¿Qué es Promoción?
El punto de partida para adentrarnos en el conocimiento de la Promoción es
conocer la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿Qué es
Promoción?.
En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona,
empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o
desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas),
necesita antes:
1) saber de su existencia,
2) sentirse persuadido para comprar ese producto y
3) recordar que existe.
Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X
(que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesides o deseos,
tener un precio que los clientes están dispuestos a pagar y estar disponible en el
lugar y tiempo precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que
comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese
producto, lo persuadan para que lo compre y luego le recuerden que existe. Y todo
esto, es parte de una herramienta de marketing: La PROMOCIÓN.
Pero, ¿qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u
ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les vendan
lo que deseen? En este artículo, se responderá claramente a éstas preguntas
básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se expondrán
algunos conceptos prácticos.
¿Qué es Promoción?
Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos personales
e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar,
persuadir o recordar a una audiencia objetivo” .
Según Jerome McCarthy (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing:
Producto, Plaza, Precio y Promoción) y William Perreault, “la promoción consiste
en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros
miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto añaden
algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing consiste en
comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible
en el lugar adecuado al precio correcto” .
Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la
mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de
comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o más
de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”.
Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término
promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de marketing,
sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio
por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o
indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría
decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y
posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. Para ambos
expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos
de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y
experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal”.
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
respuesta a la pregunta: ¿Qué es Promoción?
La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos
específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los
productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera,
influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo y venta personal.
Explicado de Forma Más Detallada:
La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un
elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo
caso, ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos
que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:
La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos
del público objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece. Esto
significa que la promoción puede influir: 1) (si tomamos en cuenta la definición de
actitud, de Kimball Young [5]), en la tendencia o predisposición que tienen las
personas a responder de un modo bastante persistente y característico, por lo
común positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a una
situación, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo
de personas, y 2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las
personas, en relación con su entorno o mundo de estímulos .
Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que
en realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas (que
son parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea, producto,
persona, etc., y además, este cambio puede ser persistente y característico en ellos.
Un ejemplo clásico de una promoción que logró este objetivo masivamente es el
que utilizó y utiliza Coca Cola, logrando que un gran número de personas quieran
tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed
o quieren acompañar una comida, lo que representa un cambio de actitud y
comportamiento.
Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender
mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme
responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso
de la promoción.
La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al
cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las
características, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los
potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el
nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en
cuenta que éstos objetivos específicos van cambiando en función del ciclo de vida
del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá como objetivo
informar al público objetivo acerca de la existencia del producto y de sus
características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede
optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las ventajas y
beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la acción de comprar. En
la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el que se puede poner
más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promoción
como una valiosa herramienta del marketing que tiene la función de contribuir a la
satisfacción de las necesidades y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas
las etapas del ciclo de vida del producto.
La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción
de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y
(según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus objetivos
(generales y específicos). A continuación, veremos un cuadro que incluye los
elementos que dispone cada una de estas herramientas:
Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque,
dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de
anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos
de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos.
Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras,
ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones,
devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas
de continuidad, acuerdos.
Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones
artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la
calle.
Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales,
donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de
identidad, revista de la empresa.
Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de
incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales.
Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por
internet, venta por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.
Fuente: Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller kevin
Lane, Pearson Education, 2006, Pág. 537, Tabla 17.1
El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta
que la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir
o recordar de forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la
empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es influir en sus actitudes y
comportamientos para la satisfacción de necesidades y deseos, y NO para
manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento
dado.
Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de
planificar e implementar la promoción porque depende de muchos factores, como
el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto,
los canales de distribución que utiliza, el precio, además del presupuesto con el que
se cuenta, etc...
