TECNOLÓGICO NACIONAL DE

MÉXICO
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE
OAXACA

ANTOLOGÍA:
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
DE MERCADOTECNIA
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

JUNIO 2019

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 TEMA 1
COMPONENTES DEL SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
-SIM- Y EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN INTERNO

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TEMA 1 COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA -
SIM- Y EL SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO

1.1 Elementos del SIM.

Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en marcha,
de procedimientos y métodos creados para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar
información para la toma de decisiones de marketing. El SIM ideal tiene la capacidad para:
Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten. Integrar los datos
antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias.
Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real. Permitir a los
gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "qué pasará si".
Arjonilla y Medina (2007) definen al SIM como un conjunto de relaciones estructuradas,
donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto
el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y
externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.

1.1.1 Interconexiones de usuarios.

Se refiere a los procesos y el equipo por medio de los cuales los gerentes utilizarán el
sistema. Los tipos de computadora que los usuarios deberán utilizar, la presentación de la
información física o digital, los tipos de conocimiento que se necesitan para utilizar el
sistema y otras modalidades tecnológicas para la óptima utilización del sistema. El sistema
de interconexión del usuario debe diseñarse con cuidado, considerando las necesidades y
trayectoria de los gerentes, con el fin de que estén dispuestos a usar el sistema como un
bien de gran valor en su trabajo diario.

Beneficios
• Información rápida menos cara y más completa para la toma de decisiones
• Información más frecuente y detallada para directivos
• Las capacidades de almacenamiento y recuperación del SIM permiten reunir gran
variedad de datos y hacer uso de ellos

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 • La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila
constantemente el desempeño del producto, mercados, vendedores y otras
unidades de marketing de manera más detallada.

Limitaciones
• La información no siempre es evidente
• Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos
• Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos

1.1.2 Bases de datos.

Es un conjunto organizado de archivos que pueden ser utilizados entre sí, considerando
dos categorías de datos: internos y externo. Los datos internos se refieren a la información
que la empresa reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades. Los datos
externos se refieren a la información provista por fuentes ajenas a la empresa.

1.1.2 Software de aplicaciones.

Se refiere a los programas que usan los gerentes de una empresa para el acceso a datos
en el sistema de información y así poder analizarlos con el objeto de obtener información
precisa para una adecuada toma de decisiones.
 El sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se encarga de registrar
información sobre cuestiones operativas como los pedidos, los procesos, los cobros
y los pagos, etc.

 En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de información para

la gestión (MIS) donde ya se analizan costes, rentabilidades y planificaciones de
producción. En este caso, suele ser empleado por la línea de mandos intermedios.

 Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de decisiones (DSS)

que complementa al anterior con información más general sobre presupuestos
anuales, controles de inventarios. Este sistema es empleado por la línea intermedia
y por directivos de líneas funcionales.

 Por último, encontramos el sistema de información para la dirección (EIS) en el que

se ofrecen datos básicos y claves sobre la marcha del negocio para facilitar la
planificación a largo plazo. Este sistema es empleado por la dirección general.

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1.1.3 Apoyos administrativos.
Aportan las normas, procesos, procedimientos y personal necesario para mantener la
integridad del sistema y brindar asistencia a todos los usuarios.

El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.

 Planeación
 Instrumentación
 Evaluación del desempeño

 Planeación
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan
estratégico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar,
las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de
marketing para los mercados que se pretende atender.

 Instrumentación
Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de
mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:
a) La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de
mercadotecnia.
b) La integración de personal de la organización.
c) La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos
como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.

 Evaluación del desempeño

En esta etapa se determina la eficacia con la que se está obteniendo las metas incluidas
en el plan estratégico.
El proceso de evaluación se consideran los siguientes pasos:
a) Averiguar lo que ocurrió
b) Averiguar porque ocurrió
c) Decidir qué hacer al respecto

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1.2 El sistema de información interno.
Todas las organizaciones recopilan información interna, como parte de sus operaciones
normales. La información de las ventas y los costos se registra; los informes de venta se
elaboran; las actividades publicitarias y de promoción se registran; los informes de
investigación y desarrollo y de fabricación se elaboran; estas son apenas algunas de las
fuentes de información que puede conseguirse con fines de investigación, dentro de una
organización moderna.
La información sobre ventas y costos recopilada con fines contables representa una fuente
particularmente prometedora, para los proyectos de investigación.
Muchas organizaciones no recopilan, ni mantienen información suficientemente detallada
sobre ventas y costos, con el fin de utilizarla para fines de investigación. Los registros de
ventas deberían permitir que se hiciera una clasificación de acuerdo con el tipo de cliente.,
con el procedimiento de pago, con la línea del producto, con el territorio de ventas, con el
periodo de tiempo, etc. Con un simple análisis de este tipo de información, el investigador
puede determinar el nivel y la tendencia de las ventas, lo costos y las ganancias del cliente,
el territorio, y el producto. Con un análisis más sofisticado podría intentarse medir el efecto
de los cambios sobre el programa de mercado y/o las variables de situación en las ventas,
los costos y las ganancias.
Todas las organizaciones recopilan información interna, como parte de sus operaciones
normales.
La información de las ventas y los costos se registra
Los informes de venta se elaboran
Las actividades publicitarias y de promoción se registran
Los informes de investigación y desarrollo y de fabricación se elaboran
Estas son apenas algunas de las fuentes de información que puede conseguirse con fines
de investigación, dentro de una organización moderna.

1.2.1 Indicadores de calidad

Son medidas estadísticas basadas en cifras o ratios que se utilizan como criterio para juzgar
y evaluar el desempeño de una organización, un sistema o un proceso.

1.2.2 Indicadores del grado de satisfacción de los clientes.

Las empresas hacen uso de diferentes softwares para la medición de satisfacción de

sus clientes. Sin embargo, existen pequeñas y medianas empresas -PYMES- que no

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operan con un software especializado por diferentes motivos, entre ellos económicos, y
prefieren realizar un diagnóstico propio y escrito para medir la satisfacción e insatisfacción
de sus clientes.

Los indicadores de satisfacción de clientes son utilizados en diferentes etapas del proceso
de venta. Se puede hacer uso del indicador para conocer el nivel de satisfacción que se
tiene con el producto o servicio, también se puede evaluar el nivel de satisfacción del cliente
referente a la atención prestada o el nivel de satisfacción en el servicio post-venta. Cada
empresa define en qué punto de la cadena de venta se debe aplicar.

Estos indicadores, como todos los demás, nos permiten medir y controlar las acciones.
Además de permitir corregir posibles fallos durante el proceso.

Es posible establecer tanto la satisfacción como la insatisfacción de los clientes y para ello
se hace uso de las siguientes fórmulas:

Estas fórmulas son muy utilizadas para informes finales y pueden complementar y apoyar
los resultados obtenidos por un software. Sin embargo, son indicadores inmediatos que, si
bien brindan un panorama de la situación, deben ser complementados con investigaciones
de mercados dirigidas a evaluar el nivel de satisfacción, para obtener una percepción más
objetiva.

1.2.3 Indicadores de ventas.

El área de ventas es muy importante que puedas al menos medir tres indicadores
estratégicos que le ayuden a tu empresa a medir la capacidad de cada una de las personas
involucradas dentro de los diferentes procesos de ventas.
Independientemente de que tengas otros indicadores ya establecidos por parte del proceso
o que estén considerados dentro del bono de desempeño hay tres indicadores estratégicos
que son fundamentales para ver qué están haciendo un excelente trabajo
1. Indicador Uno. Porcentaje de cierre de ventas. Este indicador muestra la capacidad
de convertir a los mirones y curiosos en clientes. Saber cuántas cotizaciones cierras en
relación al número de cotizaciones te va a ayudar a tomar varias decisiones. ¿Trabajas
mucho en elaborar cotizaciones sin resultados? ¿Te falta capacidad de negociación en tus

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vendedores? ¿te faltan prospectos? ¿Tu área de mercadotecnia no te allega de la calidad
de clientes adecuados? Por ejemplo, ¿cuánta gente que entra a un OXO compra algo?
Seguramente el 100%, ellos no tienen problema de cierre de ventas porque el cliente solito
entra a cerrar la venta.
2. Indicador Dos. Ticket promedio. ¿Qué monto estas generando en promedio con
tus ventas? Saber tu ticket promedio te va a ayudar a tomar varias decisiones. ¿Vedemos
puros productos baratos? ¿Tienes tus vendedores técnicos para empujar más productos
en cada venta? ¿Tienes productos con mejores mayores precios y mejores márgenes de
utilidad? Por ejemplo, ¿Cuál es el ticket promedio de una agencia de autos Nissan? Te
gusta $ 150,000.00, ellos no tienen problema de ticket promedio, su problema puede ser
otro, como el “cómo convencer al cliente que se lleve un auto más equipado o una
camioneta en lugar de un auto sedán” o el “porcentaje de cierre de ventas”.
3. Indicador Tres. Número de artículos por ticket. La lógica impera. Si logras que tu
cliente te compre más productos en cada visita, estarás incrementando el número de
artículos por ticket. Esto implica un esfuerzo consciente y un entrenamiento férreo para que
el vendedor de forma directa y amable incremente la cantidad de productos consumidos.
Saber tu número de artículos por ticket te va a ayudar a tomar varias decisiones. ¿Te faltan
artículos complementarios? ¿Tienes en exhibición otros productos? ¿Recomiendas
productos a tu cliente? Por ejemplo, ¿cuántos productos compra un cliente cuando va a “la
Comer”? ¿Te gustan 20? Por supuesto, todo el “lay out” de la tienda y las demostradoras
está diseñado para que los clientes caminen por todos los pasillos y además de que compre
su lista del súper compre por impulso otros tantos productos.

Las ventas diarias cuidan a las ventas semanales a las ventas mensuales y a las ventas
anuales. El principal motor en toda empresa u organización son las ventas. Cuando las
ventas están bien hay crecimiento y hasta aceptación de los errores. Pero cuando las ventas
están mal hay decrecimiento y renegación de los errores.
Así, que se una forma sencilla y práctica, aunque haya toda una teoría de fondo detrás, tu
proceso comercial va a mejorar mucho si cada vendedor, supervisor, gerente y director de
ventas tiene definidas las metas diarias, semanales, mensuales y anuales de estos tres
indicadores estratégicos.

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1.2.4 Indicadores de competencia
Los indicadores de competencia son herramientas que nos ayudan a calificar y definir la
competencia a la cual se enfrenta una empresa. Tomando en cuenta las ventajas
competitivas.
Rivalidad u oposición entre dos o más empresas por demandar u ofrecer el mismo producto
o servicio.
Hay diversas definiciones, podrían ser la integración de conocimientos, destrezas y valores.
Ellos se dividen en directa / indirecta

El mismo Opera el mismo

perfil de mercado pero
cliente diferente

La competencia se mide con:

a) El precio
b) Flexibilidad
c) Calidad
d) Distribución
e) Servicio

Indicadores de proveedores
 Personas o sociedades que abastecen a otras empresas con artículos necesarios
para el desarrollo de su actividad
 Son factores que conllevan a elegir un proveedor por los beneficios que éste te
ofrece.
Se mide con base a:
1. Tiempo de entrega
2. Calidad del producto
3. Precio por unidad

1.2.5 Indicadores de proveedores

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Concepto:
En el suministro adecuado de los elementos necesarios para la elaboración de un producto
o servicio como puede ser:
 Materia prima
 Piezas de maquinaria
 Equipo de oficina
 Equipo de mantenimiento
Se obtiene: por medio de la calidad, flexibilidad de pago, tiempo y forma de entrega, poder
de negociación.

1.2.6. Indicadores de innovación y desarrollo

¿Qué es indicador de innovación?
Es aquel que ayuda a gestionar y mejorar, apoyado por los objetivos.
Es la aplicación con éxito comercial que permite detectar debilidades y fortalezas del
sistema de innovación de la mercadotecnia.
¿Qué es indicador de desarrollo?
Ayuda a medir el desempeño utilizado y a través de los cuales se pueden evaluar las
estrategias de mercadotecnia implantada y evaluar su dinámica en la construcción de la
participación en el mercado.
Son los encargados de medir diversos aspectos de los procesos industriales y de los
recursos para afrontar la complejidad de competencia de la empresa.
La innovación y desarrollo se encuentra los productos, procesos, comercialización y
organización. Se pueden obtener mediante encuestas: especiales como la publicación
técnica, medios, Ad-hoc y manual Hoslo.

1.3 Indicadores de las diversas Áreas Funcionales de la organización pertinentes al

SIM.
Los indicadores para la administración de personas representan herramientas
indispensables para medir el cumplimiento de los objetivos en una organización. Sin ellos,
resulta sumamente arriesgado tomar decisiones importantes dentro de una empresa.
De acuerdo con José Hernando Bahamón, PhD de la Universidad de Sevilla y Director
Académico de la Universidad ICESI, la gestión de personas en una empresa requiere de
ciertos tipos específicos de indicadores. A continuación, se mencionan los principales.

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1. Eficaces: miden el nivel de satisfacción de los objetivos de la empresa y de los
colaboradores.
2. Efectivos: miden el impacto final del trabajo de cada empleado para comprender si ha
sido rentable o no.
3. Eficientes: permiten conocer la relación entre los bienes y recursos consumidos en la
empresa y los bienes y servicios producidos (inversión-resultados).
Por otro lado, estos indicadores pueden ser más precisos si se clasifican por áreas, etapas
y funciones de cada persona en la organización. Para ello se dividen en área de selección,
formación y desarrollo, retribución y clima laboral.

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 TEMA 2
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
EXTERNO
(INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA)

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TEMA 2 SISTEMAS DE INFORMACIÓN EXTERNO (INTELIGENICA DE
MERCADOTECNIA)

2.1 INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES

Los socios comerciales, llamados también “entidades comerciales” o “entidades”, se
encuentran en el nivel raíz y forman la base de una solución de socios comerciales. Un
socio comercial es uno de los dos o más participantes en una relación de negocio en curso.
Un socio comercial es cualquier entidad de negocio individual que puede enviar mensajes
a otros socios y recibir mensajes de ellos.

Características de un socio de calidad

Las normas básicas que nos darán la pauta para decidir quién es un posible “socio de
calidad” son:

 Generosidad
 Conducta Positiva
 Sentido de Responsabilidad Fiabilidad
 Cordialidad
 Disponibilidad
 Juventud
 Espíritu de Equipo
 Motivación
 Moralidad
 Talento

Tipos de socios comerciales.

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1. Clientes: Una persona (cliente particular) o una organización (cliente corporativo) con la
cual una empresa tiene una relación comercial y que solicita, compra o recibe un producto.
2. Proveedores: Una empresa que provee materiales o servicios.
3. Prestatarios de servicios: Una persona que brinda un servicio en nombre de una
empresa.
4. Contactos: Una persona de contacto en una organización.
5. Empleados: Una persona que contribuye o contribuyó a la creación de mercancías y
servicios en la empresa en función de un contrato de trabajo.
6. Socios comerciales: Una empresa con la que la que su empresa tiene un acuerdo
contractual mutuo, como un mayorista.
7. Bancos: Una institución financiera que presta servicios bancarios tales como realizar
depósitos, ofrecer crédito y otros servicios financieros para la empresa.
8. Autoridades fiscales: Un organismo público que está autorizado para recaudar
impuestos.

2.2 Servicio de suscripción de datos

Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas compañías
y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores empresariales con
datos demográficos, económicos, tecnológicas, sociales y políticas en la actualidad se
obtienen en archivos de tecnológicos en línea o archivos de almacenamiento.
Una suscripción es el compromiso de una persona o empresa, de recibir periódicamente un
servicio por suscripción consistente, por ejemplo: en una publicación, una serie de
televisión, revistas, periódicos, una colección de sellos, o aplicaciones para celular.
Requisitos para la suscripción:
 Voluntad del suscriptor y plasmarla en un acuerdo por escrito
 Estar de acuerdo con el precio, medio de entrega, forma de pago
 Duración y condiciones de la renovación automática
 Medios para la cancelación y terminación de la suscripción

Tres los tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por considerar:
 Organismos gubernamentales.
 Proveedores de datos privados.
 Servicios de datos en línea.

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2.2.1 Organismos gubernamentales
Un organismo gubernamental, es una institución estatal cuya administración está a cargo
del gobierno de turno. Su finalidad es brindar un servicio público que resulta necesario para
la ciudadanía.
Por lo general, los servicios brindados por los organismos gubernamentales son gratuitos y
se solventan a través de los impuestos y de otros ingresos que percibe el Estado. El
Presupuesto Nacional se encarga de determinar cuántos fondos recibe cada organismo
gubernamental. En algunos casos, los organismos gubernamentales también generan sus
propios fondos o parte de ellos.
Las características de los organismos gubernamentales pueden ser muy variadas según su
ámbito de acción y el país en el que se encuentran. Hay organismos orientados a
cuestiones económicas, sanitarias, administrativas, etc.
Las organizaciones, que sean municipales, regionales, o gubernamentales (ministerios,
ayuntamientos, prefecturas, bases militares, tribunales, hospitales, etc.) emiten y reciben
cada año muchos documentos que tienen que guardar en sus locales. La obligación legal
de preservar estos documentos crea no solamente dificultades de almacenamiento, riesgos
de pérdidas o de destrucción, sino también dificultades de búsqueda y de reparto de estos
documentos.
Las problemáticas de las organizaciones gubernamentales se pueden resumir en tres
puntos principales:
• Estructurar las políticas de digitalización a niveles diferentes (local, nacional e
internacional)
• Mejorar el acceso a los documentos digitales
• Garantizar una conservación digital a largo plazo.
Para una organización gubernamental, un proyecto de digitalización presenta varias
ventajas:
• Asegura la preservación y la conservación de los documentos originales gracias a
una alternativa digital disponible para la consulta (biblioteca digital).
• Se puede acceder a un documento instantemente y simultáneamente desde varios
lugares.
• Ofrece una lectura mejorada gracias a la e-consulta. De hecho, al contrario de los
documentos originales, en la versión digital, se puede hacer zoom a la página,
obtener más detalles, hacer comparaciones entre varios documentos a la vez…

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 • Permite difundir documentos a fuera de la organización gracias a las bibliotecas
digitales o a las redes.

Organismos gubernamentales en México (Ejemplos)

Banco de México: El Banco de México, creado en 1925, es el banco central del país. Por
mandato constitucional es autónomo en el ejercicio de sus funciones y en su administración.
Su objetivo prioritario es procurar la estabilidad del poder adquisitivo de la moneda nacional.
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) : Es el organismo que
tiene la responsabilidad de integrar los Sistemas de Información Estadística y Geográfica
de México, además de promover y orientar el desarrollo informático en el país.
Procuraduría General de la República (PGR): Es órgano esencial del Sistema Federal de
Justicia, y en representación de los individuos, de la sociedad y del Estado, promueve y
vigila el cumplimiento del orden constitucional, y procura justicia en el ámbito de su
competencia. Asimismo, participa en acciones de prevención del delito para garantizar la
seguridad pública.
Secretaría de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural: En su interior podrás encontrar a
22 organismos dentro del sector agropecuario, congresos, muestras y conferencias.
Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT): Da a conocer los avances y la historia
de las comunicaciones y transportes en México, difunde los proyectos y programas que se
llevan a cabo, proporciona la información relevante del sector, así como la relativa a los
trámites y servicios que ofrece la secretaría.
Secretaría de Contraloría y Desarrollo Administrativo (SECODAM): Fortalecer los sistemas
de gestión y control, hacer respetar los derechos del ciudadano e inducir y promover el
Desarrollo Administrativo en la Administración Pública Federal.
Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL): Es la dependencia responsable de coordinar
las acciones de política social del Gobierno Federal.
Secretaría de Gobernación (SG): Encontrarás su Misión, Funciones, Atribuciones y
Currículum del Titular del área de la Secretaría de su interés.
Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP): Proporciona información sobre
estadísticas económicas, financieras y fiscales de México, proyectos, programas y
actividades en el ámbito hacendario, así como presentar la normatividad vigente y los
servicios que se ofrecen.
Secretaría de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (SEMARNAP): Contiene la
información relativa a aspectos tales como: planes y programas, legislación ambiental,

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participación social, orientaciones generales de la política ambiental, trámites, permisos y
procedimientos, etcétera.
Secretaría de la Reforma Agraria (SRA): Aquí encontrará la información más importante de
las cuatro dependencias que conforman el Sector Agrario
Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE): Aquí podrás encontrar información oficial sobre
la política exterior y las relaciones internacionales de México, así como los servicios que
ofrece al público la Cancillería.
Poder Legislativo: Cámara de Diputados, Cámara de Senadores, H. Congreso de la Unión
Poder Judicial: Consejo de la Judicatura Federal esta instancia resuelve sobre la
designación -a través de concursos de oposición-, la adscripción, la ratificación y la
remoción -mediante la resolución de quejas administrativas y denuncias-, de magistrados
de Circuito y Jueces de Distrito. Los acuerdos se adoptan por mayoría simple de cuatro
votos o por mayoría calificada de cinco votos.
Secretaría de la Defensa Nacional (SEDENA): Salvaguardar la soberanía de la Nación y el
Derecho de Estado
Energía: Comisión Federal de Electricidad (CFE) es la empresa encargada de la
generación, transmisión, distribución y comercialización de energía eléctrica en México.
Comisión Nacional para el Ahorro de Energía (CONAE): Funge como órgano técnico de
consulta de las dependencias y entidades de la administración pública federal, así como,
cuando así lo soliciten, de los gobiernos de las entidades federativas, de los municipios y
de los particulares, en ahorro y uso eficiente de la energía y aprovechamiento de energías
renovables.
Petróleos Mexicanos (PEMEX): Las actividades de PEMEX abarcan la exploración y
explotación de hidrocarburos, así como la producción, almacenamiento, distribución y
comercialización de productos petrolíferos y petroquímicos.
Secretaría de Energía: Conduce la política energética de México aprovechando de manera
racional la riqueza en recursos energéticos con que cuenta el país. Impulsa la
modernización, eficiencia y desarrollo del sector energético nacional

2.2.2 Proveedores de datos privados

•Definición de proveedor
Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de
la actividad. Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras

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empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos
posteriormente o directamente se compran para su venta.

•Definición de datos privados

Es cualquier información relacionada contigo, por ejemplo, tu nombre, teléfono, domicilio,
fotografía o huellas dactilares, así como cualquier otro dato que pueda servir para
identificarte. Este tipo de datos permiten, además, interactuar con otras personas, o con
una o más organizaciones, así como que puedas ser sujeto de derechos.

•Definición de proveedores de datos privados

Los proveedores de datos, tanto públicos (Open Data) como privados, son un surtido de
bases de datos y fuentes de información secundarias que existen en internet.
Los Open Data son una filosofía y práctica encaminada a hacer accesibles y reutilizables
determinados datos a todo el mundo, de una forma libre; sin ningún tipo de restricciones de
patentes, mecanismos de control o derechos de autor. Estos datos están centrados, sobre
todo, en material de tipo no documental, geográfico, cartográfico, médico, científico,
fórmulas matemáticas. Suelen ser fuentes pertenecientes, tradicionalmente, a
organizaciones con acceso restringido a través de licencias, copyright o patentes. Estas
iniciativas cuentan con una ética similar a otros movimientos, como el del software libre o
el acceso libre (Open Access).
Por su parte, los proveedores de datos privados se basan en que, a partir del pago de una
cuota, las empresas venden sus datos a los suscriptores. Es cierto que estos ofrecen
informaciones más costosas, debido a que son acordes a sus necesidades específicas.
Este es un tema contractual en donde inicialmente el titular de los datos, llámese cualquiera
de nosotros, debe de conocer el destino de su información y la empresa que la recaba debe
obtener la autorización del titular. Un alto porcentaje de empresas en México delegan el
cuidado de algunos datos personales a terceros, como son nomina, manejo contable fiscal
(impuestos) tanto del personal a su cargo como proveedores.
La información que necesita la organización no solo es interna, sino también externa debido
a que es un sistema abierto, que está en constante interacción con su ambiente. Al hacerse
de información externa puede buscar la manera de adaptarse al cambio que exige su medio
y así lograr la permanencia en el mercado en el largo plazo. El inconveniente es que la
cantidad de información que impacta de una manera u otra a la organización es demasiada,

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por lo que es necesario clasificarla y ordenarla para que pueda ser usada oportunamente
en un Sistema de Información (SIM).
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman
decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:
Datos primarios se suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base
de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa
también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa.
Esto sirve de base de apoyo para la toma de decisiones. Finalmente, es útil como una
herramienta para obtener ventajas competitivas mediante su implantación y uso apoyando
el máximo nivel de la organización. También sirve para adquirir el conocimiento sobre el
desarrollo de los sistemas mediante los diferentes tipos de desarrollo de sistemas de
información.

2.2.3 Servicios de datos en línea

Los servicios en línea son aquellos que son "entregados" por Internet. Podría accederse a
datos e información importantes a través de servicios en línea. Incluso todo Internet es
considerado por algunos como un servicio en línea. Algunos consideran a Internet mismo
como “un servicio en línea”.

Tipos de servicios
Los servicios en línea van de simples a complejos. Un servicio en línea simple podría ser
tan básico como proveer información a investigadores. Un servicio en línea complejo podría
ser una aplicación para solicitar ayuda financiera en línea. Los servicios en línea incluyen
servicios de correo electrónico, sitios web de música o películas, motores de búsqueda o
tiendas en línea.
El término "servicio en línea" algunas veces también se refiere a compañías que permiten
el uso de Internet ingresando a las computadoras de la empresa a través de un módem.
Las bases de datos en línea suministran la información carácter a carácter y no tanto página
por página o pantalla por pantalla, como podría ser el caso del Web o del videotexto. Por
otro lado, aunque hay algunas excepciones, la información que distribuyen es básicamente
textual, sin gráficos, ni tampoco imágenes ni sonidos de ninguna clase (como las que puede
incorporar el Web).

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Para acceder al contenido de las bases de datos se tiene que haber establecido
previamente un contrato específico con su distribuidor; a partir de aquí, el usuario recibe las
claves de acceso al sistema e indica la forma de cobro que desea. Las facturaciones suelen
ser mensuales y, normalmente, dependen de la utilización que se haya hecho de las bases
de datos. En un principio, el tiempo de consulta (el taxímetro, como lo llamaban algunos)
era la única variable de la cual dependían los costes, pero, actualmente, se han añadido
otros parámetros, especialmente la cantidad de información consultada, para no hacer
depender excesivamente la factura del tiempo de conexión.
A causa de la existencia de un mercado reducido, la rentabilidad de una base de datos
pasa, la mayoría de las veces, por su comercialización a escala mundial. Para que esto sea
factible, la lengua constituye un elemento clave. En este sentido, la difusión de bases de
datos en idiomas de conocimiento masivo (es decir, en inglés) es la única vía, por el
momento, para llegar a un espectro de mercado más amplio.

Software
Ciertos tipos de software podrían usarse para acceder a servicios en línea. Compañías
como America Online y Microsoft Network ofrecen programas que también proveen acceso
a servicios en línea. En tales casos, los servicios específicos y características están
disponibles sólo para miembros.
Ejemplo
Un ejemplo de este tipo de empresas es Entel, la cual define servicios de datos en línea
como:
Son soluciones de comunicación que permiten en intercambio de voz, datos y vídeo entre
oficinas, incorporando niveles de calidad de servicio en enlaces de hasta 1 gigabyte por
segundo, priorizando aplicaciones y garantizando la seguridad y privacidad de la
información.
Los beneficios que enumera son:
1.- Integración de las comunicaciones de datos entre tus oficinas dispersas
geográficamente, funcionando como una red única.
2.- Entrega control y planificación de los gastos, pues gracias a la tarifa plana del servicio
solo se comercializa con costo fijo por sucursal, independientemente del tráfico cursado. La
incorporación de nuevas sucursales se realiza de forma rápida y sencilla.
3.- Supervisión 24 horas, los 7 días de la semana, desde la Torre Entel.

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4.- Cobertura nacional desde a lo menos 20 años. Es un producto ampliamente consolidado
en las redes de Entel y por lo tanto con una alta eficiencia en su prestación y mantenimiento
posterior.
5.- Permite mantener la información centralizada, simplificando el proceso de actualización.
De esta forma, evitar tener servidores dispersos por cada sucursal y mantiene todos los
dispositivos de red en línea, aumentando el control de tu empresa.
6.- Estas redes son escalables en el tiempo, soportando más capacidades de velocidades
y servicios. Servicio de posventa de mantenimiento a cargo de personal especializado en
telecomunicaciones.
7.- Mínimo riesgo de obsolescencia tecnológica, dado que es Entel quien presta el servicio
y asume la actualización de la plataforma de red.
Los servicios en línea van de simples a complejos. Un servicio en línea simple podría ser
tan básico como proveer información a investigadores. Un servicio en línea complejo podría
ser una aplicación para solicitar ayuda financiera en línea. Los servicios en línea incluyen
servicios de correo electrónico, sitios web de música o películas, motores de búsqueda
o tiendas en línea.

2.3 Servicios de datos de una sola fuente:

Los datos de una sola fuente son un esfuerzo por combinar la información integrada sobre
hogares y variables de marketing aplicables al mismo grupo de encuestados.
El termino una sola fuente indica que el proceso de recolección de diversos elementos de
datos y el suministro del conjunto total lo efectúa una sola compañía.
Una fuente importante para las bases de datos son los scanner, aparatos electrónicos de
las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras de cada artículo
comprado. Para las tiendas de supermercados los scanner proporcionan el precio de los
productos y crean un historial de compras, lo cual les permite tomar la decisión sobre el
inventario de un producto y espacio.
Pero otras empresas han aprovechado esto y han creado bases de datos para administrar
esta información, por ejemplo, a través de muestras de familias mantienen un perfil
demográfico, monitorean electrónicamente la audiencia de televisión, registran las compras
de comestibles mediante una combinación de números de identificación y lectores ópticos.
El resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse con la
exposición a la publicidad televisiva y con las compras del producto. A este resultado se le
da el nombre de datos de una sola fuente porque la exposición y las compras del producto

21
pueden rastrearse respecto a familias en particular. Ofreciendo una sola fuente para ambos
tipos de datos.
También proporcionan información integrada sobre variables en los hogares, entre las que
se haya el consumo de medios y adquisiciones, y variables de marketing, como ventas de
producto, precio, publicidad, promoción y esfuerzo de marketing en tienda.
Es una de las áreas de mayor crecimiento entre los servicios de información de
mercadotecnia en particular en compañías que venden a través:
 Supermercados
 Farmacias
 Cadenas de tiendas

Datos primarios:
Son los datos que se originan y recopilan para un problema en específico.
Recopilación de datos:
o Observación
o Encuesta
o Experimento

Datos secundarios:
Se recopilan previamente para otros proyectos distintos al que se realiza en ese momento,
son datos históricos que ya están estructurados.

Pasos de los datos secundarios:

1. Entender la necesidad de información
2. Evaluar los beneficios de la investigación
3. Determinar los objetivos de la investigación
4. Determinar los requerimientos de la información
5. Identificar las fuentes de datos
6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
7. Obtención de datos
8. Interpretar y analizar los datos
9. Presentar resultados de la investigación

22
Ventajas:
o Menor costo
o Disponibilidad
o Acceso rápido

Desventajas:
o No están hechas para las necesidades específicas de la investigación.
o No satisfacen a veces los objetivos de la información.
o Información no actualizada
o Variaciones en las definiciones de términos.

2.4 Agencias de investigación de mercados en México:

Concepto de investigación de mercados:
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener
la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.

Ejemplos:
American Marketing Association (AMA)
La American Marketing Association (AMA) define como: «la recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
Las agencias de investigación de mercados, como su nombre lo dicen, son organizaciones
que son contratadas por empresas comerciales para realizar estudios de mercados. Las
investigaciones pueden ser con el motivo de resolver problemas actuales, como también
pueden ser para pronosticar el éxito de un nuevo producto a punto de salir al mercado.

23
Por esta razón es que contratar a una empresa que salga a las calles para conocer el
objetivo de una marca es una práctica tan común como particular, ya que no sólo se trata
de hacer cuestionarios y entrevistar gente; hoy el marketing depende tanto de la
investigación de mercados que el valor de la información y los datos se han convertido en
el valor supremo tanto de las personas como de las propias marcas.
A continuación, se presentará algunas de las agencias de investigación en México:

STUDI BGC, Ulises Beltrán y Asocs, S.C.,

Es una consultoría fundada en junio de 2001, especializada en la investigación de opinión
pública y de mercados para el diseño de estrategias de comunicación y persuasión, así
como para la evaluación de productos, servicios o impacto de políticas públicas.
LOS POLÍTICOS,

Electorales y de gobierno
Evaluación de gestión gubernamental, de servicios, productos y políticas públicas
Estudios para diseño e implementación de políticas y programas institucionales (Estudios
Benchmark, de seguimiento, etc.)
Evaluación de gestión (general y de principales responsables)
Evaluación de programas particulares de gobierno
Estudios de satisfacción de servicios públicos
Control de calidad y verificación de procesos

El Instituto de investigaciones sociales:

Es una empresa de inteligencia de mercados especializada en el desarrollo de soluciones
de negocio para las marcas, el entretenimiento, los medios de comunicación y los
generadores de contenidos. Los programas de investigación se realizan combinando todas
las técnicas de investigación social en estudios ad hoc y sindicados.
En El Instituto pone al servicio de los actores del marketing comercial y social la
comprensión profunda del comportamiento humano que logra a partir de cruces
interdisciplinarios de las ciencias sociales.

Marketing group inmersa:

24
El sitio de hoy corresponde a Inmersa Marketing Group, empresa dedicada a la
investigación y estrategia de mercados que busca información a profundidad para que
pueda ser utilizada por sus clientes.

NODO: Investigación de estrategia

Son un Equipo de investigadores que tienen más de tres décadas de trabajar juntos
EN QUE SE CREE:
Que la investigación es un insumo de trabajo de mercadeo para ganar. Hace más de dos
décadas que dejamos de tener como foco solamente los datos.

Nielsen:
Donde quiera que estés buscando hacer negocios, ya sea en otra ciudad o en otro país o
continente, entendemos la importancia de conocer lo que los consumidores ven y compran.
Esa es nuestra pasión y el centro de nuestro negocio.
Estudian y conocen a los consumidores en más de 100 países para ofrecer la visión más
completa sobre las tendencias y hábitos de todo el mundo. Y estamos en constante
evolución, no sólo en dónde medimos o qué medimos, sino también en la forma en que
nuestra información y conocimiento pueden ayudarle a impulsar un crecimiento rentable.
Si tu negocio es una empresa multinacional, un fabricante local o una sola tienda, sabemos
que la innovación es la clave del éxito, tanto en el producto que fabrica, como en la
estrategia comercial de sus productos e ideas.
Es por eso que seguimos desarrollando mejores soluciones, para ayudarte a satisfacer las
necesidades de los consumidores de hoy en día, y no solo eso, también para investigar
hacia dónde se dirigen las tendencias.
Pongamos nuestras ideas juntas, queremos aportar nuestra visión y conocimiento a tu
negocio para ayudarte en tus planes de crecimiento

Kantar Worldpanel:
Es el experto global en el comportamiento del consumidor.
A través de un continuo monitoreo, avanzados análisis y soluciones a la medida, Kantar
Worldpanel inspira decisiones exitosas para marcas, distribuidores, analistas de mercado y
organizaciones públicas en todo el mundo.
Con más de 60 años de experiencia, un equipo de 3.500 expertos y servicio en más de 60
países, directamente o a través de socios, Kantar Worldpanel convierte el comportamiento

25
de compra en una ventaja competitiva en campos tan diversos como el Gran Consumo, en
los canastos de alimentos, bebidas, belleza y cuidado personal, cuidado del hogar, así
como en telecomunicaciones, consumo fuera del hogar, entre otros.
Kantar Worldpanel forma parte de Kantar, una de las mayores redes mundiales de
investigación, consultoría e insights. Kantar es la división de gestión de la información
de WPP.
En Latinoamérica, somos el número uno con presencia en hogares de 15 países desde
México hasta Argentina.

26
 TEMA 3
TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.

TEMA 3 TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

3.1. Neuromarketing.
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de
las neurociencias, la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los

27
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated
Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones”

Tecnologías del neuromarketing

A continuación, una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:
 Encefalografía (EEG)
 Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
 Magneto encefalografía (MEG)
 Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
 La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que el
neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a
los sistemas de imagen cerebral
 La resonancia magnética funcional o fMRIes una técnica de las neurociencias que se
utiliza en estudios de neuromarketing.
 La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes
de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea.
 La actividad coordinada de las neuronas también produce campos magnéticos además
de las corrientes eléctricas que medía la EEG. La EEG y la MEG son técnicas
conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una
resolución temporal muy alta.
 Como la fMRI, la tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés)
mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial
de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección.

Retos del neuromarketing

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos
a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las

28
bases del marketing convencional. Los retos más significativos del neuromarketing en
nuestros días son:
1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing

El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación. Aquí algunos
ejemplos:
 Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación más
habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los
planos estéticos, testar recursos creativos.
 Predicción de la vialidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado para
predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red.
 Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un personaje para una
marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca?

El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es bastante
pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más interesantes
relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica. El país entre paréntesis indica
procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan internacionalmente).
 NeuroFocus (EE.UU.)
 EmSense (EE.UU.) (cerrada)
 Buyology (EE.UU.)
 Sands Research (EE.UU.)
 Quantemo (EE.UU.)
 MindSign (EE.UU.)
 Neuromarketing (México)
 Lucid Systems (EE.UU.)

29
 Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
 Eye Square (Berlín)
 Neurensics (Holanda)
 Mindcode (México, Lima Bogotá)

3.1.1. Visual
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las cosas a través de nuestros ojos.
Está demostrado que las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el mensaje que
quiere transmitirse se recibe con mucha más eficacia. De ahí que antes de la era digital, la
forma más valorada en publicidad eran los spots publicitarios en medios visuales (TV,
vallas, etc…).
Actualmente, los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imágenes las que
impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el
mensaje que se desea transmitir. A través de canales como visual, donde primero se ve lo
que se debe aprender; el auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender;
y kinéstesico, donde se debe tocar.
Con respecto al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de anuncios
impresos compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Pero según Renvoisé y Morín
(2006) dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso
de una sorpresa visual.
La iluminación: Los principios de cualquier “Visual” que trabaja en moda, son los colores y
la iluminación de la tienda y la Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por
todas partes que enfocan a los productos que más le interesan, visualmente nos parece
más interesante, ya que se ven los productos muy bien nada más entrar.

3.1.2 Auditivo
Se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído una
percepción del mundo. Hay un tipo de personas son más sensibles a la música, sonidos y
silencios en el proceso de comunicación. Son un ejemplo los spots donde se da más fuerza
a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del mismo producto.
La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y activo, que codifica y almacena la
información que está ligada a las experiencias presentes y conocimientos anteriores sobre
los sonidos

30
El neuromarketing auditivo es una técnica usada por la publicidad; se enfoca en que las
personas escuchen y generen, por medio del oído, una percepción positiva de los productos
Se observó que los sonidos son un medio de comunicación con clientes, y forman parte de
las características del producto. Al igual que la visual, la auditiva es global, esto provoca
que obtengamos una imagen sonora completa con melodías, ritmos, timbres, volumen,
intensidad, etc.
En medios televisivos es un apoyo al neuromarketing visual para una comunicación
efectiva, en la radio es un elemento primordial.
Los sonidos de mayor impacto positivo son:
 Risas de bebe
 Vibración del teléfono celular
 Maquina dispensadora de efectivo.
 Destapar una botella.
 Alguna canción.

¿Porque ponen música? Hay muchos establecimientos donde ponen música.
Ejemplos:
 En supermercados la música es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la
compra lento ¡Cuánto más tiempo estemos, más compraremos!
 En una tienda de ropa: Dependiendo el público objetivo ponen diferentes estilos de
música, por ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar música electro,
que parece que nos vamos de fiesta ¡pues este es su objetivo!, buscan que tengas la
sensación de fiesta, diversión, etc.

3.1.3. Kinestésico.
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los estímulos
sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos estableciendo las diferentes formas
o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello,
nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona
ante los diferentes estímulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de
comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestésica en el momento de
decisión de compra por parte del cliente o consumidor.

31
Características:
El gusto y el olfato: El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a
través de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a
dicha percepción.
El tacto: Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el
organismo.
La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito visual y
auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de esta manera el
nivel de recordación (gran caballo de batalla de los publicistas) se ve incrementado gracias
a las nuevas sensaciones adquiridas a través de sentidos como el olfato, el gusto e incluso
el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones más recónditas del público objetivo.
La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los anuncios,
que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de un determinado
producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas de refrescos como Coca
Cola han sido las pioneras de unos mensajes publicitarios sensitivos que generan
emociones, reflexiones y no sólo una incitación a la compra. Es la publicidad dirigida no al
intelecto o a la razón, sino al apartado humano del sentimiento.

3.2 Marketing Emocional.

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
Las emociones son un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o
pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se acompañan de un proceso físico,
a menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo
de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que la está teniendo
Las emociones son reacciones que todos experimentamos: alegría, tristeza, miedo, ira.
Estas son conocidas por todos nosotros, pero no por ello dejan de tener complejidad.
Una vez indagado en los conceptos del marketing, así como las emociones y lo que esto
representa u infiere en las personas se tiende a definir el marketing emocional como:

32
La herramienta encarga de desarrollar las actitudes de la empresa con el fin de
encontrar un vínculo afectivo duradero con sus clientes, para que estos sientan la
marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia.
Es una de las herramientas básicas es la utilización del «amor por la marca» En la
Mercadotecnia emocional es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia;
debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual
le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo.
Cabe mencionar que en la Mercadotecnia Emocional hay diversos puntos importantes como
son los siguientes:
 La marca: es importante ya que la marca es la que hace la distinción de la gran
variedad de productos que existen y para el consumidor es la más importante.
 Servicio y atención: Para la Mercadotecnia Emocional el servicio a los clientes es
fundamental, ya que se genera la lealtad del cliente hacia nuestro producto, así
como demostrar que el cliente es lo más importante.
 Atributos adicionales, dentro de este punto se encuentra:
1. Estatus: En la Mercadotecnia Emocional el estatus se da por comprar
marcas de prestigio.
2. Salud: Aquí la Mercadotecnia Emocional se enfoca a productos que te van a
hacer sentir bien contigo mismo y tu físico se va a ver bien.
3. Juventud: En este punto promueve muchos productos que se encuentran de
moda o que te hacen sentir joven.
Con todo ello, la mercadotecnia emocional, a veces puede influir para dañar la reputación
o la imagen del producto o de la compañía, una mala decisión en la Mercadotecnia significa
pérdida de confianza del cliente.
Es por ello que la empresa debe estar comprometida al 100% con su producto y su cliente
para que al momento de hacer campañas publicitarias no dañes ni sus sentimientos,
pensamientos o percepciones en cuanto a la idea del producto.
Hay marcas y productos que ya se encuentran clasificadas dentro del gusto del cliente, tal
es el caso de “Chocolate Abuelita”, en donde nos da la idea de que se refiere a unidad en
la familia, a disfrutar con nuestros seres queridos ese momento acompañado con el
chocolate para beber.
Actualmente, las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus clientes, así como captar
la atención de nuevos consumidores para generar relaciones duraderas en el tiempo. No
se trata de comprar solo el producto, sino de sentir la marca como suya. Las empresas que

33
tienen éxito crean expectativas en los individuos y generan emociones mediante
experiencias. Así, seducen a los consumidores haciéndoles cómplices sus relatos
comerciales y llegando a sus corazones. Al generar cercanía con el cliente potencial de
manera eficiente, aumentan sus posibilidades de vender sus productos. Esto es lo que se
conoce
Hacer marca no es únicamente idear un logotipo, un nombre o el uso de determinados
colores. Una marca supone la creación de una identidad, de una personalidad, la creación
y promoción de unos determinados valores que la hacen deseable desde un punto de vista
emocional.
Ante el surgimiento del marketing emocional, se queda atrás la publicidad basada en
resaltar los beneficios de lo que se pretende vender, ya que hoy día casi todos los productos
ofrecen ventajas similares. Por esta razón se ha dado paso a la proliferación de la publicidad
emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos, anhelos y aspiraciones
internas de los posibles consumidores.
Lo que proponen las estrategias de marketing emocional es que para dejar huella en el
consumidor hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar,
acompañando al individuo en momentos y situaciones especiales y únicas, o bien, provocar
reacciones emocionales de culpa a través de emociones desagradables.
Cuanto más intensa sea la emoción (positiva o negativa) que se asocie al producto o la
marca, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del
consumidor en potencia.
Es por eso que las campañas de publicidad refuerzan esta asociación entre redes
neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados
productos. Un anuncio puede hacerte sentir más atractivo, más sofisticado o, por el
contrario, te puede hacer sentir culpable para que te dejes dinero en caridad. A través de la
marca, te puedes llegar a creer que eres un tipo duro porque bebes Jack Daniels o
conduces una Harley Davidson.
Las empresas saben cautivar al cliente a través de los 5 sentidos. Al trasmitir emociones y
sentimientos, estas empresas han creado una conexión especial con el cliente y han
logrado que sus productos tengan un significado especial para ellos.
Una de las compañías que mejor ha utilizado el marketing emocional es Coca-Cola. Este
refresco no seduce ofreciendo agua carbonatada llena de azucares y colorantes, en
cambio, vende felicidad. Es curioso como un refresco que podría asociarse tranquilamente
a la obesidad se acaba convirtiendo en sinónimo de sentirse “happy”. Por si fuera poco, en

34
su campaña “Comparte la Felicidad”, colocó decenas de nombres en sus envases y latas,
con el objetivo de que la gente supiera que ese producto había sido creado específicamente
para ellos.

3.3 Geomarketing
El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que
combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas concretas, de
gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como
población, renta o nivel sociocultural, entre otras.
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que existe
entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos de
inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de
forma más eficaz.
En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que
dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en
un área geográfica determinada.

¿Qué es el geomarketing?
El Geomarketing es una disciplina que aporta información para la toma de decisiones de
negocio mediante la localización exacta de los clientes potenciales y actuales, puntos de
venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a
través de símbolos y colores personalizados.

¿Qué es un sistema de información geográfica (gsi)?

Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial útil en
diferentes campos del conocimiento.
Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados que
facilitan el procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo de organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo, datos estadísticos, fotografías aéreas,
imágenes de satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la cartografía
fácilmente, procesar diferentes variables simultáneamente, simular procesos, monitorear

35
áreas bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de
áreas para construcción de vivienda y vías de transporte.

Empresas que utilizan geomarketing

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las
grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas
comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, etc.
Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de micromarketing
(si se utiliza segmentación por portal, por ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o
provincia.
Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar Bases de
datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los niveles detalle, ya
que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.
Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de estudios ya
que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo que estos
estudios no son tan costosos de realizar.

3.3.1 Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
 Optimización de la inversión en acciones de marketing.
 Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
 Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de
cobranza.
 Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
 Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
 Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
 Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio?
¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña
publicitaria?
 Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
 Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.

36
3.3.2 Consideraciones previas para implementar geomarketing
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar
acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:
 Base de Datos homologada a los criterios de las autoridades de la región en la cual
se está implementando.
 Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisión:
o Calle principal
o Número interior
o Número exterior
o Entre calle
o Y calle
o Colonia
o Código postal/Zona postal
o Población/provincia
o Estado/Entidad Federativa
o Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

Con geomarketing se puede:

 Optimizar la inversión en acciones de marketing.
 Incrementa el conocimiento del mercado y focaliza el esfuerzo de venta o
recuperación en determinados segmentos del mercado.
 Optimizar el establecimiento de los puntos de venta, rutas de distribución, etc.
 Analizar el mercado potencial según segmentación de clientes de acuerdo a
distintas variables contenidas en la base de datos Equifax – Clearing de Informes.
 Analizar patrones de segmentación espacial de clientes según su comportamiento
transacción

¿Qué situaciones de negocio permite resolver?

 Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de decisiones.
 Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
 Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
 Análisis de clientes potenciales y actuales.
 Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.

37
  Análisis de rutas óptimas de distribución.
 Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución, mercados.
 Análisis de penetración de mercados.

3.3.3 Implementación
La tecnología GIS y las técnicas de Geomarketing se están utilizando cada día por mayor
número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de
comercialización de productos y servicios. Las empresas necesitan vender el producto
adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando
más que en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien
para poder seguir vendiendo a largo plazo”. La aplicación del Geomarketing en la mejora
de la acción comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:

 Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta

 Gestión de Redes de Puntos de Venta
 Apertura de Nuevos Establecimientos
 Especialización de la Red de Establecimientos
 Planificación de Rutas
 Planificación de Medios

La implementación de los Sistemas de Información Geográfica (GIS) genera una toma de

decisión más rápida y menores costos de trabajo. A través de un GIS los mapas pueden
ser integrados fácilmente con otros datos. Cualquier información en una tabla puede
visualizarse en un mapa instantáneamente y cualquier problema representado en el espacio
puede analizarse ciento de veces más rápido, relacionados con otros datos
georreferenciados, como direcciones o información demográfica.
Los Sistemas de Información Geográfica GIS|SIG permiten interrelacionar toda la
información demográfica, de mercado y propia de su empresa en una

38
 TEMA 4
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

39
TEMA 4 PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1 Proceso de la investigación de mercados.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación
de mercados.

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación,

2) Diseño del plan de investigación,
3) Recopilación de datos,
4) Preparación y análisis de datos,
5) Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

4.2 Definición del problema de investigación.

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo
es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará
en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.

4.3 Diseños de investigación.

4.3.1 Investigación cualitativa.
La investigación cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades,
relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o
problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que intenta
analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad en particular.
A diferencia de los estudios descriptivos, correlaciónales o experimentales, más que
determinar la relación de causa y efectos entre dos o más variables, la investigación
cualitativa se interesa más en saber cómo se da la dinámica o cómo ocurre el proceso de
en qué se da el asunto o problema.

40
Fraenkel y Wallen (1996) presentan cinco características básicas que describen las
particularidades de este tipo de estudio.
1. El ambiente natural y el contexto que se da el asunto o problema es la fuente directa
y primaria, y la labor del investigador constituye ser el instrumento clave en la investigación.
2. La recolección de los datos es una mayormente verbal que cuantitativa.
3. Los investigadores enfatizan tanto los procesos como lo resultados.
4. El análisis de los datos se da más de modo inductivo.
5. Se interesa mucho saber cómo los sujetos en una investigación piensan y que
significado poseen sus perspectivas en el asunto que se investiga.

4.3.2 Investigación cuantitativa.

La Investigación Cuantitativa se basa en un tipo de pensamiento deductivo, que va desde
lo general a lo particular, utilizando la recolección y análisis de datos para contestar
preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas previamente. Además, confía en
la medición numérica, el conteo y frecuentemente en el uso de estadísticas para establecer
con exactitud, patrones de comportamiento en una población.
Algunas de las características de la investigación cuantitativa son: asume una postura
objetiva, estudia conductas y otros fenómenos observables, genera datos numéricos para
representar el ambiente social, emplea conceptos preconcebidos y teorías para determinar
qué datos van a ser recolectados, emplea métodos estadísticos para analizar los datos e
infiere más allá de los datos, emplea procedimientos de inferencia estadística para
generalizar las conclusiones de una muestra a una población definida, es confirmatoria,
inferencial y deductiva.
Las etapas de la investigación cuantitativa son:
1. Concebir la idea a investigar.
2. Plantear la problemática de investigación.
3. Elaborar el marco teórico.
4. Definir el tipo de investigación: exploratoria, descriptiva, correlacional o
explicativa y hasta qué nivel llegará.
5. Establecer las hipótesis.

6. Seleccionar el diseño apropiado de investigación.

7. Selección de la muestra.

41
 8. Recolección de los datos.
9. Analizar los datos.
10. Presentar resultados.
Los métodos cuantitativos se realizan por encuestas estudiando poblaciones grandes o
pequeños, con las cuales se seleccionan y estudian muestras tomadas de la población,
para descubrir la incidencia, distribución e interrelaciones relativas de variables sociológicas
y psicológicas.

4.4 Propuesta de investigación.

Una propuesta de investigación es un tipo específico de manuscrito académico. Por lo tanto,
su principal función es la comunicación. Más específicamente se trata de comunicarle a un
lector (sea una persona o una institución) todo lo que necesite para evaluar un proyecto de
investigación; prácticamente todas las propuestas de investigación se redactan para un
evaluador. ¿Qué se va a investigar? ¿Cómo se va a hacer y en qué tiempos? ¿La
investigación tiene costos? En este sentido, el objetivo principal de la propuesta es
presentar a evaluación un proyecto de investigación plausible.

4.4.1 Objetivo de la investigación.

Un objetivo de investigación es el fin o meta que se pretende alcanzar en un proyecto,
estudio o trabajo de investigación. También indica el propósito por el que se realiza una
investigación.
Este tipo de objetivos se centran en un área del conocimiento específica y van enfocados
a ampliar de alguna forma el conocimiento sobre una materia. El objetivo de una
investigación determina e influye en los demás elementos de una investigación como el
marco teórico o la metodología.
Los objetivos de investigación se suelen redactar partiendo de verbo en infinitivo y deben
ser claros, alcanzables y pertinentes. Están planteados a partir de un problema o una
hipótesis.

Tipos de objetivos de investigación

Se pueden distinguir diferentes clases de objetivos en una investigación. En función del
alcance, se puede hablar de objetivos generales y específicos.

42
Los objetivos generales en una investigación se centran en un aspecto u objeto de estudio
amplio e indican los propósitos globales. De esta forma, resumen el resultado final que se
pretende alcanzar con una investigación.
Un ejemplo de este tipo de objetivo es: 'Establecer el grado de relación existente entre altas
dosis de radiación acumulada y el uso de fármacos anti-TNF en pacientes con síndrome de
Chron en un hospital terciario entre 1999 y 2014'.
Los objetivos específicos en una investigación están planteados sobre aspectos más
concretos, derivados de los objetivos generales:
Un ejemplo es: 'Calcular la dosis de radiación acumulada en pacientes con síndrome de
Chron'.

Objetivo de la investigación de mercados

El objetivo de la investigación de mercados es aportar información sobre la realidad,
características de los mercados para comprender su funcionamiento y suministrar nuevos
conocimientos que puedan aplicarse para comprender o mejorar los sistemas de
intercambio comercial.
En el ámbito de la Economía y de la Administración y Gestión de Empresas, los objetivos
de investigación son los propósitos que se pretender conseguir en el desarrollo de una
investigación en esta área. Pueden estar centrados en aspectos macroeconómicos o en
elementos más específicos centrados en un tipo de mercado concreto.

4.4.2 Hipótesis de Investigación.

Una hipótesis es la suposición de algo que podría, o no, ser posible. En este sentido, la
hipótesis es una idea o un supuesto a partir del cual nos preguntamos el porqué de una
cosa, bien sea un fenómeno, un hecho o un proceso. Como tal, las hipótesis permiten dar
inicio al proceso de pensamiento, mediante el cual se accederá a determinados
conocimientos.
Es una herramienta fundamental del pensamiento científico y filosófico, que sirve de base
para los modelos y proposiciones teóricas, y que funciona como piedra angular para la
búsqueda y construcción de respuestas en la generación de conocimiento.
La hipótesis, no obstante, no se circunscribe únicamente al ámbito académico o escolar,
sino que además forma parte del lenguaje cotidiano para expresar suposiciones o
conjeturas: “Mi hipótesis era que, si no salíamos antes de cenar, terminaríamos por no ir al
cine, y acerté”.

43
4.4.3 Requerimientos de información.
Requerimiento es el acto y la consecuencia de requerir. Este verbo, que tiene su origen
etimológico en el término latino requirĕre, refiere a solicitar, pedir, avisar o necesitar algo.
Para realizar con éxito la definición de los requerimientos es importante conseguir que los
requerimientos sean claramente definidos para minimizar la ambigüedad de los
requerimientos, para esto es importante tener en cuenta lo siguiente:

 Definir los requerimientos teniendo en cuenta la información identificada con la

perspectiva del usuario
 Reutilizar requerimientos, revisando proyectos ya finalizados para ver si contienen
material potencialmente reutilizable. La ventaja de esta reusabilidad es que, una vez que
un requisito ha sido especificado satisfactoriamente para un producto y que el producto ha
tenido éxito, el requerimiento no tendrá que volverse a inventar, podrá ser utilizado las veces
que se desee teniendo en cuenta los derechos de autor.
 Se debe documentar los requerimientos de una forma clara y correcta. En la mayoría de
los proyectos se observa que la documentación de los requerimientos puede parecer una
tarea tediosa, pero es la única manera de asegurar que la esencia de los requisitos ha sido
capturada correctamente, y que esto pueda ser probado.

4.4.4 Definición de las fuentes de datos.

Fuentes de información son aquellos elementos de los cuales se puede obtener información
necesaria para la toma de decisiones en la empresa.
En cada nivel de la empresa, se suele requerir diferentes tipos de información, por ejemplo:
1. En el nivel superior (conformado por directivos, gerentes, etc.) se podría requerir
información necesaria para el diseño de estrategias que determinen el rumbo de la
empresa, o que permitan su expansión (se suele requerir información específica y
puntual).
2. En el nivel medio (conformado por jefes, administradores, etc.) se podría requerir
información necesaria para el diseño de estrategias comerciales (se suele requerir
información más detallada que en el nivel anterior).
3. En el nivel operativo (conformado por operarios, vendedores, etc.) se podría requerir
información necesaria para la ejecución de tareas (se suele requerir información más
detallada que en el nivel anterior).

44
Y para obtener la información requerida se recurre a las fuentes de información, las cuales
se pueden dividir en fuentes internas y externa:

Fuentes internas
Son las fuentes que se encuentran dentro de la empresa.
Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de datos internas (que, por ejemplo,
permiten obtener información referente a los clientes), los estados financieros (que, por
ejemplo, permiten obtener información referente a la situación financiera de la empresa),
los registros de inventarios, registros de ventas, registros de costos, el personal de la
empresa, etc.

Fuentes externas
Son las fuentes que se encuentran fuera de la empresa.
Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (páginas web de organismos
gubernamentales, páginas web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la
competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en
donde se puede obtener información referente a estadísticas, tendencias, preferencias, etc.
Asimismo, las fuentes de información también se pueden clasificar en fuentes primarias y
fuentes secundarias:

Fuentes primarias
Son las fuentes que brindan información o datos de “primera mano”, es decir, información
que se obtiene directamente por parte de la empresa.
Las fuentes primarias, por lo general, son más costosas que las fuentes secundarias, se
deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la información que brindan
estas últimas es insuficiente o inadecuada.
Ejemplos de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o
sondeadas para una investigación de mercado, el personal de la empresa, los registros de
ventas, el personal de ventas, etc.

Fuentes secundarias
Son las fuentes que brindan información o datos que ya han sido publicados o recolectados
para propósitos diferentes al actual.

45
Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por
lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias.
Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de datos de la empresa, base de datos
comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, institutos de
estadística, universidades, centros de investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros,
diarios, revistas, publicaciones, etc.

4.4.5 Métodos y técnicas de recolección de información. Observación,

Experimentación, Entrevista.
Las técnicas de recolección de información son procedimientos especiales utilizados para
obtener y evaluar las evidencias necesarias, suficientes y competentes que le permitan
formar un juicio profesional y objetivo, que facilite la calificación de los hallazgos detectados
en la materia examinada.

Observación
Las observaciones son el método más directo, útil y antiguo de obtención de información.
Como técnica de investigación, tiene amplia aceptación científica. El propósito de la
organización es múltiple: permite al analista determinar que se está haciendo, como se está
haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dónde se hace y por
qué se hace.
Observar no es simplemente “mirar”. Se observa con un objetivo, con una misión
investigativa que cumplir, el investigador al observar busca respuestas a interrogantes,
responderse preguntas. Ayuda a confirmar o refutar la información que se ha obtenido por
medio de las entrevistas, los cuestionarios, análisis de documentos u otros medios, etc.

Elementos básicos del proceso de observación

1. Sujeto u observador, en el que se incluyen los elementos constituyentes de este,
tanto los sociológicos como los culturales, además de las experiencias específicas
del investigador.
2. Objeto de la observación: que es la realidad, pero en donde se han introducido
procedimientos de selección y de discriminación, para separarlo de otras
sensaciones. Los hechos en bruto de la realidad se han transformado en datos de
un proceso de conocimiento concreto.

46
 3. Circunstancias de la observación: son las condiciones concretas que rodean al
hecho de observar y que terminan por formar parte de la propia observación.
4. Los medios de la observación: son los sentidos y los instrumentos desarrollados por
los seres humanos para extender los sentidos o inventar nuevas formas y campos
para la observación.
5. Cuerpo de conocimientos: es el conjunto de saberes debidamente estructurados en
campos científicos que permiten que haya una observación y que los resultados de
esta se integren a un cuerpo más amplio de conocimientos.

Tipos de observación
 Observación estructurada: se la realiza a través del establecimiento de un sistema que
guíe la observación, paso a paso, y relacionándola con el conjunto de la investigación
que se lleva a cabo.
 Observación abierta: carece de un sistema organizado y se la realiza libremente; es
utilizada cuando se quiere captar el movimiento espontáneo de un determinado grupo
humano, por ejemplo, en los estudios antropológicos.
 Observación semiestructurada: este tipo de observación parte de una pauta
estructurada, pero la aplica de modo flexible de acuerdo a la forma que adopta el
proceso de observación.
 Observación participante: en las anteriores formas de observación, ha quedado
implícito que el observador se comporta de la manera más neutral posible respecto de
los acontecimientos que está observando. En el caso de la observación participante, el
sujeto que observa es aceptado como miembro del grupo humano que se observa,
aunque sea provisionalmente.

Observación participante
La observación participante tiene el mérito no solo de intentar explicarse los fenómenos
sociales sino de tratar de comprenderlos desde dentro, lo que implica sacar a la luz los
procesos racionales que estén ocultos detrás de conductas que aparentemente pueden
carecer de significado para un observador externo.
Desde luego que esta técnica tiene el peligro de producción información sesgada, en el
caso de que el investigador privilegiara su papel como miembro de la comunidad antes que
como observador integrado a una determinada investigación, que trata parcialmente de
tomar distancia de su objeto.

47
Ventajas de la observación
 Técnica natural: en cuanto no interviene sobre el objeto de investigación, este puede
ser percibido en su ambiente natural y en sus formas de comportamiento independiente
de cualquier participación externa.
 Útiles para trabajar con materiales poco estructurados, porque la información fluye de
la proximidad directa con el objeto de investigación.
 Se puede trabajar con grandes grupos y con información abundante.

Aspectos técnicos a tomar en cuenta en un proceso de observación

 Definir el punto de vista o el marco conceptual desde el que se realizará la observación.
 Elaborar una guía de observación lo más detenida y detallada posible.
 Registrar lo observado lo más pronto y lo más fielmente que sea posible.
 Interpretar lo observado a la luz de otras observaciones y de conocimiento previamente
dados.

Tareas de investigación pueden ser resueltas aplicando la observación

 La utilización del tiempo de trabajo de los directivos y otros funcionarios.
 La forma de toma de decisiones.
 El manejo y organización de las reuniones.
 El ambiente de control existente en almacenes, talleres, etc.
 La manera en que los mejores trabajadores realizan su trabajo.
 Las deficiencias que tienen en su accionar los perores trabajadores.
 La forma en que fluye la información.

Las observaciones pueden ser hechas de forma natural y pueden potenciarse con equipos
apropiados cámaras de video, fotográficas, etc.

Requisitos que deben cumplir las observaciones

 Tener propósitos claros y bien definidos.
 Proyectarse hacia un plan específico y definido, y un esquema de trabajo claro y
orientado a cumplir los objetivos.
 Estar sujeta a comprobación
 Poderse controlar sistemáticamente.
 Reunir los requisitos básicos de confiabilidad y validez.

48
 Plasmar sus resultados por escrito.

Tipos de observaciones en los trabajos de análisis y diseño de sistemas de

información
 Por el lugar en que se realizan: documental o campo.
 Por la forma de participar del observador: participante o no participante.
 Por la forma en que se organiza: dirigida (regulada y estructurada) y no dirigida (libre).
 Por el número de observaciones: individual o en equipo.

Reglas a seguir durante las observaciones dirigidas

 Los investigadores deben tener una preparación previa sobre los hechos, fenómenos o
cosas que serán observados.
 Todas las observaciones dirigidas que se realicen, deben ser autorizadas por la
gerencia general.
 Debe observarse sin criticar ni opinar.
 Debe demostrarse interés en lo que se observa.
 Debe aprovecharse al máximo el tiempo de la observación.
 Debe molestarse lo menos posible a las personas que se observan.
 Debe agradecerse por haberse permitido la observación.

Registro de las observaciones

Elaboración del registro
Cuando se hacen observaciones debe dejarse constancia escrita de los hechos, fenómenos
o acciones. los registros que se elaboren para dejar esa constancia puede variar, en
dependencia de las observaciones que se realicen. Un registro adecuado de observaciones
ayudará considerablemente al análisis de las mismas, y a la elaboración de la
documentación técnica del sistema.

Pasos para diseñar un adecuado sistema de observación

 Analizar y definir los objetivos generales de la investigación.
 Precisar los propósitos de las posibles observaciones.
 Definir el universo de aspectos, eventos, conductas y personas a observar.
 Establecer los elementos a observar.
 Seleccionar y entrenar a los observadores.

49
 Elegir los métodos de observación dirigida.
 Elaborar los registros para recoger los resultados de las observaciones
 Realizar las observaciones.
 Registrar los resultados.
 Realizar los cálculos estadísticos sobre la información primaria de las observaciones.
 Elaborar las conclusiones necesarias.

Experimentación
Se considera experimentación a la investigación de un fenómeno. Durante
dicho estudio se van a ir eliminando o introduciendo todas las variables necesarias que de
alguna manera tengan influencia en el. La experimentación es considerada una de las
etapas del método científico.
La experimentación comúnmente se utiliza para comprobar ciertas hipótesis que se tengan
acerca de algo, generalmente estas investigaciones se realizan en laboratorios. Una vez
formulada la teoría, el investigador debe comprobar si es real, si es verdadera, para ello se
deben poner en práctica un sinfín de experimentos cambiando las variables que participan
en el proceso y así poder verificar si se cumple.
Uno de los creadores del proceso de experimentación fue Galileo Galilei, él quería
comprobar muchas de sus hipótesis a través de la experimentación, cuando él comenzó su
investigación acerca de la caída de los cuerpos, él quería comprobar que si lanzábamos al
mismo tiempo y desde una misma altura dos objetos uno ligero y otro pesado, estos caerían
con la misma rapidez y llegarían al suelo al mismo tiempo, para poder comprobar esta teoría
él realizó muchos procesos de experimentación y medición que lo llevaron a determinar con
exactitud que su teoría era verdadera por ejemplo, Galileo subió a lo alto de una torre y
desde allí lanzó varios objetos de distinto peso, los cuales llegaron al suelo
simultáneamente, comprobando así que su teoría era real.

Entrevista
Es un proceso de comunicación que se realiza normalmente entre dos personas; en este
proceso el entrevistado obtiene información del entrevistado de forma directa. Si se
generalizara una entrevista sería una conversación entre dos personas por el mero hecho
de comunicarse, en cuya acción la una obtendría información de la otra y viceversa. En tal
caso los roles de entrevistador / entrevistado irían cambiando a lo largo de la conversación.

50
La entrevista no se considera una conversación normal, sino una conversación formal, con
una intencionalidad, que lleva implícitos unos objetivos englobados en una Investigación.

Tipos de entrevista
Existen distintos tipos de entrevistas, según el criterio que se use para clasificarlas. Algunos
de ellos son los siguientes:

Según sus contenidos:

Humana: es aquella que abarca el perfil humano de una personalidad en su totalidad. Estas
pueden realizarse a cualquier persona, sin importar su posición económica, profesión,
género.
Temática: esta se limita a abordar un tema en particular, de cualquier índole. Se realiza de
forma imprevista y se relacionan con algún hecho noticioso.
De investigación: a partir de esta se busca esclarecer un episodio de interés general que
estuvo o está presente en la agenda mediática. Estas se pueden realizar a varias personas
para alcanzar así el objetivo propuesto.
De situación: estas surgen tras un hecho puntual que resulta novedoso.
De ficción: son aquellas entrevistas que se realizan a personajes influyentes que ya han
muerto. Se formulan preguntas sobre la actualidad teniendo en cuenta el pasado en el que
vivió.

Según su género:
Informativo: estas entrevistas se limitan a obtener la información que se requiere. Sirven
para complementar una noticia informativa, por lo que no se requieren conocimientos
previos por parte del periodista para realizarlas.
Interpretativo: en estas, el periodista debe dominar la temática sobre la cual se interrogará.
Las preguntas van más allá de la mera información e incluyen alguna interpretación de los
hechos por parte del periodista.
Opinión: en estas entrevistas las preguntas reflejan la opinión del propio periodista. A veces
las interrogaciones que este realiza no buscan indagar sobre alguna cuestión, sino que
transmiten la opinión o algún comentario personal.

51
Según su planificación:
Programadas: son aquellas entrevistas en la que el periodista pacta una cita con alguna
personalidad para realizársela.
Imprevistas: estas, en cambio, se realizan de manera espontánea, sin previa planificación.

Según la cantidad de entrevistadores:

Individual: es realizada por una sola persona.
Colectiva: es realizada por más de un periodista.

Según el modo:
Cara a cara: estas entrevistas se realizan en persona, lo que facilita la repregunta y tomar
nota o mostrar los gestos, reacciones, postura, tono y vestimenta del entrevistado.
Telefónica: se realiza a por medio de esta vía, por lo que no se pueden apreciar las
características visuales de la persona como en la anterior.
Por correo electrónico: son muy impersonales, no tienen las ventajas de las anteriores y
además le dan al entrevistado la posibilidad de planificar cada una de las respuestas e,
incluso, puede ser realizada por algún asistente y no por el personaje en cuestión. La
ventaja que tiene es que son más cómodas para ambas partes.

Preparación de una entrevista

Momento de preparación:
- Objetivos de la entrevista (documentarse sobre los aspectos a tratar)
- Identificar a los entrevistados (perfil dentro del contexto)
- Formular las preguntas y secuenciarlas (uso de lenguaje significativo para el interlocutor
y contextualizar las preguntas para evitar ambigüedades)
- Preparar el lugar donde se realizará la entrevista.

Tipos de preguntas en la entrevista

En la preparación de la entrevista, para abordar el tema del guion de las preguntas, es
interesante tener en cuenta los tipos de pregunta que pueden resultar de los actos del
lenguaje llevados a cabo por el entrevistador. Dado que los actos del lenguaje son variados
pueden enfocarse desde varios puntos de vista, las preguntas que resultan de sus posibles
combinaciones reciben distintas denominaciones. La forma de realizar las preguntas de una
entrevista es parte del éxito de las respuestas que se obtiene, con los cual conviene pararse

52
a reflexionar sobre esta cuestión. En el cuadro que a continuación se expone se recoge la
combinación de los actos del lenguaje situados desde los registros más comunes
obteniendo los tipos de respuestas resultantes de esa combinación:

Tomando como referencia L.E Alonso (1998:87)

Actos del habla Registro referencia Registro modal
Declaración Complementación Interpretación
Interrogación Pregunta sobre contenido Pregunta sobre actitud
Reiteración Eco Reflejo

Registro referencial: definido como la instancia discursiva de identificación y una definición

del objeto del que se habla.
Registro Modal: definido como la instancia discursiva que traduce la actitud del locutor
respecto de la referencia.
Declaración es un acto del habla por el cual el que habla da a conocer su punto de vista y
a partir de ahí se genera una pregunta más o menos inquisitorial. Se puede decir que el
entrevistador este acto lo puede realizar de dos maneras: desde un registro referencia, en
cuyo caso el enuncia simplemente un hecho sin connotaciones ni intención alguna que la
de obtener una respuesta lo cual la declaración de una Complementación, o esta
declaración también se puede hacer desde un registro modal que indica ya una actitud del
locutor respecto a lo que se está refiriendo. Habría un juicio de valor implícito o una postura
determinada frente a un hecho, con lo cual estaríamos ante una Interpretación.
Interrogación es una pregunta directa que obliga a dar respuesta, son ejemplos muchas
de las preguntas de las entrevistas en general, y si las enfocamos desde ambos registros,
referencia y modal obtenemos una pregunta bien sobre el contenido o bien sobre la actitud.
Reiteración es la repetición de un punto de vista o parte del ya expuesto. Si se hace desde
un registro referencial dará como resultado una pregunta eco, donde se toma parte del
discurso y se subraya su importancia de manera escueta sin connotaciones. En caso de
situarnos desde un registro referencial tendríamos una respuesta denominada reflejo.

Realización de la entrevista
Momento de desarrollo
El objetivo es que el entrevistado nos dé información. Para ello:
- Crear un clima de confianza y facilitar la comunicación.

53
- Registrar la información de la entrevista
Es importante que el lugar donde se realice, si es ajeno al sujeto, sea lo mas acogedor
(ventilación, luz…) y la actitud del investigador ha de ser positiva y receptiva.

Como investigador/entrevistador:
- Presentarse profesionalmente
- Objetivo y motivo de la entrevista
- Crear condiciones de confianza.

Según Ruiz Olabuenaga (1999) a este proceso lo favorece:

- Es una conversación, no un interrogatorio.
- Dado que la conversación no lleva un fijo será necesario que se retomen o encaucen los
temas, o con palabras que incentiven y motiven al entrevistado.
- La actitud del entrevistador h de ser amistosa sin olvidar la profesionalidad, nunca
aduladora.
En cuanto al método de registro en la entrevista suele ser utilizada la grabadora y
posteriormente trascrita. O mediante cámara de video.
Lo cual habrá que preguntarle al entrevistado, en caso de no querer ser grabado se haría
en formato papel.

Interpretación del discurso

Una vez se ha realizado la entrevista, el investigador ha de interpretar toda la información
recogida en la misma. Deberá de analizarla y valorar la información recogida, esto le será
útil para la investigación ya que los datos de la entrevista son los que ayudan a corroborar
la hipótesis de la investigación.

Cuestionario
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y
en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es
sencillo y presenta algunas dificultades.
Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere
imaginación y experiencia.

54
Características de un buen cuestionario de investigación de mercados
El cuestionario debe ser:
1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el interés del encuestado.
2. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
3. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin
que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
4. Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico
es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se
le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto
directamente ¿Ud. cuánto gana?).

Importancia del cuestionario como técnica para la obtención de información dentro

de la investigación de mercados
El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función
es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo,
un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.
El error de medición es aquel en el que se puede incurrir por un diseño equivocado de
preguntas, de tal forma que al sumar las respuestas a dichas preguntas se encuentra que
los resultados carecen de sentido.
Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia: ¿Está
usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50
%, para el próximo ciclo escolar?
No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin
embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:
Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su educación
no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la calidad de los
estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?
Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el
aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer
alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

55
¿Qué es un cuestionario de investigación de mercados
El cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. Es el
método más conocido para la recolección de datos y el más familiarizado.

Las ventajas de su uso son:

 Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de
preguntas
 Velocidad y costo. Es un método mucho más barato y rápido que la observación.

Sus desventajas son:

 La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar
(exactitud y sin ambigüedades).
 Carencia de información. Cuando el entrevistado no posee la información; la ha
olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos
intentar forzarlo.
 Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan alteraciones
en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o
tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.

Pasos para el diseño de un buen cuestionario

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos
ayudarán a elaborar un buen cuestionario:
1. Determinar qué información queremos
2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
4. ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
5. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos
específicos)?
6. Formular de forma precisa la hipótesis.
7. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
8. ¿Cuáles son los datos complementarios?
9. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
10. Necesitamos…
11. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar

56
 12. Determinar el contenido de las preguntas individuales
13. Determinar el tipo de pregunta
14. Decidir la redacción de las preguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los siguientes

requisitos:
 El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una
longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga
para el encuestador.
 La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos
precisados para solucionar el problema.

Tipos de cuestionario
En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo.
 La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son
formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden,
ofrecen opciones de respuesta).
 El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del
cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

 Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de mercado. Siguen
un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe
claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.
 Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal.
 La estandarización tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden
idéntico).
 El registró y análisis es fácil.
 Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
 El objetivo no es disfrazado.

57
El cuestionario indirecto y estructurado
 Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a
varios temas, sin embargo, si dichos temas se abordan de una manera que no se
percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que se conviertan
en útiles fuentes de información
 Este tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las técnicas
proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones, Narración de
historias.
 El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.

Cuestionario directo y no estructurado

 Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al
entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la
búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en
cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la
naturaleza y los objetivos del estudio.
 Entrevistas a profundidad.
 El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.

Componentes del cuestionario

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:
1. La solicitud de cooperación,
2. Las instrucciones de llenado,
3. El área de información solicitada,
4. Los datos de clasificación, y
5. El área de identificación.

La solicitud de cooperación
La solicitud de cooperación es una redacción corta, pensada para obtener la cooperación
del entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al entrevistador (y a la empresa
cuando así se decide), a continuación, se explica el propósito del estudio y el tiempo
requerido para llevar a cabo la entrevista.

58
Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio
de mercado para la empresa Hickok, ¿me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no
le quito más de 10 minutos. Gracias

Las instrucciones de llenado

Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera
aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación de cada
pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefónicos, y al reverso o en hojas
anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen
que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la
codificación, etc.

Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________
(Si contestó “oscura” terminar la encuesta y contabilizarla.)

El área de información solicitada

Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las
respuestas.

Los datos de clasificación

Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados, como edad,
sexo, ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la
entrevista.

El área de identificación
En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un cuestionario, pero por
su importancia, momento de obtención y colaboración necesaria, muchos los recolectan
también al final de la entrevista, entre ellos están nombre, dirección, teléfono del
entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del entrevistador, etc.

Ejemplo: Estudio de lealtad hacia una marca de cerveza

 Cliente: Cerveza Guerrero
 Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que consumen cerveza.

59
  Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero comparada
con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel socioeconómico del
comprador.

Ejemplo de un cuestionario de investigación de mercados

Investigaciones aplicadas s.a.
Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este
barrio. Su ayuda será muy importante para evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza
que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo.
¿Conoce usted la cerveza clara?
Sí _____ No_____
1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?
(Si contestó “oscura” terminar la encuesta y contabilizarla.)
Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qué le parece
cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado.
2. Le parece que cada una de estas marcas es… (Mostrar tarjeta)
Muy
No sé
Mala
Regular
Buena
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos dé su impresión sobre ellas,
sin importar que no las haya usted comprado:
XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona
a) En cuanto a la calidad
3 buena calidad
2 regular calidad
1 mala calidad
b) Hablando de satisfacción,
¿cómo se imagina que sea?

60
 3 satisface
2 no satisface
1 satisface a medias
XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona
c) ¿Cómo califica la presentación de estas marcas?
1 Moderna
2 Anticuada
3 Nacional
4 Extranjera
d) ¿Qué tipo de personas cree que consuma esta marca?
1 jóvenes
2 personas de edad madura
3 de edad avanzada
4 gente rica
5 gente de clase media
6 gente pobre
7 todo tipo de personas
4. ¿Qué marcas acostumbra a comprar?
a) _______________ b) _______________ c) _______________
5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con más regularidad. ¿Con qué
frecuencia la compra?
a. a diario
b. dos veces por semana
c. una vez por semana
d. cada quince días
d. una vez al mes
e. menos de 1 vez al mes
6. ¿Por qué compra esa marca con mayor frecuencia?
7. ¿Me puede mostrar la marca que consume actualmente?
a. sí ____ b. no ____
(El entrevistado anotará la marca que le muestren.) ________________
8. ¿En ocasiones consume otra marca o siempre la misma?
_____________________________________________________

61
9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque… (Favor de
marcar con una X todas las opciones que correspondan).
Le es indiferente cualquier marca
No encuentra la que normalmente le gusta tomar
Es más barata que la que usted consume
Desea probar nuevas marcas
Le gustó el empaque
Es de buena calidad
La toma en ocasiones especiales
No le gusta tomar solamente una marca
Otras razones
10. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. sí _____ b. No_____ Por
qué? ______________________________
11. ¿De cuál de las marcas que conoce prefiere la publicidad?
a. _______________________ ¿Por qué? _________________
b. _______________________ ¿Por qué? ___________________
C. _______________________ ¿Por qué? __________________
12. ¿Cuál de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor
empaque? ________________¿Por qué?____________________
13. ¿Cómo califica el precio de estas marcas?
Muy Muy
Cara cara No sé barata Barata Regular
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
Muchas gracias por su cooperación, dentro de días (semanas) regresaremos a hacerle
nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado
Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________
Sexo________ Edad ________ Ocupación________ Escolaridad__________
Dirección _____________________________ Colonia___________________
Teléfono______________________
Entrevistador Supervisor

62
Firma del entrevistador:

Cómo se diseña el cuestionario

Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la
información necesaria y una definición clara del grupo de personas a entrevistar, esto último
es muy importante porque la redacción de las preguntas no debe perder de vista la habilidad
y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden recolectarse
inexactos porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple
renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes están a su disposición las
siguientes opciones:
 Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implícito en la
pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el
comportamiento en cuestión es común entre la gente.
 Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redacción sugiere que
él está en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que él conteste
refiriéndose a otras personas.
 Hay entrevistados que se sienten incómodos y no contestan ciertas preguntas por
que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como
el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pídale
al entrevistado que conteste con el número o letra correspondiente.
 Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es
otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de
respuesta son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados.

Tipos de preguntas
Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:
 de respuesta abierta,
 para selección múltiple de respuestas,
 dicotómicas, y
 de respuesta jerarquizada

Preguntas de respuesta abierta

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con
sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Por ejemplo, si se

63
formula la pregunta: “¿Por qué compra en tales almacenes?” y a continuación no se ofrecen
alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.
Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar
su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser
agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos modos, son
especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho
conocimiento sobre las respuestas posibles.
Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que el
entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran
cantidad de información.
Por ejemplo, si usted les pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿Qué opinan de la
selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.
Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y
así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas
preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hipótesis de la
investigación.
Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar para
los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo
que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo
aspectos que consideran poco importantes.
Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas,
procesarlas e incorporarlas al reporte final.

Preguntas de respuesta cerrada

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relación
exhaustiva de las respuestas posibles.
En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser
dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.

Preguntas dicotómicas
Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el
entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si – No; Falso – Verdadero; De
acuerdo – En desacuerdo; etc.
Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?

64
Si___ No___ No lo sé___
Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis.
Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opción
y se obligue a contestar de éste modo, a lo que se obtendrán respuestas simplistas.

Preguntas de elección múltiple de respuestas

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o más respuestas
de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son más fáciles de aplicar
y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son
preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados.
Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de respuesta en la lista
que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opción otros (especificar).
También resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto
quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisión la alternativa que
representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por más de una
alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y análisis de los datos recolectados.
Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace correctamente su elección
consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar que la revise el
entrevistado una vez que se ha leído la pregunta.

Ej. ¿Por qué razón compra Ud. en ésta tienda?

Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón:
Cercanía ___ Limpieza___
Costumbre ___ Servicio ___
Ofertas ___ No lo sé ___

 Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que suponen menos
elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde, son más fáciles de
codificar, registrar y analizar.
 Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y
con su efecto con el sujeto…

Y en cuanto al número de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de respuesta

única, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el encuestado sólo

65
puede elegir una, o de respuesta múltiple o de multirespuesta si el encuestado puede
proporcionar más de una respuesta.
Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles, bien
por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de investigaciones previas,
bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son más fáciles de contestar que las
preguntas abiertas, dado que el encuestado sólo tiene que elegir una o varias alternativas,
y su tratamiento estadístico es sencillo.
Este tipo de preguntas suelen ser las más utilizadas en las encuestas.
La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se añade una
pregunta abierta, generalmente bajo la denominación de “otras respuestas”, que permite
añadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de respuesta
sugeridas en la parte cerrada de la pregunta.

Preguntas de respuesta jerarquizada

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma
descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste
su preferencia. Aquí también resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de
respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta y en
el cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado.

Otros tipos de preguntas

Además de las preguntas básicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que
complementan o facilitan la contestación de las cuestiones fundamentales de la
investigación:
a. Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto
con el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar
al entrevistado y ganar su confianza.
b. Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que
tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar
la administración del cuestionario por vías total o parcialmente distintas. Por
ejemplo, en una encuesta sobre el hábito de fumar, a los encuestados que afirman
hacerlo se les efectuará preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no
fumar.

66
 c. Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las
respuestas, y en general, contrastar la calidad de la información facilitada por el
encuestado.
d. Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya información no es
necesaria para la investigación, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar
de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o
controvertido.
e. Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos
personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconómico, etc.) o las
características de la entidad a la que representa (núm. de empleados, cifra de
ventas, etc.) que sirven para su clasificación.

Principios para la redacción de preguntas

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que
cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el vocabulario de
los jóvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los niños, mecánicos o amas
de casa. Ejemplo:
¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?
¿Ingiere usted bebidas industrializadas?
¿Cuál marca está posicionada en el target group al que pertenece?
Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para todos
los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios significados, esto
provoca problemas de interpretación y por lo tanto confusión al responder.
Por ejemplo, la declaración temprano por la mañana puede tener varias interpretaciones,
para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes
de las 11 AM.
Otro ejemplo: ¿Cuánto jugo de naranja cree usted que tenga está botella? Esta pregunta
es incorrecta en su redacción.
¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta pregunta es
correcta en su redacción.
La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda
conduce a una respuesta más correcta.
Otros ejemplos de preguntas ambiguas:

67
¿Viene seguido por aquí?
¿Sale de vacaciones frecuentemente?
¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
¿Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o
esporádica?
Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas póngalas a prueba con las siguientes
preguntas:
 ¿La palabra significa lo que nosotros pretendemos?
 ¿La palabra tiene otros significados? ¿Cuáles?
 ¿La palabra tiene diferentes pronunciaciones? ¿Cuáles?
 ¿Existen palabras más claras o menos ambiguas para el significado que
pretendemos? ¿Cuáles?
Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las
preguntas de la forma más objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es aquella
que al ser leída le da al entrevistado una orientación sobre una posible respuesta. Por
ejemplo:
¿Piensa Ud. ¿Qué Ford es una mejor marca de automóviles que General Motors? ó ¿Cuál
piensa Ud. ¿Qué es la mejor marca de automóviles?
La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta más cercana a la verdad que
la primera pregunta.
Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren
un sentimiento de aprobación y desaprobación. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga la
respuesta:
¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los
servicios municipales?
Otro ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es buena?
¿Cree usted que la publicidad es mala?
Las personas tenderán más a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente porque
éstas están evidentemente “inclinadas” hacia un lado. Es mejor preguntar:
¿Qué opina usted de la publicidad?
Evite la manipulación de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador tenga
un especial interés en demostrar o rechazar una hipótesis. En ese caso, tenderá a
manipular las respuestas. Para evitar una situación de ese tipo, el investigador debe

68
recordar que ante todo está buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar
mejores decisiones. Un caso de manipulación de respuestas podrías ser:
¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus
paisanos sin trabajo?
Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar
haciendo una generalización. Por ejemplo, la pregunta.
¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y
mensuales para llegar a las cifras anuales.
Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta:
¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en día?
Seguramente se darán, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera relacionada
con las computadoras y la segunda con su velocidad de procesamiento. Pregúntese si es
mejor hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una pregunta el interés por un
solo tópico.
Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideración que en cada región
se utilizan términos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:
¿Qué marca de soda prefiere?
¿Tiene usted problemas para aparcar?
Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para
lograr de inmediato el interés y la colaboración del entrevistado.
Deje para el final las preguntas difíciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religión,
ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incómodo para los
entrevistados. Déjelas para el final cuando ya exista una armonía con el entrevistado.
Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lógico. Esto quiere decir
que al entrevistado le debe parecer lógico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas
generales y después las específicas; primero las fáciles y después las difíciles; en el mismo
bloque todas las que tienen que ver con el mismo tópico; etc.
Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicándolo a un
pequeño grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podrá
probar los aspectos más importantes del cuestionario y descubrir áreas donde pueda
mejorarse.
 ¿Se están contestando las preguntas como se esperaba?
 ¿Está resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el
entrevistado?

69
  ¿Es congruente el orden de las preguntas?
Son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo
para su aplicación masiva.

4.4.6 Procedimiento muestral.

Es importante el estudio de la población en distintas áreas, sin embargo, éste tipo de
análisis es más usual en la investigación de mercados en donde sería casi imposible poder
estudiar a todos sus integrantes. El muestreo da la posibilidad de conocer lo que queramos
saber de la población porque al analizar un número proporcional de ésta, seremos capaces
de conocer sus opiniones acerca de las cuestiones que teníamos, pues los resultados
arrojados por la muestra son una proyección de la opinión general.

Diferenciando términos
Según explica Malhotra Naresh K:
 Población es el “total de los elementos que comparten un conjunto de características
comunes y comprenden el universo del propósito del problema de investigación de
mercado”.
 Censo: "comprende a todos los elementos de una población".
 Muestra: “subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el
estudio”.

Proceso del muestreo

El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco sencillos pasos:
1. Definir la población objetivo: recopilación de los elementos que poseen las
características requeridas para la investigación.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representación de nuestra población objetivo,
esto es a través de una lista de características para identificar a la población.
3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la técnica se debe seleccionar el
método que se utilizará; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los elementos
de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye información previa sobre
costos y la población objetivo; por otro lado está el método tradicional que es el más
utilizado en el que la muestra se selecciona antes de que la recolección de datos inicie,
además de que éste puede darse de dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo;

70
el primero se caracteriza por que un mismo elemento puede formar parte de la muestra más
de una vez, mientras que el sin remplazo no puede formar más de una sola vez.
4. Determinar el tamaño de la muestra: es el número de elementos que se incluirán en la
muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cómo se llevará a cabo el diseño del
muestreo, el marco de muestreo, la técnica de muestreo y tamaño de la muestra.

Las técnicas del muestreo

 Muestreo probabilístico: se caracteriza por proporcionar la misma probabilidad a toda
la población de formar parte de la muestra. Puede ser: aleatorio simple, sistemático,
estratificado, por agrupamientos y algunas otras técnicas.
 Muestreo no probabilístico: ésta técnica se basa en el juicio personal del investigador
para la selección de los elementos, dividiéndose en las siguientes clasificaciones: por
conveniencia, por juicio, por cuota o por bola de nieve.

Factores que debemos tomar en cuenta para determinar el tamaño de la muestra

 Distribución de muestreo: “distribución de los valores de una estadística de muestra
computados para cada posible muestra que se podría tomar de la población objetivo bajo
un plan de muestreo especificado.” (Malhotra)
 Inferencia estadística: es generalizar los resultados que se tuvieron en la muestra a los
resultados que se obtuvieron en la población; por ejemplo, los resultados de la muestra
pueden darnos el comportamiento de compra de éstos elementos, la inferencia nos hace
referencia a que gracias a estos resultados deduciremos que todos los elementos de la
población que posean las mismas características de nuestra muestra se comportarán de la
misma manera.
 Distribución normal: el francés Abraham de Moivre (1667-1754) fue quien la reconoció
por primera vez y Carl Friedrich Gauss (1777-1855) profundizó en su estudio, formulando
la ecuación de la curva por lo que se le conoce como “campana de Gauss”; “La distribución
de una variable normal está completamente determinada por dos parámetros, su media y
su desviación estándar” (Pértegas Díaz)
 Error estándar: es la desviación estándar de la distribución del muestreo
 Valores z: número de errores estándar a los que se encuesta un punto de la media.

71
Calculando el tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño de la muestra basándonos en la técnica de muestreo aleatorio
simple, las fórmulas que se utilizarán para su determinación pueden variar de acuerdo a la
población objetivo de la investigación, ya que hay dos clasificaciones:
1. Población finita: es la población que si se puede contar o estudiar ya que su número
de componentes es limitado. Para calcular su muestra se debe seguir la siguiente fórmula:
n= (PQZ²N) / (E²(N – 1)) + (Z²PQ)
2. Población infinita: como su nombre lo dice, es una población que está constituida
por tantos elementos que es casi imposible estudiarlos a todos. Siguiendo la fórmula: n=
(PQZ²) / E².
Donde:
 n=tamaño de la muestra
 P=Probabilidad de éxito
 Q= 1 – P (probabilidad de fracaso)
 N=Total de la población
 Z²=Veces del
 E²=Error

Por ejemplo, si se quiere conocer cuántos egresados de licenciatura gana un salario por
encima de los $5000.00, aplicaremos nuestro estudio con un nivel de confianza del 95%
que de acuerdo a los valores z éste porcentaje será igual a 1.96 (si utilizáramos el 99% z
será igual a 2.576), deseamos que el error sea del 3% y que la probabilidad de éxito sea
del 6%; como no conocemos el total de egresados de licenciatura, entonces tomaremos la
fórmula para población infinita:

Sustituyendo:
n= 0.06*(1-0.06) *(1.96)²/(0.03)²= 0.21666624/0.0009 = 240.740267 =241

En cambio, si conociéramos el total de la población tendríamos que utilizar la fórmula para

población finita; siguiendo el mismo ejemplo, supondremos que el tamaño de la población
es de 20000 egresados; sustituyendo la fórmula:

n= 0.06*(1-0.06)*(1.96)²*20000/(0.03)²*(20000-1)+(1.96²)*(0.06)*(1 -0.06)=
4333.3248/18.22 = 237.888 = 238

72
Es fundamental que se conozca la forma correcta para determinar el tamaño de la muestra,
ya que, sin el número adecuado de individuos, podríamos obtener resultados ficticios por lo
que nuestras estrategias no podrían ser las idóneas para solucionar el problema y esto a
larga traería graves consecuencias como la disminución de las ventas o hasta el cierre de
la empresa.

4.4.7 Plan de trabajo de campo.

El trabajo de campo consiste en llevar la investigación hasta el mercado representativo y
previo a eso se debe hacer una planeación.
Dependiendo de la magnitud de la investigación se debe conformar un equipo de trabajo.
Ha de considerarse para su conformación dos factores importantes, las características de
la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.
Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturistas y
analistas de datos.
La selección, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las entrevistas
son en esencia la clave del éxito de la investigación.

4.5 Presupuesto y calendario del proyecto.

Toda investigación de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser
evaluados. Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigación un
presupuesto de todo los recursos y su costo, así como un cronograma del proyecto,
indicando sus etapas y tiempo.

Recursos necesarios
Recurso Descripción Fuente Valor estimado
Computadora 2 hrs. diarias Interna $1500.00
Encuestas Aplicación Externa $100.00 c/u

Ejemplo de calendario del proyecto

A. Definición del planteamiento del problema
B. Diseño de la investigación de mercados
C. Trabajo de campo
D. Análisis de datos

73
 E. Informes

Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A
B
C
D
E

4.6 Presentación de la propuesta de investigación.

La propuesta de investigación será dada a conocer a los directivos de la empresa, mediante
un documento por escrito y una presentación oral.
El objetivo de la propuesta será que sea aprobada, pero quizás deba ser modificada o
incluso rechazada.
El formato debe ser sencillo y enfocado de forma técnica o documental.
El enfoque técnico está dirigido a personas conocedoras de una investigación de mercados.
El enfoque documental está dirigido para que sea entendido por cualquier persona.

Esquema de una propuesta de investigación:

a) Carátula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa investigada e
investigadora.
b) Introducción. Estudios previos realizados.
c) Capitulo 1. Objetivos de la investigación. Incluye definición del problema e hipótesis.
d) Capitulo 2. Metodología. Descripción y justificación de los métodos utilizados.
e) Capitulo 3. Muestreo. Planificación y justificación.
f) Capitulo 4. Plan presupuestal. Recursos humanos y materiales requeridos.
g) Capitulo 5. Apéndice.

74
 TEMA 5
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

75
TEMA 5 EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5.1 Aplicación de la investigación de campo (que puede incluir observación,

experimentación y/o encuesta)

¿Qué es la investigación de campo?

La investigación de campo es la recopilación de datos nuevos de fuentes primarias para un
propósito específico. Es un método cualitativo de recolección de datos encaminado a
comprender, observar e interactuar con las personas en su entorno natural.
Cuando los investigadores hablan sobre estar en “el campo” están hablando de estar en el
lugar de los hechos y participar en la vida cotidiana de las personas que están estudiando.
Algunas veces los investigadores utilizan los términos etnografía u observación para
referirse a este método de recopilación de datos; el primero es más utilizado en
antropología, mientras que el segundo es utilizado comúnmente en sociología. Podrías
pensar en la investigación de campo como un término general que incluye el sinfín de
actividades que realizan los investigadores de campo cuando recopilan datos: participan,
observan, generalmente entrevistan a algunas de las personas que observan y
normalmente analizan documentos o algunos objetos relacionados con el estudio.

Características de la investigación de campo

La investigación de campo es realmente poderosa porque te permite ver lo que las personas
hacen y no lo que estas dicen que hacen. Por ejemplo, tu cliente puede decirte que tu
producto es fácil de usar, pero cuando lo observas puedes encontrar que en realidad está
teniendo algún tipo de dificultad al momento de usarlo. Haciendo una investigación de
mercados puedes descubrir cualquier tipo de problema o ineficiencia que tu producto o
servicio pueda tener.
La investigación de campo se recopila directamente de fuentes originales, lo que
proporciona un control más alto sobre la naturaleza y la cantidad de datos recopilados, lo
que a menudo resulta en un mejor conocimiento que las compañías pueden usar para tomar
decisiones comerciales inteligentes.
Los mejores resultados de la investigación de campo provienen de un plan de investigación
bien definido y puede ser de inmenso valor, pero también se requiere de mucho tiempo
para recolectar la información y costos más elevados, afortunadamente existen
herramientas offline que te pueden ayudar en este proceso.

76
Un gran ejemplo de lo anterior es la App Offline para hacer encuestas de QuestionPro.

Cómo hacer una investigación de campo

Algo clave en la investigación de campo es que esta se lleve en el ambiente de los
participantes, es decir, en su casa, trabajo, tienda, banco, hospital, etc. A través de la
investigación de campo, los investigadores pueden obtener una gran cantidad de insights
sobre cómo un producto o servicio realmente funciona en la vida de las personas.
Uno de los grandes errores que cometen algunos emprendedores es pensar que no pueden
realizar esta clase de estudios hacia sus consumidores porque sus productos son
completamente nuevos, pero la realidad es que puedes optar por otras alternativas como
observar y probar a usuarios utilizando tu producto de manera directa para realizar
un análisis estratégico con los resultados obtenidos.

Pasos para llevar a cabo una investigación de campo

 Crea un equipo de personas que lleven a cabo la investigación. Sin duda deben
estar completamente involucrados con este proyecto las personas que tomarán las
decisiones con base a los resultados obtenidos, desde el CEO, equipo de ventas, marketing
o diseño de producto. Antes de que se realice cualquier tipo de visita de campo, es

77
importante que las personas de cada equipo tengan conocimiento de las cosas que se van
a observar cuando se lleve a cabo la investigación.
 Trabaja con tus departamentos de servicio al cliente, marketing y ventas para
encontrar a las personas que encajan con el perfil de tus participantes. Una vez que tengas
identificado a quienes serán parte de la investigación, elige las herramientas que utilizarás
para recopilar los datos y llevar a cabo las tareas de investigación, desde tomar notas,
fotografías, audio o video u observar partes específicas del proceso.
 Explica a los participantes sobre los objetivos del estudio y para qué van a utilizarse
los resultados obtenidos. Por lo regular estos resultados son confidenciales, por lo que lo
mejor es que los participantes llenen un formulario de consentimiento.
 Todo el proceso depende de la finalidad del estudio, y este puede tener una duración
de semanas hasta meses.
 La etapa final de todo el proceso es que los investigadores informen de los
resultados del estudio y hagan recomendaciones relacionadas con las metas y estrategias
del negocio.
 Presentar los resultados, ya sea a través de informes escritos, gráficas, collages de
fotos, videos, diagramas de flujo, etc., para crear resultados útiles y convincentes que lleven
a tomar las acciones necesarias.
A través de la investigación de campo se obtienen resultados que son solo una muestra de
lo que las personas piensan sobre un producto o servicio. Los directivos de una empresa
deben tomar los datos obtenidos de la investigación de campo como una guía, por ejemplo,
para crear un nuevo producto que resuelva los problemas existentes basándose en las
preferencias de los clientes.
Es posible que no se tengan muchas oportunidades de visitar y observar a los clientes en
su lugar de trabajo, o domicilio, por lo que debes aprovechar al máximo esta oportunidad.
Pero, ¿qué es lo que debemos hacer en una investigación de campo?
 Crea una pregunta de enfoque
 Graba las sesiones en audio
 Toma fotografías del entorno
 Toma notas
 Haz un breve resumen de lo observado
 Utiliza herramientas offline para facilitar todo el proceso.

78
5.2 Recolección de información a través de las diferentes fuentes
Herramientas para hacer investigaciones de campo
Para acercarse a los participantes de un estudio de campo haciendo uso de diversas
metodologías. Una de las herramientas más utilizadas para hacer investigación es hacer
observación directa.
Los encuestadores pueden obtener tanta información al observar a la gente en su entorno
de trabajo real, en su hogar, y captar las necesidades basándonos en realidades, no en
preconcepciones. Los usuarios podrían mostrar o decir cosas que posiblemente
considerarán incorrectas si están en un grupo de enfoque, entrevista o prueba de
usabilidad.
Diversos investigadores de campo afirman que lo que la gente dice rara vez coincide con
lo que hacen. La gente no recuerda los pasos de un proceso, especialmente si es algo que
hacen todo el tiempo. Pueden decirte que algo es fácil, pero cuando observas a los usuarios
que realizan esa tarea en un estudio de campo, pueden ver todos los problemas e
ineficiencias que no recordaban o no pudieron articular al hacer una investigación de
mercado por medio de algún otro método.

5.3 Tabulación sencilla y cruzada de resultados

Tabla de frecuencia en un solo sentido
La tabulación más básica es la tabla de frecuencia de un solo sentido, que muestra el
número de entrevistados que dieron una posible respuesta a cada pregunta. En la mayoría
de los casos, una tabla de frecuencia de un solo sentido es el primer resumen de los
resultados de la encuesta que ve el analista de investigación. Además de las frecuencias,
estas tablas comúnmente indican el porcentaje de aquellos entrevistados que dieron cada
posible respuesta a cada pregunta.
Un aspecto que debe abordarse cuando se generan tablas de un solo sentido es que base
utilizar para los porcentajes para cada tabla. Hay tres opciones para una base:
1. Total de entrevistados: Si entrevistan 300 personas en un estudio determinado y la
decisión es tomar al total de entrevistados como la base para calcular los porcentajes,
entonces, los porcentajes en cada tabla de frecuencia de un solo sentido se basarán en
300 entrevistados.
2. Número de personas a quienes se hizo la pregunta en particular: Debido a que la
mayoría de los cuestionarios tienen patrones de salto, no se les hace todas las preguntas
a todos los entrevistados.

79
Por ejemplo, supongamos que la pregunta cuatro en una encuesta era si la persona tenía
un perro y 200 entrevistados indicaron que si. Puesto que las preguntas 5 y 6 de la misma
encuesta solo se debían hacer a aquellos individuos que eran dueños de un perro,
entonces, debieron hacerse solo a 200 entrevistados.
En la mayoría de los casos, sería apropiado utilizar 200 como la base para los porcentajes
asociados con las tablas de frecuencia de un solo sentido para la pregunta 5 y 6.
3. Número de personas que responden a la pregunta: Otra alternativa para determinar la
base para calcular los porcentajes en una tabla de frecuencia de un solo sentido, es el
número de personas que respondieron realmente a una pregunta determinada. Conforme
a este enfoque, si una pregunta solo se le hizo a 300 personas, pero 28 indicaron “No lo
sé”, o no respondieron, entonces, la base para los porcentajes seria de 272.

Tabulación cruzada
Es el examen de la repuesta a una pregunta relacionada con las repuestas a una o más
respuestas adicionales. El plan de tabulación cruzada se debe crear teniendo en mente los
objetivos e hipótesis de la investigación. Debido a que aquellos resultados de una encuesta
particular se pueden someter a una tabulación cruzada en un número casi interminable de
formas, es importante que el analista ejerza su entera y selección de todas las posibilidades
únicamente aquellas tabulaciones cruzadas que realmente respondan a los objetivos de
investigación del proyecto. Ejemplo; los programas de hojas de cálculo como Excel y todos
los paquetes estadísticos que puedan generar tabulaciones cruzadas.
Las tabulaciones cruzadas también se llaman tablas de contingencia. Se considera que los
datos son cualitativos o categóricos porque se supone que cada variable tiene solo una
escala nominal.
La tabulación cruzada se emplea mucho en la investigación comercial de mercados
porque:
1. Gerentes y administradores que no saben de estadística entienden fácilmente su análisis
y sus resultados.
2. La calidad de la interpretación establece un enlace firme entre los resultados de la
investigación.
3. Una serie de tabulaciones cruzadas ofrece mayores conocimientos que un análisis
multivariado simple sobre un fenómeno complejo.
4. La tabulación cruzada alivia el problema de la falta de celdas, que puede ser grave en un
análisis multivariado completo.

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5. El análisis de las tabulaciones cruzadas es sencillo y atrae a los investigadores menos
sofisticados.

5.4 Graficación de resultados

Las representaciones gráficas de los datos utilizan imágenes en lugar de tablas para
presentar los resultados de la investigación. Los resultados en particular, los resultados
claves, se pueden presentar de manera más poderosa y eficiente por medio de gráficas.
A continuación, se muestran las diferentes gráficas.
Grafica de Líneas: las gráficas de líneas son las más sencillas. Son particularmente útiles
para presentar una medición determinada en varios puntos a lo largo del tiempo.
Ejemplo; la figura nos muestra los datos de las ventas de ganado en una empresa
ganadera. Los resultados revelan patrones de venta similares para los años 2002 y 2003
con picos mayores en junio y por lo general ventas bajas en julio y agosto.
Grafica de Torta o de Pay: consiste en un círculo en el que se representan sectores o
porciones con áreas proporcionales a las frecuencias de cada una de las clases. Se
construye tomando ángulos proporcionales a las frecuencias para cada una de las clases.
Estas se utilizan con frecuencia, ya que son apropiadas para mostrar los resultados de la
investigación de mercados en una amplia gama de situaciones. Tomamos el mismo ejemplo
anterior.
Gráfica de Barras: Es una gráfica con barras rectangulares de longitudes proporcional al
de los valores que representan las gráficas de barras. Son usadas para comparar dos
valores. Pueden estar orientadas horizontal y vertical. Estas son las más flexibles de los
tres tipos de gráficas, cualquier cosa que se esté graficando en esta también se puede
hacer en las otras gráficas anteriores dichas.

5.5 Resultados cuantitativos y cualitativos.

Los datos cuantitativos y cualitativos son los que ayudan a fundamentar la investigación.
Son los que dan la razón de la hipótesis o dicen que la hipótesis está mal. La recolección
de estos y la interpretación es realmente vital para el propósito de la investigación ya que
sin estos nuestra investigación no vale la pena hacerlo.
Los datos cuantitativos son datos que miden o calculan un algo para llegar a un punto en
su investigación. Estos datos nos dicen a través de números una explicación para alguna
tendencia o resultados de algún experimento. Lo vital en estos tipos de datos es saber
cómo interpretarlos y darles un análisis que tenga lógica para la investigación. Lo que se

81
hace es buscar un instrumento de medición, que como dice el texto, tenga validez y
confiabilidad, así la investigación no se ve perjudicada por cómo se manipulan estos
datos. Cuando uno sabe cómo medir los datos hay que ver los resultados y darles
un análisis apropiado para ver si la hipótesis o lo que sea que estos datos quieran probar
tenga fundamentos.
Estos datos lo que hacen es ayudar a la investigación a que tenga un respaldo a todo lo
que se dice, para comprobar que no solo son palabras y teorías lo que se habla en
la investigación, sino que es realidad y tener un apoyo con fundamentos numéricos y
medidos de una forma totalmente valida y que tiene confiabilidad.
Los datos cualitativos son los que nos dan el enfoque o el punto de vista de la muestra o
de una variable hacia lo que nos dice la investigación. Estos son igual de importantes,
porque, aunque no son numéricos, se pueden medir de ciertas maneras. Estos datos hay
que ver como se recolectan, a través de entrevistas, observación, encuestas
o algún método que sea válido para saber con certeza la tendencia de una población hacia
lo que se quiera saber.
Al igual que los datos cuantitativos, los cualitativos tiene que ser analizados de una buena
manera para que nos den a entender el punto que quieren hacer. Hay que darles algún
enfoque, medirlos de alguna manera para marcar una tendencia. Se tienen que
encontrar métodos de medición para estos datos, por ejemplo, la escala likert, que nos
ayuda con números a medir algo cualitativo.
Ya sea cualitativa o cuantitativa la investigación, la importancia de recolectar datos y
analizarlos de una buena manera sigue siendo la misma. Estos son lo que une a toda
la investigación y nos dicen con fundamentos el porqué de las explicaciones hechas en
la investigación.

5.6 Análisis e interpretación de resultados

Una vez recogida, registrada y organizada la información del trabajo de campo, procede
ahora ver si nuestros planteamientos teóricos son soportados con los datos empíricos. Esto
se realiza mediante dos tareas íntimamente ligadas: el análisis y la interpretación de
resultados.

El Análisis.
El análisis consiste básicamente en dar respuesta a los objetivos o hipótesis planteados a
partir de las mediciones efectuadas y los datos resultantes. Para plantear el análisis es

82
conveniente plantear un plan de análisis o lo que se conoce como un plan de explotación
de datos. En él se suele detallar de manera flexible cómo vamos a proceder al enfrentarnos
a los datos, cuáles serán las principales líneas de análisis, qué orden vamos a seguir, y qué
tipo de pruebas o técnicas de análisis aplicaremos sobre los datos.

La interpretación.
La interpretación, a diferencia del análisis, tiene un componente más intelectual y una
función explicativa. Su misión es buscar un significado al resultado del análisis mediante su
relación con todo aquello que conocemos sobre el problema, de manera que aportamos
una significación sociológica a los hallazgos encontrados en el análisis, confirmando,
modificando o realizando nuevos aportes a la teoría previa sobre ese problema.

5.7 Conclusiones
En lógica, se llama conclusión a la proposición final de un argumento. Su contenido se
desprende de un modo u otro de las premisas anteriores (siempre que se trate de un
argumento válido).
Se trata de una proposición muy distinta de una opinión, dado que usualmente se razona o
se argumenta para alcanzar, finalmente, un pensamiento válido o con cierto margen de
certeza.
También se llama conclusión o conclusiones a uno de los apartados finales de un
informe, monografía, ensayo o reflexión. Allí se da cierre a la lectura mediante la explicación
de los argumentos y afirmaciones de todo el trabajo anterior. El trabajo es considerado
como una premisa compleja, de la cual se desprenden las conclusiones.
Por último, se habla de “sacar conclusiones” para referirse al acto de pensamiento de
interpretar una serie de premisas o de ideas básicas y a partir de ellas proponer alguna otra
que conduzca a algún tipo de hallazgo sobre la materia. Se considera comúnmente una
forma consciente de aprendizaje.

Características de una conclusión

1. Objetivos
Una conclusión puede tener múltiples objetivos.
En líneas generales se propone producir algún tipo de construcción de pensamiento.
Ulteriormente, intenta conducir a un aprendizaje, ya sea en quien la formula o en los demás.
De ese modo, una conclusión puede servir para:

83
  Aportar nueva información final, relevante sobre el tema.
 Demostrar el aprendizaje producido en la consideración de las premisas.
 Reflexionar sobre la relevancia del problema establecido en el argumento.
 Brindar consideraciones respecto al modo apropiado de pensar el problema.
 Transmitir la experiencia personal de quien argumenta y de su abordaje de las
premisas.
2. Tipos de conclusiones
Los siguientes tipos de conclusión, son de acuerdo a su naturaleza:
 Lógicas o formales. Aquella que se desprende de sus premisas y es comprobable
por cualquiera de los métodos clásicos de razonamiento formal, como el silogismo
o la deducción.
 Personales. Una conclusión arraigada en la subjetividad de quien la formula, pero
que no por eso es equivalente a una opinión. Las conclusiones personales deben
ser válidas, comprobables, aunque nazcan de la experiencia individual.
 Teóricas. Aquellas que proponen nuevos conocimientos posibles sobre los cuales
construir a futuro nuevas investigaciones o reflexiones sobre la materia.
 De resumen. Las conclusiones de resumen son aquellas que condensan o
redondean lo que se ha visto o argumentado anteriormente, ofreciendo una especie
de recapitulación final antes de añadir las ideas finales.
 Recomendaciones. Aquellas que reflexionan sobre el modo en que se llevó a cabo
la argumentación o investigación y le ofrecen claves al futuro investigador a partir
de ello
3. ¿Por qué son importantes?
Sin las conclusiones, las investigaciones y reflexiones permanecerían restringidas a sus
premisas y a la exposición de información. No se obtendría ningún valor unificador,
determinante o significativo. Es decir, que todo se quedaría en un nivel superficial o de
diagnóstico, sin que se extraiga de ello un aprendizaje final.
4. Una buena conclusión
Una conclusión apropiada es, generalmente, aquella que cumple con lo prometido,
dependiendo de si se trata de una investigación científica, una reflexión filosófica o un
problema lógico. En ese sentido, las buenas conclusiones son:
 Relevantes. Tienen que ver con la materia abordada en las premisas y con el enfoque
general del razonamiento.

84
  Concisas. Expresan algo definido o determinado, y no vaguedades o repeticiones de
lo ya dicho en el cuerpo de las premisas.
 Válidas. El lector debe poder comprender de qué manera se llegó a dichas
conclusiones, es decir, no pueden ser gratuitas o mágicas, tiradas de los pelos.
5. ¿Cómo se elaboran?
Para elaborar unas buenas conclusiones se debe:
 Revisar y comprender las premisas. No puede llegarse a una conclusión válida a
partir de un tema desconocido o conocido a medias. Es conveniente revisar lo ya
dicho y anotar aparte los puntos más importantes para hacer una especie
de resumen o síntesis.
 Redondear o retomar el problema. A partir de las ideas en la síntesis, podemos
cotejarlas con lo dicho en la introducción o el planteamiento inicial del problema,
para saber cómo ha cambiado nuestra visión del asunto y qué ideas nuevas
tenemos, qué conocimiento novedoso se produjo.
 Redactar las conclusiones. Una vez comprendido lo que fue obtenido de la
investigación, podemos redactar un texto en el que expliquemos cuál es la
relevancia que ello tiene para el campo de estudios, la vida humana o el saber en
general. O bien, podemos explicar qué conocimiento al respecto merece ocupar el
lugar de cierre del trabajo, es decir, con que elemento final sobre el tema queremos
que el lector conserve.
6. Estructura
Las conclusiones pueden tener cualquier estructura que deseemos. Por ejemplo, pueden
redactarse pocos párrafos de tono ensayístico. O bien, puede tratarse de un esquema de
apuntes ordenados y jerarquizados para facilitar la lectura.
Del modo que sea, se suele recomendar que unas conclusiones consistan en:
 Un resumen de lo leído que aporte una nueva perspectiva general sobre el tema.
 Una serie de ideas finales que den cierre al tema aportando nuevas direcciones al
mismo.
 Un énfasis en la importancia de lo aprendido y su utilidad práctica, teórica o
metodológica.
 Una serie de recomendaciones para futuros investigadores o de dificultades
encontradas a lo largo del proceso.
7. Conclusiones en trabajos académicos

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En tesis de grado, informes académicos o monografías escolares, las conclusiones suelen
constituir el bloque de cierre del desarrollo del tema, como una respuesta final a lo planteado
en la introducción. Por esta razón van ubicadas al final, antes de los anexos y referencias
bibliográficas, y suelen ser extensas.
8. Diferencia entre conclusiones y opiniones
Como hemos dicho ya, las conclusiones se distinguen de las opiniones en que deben estar
sustentadas en juicios y razonamientos. No pueden ser simplemente apreciaciones libres o
corazonadas, como las opiniones.
Si bien existen opiniones informadas y no informadas (y las conclusiones se parecen más
a las primeras), se espera de las conclusiones un cierto empeño por el razonamiento válido
y comprobable. Así, otros pueden llegar a conclusiones parecidas a pesar de tener distintos
valores personales.
Puede servirte: Artículo de opinión
9. ¿Cómo sacar conclusiones?
Para sacar conclusiones se debe reflexionar sobre el proceso de pensamiento llevado a
cabo en la investigación. Es decir que se debe tener conciencia de lo que se hizo y como
se hizo.
Una investigación siempre arroja conclusiones, incluso si no se confirma la hipótesis inicial.
Una serie de experimentos fallidos también permiten obtener conclusiones, ya que de todo
se aprende.
La clave para hacerlo, entonces, es poder explicarle a otros qué exactamente fue lo
aprendido una vez que la argumentación ha terminado.

5.8 Informe de Investigación:

El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación.
Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos
y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos
utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.
Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigación.
Se debe elaborar un informe claro; usando únicamente las palabras familiares a los lectores
y definir los términos técnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fácil, emplee
porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos
en una tabla dentro del texto o en el apéndice.

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Referirse a las necesidades de información.
Se debe recordar que el informe de investigación se diseña para comunicar información a
quienes toman las decisiones. Asegurándose de que esté relacione claramente los
hallazgos de la investigación con los objetivos de la gerencia.

Se debe ser conciso, pero completo.

La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del proyecto de
investigación. Es una tarea difícil saber qué debe incluirse y qué debe dejarse por fuera.
Depende del investigador, tener en cuenta las necesidades de información de quien toma
las decisiones, en el momento de escribir su informe.

Ser Objetivo.
Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación en la cual sabe que
los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar
en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en
forma desfavorable la sabiduría de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe
una fuerte tentación de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan más
aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentará los
resultados de la investigación de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su
validez, si ésta es refutada por el cliente.

Estilo.
El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de comunicaciones, pero
existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fácil de leer.
1.-Escribir en lenguaje de negocios, breve.
2.-Utilizar palabras y frases cortas.
3.-Ser conciso.
4.-Tener en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las páginas que están
en blanco) hacen que un informe largo sea más fácil de leer. Las gráficas y cuadros,
empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadísticas, también son
útiles para crear espacios en blanco.
5.- Escribir en tiempo presente.
6.-Utilizar la voz activa.

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Formato o Estructura del Informe
No existe un formato especifico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo
de investigación no está concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hipótesis
más brillante, el estudio más cuidadosamente preparado y realizado, los resultados más
sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros. Muchos
científicos sociales parecen mirar la redacción de un informe como una minucia molesta
que aparece al final del proceso de investigación, pero que no es en realidad parte inherente
a él.
Mediante el proceso de investigación se obtienen datos para poder expresarlos en forma
adecuada a los propósitos de la investigación, teniendo en cuenta a que va dirigida, por
esta razón los informes se presentan bajos la modalidad de redacción del informe.
La siguiente guía es aceptada generalmente como el formato básico para la mayor parte
de los proyectos de investigación.
1.- Portada: debe contener un título que resuma la esencia de la investigación, fecha de
presentación, nombres del equipo que está presentando el informe, y a quien va dirigido el
informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar
incluidos en esta página. (1 a 2 diapositivas)
2.- Tabla de Contenido; enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe,
junto con sus referencias de páginas. Su propósito es ayudar a los lectores a encontrar
secciones específicas del informe que son de mayor interés para ellos. (1 diapositiva)
3.- Informe final de investigación (1diapositiva)
a.- Objetivo (1 diapositiva)
b.- Resultados (1 a 2 diapositivas)
c.- Conclusiones (1 diapositiva)
d.- Recomendaciones del equipo investigador (1 diapositiva)
4.- Cuerpo (1 diapositiva)
a.- Introducción al tema de investigación: porque se investigó esto. (1 diapositiva)
b.- Resultados: se hace 1 diapositiva de cada pregunta con su gráfica e interpretación,
se hacen todas las preguntas del cuestionario. (de 3 a 5 diapositivas)
c.- Limitaciones: que tuvieron para la investigación (1 diapositiva)
5.- Conclusiones y Recomendaciones (1 diapositiva)
6.- Apéndice (1 diapositiva)
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recolección de Datos

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 c.- Fotos de evidencia.

5.8.1 Reporte de Investigación

5.8.2 Presentación oral.

89
 FUENTES DE CONSULTA
LIBROS
 Abadal Falgueras Ernest. (2001). Los productos de información digital. En Sistemas
y servicios de información digital (41-50). España: EDICIONES TREA, S. L..
WEB
 Cordero Tulio. (febrero 2015). Tabulación y análisis de resultados. 24 de mayo del
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analisis-de-resultados.html
 Equipo de consultoría. (30 de julio de 2018). Los tres indicadores estratégicos de
ventas. 29 de abril del 2019, de Grupo Albe Consultoría Sitio web:
http://www.grupoalbe.com/los-tres-indicadores-estrategicos/
 Karla Karina. (9 de marzo de 2012). ¿Qué es el informe final? 27 de mayo del 2019,
de Investigación de mercados Sitio web:
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 M. A. Lucina Monzalvo Serrano. (Sin fecha). Sistemas de información de mercado.
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r20ojPAhWJWCYKHcNvBUUQFggiMAE&url=http%3A%2F%2Fcvonline.uaeh.edu.
mx%2FCursos%2FLic_virt%2FMercadotecnia%2FDMKT033-
1%2FUnidad%25204%2F41_lec_Sistema_de_Informacion_de_Mercados(SIM).do
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 SA. (23 de abril del 2012). Datos cuantitativos y cualitativos. 24 de mayo del 2018,
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cuantitativos-y-cualitativos/

90
 SA. (24 de marzo de 2017). Indicadores de calidad. 29 de abril del 2019, de Retos
en Supply Chain Sitio web: ttps://retos-operaciones-logistica.eae.es/indicadores-de-
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 https://jeisonrincon1.wordpress.com/tipos-de-neuromarketing/.

 Renvoisé, Patrick y Morin, Christophe. (2006). Neuromarketing: El Nervio
 de la Venta. Editorial UOC.

 documents.mx/marketing/unidad-5-topicos-de-investigacion-de-
mercados.pdf
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
 Libro: Neuromarketing cerebrando negocios y servicios
 Autores: Oscar Malfitano Cayuela, Ramira Arteaga Requena, Sofía Edith
Romano,Elsa Beatriz Scinica…Página: 193.
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92