Red Bull es uno de esos casos que se estudian en las escuelas de negocios.
Es interesante e
increíble por muchos motivos. Personalmente admiro el mérito de haber creado una nueva
categoría. Probablemente el trabajo más difícil y el más gratificante en marketing.
Red Bull es una bebida ligeramente carbonatada, con un alto contenido de cafeína, que
contiene generosas cantidades de hierbas, complejo vitamínico B, taurina, glucuronolactona
(un carbohidrato), sacarosa y glucosa.
Contrariamente a alguna leyenda urbana, la taurina no proviene de los testículos del toro. La
taurina es un ácido orgánico, principal componente de la bilis, y que se encuentra
naturalmente en pequeñas cantidades en los tejidos de muchos animales (también en los
humanos). Su nombre deriva de la voz latina taurus porque fue aislada por primera vez de la
bilis de toro en 1827.
El fundador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, basó su bebida en Karting Daeng un popular
tónico que había encontrado en Tailandia. Este tónico se vendía en gasolineras y su ingestión
prevenía a los conductores dormirse al volante. En 1984, fundó Red Bull GmbH con sus
socios tailandeses Chaleo y Chalerm Yoovidhya.
La literatura corporativa cuenta que fue entonces cuando se definió el posicionamiento del
producto, “Red Bull revitaliza cuerpo y mente”, y el inconfundible eslogan “¡Red Bull te da
aaalas!”. El lanzamiento se produjo en 1987 en Austria, a pesar de que la mayoría le
pronosticaron el fracaso.
En 2008 ya estaba presente en 148 países. Su facturación había aumentado un +7.9%
interanual hasta los 3,323 millones de euros, mientras que el número de latas vendidas creció
a nivel mundial +13.2%, hasta los 4.016 millones de latas. Este es el resultado de haber
invertido unas cifras fabulosas en actividades de branding. Se hablaba que la inversión
rondaba el equivalente al 25% de su facturación, todo en actividades freeskiing, parapente,
motociclismo, windsurf, snow-board, jumping, trialbiking, fórmula 1… Aunque también invierte
y mucho en cultura como la Red Bull Music Academy
El gran acierto de Dietrich Mateschitz fue llamar a su compuesto asiático “una bebida
energética”. Casualmente o no, la primer bebida energética. Y su segundo gran acierto fue
reinvertir todos sus beneficios en branding.
Como cuenta Al Ries, “los nombres simples funcionan mejor cuando definen una nueva
categoría”. Red Bull fue la primera marca en rellenar este vacío en la mente del consumidor.
La bebida energética funciona como nombre de la categoría incluso más allá de sus
ingredientes. Aunque algunos de ellos le siguen produciendo algunos problemas.
Red Bull ha estado envuelta en algunas polémicas a causa del temor, interesado o no, de que
su consumo fuera perjudicial para la salud. De hecho, la bebida estuvo prohibida en Francia
durante 12 años debido a la preocupación de las autoridades sanitarias sobre los efectos
desconocidos de la taurina, que es una sustancia prohibida en varios países.
El gobierno francés tuvo que acceder a pesar de sus reservas, fundamentalmente porque las
normas de la UE establecen que un producto fabricado o vendido en otros países del bloque
no puede prohibirse a menos que se demuestre un riesgo para la salud.
No obstante, el fabricante austriaco decidió incluir en las latas, advertencias de salud en las
que se indique el alto contenido en cafeína de la bebida, se recomiende un consumo
moderado y se desaconseje a mujeres embarazadas y niños.
La paradoja es que Red Bull ha conseguido lo que otras muchas empresas están intentando,
unir una marca potente -y súper vitaminada- y un poderoso beneficio que el consumidor
puede sentir rápidamente. Desde luego es una forma muy eficaz para crear lealtad a la marca
y más en época de recesión.
Hace pocos meses, se sabía que varios estados alemanes habían ordenado la retirada de
RedBull al encontrar trazas de cocaína, aunque sorprendentemente los portavoces de la
Salud Pública apuntaban que «La bebida no es dañina, pero viola las leyes sobre
alimentación”. No es dañina porque según los expertos, con sus 0,0004 mg de cocaína por
litro, habría que tomar más de 2 millones de latas para tener una sobredosis, una cifra
aparentemente nada fácil de alcanzar…
O sea que el problema es administrativo, no de salud pública. Según las autoridades
alemanas Red Bull no puede ser clasificado como alimento sino que depende de la
jurisdicción germana de medicamentos o narcóticos, por lo que necesita una autorización
especial. …pero que es un producto totalmente legal y comercializable.
Más de 100 marcas han intentado robarle mercado, pero ninguna ha conseguido arrebatarle
la corona. En Austria se consumen nueve latas por habitante y año. ¿En España? Dos latas
por habitante, el doble que en EEUU, donde el mercado de bebidas energéticas crece por
encima del 10% anual. Una tendencia similar ocurre en Japón. Por tanto, todavía tiene mucho
camino por recorrer.
A algunos les escandalizará mi simpatía hacia el caso Red Bull. Sus detractores se refieren a
la multinacional como uno de los símbolos de “empresa vacía”, término empleado por Jonas
Ridderstrale y Kjell Nordström en Funky Business. Un término que define aquellas empresas
que han decidido concentrar los recursos del negocio en su core business. Focalizarse en lo
que resulta fundamental, esencial y que proporciona la ventaja competitiva, subcontratando y
externalizando todo lo demás. Al fin y al cabo, es fundamentalmente lo que hace Red Bull en
todo el mundo, ocuparse –muy exitosamente- de la gestión de la marca.
En la última edición del BrandZ el ranking “Las 100 Marca más poderosas del Mundo”, que
elabora anualmente la consultora Millward Brow, Red Bull (79ª posición) entró por primera
vez, demostrando una excelente salud.
