lrgll, COllvertir una acusacion I.'n una
demanda judicial puedescrdificil .• Po r
ejemplo, rnuchos editorcs y vendedoJ"es
d e libras han ex prcsildo S ll prl'ocupaci61l
accrCil de Iils pr<ictlCa~ depredildoras de
Amazon.com, especia lmente en (Uanloa
1<1 fijacit'm de precios: I (,
Ivlu(h'h \'cndcdorcs de lib ms Y l-ditores
~ qucj.l l1 de que las poHticas de fjjaCi6n
Best Books of the Year So Far:
.
' ,....",.""" .... Editors' Pitks
d e precios de los libros dt' An1<lzon.com

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_ .... 1 ..... '

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""~ " ""'110<"~ 1_" "" " " 501 .._.. , I/0I0 ~
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est~n destruyendu ~u industria. Durante
p~sndn~ tcmporadas vac<lcionail's, Ama.
zon I'en di," los \0 libros de mayor exilo
en edkiones de Juju a pTl'cioo; ubicildos
por dl'b~ jo d" ,u ((""to, nwno~ de SlO
(nd,l uno, Y Amazon ahora \'endc Iibros
"'01> "" ... t _ ,[>(" "" '"
" " ..... F< ......
-,--, clc(\ronicos a preci05 dc liquidaci<'m con
la finalidad de g~l1~r dienk~ r,lr~ su lee-
tLJ r l'it-d nini('o Ki ndle, -lilies prt'<-ius tan
• Fijaci6n de precios predatorios: Algunos criticos de 18 industria han acusado a b'ljO'; han causado un d,111.0 importante a
Amazon.com de vender libros a precios de liquidaci6n que danan a los competidores. los yendedores de libws cumpetidores,
Pero, l..se trata de una fijacion de precios predatorios 0 tan solo de una buena practica mm:hll~ de los n1ilk~ C(m5iderJn que las
de marketing competitivo? pnicticilS de fijaci()n de precios de Amnon
Christop he, Sdlalll impoct Pllotu son depredadoras. Un obsen'~dor afinna:
"La palabrJ 'depredildur' l'~ muy flwrle y no]a utilizo ,l la ligeril, pero_ .. h ~b ri~ podidll jurilr 'lUI' lenemos
l~ves contr~ 1,1 fijncion dl' preci,,'; prcdntorios. Si mp l e m ent~ no ~'ntk l1 dll por 'iu", 11.1 fijacion d~ pn:~:ius de
Ama.-on] no es un Jsunlo legill". H~stil ilhor,l, jJm<is,p ha n levClnt,ldo cargos contril Amazon por fij.lci6n
de precios p1"('d~torios. Seria S\lm~ nwnll' cliffeil pmb.lr que [ijar precios por debajo de l Cl>~to l'~ \l11 ~ prjc-
tica depredildor~ ddibl'r"da que> se opone.1 un.1 buena pr,lct ic~ de m ~ rke ting Olmpditivo.

Fijacion de precios a traves de los niveles de canal

Ll Robinson-l'atnliln Act tienc ]a finalidad de evilar ]a disuillliltlld611 de pr<!cio.' injusta al asegurar
qlll' el vendedor ofrczCil las mismas condiciones de precio a los dientes de cierlo nive] comerdal.
Pur ejemplo, cada minorisla liene derecho a obtener las mismas condiciones de prccio de un fabri-
canle determinado, sin importar qlW $t' Irate de REI 0 de una liend<1 locill de bicicletas. Sin embargo,
la d iscri minilci6n de pn.>rios se permite ruando cl vendedor es Cilpa ~ d e probar que sus costos di-
fkren cWlndo vende a distintos minoristas; por ejemplo, ~ i el Cllsto por unidad es menor ill vender
un g ran volumen de bicidelas a I{[] que Cllando vende llnas cuantas bicidet<1s a unil tiend,l local.
El vendedor tilillbicn pod ra discriminar en su fijad6n de predos si fabr1cil distintas calidades
del misll10 prodllcto para diferentes minorislas. El vcndedol' debe probar ljut! esas difercncias
ff
son propllrcionJles. La dife renciil de predo;; lall1bien se utiliza para "igualar a lil compctenda
dc "buena fe", siempre que lil discrill1inackln de precins sea temporal, localizada y ddcnsiva en
lugilf de ofensivil.
El mllli/mimicil/n de Ill'ccins milwris/as (0 rl'wllla) larnbicn estj prohibido, dl' m,mcra que un fabri·
cante no podra llbligar a los concesionarios a cobrar pK'Cios minoristClS especificns por Sli produclO.
A pesilf de que el vendcdor puedc indicar a los concesionarios el predo rninorista sllgerida POf el
fabricante, no liene filniltild par,l nq;ilr~e a vcnder a un distribuidor que fija SliS propios pn.'Cios
ni para c<1stigarlo mediilllte un envio tardio; ni siquicril puedc llegMse a otorgarle bonificadones por
publicidi!d. POl' ejemplo, la oficina del fiscal de Florida inWStig(l ~ Nike por fijar un predo minorisla
pari! SU calzado y ropa, ya que Ie preocllpaba llue Nike pudiera estar reteniendo articulos a los mi-
noristas que no vendian sus zapil tos m;]s costosos a predos que la compania considerilba adecuados<
La jljllci611 enijal1uSIl de pm:ias oeurfe cuandn un \'endedor fija precios (1 rebajas de precios
que confundcn a los Cllnsumidores n que en realidad no estan disponibles para elias. Eslo indu-
ye precios de refe rcncia 0 datos comparativos falsos, como sucedf> cuamlo un minorista establcce
prerios "reguIMes" elevados de milneril ilrtificial y despues anunda preeios "de rebaj<1" cercanos
a sus preeios anteriores diarios. Por ejemplo, Overstock.com recientemcnte fllc sometida il un cs-
crutinio por listar precio~ minoristas imprecisos sugeridos por cI fabr1cantc, coti~ci ndolo s mas alto
que cI precio real. Este tiro de fij aci6n de preeios con base en comparadones esta muy difu ndido.
La fijaci()]1 cil> precios con base en cotnparadoncs es legal cu,l11do es verdadera . Sin embargo,
la" "Guides against Deceptive Pridng (Gui<1~ contra la fijadt'ln engilflOsa de precios"') de la Fe-
deral Trade Commission advicrtel1 a IllS vcndedores que no pueden anunchu (1) Ul1il reducci6n
de prceios a menos de que se trate dt' un ahnrro snbre eI predo minorista hilbitllill; (2) prL'Cio s
"de fabrica" 0 "a l milyol'eo" a menos que sean verdaderos y (3) prcdos dl' villor comparable de
prodllCtos defectuosos.1 7
 CAPITULO II Estralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 343
Otros aspectos sabre la fijacion de preeios engaflOsa incluyen eJ jmmfe de {'Scrillfr y In confusion de
preeios. EI amplio usa de verificadore~ de precios can eseaner ha producido un creeiente mimero
de guejas acerca de que los minoristas Cllbran mas a SllS elk-ntes. La mayorfa de estos cobras excesi-
vos se deben a una mala administraei6n, como fallas en eI momenta de introdueir los preeios actuales
a de rebaja en el sistema. Sin embargo, otros casos implican cobras excesivos inteneionales.
Muchos estatutos federall's y estatales establecen reglamentos en contra de las pnlctieas
enganosas de fijaci6n de preeios. Par ejemplo, la Automobi le Information Disclosure Act exige
que los fabricanles de autom6viles adhil'ran a las ventanillas de cnda vehfculo nuevo cI precio
minoristil sugerido par d fabrica nte, los precios del equipo opcional y el costo de transportaeion
del concesionari o. Sin embargo, los vendedores honestos van mas alia de 10 q ue les exige la ley.
EI hecho de trat"r a los c1ientes con justicia y asegurarse de que comprendan por complelo los
precios y las cond iciones de la fijaeio n de preeios es llna parle importante del establecimiento de
relaciones s61idas y du raderas con ellos.

Revision de conceptos

REPASO DE OBJETIVOS y TERMINOS CLAVE

Repaso de objetivos
En este capitulo estudiamos algunos aspectos adicionales so- Explicar la forma en que las companias
bre la fijacion de precios - fijacion de precios de nuevos pro-
ductos, fijaci6n de precios para mezclas de productos, ajustes encuentran un conjunto de precios que
de precios , inidativas para modiflcar precios, y reacciones ante maximiza las utilidades de la mezcla
cambios de precios y la politica publica en 113 materia- . Una total de productos. (pp. 326-328)
compania no establece un solo precio, sino una estructura de
fijaci6n de precios que cubre toda su mezda de productos . Di-
Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos,
ena estructura de fijaci6n de precios cambia con el tiempo con-
113 compaFiia busca un conjunto de precias que maximice las
forme los productos atraviesan las distintas etapas de su cicio utilidades de la mezcla totaL En la fijacion de preclos por linea de
de vida. La compania ajusta los precios de sus productos para
productos, la compania establece niveles de precio para toda 113
reflejar cambios en los costos y en la demanda y para tomar
linea de productos que olrece. Ademas, debera fijar precios para
en eventa variaciones entre los compradores y las situaciones
productos opciona/es (articulos 0 accesorios que se incluyen
de compra. Conforme el entomo competitivo se modifica, la con el producto principal), productos cautivos (productos nece-
compania considera en que momenta debe realizar cam bios de
sarios para usar el producto principal). subproductos (productos
precio y cuanda debe responder ante cambios de predo de los
de desecho 0 residuales que se generan al fabricar el producto
competidores.
principal) y conjuntos de productos (combinaciones de produc-
los que se ofrecen a precio reducido).
Describir las principales estrategias
para fijar los precios de nuevos Analizar la forma en que las compaiHas
productos. (pp. 325-326) ajustan sus precios para tomar en
cuenta los distintos tipos de clientes
La fijaci6n de preciOS es un proceso dinamico y las estrategias
de fijaci6n de precios suelen cambiar conforrne un producto atra- y situaciones de compra. (pp. 328-336)
viesa las etapas de su cicio de vida. La etapa de introducci6n Las campafiias aplican una variedad de estrategias de ajuste de
-cuando se establecen los precios par primera vez - resulta es- precios para tomar en cuenta las diferencias entre los segmentos
pecialmente desafianle. La campania tendra que oplar por una de de clientes y las situaciones de compra. Una es la fijacion de pre-
varias estrategias para fijar los precios de productos innovadores: cios de descuenro y bonificacion, en la que Ia compania establece
P'Jede utilizar una fijacion de precios de descremado del mercado descuentos en efectivo. JX)I" cantidad , fu ncionaJes 0 par tempo-
que consiste en fijar inicialmente precios altos para aprovechar rada, a diversos tipas de boniflcaciones. Una segunda estrategia
es la fijaci6n de precios segmentada, en esta la compaFHa vende
-'descremar" - 113 mayor cantidad posible de utilidades a partir
un producto ados 0 mas precios para ajustarse a distintos clientes.
de diversos segmentos del mercado. 0 bien. poeJria emplear una
formas de producto, lugares 0 momentos. En ocasiones las empre-
fijaci6n de precios de penetracion de mercado al establecer un S8S l oman en cuenta algo mas que la economia en sus decisiones
prec;io inidal bajo para ingresar profundamente en el mercado y de fijaciOn de precios y utilizan Ia fijacion de precios psicol6gica
obtener una participaci6n importante. Es necesario que se cum - para comunicar mejor Ia posici6n que desean para un producto. En
Plan varias condiciones para que func ione cualquier estrategia de Ia fijacion de precios promociona/, una campaFiia ofrece descuen-
fiiaci6n de precios de un nuevo producto. tos 0 vende temporalmente un prooucto par debajo de su precio
344 PARTE3 Disefio de una estralegia y una mezda de marketing orienladas a crear valor para el cliente

de lista como un evento especial. 0 en ocasiones incluso por un competidor debe tratar de comprender sus intenciones. <lSi
debajo del costo. con la intenci6n de atraer compradores. Otro coma la posibte duracion 0 e! impacto de tal cambio. Si se desea
metodo es la fijaci6n de precios geografica . donde la compania una reaeci6n rapida. la compania debe plan ear can antelaCi6n
decide los precios que cobrara a clientes dislantes eligiendo entre sus reacciones ante los posibles cambios de precio de sus CDrn_
altern ativas como la fljaci6n de precios FOB . de entrega uniforme. petidores. AI enfrentar un cambia de precios de la compet8ncia
par zona. par punto base y par absorci6n de fietes. Mediante una la campania podria mantenerse en su posici6n. redueir SU ptoPb
fijaci6n de precios dintlmica. una compania puede ajustar precios precio. aurnentar la ealidad percibida. lllejOfar la ealidad y subir
de manera continua para salisfacer las earacteristicas y necesi- eI precio a lanzar una maroa de batalla.
dades de clientes y situaciones individuales. Par ultimo. la fija-
ci6n de precios internaciona/ imp/iea que la campania ajuste sus
precios para enfrentar d iferentes condiciones y expectativas en Revisar los temas sociales y legales
diferentes mercados mundiales. que afectan las decisiones de fijaci6n
de precios. (pp. 34/ ·343)
Ana lizar los aspectos clave Las reglas para la Iljacion de precios justos eslan determinadas
relacionados con los cambios d e precio por muchas leyes federales. estalales e incluso muniCipafes.
yean la respuesta a estos cambios. las companias tamblEm deben lamar en euenta aspectos so-
ciales mas generales para la fijaclon de precios. los principa_
(pp.336·34/)
les temas de politica publica en la fijacion de precios incluyen
Cuando una compania considera realizar un cambio de pre- practicas potencialmente daninas den tfO de los niveles del ca-
cio, debe tomar en cuenta las reacciones de los elientes y los nal, como la concertacion de precios Y la fijacion de precios
compelidoras. Tomar la iniciativa de recortar precios 0 de incre- predal oriOS, Tambien incluyen practlcas de asignaci6n de pre-
mentarlos tiene distintas implicaciones. Las reacciones de los cios a traves de los niveles del canal. como el mantenimiento
cornpmdofes ante los cambios de pracio se ven alectac1as por el de! preeia minorista. la fijaci6n de precios discrirninaloria y Ia
significado que las otorgan. las reacciones de los campetidores lijaciOn de precios enganosa. Aunque existen muchos estatu-
parten de un conjunto de politicas de reaccion establecidas a tos federales y estatales que reg ulan las practicas de lijaci6n de
del analisis especifico de cada situaci6n, precias. lOS vendedores respetables exceden 10 que las !eyes
Tambien existen muchos taetores que deben lomarse en les exigen . Tral ar a los con sumidores con equidad es parte im-
cuenta al responder al cambia de precios de un cornpetidor, portante del establecimiento de relaciones solidas y duraderas
La campania que enfrenta un cambio de precio iniciado por con el clien te.

Terminos clave
OBJETIVO 1 Fijacion de prec ios de producto Fijacion d e precios promocio nal
cautivo (p. 327) (p.330)
Fijacion de precios de descremado
del mercado (precio de Fijacion d e preclos de subproductos Fijaci6 n de precios geografic a (331)
descremado) (p. 325) (p. 327) Fijacio n de precios FOB en el o rigen
Fijacion d e precios de penetracion Fijacion d e precios de conjunto s (p.331)
de mercado (p . 325) de producl os (p. 328) Fijacion d e precios de entrega
uniforme (p. 332)
OBJETIVO 2 OBJETiVO J Fijac ion d e precios por zona (p. 332)
Descuento (po 328) Fijacio n d e precios par punta base
Fijacion de precios por linea
Bonificaci6n (p. 329) (p.332)
de productos (p. 326)
Fijacion de precio s de producto Fijacion de prcc ios segmentada (p. 329) Fijacion d e precios por abso rci6n
opcional (p . 326) Fijaci6n de precios psicologica (p. 329) de flet es (p. 332)
Precios de referencia (p. 330) Fijaci6 n de precios d inamica (p. 332)

ANALISIS Y PENSAMIENTO CRITICO

Preguntas para analisis

11-1 Compare las estrategias de fijaci6n de precios de des- l.Oue es la fijacion de precios dinamica? i,Por qt.iI
cremado de! mereado y de penetraci6n de mercado prevalece sobre tado en linea? l.Es legal? (AACSB:
y anal ice las condiciones en las cuales resulta ade- Comunicaci6n).
cuada cada una. Para cada estrategia. de un ejernplo
i,Una campania siempre deberia responder aI r&
de un producto lanzado recientemente que haya uti-
corte de precias de un competidor? i,Oue opcio-
lizado esa estrategia de l ijaci6n de precios. (AACSS:
nes estan disponibles si decide responder? (MCSB:
Comunicaci6n: pensamiento reflexivo).
Comumeaci6n).
11-2 Defina Ia fijaci6n de precios de productos cautivos y de 11-5 Analice brevemente las principales pohlieas de ~
ejemplos. l.Oue debe preocupar a los especialislas en de precios en relaci6n can los dislintos niveles clef Caoi
marketing en re!aci6n con la implerTl8f1taci6n de esle de distnbuci6n. (MCSB: Comunicacion).
l ipo de fijaciOn de precios? (AACSB: Comunicaci6n).
 CAPITULO 11 I Estrateglas de lijaclon de precios: wnsideraciones adiclonales 345

Ejerc ic ios de pensamiento eritieo

11-6 Suponga que usted es dueno de una pequena cadena publicados en los tres sitios. Can base en su busqueda,
independiente de cafeterias que compiten frente a fren te determine un precio "justo" para el producto. (MCSS:
con Starbucks, EI precio minorista que sus elientes pa- Comunicaci6n ; uso de TI; pensamiento reflexivo) .
gan par un cafe es exactamente igual que el de Star- 11-8 Una tactica de frjaci6n de precios psicol6gica consiste
bucks. 8 precio al mayoreo que usted paga por los en establecer el precio "justa por debajo": tambien se
granos de cafe tostado se increment6 en 25 par ciento. conoce como fijaci6n de "precios que terminan en g"
Usted sabe que no puede absorber ese incremento y ya que, por 10 general, los precios terminan en el nu-
tiene que transferirlo a sus clientes. Sin embargo. Ie preo- mero 9 (0 99). Formen pequenos grupos en los que
cupan las consecuencias de un claro incremento de cada integrante debera seleccionar cinco produclos
precios. Analice tres estrategias alternatives de aumento diferentes y visitar una tienda para indagar los precios
de precios que puedan apaciguar esas preocupaciones. de esos articulos . l,Hay variaci6n entre los articulos y
(MeSS: Comunicaci6n: pensamiento refl exivo). las tiendas en relaci6n con los precios que terminan en
'11-7 Identifique Ires sitios 0 aplicaciones de comparaci6n 9? <'.,Por que los especialistas en marketing utilizan esa
de precios en linea e indague sabre un producto que tactica de fijac i6n de precios? (MCSB: Comunicaci6n;
Ie interese comprar. Compare los rangos de precio pensamiento reflexivo).

MINICASOS YAPLICACIONES
Marketing en linea , mlivil y de social media Errores en los precios en Hnea
Hace poco, Walman public6 accidentalmente algunos precios Zappos estableci6 precios maximos de $49.99. Delta Airlines
err6neos en su sit io web, esto represento s610 un eslab6n en fijo el precio de algunos de sus vuelos en $12 y un error en el si-
una ya larga cadena de equivocaciones y puso en apri eto a los tio web de American Airlines ianunciaba vuelos gratiS! Walman
vended ores. EI error consistio en citar precios muy bajos para reaccion6 cancelando los pedidos y ofreciendo a los compra-
artfculos que regularmente tienen precios mas altos, como dores una tarjeta electr6nica de regalo par $1 0, pero American
"baminadoras, televisores y monitores de compuladora, algu- Airlines y Zap pas respetaron los precios anunciados err6nea-
nos de los cuales incluso aparecian con precios par debajo mente. 10 que les costo millones. La mayoria de los precios
de $1 0, La informaci6n al respecto se difundi6 rapidamente a err6neos publicados en linea. cuando se detectan antes de
traves de los social media y los consumidares se apresuraron que el articulo sea enviado , no son respelados por el vendedor,
~ reaJizar pedidos antes de que Walmart pudiera corregir. Na-
11-9 Investigue los requerimientos legales en relaci6n can
dia estaba interesado en comprar Lysol por $100 ni paquetes pedidos que involucran errores en la fijaci6n de pre-
de Kool -Aid por $70; en cambia, habia muchos interesados
cios, l,Los vendedores deban respetar esos pedidos?
en tomar ventaja de los precios err6neos que resultaban ser
Escriba un informe sobre sus hallazgos. (MeSS: Co-
una ganga. Los social media empeoraron la situaci6n cuando
municaci6n: pensamiento reflexivo),
.los afortunados clientes eseribieron tweets para dar cuenta de
las excelentes compras que habian realizado. Sil ios web como 11-10 Investigue estos y otros errores en la fijacion de pre-
FatWaliet y Slick Deals lambien enviaron alertas de correo elec- cios en linea; elabore un resumen acerca de las me-
tr6nico acerca de "posibles errores en los precios", segrjn se d idas que tomaron los especialistas en marketing al
comentaba en foros. Sin embargo, Walmart no fue la unica en respecto y de la recepcion que tuvieron dichas madi-
8quivocarse, Amazon publico precios incorrectos de DVD que das entre los consumidores, LQue sugerencias haria
estaban 75 par ciento por debajo del precio real, Dell anunci6 a los especialistas en marketing para manejar pro-
una compuladora de $1000 en 825, Sears ofrecio una iPad2 blemas como esos? (MCSS: Comunicaci6n: pensa-
eo' $69, Best Buy indic6 que el preciO de un televisor de alta miento reflexivo).
definici6n y 52 pulgadas era de solo $10, el sitio 6pm.com de

'Iiea de marketing iTransgresion a la ley 0 norma cultural?

Sndgestone Corporation , el fabricanle mas grande del mundo en Estados Unidos, como Toyota. Isuzu, Nissan. Suzuki y Fuji
de nBUrnaticos y hule con sede en Tokio, reconoci6 hace poco Heavy Industries, durante la mayor parte de la decada de 20Cl0,
responsabilidad en una concertaci6n de precios realizada La compania lue multada con $425 millones, mas del doble de
~o con olms 25 proveedores japoneses de la industria au- la sanci6n eslablecida para cualquiera de los otms infractores.
~ ~triz. Veintiocho ejecutivos lueron implicados y aceptaron En 201 1, Bridgestone habia pagado una multa de $28 millones
~ cargos que se les imputaban: algunos enfrenlaron penas por conspirar con los competidores para fijar precios en la indus-
de encarcelamiento. Bridgestone y olros proveedores lueron tria de las mangueras marinas, pero no revel6 que realizaba la
!lCusados de conspirar para fijar precios. arreglar a su favo r misma practica en la industria automotriz. AI Justice Department
~s ~e licitaci6n y repartirse las ventas de partes automo- de Estados Unidos no Ie gust6 nada el asunto; de ahi la multa
!" ••'tl:) vendldas a fabricantes japaneses de vehiculos que operan mucho mas onerosa la siguiente vez. La colaboraci6n entre los
346 PARTE 3 I Diseno de una estrategia y una mezda de marketing orienladas a crear valor para el diente

competidores es una practica habitual y se acepta en muchos japoneses instalados en Estados Unidos. l,Las c
paises orientales, como Japan. Ouiza par eso la conspiraci6n panfas de d iferentes culturas que parecen aceptar tii!:
continu6 durante tantos anos. Involucra a proveedores japone- les practicas deberian recibir sanciones tan severas1
ses que realizan ventas a los fabricantes de ese pais. pera que (MCSB: Comunieacion; razonamiento elieo; pel)~
tambien realizan operaciones en Estados Unidos. miento refl exivo).
11-11 Ninguno de los fabricantes de automoviles con sede 11·12 Analice otros ejemplos recientes de fijaeion de p!&-
en Estados Unidos lue victima del esquema de pre- cios concertados. (MCSB: Comunieacion; pen
cios concertados por los proveedores can sede en miento reflexivo).
Japan que surten de mercancias a los compradores

Aritmetica de marketing Incremento de precios en Louis Vuitton

Una forma de mantener la exclusividad de una marea es elevando 11·13 Si el margen de contribuci6n original de la COtnDa1
su precio. Eso es justamente 10 que hizo el fa bricante de articll- nia lue de 40 por cienlo, calcule el nuevo margen de
los de pie! y de lujo Louis Vuitton. La campania no queria que contribuei6n si el precio se incrementa 10 por clento.
la marca tLNiera una exposiciOn excesiva ni que se volviera de- Consulte el apendice 2, Aritmetica de marketing
masiado comun. as! que elevo sus precios 10 por ciento y esta prestando atenci6n a la nota fi nal numero 6, dentrti
frenando su expansiOn en China. La marca Louis Vuitton es el de la explicaci6n del cambia de precio, donde se rea-
mayor contribuyente a los ingresos de $13300 millones de 1a liza un analisis igualendo el precio a $1 .00. (MeSS:
compania en su divisiOn de mooa y pie!. ya que las ventas de Comunicaci6n; razonamiento analitico).
1a marca ascienden a $8CXX) millones, Pareceria contrario aI sen- 11·14 Determine cuanto pueden caer las ven tas sin que Ie.
tido camun querer que los clientes compren rnenos productos de
compania deje de tener la contribuci6n total que re-
una campania, pero cuando se eleva el precio. tambien aumenta gistraba cuando el margen de contribuci6n era del
el margen de contribuciOn del prooucto haciendo cada venta mas 40 par ciento. (MeSB: Comunicaci6n: razonamiento
redituable. Asf, aunque las ventas caen, 1a campania aun puede
analitico).
mantener 1a misma rentab ilidad que antes de! aumento de precio.

Caso empresarial Coach monta la ola de los precios altos

Victor Luis estaba de pie mirando a traves de la ventana de Orfgenes artesanales
su oficina situada en la calle 34 del vecindari o Hell's Kitchen En un desvan de Manhattan en 1941 , seis artesanos fo rmaron
de Manhattan. Habia asumido el cargo de director general de una asociacion Ilamada Gail Leather Products y la pusieron en
Coach apenas un ana atras: su antecesor, Lewis Frankfort mareha como un negocio familiar. Empleando destrezas here-
ooupo ese mismo puesto durante 28 anos. Bajo el liderazgo de dadas de generaci6n en generaei6n, el grupo elaboro a mana
Frankfort. pareda que a Coach no Ie pocHa ir mal. De hecho , en una colecci6n de articulos de piel. sobre lodo monederos y bI·
la decada anterior. esta campania de 73 anos de antiguedad Ileteras. Cinco anos despues, la compania contralo a Miles y a
habfa visto c6mo sus ingresos se disparaban desde $1000 mi- Lillian Cahn - duenos de una firm a de manufactura de bolsos
Iiones hasta $5000 millones conforme sus bolsos de mana se de piel - y, en 1950, Miles se hizo cargo de la situaci6n.
convirtieron en uno de los articulos de lujo mas codiciados por Conforme el negocio crecia, Cahn se interes6 particular'-
las mujeres en Estados Unidos y otros paises. Por eso, la cifra mente por las propiedades distintivas de los guantes de beis-
de utilidades de $1000 - que representaba un margen neto bol elaborados en piel. Los guantes eran rfgidos y asperos
del 20 por ciento- S8 volvio comun para la compania. Los cuando estaban nuevos, pero con el uso se volvian suaves
ingresos de Coach lograron que se convirtiera en el vendedor flexibles. Cahn desarrollo un metodo que imitaba el proceso de
lider de balsos de mana en Estados Unidos. Los elevados pre- uso. haciendo que la piel se volviera mas fuerte. pera tambi6n
dos y los margenes de utilidades de la marea hicieron de la mas suave y flexible. Como beneficia adicional. la piel usada
compania una de las consentidas de Wall Street. tambien absorbia los tintes en mayor grado , 10 que Ie permitIa
Sin embargo. justo por el tiempo en que Victor Luis asu- adoptar tonos ricas y profu ndos. Cuando Lillian Cahn sugiri6
mio el cargo, la suerte de Coach comenzo a cambiar, Aunque agregar bolsos de mano a la linea de bajo margen de ganancla
habia tenido resultados prometedores con la expansi6n hacia de billeteras de la compania, naci6 la marca Coach.
los mercados internacionales y su introducci6n de lineas para En los siguientes 20 anos. tales bolsos de piel vacuna COO
caballeros, acababa de registrar su cuarto trimestre consecu- una suavidad unica ganaron reputaci6n par su durabilidad.
tivo de baja en sus ingresos en Estados Unidos. un mercado Tambien se volvieron famosos por sus caracteristicas innOVS
que representaba el 70 por ciento de su negoeio. Las ventas doras y sus colores brillantes. en oposicion a los balsas tra
comparables en Norteamerica habian declinado 21 par cienlo dicionales presentados en lonos de color cafe. Conforme Ia
de manera sorprendente el ano anteri or. Por dos anos conse- marca Coach se expandi6 hacia las lineas de calzado y ace&;
cutivos. Coach. la compania que alguna vez fuera precursora sarios. tambiEm se volvio conocida por sus atractivas piazas
de tendencias, perdio parti cipacion de mereado frente a com- metalicas integradas - particularmente las hebillas de plata,;
petidores mas j6venes y mas diestros. Los inversionistas esla- que aun son una caracteristica d istintiva de Coach - . En 1985.
ban nerviosos, 10 cual ocasion6 que el precio de las acciones los Cahn vendieron Coach a Sara Lee Corporation. que dio
de Coach cayera casi en 50 por cienlo en tan s610 dos anos. cabida a la marca dentro de Hanes Group . Lewis Frankfort sa
Despues de vari os anos de exito, parecia que Coach podia convirtio en el director de Coach y la condujo hacia una nueva
hacer muy poco para mejorar su actuaci6n. era de crecimiento y desarrollo.
 CAPiTULO 11 Eslralegias de fijacion de precios: consideraciones adicionales 347
BajO elliderazgo de Frankfort, Coach deja de ser una com- registraron incremenlos en su participacian. Puesto que el
~ ra relativamente pequefla para convertirse en una marca in- mercado estadounidense representaba una gran porci6n del
larnaciOnal ampliamenle reconocida. Dicho crec;imienlo no s6Io negocio de Coach, sus ingresos lolales experimentaron una
SignifiC6 novedosoS disenos para los balsas y nuevas lineas de baja sensible a pesar del crecimienlo de Ia marca en nuevas
productoS, sino lambien una gran expansi6n de los centros mercados.
de veni a. Cuando Frankfon asumiO la lX>Sici6n direcliva. Coach
con laba s6Io con seis boutiques localizadas dentro de tiendas , Cual es el problema'
cjepaI1.amentales y una henda principal en Madison Avenue. MuchOs faclores podrian ser responsables de la situaci6n. Du-
par eI tiemPO en que Frankfort deja el cargo. habia mas de 900 rante las pasadas rteSlas decembrinas. Coach tuvo que lidiar
tiendaS Coach en Norteamerica. Asia y Europa, con cienlos de con el mismo problema que enfrentaban muchos otres mino·
txJOIiqtJeS Coach en tiendas departamentales en esos mismos rislas - menor aftuencia de personas en los centres comercia·
roercadOS y en Latinoamerica, Media OIienle y Australia. AI:Je- les- . Sin embargo, Kate Spade y Michael Kors, que operan
fTli\S de las liendas fisicas, Coach habia desarrollado un saluda- sus prapios puntos de distribucian y que. igual que Coach,
bIe flujo de ventas en linea a traves de sus sitios web. venden a traves de liendas departamenla!es en centros co-
merciales, experimentaron ganancias de dos dfgltos durante al
Precio alto igual a ventas altas mismo periodo. EI desempeno de Coach tambiElfl se opuso a
Con Ia expansiOO de las lineas de productos Coach y de lOs la dinamica del mercado de los balsos y accesorios como un
centros de dlstribuci6n, las mujeres se vieron atraidas par la ca- todo, el cual cracia casi 10 1Xlr ciento durante el ano anterior.
ldad y el estilo de 101 marca. Pero quiza, par encima de todo, se La diferencia en las tendencias de venl as entre Coach y sus
senllan atraldas por la marca como simbalo de lujo , buen gusto competidores IIev6 a algunos analistas a especular que esle
yexlto. Con el paso de los anos, Coach habia tenid o cuidado lider durante m ucho tiempo habia perd ido de vista la moda.
Oe encontrar un punto de precio 6ptimo, muy par arriba de las "Estos m uchachos definitivamenle estan perdiendo panici-
marcas ordinari as de tiendas departamentales. Aun cuando paci6n" , alirm6 el analista Brian Yarbrough . "En terminos de
laS lierldas Que ofrecian producl os Coach tambien vendian mar- moda. estan perdiendo al rilmo". Yarbrough no es el unico
cas de balsas de mediana calidad a precios moderados, los Que piensa asi. Muchos otros aseguran que, bajo la misma
boIsOS de Coach tenian precios cinco voces mas elevados. direcci6n creativa durante 17 anos. los disenes de Coach han
Pareda que un precio tan alto ahuyentaria a 13;:; compra- perdido el britlo.
doI'as. Sin embargo, sucedia todo 10 contrario. Conforme Ia Tambien esta el asunto de Ie estructura de precios de
reputaci6n de Coach crecia, las mujeres aspiraban a poseer sus Coach. En resumen. la compania ha Ilevado al precio elevado
prodLdOS. Y aunque el precio de un boIso Coach es una ex- demaSlado lejos. "Coach Irata de eliminar las promociones de
navagancia para la mayoria de las compradoras. sigue siendo cupones vincutadas direclamenle con sus puntos de venta
accesible para las mujeres de clase media que desean daspil!a- de descuento, que son la principal fuenle de ingresos de Is
rrar de vez en cuando. Ademas, como los boIsos comparables compania y atraen a los dientes que Iratan de oblener mas
de las marcas Gucci. Fendi 0 Prada tienen precios cinco 0 diez par su dinero", afirm6 un experto en negocios minoristas que
veces mas alios, uno de Coach es una relative ganga. ofrecen productos de lujo. "EI numero de personas que quieren
Con su imagen de simbolo de eslatus accesible. Coach y pueden pagar un monte adicional par adquirir marcas de lujo,
Iue una de las pocas marcas de lujo que manllNO un creci- como Coach, se reduce a medida que continuan las dirlCulta-
rT»enlo y un nive! de utitidades constantes durante fa pasada des ecCM16micas~. Sin embargo, el precio. par si solO. no expli .
gran recesi6n. Y 10 lagr6 sin bajar sus precios . Temiendo que caria por que eI negocio de Coach decae al mismo tiempo que
una reducciOn de precios dafiara la imagen de la marca. la se eleven las ventas de los competidores que ofrecen precios
firma inlrodujo en vel de ello su linea "Poppy" con precios 30 comparables. Ademils, en l anto q ue los ingresos de Coach en
par ciemo mas bajos que los precios reg ulares de los balsas Norteamerica disminuyeron el ano pasado. las ventas de sus
Coach. La compania se concentr6 en sus tiendas de fa.brice en balsos de alta calidad (con precios por encima de $400) en
centres comerciales. Asim ism o, mantuvo el enfasis en la cali- realidad se incrementaron.
dad para alentar las percepciones de valor. Como resultado. la Algunos anaiistas tambien han cuestionado al eleclO de
base de devotas cliel1tes de Coach sigui6 siendo leal durante la papularidad de Coach sobre su imagen de exciusividad. La
tJos tiempos dificiles. imagen de una marca de lujo y las aspiraciones de lOS clien-
Casi al mismo tiempo, Coach lambien invirti 6 en conseguir tes a menudo res iden en el hecho de que no todo mundo
nuevas clientes. Abn6 su primera t ienda s610 para caballeros, puede pagar al pracio. Sin embargo, Coach sa ha vuelto tan
Ia cual abasteci6 con pequenos prodllCtos de piel. accesorios accesible Que cualQuier persona que desee un produclo de
de viaje, calzada, joyeria y trajes de bano. Tambien expandi6 esa marea puede encontrar Ia fo rma de adquirirlo. Esa diS-
las cotecciones para caballero en olras tiendas. Como resul- panibilidad ha side fomentada par las tiendas de descuenlo
Iado, sus ingresos provenientes de esos produclos se dupli- de Coach -tiendas de la compania que ofrecen mercancia
caron en un ane. La campania experimenl6 un exito similar fuera de temporada. sa!dos y lineas de menar calidad a precios
con los dientes internacionales al penetrar en los mercados de mucho menores-. Con eI numero de clientes atraidos pOI"
Europa, China y olros paises asiillicos. los precios bajos. las tiendas de descuento de Coach actual-
Pero justa cuando Coach parecia intocable. mostr6 signos mente representan al 60 PDf" cianlo de sus ingresos y un pclf"-
de debilidad. 8 negocio de bolsos Coach empez6 a declinar centaie aun mas alto de unidades vendidas. Si combinamos
En Estados Unidos. Durante et primer ano que Luis estuvo al esto con un saludable mercado secundario a traves de eBay y
Ie de la compania. su participaciOn de mercado en Esta- Olros sitlOS web, resulta que los productos Coach ya no tienan
des Unidos cayO del 19 al 17.5 por ciento -era eI segundo la exclusividad que ofredan antes.
$1'\0 consecutive en que registraba una perdida semejante-. Aunque Luis acaba de asumir el cargo de director general.
{)xante el mismo periodo, Michael Kors. 13 mayor amenaza ha estado con Cooch durante los ultimos ocho anos y super-
competitiva para Coach, expefiment6 un croomiento en visa la expansiOn inlernacional d e la compania. Par otro laOO.
SU participaci6n de mercado al pasar de 4.5 a 7 par cienlo. aunQue Frankfort abandona el cargo, aun es el presidente del
Las prometedoras marcas Kate Spade y Tory Burch lambien consejo d irectivo. Guiada por estos ejecutivos de la moda.
348 PARTE 3 I Diseiio de una eslralegia 1 una mezeta de marketing orientadas a crear valor !lara el cliente
Coach liene un plan para cambiar el rumbo por completo, 11·16 Con base en los principios que se """""
Para comenzar, conlrat6 a un nuevo director creativo que, de capitulo, explique c6me es que eI
acuerdo con Luis, esta -aportando moda relevanle a la marca percepciones que tiene eI cliente de Ia
como nunca antes". Tanto el mundo de La moda como el de
las ilWe{siones esperan ansiosamenle los primeros disenos 11 - 17
de la nueva etapa de Is firma.
Ademas de los cambios en cuanlo a crealividad y diseno,
Coach asia reestrucl urando su cartera de productos. Para ga-
nar Clientes, se posicionara como una marca de estilo de vida
11-18 l.EI plan propuesto par la aclual d~ ;
lendra exilo en revertir la caida de 1
:t:
mercado de La marca? i.Por que si 0
coo mayor expansl6n hacia las calegorias de calzado. rapa y
11-19
accesorios. Per otra parte, incremenlara el numero de balsas
a precios de S400 a mas, un movimiento que podria elevar
eI precio promedio de los belsos de Coach. Con todo ella, la Fue ntes : AlldrewW;~M~"~,,,,~~.:"=~:h\.~'OC~.",";;~.,~~~.;:=
Fool. 30 de abnI ~
marea se eSla arnesgando, pero quienes esl<in a cargo de
coach-lf1c·cant·geHt-together.aspx: F't"iI Wahoo,
Is campania no sa rendiran facilmente. La pregunta fundamen - America Rummet as Market Share Erodes" Reuters,
tal es: l.la nueva 8Straleg ia podra Ilevar a la compania de re- . ;
gresa hacia sus dias de gloria? 22 : Ashley Lutz, 'Coach Is Slippirg

Preguntas para analisis del casu

~20 1 2,
All Be TraC~ed;'~O~O~j"'§ME';'~"';~M~;'~":~k~"~"~B~U~';~OOS;'::"~_~.~.~~
e inforrnaci6n
. . . ,

11-15 l.OU9 desafios en /renta Coach en relacion con la fija- genWCM· l 055 1 . '
tor-Relati onsiCompanyProfile, consLdtada en mayo de 201
c i6n de precios para su vasta linea de productos?

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348 PARTE 3 I Diseiio de un~ estr~tegia f una mezcla de marketing orientadas a crear valor para el cUente
Coach liene un plan para cambiar el rumbo po..- completo. 11 -16 Con base en los principios que se expusierort en eI
Para comenzar, contrato a un nuevo director creativo que, de capitulo, exphque c6mo es que eI precio influye en las
acuerdo con luis. esta ~aporta ndo moda relevante a la marca percepciones que liene eI cliente de Ia marca Coach.
como nunca antes~. Tanto el mundo de la moda como el de
las inversiones esperan ansiosamente los primeros disenos 11-17 i,De que manera la creciente competencia de preclOS
de la nueva etapa de la fi rma. ha afectado el desempeno de la marca Coach?
Ademas de los cambios en cuanto a ereatividad y diser'io , 11-1 8 i,EI plan propussto por la actual direct iva de CoaCh
Coach esl a reestrueturand o SU cart era de productos. Para ga- tendra exito en revertir la carda de la participacl6n de
nar clientes, se posieionara como una marea de estilo de vida mercado de la marca? i,Por que Sl 0 por que no?
con mayor expan~on hacia las categorias de calzada, ropa y
accesorios. Par otra parle, incrementara eI numero de balsas
11-19 i,Que recomendaciones haria usted a Coach?
a precios de $400 0 mas, un movimiento que podria elevar
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eI precio promedio de los balsas de Coach. Con todo ella. la
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